没有传统企业，只有传统思维，从传统企业向互联网转型，首先转型的是思维方式。京东刘强东曾呼吁传统企业取消电商部门，因为他认为传统企业老板不懂。
这话也许有些偏激，但我们得承认这样一个事实：在中国这个制造大厂，不管是什么大众消费品，鞋子、衣服、化妆品还是零食水果，基本都处于一种供过于求，同质化且产能严重过剩的阶段，很难说你家做的衣服比别家做的质量有多好。
而不管你通过什么渠道卖，线下实体店、淘宝天猫、微商还是公众号，或者其他平台，流量获取成本越来越高，因为消费者心中早有了一万种可以找到你的替代品，淘宝分分钟就可以做到。
任何产品、服务和人都摆脱不了市场经济的根基，稀缺，供小于求，才好卖。国家的垄断资源，如石油、地皮、电力、燃气，无需多言。
淘宝有个前三页的理论，央视有黄金广告位，超市商场里有货架理论，能占据这些位置，就能吸引消费者的注意力，占据这些位置，就能在消费者的心智模式里形成品牌印象。
互联网的本质就是经营流量，流量是互联网企业的核心竞争力之一。
而目前中国的BAT已经垄断了互联网流量的入口。从早期的hao123，到百度，阿里巴巴淘宝系，到现在的微信等超级app，自带流量的网红超级ip，巨头都在为流量入口拼杀，为了获取流量不惜亏损，如360、支付宝，待获取用户后再通过其他产品服务赚取利润。
我们来简单回顾下中国互联网这十年。
为什么只说十年呢，因为这十年具有特别的意义，和前十年的互联网体系完全不一样。实际上，这十年，也是社交网络媒体的十年。
这十年，对于中国未来的互联网和传统企业的发展，不能说有逆天颠覆的影响力，但足以奠定社交网络媒体发展的基本格局，也暗合了流量的走向。
早在2008年前，“中国博客第一人”才女徐静蕾，以千万级流量所受关注无人能比，老徐赚的盆满钵满，最大的受益者莫过于新浪博客，以低廉的成本换来巨大的访问量和点击率。
接着猫扑天涯百度贴吧西祠胡同类社区红极一时，网络流行语、陈冠希艳照门事件爆发，360安全浏览器推出，《免费》一书热卖。
2009年全国风靡“偷菜”运动，引爆社交游戏全民“偷窥”。
2010年，中国版“facebook”“人人网”引发了真正的社交元年。
2011年，微博兴起，140个字、强大的传播、大V段子手崛起，娱乐、营销等热点事件异彩纷呈。
2012年，双十一电商大战，京东杀出重围。
2013年进入电竞元年，2014年020补贴大战从打车开始，迅速提升了国人出行质量，同时微商爆发，很多新品牌昙花一现，很多老品牌闷声发财。
2015年自媒体迎来发展的春天，内容创业终于扬眉吐气，知乎今日头条各占一席，滴滴出行、新美大巨头掀起合并热潮。
2016年短视频、网红、vr闪亮登场。
2017年，内容付费爆发，直播进入资本厮杀，共享经济理念大众化。
2019年被誉为短视频爆发，2020年被称为直播元年。
如图：年中国社会化媒体格局概览
历史总是惊人的相似，也是有规可循。从最初的拼模式，到拼资本，最后进化到平台和生态。我们发现，在这八年中，历经风口、不缺席、及时转型，有旺盛的生命力的企业，也就是一直在“保持主动进化”的企业。
从这个演变历程，我们可以看出，中国互联网的发展史就是一部流量和入口的演绎史。从博客、论坛、到qq空间、人人网、微博微信、网红，流量格局在变化，变化在哪？垂直化、渠道化、移动化、碎片化是主要特征。
首先，流量越来越垂直化。在国外，很多品牌商投放广告，已经从传统媒体彻底转型到意见领袖、网红，未来的流量也越来垂直化、精准化，用户集中在哪里，广告就投向哪里。
其次，流量越来越渠道化。实体店的流量就不用说了，传统电商的流量主要来自淘宝天猫京东，社交媒体流量来自微博微信，能否更好的控制流量渠道资源成为互联网公司运营成功的关键，各个渠道的流量投入产出比也是衡量渠道好坏的标准。
渠道的流量总数是有限的，因为用户的注意力是有限资源，导致竞争对手对于流量的拼杀也是极其惨烈。关于拼杀流量，有一个非常经典的案例，赶集网曾请姚晨代言，花了5000万在全国大范围投放，导致当时的58流量下降很大，于是58花了一个亿请杨幂代言，才勉强打了个平手。
再者，流量越来越移动化，碎片化。移动互联网飞速发展，做流量，需要策略。需要搞清楚所属行业的用户是谁，用户获取信息的行为，渠道的流量走向，也就是明白这个行业的流量在哪里，哪些流量最优质，整个大盘的流量有多少。
注意力是稀缺资源。
从传统门店的“争夺地理位置”，到电商时代“争夺流量”，现在我们正式进入“争夺用户时间”的移动互联网营销战场。
有没有捷径？
有。
于是大家想到了打造个人魅力，自媒体，推网红，找明星代言，讲品牌故事，做事件营销，提高服务体验度。
另辟蹊径做的好的也有，比如海底捞、杜蕾斯。
还有一种办法，让你的产品变得稀缺！这个就是品牌定位能做的事情了。
举个栗子，当年我的客户当中，有一个福建女老板，专门在互联网卖袜子的。通过调研试穿，我们发现她家的袜子没什么特别，但是有一个卖点可以推。就是她的袜子材质里，棉纺比例与别人不同，有排汗透气的功能。
于是我们帮她定位主打功能型防臭袜。别人家卖好看，卖质量，卖低价，她卖防臭，将这个概念做透，不同的传播，在各个媒介，最后让消费者逐渐取得心理认同，现在是属于闷声发财的品牌企业主。
如何让你的产品和服务达到稀缺?
方法其实挺多的。比如产品功能、地域、时间、趣味性，我们会在大量调查的基础上提炼。这个也是品牌策划的核心，也即是所谓的品牌定位。
而品牌策划是干什么呢？
就是帮助你做一整套系统的执行方案，其实也是在验证定位的可行性。测试完可行后，接着为产品做产品设计、包装设计、定价、产品描述，然后是渠道规划、业务拓展规划。
品牌策划阶段完成后，这些都只是战略规划阶段的事，重要的事你得把这个品牌包装得更值得信赖，传统广告公司会帮你做VI设计，一整套十几万上百万的都有，这个也是传统广告公司定位的品牌策划，其实对很多企业来说，没什么意义。
既然向互联网转型，我们建议您做的就是互联网品牌塑造。
互联网品牌塑造其实就分两部分，一个是内容，一个是投放。
以我们制定的为初创企业服务的套餐为例，内容方面主要包括品牌故事、品牌活动、品牌案例、品牌问答等，根据具体需求而定，关键在于内容的专业度和质量。
投放的渠道包括百度系，如百科、问答、文库，门户系，如网易、新浪等，这些关于在于执行的数量和质量，量少很快被淹没，质量不行，排名上不去，不在首页。
互联网品牌塑造是传统企业向互联网转型的敲门砖，入门级服务。
它却能起到很好的品牌背书的作用。其实也是变相SEO,每篇文章留下链接联系方式，直接指向销售业绩，比做个网站烧百度竞价一个月好几万要强。
这个活看起来简单，其实真要自己做，就没那么简单了。一是内容的把控，二是资源的把控，有的压根发不出去，有的发出去能存活的少。便宜的供应商不懂内容策划，发了也白搭。
最后简单说下网络营销推广。
推广有潜规则的。说白了就是钱、时间和资源。有的人选择花钱买时间，有的人选择花钱交学费。一个道理。
资源方面看你重视媒介驱动还是内容驱动，真相是内容创意和质量要远远大于媒介驱动投放。仅仅依靠媒介，你会发现很多东西花钱做了没效果。
要有好的内容，也要有合适的媒介方案。内容驱动，看起来好简单，企业内部的人似乎都能做，其实和锻炼身体是一样的，需要训练，也需要天份。
推广的方法有很多。
如事件营销，这事先看策划，能不能做。一般高大上的广告公司报价动辄也是几百万预算。适合那些大中型企业，有一定品牌积累，想借机提高知名度。
怎么做？
和上文一样，内容和媒介是关键。具体看内容创意的牛逼程度、事件推进的层次感、媒介运用的技巧，如果你有兴趣，我们可以单独聊聊。
能保证效果吗？
不能。
大部分做得好的事件营销一部分是运气偶然，一部分是靠钱砸出来的。而数据这东西，其实都可以作假。不可信其有，也不可信其无。
网络营销推广渠道挺多选择的。
百度竞价（网盟），微博粉丝通，腾讯广点通，淘宝店铺直通车等，这几个是定点广告投放。
开户免费，充值，先做账户搭建，设置创意，然后投放，监控，做数据分析，很多账户为什么效果不好，因为内容方面不吸引人，投放粗放，转化率低，因此投入回报比低。
新媒体广告到底是怎么回事？
以公众号为例，微信公众号早在2015年底已经突破千万规模，主要玩家集中在自媒体，自媒体账号融资的爆发早已屡见不鲜。
从2016年开始，企业品牌微信公号更是硝烟弥漫，早两年开始运作公众号的商家，都吃到了甜头，导致一大批企业跟风而上。
从企业在微信公众号的投入数据，以及冲格新媒体的承接业务也可以看出一二，去年企业对于公众号定制技术开发、H5游戏开发的需求很旺盛，在广告和运营方面投入并不多，至少一半的公众号是没有太多资金预算的。
这一状况的改变是2016年年后，随着其他渠道流量越来越贵，公众号的流量和传播优势开始凸显，企业开始在运营和推广方面加大投入，1-10万左右是平均消费客单价。
企业对于新媒体运营人才的需求也在业内引起了一波波的事件，如万达70万年薪招募新媒体经理，如今市场更是供不应求，真正懂营销懂新媒体的人才十分稀缺！市场缺口极大！
除了企业之外，外企、政府等主体也纷纷“下海”新媒体，就像当年的微商在新媒体赚的盆满钵满，这些金主们也纷纷试水运营新媒体，如今的移动互联网就如十年前的淘宝，一个新兴行业给传统行业带来了极大的冲击，也迎来了巨大的机会。
在2020年的现在，公众号运营的流量状况也开始呈现两极分化严重的现象，大号的粉丝越来越容易做，视频号开通后，公众号和视频号打通，运营者除了有自己的公众号媒体，还有一个自己的视频电视台，微信流量将迎来重新分配。
而小号的粉丝，如果没有突破瓶颈期，那就得经历漫长的煎熬期，而且面临阅读量越来越低的现象，随着今年短视频直播爆发，今日头条等自媒体平台发力，流量越拉越分散、碎片，优质原创作者也在各个平台分流，用户总是追求新鲜的产品，因此原来一条搞笑段子阅读量轻松过万的时代早已过去，现在内容朝着越来越深度、垂直、专业方向发展，小而美，把一个点做精细的优质内容还是有机会的，大而全基本死路一条。
根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2013年和2019年上半年传统广告花费排名前15的品牌中，国际品牌从9个降至5个，本土品牌从6个升至10个。
问题的根源在哪？将会如何发展？
第一，未来的消费，在升级，在一个什么都生产过剩的年代，大家消费的是精神层面的体验！未来所有产品，消费的都是用户的注意力，即时间！
如图：不论是从日常生活接触媒体的感受上，还是从数据分析上，都不难看出消费者的媒体接触的时间被分散，互联网媒体以及新兴媒体吸引了消费者大量的关注。
第二，未来高端化、个性化、定制化的产品会成为主流！
大而全必死，小而美能活！这句话在晓涵的文章反复提到，垂直市场在不断细分，让用户越老越细分，每一个个体都是品牌，每一个品牌都将服务每一个用户！
消费者将会越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌，欣赏价值观与自身更加契合的产品！这种志同道合的属性，将会越来越淋漓尽致体现。
我们做营销，就是帮助每一个品牌，找到自己的粉丝！
第三，营销将更多元、更新鲜、更好玩！
消费者，不仅是消费者，更是传播者，营销者，生产者！这种跨界和融合，将会俞演俞烈！
网红的威力，只有自己做了网红，投放过网红的广告，尝到过网红的好处的人才知道！
有流量，有粉丝，有内容，才有未来！
天下武功，唯快不破。
对于品牌商来说，靠自身实力，坚持初心，做好自己的产品和服务，才是真正要坚守的原则。
做互联网营销，离不开广告投放，提升互联网广告ROI，需要关注如下10个指标。
从前的传统媒体广告投放，都是一味的轰炸，一个亿的央视广告就能让一个新品牌一夜之间被人知晓，而如今的广告投放，都讲究传统媒体和新媒体的整合营销，根据投放目标，做投放计划，选择合适的媒体矩阵，不同传播阶段的投放媒体平台是不同的，在这背后，核心是关注最大程度提升roi。
在广告行业，ROI(Return On Investment)也就是广告主每获得一个有效转化所花费的成本，它代表着广告主对营销平台的一种价值判断，尤其是社交网络，ROI成为了微博、微信，抖音等社交媒体关注的重点话题。
到底广告主投放的钱有效果吗？如何衡量这个投放价值的有效性呢？
传统媒体的传播是一种大而全的传播模式，而社会化媒体的出现改变了这一点，内容的分层化、形式的多样化、用户的圈层化成为趋势，从细分的角度看，营销的ROI评估也不再是一种大而全的体系。
而是针对企业每个不同的利益相关群体，品牌有不同的营销诉求，也就产生了不同的ROI标准。针对不同的垂直群体，分众，分层来评估营销的ROI其实就是一个精准营销的范畴。
用对的内容，投放給了对的人，这是营销起效的最大前提。简单科普下，ROI与哪些因素关联？
根据公式：
ROI=销售额/投入额
销售额=UV*转化率*ARPU值
投入额=UV*CPC
由此可见，ROI=转化率*ARPU值/CPC(公式1)
在实际的广告投放中，我们发现转化率和ARPU值又存在巨大的关联，即转化率越高，ARPU值也越高。
从销售额的公式可以得出，转化率*ARPU值这个指标，实际上代表的是，每一个UV给我们带来的销售额，我们可以称之为流量价值，比如在过去几年，百度的流量价值很高，而广点通的流量价值就低的多。
所以我们也可以说，ROI=流量价值/CPC(公式2)
很显然，转化率高的流量，其ARPU值也较高，若按照公式1，双重加成，虽然其CPC高，但最终的ROI会明显高过转化率低的流量。
总的来说，影响ROI的关键因素是流量价值和CPC。而在大多数情况下，转化率与ROI几乎完全正相关。
美国网络专家Jakob Nielsen曾经提出一条网络社区90-9-1法则：在网络社群中，90% 的参与者只看内容并不参与互动，9% 的用户会进一步参与讨论，而只有 1% 的用户会积极去创造内容。
我们投放一条广告，用户的来源多样化，可能来自于PC，H5，或APP；又可能来自于广告，地推，线上活动，品牌。而广告又分为搜索引擎，门户网站，新闻客户端，视频客户端，应用市场，社交软件，运营商，垂直网站，导航网站等。
在实际测算中，总的ROI就直接按照总销售额/总投入，投入费用主要为销售类广告，品牌类广告，以及各类线上线下活动补贴的费用总和。
难题在于如何测算不同渠道的ROI，因为只有测算清楚了各渠道的ROI，才能针对实际效果做调整，砍掉ROI过低的渠道，把更多营销费用放在ROI高的渠道。
转化率是衡量一次广告投放和一次营销活动成功与否的重要指标，但绝不是唯一指标。
但不是所有的社媒营销都能产生类似的效果，而且也不是每个策略都适合你的企业，你需要一种方式来跟踪进展、评估自己的成绩和缺点，估测投资的回报有多少。否则，你就只能光凭感觉来做决定了。
所以，你首先要明确自己为什么用社交媒体，以及想从中得到什么。
你的目标可能包括：为网站*流；为品牌造势；拓展粉丝和品牌影响者的网络；找到消费者的背景信息、销售产品。
除此之外，你可能还有别的目标。找到品牌的目标至关重要，这样你才能知道自己采用的社媒营销的方法是否和战略目标相契合。
“我们的目的是销售，否则便不是作广告。”这是大卫奥格威流传至今的一句名言。而在社会化媒体营销的营销体系中，这句话有了新的含义：广告营销的目标不仅仅是提升产品销量，积累企业的有形资产，而且还应该激发用户的主动二次传播，与消费者进行深入的互动，积累品牌的社交资产。
在投放过程中，需要检测和关注以下十个方面的指标数据。
1.各平台的粉丝数
在如今的社媒号泛滥的情况下，鉴别粉丝数量和真假是一个技术活。很多营销人员都以为粉丝的数量没什么意义，还不如粉丝的参与度来得重要。
这也许是对的，但如果拓展品牌关系网和覆盖面是你的目标之一，尤其当你在好几个社媒渠道上做推广的时候，粉丝数绝对是个重要的指标。
2.粉丝增长数
估测粉丝数的另一个方法，就是看粉丝的增长数，你能透过这些信息了解到你的企业是否越来越受欢迎、热度提升的速度有多快，又或是粉丝是否离开了你。
如果你的粉丝增长率能在好几个月内保持持续增长，就能证明自己之前的策略是合理的。
另外，你应该把那些粉丝增长速度快的平台单列出来，为此投入更大的心力。测算粉丝增长数非常容易，只需要列个简单的数据表，每月更新即可。当然，很多社媒都有自带的工具可以跟踪，所以无需花费过多精力。
3.社交媒体的提及次数
如果你想有效衡量品牌的知名度，找出谁在网上谈论你，测算提及次数是一个很好的方式。
通过这个数据，你可以清楚地知道：你的用户对于内容的参与度如何；在社交媒体做分享的最佳时机；用户是否喜欢你的产品或服务。
除此之外，你还需要同时跟踪竞争者的数据，并与之进行对比。想要抢占市场份额，监控竞争者的提及数是必须的。
4.品牌情绪
情感的分析能帮助你快速理解人们对品牌的印象，社交媒体上出现的每一条关于你的评论都有积极、负面或中立的情绪表达：
对很多品牌来说，最需要追踪的是负面的评价。正如瓦莱丽所说：“如果你得到很多**评价，但却不在社交渠道上多加处理，那么负面的反应就会越积越多。”
那些积极的评价也会为你提供很多机会，你一定要去接触那些对产品满意的顾客和品牌影响者，鼓励他们不断把自己的意见散播出去。
品牌情绪也是协助产品发布的利器之一。你可以以此监控新产品的名字，通过观察评价来判断自己是否要迅速作出调整。
5.权威的影响者
影响者通常可以帮你快速拓展受众群，且收费一般低于其他广告的价格，还经常免费推荐。如果你在行业新闻里露了脸，或者被社媒上的重要人物提到了，通常意味着你的影响力会增加，所以别忘了要时刻监控网上的议论对你产生的影响。
这样的监控做起来很容易。好的社媒工具还能给你打分，便于你估量自己的影响力。
6.用户参与度
这里指的不是“点赞”和“转发”，而是网站上的参与度，这是非常有价值的信息。尽管这个指标有点复杂，但我们还是要好好利用它。
如果将为网站*流是你的目标之一，那么除了简单查看流量数据之外，还应该看看这些社媒用户在登陆网站之后都做了些什么，时刻跟踪参与度的变化。
7.流量
和上一个指标类似，如果你的目标是为网站*流，就应该去找那些最能吸引访客的社媒平台。但你不仅仅要记录独立访客数、访问量，还需要分析其他的因素，包括跳出率（访客是否在登陆网页后迅速离开）、转化率（访客是否参与了某项服务、甚至购买了产品）在网站上的平均停留时间有多久，等等。
8.转化率
如果你能证明社交媒体营销可以产生转化率（尤其是对于销售来说），也就肯定能在投资上获得丰厚的回报。
正如瓦莱丽所说，这是“告诉团队你是怎么在媒体做推广的最佳方式”。如果你能摆出出色的转化率数据，你周围的人就不会质疑你是否能为公司做出贡献了。转化率高的社媒平台能够让你明白什么才是有效的策略，并且增加你对于社交媒体的信任。所以，放弃那些对你无用的平台吧，没必要在对你毫无帮助的平台上耗费时间和精力。
你要做的就是，找到那些能将用户转换为客户的社媒平台，并且尽可能在上面发布最优质的内容。
9.总体转化率
总体转化率这一指标能将所有的社交媒体转化率整合起来，是证明社交媒体营销价值的一个绝佳方式。它可以让你了解什么样的社交媒体能够帮助你的团队达到每月或每季度设定目标。所以长期监控社交媒体的趋势是一个明智之举。值得你特别关注的是，在策略改变之后的总体转化率会有什么样的变化。如果你在尝试了不同的策略之后，看到的是转化率迅速降低，就能证明这个策略有可能是用错的。
10.收益
毫无疑问，收益的多寡是公司高管最关注的指标之一。尽管收益不是唯一重要的事，但“收益”二字肯定能让其他人瞪起眼睛，加以关注。如果你能在社媒营销和利润之间打开了通路，就肯定能算出社交媒体的回报率是多少。
在品牌建设之外，提升ROI有哪些核心技巧？高流量价值是提升ROI的重中之重。
据相关数据表明，ROI高低依次为微信大号(45)>百度(33)>广点通(10)；转化率高低依次为微信大号(1.5%)>百度(0.5%)>广点通(0.2%)；而CAC高低依次为百度(600)>广点通(500)>微信大号(400)。
从数据可以看出，转化率和ROI完全正相关。而CAC与ROI却没有特别明显的关系，即某渠道获取用户成本较低，但不代表产出比高，就好像有的渠道CPC很低，但ROI也很低。
转化率高正是说明该渠道的获取用户与产品贴近，比如百度通过关键词直接锁定有购买需求的用户，而微信大号在内容和KOL的双重营销上促进用户对产品的认知，将用户转化为品牌用户。同理，诸如视频前贴，直播植入等高转化渠道也大致如此。
社交资产是品牌与粉丝之间的关系与连接，它包括品牌的粉丝数量、粉丝的互动率、社交口碑等等维度，构成了社会化媒体时代的品牌资产，可以理解为品牌认知度、联想度、忠诚度等品牌资产的社会化表现形式。
社会化媒体营销最终是为了让企业和消费者之间建立起超越广告到达率这种无聊关系之外的、一种更加智慧和有趣的新型营销关系。因此，重新梳理社交媒体的ROI变得十分重要，很多社交平台也已经在努力。
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]]>这是系列文章的第二篇，有关RTB的介绍详见上篇：在线广告原理：从橱窗到互联网广告核心交易模式——RTB（附案例）互联网广告正在市场份额上不断侵食着电视媒体广告、纸媒广告等传统的主流媒体广告。本文作者详细分析了RTB被广泛使用的原因。
本文主要探讨的问题是：RTB到底有什么魔力，为什么它成为了互联网广告的“宠儿”呢？
数据来源：《艾瑞咨询-2019年中国网络广告市场年度监测报告》
一、什么是RTB?
RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。
RTB和传统广告交易方式最大的差别在于RTB是针对每一次展示机会进行购买。
购买的方式是竞价，而且是通过程序化自动地、实时地完成交易。传统广告的交易基本上是购买整段时间的展示机会，通过人工的、合约的方式提前完成交易。
RTB的工作流程如下图：
过程按照图中步骤的1-6概括如下：
- 当你在刷某音的时候，某音会把这个带有你个人相关的画像信息的展示机会发给交易平台，交易平台把这个展示机会进行拍卖，发送给广告主们。
- 广告主们根据提前在程序中定义好的出价规则判断是否出价、出价多少，最终价高者得。
- 交易平台收到竞拍结果后，把对应的广告主素材返回给某音，于是你就在某音的对应页面看到了该广告，整个流程在100ms也就是0.1秒内完成。
二、为什么是RTB？
互联网广告的售卖模式不是只有RTB，那为什么带头冲锋，帮助互联网广告不断“攻城伐寨”的是RTB呢？
在这里我引入零售业的概念模型：“人—货—场”来进行解释。
1. 人
人，对于广告的交易来说，卖方是媒体方，买方是广告主，这里的人说的就是广告主，而不是用户。
广告主在采买传统的广告的时候，一般需要走合约流程，这类似于批量采购，需要通过合同去完成，没个几万起步的预算很难得到广告机会。
但是由于RTB的竞拍对象是某一次的展示机会而不是某段时间的展示机会，更像是在超市里买东西拿了就走，你有1000（甚至是100） 的预算就可以得到一些展示机会，广告推广活动的门槛大大降低了，RTB吸引了更多的广告主入局。
传统广告售卖 ：合约模式
广告主的积极涌入，能让媒体方的广告资源得到更大程度的利用，因为广告主们可以通过数据定点找到更适合自己的某次广告机会进行购买。媒体方的销售增长了，广告资源的价值也就更好地体现出来了。
在新的广告主们加入的同时，RTB也为传统广告主们提供了方便。因为RTB是根据数据去选择广告购买，且在投放过程中也在搜集用户反馈数据（例如：是否点击、是否下载等），所以广告主们可以根据数据对自己的广告投放策略不断进行调整、优化，形成了数据闭环，可以达到降本增效的目标。
在人的角度，RTB最主要的是降低了互联网广告的门槛，同时也为所有广告主提供了一个优化广告策略的途径。
2. 货
货，指的是广告资源，也就是广告位。
传统广告位是包段销售的，这里隐含着两个问题：
第一个是这一整段的时间可能并不全是广告主想要的但又无法精细分割；
第二个是同样的一段时间的广告展示机会，不同频道（例如：运动频道下的足球和冰壶）的价格差异会比较大，而媒体方为了不影响整体的价格体系，往往会把“冰壶频道们”作为赠品打包给“足球频道们”。
图片来源：腾讯视频的部分频道划分
RTB的广告位则是“化整为零”，整段展示机会直接被分解成最最零散的“单次展示机会”，这就给了“让小人物发光”的机会，那些不曾被媒体方轻视的广告位可能蕴含着莫大的价值。
传统广告是“人找货”，广告主们挑选自己认为合适的媒体广告位进行投放。
RTB 虽然看起来只是提供了更多的选择，然而实际上在RTB模式下所有广告位都根据用户的不同贴上了标签，这些标签数据可以通过广告交易平台展现给广告主，然后被有需要的广告主所看到、所利用。
广告位通过数据匹配到了广告主，从“人找货”变成了“货找人”，当这些“货”找到了“识货的人”，它们真正价值就被挖掘出来了。
“人找货” VS “货找人”
另一方面，RTB还为媒体挖掘了更多的广告存量。
举个例子，你们镇街道上的路牌广告很显眼，是很好的广告资源，广告主们十分青睐。但是你们村口的那面墙就不一定有人会有人注意到，尽管对于想卖东西给你们村的人来说这是个很好的位置，因为他产品的目标受众就是你们村的人，只要在这里展示广告匹配度就是100%；但传统广告交易模式难以将“村口这面墙”转化为广告位，因为传统广告主们看不上这样的小流量。不过有了RTB，两个字：上架！
RTB对于媒体方来说，让广告资源管理和运营都变得更简单且灵活，不用再像传统广告资源一样需要打包销售、包段销售，这样就意味着媒体方可以挖掘更多的“存货”，这些存货可能不那么值钱，但是积少成多，也能为媒体方增加不少的收入。而站在广告主角度，这些存货或许刚好就是性价比之选。
在货的角度，RTB既可以挖掘存货，又可以通过“货找人”充分挖掘广告位的价值。
3. 场
场：场所，完成广告活动的平台，可以理解为零售概念里的大卖场。
RTB是规则清晰的公开竞价，最大的特点就是公平、公正、公开，这对于一个交易平台来说是利好的，能够增加广告主的安全感。另外，RTB这样的市场也让不同角色获益。
对于媒体方来说：最希望的就是增加收入，RTB也确实帮助他们完成了这一点。
近年来互联网的一大趋势就是从PC端转向移动端，流量不再像门户网站时代那么集中，越来越的流量被分散到各种APP、各种网站，但与此同时，用户们的总人数和总时间却没有明显变化，也就是说广告市场的存量没有明显变化。
这时候RTB应运而生，通过竞价出售的方式让媒体方在“货品”总量不变的情况下收入大幅提升，同时RTB的模式也在帮助媒体方挖掘剩余流量。
而事实上也正是媒体方（SSP）作为主要推动力推动了RTB的推广，尽管这中间少不了网络环境碎片化、大数据等技术发展提供的支持。
对于广告主来说：RTB不光降低了广告推广活动的门槛，更重要的是满足了广告主“买人”的需求，传统广告是“买媒体”，广告活动的最终目的是“在合适的时间让合适的人看到合适的内容”，它的对象始终是“合适的人”，“买媒体”实际上也只是缩小范围的间接手段。
RTB通过大数据建立用户画像，再进行精准投放，而这一过程不再局限于某一家媒体，就像你经常在微信、京东、百度浏览器看到推荐同一产品的广告。这帮助广告主实现了全媒体的精准营销。
最后我们再来看看用户：用户体验一直是广告系统设计时需要重点关注的地方。
RTB通过“价高者得，次高价结算”充分鼓励顾客出价的同时，还通过引入“质量分”机制维持了用户对媒体的好感度，什么意思呢？
就是说如果广告粗制滥造、文不对题、涉及敏感元素等情况，即便它出价最高，也不会赢得展示机会，所以“价高者得”实际上是“价格和质量分的综合评分高”者得。如果用户对媒体好感度没有了，逐渐会抛弃媒体，该广告的价值也就降低了。
场的角度：RTB所建立的是一个多方获益、公平竞争、良性循环的平台生态。
其实零售业近些年来随着互联网发展也发生了巨大变化，但是其本质是不变的，零售业所追求的是“多、快、好、省”；
举些例子：
- 京东：初期主打“快、好”
- 淘宝：初期主打“多、省”（现在的拼多多也是如此）
- 便利店：主打“快”
- Costco：主打“好、省”
零售业不变的追求：“多快好省”；
我们对号入座，再看看RTB：
- 多：广告位越来越多，广告主越来越多；
- 快：RTB的购买流程在几分钟即可完成，而合约广告却流程漫长；
- 好：广告展示在合适的时间被合适的人看到，效果提升，但是不得不说RTB模式下得到的广告位资源质量是参差不齐的，需要精心挑选，所以好是相对的；
- 省：利用数据找到合适流量并不断优化，提升广告效果，效率大大提高。
三、RTB有哪些不足？
RTB充分发挥了互联网广告优势，可以让广告主利用数据对广告投放进行实时管理、优化，实现针对目标人群的定向投放，提高了投放效率（实时投放管理由系统完成，但投放策略是人为调整），也让媒体方得到了较高回报；但是事物都有两面性，RTB也存在着它的不足。
这里主要站在广告主的角度来看一下RTB的不足之处：
1. 曝光量不保证
当你策划了一场大型的营销活动，希望最大限度地进行传播，希望更多人看到的时候，RTB就显得有些鸡肋了 ，因为你无法保证在你想要展示你广告的时候都可以成功展示，这时候传统的包时段购买或许就更加合适。
2. 广告资源质量可能一般
尽管RTB可以让广告资源卖出更好的价格，但是媒体方考虑到和大客户的合作关系、客户的需求，并不是所有的广告资源都会通过RTB的方式售卖，好的黄金广告资源会被大客户们优先买走，剩下的广告资源质量相对一般，很多情况下是所谓的“长尾流量”，所以广告的效果也难以得到保证。
3. “冷启动”问题和运营成本
因为是“长尾流量”所以就不去RTB投放广告了吗？当然不是，根据“长尾理论”我们知道如果方法得当，可以在“长尾”中找到竞争不那么激烈的“蓝海”，这也就是RTB广告运营人员的工作职能所在。
竞价策略：一场博弈
巧妇难为无米之炊，当运营初期没有数据样本的时候，无从分析，只能像一只小鱼一头扎进大海里，只能慢慢寻找机会，能够短期得到较好运营效果的难度很大。
其次，由于RTB广告的特性，需要不断利用数据对投放策略进行优化迭代，所以虽然投放成本变低了（竞争的大多是低价的长尾流量），但是运营成本相对较高。
瑕不掩瑜，这些不足依然无法阻挡RTB成为互联网广告的核心。希望你当下对RTB有了更深一点的理解，你有任何想法，欢迎与我沟通。
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]]>广告是经济发展的晴雨表，做营销推广的朋友都知道，近几年，广告市场发展尽管非常迅速，但增速也呈放缓趋势。尤其是2020年疫情年，广告行业更是“破屋更遭连夜雨”，更有行内人士称“今年是中国互联网广告最困难的一年”。据TalkingData 数据显示，倾向于在 2020 增加营销推广预算的广告主占比同比下滑 7%。其中的意味，不言自明。
互联网广告主要分为两大块，一块是品牌广告，一块是效果广告。随着互联网广告行业的发展，广告主对效果广告的需求日益增加，对效果广告的要求也从常规效果进化到品效协同。在效果广告上，当前最典型的两种广告是SEM广告和信息流广告。SEM广告，也称竞价推广。是用户主动搜索，意向更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下，企业做效果广告，竞价推广+信息流推广整合营销，是企业突破业绩、增加获客的不二法门。
不管是竞价推广还是信息流推广，在国内的发展已经有较久的历史了，也走过了萌芽期、成长期和黄金期，现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局也在不断变化。2020年，效果广告是否会有更多新的业态？竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新？信息流广告如何实现品效合一？下面来详解一下2020互联网广告行业新业态。
本文分5个部分：
- 大数据精准广告投放成为主流，手动调整转为人机协调
- 增量之争转为存量之争，抢存量or转赛道
- 平台流量闭环与公司数据运营闭环
- 信息流广告的突破口在于人群和创意
- 2020年营销新格局下企业如何实现破局
1、大数据广告，让广告更精准
大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。大数据营销是未来广告行业发展的一个趋势。当下典型的信息流广告就是依托大数据技术而生，现在的竞价广告也已经从“传统”的CPC广告转向了智能化投放，即OCPC广告。OCPC的释义笔者在此不再赘述。竞价广告ocpc最早出现在2018年，以百度为代表，2019年不断成熟，直至今年已成为市场主流。目前5家搜索引擎竞价广告都有ocpc，尽管当前的OCPC还远称不上是一个成熟的智能投放产品，但却让我们看到：通过AI优化复杂广告转化效果的未来。
cpc广告可控性强，但拓量难，且成本波动大，无法实现量和成本均衡的目标。投放ocpc广告，能让我们控制住CPA的成本，且保持足够的量。这是对cpc广告的一个非常大的升级。
搜索oCPC的工作原理是锚定CPA（每次行动成本）来调整每次的点击出价，从而使 CPM（千人展现成本）最大化的过程。oCPC承担了人类无法完成的高强度算法，按照既定框架去捕捉更高质量的流量；人工则需承担给oCPC模型喂足“饲料”、随时观察“环境变化”。也就是说，ocpc虽然是智能模式，但也需要人工的“喂养”。ocpc分为两个阶段，每个阶段人工都有该做的和不该做的，掌控好这些一般都能实现较好的效果。
关于竞价推广ocpc，且不说目前是否还有红利，它现在已然成为竞价广告投放的主流，广告主有必要及早加入。这样能及早找到优化的好方法，对自己的效果大有裨益。
前面说过，ocpc广告是机器学习调整，所以在数据分析这环，也应该遵循机器的“思路”去学习，这与传统cpc广告有很大的不同。传统的cpc广告，我们遵循的思路是营销漏斗模型，从展现到成交逐个分析。包括展现-点击-咨询-套电-销售跟进-来访-成交等。哪一个环节出现问题，就从哪一个环节找原因和解决之法。ocpc的数据分析思路有所不同，尽管也要遵循数据漏斗，但更多的我们应该是看数据的起伏。在百度搜索竞价ocpc产品中，有ocpc诊断报告，这个诊断报告对于ocpc出价下的账户调整有非常重要的作用，我们可以结合诊断报告和个人经验去调整账户，遵循机器学习思路，去补漏查缺，实现人机协调与品效合一。
2020年，越来越多的广告主加入到ocpc阵营。而且今年以来，百度的ocpc门槛不断下降，以ocpc低门槛为例，此前为一周≥30，现在是一周≥20。再加之百度还有0门槛投放和ecpc。所以现在可以说，90%以上的行业都可以使用智能出价。不管行业流量大还是小，智能出价下都有解决之法（ocpc、ecpc、0门槛）。
2020年及之后的sem广告投放，大数据精准广告将使手动调整转为人机协调。
2、流量进入存量之争，抢存量or转赛道
进入到2020年，流量的红利近乎殆尽。互联网增量之争已转变为存量之争。增量竞争是互利的，竞争对手之间都可以互利；存量竞争是互斥的，竞争对手之间有你就没我。刺刀见红的时代，已经到来。
这个时候，其实只有两个选择：要么继续坚守老本行，提升团队作战效率，在存量的红海中杀出一条血路；要么追逐风口，快速转向时下比较流行的直播、短视频赛道。
在互联网广告市场中，不管是搜索引擎营销还是电商系广告，近几年都出现了量少成本高的情况，这是事物发展的必经阶段。由此，在2020年的广告投放上，我们首要做的工作就是提升转化。将每一个点进来的流量，尽最大能力去转化它。
提升转化率，这涉及很多方面，首要就是对广告投放实现精细化管理。分为渠道的精细化、账户的精细化以及落地页和转化工具的精细化。在以往，有流量红利的时候，可能用户点进来就会咨询或者下单，但现在已经不同了，受众对广告的辨识能力更强了。作为行业从业者，我们需要在承载上（创意、页面、转化工具等等）下大功夫，让广告显得更原生，更有询盘欲望。
2020年，短视频依旧火爆，直播带货大行其道。尤其是直播带货，吸引了各家巨头，纷纷加码涌入。无论是短视频领域巨头，还是传统行业佼佼者，都进来欲分一杯羹。不管是娱乐明星还是网红达人，亦或地方政府官员，都在以这种形式推介商品，实现带货的目标。字节系、阿里系、腾讯系，就连对直播一直“不感冒”的百度也积极再战直播赛道。互联网巨头争抢的市场，只要你能找到“门路”，就能成为先吃螃蟹者。直播带货，会是未来电商平台持续变现的大方向。
短视频领域，虽然抖音快手目前仍在野蛮生长，但仍有大批追赶者在迅猛迈进。这其中，以腾讯旗下的视频号为典型。依托微信生态，视频号从出现到现在一直吸引着大众的关注，并且内容生态不断完善，流量及用户时长日益增长，有望成为短视频领域的第三极。除此外，长视频平台也纷纷布局短视频。包括爱优腾以及在今年上半年以《后浪》引爆视频圈的B站。这些平台纷纷布局短视频，由此可见，短视频仍然是当前及今后的视频生态主流。
新的增量平台或产品，就是还有流量红利的地方。对于广告行业从业人员来说，要实现营销的深化、业绩的突破，这些流量红利断然不可失去。无论是短视频还是直播带货，都是风口，而风口也意味着潜藏着巨大的商机和营销价值。这是营销人不可错失的机会。
无论是抢存量还是转赛道，一方面要提升自己的团队战斗力，另一方面要积极接纳新事物，学习新事物，用新方法去玩转新事物，这样就能实现企业效益和个人能力的双提升。
3、平台流量闭环与公司数据运营闭环
流量存量时代的来临，让所有以广告为主的互联网企业都开始做起流量闭环。这其中不管是百度还是腾讯，亦或正当红的字节系，在流量闭环上都不断布局不断完善。在产品流量闭环的布局上，主要是三个体系：一是建站工具，比如百度基木鱼和头条橙子建站；二个是CRM系统，比如爱番番和飞鱼；三个是数据营销平台，比如百度的观星盘。
建站工具实现建站托管，CRM系统用于咨询和客户管理，数据营销平台实现人群分析，基本三个工具打通了前端中端和后端的三个环节。实现了营销的全流程，从而形成一套流量闭环的链路。打造流量闭环，不管是出于主动优化产品，还是被动变革，可以说，当前主流渠道的商业广告产品，现在已经几近完善了营销流程的每一环。单一渠道产品，可以解决多个需求。
其它平台的流量闭环均是如此。这里不做赘述。平台打造流量闭环，对于推广来说，方便了整个链路的一体化。企业也能据此做好自己的数据运营。
过去的传统营销里，我们的思路一般是，建网站——购置咨询工具——找人开发CRM系统或者购买第三方CRM系统。事项比较多，涉及工作分工也比较大，工作效果追踪效率低。现在可以通过平台的全链化产品打通前中后三端的工作，大大提升工作效率。尤其是后端的crm环节，帮我们实现了很科学的管理，功能较全，分配机制完善，有效无效一目了然，既可以实现赔付，也能为前端推广提供参考。这并非为产品做广告，而是有些升级的产品的确能方便到电销环节。所以可以关注一下。
对于企业来说，我们有必要做好公司的数据运营。客资的录入、分配、跟进、二次跟进、已成交与未成交的反馈等等。这些细则做的更精细化，线索的利用率会越高，转化效果会更好。推广端与销售端打通，不仅仅能促进沟通，还能提升推广端的效果。
要业绩突破，就要把最后一公里的“CRM”环节做的更精细化。这不仅仅是销售部的事情，也是推广部的事情，更是整个公司的重要工作。将数据运营做的更好，设计的更规范，2020及之后的客资转化才能更轻松便捷。
4、信息流广告的突破口在于人群和创意
信息流是目前市场主流的效果广告，其份额在最近几年不断上涨，尤以抖音为代表的短视频信息流增速明显。随着近几年信息流市场的迅猛发展，当前的信息流广告市场的竞争也越来越大。在信息流发展最初的几年，量大成本低，且质量相对较高。但自2019年之后，信息流广告也遇到了一个“瓶颈期”，量虽然比竞价推广多，但已经远远不如前几年，且成本上涨、起量难的问题也开始显现。
从当前的信息流市场来看，已经过了一个野蛮生长期，正进入成熟期。目前主流的信息流平台都在不断升级产品和效果。在广告一线的信息流优化师对平台的升级最为敏感，不管是大的平台如头条百度腾讯广告，还是稍小一点的信息流平台如UC信息流360信息流等，今年以来都有很多小的升级。
目前信息流市场流量的保有量依然很大，但是增量较为缓慢。信息流广告由于靠算法技术加持，投放较为智能，人工的操作性无需过多，更多的交给机器算法。从整体的效果来看，性价比较高。当前，信息流市场企业在广告投放上也遇到了很多问题，诸如同质化、起量慢、广告太过“吃”素材、无效线索多、量下滑、成本走高等等。解决以上问题，主要在于优化人群和创意（也包含页面）。
信息流的原理是实现信息找人，因此对人群这环，是核心所在。找的人群对，则转化效果好，找的人群差，则有可能竹篮打水一场空。基于信息流的算法，我们找人群，可以主要结合三个方面：
首先是从账户数据角度，无论是搜索还是信息流，数据分析都是提升转化的核心工作。通过对后台数据的分析，我们可以“借船出海”和“造船出海”。所谓借船出海，是利用后台的数据，进行分析之后对账户投放的广告做一些新的优化调整；所谓造船出海，是指，我们投放一段时间后，自己去整理一些好的方法、人群包，去运用到新的渠道或者账户。
其次是顺应机器算法，去“投喂”算法，做好人机协调。和搜索推广的ocpc一样，信息流广告投放主要是依靠算法，广告优化师要明白算法原理，从而根据机器的逻辑去顺应它，该手动的地方手动，该不干预的地方不要干预，这样机器运作不会被束缚也不会跑偏。而优化师要做的就是，勤于观察机器运行逻辑，做好人机协调。
最后是以销售端数据反馈来找人群。信息流客资最大的问题是有效性的问题，当有效率低的时候，我们主要的方法就是根据销售端反馈去优化人群。线索好的人群，通过查找它的广告、定向去总结经验，为下次做依据。线索差的人群，除了做排除包外，还需要在后台向平台进行反馈，实现线索有效性互动。比如头条飞鱼，无效数据我们可以在平台反馈，平台从而调整它的流量分配，这也是一种找精准人群的有效方法。
创意是信息流广告中非常重要的一环，创意中素材的吸引力代表着点击率和ecpm值。现在很多信息流平台非常“吃”素材，因此广告主很有必要把核心工作放在创意素材上。落地页现在很多商家都已经同质化了，但素材属于创造力，各家有各家的思路。创意素材中，形式有很多，比如大图、三图、多图、小图、文字链、动态图、短视频等等。这些素材中，短视频素材是最主要的一种。创意素材的研究，短视频是主要方向。
在视频营销中，竖屏视频是短视频的下半场。在短视频制作中，一般分为前端策划、中端制作、后端剪辑。如果公司具备这样专门职能的工作岗位，优化师需要与短视频工作人员多沟通，如没有这样的职能部门，优化师则需要自己多去研究、学习，提升自己的综合能力。未来的广告竞争，创意将是主要的竞争领域，有很多以小胜大的案例中，也是因为创意做的好，所以最后的效果实现了反超。
短视频创意的学习平台有很多，比如头条的巨量大学，百度的营销大学，腾讯的营销学院，都有非常多的课程。作为行业优化师，学会真正做出好的创意，不管在营销的哪一个环节，都能非常受用。
整体而言，近一两年的市场变化非常大。从人工越来越转向智能化投放；从流量增量转向存量；从政策的收紧到市场格局的定型；从各平台的资源整合到广告投放的多样化精细化；从视频信息流到短视频带货……这些变化恰好的印证了一句话，唯一不变的，是变化本身……
5、2020年营销新格局下企业如何实现破局
2020年，SEM升级转型、信息流稳步上升、短视频方兴未艾、直播带货风头正劲，字节系布局电商赛道、京东拼多多份额上涨、百度再战直播和本地生活、腾讯内容生态再加码、阿里深挖搜索和文娱……新形势下，企业该如何实现破局？
一是做好整合营销。
营销是分为多领域的，新的形势下，做好整合营销是应对获客难成本高的不二法门。整合营销，涵盖的类别有很多，比如：微信个人号营销、SEM、天猫、京东、微信公众号营销、微博营销、腾讯效果广告、信息流、短视频、企业微信号、社群营销、微信朋友圈广告、SNS营销、SEO、新闻源、自媒体、其它渠道等等。
这些营销方式，主要可以概述为两种，一类为效果转化而做，一种为品牌曝光而做。品效合一是未来的长远走势。所以做好整合营销，就是要将上述渠道实现有机结合，做精做细，发挥每个渠道的威力。
以SEM渠道来说，百度+360+搜狗+神马+头条搜索，主攻获客；新闻源+SEO+自媒体+SNS，主攻品牌曝光，辅助SEM；信息流渠道，百度信息流+头条系信息流+腾讯系信息流+其它信息流，主攻表单+咨询客户，提升获客量；品牌广告+合约广告，做品牌塑造和传播，提升品牌知名度和美誉度；视频系营销，抖音+快手+B站等，提升品牌的互动度，将品牌宣传给更多人。
通过整合营销，布局关键领域，深耕每一个渠道，完善企业团队，提升执行力。只要持之以恒，就能最终实现品效合一的效果。
二是重点在获客和转化率上下功夫。
提升转化率，主要有三个方面，一是在线客服的转化率，二是页面的转化率，三是销售端的转化率。提升在线端的转化率主要是靠接线话术，提升销售端转化率，主要看销售人员和公司实力，提升页面转化率，则主要靠广告投放人员。
2020年的广告投放，不管是搜索推广的搜索词也好，还是信息流的大数据人群画像，它们都带着各种各样的需求，单一的页面肯定没办法完全承载的。所以我们要利用自建站和平台建站工具根据现在的流量需求进行分类汇总，制作多个页面承载不同需求，提高转化率。在页面策划方面，页面除了多，还要结合访客需求，编写出有痛点的文字和图片。制作页面的思路和对页面的策划是很重要的点。应当要反复推敲。
三是玩转新赛道。
新的赛道有很多，以今年的新变化来说，直播带货是新赛道。有条件的企业可以先积极推进直播带货工作。没条件的企业，可以先通过直播或者短视频去营销自己的产品和服务。营销的形式变革，过去是网站，后来是自媒体，现在是短视频。所以，新的赛道一定不能少，网站和自媒体可以转化流量，短视频更加容易转化。
短视频的团队配置，一般分为三块，前端策划、中端拍摄、后期剪辑和制作。这其中，三环都非常重要。成熟的团队，配置则更多更细。2020年的新赛道，短视频营销和直播带货都是非常不错的风口，值得企业去深挖。流量增长最多的地方，先入则先占红利。
四是提升部门协作能力，增加整体作战力。
营销的初级目标是所属部门的营销，但终极营销的目标是使整个公司能成为一个大的营销团队，不分部门不分岗位。这样的营销团队，具有强大的战斗力。所有的销售型公司，基本都分为三块，前端的推广端，中端的销售端，后端的服务端。一般性营销主要以前端为主，实则不够，只有中端和后端都能与前端一致，营销才能算是一个闭环。同时，三端打通，就提升了部门协作能力，增加了整体作战力。
对广告从业投放者来说，新的渠道早入比晚入好。红利不可能一直存在，市场永远是属于先吃螃蟹者。对2020年及今后的广告投放来说，了解市场，跟进市场变化，积极拥抱市场变化，探索应对，方能稳步前进。没有任何东西是一成不变的，所以流量市场在变，每个推广从业者思维也要变。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>各位老板下午好，今天的分享主题是——你的价值决定你的销售力。内容主要包括三个部分：第一部分是我个人基于销售这份职业的理解；第二部分是销售的价值在哪？第三部分是针对各个部门问题调研的集中答疑。
01、为什么选择做销售？
先来解决第一个灵魂拷问：为什么选择做销售？
通过观察从业18年过程中，接触过的同事朋友及同行业的伙伴，我发现大家选择做销售，基本上是以下4个原因：
1、个人能力锻炼：有些人觉得自己性格不够开朗，想要通过做销售锻炼自己的个人能力；
2、赚钱：这个不必多说；
3、人脉积累：我们在做销售的过程中能接触到各个行业各个级别的人，这些人脉的积累对于我们个人职业规划会有很大帮助；
4、职业信仰：将销售作为职业信仰的人，会对于这个行业和销售岗位非常痴迷，天生拥有自己的职业信仰，这是极致的聪明人。
02、销售的必备条件是什么？
1、坚韧的性格，是做销售的基础
2002年我刚开始做销售时，成单率在20%左右，也就是联系100个客户大概有20个客户会成单。但现在成单率可能连2%都不到，从业初期，做销售会特别难。这种情况下，如果没有坚韧的性格或者百折不挠的毅力是很难坚持下来的，所以我将它界定为做销售的前提和基础。
2、勤奋的思考，强大的行动力
不知道你是否发现：来北京打拼的人里面，懒人远比有情怀的人多得多，它甚至比小城市里面更好混。但凡你比周边的人多努力一点，你的优势很容易就能体现出来。但我们要清楚：如果你特别聪明，头脑和双腿却不够勤快，那么天分很快就会被浪费掉。所以你可以不够聪明，但必须勤快，因为头脑和双腿的惰性，对销售来说最致命。
3、自觉的学习能力，顽强的自我修复能力
学习能力很好理解，我们从事互联网行业，又处在信息爆炸时代，如果学习跟不上，很容易被客户的问题难倒。因此，我们要保持学习，随时获取第一手信息且保证信息的新鲜度和时效性。其次，自我修复能力。我刚才讲过，如今销售成单率连2%都不到，我们打100个电话，可能会遭到99次拒绝，如果大家不具备自我修复能力，大概率不能再销售岗位上坚持下去。
4、敏锐的观察力与较强的判断力
是否对周围信息拥有敏锐观察力，也是辨别好销售与坏销售的基础。
工作中，经常会很多人问我：这么多客户信息是从哪里来的？
这个问题关乎到我们是不是个有心人。大家天天坐地铁上下班，地铁上这么多广告，你有没有留意过哪些人可能会成为你的客户？有心人就会去主动观察这些信息，并从中提取到对自己有用的内容。
我们对于信息的敏感度以及较强的判断力与之同样重要。同样一个问题摆在你面前，你看到的时候，能不能抓住核心，准确判断行业爆发趋势？
举个例子：在收集客户信息时，我会经常建议大家下载36氪App并关注他们的公众号，这个平台有专门的内容版块是介绍融资信息以及风投信息的。对于很多销售来说，很多人只是浅显地认为上面有投资公司信息所以关注，但对信息敏感的人，通过这些信息就能很快感知到未来哪个行业会爆发，并把这个行业的客户捋一遍，这就是区别。
5、成人达己、成己达人的心态
做销售，不能仅是抱着做成一单的心态工作，我们要带着成人达己、成己达人的心态与胸怀面对自己的工作。
如果我们抱着成人达己成己达人的胸怀或心态与直客或者客户沟通，就不仅在单纯地做销售和做业绩，还会沉淀很多人脉关系。我们团队里面，媒体关系维系得好的销售，客户工作通常做得也非常好，成单率非常高，这就是彼此成就的结果。
成为销售的必备条件
以上就是我总结出的几个做销售的必备条件。
03、销售的职业素养
销售的职业素养，共包括三个方面：职业态度、职业技能、职业习惯。
1、职业态度：热爱、投入、自信
做销售，要有做一行，爱一行的热情！如果我们本身对自己所处的行业不够热爱，那是坚持不了太久的。其次，你是否把自己的精力都投入在岗位上也非常重要。最后就是自信，这是一个竞争激烈、弱肉强食的行业，如果在客户面前连自信都没有，怎么可能拿到客户？
我之所以强调大家要建立自信感，是因为我们在职场的沟通中，如果缺少了必要的底气和自信心，局面就会变得非常被动。我们在和客户见面之前，一定要把前期工作做充分，这样才有足够的资本和信心沟通交流。
2、职业技能：平台、行业、客户、产品、对手、工作节奏
职业技能主要是工具层面的应用，它涵盖平台、行业、客户、产品、对手、工作节奏六个维度，但想掌握这些职业技能，并非我们想象中这么容易。
1）对自己的平台了如指掌
对自己的平台了如指掌是一名销售的基本素养，但真正做到这一点的人并不多。媒体招标时，我曾去现场提案，得到很好的反馈。其实，并非我们的提案有多精彩，而是因为我们对媒体以及自身优势了然于心，能把业务板块拆借得非常清晰。这样提案时，其他人自然觉得我的条理性和逻辑性更胜一筹。
我们在云锐上班，不妨时常扪心自问：对对自己公司媒体、客户类型、TOP10客户媒体占比、广告形式等，是否拥有清晰的了解。如果答案是否定的，那么与客户沟通时就会非常被动，陷入价格战，这样是没有价值的。
2）对自己的行业了如指掌
除了不同媒体产品优劣势，我们还要清晰地知道整个行业的发展状况。比如各大媒体的大盘数据、市场占有率等。这些行业信息，同样可以更好地帮助我们提高自身竞争优势。
3）对自己的客户了如指掌
对自己的客户了如指掌，要求我们在见客户之前有没有做好充足的准备工作，针对不同客户需要做差异化准备，这个在此不细谈。
4）对自己销售的产品了如指掌
是否对自己销售的产品了如指掌，将直接决定我们的商务谈判状态。如果对自家产品优势不够了解，提案时只能放价格，很难从竞争中突围。
5）对自己的对手了如指掌
谈判技巧里面很核心的一点就是客户为什么会选择我，而不是对手。如果我们对于自己的竞争对手都不够了解，又何来谈判技巧？正所谓“知己知彼百战百胜”，我们只有对竞争对手优劣势了如指掌，才可能赢得致胜先机。
6）对自己的工作节奏了如指掌
最后一点——工作节奏。清晰地了解每一个项目执行进程，可以帮助我们更好地审视自己，找到需要补足的缺点。如果我们对自己的工作节奏非常了解，和任何人沟通时，都不会胆怯。
3、职业习惯：学习、反思、尊重、善用、调解
良好的职业习惯可以全面助力工作提升。
职业习惯涉及到的内容与刚才讲的有一些重合，一是学习能力，第二是反思。我建议大家在日常工作反思中多投入一些精力。大家都知道销售成单率低，但你是否会在经历成功与失败之后，对自己的工作进行反思呢？要知道，善于反思和纠错，并不断完善自己是决定我们日后职业是否能持续向上非常重要的一点。每一个错误或经验都是你的老师，前期总结越多，后面职场道路走得越顺畅。
其次是尊重。
我曾见过很多销售与客户或者媒体人沟通时，表现得非常盛气凌人。但尊重是相互的，你不尊重别人，自然得不到别人尊重。
第4协作。我们现在能明显感觉到，这几年代理公司在拓客时，不似以往纯粹靠个人能力去抢客户，而是靠团队协作。
刚才我在开场时，说到：“各位老板下午好。”为什么这么说呢？
因为我们每一个人出去就是代表一个公司，在客户层面我们就是员工的代表，就是公司老板。我们面对客户时，要能体现出一个公司的整体营运能力，而非从个人英雄主义出发，只是展现个人能力。
最后一个重要职业习惯是善用，它包括我们对于时间、资源、时机、包括对手的轻视和失误的合理利用。
销售在拓客过程中，对周边资源利用得越好，成单效率就会越高。我认识一位销售，他去见客户时，有时会邀请两到三个层级领导一起赴约，为什么？
因为不同级别的领导，知识结构相对销售个人而言都会更加完善，人脉关系也更广，可以帮助我们促成销售。因此，做销售除了勤快，还要善于利用自己的人际关系以及一切可以利用的资源，去开拓客户。
04、销售的职业规划与成就感、价值感
1、销售的职业规划
不知道大家进入某个职业之前，有没有做过详细的职业规划，或者大概想想自己要在这个岗位上做到什么？比如在短期内赚钱、做职业经理人、日后自主创业等。
如果你只是想要短期内赚钱，改善自己的经济状况，那么每天只需要联系客户就可以；如果想晋升到职业经理人，那你还需要积累自己的人脉、完善客户结构；如果想最后做创业者，需要积累的经验则会更多。
以上职业规划会深深影响到我们日常工作态度，甚至会直接决定我们日后的工作方向。我们一定要给自己一个清晰的定位！
2、成就感
我认为：不管是销售还是其他岗位，我们在成就感界定上最好更加细化。我们把成就感拆解得越细，获得成就感的机会就会越多。
举个例子：《当幸福来敲门》这部励志电影中的主人公经历了种种生活磨难，才成为行业中的佼佼者。透过这部电影我们就可以知道：没有一种成功可以一蹴而就，遭受磨难才是人生常态。
无论是哪种心理的满足和成就感，都来自一点一滴的积累，可能是打通一个客户的电话，见到一个久约未成行的客户，签单一个客户，拿到了第一笔提成…….伴随你的客户从小到大的成长，一个个小小的成就，汇聚成河，最终形成对这个职业的信仰和你的价值感！
3、价值感
关于销售价值感到底在哪，我划分成了四种：对公司平台的价值、对家庭家人的价值、对个人的价值、对客户合作伙伴的价值。
1）对公司平台的价值
对公司来讲，销售就是在一线战士，是创收主力。试想一下，如果我们集团没有销售，后面的部门都将不复存在。所以，我们要对自己拥有足够的信心，知道自己是要为公司创造利润创造业绩的。
2）对家庭家人的价值
阿里拥有一支2000人的中供铁军，他们不仅为阿里巴巴打下了江山，而且为互联网行业培养了一大批CEO和高管。中供铁军最早的招人有个标准——只招从农村出来，家庭非常贫困的云贵川地区的人。
为什么？
因为这部分人需要承担起一个贫困家庭的所有责任，他们对金钱极度渴望，自然不会给自己留下任何偷懒机会。在座的诸位都是已经毕业或者毕业很多年的成年人，我们同样应该对自己的家庭负责任。
3）对个人的价值
对于个人而言，你的价值就是以后职业生涯的基石。我们每增加一部分个人价值，日后的职业生涯就会宽广一些。
4）对客户合作伙伴的价值
在广告代理公司业务极为同质化状态下，我们之于客户合作伙伴的价值在哪？
第一就是个人素养，从销售岗位本身来看，你的专业程度，能为客户提供什么服务，就是第一顺位价值体现。如果你不能提供给客户所需，你的价值就不存在。
第二是团队服务能力，也就是你能够调动公司或平台资源，统筹团队，带给客户系统性服务。
第三个是平台政策优势，很好理解，不具体细谈。
第四个是执行力。不管前端销售破局，还是后端服务承接，我们需要靠谱且强有力的执行能力，如此才能为客户做好营销服务。
第五个是相互赋能的能力。一个销售经理要拥有和媒体、可相互成就的能力。在这个过程中，我们必须要明确自己能帮助客户/合作伙伴解决什么问题。
很多人觉得做销售客情关系非常重要，但我要强调一点：在目前竞争环境下，我们本身的专业程度可能更重要。如果硬要2选1，我更愿意将专业放在前面。大家都把客情关系看得很重，但维护客情大家都会做，掌握丰富专业知识的人却少之又少。殊不知销售的专业能力，才是与他人真正拉开距离，决定销售价值的核心。
在客户层面，我希望大家能够呈现两个价值：既是他生意上的参谋，也是私底下的朋友。若是大家都能做到以上两点，未来的职业发展空间将难以估量！
05、销售的积极性和主动性
关于如何提升自己工作主动性与积极性，为大家提供三个建议：
第一个：随时保持行业危机感。
如今经济下行，各行各业都在裁员。试想一下：如果我们成为裁员潮中的一员，又要如何应对呢？我们有没有能力和勇气应对这种局面。
《当幸福来敲门》中，主人公在成功之前，带着自己的儿子连个落脚处处都找不到，无奈在地铁站洗手间里滞留过夜，各位谁都不想面临如此遭遇吧？
第二个方法是明确自己的职业规划。清晰的目标感，同样会为我们努力前行提供足够的动力。
第三个方法是尽早挑起成年人的责任和担子。家庭责任的担子承担得越早，后边就会过得越轻松。托尔斯泰曾经说过：“幸福的家庭都是相同的,不幸的家庭各有各的不幸”中国也有句古话叫“贫贱夫妻百事哀”，其实问题就出在钱上。虽说钱解决不了所有问题，但很“遗憾”地告诉大家：钱能解决现实生活中的大部分问题。
当大家想偷懒的时候，不妨思考一下：未来10~20年如果我不工作，生活要何以为继?
不管出于公司岗位要求还是个人职业规划，我都希望大家在工作中，能够积极主动地做事。如此不仅是为自己挣得足够的薪资回报，更是在为自己的未来累积资本！
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