国内潮玩盲盒市场和日本扭蛋市场的共性特征包括密集的渠道(无人零售机)和年轻的用户画像(30岁以下女性占比30%)。日本扭蛋与盒蛋均为随机抽取的玩具,但由于渠道和受众面相对较窄,盒蛋发售量少于性质相似的扭蛋。2020年1月万代发售的50个新品中11个为盒蛋,39个为扭蛋。参考扭蛋发展史,行业热潮由巨头推出的创新产品驱动(万代“筋肉人橡皮擦”和多美“立体扭蛋百科图鉴”),且伴随着扭蛋价格的提升,以此带来市场规模的持续增长。随着日本扭蛋行业迈入成熟期(2005年以后),开拓新市场(游客及海外市场)是增长的重要引擎。

不论是国内酷乐潮玩等渠道属性的公司,还是日本玩具龙头万代、美国惊喜娃娃公司MGA娱乐,其商业模式与国内潮玩盲盒企业并不相同,在全球范围内均没有与泡泡玛特完全同质的竞争对手。因此,我们认为国内以泡泡玛特为代表的潮玩盲盒企业,凭借先发优势和产品优势,可能成为全球潮玩盲盒的标准制定者和发展引领者,其创造的商业标准和产品体系可能成为一门“语言系统”,其价值远超玩具本身。但在未来的国际拓展中,需要解决审美差异与“MALL生态”的问题。国内盲盒零售店依托高流量商圈,而海外国家MALL生态相对较弱,这可能也是日本以无人零售的扭蛋为主,而靠便利店、批发商等渠道购买的盒蛋发展相对较弱的重要原因。

从产品属性和IP属性两个维度,我们选取Funko与Sanrio进行对标分析。参考Funko的经验,潮玩公司运营的关键节点或在于:拥有稳住基本盘的长青IP,逐步打造丰富的渠道和高效供应链,再以稳定的业绩获取更多的IP合作,以实现“获取IP-设计研发-生产-渠道销售”的正循环。从估值角度看,Funko及Sanrio的股价变化与营收增速、利润率高度相关,PS估值更好地反应了市场表现。FunkoPS峰值2.9x,最低值0.19x(受到2020年疫情影响业绩下滑明显),估值稳定期水平在1.5x左右。SanrioPS估值峰值6x,长期稳定在3-4x。SanrioPS估值高于Funko,我们认为核心原因在于其利润率水平更高。

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