前几天，我的小姐妹跟我抱怨，618 下单的咖啡，到现在还没发货”……“那你就换一家买呗，反正速溶咖啡遍地都是……”谁知道，这位小姐妹马上跟我说：不不不，三顿半不一样！哦？不一样？有什么不一样？
出于好奇，我试着搜了一下这个品牌。不搜不知道，一搜吓一跳：
，2019 年双 11，三顿半成交额是去年双 11 的 10 倍，超过霸榜 10 年的雀巢，成为咖啡品类第一品牌。
前几天还刚刚完成第四轮战略融资，目前估值超过 8 亿人民币！
这下彻底激起了我的好奇心：
它是靠什么吸引无数“斜杠青年 / 互联网人”，让大家心甘情愿地花高价为其买单？
又是什么，让它能以一己之力打破雀巢对国内速溶咖啡的垄断，火到出圈呢？
01、找准品牌定位
从一开始，三顿半就把自己的品牌形象定位为“有质感的咖啡”，目标人群是精品咖啡的消费人群。
这部分用户是什么人呢？大部分是文化水平、审美水平和经济水平都比较在线的人，同时也是苛求品质的人。
三顿半品牌的成功之处在于，不仅让这些“挑剔”的用户接受了比市场价格略高的定价，而且口碑奇好：
1）文艺小资氛围，提升品牌质感
为了抓住目标用户的心，三顿半团队不惜进行“渣男”操作：长得好看 + 只谈感情不谈钱。
① 画面美感
不难看出，三顿半对画面美感要求很高，从淘宝详情页：
到公众号：
再到官网：
都是这种干净简约又精致的画风，就把整个品牌的格调拉高了。
对于还不熟悉其产品的用户来说，很容易因为其精致的画风，而对品牌产生初始好感。
② 不谈钱
三顿半可以跟你谈咖啡风味、品牌理念、环保、生活方式，但是谈到钱，它基本上是这样：
比如，在刚刚结束的 618 ，三顿半打败星巴克、雀巢，拿了冲调类饮品第一（咖啡是冲调类饮品的子集）。
这水平，相当于一个初中生参加高考，还考了全校第一……
这么大的喜讯，官微竟然一句都没提。
别说战报，连个简单的自我恭喜都没有，还是一派岁月静好，找不到一丝铜臭味：
在当下浮躁的互联网环境中，每个品牌都恨不得把自己多受欢迎写脸上，像三顿半这种安静的品牌，无疑会让用户觉得这个品牌“不落俗套”“很酷”。
一套操作下来，三顿半在用户心中的形象逐渐具象起来：文艺、精致、不俗，专注产品不浮躁。
对于三顿半的目标用户来说，他们是愿意为这种品牌的溢价买单的。
因为品牌气质好，三顿半还被天猫最新品牌策略「打造 100 个 10 亿新品牌」选中，获得了更好的搜索位置和更多曝光。
三顿半的投资人 @黄海 曾在采访中提到，这和三顿半的品牌的质感息息相关：
“他们（天猫）在选择的过程当中，发现审美层面能达标，在美感层面觉得是满意的品牌，其实并没有那么多。”
真 · 长得好看有饭吃系列。
2）差异化包装，打造品牌符号
在三顿半之前，市面上的速溶咖啡基本上是深色系条 / 罐形包装，凸显咖啡的“尊贵气质”，设计比较雷同。
因此，三顿半横空出世的“跳色小罐子”包装 + 明快的浅底色，就会显得格外有辨识度：
不少用户表示，自己确实是被包装吸引，进而浏览商品，然后下单的。
三顿半的罐子有多受欢迎呢？在闲鱼上，有不少人在求空罐，限定空罐竟然还能卖出 100 元高价……
辨识度又好看的包装，让三顿半的成图率非常高，大部分素人、腰底部 KOL 都是主动在社交平台上分享，而非公司主动投放。
什么叫做成图率呢？
就是指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率，堪称是“花钱买不到”的指标。
俗话说的好，花钱买不到的东西，往往才是最珍贵的。成图率不仅能帮助品牌推广，更重要的是提升口碑 ——
投放大量 KOL ，用户看到只会觉得品牌“真的有钱”；看到大量普通用户的分享，则会让人觉得“是不是产品真的不错”。
因此，对于用户增量来说，成图率是一个非常重要的指标。
现在，三顿半的包装已经成为其品牌符号。
像耐克的对勾代表「反叛」、可口可乐的红色代表「活力」一样，三顿半的包装则向用户强调着自己的「精品」。
3）细节满满的品牌宣传
除了品牌形象和品牌符号，三顿半的推广方式也算是咖啡界独一份的了。
① 产品文案
在产品名称上，三顿半选择了用数字 1 – 6 号来标记咖啡，而非用一般品牌常见的口味来标记。
不仅如此，还给了用户一个堪称“无脑”的口味判定方法：“编号越小，酸度越高”。
这一方式非常讨巧 —— 毕竟，对于大部分用户来说，没有专业人士的指导的时候，是很难理解什么是咖啡的“花香”“果香”“坚果香”的。
相比这些虚无缥缈的描述，“酸味”和“苦味”显然更加直观。
数字编号则直接展示了这两种口味的比例，相当于帮用户画了个坐标轴，帮助用户更好理解产品的味道：
同时，数字编号也很方便用户之间相互讨论、安利。
比如，我可能记不住 3 号是“木质香料和抹茶香气”口味的，但和姐妹们对话时也不影响交流：
② 宣传重点
其次，它对用户感知的把握相当精准。
传统的咖啡宣传会将重点放在使用什么咖啡豆、采用了怎样的先进技术；而三顿半团队却选择了将“ 3 秒速溶”作为自己的重点宣传点。
这个思路，清奇并且非常正确：
第一，更易颠覆用户认知。
用户对速溶咖啡的基础印象是“需要用热水冲泡 + 搅拌”。与此相对，“无需搅拌， 3 秒速溶于任何液体”这一概念，很容易颠覆用户十几年来对咖啡的认知。
这一“颠覆感”，比咖啡的口味更易打动用户，从而促成转化。
第二，“ 3 秒速溶”这一特点本身就充满技术含量。
一个有能力刷新自己认知的品牌，在口味方面，又能差到哪里去呢？
③ 投放方式
一般来说，食品品牌都会热衷于向美食、美妆、生活类博主投放广告，宣传的着重点也都比较实在，更多是宣传产品的“料足”“正宗”“口味非常好”：
三顿半却没有走这条常用的路，反而大量投放了摄影、插画、旅行博主等贩卖「生活方式」的博主，很多只是输出美照，对口味倒没有太详细的描述：
不仅如此，它对线下门店的入驻也很有要求。
除了自己开线下旗舰店外，只会入驻一些“小资范”很足的线下门店，不求销量，但求提高逼格。
比如 niko and…（某日本小资品牌）在国内的唯一旗舰店，以及一些小众咖啡厅。
这一套操作下来，「三顿半咖啡 ＝小资生活」的印象已经产生。可以说，三顿半卖的不仅是咖啡，更是一种生活方式。
小资生活怎么能嫌贵呢对不对，小资生活本来就是有点贵的。
02、创意品牌营销
虽说三顿半看上去“不食人间烟火”，但是做起营销快准狠，一点也不手软……
1）返航计划，提高用户留存
返航计划，其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。在指定的开放日到返航点回收空罐，可以兑换咖啡、徽章、环保包等惊喜礼物。
它是品牌营销里至关重要的一环 —— 既解决了可能受到的公关，又强调了品牌形象，甚至还能拉高复购……
① 提前推出，避免声誉危机
在三顿半推出塑料小罐包装之初，就有一些用户在质疑，这种包装过于“隆重”，很不环保：
于是，三顿半推出了「一石二鸟」的返航计划：
对用户来说，这个计划减轻了环保压力，喝起来心理负担减少了；品牌“支持环保”的态度，也能提高用户对品牌的好感度。
（随产品附送返航点地址，鼓励用户参与）
对品牌来说，则对外界的质疑声音做了提前回应，危机未到，提前公关，很好的避免品牌声誉受损。
② 精心选址，强调品牌形象
虽然三顿半主要走线上渠道销售，但是其返航计划却非常“有个性”：不支持线上邮寄，仅限线下。
如果你所在的城市没有返航点，只能邮寄给朋友，让 ta 帮你去返航点回收。
不仅如此，选址也很有特色：
小众咖啡馆、书店、文化空间、艺术馆 ……
三顿半的部分返航点
为什么要设置这一规则呢？
很简单，让核心用户更理解品牌文化。
因为，参与“返航计划”的用户，大部分都是三顿半的深度用户：
参与返航计划的某位用户带来的罐子
同时，在这些文化气息浓厚的地方，用户无疑会对三顿半“精品”“小资”“文艺”的品牌文化有更深的理解。
以后想到三顿半，脑子里就会自动弹出类似的场景，对品牌的好感 + 10086，用户粘性也会有所提升。
打个比方，三顿半就像一个漂亮姑娘，她不仅长的好看，还经常约你到各种美术馆、艺术馆约会，你会不会觉得她是一位文艺气息很重的女生？
约会次数多了以后，你会不会和她感情更好？
不仅如此，由于这些场地与三顿半的目标用户大幅重合，因此这还相当于在 n 个充满自己目标用户的场地里，举办了一次「不用自己组织的万人线下活动」。
这波操作实在是妙 —— 拉新留存两手抓，两手都要硬。
2） “玩”咖啡，推动用户自传播
除了返航计划外，三顿半官方还会亲自下场，用抽奖的方式，引导大家探索三顿半的更多玩法，提高产品的“成图率”，推动用户自传播。
这些引导，包括但不限于更多的喝法、更多的包装再利用方法、更多样化的喝咖啡场景……
① 喝法
由于产品本身溶解性好，因此三顿半可以搭配各种液体介质，比如冰水、燕麦奶、旺仔牛奶，甚至是冰淇淋，产生各种不同的风味。
因此，三顿半会随产品附送一份“饮用指南”，告诉用户怎么“玩”咖啡：
对于用户来说，这一特质不仅「玩」，且能满足了用户「秀美照」的欲望：
我自己在家也能做豆奶拿铁、气泡美式了，颜值高、味道还很 nice ，我咋这么厉害！赶快发个朋友圈 / 微博 / 小红书秀一波！
② 包装
由于三顿半的小罐子颜值比较高，因此不少用户分享用三顿半的空罐子制作各种创意。
三顿半的官微经常会转发类似的博文，被官博转发的博主可以获得一份官方礼物，比如咖啡、保冷杯等等。
③ 场景
除此之外，三顿半的官博还经常“盖章”用户在不同场景的分享：
因为，相比把办公场景打的很透的瑞幸、星巴克来说，三顿半最大的优势就是“无场地限制”。
如果能把“户外”这个场景打通的话，那就相当于成功了一半。
因此，三顿半很乐于向用户传达这样的信息：
无论是在高铁、飞机，还是海滩、深山，只要带上三顿半，就可以解决你对优质咖啡的需求。
3）开发周边，给予用户惊喜
为了保住逼格，三顿半很少大幅度打折。
因此，他们会经常开发一些小周边，比如徽章、钥匙扣，还有润唇膏、牛轧糖，以及一些彩蛋包装、联名限定等，给用户带来更多的惊喜感。
这些小礼物往往在返航计划、做活动时附赠给用户，在用户中很受追捧。
这些周边不仅能提高用户的获得感和品牌好感度，还能将一批有收集癖的用户转化为忠实用户。
03、精细打磨产品
三顿半冷启动的方式，可能是跟小米学的 —— 用发烧友的意见打磨产品。
1）用户参与打磨产品
三顿半给自己的定位是“精品速溶咖啡”。既然自称精品，那产品必须经得起推敲。
为了找到足够多的测评者，在产品推出伊始，三顿半团队就瞄准了“下厨房” APP 。
这里的用户虽然不能带来巨额的流量，但是他们几乎都是资深美食爱好者，在自己的小圈子里拥有一批粘度很高的粉丝。
同时，他们还有更挑剔的味蕾和更精准的意见，相当于一个个的 KOC （可以简单理解为腰底部 KOL ）。
三顿半会给他们寄送产品样本测试，并在他们的帮助下迭代了数十次产品。
同时，这些来自下厨房 APP 的 KOC 和受他们影响的普通用户们，也被转化成了三顿半的种子用户。
2）领航员计划
产品成熟后，三顿半团队开启了“领航员”计划，让这批初始种子用户作为“领航员”，参与到新产品的研发中来。
目前，三顿半已有 500 多名“领航员”，他们成了三顿半产品研发强有力的“智囊团”：
研发新品时，先给领航员寄送样品，进行小规模试错、降低风险；只要其中的几十位提出同一意见，团队一定会针对这个意见进行改良。
另外，这些领航员还都是三顿半的狂热粉，不仅会主动产出优质 UGC 内容，还会自发的向身边人安利产品，我们所看到的的很多三顿半的精美买家秀都来自他们。
领航员作品
04、结语
为什么三顿半能“让人一眼就爱上”呢？
很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的，与其说它是个营销高手，倒不如说它是个“恋爱高手”。
可以说，这是一个「深谙人性」的品牌。
最后，我们不难发现，无论是前不久引发热议的元气森林，还是本文讲的三顿半，近期“口碑 + 销量”双重爆发的品牌，其运营爆点都是在产品打磨时就埋下的：
元气森林的 0 糖气泡口感 + 日系包装，三顿半的精品咖啡 + 精致气息……
就像自媒体的出路一定是沉心内容一样，一个品牌要想成为常青树，必然需要过硬的产品。
没有好产品，再多的“套路”，也是虚妄。
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]]>创新业态的分化还在继续。不过相比之下，无人咖啡场景是一个容易被忽视的存在。原因在于它的消费场景高流动性，常见于交通枢纽、便利店、校园、医院、办公室等快节奏场景，品牌认知更多是对产品本身而言。但这个市场确实在快速成长，以办公室咖啡为例，已扶起了像蜗牛派此前曾报道过的立普世咖啡、屋里咖啡等一系列品牌。
蜗牛派近期接触的友饮咖啡是无人咖啡一个典型品牌，早前曾获得亿元级A轮融资，迄今在各大高校、办公室等铺设有超过3000个点位。而在近期，友饮瞄向了便利店、连锁餐饮等增量场景。
友饮咖啡创始人张阳告诉蜗牛派，自2020年2月试水以来，友饮咖啡已经拿下了罗森便利店、京东小店、物美便利店、多点便利店等渠道独家合作，签约店铺点位数超过2万，并通过直播发展200余位合伙人，单月加盟签约额达6000万。
京东便利店的友饮无人咖啡设备，图据官方
作为社区基础设施的必要组成，中国便利店市场正处于快速成长期，长期保持两位数增速。咖啡业务也成为便利店新的业务增长点，日本等咖啡消费成熟市场，咖啡已经成为便利店第一大单品。2019年全家湃客咖啡业务计划卖出1亿杯，便利蜂、易捷便利店也上马咖啡业务。
与便利店场景类似，高流动性的肯德基、麦当劳等西式快餐咖啡业务也保持较高市场占有率。在张阳看来，咖啡单品在国内还在发展早期，存量规模并不大，对于适配场景有很高的要求。而中国连锁餐饮、便利店正处于连锁化爆发期，且均有强烈的品类补充需求，咖啡与茶饮类似，可以低成本帮助商家做增收赋能。
而从市场格局来看，目前国内现制咖啡Top5中，星巴克仍稳坐榜首，瑞幸咖啡曾位列第二，但如今已经跌下神坛，而受益咖啡市场用户教育，麦当劳、肯德基、全家湃客等快餐咖啡则有进一步抢占低价市场份额的可能。
友饮咖啡早前通过直营模式切入无人咖啡ToC市场，并在今年开放加盟转型2B2C，计划帮助不具备咖啡运营能力的便利店及餐饮连锁品牌完成快速嫁接。这与去年易捷便利店与连咖啡的合作方式类似。
在之前系列报道当中，蜗牛派多次提到对无人咖啡的发展看好，但无人咖啡ToC赛道竞争激烈，ToB的市场拓展则相对缓慢，加上市场本身较为初级，而咖啡的用户习惯需要长期才能建立，因此无人咖啡一直难见到快速爆发可能。但与快餐、便利店等刚需场景结合，则有机会将规模体量进一步做大。
从产品角度来说，友饮好处在于对多场景的高融合度。除经典咖啡产品外，友饮与其他无人咖啡最大区别在于对全品类现制饮品的覆盖，产品端拥有豆浆/豆奶、现磨咖啡、奶茶、果茶等四大品类产品，同时近期拓展出酸奶品类，可以大幅提升便利店、连锁餐饮饮品SKU。
除此以外，张阳告诉蜗牛派，友饮的核心能力包括国人口味饮品研发能力、快速响应、前后端配套服务等方面。
据悉，友饮咖啡早前积累了独家制冰技术，并通工业机械手臂解决饮品串味问题。据张阳介绍，友饮可以为商家提供软硬件、及SaaS产品等一站式现制饮品服务解决方案，包括定制化的生产运营系统、用户运营系统、销售管理系统以及运营管理系统等硬件管理系统。
友饮咖啡正在寻找新一轮融资。
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