六月已过，2020转眼过半，在前半年这段特殊的时期中，线下经济不景气，但对各大久经沙场的老品牌而言，线上成为了各路神仙打架的新场所。借助一切能够借势的节假日节点，新年、父亲节、母亲节、情人节、520、端午节、618，应接不暇的精彩案例纷纷刷屏，更有不少成功出圈，吸引了更多受众的关注。

面对层出不穷的精彩营销案例，你更钟意哪一款呢？接下来就由我带领大家来盘点盘点2020上半年刷屏的营销案例TOP10。

01、2月《钉钉本钉，在线求饶》

2月16日，钉钉官方在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，视频中钉钉化身穷苦委屈的形象，跪求各位用户好评，面对学生党们五星评价分期付款的现象两分钟的视频叫了三次爸爸。早在14号钉钉为防止被恶意刷分发布一条求饶微博，并且叫来了阿里旗下全员出动撑腰。

这是一次成功的危机公关，品牌形象在对于整个品牌至关重要，面对疫情影响，钉钉打卡上课受到部分学生的反感，但事件发生后钉钉反而打起了感情牌，而对学生用户来说，求饶微博加鬼畜视频的人设让人感觉到了品牌的满满诚意。

加上借势阿里全员，生动形象的互动，成功将大部分学生党黑转粉。而对于工作群体的受众而言，一番操作既令品牌生动了起来，也在大家的心中留下了良好的品牌形象。

02、网易哒哒：人生必做的100件事，你完成了多少？

2月21日，网易哒哒基于全网数据推出的H5动画《人生必做的100件事》，列举了100件人生中最值得去尝试做的事情，哪些事遗憾没能完成，哪些是已经做完，人生很短，每一段时光都应该是在做有意义的事情。

H5非常巧妙地抓住了当下人们对生活的思考，疫情的肆虐导致无数人失业甚至失去生命，这样的情绪很好地被网易抓住并将其场景化。

场景化的事件更能够引起受众的情感共鸣，网易巧妙将人生不留遗憾的概念融入H5,基于大数据分析和受众群像，让这100件事引起社会的互动与思考，温暖中包含着鼓励，从而引发更加广泛的传播。

从2月21日晚上6点至今，这个H5点击量达到2300万，同名微博话题也有超过2500万阅读。

03、淘宝直播：被疫情催熟的90后

文瑶为淘宝直播创造的这篇条漫不长，与其说这是描绘的场景，不如说就是疫情下人们真实生活的写照，13个片段中包含了生活工作情感等各个方面，展现了在困境当前的90后们不得不学会开始成熟，找工作顾家庭还得学做副业，成长有时候很漫长有时候却只是一夜之间。

整篇条漫带有些许调侃的意味，就像是还没有真正成熟的90后，对比的手法更能突出变化的突然性，就像疫情的突如其来，没有给你准备成长的时间，在这个节点中你经历的一切都是你成长的轨迹，自我对话式的视角下，更能引发人们的思考。

04、五芳斋：《一个青团的生活准则》

五芳斋本次依旧延续了春节时可爱画风，将青团形象拟人化，不去仔细思考青团的外表，你会发现数个场景中它也会有想要减肥的烦恼，也会有焦虑，就像每一个普通人，有自己尴尬的时候。

这则广告片中，青团作为年轻群体的缩影，不一样的是生活准则的自律性，受众观看的时候会产生不自觉的代入感，五芳斋将产品与生活态度的紧密结合，利用当下治愈性的可爱画风，情感丰富，态度鲜明。

作为逾百年的老字号，五芳斋一直在潜移默化地开拓年轻市场，青团的生活准则既传播了传统的寒食节文化，更是呼吁年轻人要有乐观的生活态度，在圈粉的同时也收获了一大波年轻群体的关注。

05、日清食品：生活中的各种崩溃都在这支广告里了

这则日清小鸡拉面推出的最新广告片有没有戳中你的崩溃瞬间，地铁上被左右夹击、打招呼被无视、半夜玩手机砸到脸、眼药水永远对不准，大大小小的心塞场面让无数人有种丧的共鸣，但最后的温暖则告诉你每个人都有自己独特的排解方式。

日式广告一贯的大脑洞风格，不到最后你甚至不知道产品是什么。日清的这个小短片非常精心地利用场景来挑拨受众的情感，每一个小场景都能在现实中得到还原，走心又温暖，善于捕捉年轻受众的细腻情感，正片三分钟，工作之余也能博你一笑。

06、“小朱配琦”公益直播

4月6日，由央视新闻和李佳琦联合推出的“谢谢你为湖北带货”直播正式开启，当一本正经的央视主持人转身卖货段子手，让带货一哥的李佳琦都无处开口。

直播作为19年来不断引起热议的行业，逐渐用行动来证明这个新兴产业的强大活力。央视作为传统主流媒体，与网络直播间的差异性碰撞是本次直播的热点所在，而当专业主持专业知识遇上流量担当，传播速度整以几何倍的速度传播。

央视此次的出圈合作，包括后面陆续出现的央视主持人直播，也进一步实现了台网破壁的脚步，受到越来越多多元化受众的喜爱。

这场“谢谢你为湖北拼单”的直播，吸引了1091万人次观看，累计观看1.22亿次，卖出总价值4014万元的湖北商品。“小朱配琦”登上了当晚微博热搜榜第一，截止7日凌晨，#朱广权李佳琦直播#的话题阅读量突破1亿。

07、中国银联：《我们都是答卷人》

在疫情的风浪中，普通人和个体小商家的渺显而易见，线下消费者的荒凉、公司的缩减裁员，对于这些普通人生活来说是最致命的打击。

生存下去成了当下唯一的主题，先干了再说，白领转行做网约车、村长为销售农产做起网络直播、餐馆改行卖蔬菜，一切都是为了生存，每个人的行动就是对疫情做出的最完美答卷。

中国银联的这则广告在文案上能让人感受到生命的张力，是普通人在这场疫情面前最真实的表现，一切都是为了生活下去，是最能震撼人心的利器。疫情这张答卷，覆盖到的是成千上万各行各业的普通人，银联呼吁每一个答卷人稳住，自然而然地引出#重振引擎#助商惠民计划，先抑后扬的真实性是其出圈的关键所在。

08、《乘风破浪的姐姐们》：“预定”年度最火综艺

说起《乘风破浪》，大概都知道这部综艺未播先火，30名30+女艺人，要么已经是一线大牌要么已经淡人们的视线，当她们碰撞到一起，无数人都在期待着不一样的烟火，加上节目组的卖力宣传，在众多选秀节目中成功出圈，引起全网火爆热议。

从选秀的角度上看，乘风破浪并非传统意义上的培养节目，每一个艺人都已经有了自己独特的风格，不同风格的碰撞与融合是受众所乐于接受的，摒弃同质化是其中的亮点之一。

从接受度上看那，全员30+的年龄阶层，本身都拥有不少经典作品，受众圈层具有广泛性，辐射面十分广泛，有受众就有话题，而广大的手中是收视保证的必要条件。而从市场需求层面上看，当下主流信息都在传递女性三十生儿育女、相夫教子、回归家庭的概念时，这样一部关于大龄熟共同奋斗出彩的综艺反而能够激起女性市场的活力。

在《乘风破浪的姐姐们》首次播出后，豆瓣评分高达8.6分，至今累计将近14亿播放，流量所带来的收视盈利可想而知。

09、RIO新广告：一个人的小酒

周冬雨前脚刚获金像奖，RIO后脚就推出了这则广告，全片短短三十秒，清新淡雅，你能闻到花香、听到雨滴落地风铃碰撞的声音，微风吹过一地，剩下淡淡的思绪，还有那句：终于把自己还给了自己。

整个广告片清新、干净、舒服，空灵的声音让室外的高温都有些下降，让人有种回归自然的感觉。一个人的独处时光，一个人的小酒，一个人的微醺，清晰明确地点出品牌理念，在一众品牌中这种别样的风格与个性更加贴切年轻人的喜好。

就像是下班回到家的一杯白开水，淡淡的味道，却觉得甘甜，这种手法能够保留受众最直观的印象，又能让受众充分发挥联想，潜移默化地传播品牌理念。

10、B站出圈三部曲

《后浪》中前浪后浪两代人的隔空对话，表达了对后浪们的无限期望，《入海》中对于毕业季跃入人海青年们的普遍共鸣，到最后《喜相逢》中借老大爷之口说出迟来的学习app定位，一系列三部曲无疑在不断地突破自我，寻找最真实的品牌定位。

B站今年从跨年晚会到《喜相逢》，一直在尝试着出圈之战，原本的ACG产业定位早已不能概括B站的全部，三部曲从各自来看是各具特色的单片宣传，但从整体上来看则是一个通过造势引出话题，引起共鸣，最终在高迭起时实现定位成功的长期出圈营销。

2020的上半年的开局并不算完美，但优秀的品牌总是能从意外中做文章，各种影响因素之下，如何破局出圈，*流更多的受众成为评判优秀营销案例的关键，而以上刷屏的各大品牌在抓住受众痛点上各有千秋，都成为了成功案例。

年中已过，下半年的时间同样精彩，哪些品牌接下来能够持续发力出彩，更值得我们拭目以待！

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端午节在即，粽子作为端午文化的绝对主角，开启了一年一度的冲刺赛道。

其中，有“江南粽王”之称的五芳斋，再次以一支“神广告”拉开了端午粽王销量冲刺的擂台赛。

2020年度五芳斋粽子广告继承了五芳斋著名“野路子”风格，一经发布，点赞转发皆轻松破万。网友评价：要说中国哪家影视公司既能拍王家卫文艺片，又能拍迪士尼动画片，还能拍斯皮尔伯格科幻片，那就只有五芳斋了。

五芳斋，中国百年老字号，在以“老不正经”的颠覆性形象收获当代年轻人簇拥的背后，是年卖粽子4亿只、毛利率超过45%的强势业绩。

2018年，在上海市商委指导下，阿里研究院联合北京大学光华管理学院发布《中华老字号品牌发展指数》研究报告，老字号品牌发展指数TOP100榜单出炉。五芳斋以总指数61.4杀出重围，位列总榜第六，食品餐饮类第一。

细看榜单，亮点颇多。在前20位老字号公司中，多数公司都已上市，未上市的公司中，多数业绩也不复从前。只有一家老字号，不仅始终未上市，近年来更是以“老不正经”的变革式营销在年轻群体中牢牢占据了一席之地，业绩牢牢霸榜行业龙头地位。

它就是：五芳斋。

“历史是一面双刃剑，有时是荣耀，有时是包袱。”

对于五芳斋来说，恰如其分。

五芳斋是正宗“百年老字号”，发源于“粽子之乡”嘉兴。

六千年前，马家浜文化在嘉禾大地发祥，史前稻作文明开启了江南米食之源；两千年前，屈原、伍子胥留下不朽传奇，家国情怀演绎成端午食粽之习俗流传后世；六百年前，“嘉湖细点”开创江南点心流派并闻名华夏，其中尤以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间。

民国初年，浙江人张锦泉开始了在嘉兴走街串巷挑担卖粽子的活。1921年，张锦泉在张家弄6号开了首家“五芳斋粽子店”。几年后，又有两个嘉兴人冯昌年、朱庆堂在同一弄里开了两家“五芳斋”粽子店。三家店在一条小小的张家弄弄堂里展开了激烈较量，由此将五芳斋粽子的品质提升到了全国第一的位置。

1956年，公私合营，三家“五芳斋”及另一家“香味斋”合并为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。1995年，五芳斋投资数千万元建造了全国首家专业粽子生产厂——嘉兴五芳斋粽子厂，告别“前店后坊”的传统经营模式，实现了工业化、标准化生产。

至2019年，五芳斋前五名股东持股情况如下：

其中，不得不提的是，五芳斋集团直接和间接合计持有五芳斋实业3782.45万股，占五芳斋实业总股本的50.06%，是控股股东。而厉建平、厉昊嘉父子二人合计持有五芳斋集团40%股份，实际控制五芳斋集团，是五芳斋实业的实际控制人。

厉氏父子也是十分值得说道说道的一方人物。

父亲厉建平，曾历任浙江瑞安县公安局民警，嘉兴市公安局刑警，嘉兴市公安局郊区分局副局长、局长，嘉兴市公安局副局长。上世纪90年代，厉建平大胆决定，“下海”！此后，商海沉浮数十载。厉建平于1998年，出资买下了五芳斋的部分股份。

儿子厉昊嘉现任五芳斋实业董事会秘书。虎父无犬子，厉昊嘉也是实力型选手，曾长期在法国工作，分别担任过法国尼克夏会计事务所高级审计师、中国工商银行巴黎分行会计师、法国安永会计事务所审计部经理等。

厉建平在收购五芳斋之前，是做房地产的。收购五芳斋之后，厉建平借助了这家老字号企业，实现了自己商业生涯的转型。厉建平表示：“我一直有比较明确的一点是，房地产、金融等行业，我们只是作为项目来运作，不会成为集团的主业。只是在主业之外有闲钱的时候，我们作为投资，但投资赚来的利润，我们将悉数用于主业的发展。”

不得不说，在近年来企业家纷纷想借房产、金融实现“赚快钱”的梦想，实体经济普遍被认为“是很苦的一件事”的时候，厉建平做出了坚守实体经济、发扬老字号潜力的决定，实属不易。

正是因为有大胆、果敢的实控人，近二十年来，五芳斋在变革道路上始终走在急先锋的位置，走出了一条最不像老字号的“激进型公司”之道，留下了诸多拍案叫绝的变革案例。

其中最著名的一战，当属开启“服务区经济”。

一直在创新

“高速一通，黄金万两。”

可以说，五芳斋是试水“高速服务区经济”的第一人。

在五芳斋试水之前，高速服务区是一个“穷地方”。20年前，全国各地的高速服务区都没想过在经营上赚钱，因为根本赚不到。全国的司机开车来了又走，只干三件事：上厕所、喝水、吃泡面。服务区亏损率常年高达95%，甚至连服务区自己后来都只把自己定位成了一个“后勤部门”的角色。

只有一伙人，从95%的亏损率中看出了日后“黄金万两”的商机。

他们就是：浙商！

浙商，能在近代从晋商头上抢过“天下第一商帮”的名号，在赚钱这事上是毫不含糊的。在服务区经济一役中，又是浙商，一举扭转了服务区常年巨亏的局面。

1999年，沪杭高速公路嘉兴服务区筹建。如何赚钱，成为了嘉兴服务区的第一道难关。敏锐的浙江人从滚滚车流中嗅到了商机，他们认为，有人气，就有需求，只要在需求这一关上对症下药，准没错。浙江人敏锐地发现，司机来服务区停车后，都会问有没有当地小吃。于是，嘉兴服务区决定引进当地的特色产品，搞活服务区经济。

嘉兴的特色产品首推粽子。当时，服务区挑中了两家嘉兴的粽子企业。形式是出租，店面面积一共130平方米，每年租金20万元。

两家候选企业之一的五芳斋，当场爽快答应了要求！并积极准备店面装潢、销售方案等。而另一家企业粮午斋则嫌租金太贵，声称只愿意掏1万元的租金，有两三平方米的门面就够了。于是，嘉兴服务区自然有了选择——五芳斋粽子店正式入驻。

谁也没想到，全国司机的口口相传，从此将五芳斋之名从嘉兴推向了全国！

仅凭着100平方米的服务区店，五芳斋在嘉兴服务区这一个区内，2008年的营业额就达到了4451万元。而当年看不起服务区的粮午斋，则早已经营困难、破产倒闭。市场评论认为，如果当初粮午斋尝试服务区经济模式，也许会避免倒闭的命运。

但现实是没有“如果”的。成王败寇，五芳斋赌赢了服务区经济。

此后十几年，五芳斋从未停下创新的脚步。智慧餐厅、跨界合作、电影式广告、发力电商，五芳斋的每一次尝试都堪称“大胆迈步”。

2018年，五芳斋粽类产品销量达4.07亿只，再创历史新高，销售收入同比增长26.77%。

2019年，五芳斋最高峰的每日粽子产量可达200万只，其熟练的包粽工人平均每分钟可包粽子7个。因为未上市，所以2018年之后的业绩数据，市场不易得到，五芳斋也因此在一众老字号中“颇为神秘”。

老字号与活力

鲜为人知的是，作为一个公司的产品而言，“粽子”并不是一个好选择。

它带有天然的产品劣势：季节性强，一年的销售高峰集中在端午节前一个月至四十五天左右。至今未有上市公司会单单以“粽子”作为主营业务。

因此，如何让消费者全年都能保持对粽子的买单热情，成为了五芳斋亘古不变的难题。但自古，置之死地而后生，一款在市场经济下有劣势的产品，恰好又是百年老字号，盈利与文化的双重使命，令五芳斋从一开始就没有退路，唯有变革求生存！

乾隆年间《古禾杂谈》一书记载：嘉兴粽子，昔日有白水粽、红枣粽、赤豆粽、豆板粽和碱水粽，俗称五芳。

近年来，在“老字号”越来越成为企业“懒政、躺赢”的法宝之时，正因为还有五芳斋这类不肯服输、奋力拼搏的百年老字号，一代又一代的人才得以有幸一尝古中国的文化、味道。从这个意义上讲，后者值得给一个赞。

朋友们，您吃过五芳斋的粽子吗？

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