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公开信息显示，作业帮旗下产品总日活用户超5000万，月活用户超1.7亿，累计激活用户超8亿。截至目前，作业帮共完成7轮融资。今年6月29日，作业帮完成最新一轮E轮7.5亿美元融资。

事实上，作业帮和百度关系密切。

资料显示，作业帮创始人兼CEO侯建彬，于2004年加入百度，并于2012年出任百度知识搜索体系负责人，负责百度知道、百度百科等知识体系的全线业务。2014年初，时任百度知识搜索负责人的侯建彬孵化出作业帮项目。作为百度“航母计划”重点项目，2015年9月作业帮独立分拆，侯建彬出任公司CEO。2016年作业帮就获得了百度投资部的A+轮投资。

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因为疫情的影响，整个暑假北京地区的线下培训机构都还没有开门，很多家庭原定的暑期旅游计划也因为担心疫情而搁置。小学4年级学生雷雷的妈妈王女士透露，孩子基本在家度过一个“9元课程”拼凑起来的暑假。

暑期历来是教培机构招新的黄金期。今年，因为疫情的影响，各大机构都将招生重心转至线上。

进入暑期以来，学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学（高途课堂）、有道等国内知名在线教育企业都祭出在线直播课的招生大招：低价课程包。这些课程包价格从8元-50元不等，主要以9元为主，课程设置一般在5次、10课时左右。

在孩子们被疫情困住的的暑假，K12在线教育企业间的较量正如火如荼。

“9元课程”拼凑起来的暑假

孩子即将进入4年级，王女士说，进入6月以来，自己手机上经常会收到各个“网校”的优惠课程包推荐。

暑期王女士购买了学而思网校数学、语文、英语三个学科的“9元课程包”，同时还买了作业帮的语文“8元课程包”、猿辅导的49元数学课程包。“跟谁学的课程包只针对初高中学生，孩子还在小学没能买。”

“也不是贪便宜来报这些课，主要是到4年级了也打算给孩子报班提高一下成绩。现在线下不方便，只能在线上试试，如果孩子上课效果好就挑1-2个班报。”王女士展示了她的计划表，5个课程包，基本就是5周的课程，把各个课程的时间错开，孩子一个暑假的时间就过去了。

学而思网校 暑期9元/13课时

作业帮 暑期提分班8元/13课时

猿辅导49元暑期数学特训班

跟谁学旗下品牌高途课堂9元/16节课

像王女士这样的学生家长，规模不少。

据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。疫情期间多个在线教育应用的日活跃用户数达到1000万以上。

QuestMobile数据显示，2020年6月，在全国大部分中小学已经正常开学的情况下，在线教育K12活跃用户规模仍然达到2.13亿，月人均使用时长超过1.5小时。尽管疫情趋于缓和，但是在线教育的热度仍然不减。

营销费用水涨船高 企业赔本赚吆喝

与快速膨胀的在线学员人数一致的是在线教育企业在营销获客上的投入增长。

据QuestMobile数据显示，2019年上半年中国K12在线教育企业营销费用投放同比增长42.9%，这一增长比例在2020年上半年陡增至71.2%。仅今年6月，猿辅导线上投放费用就达4.75亿元，学而思网校线上投放费用达4.18亿元，作业帮线上投放费用达2.2亿元。

“9元课程”背后，除了手机、电脑、电视、电梯间广告牌“霸屏”的营销投入外，在线教育企业还需要投入大量的教学师资成本，企业都是在“赔本赚吆喝，花钱抢市场”。

以“学而思网校”为例，其母公司好未来近3个财年的收入逐年增长，其销售和营销费用分别占净收入的比例也从14.1％、18.9％增长至26.1％。2019年6至8月暑期所在季度，好未来销售和营销费用达到2.633亿美元，比2018年同期猛增73.5%，直接的效果是该季度好未来净亏损1440万美元，同比由盈转亏。今年二季度，好未来的营销费用仍然高达2.2亿美元。

无独有偶，另一家纯在线教育公司“跟谁学”的销售费用增长更夸张。2020年一季度，跟谁学销售费用约1.07亿美元，跟去年同期相比飙涨800%，跟上一季度相比也有70%的涨幅。

网易有道发布的今年二季度财报显示，其当季销售和营销费用达4.452亿元，较去年同期增长近3倍，公司净亏损2.58亿元。不惧亏损，网易有道CEO周枫直接指明了网易有道拼营销换用户增长的招生活动三步走策略：第一通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动；第二以绩效为基础的线上多渠道获客；第三加强用户转化。

另一边，尚未上市的作业帮和猿辅导也在今年暑期来临前就早早备足了弹药：今年3月猿辅导宣布获得10亿美元的融资；6月作业帮宣布获得7.5亿美元的融资，两家的融资额均刷新了各自过往融资纪录。比拼融资额度的背后，是双方抢占市场的真刀真枪拼杀。

K12在线教育企业竞争白热化 今年成排位关键年

2020年对所有做教育的企业来说都是意义非凡的一年。因为疫情的原因，全国K12年龄段的学生都参与到“停课不停学”的在线学习中，“在线教育”、“在线学习”成为全员深度参与的方式。

教育企业界辩论多年的“线上、线下模式那个更有效？”正式成为过去式。加大线上教育投入、纯线下教育机构要打造教育OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）模式成为大家的共识。

因此2020年也成为各大在线教育企业猛刷品牌存在感、强势圈地抢夺用户的大年。跟谁学CEO陈向东就表示，“今天市场中有很多在线教育公司，但非常好玩的事情其实在2020年才刚刚开始。”

事实上，有教育圈投资人士就表示，去年6月成功上市的跟谁学，对在线教育行业圈人士的心理冲击还是挺大的。

跟谁学转型主打K12在线直播大班课后2年多公司就实现盈利，并且连续9个季度K12业务收入增长超过400%。甚至因为“业绩好的不像真的”而遭到浑水、香橼等全球多家知名机构做空。

这让多年来一直抱着“烧钱换规模、规模换盈利”这一互联网领域经典扩张模式的企业和投资人，至少在“K12在线教育”这个领域看到一种少烧钱就盈利的新可能。

另外，在垂直赛道，亏损多年的51Talk在喊出“口语好 学习棒”的口号、加大英语应试培优力度后已经连续2个季度实现盈利；推出大米网校后的VIPkid也在近期披露，其UE已在今年上半年持续为正。

除了前文提及的知名在线教育品牌外，今年以来更多企业涉足网络教育。企查查数据显示，2020年第二季度随着经济复苏，全国网络教育相关企业注册量达1.62万余家，环比猛增87%。

在线教育市场的战火硝烟更甚。而市场留给企业锚定自身位置的时间也不多了。

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2019年8月，好未来推出启蒙AI课“小猴英语”;今年3月，字节跳动推出“瓜瓜龙英语”;4月，作业帮推出“鸭鸭英语”;5月，腾讯旗下“ABCmouse”宣布品牌升级为to C的“开心鼠英语”。

手持重金的巨头投放势头极其凶猛。多位业内人士告诉「子弹财经」，今年以来，有巨头在启蒙教育产品上的单日广告投放总额就过千万。

然而，在线启蒙英语行业热闹的背后，其实还包含着诸多隐忧：产品同质化严重，产品单一与用户个性需求矛盾，获客成本攀升，推广转化率低……

单日投放额破千万

随着巨头们的进场，在线启蒙英语行业广告投放额不断走高。

“如今，有巨头单日全媒体投放总额达到千万级别。”虽从事在线启蒙英语教育多年，但如此大规模的投放额还是让钟欣(化名)咋舌。

钟欣告诉「子弹财经」，在巨头入场之前，在线启蒙英语机构的广告投放规模较小，普遍在吃微信等平台的流量红利。“比如依托微信做社群做裂变。”

而现如今，巨头斥重金砸向在线启蒙英语市场，绝非“心血来潮”。

“它们(巨头们)进军低龄段市场具有战略意义。”唱唱启蒙英语创始人王丹丹对「子弹财经」表示，产业巨头(如好未来、作业帮、猿辅导等)希望占领用户更多的生命周期，互联网巨头则希望全方位占领用户的时间，并提升用户的UP值(每个用户对平台的收入贡献值)。

在王丹丹看来，越来越多的钱会涌入现金流好且经济回报高的周期性产业。她分析称，不同于很多需要大量烧钱、做长期投入且未来通过广告变现的行业，启蒙英语是一个现金流极好的行业，符合资本基于宏观环境判断后的需求。

“巨头需要幼少儿启蒙课程给到K12作为续选。”钟欣认为。换言之，谁攻下启蒙教育市场，就相当于拿下了最开始的流量入口。

她补充道，今年以来，巨头们纷纷加码在线启蒙英语赛道的核心原因在于，有头部玩家已经打通了整个链路，转化率也测试完毕，更关键的是已经达到一定规模体量。

同时，由于市场较为空白，且用户已经被初步教育。手握重金或流量的其他巨头们在打磨好产品后，便纷纷加入对市场份额的争夺战局。

“且不说做得好与不好，无论是出于完善自身版图还是寻找第二增长曲线，巨头们很明白，他们在教育品类不能‘踏空’。”伴鱼市场负责人翟磊告诉「子弹财经」，相对来说，在线教育品类天花板足够高、刚需且增速迅猛，是巨头势必会涉足的领域。与在线教育创业公司不同，巨头不会仅仅选择在某一年龄段进行布局，而是会放眼整个在线教育行业。

自然，互联网巨头选择入局，也是因为看到了在线启蒙英语市场的潜力。

曾多次加持在线启蒙英语项目的名川资本创始合伙人王求乐向「子弹财经」分析道，巨头们不仅手握重金，还拥有海量精准用户数据，它们之所以选择入场，大概率是从数据上得到了一些启示。“比如巨头通过平台数据看到用户对在线启蒙英语信息流的关注。”此外，互联网巨头入局也是因为移动互联网的红利已经见顶，需要寻求新的增长点。

寻求新增长点的不止互联网巨头，还有产业巨头，如好未来、猿辅导等。

在王求乐看来，产业巨头所处的主战场大局已定，自己已经处于领先地位，若想持续保持这份领先，则需要寻找下一个业绩增长点。而启蒙英语的“蛋糕”诱人，巨头对它的渴求显而易见。

“比如孩子对这种动的东西，他的感官刺激很明显，如果你能在线上做，互动性就更强了。不管是一对一还是班课，只要有互动，孩子就容易被调动起来。”王求乐称。

活在巨头阴影下

不过，虽然巨头为行业带来了活力和雄厚资金，但巨头也有“后遗症”，行业发展仍然是喜忧参半。

“主要意义就在于教育用户。”王丹丹向「子弹财经」坦言，绝大多数在线启蒙英语机构投不起大规模的品牌广告，市场认知度不足，“不差钱”的巨头加入，无疑会让更多的用户接受在线启蒙英语教育。

除了教育用户，线上市场份额也得以提升。目前，90%以上的家庭教育预算被分配给线下教育公司，剩下不足10%的家庭教育预算才被分配给在线教育公司。“巨头加码在线启蒙英语赛道，显然会让更多的线下市场份额被挤压到线上。”王丹丹说道。

在王丹丹看来，更重要的是，“巨头进场”会助推整个启蒙英语行业进化，让更多的在线启蒙英语机构思考自身产品是否做得足够好，是否满足了特定用户的需求。

与王丹丹的观点相似，翟磊也认为，“巨头进场”确实会倒逼在线启蒙英语机构更加注重产品体验、服务质量、用户留存及后续转化等。毕竟高获客成本之下，机构要保证自己的产品矩阵依旧能高速健康运转。

值得肯定的是，巨头进场给在线启蒙英语行业一阵暖意。不过，与此同时，“企业烦恼和行业隐忧”也随之而来。

“腰尾部玩家生存压力更大了。”钟欣解释道，巨头通过砸广告的方式争夺在线启蒙英语市场份额，会让行业竞争更加激烈，也会推高行业整体获客成本。“它们(巨头们)有钱能买量，但中小玩家却玩不起。”

生存压力之下，一些在线启蒙英语机构开始盲目跟进。“它们可能着急了，看不清自己的形势，巨头有足够的资金支撑，但它们并没有。”钟欣坦言。

此外，巨头虽然提高了行业整体曝光率，但也让资本新进入者看在线启蒙英语项目时变得更加谨慎。王求乐对「子弹财经」坦言，它们斥重金杀入，会给很多投资人带来心理上的震撼。“比如投资人想投中赛道的某玩家时，它会有点忌惮，毕竟巨头手里资金充裕，且已经砸了这么多钱。”

融资通道不畅，让众多在线启蒙英语机构陷入“资金局限性”窘境。

因为巨头入局，导致很多投资人处于观望状态。这种观望直接影响了在线启蒙英语行业的整体表现。“要知道，很多创业公司如果能获得资本助力，就可以走得更快一些。”王求乐说道。除了现有创业者承压，一些想入局的创业者也将望而止步。

王求乐提到，巨头进场之前，由于资本环境的问题，本身就很少有创业者敢入局在线启蒙英语行业。“要知道，现在教育创业想白手起家很难，都要靠资本。”巨头杀入后，这些原本想进入的创业者彻底被“吓走”。

不过，长期关注在线教育的投资人刘斌(化名)对「子弹财经」表示，他并不十分看好巨头下场布局在线启蒙英语教育。

“它们(巨头们)在寻找新增长点时，也是一会儿干这，一会儿干那。”在刘斌看来，除非它们有能力开发出吸引孩子的优质内容，并能让其在有限时间内学到最多内容并保有持续兴趣。

此外，据他了解，这些巨头入局后，虽在用户增长方面表现不错，但财务模型并不“好看”。

推广转化率不足15%

撇开巨头效应，摆在所有在线启蒙英语行业玩家面前的难题更加不容忽视。

“如何打造产品差异化。”王丹丹认为，这是在线启蒙英语赛道玩家们难以逾越的一道坎。她表示，一直以来，市面上的在线启蒙英语产品同质化都较为严重，因为用户需求相似，行业没有所谓的标准化。“各家产品长得相似都算正常。”当前阶段，在线启蒙英语玩家们之间核心拼的是市场能力。

除了产品同质化，产品的单一性与用户个性需求之间的矛盾也是玩家们当前需要攻克的难关。

王求乐告诉「子弹财经」，每个孩子本身条件就不同，家长背景也不同，他们对孩子未来的期许更是差别巨大，这些“不同”意味着在线启蒙英语机构要提供满足他们的个性化产品。

“然而，目前众多在线启蒙英语机构的产品却都十分单一。”王求乐表示，这种矛盾带来的直接结果是在线启蒙英语机构的推广转化率普遍偏低，目前不足20%。“获客成本本身就很高，如果转化率还低，最终机构并不一定合算。”

当然，这种矛盾表现在大玩家和小玩家身上也有所差异。

王求乐称，当大玩家将一个单品的用户规模做到一定量级后便很难再突破。“此时，它必须拓学科或品类才会获得更好的数据表现。”

对诸多小玩家而言，它们花高成本获得了用户，但由于产品个性化程度较低，导致用户需求并未得到很好的转化。“这类小玩家实际上是白费力气，慢慢地会被市场所淘汰。”王求乐说道。

值得一提的是，幼少儿产品与其他教育类产品的投放逻辑并不相同。

以K12产品为例，K12领域可以直接投放正价课。钟欣介绍，K12学生家长偏向好老师，不管孩子是否喜欢，只要是好老师，家长可以跳过体验课或宣讲课直接为孩子购买正价课。

然而，幼少儿领域却不会直接投放正价课。因为幼少儿群体过于特殊，为了建立对在线启蒙英语课程的基础认知，几乎所有家长都会让孩子先试听体验一下。“如果孩子感受不错，家长才有可能购买正价课，否则，家长是不会买单的。”钟欣表示。

同时，钟欣也指出，这个体验过程有长有短。消费能力强的家长一般分布在一二线城市，他们总体的付费意愿更高，体验成本更低，往往体验1-2次便下单购买;消费能力弱的家长则主要集中于下沉市场，他们总体的付费意愿更低，加上市面产品众多，导致体验成本更高。“其实，买2000元正价课的学员还是以一二线城市用户为主。”

钟欣也提到，去年上半年，在线启蒙英语行业9.9元体验课的平均获客成本在150-160元之间。到了今年上半年，49元体验课的平均获客成本超过400元。

与获客成本不断高企形成鲜明对比的是，推广转化率(低价课转化为正价课学员的比例)持续走低。

钟欣告诉「子弹财经」，某头部品牌去年以9.9元体验课获客，但由于下单用户中“薅羊毛”的占比较大，导致转化为正价课学员的比例极低。

为此，该头部品牌又在9.9元体验课与2000元正价课之间加推89元体验课，目的在于先将9.9元体验课用户沉淀下来，而后再慢慢转化。“从9.9元到89元再到2000元，两次转化下来，用户留存率不足10%。”钟欣坦言。

此外，王丹丹也透露，每年在线启蒙英语行业平均推广转化率都差不多，保持在5%-15%之间。“因为研发设计完课程之后，基本盘就定了，剩下的其实都是小优化。”

除了产品、获客和转化率，困扰在线启蒙英语赛道大多数玩家的还有日渐收紧的融资环境。

“资本更理性了。”谈及融资，王丹丹不禁感慨道。她认为，一级市场看项目的标准越来越趋向于二级市场。去年投资人更关注项目的现金流是否为正，今年除了关注现金流，能否看到赚钱的希望也是投资人重点关注的地方。“否则，即便你(在线启蒙英语机构)做到上市，如果看不到利润，市值难以管理，投资人退出也难赚到钱。”

同样地，作为在线启蒙英语赛道从业者，钟欣也感受到了这份资本寒冷。她分析道，在线启蒙英语赛道已经跑出了头部玩家，大部分资本出于“求稳”考虑，会将资金投向中部以上玩家。“这对腰部以下玩家融资无疑是利空消息。”

事实上，不止王丹丹、钟欣这样的从业者认为“融资趋难”，投资人亦不例外。

王求乐坦言，2014-2016年，投资人更关注在线启蒙英语项目的模式、GMV和用户数据等。近几年，投资人对被投项目的实际经营数据分析更为理性。“投资人确实对这块(经营数据)看得更仔细一些，不过，有时头部效应还是会让资本缺乏理性。”

线上渗透率不到10%

显然，现在还不到决战时刻——在线启蒙英语行业虽发展多年，但仍属早期阶段。

“没有出现市占率超过10%的玩家，第3名、第4名、第5名三家加起来的市占总额也就在10%左右。”从市占率来看，王丹丹认为，目前，在线启蒙英语行业尚处于创业公司和巨头互抢市场的早期发展阶段。

此外，启蒙教育线上渗透率极低。王求乐向「子弹财经」透露，“整个启蒙教育线上的渗透率不足10%。”对比K12教育，疫情之前，我国K12在线课外辅导渗透率在50%-60%。也就说，每100个K12学生中有五六十个都或多或少参加了线上辅导。

钟欣告诉「子弹财经」，去年9月之前，在线启蒙英语行业呈现创业公司与巨头“混战”的竞争态势。此后，因为有头部玩家跑出来，格局初步形成后，绝大多数创业公司便回归冷静。“头部玩家之间的竞争在今年尤为激烈，腰尾部机构并没有参与，毕竟没那么多资金支撑。”

尽管在线启蒙英语行业格局未定，但留给创业者的机会并不多。

在钟欣看来，除非背靠大树，拥有资金、资源和渠道等方面优势，否则，普通创业者即便进入，也是在“夹缝求生存”。

王求乐基本也持同一观点。他解释称，老玩家都已形成各自的特色，新进者要想打磨差异化产品，显然需要花费很长时间，产品上线后还得面临培育市场、获客等难题。“在当前的情况下，只有巨头有机会，新创业者就不要进来了，毕竟折腾也赚不到钱。”

与巨头们相比，中小在线启蒙英语机构在资金、流量等方面显然不占优势。但王求乐认为，这些中小玩家仍有机会突围。

他表示，教育不是做信息分发，引来流量就行，而是要靠效果说话。中小机构有其专业和先发优势。“很多团队都经过3-5年积淀，在内容、师资和服务等方面，尤其是在智力和劳力双密集的企业管理方面，都积累了非常丰富的经验。”

这也意味着，规模和资金并不能换取一切。

“在线启蒙英语机构不要做‘亏本买卖’。”在刘斌看来，“亏本买卖”并不长久，最终还得回归正常发展轨道。一旦回归正常轨道则意味着不能只靠砸广告，还必须依靠内容质量。“这种情况下，你跟别人可能是同一水平，甚至还不如那些在这里面精耕细作、有特色的创业公司。”

随着在线启蒙英语赛道的日益拥挤，一场贴身肉搏战也即将打响。

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暑期大战打响后，在线教育不断爆出营销战况，跟谁学、作业帮、学而思网校和猿辅导分别以8亿、10亿、12亿、15亿的营销预算摆下阵法，K12战场上硝烟滚滚，大公司带着装备冲锋陷阵，小公司虽瑟瑟发抖却也不得不拿起小刀向前奔跑。

不仅是吃瓜群众被教育公司的撒钱式营销惊的目瞪口呆，教育圈这个天生爱研究的群体本身，也陷入了对未来方向的思考，红海战场已然不适合进入，到底还有哪些领域值得探索？

有投资人表示，从19年开始，很多关注教育赛道的投资人已经转换了重心，把原本对K12的精力转移到了目前还处于上升阶段，并未定型的职业教育领域，期待着这个赛道能有一个理想的发展，成为下一个“金饭碗”。

今天我们就来好好聊一下职业教育。

01、职业教育到底在做什么

职业教育的受众主要是职场人士和即将进入职场的学生，为用户提供职场所需的知识、技能、考试辅导、资格认证辅导、资讯等服务。从一个人的职业生涯起点到终点，一共会经历大概40年的时间，职业教育的用户生命周期虽然不像K12一样稳定、持续，但在40年中每个用户都会出现不同程度、 不同种类的职业教育需求，最重要的是这些有学习需求的人有付费能力，而且可以为自己做决定。

如果说K12是一套军体拳，那职业教育一定是散打，其需求的丰富性和购买决策唯一性，吸引着大量的创业者纷纷加入。

从需求来看，C端用户的需求主要围绕学历教育、职业资格考试、职业技能、职业经验、求职咨询等方面；B端用户以企业内部培训为主，主要在职场的软、硬技能上有需求。

很多人认为，学校学的东西理论性强，企业需要的东西实践性强，职业教育就是弥补学校到企业之间的差距。

但我并不这么认为。我认为职业教育无法弥补或缩短学校到企业的差距，只能建立理论到实践的连接，就像两座山之间的桥梁，你构建的连接越多，你的桥就越稳定，就可以把理论和实践结合起来应用得更好。

这种连接包括：学历补充、行业资质认证、人才招录考试、职业技能培养等，人们根据自己的职业方向，来选择建立什么样的连接、怎样建立连接，而职业教育机构要做的就是帮助用户建立这个连接，解决用户的两个核心问题：“慢”和“懒”。

02、职业教育的几种模式

严格意义上来说，职业教育不算是新的领域，因为职业教育在线下发展阶段已经比较成熟的领域和具有一定规模的公司出现，比如市值两千亿的公考龙头中公教育、成人学历考试培训机构尚德机构、金融财经领域的高顿财经等。

职业教育按输出内容划分可以包括：职业知识、职业技能和职业经验，各细分课程是这几个部分的组合。其中更偏向教育培训领域在职业知识、职业硬技能方面，主要涉及各类学历、资格、招录考试方面和硬技能培训方面。

因为职业教育的特殊性，很多内容源于职场、用于职场，课程产品的呈现形式和性质也会比较特殊，有很大一部分内容并不需要受众掌握，只需要受众了解，多以知识分享或者知识付费的形式存在。

第一种，线下模式线上化

这类公司主要集中在人才招录考试和资格认证考试，属于刚需领域，公司规模已经足够大，盈利模式已经跑通。

线下培训模式比较成熟的公司，把人才招录考试、资格认证考试领域的各类培训基本已经囊括在内，其课程已经标准化、体系化，教研、教学模式也比较成熟。现阶段只是在做线下模式的线上化，会比其他细分领域更有内容优势，只需要打造合适的线上产品就能获得足够的优势，护城河明显。

这类机构容易遇到的问题就是客单价会受到很大影响，线下课客单价要远高于线上，需要增加获客渠道，用用户数量来弥补客单价上的不足。

第二种，垂直领域硬技能培训

目前市场主要以IT技术类、设计创作类、软件操作类和语言培训类为主，这个领域的主要特点是：属于从业刚需、培养时间较长、效果可见、垂直领域细分化、课程技术结合紧，是最先线上化的职业技能培训领域。

从培养角度，这类模式更贴合教育培训，旨在通过知识传递和刻意练习来提升用户的能力，需要投入一定时间进行能力积累，对于专业水平要求较高，护城河主要在专业性和产品化上。

拿语言培训来说，已经进一步按照学习内容拆分，百词斩、英语流利说、开言英语等多个英语app在背单词、练口语、练听力等领域分别发力，创新了学习方式，优化了学习场景，受众多、使用方便，自身本就可以作为线上获客的工具。

再比如说IT技能，这类技能专业性强，传统学习方式以看书和基础理论学习为主，如何降低门槛、提升效率就成为了这类培训的关键。

第三种，知识付费类课程模式

这类企业主要以输出职业经验和基于经验的技能课程为主，形式一般为“录播课程”或者“录播课+社群”。这类领域往往集中在职业技能板块，特点是内容新、广，以新职业和受众比较广的软技能为主。

这类课程递交比较简单，从技术支持上，只需要音频、文本、录播、直播等课程播放板块以及评论、互动社区等功能，由于一些知识、技能还处于发展中，学习这些内容只需要经过了解和工作中实际应用两个环节，传统的考试类培训中常见的笔记、练习题、刻意训练等功能并不是刚需。

这类模式目前处于多元发展阶段，走规模经济，内容逐渐向职业环境的各个领域所延伸，但这类课程的价格普遍不高，不可持续，同质化严重，需要不断拓展品类。目前市面上通识性内容已经有很多，经营垂直品类的公司亟需内容的深度，需要纵向发展；经营多品类的公司需要广度，横向发展。部分课程可以被企业选购。

这种模式需要一定的先发优势，且持续性不是特别强，而且生产周期短，同质化比较严重，要想持续获得市场关注就要持续更新，需要持续投入，对于产品颗粒度和品类拓展有较高要求。但也可以从用户上入手来获取增长。

第四种，知识分享类会员模式

这类模式主要针对职业知识和职业经验的需求，市场环境和职场环境都是多变的，成功的模式并不意味着一直成功，失败的模式也有可以借鉴的地方，各家公司在不断探索的时候，也希望了解同样的事情，其他人是怎么做的，这就催生了知识和经验的共享。

其实用知识付费模式，这类内容也可以分享，只不过相比于知识付费模式，知识分享类会员模式会采取月会员、年会员模式，在一定程度上降低了产品生产频率，成本更可控，另一方面靠领域名家打造小圈层，便于交流和资源互通。

这类模式品牌效应强，马太效应明显，是资源导向的模式。单纯靠会员模式很难获取利润，需要利用资源来拓展到企业培训领域或资源整合领域。

当然，职业教育公司的业务模式有很多，往往都是不同模式的组合，这里只分析了其中比较主要的四种，欢迎补充。

03、职业教育的误区

职业教育其实离大家都近，有些问题如果理解有误很容易一叶障目。

1.职业教育都是在做教育

看到这你就会发现，我把一部分知识付费划到了职业教育里。

对于职业教育所要涉及的知识、技能和经验。只有硬技能培养和各类考试培训的细分领域教育性质较强，需要严格按照“培养+训练”的方式来进行，对于培养结果有强要求。属于结果倒逼过程，完课率较高。

这类产品内容比较固定，本质上是“应试教育”的延伸，属于教育领域。

其他方面的知识、技能和经验类的内容虽然围绕着职场和就业，但与传统教育培训的“培养+训练”的模式不同，对于内容的掌握程度也要求不高，培养的目的很多时候不是为了达到某种程度，而是为了获取某种资讯。用户自主性很强，完课率低。

这类产品对于内容的权威性和稀缺性要求高，本质上花钱购买稀缺资讯，其实不算传统意义上的教育。

2.学生都是好学生

市面上每个课程的设计和安排都有一个基本假设：如果学生都能老老实实按照老师的要求去学、去练、去实践，那肯定会有一个比较好的成果。

可现实是，所谓的好学生都是“好懒的学生”，课不一定听完，练习不一定做完，不一定思考，但就是想要一定的结果。

这种问题只能从学习模式设计来解决，如果你的目标是成本尽量低，以跑量为主，那就少对完课率、技术服务递交下功夫，做好营销就好了；如果你希望改进这种情况，以服务和口碑带动增长，那就改进学习模式，来应对“惰性”。

3.竞争对手在圈内

最近看B站比较多，发现了很多很好的内容，一直有一种奇妙的感觉，可能未来打败职业教育的会是UP主。

职业教育的门槛并不高，很多分享类的内容分布在知乎、B站这类内容平台上，随着分享的人越来越多，各职业领域的稀缺信息越来越少，除了一些上不了台面的信息以外，很多东西其实都可以在网上找到。

IDC的研究报告曾经指出：知识工作者做的90%的所谓“创新工作”是重复工作，因为这些知识已经存在。

对于职业教育来讲，其未来的竞争对手可能是人们的搜索能力，可能是UP主们的内容分享，也可能是各家公司自己推出的职业进修班。

总之，职业教育要想更好的发展还是要回归本质，帮用户解决“慢”和“懒”的问题。

4.可探索的发展方向

我认为职业教育领域有一个杠铃理论，即稳定化、规模化、可复制的模式会存在于校园内部和企业内部两部分，而中间的各个细分领域会以垂直化和平台化两种形式发展。

1.校内探索

且不说传统职业教育中学历教育、人才招录、资格认证是比较接近校园的领域，咱们就单说职业技能领域。除了硬技能以外，很多细分领域虽然也有学习需求，但是却没有学习动力。

有些企业开始尝试与国家认证资质挂钩，比如馒头商学院的新媒体认证班；有些企业开始尝试与学校认证挂钩，比如Udacity；有些企业直接自己出认证，比如华为。

对于教育机构来讲，前两者需要资源优势，后者需要领域优势。人们学习的动力逐渐变成了为了认证而学，无论如何只要认证被市场认可，学习就被认为是有必要的。

目前国家鼓励高校探索让学生以多种方式完成学分，相应学分认证课程对于学生可能会有更多吸引力。目前得到大学的部分课程就被长江商学院、华东师范大学开放教育学院所认可，能够获取一些入学优势。此类情况，可供参考。

2.职业教练和知识萃取

第二个刚需领域，是在企业内部，这类需求往往更新、更快、要求更高，很多企业成立了自己的企业大学。

与市场上的课程相比，这类课程更贴近行业、企业、岗位和工作场景，且可以利用企业内外部资源对于企业问题进行有效解决，对员工进行有效培训。

这类机构需要有一定的职业教练能力和知识萃取能力，一方面固化已有经验和技巧，另一方面能够标准化、规模化实践操作。

如果企业内部发展到一定阶段，甚至可以对外开放，获取收益，不失为好的办法。

3.垂直+高频

对于中间动荡的大多数。需要职业教育企业先明确自己的主要盈利模式，再考虑提供什么内容。

这部分目前只有两种可行性比较高的方式，一种是垂直化，找一个领域，进行产品颗粒度拆解，需要对于一个领域有很深的了解和多年的经验；另一种是平台化，集成内容或者资源，来做整合。

无论如何选择，都需要你有所取舍。职业教育对技术的要求并不高，反而对新、快、稀缺情有独钟。

职业教育领域的发展还在初期，随着行业的变迁和整合，这部分的变化会不断增加，需求会生生不息。作为决策人和使用人是同一个人的领域，这部分的变现更加速度，不乏有一些人以割韭菜的心态在做教育。

不过无论职业教育以什么样的形态存在，它的核心都是在帮助人们适应并掌控自己的职业环境，做到学有所用，学有所长。

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“我们有9元的在线试听课，您可以带孩子体验一下。”7月份，不少家长都接到过类似的推销电话。

与以往6月份才开始宣传报名不同，今年从4月份开始，多家头部在线教育机构动作频频，一边高调宣布代言人，一边开放暑假课程报名通道。目的只有一个，赢在暑期招生大战的起跑线上。

艾瑞咨询预测，2020年在线教育用户将达3亿人，市场规模达4538亿元。但在线教育行业玩家众多，暂无霸主，为了提升用户转化率，降低获客成本，在线教育机构逐渐在精准和差异化上做文章，而代言人、综艺赞助都是拉大差异化的手段。

2019年，在线教育产品用户品牌代言人偏好调查显示，有45.9%的人选择了“知名度高的社会名人”。但这类名人显然是稀缺资源，甚至有企业因此卷入了代言人之争。

网易有道与作业帮的代言人之争

4月15日晚间，网易有道公司旗下K12网校有道精品课宣布，已成功与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。

这也是郎平首次为教育机构代言。对于邀请郎平担任有道精品课品牌代言人，网易有道CEO周枫表示，作为中国女排的总教练，郎平也是一位家喻户晓的“名师”，中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠“女排精神”，更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导，而这些特质与有道精品课所提供的高品质的课程和服务不谋而合。

仅仅过了一天，也就是4月17日，K12在线教育品牌“作业帮”宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

彼时，作业帮CEO侯建彬表示，中国女排的影响力早已超越体育本身，是激励国人持续奋斗、自强不息的精神符号，而竞技冠军每一分成绩都来自专业的指导、科学的努力。学习如竞技，未来作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等方面展开合作。

网易有道是直接签了郎平，作业帮是签了中国女排，且宣传物料中包括了郎平。交集就在郎平身上。

进入暑期，网易有道精品课以郎平为话题开始了地毯式的宣传，但作业帮却一直不见声响。

一位业内人士告诉《证券日报》记者：“网易有道和作业帮为了（郎平）代言的事，据说要打官司来着，毕竟现在体育界名人太稀缺了。”

不过，网易有道内部人士对《证券日报》记者表示：“目前问题已经解决了，6月份，对方（作业帮）已经下架了相关错误的物料。”

作业帮内部人士则对记者回复称：“中国女排代言的完整权益并不太清楚，之前郎平的形象在我们物料中出现过。”

那郎平的形象以后还会在作业帮的对外宣传中出现吗?该人士表示：“中国女排代言是阶段性传播，第一阶段结束了，下一阶段是不是出现，我也不清楚。”

在线教育激烈竞争的大背景下，与中国女排的合作本来可以成为作业帮一大卖点，但最终结果，却变得不明不白。

家长说“给孩子报班不关注谁代言”

最近几年，在线教育迅猛发展，出现了许多在线教育品牌，它们纷纷“下血本”“花大价钱”，比如请名人代言。

以往，在线教育的代言人一般用在“1对1”业务的推广上，但如今，代言人这种营销策略也用到了大班课品牌上，一定程度上反映出赛道竞争的激烈。

对此，北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌指出，消费者选择在线教育，看重的不仅是品牌，更要看重它的师资力量。消费者有知情权，了解从教人员的资历、教学情况等。并且，《广告法》关于教育培训广告的规定：不得用明示或暗示保证性承诺。此外，利用受益者包括一些专业人士来证明，也违反了《广告法》的规定。

“我看到郎平和女排代言的这两个广告了，挺奇怪的，感觉有点混乱。名人代言肯定有一定的效应，声望比较高的，在大众的观念里，其代言的可信度会更高一点。但是，家长选择时也不完全以他们为准。”一位家长对记者表示：“我给孩子报辅导班时，没有因为是喜欢的人代言就选那家机构，我选的时候看重实用性。”

有业内人士指出，暑假营销大战刚刚开始，即使凭借知名人物作为代言人，也未必能最终胜出，而胜出的关键还需要依靠自身的综合实力。

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作业帮融资经历

作业帮于2015年创立，从拍搜 APP 切入在线教育，2016 年上线直播课业务（曾用名作业帮一课）。目前作业帮旗下有作业帮、作业帮直播课、作业帮口算等多款教育APP。

拍搜和直播课是作业帮的核心业务。在工具流量侧，作业帮是目前国内用户规模最大的K12在线教育平台。在易观3月发布的报告中，作业帮APP以 1.45 亿月活排在中国移动APP榜单TOP30（教育类榜首）。公开信息显示，今年春季，作业帮旗下产品总日活用户最高峰超过 5000 万。

在直播课业务侧，根据其公布的最新数据，作业帮直播课正价班学员过去两年增长超10倍，过去一年增速超400%。作业帮 2020 年春季正价班招生人次超过 130 万，其中 50% 以上的学员是由作业帮 APP 端内用户转化而来，而非外部投放获得，初步验证了一条工具流量转化班课的路径。

据悉，作业帮从2018年开始搭建基于作业帮旗下APP 的智能营销系统，将此前的课程信息通过硬广曝光改为根据用户画像进行智能匹配，逐渐打通自有流量转化闭环。

作业帮从 2019 年初的 3000 人增长至如今的 1.7万人，并在西安、成都、郑州、合肥、济南、武汉、石家庄等城市开设了11个分校，主要为辅导老师基地，包括今年新增的长沙、重庆两个分公司。

作业帮创始人、CEO侯建彬表示，中国在线教育加速发展，但产品和服务品质始终是核心。本次融资后，作业帮将继续对课程服务、产品研发进行持续投入，为用户不断创造学习价值，同时将加大对新模式、新业务的探索。

今早 8 点 40 分，侯建彬向作业帮全体员工发了一封内部信，确认了本轮融资的信息。

以下是侯建彬的内部信全文：

敬畏教育、成就用户——写在作业帮E轮融资之际

各位作业帮的伙伴们，

和大家分享一个好消息：公司刚刚完成7.5亿美元E轮融资。新融资由方源资本和Tiger Global领投，Qatar Investment Authority、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投。在线教育这个需要长期和耐心的赛道上，我们又有了更多同路人。

这背后，有用户的信任，有伙伴们的努力，更有时代赋予我们的责任和机会：

未来10年，有超过9000万人将陆续走进大学校园，更有超过1.5亿人将先后步入社会职场。文明的现代化程度越高，个体融入其中的门槛就越高。帮助更多人融入社会并成就自我，正是教育行业的责任。这也是时代对我们的召唤。

近2亿K12学生家庭中，宽带普及率早已超过90%，智能设备无处不在，5G应用也指日可待。如何利用技术提升学习效率，是在线教育的使命。这也是时代对我们的馈赠。

今天，我们已经覆盖超5000万日活用户，单季服务超130万正价直播课学员，研发超过200个品类优质课程体系，在全国11个城市拥有超过1.7万名小伙伴。这些，以及更多同路人的加入，正是过去五年我们投身时代、不断奋进的结果。

在线教育的最大价值，还是在于普惠。在此之前，整个教培体系从不缺乏优秀的老师和优质的内容，缺乏的是把这些资源放大、迁移、匹配的便捷管道。而今天，我们正有幸建设这样的基础管道。作业帮先后在超过8亿台智能设备上被激活，每月连接超过1.7亿用户，这一积累构成了这个管道最底层的能力。今天，我们已经有超过50%的直播课学员来自非一二线城市，初步显示出我们管道的普惠能力，这让我们欣慰。这个比例还会越来越高。

在线教育的最大挑战，还是在于效果。因为人的时间是最宝贵的，所以我们要时刻关注单位时间内的用户习得。这背后涉及内容、师资、服务、功能，以及技术如何在其中穿针引线。过去五年整个行业都有了长足进步，双师直播、小组互动、出镜批改等新形式一直在丰富课堂体验。但这些还不够。随着规模的增长，不同地域、年龄、水平的用户不断涌入，在线教育的形式及品质，仍然需要不断探索和革新。在学习效果的追逐上，我们永远不能自满。

这次融资以及历次融资，就像是驶过一个个加油站。这之后，我们将有机会跑得更远更稳更快。而如何前行，和以往并无不同，也无捷径可通，唯一要做的依然是：敬畏教育、成就用户，以“己所不欲、勿施于人”的理念做出每一个选择。孩子们求知向上的渴望，正如你我当年。面对他们，我们不能有半点松懈和怠慢。我们要始终把用户放在最重要的位置，保持专注，不断精进。这也是指引我们一路走来的不二法门。

这么多伙伴选择和我们一路同行，我们对未来会更坚定；我们对未来更坚定，我们对当下就更从容。

谢谢大家，

建彬。

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