近两年，元気森林在茶饮赛道乘风破浪，2019年天猫618，卖出226 万瓶饮料，拿下水饮品类的TOP1，同年双11，打败可口可乐、百事可乐，在全网销量中排名第二。

同时，线下称霸711等连锁便利店品牌，线上小红书上疯狂刷屏。

最近，元気森林更是风光无二，先有“乘风破浪的姐姐”张雨绮代言旗下“0糖”苏打气泡水，而后趁热打铁开放自家的首个生产基地。

7月15日有消息称，元気森林即将完成新一轮融资，完成融资后，最新估值约为20亿美元，折合人民币近140亿元。

能够从饮料巨头环伺中突围，短短3年即跃升为国产饮料界“黑马”，并成为资本新宠，其爆红的底层逻辑值得新晋品牌借鉴。此外，未来元気森林将如何从网红走向长红？

01、瞄准新消费趋势，靠“健康又好喝”，打开品牌知名度

随着Z世代消费群体的崛起，消费主体和消费需求发生了变化，颜值和健康并存成为饮料行业的新消费趋势。

在大健康饮品的风潮下，无糖、低糖成为大势所趋。以无糖碳酸饮料为例，2018年同步增长了95%至总份额的4.1%；2019年，实现68%的增长，市场份额达到6.2%。快速增长的市场份额给了许多健康饮品切入赛道的机会。

元気森林主打“无糖0卡”的卖点入局，正好触动消费者的需求，抢占了饮料增量市场，拿到了无糖饮料赛道的入场券。

不过，无糖饮料并非是一个空白市场，早在9年前，饮料巨头们就已经加码，开启了抢滩无糖饮料之路。

比如，康师傅的无糖茶饮料――本味茶庄、可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍、农夫山泉的无糖茶饮“东方树叶”等等。

2016年进入赛道的元気森林为何脱颖而出？元気森林率先使用了“赤藓糖醇”无糖甜味剂，喝进会有温和的凉爽感和爽口甜味，既不会引起龋齿，也不会影响血浆中葡萄糖和胰岛素水平。

真正的0糖0脂0卡糖醇，即满足了口感上的甜度，又能保证无糖零卡，实现了好喝又健康的双重满足。解决了以往无糖饮料的口感上的痛点问题，从而打造了差异化的产品市场区隔。

此外，Z世代正在成为消费主力军，他们比其他世代消费者更看重产品创新，年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品，而元気森林口味的多元化以及高颜值的视觉元素，显然让年轻人没有抵抗力。

正是“健康又好喝”定位，加上视觉冲击力，使得苏打气泡水开始走红，同时也打响了元気森林品牌的知名度。

02、消费者沟通艺术+花式种草，极致互联网营销势能，打造网红爆款

元気森林最大卖点就是无糖，以及无糖带给消费者的“健康”承诺，元気森林如何通过营销势能进行产品种草和品牌传播？

1.消费者沟通：聚焦原料工艺和价值

在沟通者沟通策略上，元気森林不仅停留在健康、好喝的感性层面，而且用真实的客观事实，赢得消费者的认可和信服。

比如燃茶广告文案，“7.5克每瓶，相当于3个苹果”，“补充成人每天所需30%的膳食纤维”，用数字形象化地表达产品的膳食纤维的丰富，用户也很容易理解。

“真茶+真桃”，通过强调用真茶叶和真水果保证口味口感，向消费者暗示了这是一种健康、一种更为高级的品质暗示。

而且在不同的传播载体上，对制作工艺进行详细说明，从而为产品的品质做注解。

2.颜值不仅好看，还和用户产生共情！

高颜值不仅是简单的外观好看，而是要追求和消费者产生共情，如此才能更长久地抢占用户的心智。

元気森林包装设计采用简约的日式风，不仅颜值高，而且呈现出来的品牌风格和消费者品味相投。Get到了在二次元日本动漫环境下长大的年轻人的情感需求和审美情趣，贴合了年轻人崇尚潮流的个性，为消费者带来美味的体验。

3.全渠道种草，扩大和消费者的接触面

单一场景和渠道的营销，覆盖范围小，势能较弱。

元気森林不断地通过全场景的沟通渠道，向消费者强调元気森林“硬核”的产品力。

比如，在电商详情页上突出，在KOL软文、种草文里突出；在包装上放大、醒目；在宣传品上突出；通过碎片化持续性的相同内容的输出，用信息的一致性，给消费者温柔的“洗脑”。

在线下渠道，把街边的便利店货架作为营销触点，“燃”和“気”高识别度使得元気森林产品成为货架的C位。维马纳认为，货架才是第一广告位，从这个角度来看，元気森林不只是略胜一筹了。

4.传统玩法、social、直播，花式营销

热门综艺植入、小红书种草、微博social玩法、频频现身直播间等等，元気森林很懂得利用媒介渠道增强品牌营销势能。多维度营销重塑，让元気森林在激烈的竞争中占据势不可挡的营销路径。

最开始，元気森林通过央视广告瞬间开启了轰炸模式，以央媒背书扩大品牌知名度。在小有名气的基础上，元気森林更侧重小红书、抖音、微博KOL的日常曝光，收割流量。

此外，借由李纯、SNH48、许凯、费启鸣等流量明星的流量加持；通过植入综艺节目《我们的乐队》，亮相金鸡百花电影节，不断扩大品牌曝光度；与B站合作，打开二次元市场；最近，签约火爆全网的张雨绮成为元気森林苏打气泡水形象大使。

营销之外，元気森林同样热衷风口之上的直播。3月，元気森林登陆李佳琦直播间，15万份元気森林乳茶被秒杀。“直播一哥+网红饮料”的组合，元気森林乳茶毫无意外的登上了当天微博的热搜榜。

03、收获便利店渠道红利，构建线下+线下销售渠道闭环

新晋品牌的成功，一定少不了正确的渠道策略。

元気森林之所以成为饮料界的网红，差异化的渠道策略功不可没！这同时也是成长型品牌需要特别关注的打法。

首先，元気森林最初并没有选择传统的商超渠道，和巨头们进行正面交锋。而是避开头部品牌的锋芒，从便利店这个精细化的渠道切入，打造网红爆品。

像罗森、便利蜂等连锁便利店渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品。而且最重要的是，与传统渠道不同，便利店渠道的消费者群体大多为年轻人，这些人具有容易接受新品牌、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费等消费特征。

这种消费群体特征正好和元気森林的潜在目标消费群体不谋而合。

此外，值得关注的是，17~18年是新型连锁超市的高速成长期，门店数一年增长几千家。元気森林踩上了这波新势渠道崛起的红利，起势很快也是情理之中的事。

从市场最终结果来看，元気森林的这种渠道策略是正确的，符合当前营销环境下，快消品新产品突破的渠道要素。

线下渠道创新之外，元気森林在天猫、京东、小红书都有官方店铺，元気森林侧重于多渠道种草，线下走量的商业模式。

很多消费者首次认识元気森林的产品是通过天猫平台，在线上“种草”之后，只要能在线下便利店、超市等不同渠道看到相关产品，就会有购买的意愿。

总之来看，元气森森，并没有过于倚重于线下或线下，而是形成了一个渠道闭环，相互借势。

04、网红≠长红，元気森林靠什么持续红下去？

对于新创消费品品牌来讲，网红是生存的一个必经之路，但并不意味着永远畅销。虽然，元気森林成为名副其实的网红品牌，但想要持续红下去，仅靠大单品爆款和花式营销还远远不够。

大单品为王的时代已经过去，靠差异化定位和猎奇化的口味无法长久立足于市场，在竞争激烈的饮品市场中，只有不断强化品牌心智，把产品做到极致，方能在市场上长期占有一席之地。

元気森林显然深谙此道，正在朝着多品类、多品牌的方向发展，试图跳出单一爆款的消费品产品语境。如今除了推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料外，还启动了子品牌计划，推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场。

另外，茶饮行业产品迭代快、同质化，建立强大的数字化供应链，才能构筑长期的差异化产品，从而提高竞争壁垒，而且新品的研发也是来自对数字化供应链的深耕。

通过打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节，使整个供应链更加的独立、高效、可控，能够更好地服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。

前段时间，媒体消息称，元気森林创建了自家的首个生产基地。该生产基地拥有三条生产线，落成之后年产量将达到4.5亿瓶。接下来数字化供应链应该是元気森林的重点方向。

此外，借助媒体优势洗脑，单一诉求的产品的物理属性，元気森林解决了当下消费者对品牌的认知，但是如果让品牌走得更远，元気森林持续打磨能够与消费者共情的价值主张，才能持续活在消费者头脑中。

参考资料：

1. 卓仆品牌营销集团：3年估值40亿，如何看透元气森林迅速爆红背后的底层逻辑？4月16日

2. 私域流量观察：我们拆解了元気森林的三大策略，看到了新式营销碾压传统的根本优势，6月11日

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有人因“无糖”、“性价比”、“社交种草”而为元気森林的饮品买单，也有消费者因识别出其“伪日系”面具后，对其品牌信任度直线下降。

去年，元気森林还推出了“日系风格”的酸奶。名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。但有消费者表示：“原以为北海牧场是进口产品，仔细一看却是国产的。”

从2017年推出首款黑白“燃茶”引爆市场，随后陆续推出多款饮品，据报道，元気森林估值已达40亿元。而最初，这款饮品的注册资本仅为100万元人民币。

随着元気森林的爆红及近年来新国货越来越受到国人瞩目和喜爱，新国货是如何受到消费者青睐的？

1、“无糖专家”是如何打通饮料市场的？

元気森林最鲜明的标签是潮流、无糖，将自身定义于“无糖专家”，用无糖黏住了年轻用户。其产品人群主打的是20-30岁左右的年轻人群，他们追求绿色健康的生活方式，所以对产品的成分很敏感。

而元気森林正戳到了这些群体的需求，“无糖”也是饮料行业最具钱景的赛道。

据第一财经报道，英国市场调查公司英敏特的食品饮料分析师徐文馨表示，消费者正变得越来越精明，他们开始关注饮料的制作原料是否真材实料，而非浓缩液勾兑，甚至还会仔细观看配料表里热量和糖分含量。

元気森林符合他们的要求，去年天猫“618”期间，元気森林夺得水饮品类的销量冠军。

如果你不足够了解元気森林，会和不少人一样误认为这是一款日本进口饮料。

但据天眼查显示，元気森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司，企业地址和登记机关均在北京，并非日本品牌。

企业介绍中写道，元気森林是一家健康茶饮品牌，主要产品是以鲜果和茶为原料的日式轻功能饮料，饮料所含柠檬，石榴和接骨木花均取材自欧洲，茶选自中国安溪，不含蔗糖、防腐剂，经过数十道工序生产。

所以元気森林是“披着日系外衣”的国货。

包装风格也踩准了近几年年轻人追捧“日韩零食”的热潮，偏日系风。“元気”本身就是知名度广的日语用词，精力充沛、健康积极的含义让许多人很难不选择它。

有消费者在社交平台上评价：“主打日系风格拼命宣传，实在是有一股山寨气息。”

此外，元気水和燃茶，包装上的”燃“和”气“两个大字清楚醒目，美国营销界总结出一个“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否有购买你家商品的意愿。

商品留给消费者的第一眼印象就决定了商品的生死，特别是在这个商品极其丰富选择泛滥的年代，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本，就是打开机会的大门。

除了这些所谓的“第一印象”，元気森林的大规模覆盖也加强了消费者对它的记忆。

据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。

2、连续创业者唐彬森的饮料生意

据“晚点LatePost”2019年7月消息，元気森林估值达5.8亿美元（40亿元人民币），一度引发舆论关注。消息还称，元気森林创始人为唐彬森，是一名连续创业者。

唐彬森是何许人也？

他是一名连续创业者。2008年研究生刚毕业的唐彬森，创办了一家名为智明星通的企业。不久后，这家公司研发的游戏《开心农场》一经推出就大受欢迎。

2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》获得6亿元营收，净利润7600万，获得腾讯、创新工场投资；2014年，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一；2016年，智明星通在App Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。

2014年，国内上市公司中文传媒以26.6亿元人民币收购了智明星通，唐彬森仍以职业经理人的身份留任CEO，但他也开始了自己新的征途：天使投资人。与智明星通的国际化思路秉承一致，唐彬森的投资策略也未局限于国内市场。

2016年，因看准饮品市场，唐彬森创办了元気森林，并找到多位职业经理人加入负责具体业务运营。

唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景，据悉，元気森林至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产（另有传言正准备自建工厂）。

因此，唐彬森做饮料属于跨界，劣势就是饮料的传统资本不够，譬如在传统的经销商、卖场上明显实力不足。

但他的优势就是对年轻人的理解，以及对产品研发和线上推广的能力。

元気森林之后的推广也验证了这个逻辑，元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决，而是专注于便利店这个精细化的渠道+网红爆品打造，让元気森林成了一款网红饮料。

在小红书上，因为搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词合计，有超10万+笔记，关于元気森林无糖饮料的种草笔记也大规模覆盖，于是注重身体健康的用户们纷纷被种草。

除了小红书，抖音、快手以及在各个直播间广泛覆盖内容也是实现从内容种草到带货拔草的流量内循环。

▲小红书上对元気森林的种草笔记

元気森林通过碎片化持续性的内容输出，用信息的一致性，给消费者“洗脑”，这也不奇怪为何它可以如此受欢迎了。

有人认为它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消费升级时代的健康红利，也有人说它线上、线下渠道都打得精准，对起步不久的新国货产品来说，元気森林无疑算成功的。

3、“伪日系”面具下的争议

用“伪日系”标签打开市场的国货品牌，除了元気森林，许多人都会想到名创优品。

这些品牌都是先用“日系品牌”获得用户关注，当达到一定知名度后再以国货的身份博得消费者好感。

但随着品牌知名度的扩大，“伪日系”也让品牌陷入争议。

据网易财经报道，元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 ” 燃茶 ” ，因其茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似而被质疑。

外观上，元気森林的茶叶新品在外感的设计感上和日本著名茶叶品牌 LUPICIA 如出一辙，都为日系小清新风格，无论是颜色的搭配还是画面上花朵样式都非常雷同，第一眼便能让人以为此产品出自日本。

此外，元気森林推出的一款乳茶饮料的包装上的小女孩卡通形象，也被质疑抄袭不二家棒棒糖的包装形象。

▲元気森林旗下的乳茶饮品因包装上的卡通图像与不二家类似也曾受到过争议

去年元気森林上市的北海牧场系列酸奶仍沿用了元気森林的“日系风格”。北海牧场旗下产品不仅有与日本地理相似的“北海道3.1无蔗糖酸奶”，还有以日文为名称的“気色酸奶”。

目前该系列共有 5 款酸奶产品，同样主打 “0 蔗糖 ” 概念，产品包装上 ” 気色酸奶 ” 的命名依旧沿用了日文的 ” 気 “，一款名为 ” 北海牧场日本 LP28 酸奶 ” 的产品更是标注为与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

有消费者表示：“原以为北海牧场是进口产品，仔细一看却是国产的”，这让不少消费者产生了一种被欺骗感。

当年，名创优品也在主打“日系”品牌时备受争议。

名创优品宣传自己100%是日本品牌，但绝大部分产品为中国制造。且该品牌在中国申请注册商标的时间比在日本早了大半年，很多商品设计与其他著名品牌的设计极其相似，但价钱更为便宜。这被很多消费者认为，其行为有误导消费者之嫌。

基于线下便利店及社交平台场景而打出名气的元気森林，与名创优品有一些布局上的相似之处，不过名创优品这样的套路能否可以被成功复制，消费者又是否会为相似的套路一次次重复买单，一切都还需要时间检验。

4、“伪日系”为何成了一种优势？

在“伪日系”品牌的一次次走红后，有网友感叹，”好好的国货为什么不自信？假洋品牌更令人尴尬。”

但从某些角度看，打出“伪日系”对国货品牌来说，在性价比及打通市场上都具有一定优势。

以元気森林为例，日本的无糖饮料市场非常成熟，但在国内购买进口产品在价格上偏高，并不具有市场优势。

而元気森林因主打日系饮料，相比日本进口饮料，不仅性价比更高，还能快速打通市场。

去年“双十一”，元気森林全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。

在一片红海的饮料市场挤出一条路，从0做到月销售额近亿元，元気森林只用了4年时间。

不过一旦一部分消费者发现该品牌并非日货，造成“误导性消费”，消费者的“被欺骗”心理也会使元气森林陷入危机中。

但总体来讲，虽然元気森林因“伪日系”受到争议，但它还是让消费者看到了新国货正逐渐成为消费主流。

新国货走进消费主流，其中一部分原因在于品牌塑造、内容营销以及社交种草。这些“国货”从用户需求出发，延展各电商平台，一些品牌自建电商App或小程序，实现流量变现。此外，在各电商平台的大力扶持下，国货品牌获得了更多流量曝光。

此外，今年以来，疫情的倒逼使得“万物皆可直播”成为一种现象级表现，越来越多的行业开始试水直播带货，这一新的渠道形式也为零售产业发展开启一扇新的大门。作为一种新的渠道形式，直播搭建了更高效的交流互动方式，把品牌和消费者紧密地联系在一起。

比如6月1日，主持人孟非在苏宁直播开始自己“618”首场带货，第一个亮相的商品“元気森林苏打水”上线仅5分钟，便被抢购一空。

有人说，国货逐渐成为消费主流在于流量，它可以让一个品牌迅速走红。但要想持续长红，除了品牌塑造、内容营销以及社交种草，国货的品质逐渐被大家认可才是国货越来越受消费者喜爱的根本原因。

倘若产品的品质不过关，没有受到消费群体的喜爱，再多的概念包装和流量，也会随着时间的推移使一个品牌逐渐成为“泡沫”。

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