8月21日，考拉海购宣布战略升级会员电商，发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，为会员创造全新的消费体验。在考拉海购CEO刘鹏看来，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

入园“修炼”一年 考拉海购以更高起点出发

2016年，考拉正式成立，只不过那时考拉还是在网易的体系下发展。3年后，考拉迎来了成立以来最大的变动，阿里耗资20亿美元将其收入囊中，至此动物园也迎来了一个新的伙伴。

值得注意的是，20亿美元的收购金额，无论是在电商界还是互联网圈，都是一笔不小的生意，而这也是阿里在核心电商领域最大规模的收购。因此，考拉在加入阿里动物园之后，便一直受到外界的关注。

“考拉不只是搬了一个物理位置的家，我们在互联网上从网易的体系快速的搬到阿里的体系，这里面要有大量的产品、技术改造、用户、资产的调整”，在谈及考拉的变动时，刘鹏表示。据他表述，单从用户体验的角度来看，考拉的这次搬家并没有造成什么负面影响。

考拉应该怎么做、怎么变，在过去的大多数时间里，是刘鹏及其团队需要考虑的事情。幸运的是，在考拉的转型期，阿里内部给予了很多的支持。并且，没有说将考拉和现有的天猫国际业务进行一体化的整合，而是给了考拉最大化独立性。

刘鹏指出，考拉是一个独立的产品，目标群体和天猫国际也不一样，也不会入驻淘宝，要不也不会有这次的战略升级。

All in会员 每年省下的钱相当于10多倍卡费

随着本次升级，考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。在现场，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级。除了精选策略，升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

价格上，相比较此前，升级后考拉黑卡仍然售价279一年，权益包括每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，官方宣称平均一位会员每年可省回3808元，相当于卡费的10多倍。

同时，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

据悉，考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑的2万元抵扣券。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

据TechWeb了解，像考拉海购这样“All in”会员是首例，更是阿里经济体首家会员电商平台，意义非凡。在活动后的采访中，刘鹏告诉TechWeb等媒体，未来考拉还将会与阿里88会员以及经济体成员进行联动，以为消费者提供更优质的服务。

解决新中产的焦虑 做3亿新中产的全球买手

众所周知，由于疫情的影响，导致很多行业都受到了不小的打击。刘鹏指出，疫情之下，新中产也有了新的焦虑，一个是不能到处旅游买买买，另一个则是要面对未来收入的不确定性。不过，对于这些新中产来说，依旧放不下对品质的追求，仍旧希望能够获得好的服务以及购买到好的价格的商品。“这次考拉海购升级，就是为了解决新中产的焦虑”，刘鹏表示。

在刘鹏看来，考拉海购主要服务的是新中产人群，这些人群追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买的到”，更重要的是“买的好、买的优”。

据悉，早在4月底，考拉就内部部署新战略，进行全新的会员体系设计，产品、技术、商品、供应链、权益等都围绕黑卡会员优化，从过去的以“货”为中心，迅速转变为以“人”为中心，为会员提供高性价比、精选、专供、定制、专属客服等优质、独特的消费体验。

刘鹏称，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

另外，刘鹏还再一次谈到了与天猫国际的划分，他指出，天猫国际做用户的宽度，做用户最大的渗透，拥有超过1亿多用户的购买，40%以上的增长，考拉不需要一模一样的天猫国际，需要面对的是新中产，更加坚定聚焦中国新中产，用会员来做深度，是一个很重要的方向。

从电商会员到会员电商 考拉海购正当其时

考拉海购是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，早在2017年便推出考拉黑卡这一会员服务。这次战略升级后，考拉海购将实现从“电商会员”到“会员电商”的大变身，成为阿里经济体首家会员电商平台。

互联网用户规模增长放缓、获客成本上升，电商下半场是用户深度运营之战，虽然国外会员制的普及率比较高，但国内会员电商还在起步阶段，对会员的认知较低，涌现出的消费新需求还没有被满足。

需要认识到的是，相比较电商会员，会员电商有着自己的门道。此前，考拉做会员，主要是把平台上的非会员变成会员，从价格进行让利，这种电商平台的会员实际上是做用户分层运营寻求增量。而现在做会员电商就不同了，不论是产品、商品、技术、市场、运营，都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求，不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西，商品的小二就得变成会员的“买手”，去全球各地采买，这和以前以货为中心的采购是很不一样的。

刘鹏表示，考拉在过去已经积累了百万黑卡会员，造就了多个核心竞争力，可以快速实现新中产对于品质的向往。根据官方公布的数据显示，截止6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。

刘鹏指出，有着多年自营供应链和会员基因的考拉，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。考拉海购会员服务经过三年发展，建立了领先优势，做会员电商正当其时。

他表示，未来，考拉海购将深度服务黑卡会员，蓄力打造中国第一会员电商平台，开启会员消费新时代。

此外，在刘鹏的设想中，未来考拉上的所有用户都将会是黑卡会员。

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在发布会上，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。除了精选策略，升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

据介绍，升级后，考拉黑卡279元一年的售价保持不变，每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，官方宣称平均一位会员每年可省回3808元，相当于卡费的10多倍。

同时，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

据悉，考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑的2万元抵扣券。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

谈及此次战略升级，刘鹏指出，有着多年自营供应链和会员基因的考拉，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。未来，考拉海购将深度服务黑卡会员，蓄力打造中国第一会员电商平台，开启会员消费新时代。

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最近几天，电商领域有2个关于“会员电商”的新闻。一个是关于1号会员店。7月23日，京东 “ 1 号店”将进入全新阶段，正式升级为“ 1 号会员店”。

另一个是关于考拉海购的“会员电商”战略。有消息称，考拉海购将在原有跨境业务的基础上全面聚焦“会员电商”。与目前主流电商平台“电商+会员”的会员服务模式不同，考拉海购的“会员+电商”是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家。

考拉海购内部人士称，如果把过去的考拉海购比作沃尔玛，现在更像Costco，以会员为中心，提供高性价比、精选、专供和定制等服务。

加上天猫去年推出的“天猫会员店”，以及7月份上线的苏宁Super会员店，各大平台都开始了付费会员店布局。

先说“电商会员”

电商会员主要指的是电商平台推出的付费会员体系，主要目的是通过付费形式，为用户提供差异化权益和服务。

一方面，随着消费理念的转变，用户开始注重商品品质和服务，希望可以付出一定的费用，获得更好的购物体验、专属服务等特权。

另一方面，“付费”会员制带来的沉没成本，也增强了用户粘性和消费欲望，用户为了尽快赚回会费，会产生更多的消费，从而提高用户复购率。

2015年10月，京东率先推出了PLUS会员，拉开了国内电商付费会员的序幕，随后唯品会、网易严选、淘宝、苏宁易购等都推出了付费会员。

此外付费会员权益体系，还可以带动平台周边生态产品的发展。例如淘宝88VIP权益中不仅包含了淘宝购物折扣，还融入了饿了么、飞猪、阿里健康、爱康国宾等权益。

同样京东也在今年初推出了“JDP”计划，目标是通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。

新兴的“会员电商”

会员电商，顾名思义就是以会员为消费群体的电商平台。商品和服务仅对会员开放，普通用户无法享受。例如天猫会员店和1号会员店，只有开通会员的用户，才能下单购物。

线下会员店发展已久，最出名的莫过于“Costco”和“山姆会员店”。据悉，Costco主要的营业利润来自于它的会员费，而其会员留存率长期保持在85%以上。

既然有了电商付费会员，可以实现高价值会员的沉淀，为什么还要专门做会员店呢？

我个人理解，电商平台的消费并非高频需求，当用户无法一单回本时，付费意愿并不强烈，因此付费会员的数量并不是很高。

例如京东PLUS会员，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿。而2019年11月，京东PLUS会员突破了1500万。可见相对于活跃用户数，PLUS会员占比并不高。

为了更好地拓展付费会员市场，电商平台开始借助视频、音乐等高频需求，带动电商低频付费会员发展，联合会员成为了一个突破口。但是沉淀下来的会员无法保证都是平台的忠实用户。

反而单一的平台付费会员在联合会员的冲击下，会员价值缺少足够的竞争力，无法实现很好的用户增长。

为此电商平台还是需要真正的从购物场景出发，借助商供应链优势，甚至通过反向定制，为会员提供真正所需的商品、服务和权益，筛选出最为核心平台忠实用户，而会员店形式就是一个很好的方向。

那我们就看看天猫会员店和1号会员店的设计策略及方法。

产品定位及框架

天猫会员店

付费会员制店铺，作为单独频道嵌入在天猫APP中。内测阶段，阿里巴巴方面表示“天猫会员店是天猫自营的会员专享店，给会员提供天天平价、一站购齐的日用消费品。”

品牌卖点为“天猫自营”、“会员专享”、“买手精选”、“天天平价”。传递给用户的心智是“省钱”、“省心”。

1号会员店

京东旗下付费会员平台，“针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。”

1号会员店主打“精选好货”、“天天低价”、“全场自营”、“京东物流”。传递给用户的心智是“省心又省钱”。

1号会员店采用的是独立APP模式，用户需要单独下载安装，使用成本会更高一点。但是1号店积累的老会员是一笔宝贵财富，或许唤醒老会员的情怀，盘活老用户的价值，是1号会员店当前阶段的首要目标。而APP带来的门槛也从侧面筛选出潜在的高价值用户。

权益设计

天猫会员店权益包括入会礼、会员补贴、会员价、会员日、专属客服。

京东给出了“会费回本保障”，解决用户会费支出的担忧。入会品质礼，则是突出了省钱权益，引导用户开卡。其他的权益包括“专属客服”、“退还免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”。

天猫侧重为会员提供省钱服务，激励用户购买转化。京东在省钱基础上，依托自身的物流系统，为会员提供了多种类型的售后服务。

设计分析

1、省钱认知

通过实际的商品价格和省钱信息，建立用户对会员店的省钱认知。

超低价格强化省钱认知，提高决策效率。例如天猫会员店入会礼，部分商品采用了1元购形式。

1号会员店中的“必买商品”，突出省钱金额，甚至在布局上优先于引导入会的品质礼。

2、价格锚点

高低价商品组合搭配，促进商品或开卡转化。

1号会员店入会品质礼商品，包含了6款商品，其中4款商品为低价商品，同时省钱金额也相对较少，而单价较高的商品，省钱金额也较高。用户为了一单回本，更偏向于高价格商品，从而可以更好地促使高价商品转化。

另外天猫会员店会费包括连续包季25元、连续包年88元和年卡108元三种价格。包季价格作为主推价格，可以比较有效的降低用户成本投入感知。但是相比于88元的包年价格，并没有价格优势。所以天猫通过188元的补贴额度进行弥补，强化了季卡的价值。

3、心理账户

创造心理账户，引导用户复购。

天猫会员店特有的权益“补贴价”。开通时，连续包季用户可以收到188元的补贴，而年卡用户则会收到688元补贴。这就无形中为用户创建了2个心理账户，会费账户和补贴账户。

用户通过入会礼，基本可以实现一单回本，从而激励了用户开卡。一旦用户回本之后，用户的购物积极性可能会下降，如何提高用户的复购呢？

两种方式，一个是每月红包，促进用户转化。另一个就是用户信息中专门展示的补贴余额，用户看到补贴额度时，会将它视为自己的权益资金，激励用户消费掉，来提高付费会员的价值感和获得感。

4、降低开卡门槛

1）多种会费包组合

为了让用户更容易接受付费会员，天猫会员店细化了会员时间颗粒度，增加连续包季类型，减少用户的付费成本，更容易实现一单回本，从而提高用户开卡率。

2）回本保障

1号会员店的会费较高，为了打消用户“回本”顾虑，采用了回本保障方式。也就是用户在开卡后，满足一定购物频次的情况下，如果没有省回会费，京东将全额退回会费。

5、商品展示与购物链路

作为会员店，核心目标是用户快速转化，因此在商品展示层面都是采用了列表模式，通过商品名称和卖点的组合，提供给用户更多信息，提高用户的决策效率。

同时商品列表直接加购，缩短用户购物路径，用户的购买效率更高。

6、视觉表现

会员店主要面向高端用户，强调品质和服务。因此界面风格上偏向简洁，更多的希望通过商品品质和会员价打动用户。因此活动氛围并不抢眼，避免对商品展示造成干扰。

以上就是会员店设计要点汇总。

随着各大电商开始布局会员店，会员店可能成为一种发展趋势。但是如何实现“会员电商”和“电商会员”的差异化运营，并且获得用户的认可，仍旧是电商平台面临的重要课题。

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