高考后，知乎推出了短片《答案》，不少人猜测知乎是在和B站争夺用户。知乎还采取了哪些措施，收获到什么样的效果呢？本文将从三个方面展开分析，希望对你有帮助。
毕业季，后浪B站《入海》；高考后，青年在知乎寻找未来的《答案》。
7月23日，全国各地高考分数公布。青年们的这段旅程终于要有结尾。可在即将去往大学的关键路口上，他们又要作出影响人生的选择。知乎推出了态度短片《答案》，人生海海，各有解答。
一、有真情，有套路
《答案》与实力歌手乃万合作，不得不让人想起B站联手毛不易的品牌片《入海》。两位艺人也都是Z世代所喜爱的偶像，也都唱作俱佳。宣传画面释出时，大家都猜测这次会有怎样风格的合作曲，B站和知乎这一场怎么比。
然而让人略有失望的是，这次的乃万完全以态度定调出场，作为群像之中的一名，游走在蒙太奇的切换中。
这次知乎也开始讲故事，短片中不同的人物面对着不同的选择。高考后的女孩犹豫如何对喜欢的男生表白；返乡的高材生立足农村创业；一对同性情侣打破世俗偏见勇敢“出柜”；生命热线的接听员竭尽所能帮助迷茫的人；奔波于找工作的应届生义无反顾地在疫情期间做起了社区志愿者……
每个场景的选择都能引起共鸣，每种境遇都似曾相识，瞄准年轻人的问题，专注年轻人的选择，答案呢？如乃万在片中说的“当你选择，就是答案”。多么具有诗性哲思的答案。
但细心的朋友可能会发现，每一个场景都搭配知乎问题搜索框的模式怎么如此眼熟？对的，知乎在2019年广受好评的品牌片《我们都是有问题的人》也是这个叙事架构与表现形式。不同场景，不同问题，只不过落点不同。
或许知乎是故意为之，有意延续这种“问题-提问”范式的品牌叙事，并以之为特色。但好多网友是失望的，就这？真情留不住，都是套路呀。
知乎 2020态度短片《答案》
知乎 2019 全新品牌片《我们都是有问题的人》
高考填报志愿时间节点的品牌营销，知乎在2019年已经做过一次，短片名字是“有问题，上知乎”。结合知乎产品的内容属性，与高考贴合的宣传片应景而讨巧。
乃万也以在知乎关于这个短片的提问中做出回答，如何选择才能得到不后悔的答案。
二、填报志愿，知乎称霸主场
品牌态度短片仅仅是知乎此次高考志愿战略的一个爆发节点，关于高考志愿的填报，知乎专门做了一个页面，在产品端集中发力。
知乎整合了关于高考志愿的优质内容，以自身的优势构建出了一个详实可信赖的志愿报考问答生态。
在“填报志愿”的选项卡下，分出了【高考分数线】、【院校&专业百科】、【报考必看攻略】、【学长学姐说】、【填报志愿100问】、【填报志愿大讲堂】、【白校高招直击】、【大咖说志愿】、【热门高校圈】等共9个小专栏。从不同的维度为高考学子答疑解惑，也发挥了自身作为“精英社区”的性质定位。
早在7月17日，知乎的官方微信账号就已经开始了高考填报志愿的预热“填报志愿100问”，都是考生关心的问题。“有问题，上知乎”的品牌理念得以进一步彰显。
的确，此次高考后的志愿填报战场，知乎蓄势已久准备充足。当新浪微博热搜新晋艺人的高考排名，佛系豆瓣用户自发的小组高考讨论，百度贴吧风光不在的高考吧里沉浮的每一个求问网友的个体命运解刨。知乎发挥平台优势，聚合优质内容，尽可能地完成填报志愿的信息对称。
高考对于中国人过于特殊，凝结着青春与汗水，像是人生独立的真正起点，充满了改变的希望。作为人生的第一次，难免忧心忡忡又小心翼翼，在对答案的探索中，通过选择找到自己。
知乎没有简单的在高考时借势，而是在填报志愿的关口推出“报志愿，上知乎”的战略，并以丰富的产品生态为高考考生的选择提供尽可能全面专业的参照。年轻热血拉满，同时也提供问题的解决方案。知乎的这次活动真的有心了。
7月24日，#乃万 乘风破浪的答案#也登上微博热搜，阅读量高达1.1亿。然而微博后续的营销并没有引起很大轰动，截止到目前没有产生突破圈层的传播。
三、知乎B站，终有一战
相比于B站，知乎的破圈计划是瞻前顾后的。
B站在2020的连贯打法造成了很大的破圈影响，5月4日青年节的品牌短片《后浪》也成为了现象级的传播案例。《入海》与《喜相逢》的跟进，更进一步的传达出B站的商业价值与用户流量价值。
反观知乎，一直没有弄清楚自己的核心竞争力。在微信搜一搜去搜索“知乎”，文章中排名靠前的总是来自知乎的故事与热门评论。知乎，已经变成了中文互联网上精彩故事最多的地方。虚虚实实，良莠不齐，宛如故事会。
相比于B站的PUGC，知乎的UGC内容制造来得更早，门槛也相对更低。早期的知乎积累了很多优质内容，犀利观点与优质答案，经验之谈或未来之见。然而互联网传播的草根性也让知乎从一开始的精英社区模式，逐渐发展成为如今“人在美国，刚下飞机”的“逼乎”模式。而创作领域的劣币驱逐良币导致精品内容质量已经大不如前。
知乎一直在尝试自己的盈利模式与破圈路径。从2018年刘昊然担任首位形象代言人，并出演的脑白金似洗脑广告的“你知道么”。作为一次增大品牌影响力的出圈亮相，将“有问题，上知乎”这一品牌价值逐渐在用户心智中加深。知乎盐选会员开启，作为内容平台知乎全面拥抱会员经济，探索更加完全的商业模式。而今年5月推出的“知妈乎”创办母婴专区带货，也是毁誉参半。
知乎不断探索，也不断试错。但用户群体与B站对年轻人的all in相比，知乎则更为谨慎。本次的“报志愿，上知乎”更进一步的将自身的业务优势发挥得淋漓尽致。刚刚毕业的年轻人，谁能不去问问知乎呢？
流量天花板逐渐见顶，增长空间在哪里？很明显，看年轻人就对了。
希望，本就一直在年轻人这里。
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]]>六月已过，2020转眼过半，在前半年这段特殊的时期中，线下经济不景气，但对各大久经沙场的老品牌而言，线上成为了各路神仙打架的新场所。借助一切能够借势的节假日节点，新年、父亲节、母亲节、情人节、520、端午节、618，应接不暇的精彩案例纷纷刷屏，更有不少成功出圈，吸引了更多受众的关注。
面对层出不穷的精彩营销案例，你更钟意哪一款呢？接下来就由我带领大家来盘点盘点2020上半年刷屏的营销案例TOP10。
01、2月《钉钉本钉，在线求饶》
2月16日，钉钉官方在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，视频中钉钉化身穷苦委屈的形象，跪求各位用户好评，面对学生党们五星评价分期付款的现象两分钟的视频叫了三次爸爸。早在14号钉钉为防止被恶意刷分发布一条求饶微博，并且叫来了阿里旗下全员出动撑腰。
这是一次成功的危机公关，品牌形象在对于整个品牌至关重要，面对疫情影响，钉钉打卡上课受到部分学生的反感，但事件发生后钉钉反而打起了感情牌，而对学生用户来说，求饶微博加鬼畜视频的人设让人感觉到了品牌的满满诚意。
加上借势阿里全员，生动形象的互动，成功将大部分学生党黑转粉。而对于工作群体的受众而言，一番操作既令品牌生动了起来，也在大家的心中留下了良好的品牌形象。
02、网易哒哒：人生必做的100件事，你完成了多少？
2月21日，网易哒哒基于全网数据推出的H5动画《人生必做的100件事》，列举了100件人生中最值得去尝试做的事情，哪些事遗憾没能完成，哪些是已经做完，人生很短，每一段时光都应该是在做有意义的事情。
H5非常巧妙地抓住了当下人们对生活的思考，疫情的肆虐导致无数人失业甚至失去生命，这样的情绪很好地被网易抓住并将其场景化。
场景化的事件更能够引起受众的情感共鸣，网易巧妙将人生不留遗憾的概念融入H5,基于大数据分析和受众群像，让这100件事引起社会的互动与思考，温暖中包含着鼓励，从而引发更加广泛的传播。
从2月21日晚上6点至今，这个H5点击量达到2300万，同名微博话题也有超过2500万阅读。
03、淘宝直播：被疫情催熟的90后
文瑶为淘宝直播创造的这篇条漫不长，与其说这是描绘的场景，不如说就是疫情下人们真实生活的写照，13个片段中包含了生活工作情感等各个方面，展现了在困境当前的90后们不得不学会开始成熟，找工作顾家庭还得学做副业，成长有时候很漫长有时候却只是一夜之间。
整篇条漫带有些许调侃的意味，就像是还没有真正成熟的90后，对比的手法更能突出变化的突然性，就像疫情的突如其来，没有给你准备成长的时间，在这个节点中你经历的一切都是你成长的轨迹，自我对话式的视角下，更能引发人们的思考。
04、五芳斋：《一个青团的生活准则》
五芳斋本次依旧延续了春节时可爱画风，将青团形象拟人化，不去仔细思考青团的外表，你会发现数个场景中它也会有想要减肥的烦恼，也会有焦虑，就像每一个普通人，有自己尴尬的时候。
这则广告片中，青团作为年轻群体的缩影，不一样的是生活准则的自律性，受众观看的时候会产生不自觉的代入感，五芳斋将产品与生活态度的紧密结合，利用当下治愈性的可爱画风，情感丰富，态度鲜明。
作为逾百年的老字号，五芳斋一直在潜移默化地开拓年轻市场，青团的生活准则既传播了传统的寒食节文化，更是呼吁年轻人要有乐观的生活态度，在圈粉的同时也收获了一大波年轻群体的关注。
05、日清食品：生活中的各种崩溃都在这支广告里了
这则日清小鸡拉面推出的最新广告片有没有戳中你的崩溃瞬间，地铁上被左右夹击、打招呼被无视、半夜玩手机砸到脸、眼药水永远对不准，大大小小的心塞场面让无数人有种丧的共鸣，但最后的温暖则告诉你每个人都有自己独特的排解方式。
日式广告一贯的大脑洞风格，不到最后你甚至不知道产品是什么。日清的这个小短片非常精心地利用场景来挑拨受众的情感，每一个小场景都能在现实中得到还原，走心又温暖，善于捕捉年轻受众的细腻情感，正片三分钟，工作之余也能博你一笑。
06、“小朱配琦”公益直播
4月6日，由央视新闻和李佳琦联合推出的“谢谢你为湖北带货”直播正式开启，当一本正经的央视主持人转身卖货段子手，让带货一哥的李佳琦都无处开口。
直播作为19年来不断引起热议的行业，逐渐用行动来证明这个新兴产业的强大活力。央视作为传统主流媒体，与网络直播间的差异性碰撞是本次直播的热点所在，而当专业主持专业知识遇上流量担当，传播速度整以几何倍的速度传播。
央视此次的出圈合作，包括后面陆续出现的央视主持人直播，也进一步实现了台网破壁的脚步，受到越来越多多元化受众的喜爱。
这场“谢谢你为湖北拼单”的直播，吸引了1091万人次观看，累计观看1.22亿次，卖出总价值4014万元的湖北商品。“小朱配琦”登上了当晚微博热搜榜第一，截止7日凌晨，#朱广权李佳琦直播#的话题阅读量突破1亿。
07、中国银联：《我们都是答卷人》
在疫情的风浪中，普通人和个体小商家的渺显而易见，线下消费者的荒凉、公司的缩减裁员，对于这些普通人生活来说是最致命的打击。
生存下去成了当下唯一的主题，先干了再说，白领转行做网约车、村长为销售农产做起网络直播、餐馆改行卖蔬菜，一切都是为了生存，每个人的行动就是对疫情做出的最完美答卷。
中国银联的这则广告在文案上能让人感受到生命的张力，是普通人在这场疫情面前最真实的表现，一切都是为了生活下去，是最能震撼人心的利器。疫情这张答卷，覆盖到的是成千上万各行各业的普通人，银联呼吁每一个答卷人稳住，自然而然地引出#重振引擎#助商惠民计划，先抑后扬的真实性是其出圈的关键所在。
08、《乘风破浪的姐姐们》：“预定”年度最火综艺
说起《乘风破浪》，大概都知道这部综艺未播先火，30名30+女艺人，要么已经是一线大牌要么已经淡人们的视线，当她们碰撞到一起，无数人都在期待着不一样的烟火，加上节目组的卖力宣传，在众多选秀节目中成功出圈，引起全网火爆热议。
从选秀的角度上看，乘风破浪并非传统意义上的培养节目，每一个艺人都已经有了自己独特的风格，不同风格的碰撞与融合是受众所乐于接受的，摒弃同质化是其中的亮点之一。
从接受度上看那，全员30+的年龄阶层，本身都拥有不少经典作品，受众圈层具有广泛性，辐射面十分广泛，有受众就有话题，而广大的手中是收视保证的必要条件。而从市场需求层面上看，当下主流信息都在传递女性三十生儿育女、相夫教子、回归家庭的概念时，这样一部关于大龄熟共同奋斗出彩的综艺反而能够激起女性市场的活力。
在《乘风破浪的姐姐们》首次播出后，豆瓣评分高达8.6分，至今累计将近14亿播放，流量所带来的收视盈利可想而知。
09、RIO新广告：一个人的小酒
周冬雨前脚刚获金像奖，RIO后脚就推出了这则广告，全片短短三十秒，清新淡雅，你能闻到花香、听到雨滴落地风铃碰撞的声音，微风吹过一地，剩下淡淡的思绪，还有那句：终于把自己还给了自己。
整个广告片清新、干净、舒服，空灵的声音让室外的高温都有些下降，让人有种回归自然的感觉。一个人的独处时光，一个人的小酒，一个人的微醺，清晰明确地点出品牌理念，在一众品牌中这种别样的风格与个性更加贴切年轻人的喜好。
就像是下班回到家的一杯白开水，淡淡的味道，却觉得甘甜，这种手法能够保留受众最直观的印象，又能让受众充分发挥联想，潜移默化地传播品牌理念。
10、B站出圈三部曲
《后浪》中前浪后浪两代人的隔空对话，表达了对后浪们的无限期望，《入海》中对于毕业季跃入人海青年们的普遍共鸣，到最后《喜相逢》中借老大爷之口说出迟来的学习app定位，一系列三部曲无疑在不断地突破自我，寻找最真实的品牌定位。
B站今年从跨年晚会到《喜相逢》，一直在尝试着出圈之战，原本的ACG产业定位早已不能概括B站的全部，三部曲从各自来看是各具特色的单片宣传，但从整体上来看则是一个通过造势引出话题，引起共鸣，最终在高迭起时实现定位成功的长期出圈营销。
2020的上半年的开局并不算完美，但优秀的品牌总是能从意外中做文章，各种影响因素之下，如何破局出圈，*流更多的受众成为评判优秀营销案例的关键，而以上刷屏的各大品牌在抓住受众痛点上各有千秋，都成为了成功案例。
年中已过，下半年的时间同样精彩，哪些品牌接下来能够持续发力出彩，更值得我们拭目以待！
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