半年时间过去，疫情形势大幅好转，但局部地区仍有反复，全国范围内的出行管制仍未完全解除。对于旅游行业而言，焦虑依然在蔓延：还要撑多久？能否撑下去？
在这个特殊的时期，信心比黄金更重要。因此，业界此时释放的积极信号尤为难能可贵。
8月28日晚，同程艺龙发布2020二季度业绩报告。数据显示，疫情影响下公司关键指标仍低于去年同期，但业务整体恢复情况令人欣慰，具体来看：
- 二季度，同程艺龙实现营收12.0亿元人民币，恢复至去年同期水平的七成以上，与一季度相比上涨19.4%；
- 二季度，住宿预订业务实现营收3.8亿元人民币，交通票务实现营收7.3亿人民币，皆恢复至同期水平的七成至八成；
- 二季度，同程艺龙保持盈利，实现经调整净利润1.96亿元人民币，经调整净利润率恢复至16.3%，与去年四季度水平基本持平。
在当下这一节点，这样一份财报起到的作用，并不止于向市场传递公司自身的业绩情况，它还将为更大范围内的旅游业同行们消解迷茫、增强信心。通过真实的业绩数字，同程艺龙一定程度上向外界揭示了旅游市场的恢复速度与程度，并证明了在糟糕的市场环境中OTA平台保持自我造血能力的可能性。
从同程艺龙自身来说，其在短期内的经营危机基本解除，但是它仍然需要面临一个对整个行业来讲共通的问题：在后疫情时代国内旅游市场愈发激烈的竞争中，企业如何保持独有的竞争力？如何挖掘更多的增长空间？
“短期经营”与“长期发展”不是同程艺龙一家面临的命题，更是其他所有OTA平台都需要思考的答案。
二季度财报发布后，同程艺龙CFO范磊、刚刚由CMO履新COO的王强接受了「深响」&「资本侦探」的采访。结合现有业绩指标及两位高管对企业发展战略的解读，可以观察到同程艺龙在短期与长期两个维度上的能力与规划。
持续盈利的秘密
走出愁云惨淡的一季度之后，旅游行业在二季度的关键词是复苏。
由于二季度疫情负面影响仍在持续作用，同程艺龙整体营收规模低于去年同期，同比下降24.6%，但与一季度43.6%的跌幅相比已有明显收窄。其中，交通票务业务表现更优，同比跌幅已收窄至22.5%。
OTA平台二季度营收的同比下跌及相对恢复都还在市场的判断之内，但关于同程艺龙，尤其值得关注与探讨的一点是，其二季度实现了正向的毛利、净利润、经调整净利润、经调整EBITDA。因疫情原因营收几近腰斩的一季度，同程艺龙也录得了正向的经调整净利润。具体来看：
- 二季度，同程艺龙实现毛利润8.68亿元人民币，毛利率为72%，与去年单季度最高毛利率持平；
- 二季度，同程艺龙实现经调整净利润1.96亿元人民币，经调整净利润率为16.3%；
- 二季度，同程艺龙实现经调整EBITDA2.67亿元人民币，经调整EBITDA率为22.3%。
疫情前，2019年四季度同程艺龙的经调整净利润率、经调整EBITDA率分别为16.9%、21.2%。从这一数据来看，同程艺龙二季度整体业务量虽然存在缩减，但盈利能力已经接近疫情前水平。
疫情之下，作为受灾最严重的旅游类企业，依旧能保持一定的自我造血能力实属难得。
能在特殊时期保持稳健的财务表现，与同程艺龙的业务特点和内部管理风格相关。
范磊介绍，同程艺龙能呈现出较好的恢复水平及盈利能力，得益于公司对低线市场的挖掘以及严格的低成本策略。
关于市场选择，同程艺龙的主要收入来源于国内的低线城市，截至今年六月底，同程艺龙注册用户中有85.9%来自于中国非一线城市。这使得从二季度至今，同程艺龙并未受到境外旅游停滞带来的过大影响，也因国内低线城市市场复苏快于一线城市，同程艺龙的业务复苏速度更高于同行。
至今，如北京等一二线城市人口流动性更大、且承担着来自入境旅客的防控压力，因此疫情防控更加严格。反而是低线城市，在此次防疫攻坚战中更具优势，疫情防控形势更为和缓。在这一背景下，低线城市的酒旅市场在二季度出现了一定增长，同程艺龙平台上二季度低线城市售出的间夜同比上升约15%。
另一个值得行业乐观的数据是，在刚刚过去的七夕节，同程艺龙平台上国内酒店预订量同比增长25%，其中，三四线城市预订量同比增长近40%。这一数据充分说明了国内酒旅市场良好的恢复态势，且低线城市在其中贡献了重要力量。
基于自身的业务属性，主攻低线城市的同程艺龙占据了一定的天然优势，具备了在此次疫情攻坚战中先于同行复苏的基础。另一方面，同程艺龙业绩数据的快速复苏是得益于其对成本严格的控制与管理。
同程艺龙控制成本的主要方式为通过技术手段提高人效比，进而提高经营效率。范磊提到，在2018年同程与艺龙合并时，公司的整体业务导向就从运营切入科技，企业定位从OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）转型。
目前，同程艺龙实现了较高程度的自动化，住宿订单履约有90%以上都是无人触碰自动完成，交通票务自动化比例达到95%。自动化率的提升帮助了企业在疫情期间控本增效，这也是大多数企业在疫情期间进行自救的重要手段。
此外，不可回避的一点是，同程艺龙能维持较为稳定的经营状态，有赖于微信流量的持续供给，二季度，同程艺龙大部分平均月活跃用户来自腾讯旗下平台。
微信持续、稳定的流量供给是同程艺龙在疫情期间保持生机、疫情形势好转后快速恢复的能量来源，也是其在未来发展中重要武器。
基于此，虽然受限于疫情，平台整体付费用户数及付费率仍在低点，但活跃用户数并未出现大幅下滑：二季度，同程艺龙平均月活跃用户按年同比微降3.3%，但按季度同比大幅上升18.3%至1.8亿人次。
总体来看，同程艺龙在二季度呈现出了不错的复苏态势，可以说，保持盈利的同程艺龙已经走出了疫情冲击下的经营危机。而从长期发展来看，在疫情改造了旅游市场形态之后，同程艺龙的价值取决于它对新渠道、新增量的扩展。
长期竞争力在哪儿？
在旅游市场经历疫情重创再重建秩序之后，一个可预见的趋势是，受疫情影响而几乎消失的出境游市场，必然迫使更多旅游平台将重心放在国内市场，这意味着同程艺龙会受到来自竞争对手更猛烈的进攻。
如此背景之下，在交出了能够释放信心的二季度财报后，同程艺龙的自我造血能力和抗风险能力已经得到证明，而关于其穿越周期的长期价值，仍需持续观察。
因此，同程艺龙还需向外界展示更为长远的发展策略和竞争思路：面对厮杀更加激烈的国内旅游市场，与其他OTA平台相比的独特性在哪儿？未来的增长空间从哪里找？
要解答这些问题，本质上仍需要对同程艺龙的市场增长空间及经营策略做拆解。
从市场选择上看，同程艺龙始终将低线城市视作核心市场与未来方向。但下沉市场并不是独属于同程艺龙的蛋糕，事实上，发力下沉市场已经成为业界共识，美团等头部玩家也一直在下沉市场中持续深耕。
在下沉市场的竞争中，同程艺龙必须要结合自身优势，选择更差异化的切入点。
在酒旅业务上，据范磊介绍，相较于美团偏重的低线城市低端酒店，同程艺龙的发力方向是低线城市的中高端酒店。因此，同程艺龙避开了与美团的正面厮杀，从增长性来说，低线城市的中高端业务也正处于高速增长的红利期。
关于票务业务，同程艺龙在传统飞机、铁路票务之外，瞄准了低线城市的汽车票务市场。
汽车票务是一个长久以来被相对忽视的市场，因运营商分散、下沉市场用户占绝大比例，汽车票务的线上化率极低。然而，汽车票量非常庞大，范磊提到，现阶段汽车票票量约为铁路票量的三倍，但汽车票的线上化率不足5%，远低于高铁线上化率的80%。
这意味着巨大的市场增量，从去年开始，同程艺龙就重点发力票机业务，在线下汽车站点进行规模化推广。票机业务对同程艺龙来说最大的价值在于引入新客，对一部分没有高铁、飞机出行需求的下沉市场用户来说，票机是他们接触OTA平台的第一个窗口。范磊提到，票机用户中有约90%对公司来讲是纯新客。
同程艺龙在对下沉市场的把控上，有着一定的先发优势。此外，微信在帮助同程艺龙开拓下沉市场上也帮了不小的忙——即使是在下沉市场，微信也是渗透率最高的产品之一，这帮助同程艺龙解决了用户触达这一难题。
除了把握市场方向、利用好腾讯流量这两大核心战术之外，同程艺龙的究竟能挖掘到多少增量空间，还需取决于其经营策略。
从范磊、王强对同程艺龙业务的解读中，可以观察到同程艺龙目前的两大关键词是流量渠道扩展与线上化率提升。
流量依旧是OTA平台的命脉，如何挖掘更多腾讯生态内、外的流量增量，是同程艺龙需要一直思考的命题。
对此，王强介绍道，其实在同程艺龙内部有一套赛马机制，对任何一个渠道的流量都会基于ROI来做评判。如在微信生态内，从下拉列表进入的用户，一定是更高频的用户，其对应着更高的转化率。对ROI的看重也体现了新流量渠道的扩展上。疫情期间，旅游电商蔚然成风，与携程等OTA平台相比，同程艺龙在直播上的投入非常克制。同程艺龙更多地投入于与快手等短视频平台的合作，如在短视频、直播场景中通过POI跳转到相关景点的门票销售页面。同程艺龙认为，这是ROI更高的导流方式。
关于线上化率提升，则分为供应侧与用户侧两个层面：
- 供应侧，除了上文中提到的推进汽车票务数字化之外，酒旅业务上，同程艺龙致力于帮助大部分不具备该能力的中小型单体酒店建立收益管理及库存管理系统；
- 用户侧，“慧行系统”为用户提供智能化一站式出行方案，支持分段旅程一次性成单、一次性退改。
包括旅游市场在内，未来一定是属于数字化的。此次疫情，进一步加速了各行各业的数字化进程——这一趋势在下沉市场尤为明显。这意味着机会，但也需要公司有抓住这一机会的意识与能力。
截至目前，全球所有发布了财报的OTA平台中，同程艺龙是唯一一家盈利的公司，疫情这块试金石让同程艺龙的核心能力得到体现，同时也将其推入了更为激烈的竞争中。同程艺龙如今锻造出的能力和长板，还需要在未来的继续拼杀中证明自身价值。
发力下沉、拓展流量渠道、提高线上化率是同程艺龙为自己定下的阶段性发展策略，在实现基本的业绩复苏之后，面对百废待兴的旅游市场，同程艺龙还肩负着更加艰巨的任务，而这些策略的具体落地效果，将决定着同程艺龙未来的想象空间。
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]]>下沉市场正在成为互联网下半场兵家必争之地。2019年，拼多多的成功上市让更多的品牌巨头意识到自己曾经忽略的这个庞大的蓝海——“下沉市场”，众多品牌如海底捞、奈雪、喜茶、美团也对下沉市场虎视眈眈。
加速线下门店布局的不仅是一线品牌，新头部玩家小鹏、理想、威马、蔚来近期以来也在加紧布局自己的线下渠道，并同样从原来的一、二线城市向三、四线城市扩张。
品牌为何纷纷“挤破头皮”，在下沉市场跑马圈地？品牌又该如何正确切入下沉市场？
01、什么是下沉市场？
2018年，随着拼多多在美国纳斯达克敲钟上市，“下沉市场”这个词蹦入大众视野，并且迅速开始流行。
史玉柱曾经说过：“中国的人口分布呈现的金字塔形的，北上广这三个城市是真正的塔尖，而在这三个城市中，绝大大部分的品牌都是赚不到钱的，甚至是亏钱的，最主要的原因就是费用太高。然而，在金字塔底端的城市却越赚钱，因为越下面的城市成本越低。”
这里所说的金字塔下面的城市就是人们常看见的所谓的“下沉市场”。
所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。
据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。所以，一些品牌为了流量的巨大增长，将获客目标从以前的一二线用户，下沉到了三四线城市，乃至农村的用户。
古茗奶茶，2010年从浙江台州温岭市大溪镇创立，只做小镇市场，如今已经超过1600家门店，营业额十几亿。
无论是拼多多，还是古茗奶茶，这些品牌的成功让始终聚焦于一二线城市，并且杀得头破血流的商家惊掉下巴。过去，我们始终认为一二线城市人口多，消费能力强，物流体系发达，配套设施齐全，一二线城市应该是每个品牌的核心且唯一的阵地。
但殊不知，我国农村人口始终占了大部分，随着经济的发展，新农村的建设，今天的农村已经不再是过去的泥墙土房，牲畜满地跑的景象。
如今的农村，是规划整齐的新房子，小公园、小超市。小镇也不再是过去只有一家批零店，一家饭店，而是有了像样的超市，甚至小Shopping Mall、电影院、咖啡馆等。
下沉市场是金矿，已经是不争的事实。
02、为什么要选择下沉市场？
在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利基本消失今天，被长期忽略的“下沉市场”，成为了新的商业引擎。
过去很多年，下沉市场曾是低劣产品的乐土，凭借价格优势，筑起深深的护城河，把名牌产品挡在外面，但最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，让这批低劣品牌也没有赚到更多的钱。同时，也失去了最佳的转型机会。
如今，随着整体下沉市场品牌消费意识的提升，同时，也是为了要增量，越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场。
品牌选择下沉的原因主要分为以下两方面：
一方面，对于大品牌来说，一线城市的市场已经瓜分殆尽，必须寻找新的市场。
随着一二线城市互联网用户趋于饱和，流量红利已然见顶，为了寻找新的增长点，越来越多的品牌开始向低线城市下沉。
以奈雪、喜茶为例。
如今新茶饮的竞争早已步入下半场，对喜茶、奈雪等头部玩家而言，如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量，成为2020年的头等大事。
近半年来，新茶饮赛道的喜茶、奈雪频频传出融资、上市、推出子品牌的消息。
当茶颜悦色等区域“列强”谋划着突围之时，喜茶、奈雪集体选择了加速下沉，寻找新的增量战场，把门店直接开到三、四线城市，寻找新的增量空间，与区域品牌正面battle。
据悉，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市，正在接近一线城市。
因此当一二线存量市场见顶，喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场，继续用漂亮的市场数据继续给资本“讲故事”。
另一方面，随着经济的发展，基层消费水平逐步提升，消费观念也在改变，下沉市场同样拥有巨大的市场空间。
伴随着人口回流，一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散，其他用户的消费升级意识开始觉醒，另外，随着人们收入的不断增长，下沉市场发展提速，成为流量增长的新蓝海。
据易观千帆·公开数据显示，三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台，下沉市场的消费潜力不容小觑。
拼多多和快手的快速崛起，无疑是最好的证明，而天猫、京东的极力下沉战略，也已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实。
03、品牌如何切入下沉市场？
关于“下沉市场”，消费品市场提到的最多，也讨论的最多，大家都在欢呼，那是一片蓝海市场，是一片未开发的处女地，是一片巨大的“金矿”。
然而，谈论欢呼者多，并未诞生出专做下沉市场的头部品牌。
那么，面对下沉市场，品牌如何营销才能行之有效？
1. 敏锐洞察市场，充分了解消费者心理
消费者洞察，是一切营销活动的前提，品牌要布局下沉市场，必然要先了解并理解消费者的需求以及偏好。
由于生存环境等的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异，如果单纯用头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销物料，又如何能打动他们？因此，下沉市场消费者洞察至关重要。
其实，三四线城市与一线城市在消费水平上仍有差距，并且，相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，更加追求性价比，所以，“物美价廉”才能获得下沉市场的青睐。
拿拼多多来说，它的成功就得益于抓住了这类群体追求低价，高性价比的市场市场需求，单从最具诱惑力的“价格”着手，就能让一大部分消费人群趋之若鹜，紧紧吸引消费者的目光。
2. 塑造内容IP，打造更具竞争力产品
“内容为王”永远都不会过时，对于品牌而言，好的内容就是基石。
比如，趣头条的内容定位就非常明确，主打泛娱乐和轻阅读内容，从它飞速增长的用户数量来看，其定位显然是成功的。
据统计，近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，相应地，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。
那就意味着，下沉市场的机遇在于人们将由家庭消费趋势转型个人消费趋势，那么品牌化、高端化的产品将更富价值和竞争力。
3. 紧抓首批用户影响力，制定合理营销策略
下沉市场有一个典型的特征是熟人推荐。
和一二线城市不同，三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定，因此大部分品牌在这里争夺的还是存量市场，甚至可以说是“人情市场”，所以复购率是个极为重要的指标。
所以，在没有产生规模效应之前，第一批用户的影响力至关重要。
4. 做好“本土化”，找准品牌与市场契合点
如果没有一个普适性价值能满足所有市场的需求，众口难调将会是一个很大的难点，因为下沉市场认为的好，不一定就是一二线城市认为的好。
消费者是多元化的，所以，下沉市场不是“一个”市场，而是“多个”市场，也许，A市场认可服务，B市场认可产品，品牌都不可能完美地适应每一位用户。
因此，在下沉市场的扩张中，品牌必须找到这个市场与品牌契合的点，然后扎扎实实把这个点做深做透。
04、结 语
没有不可征服的市场，只有不愿转身的巨人。
如今，下沉市场依然是一个红利的风口，是品牌发力的新蓝海市场，只要运用得当，品牌必然有所建树，未来移动互联网在下沉市场还会生长出新的维度。
但品牌在下沉市场中也要有随机应变的本领，做好“本土化”，找到最合适的切入点，同时，要做好品牌定位、内容定位，制定合理的营销策略，才能最大提升品牌在新市场的成功率。
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]]>评论
阿里核心电商业务的成长动力依然强劲：2018到2019财年，淘宝、天猫70%以上的新用户来自下沉市场，下沉市场新用户的年化每用户平均收入超过2000元。显然，除了拼多多，阿里也是“电商下沉”最大的受益者。与拼多多、快手、淘集集之流相比，阿里最大的优势是：对商品的理解程度最深、库存量单位最多、履约能力最强，即便是朋友圈微商，多半也乐意把交易过程放在淘宝完成。聚划算的“天天工厂”(用户直连制造)、天猫国际的品牌激增、盒马鲜生的入驻低线城市，也在为阿里输入新的活力。未来1到2年，阿里在电商行业的统治地位仍然不可动摇。
内容电商、社群电商，阿里准备好了吗？手机淘宝信息流已经成为阿里的重要用户入口，淘宝直播创造着年化千亿级别的网站成交金额，快手、微博、抖音、小红书也向淘宝输送了大量流量。阿里固然缺乏自有社交平台，大文娱业务也没有建立足够的优势，但是它仍然可以通过与外部合作解决问题。微信野心勃勃，想通过小程序、好物圈扩大在电商市场的存在，可惜尚未取得太大进展。无论如何，阿里不能对内容电商的潮流掉以轻心。
“新零售”最大的问题是缺乏可复制性：今年是“新零售”概念提出三周年，可是阿里及其竞争对手都已经很少提及“新零售”概念，转而拥抱“智慧零售”“数字赋能”等更容易落地的概念。阿里、腾讯、京东都做出过很多新零售标杆，但是都缺乏向其他门店、其他品牌的可复制性。如果不惜代价，当然能实现对传统零售的彻底改造，然而这个代价值得付吗？阿里及其竞争对手都将保持谨慎，等待宏观环境和技术的瓜熟蒂落。
对于阿里而言，战略重点仍然在核心电商：我们认为，从今年的投资者大会看，阿里的战略重点、资源投入重点仍然是核心电商，尤其是零售电商。在历史上，阿里善于通过“砸钱”快速切入新市场，但是今后更需要“有智慧”的砸钱。我们估计，阿里在新业务的补贴方面比原先保守了，扩张更重视效率和性价比。在宏观经济放缓的背景下，这种选择是有正确的。核心业务的稳定增长、新兴业务的减亏，将是重中之重。
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