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一边是在线下观影停摆180天后回暖，重工业电影《八佰》上线8天就斩获超15亿票房并众口皆碑，不仅重启了中国电影的“票房快车”，更是在电影行业寒冬中重燃了希望之火；

另一边却是国内最大互联网票务平台猫眼娱乐（下称“猫眼”）发布了2020年中期业绩公告，其表现暗示着中国电影业刚刚经历过惨痛的大半年。

公告显示，截至6月30日，猫眼今年上半年收益仅为2.03亿元，同比减少89.8%。且期内亏损净额为4.31亿元，去年同期溢利净额为2.57亿元。

这显然是猫眼和中国电影共同的一段至暗时光。

不过回顾近几年的电影市场，在线电影票务行业在经历过“票补”大战后，仿佛正在从用户端“隐退”——猫眼娱乐、淘票票等行业玩家普遍将目光转向上游内容制作和宣发环节，而不是仅盯着每年几百亿的电影票房。

尤其是猫眼娱乐自从宣布“去电影化”后，它的升级打怪之路究竟走得如何？随着中国电影票房增势疲软，票务平台还有多少戏可唱？

2020艰难倒数

近两年提起电影行业，除了偶尔爆出的黑马电影，已经很少出现利好消息了。

一个普遍规律是，影视产品制作具有周期性，爆款作品出现会直接影响到当年的票房波动，因此电影行业素来有“大小年”的说法。不过随着2018年影视圈降薪补税风波后，行业进入“深冬”几乎成为共识。

而中国电影票房增长也正在以肉眼可见的速度降低。公开数据显示，2016年和2017年，我国票房增长率分别为11.9%和13.8%，而这一数字到2019年速降为5.4%。

大批影视公司也难逃大环境降温的影响。在今年已经发布中报的十多家影视公司中，仅有个别公司维持盈利，亏损成为年度关键词。

猫眼财报惨淡更是意料之中。为配合抗疫，全国影院被迫关停，对以票务生意为主要收入来源的在线票务平台来说，几乎相当于“断粮”。

沉寂大半年后，7月16日，国家电影局一纸通知，宣布低风险地区电影院可有序恢复开放营业，似乎给电影圈撕开了一个出口。

以华谊兄弟出品的《八佰》为例，该电影多次调档后在本月21日正式上映，也因为同期缺乏热门电影，《八佰》承接了国内观众压抑许久的观影需求，8天内票房已经迅速突破15亿。

不过在经历过长久黑暗后，电影业恢复仍然需要时间。

截至发稿，除重映电影外，仅有《八佰》一部电影苦苦支撑大盘，同期《我在时间尽头等你》《荞麦疯长》也均属于小成本剧情电影，猫眼预测内地票房不过在几亿级别。而根据猫眼专业版数据，截至8月28日，全国复工影院数为9436家，复工率达83.16%，而票房一路领先的《八佰》全国上座率却仅有21.8%。

（图 / 猫眼专业版）

一家影院负责人也向「子弹财经」透露，当前影院上座率仍有待提升，食品和饮料售卖也在缓慢恢复，而一个放映厅的成本大约在千元左右，当前的票房尚无法覆盖成本。

在上半年票务收入几乎为0的背景下，短期内猫眼还要依靠未来即将上映的主控电影。

据猫眼财报显示，今年上半年，猫眼以出品或发行人的身份参与了10部院线影片。由猫眼自主开发的电影《风平浪静》《起跑》《平原上的莫西》《天才游戏》，以及参与出品发行的《紧急救援》《一秒钟》《明日战记》等虽计划陆续上映，但仍无具体时间表。

另外一个值得注意的趋势是，虽然今年几部热门电影《姜子牙》《夺冠》《木兰：横空出世》均定档国庆期间，但未来一段时间影片断档的危机已经缓慢浮现。

在今年上影节期间，博纳影业董事长于冬就曾表示，目前电影行业的开机率很低，储备片能支撑到明年3-4月，暑期会有一批献礼片，但之后的档期就会比较空。多位受访电影业人士也表示，随着储备片耗尽，明年电影供给下降的问题可能会逐渐暴露，甚至会出现“断档”情况。

报复性观影既难出现，猫眼也只能艰难度日。

“一鱼多吃”的下半场

纵观商业发展史，没有任何一家公司会甘于只专注一项业务，打通产业链几乎是所有平台的野心。猫眼也不例外，它一直在试图改变其作为“票贩子”的工具形象。

自2017年以来，猫眼完成和微影时代的合并，并获得腾讯入股，从单纯的票务一步步延伸到电影制作、宣传以及发行环节。在招股书中，猫眼就表示，截至2018年6月的18个月内，猫眼是排名第一的国产电影发行方。

尤其是2019年，猫眼终于将“去电影化”提到战略层面。

当年7月，猫眼正式发布了“全文娱”战略以及“猫爪模型”，宣布猫眼已由最初的电影票务平台发展成为包括票务、产品、数据、营销和资金五大领域在内的综合文娱服务平台，并为电影、现场娱乐、音乐及短视频等全文娱提供产业链服务。

“起始于票务，发展于电影，效力于全文娱。”猫眼CEO郑志昊如是说。

有趣的是，所有以电影起家的公司似乎都在拼命摆脱这个标签，上一次提出相似战略的是华谊兄弟，这一次是猫眼。

在发布会上，猫眼和腾讯还宣布启动“腾猫联盟”，后者表示将投入腾讯影业、腾讯视频和腾讯音乐等全平台，支持猫眼娱乐发展。

比如今年上半年，猫眼首次布局音乐产业链，联动音乐人共同发布影视剧原声带，比如独家发行剧集《什刹海》OST（原声带），并与腾讯音乐达成独家版权合作。

在营销服务方面，猫眼财报也显示，平台为全国90%票房以上的影片提供了宣发服务，比如推出了“猫眼云聊”“极速24小时”等宣发产品。

不过理想总不如现实骨感，票务收入仍然占据猫眼业务的半壁江山。

根据猫眼最新公布的财报，截至今年6月，平台的在线娱乐票务服务收益为1.04亿元，占总收入的51.1%，广告服务及其他收益为8370万元，占总收入的41.2%，而被反复提及的娱乐内容服务收入仅为1560万元，占比仅7.7%。

（图 / 猫眼财报）

猫眼方面称娱乐内容服务收益减少是因为“参与出品、宣传、发行的春节档影片全部撤档，其他项目亦无法按期上映导致”。

换言之，猫眼的确想在票务之外探索更多变现方式，摆脱“商业模式单一”的评价，但受制于电影业宏观环境以及电影制作的不确定性，想在内容有所建树仍然是任重道远。

“5元拼购”走得通吗？

除了发力内容生产，猫眼在放映端也开始了新探索。

今年的五一期间猫眼就推出“极速24小时”活动，每一部影片都会采取“24小时免费播出+单片付费”的形式，试水付费长视频。

7月31日起，猫眼娱乐还上线了“猫眼放映厅”，通过联合视频平台、版权方等多家合作伙伴，以单片付费、拼团点播方式，推出100多部不同类型的影片。

一个不得不提的背景是，今年受制于疫情，以《囧妈》为代表的一批贺岁档电影首次实现线上免费播放，开启了院线电影转战网络播放的渠道变革。

这一变化挑战了过去院线电影上映约定俗成的规则——“窗口期”，也进而引发了影院和视频平台的一场“battle”。

电影“窗口期”最早诞生于好莱坞，后传入国内，指的是电影从院线上映，到登陆视频网站、付费电视中间的时间间隔。

因为电影放映的特殊性，如果各渠道在同一时间播放，很难获得最佳收益。而最初发行的那一方比如影院，往往能够取得最大的利润，其本质上仍然是利益之争。

而猫眼发力线上付费点播和拼团观影的社交玩法，从官方口径看是内容业务的延伸，其实可能是动了其他视频平台的“奶酪”。

相比于“优爱腾”等视频平台的月度会员，猫眼针对单片付费，并通过社交玩法传播的模式相对灵活，也开创了“拼团点播分账”的新模式，但消费者若观看多部电影的费用累加后，恐怕并不比传统月度会员优惠。

（图 / 猫眼App ）

一个众所周知的事实是，视频网站已经苦版权交易久矣。

经历过十余年的版权混战，大约从2016年开始国内视频网站正式开启付费时代。截至目前，部分视频网站的付费会员规模甚至已破亿，这一过程中平台必须要付出的代价是，需要花费高价购买版权电影和剧集，这样才能留住付费会员。

而现实是，平台收取的会员费和广告费仍然无法覆盖平台的采购成本，“烧钱”“亏损”似乎已经成为视频行业一个走不出的怪圈。爱奇艺CEO龚宇甚至也在近日财报电话会议中表示，“平台收取的会员月费太低。”

可见版权决定了视频平台的生命线。

猫眼也在扩充版权。据公开数据，猫眼也计划引入欢喜首映、腾讯视频以及1905电影网等多位合作伙伴上线更多正版影片。

多平台合作放映相当于对视频版权的分销，而背靠腾讯，猫眼再次押注长视频赛道，也给视频行业增添了些许紧张气氛。

但猫眼的量级似乎还不太够。近年来发力长视频赛道的玩家越来越多，除了“优爱腾”外，还有字节跳动旗下的西瓜视频，以二次元文化起家的B站也对长视频虎视眈眈。而在这一赛道，身上仍然贴有“票务平台”标签的猫眼存在感仍略显不足。

而依赖其他平台的剧集版权，不会给猫眼带来更多话语权，更别提差异化竞争了。

在「子弹财经」看来，风靡一时的网播前景仍然是未知数，且随着影院观影回暖，网播无法取代线下观影的体验感，一些疫情中被迫在家观影的消费者会重新回归电影院。

至于猫眼，恐怕还要继续发掘新的利润增长点。

（文中题图来自：摄图网，基于VRF协议）

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其中，爱情电影《我在时间尽头等你》单日票房2.65亿元，也击败《哪吒之魔童降世》在2019年七夕当天的2.52亿票房。

此外，《八佰》《荞麦疯长》等影片也取得不错票房成绩，分别在七夕当天收获1.87亿元、3641万元票房。

猫眼专业版数据显示，目前全国复工影院数达9231家，全国复工率达到81.35%。

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影视江湖一直上演着相爱相杀的“大戏”。

今年因为疫情，先是《囧妈》“改嫁”字节跳动，遭到全国影院的谴责。现在《八佰》的“霸王条款”发行模式又再次挑起影院脆弱的“神经”。而早在2011年，《金陵十三钗》也因为分账问题被八大影院联合抵制。

8月21日，《八佰》全国上映。当天，出品方华谊兄弟也终于回应了沸沸扬扬、争议很大的发行模式。澄清现在能放电影的影院共计9649家，排映《八佰》的影院共计9497家，占比98%以上。

前几天，《八佰》发行模式发生变动，其中一条是去年总票房低于200万元的影院，要想播放该片，必须额外提交3.5%的保底金额。据媒体报道，共有4200家影院受到该变动波及，占全国总数的三分之一。

一石激起千层浪，华谊兄弟被“千夫所指”。甚至，有影院指责院线和发行方对小影院的压榨行为。

哪怕违反行业守则，受到各方抵制，背信弃义……华谊兄弟和《囧妈》背后的欢喜传媒，依然“一意孤行”。他们历史性举措能否复制？出品方和院线的关系未来又将有何变化？

01 相杀

在影视行业危难之际，特别是影院在后疫情时代确认复工后，期盼一部国产大片力挽颓势。

直到8月2日，王中磊发了一条微博，宣布《八佰》正式定档后，给中国电影市场打了一针强心剂。

图源：微博截图

不过，伴随《八佰》上映而来的还有负面舆论，一是华谊兄弟财务告急，二是这部影片的发行引起争议。

据了解，《八佰》采用三种发行模式：

• 1.正式上映时，年票房超过200万元以上的影院，正常实行分账。
• 2.年票房200万以下的影城，按上年实际票房的一定比例设置保底金额，并缴纳保底费用。
• 3.院线、影投对《八佰》采取一次性买断，此后将不再涉及分账。

华谊兄弟称，这是一次对行业有意探索包含保底在内的分线发行。

在这种发行模式下，2019年票房未达到200万元的影院将和片方按照3.5%比例确定“保底票房”（200万元即7万元），然后再按照35%~40%比例（7万元35%即2.45万元）缴纳保底费用，当该影院《八佰》的累计票房超过7万元之后，再按照正常规则和片方进行分账。

此消息立即引起业内悲观情绪发酵，“买断+保底模式”的发行模式引起部分中小影院，尤其是三四五线影院的非议和不满，有消息称4200家小影院将被抛弃。

有观点认为，在开业即亏损的情况下，华谊兄弟此次苛刻的放映条件不能被所有影院接受，甚至有中小影院公开发声抵制并表示将放弃上映《八佰》，部分地区消费者无法观影，不断产生负面情绪。

无独有偶。

今年年初，疫情的突然爆发，让《囧妈》最终放弃线下影院“改嫁”字节跳动，影片和背后的欢喜传媒被院线联合抵制，一时处于风口浪尖。

戏剧性的一幕发生在1月24日。

这一天，所有的春节电影撤档，院线关闭。

就在同一天，欢喜传媒与字节跳动签订不低于6.3亿元的版权授权协议。大年初一，全国观众在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映任意一款APP上免费观看电影《囧妈》。

而《囧妈》这种甩开宣发环节、自谋生路的做法，引发了全国影院的不满。

消息公布后不久，5万多位电影从业者公开发表了《关于电影<囧妈>的网络首播的声明》，直言欢喜传媒背信弃义。此后，联名院线增至34家，据不完全统计，参与声讨的院线公司几乎占据全国院线的70%。

图源：声明截图

而在更早之前的2011年，《金陵十三钗》的出品方新画面和院线之间的“斗争”更是闹得沸沸扬扬。甚至广电总局也出面，调解片方和院线之间的矛盾。当时争的是票房分成比例。

《金陵十三钗》要求的分账比例为影院方55%，片方45%。而原先的比例是影院方57%，片方43%。此外，《金陵十三钗》的最低票价上浮5元，北京、上海等A类城市变成40元，重庆等B类城市，最低票价为35元。

这一系列改变票房分账比例以及提高基础票价的要求，引起了电影界的轩然大波。电影制作圈的人无一例外对《金陵十三衩》制片人张伟平进行支持。但这个要求，却让八大院线联合起来一起抵制《金陵十三钗》。

《八佰》《囧妈》《金陵十三钗》之所以遭遇影院的抵制，主要原因或许是背后的出品方动了影院的蛋糕。

02 一意孤行

毫无疑问，影视行业各环节都希望自身的利益最大化。

华谊兄弟一方也确实承认，是片方为了更快获得更多资金回流。

2019年全国票房在200万元以下的影城有4200多家（网 传已经有2500家开业），按照华谊兄弟的核定保底金额，一家影院为获得《八佰》密钥资格需支付7万元。24新声粗略算了一下，华谊兄弟在上映前就将获得4200家总计2.94亿元（或2500家总计1.75亿元）票房收入。

这样这种算法不是很科学，却也侧面体现出华谊兄弟亟需回笼资金的现状。

毕竟，华谊兄弟近两年的业绩和作品确实“不尽人意”。2018年、2019年、2020Q1分别亏损10.9亿元、39.63亿元、1.42亿元。

此外，截至2019年10月，华谊兄弟董事长王忠军、副董事长王忠磊累计质押股份数占其持股总数的92.90%。为了自救，2018年，王忠军曾将自己手中收藏的名画以1000多万元卖掉。今年6月5日，据港媒报道，他又将自己位于香港半山的豪宅，以2.2亿港元的价格进行出售。

此次《八佰》的上映，对于身处亏损泥沼的华谊兄弟的意义不言而喻。

猫眼专业数据显示，截至8月21日23时，《八佰》单日票房约1.35亿元，贡献了总票房的大约88%，凭一己之力撑起了全国电影院。截至发稿，《八佰》总票房已超9.02亿元。

图源：猫眼专业版平台截图

不过，针对此次发行模式，华谊兄弟电影有限公司副总经理、华影天下电影发行有限责任公司董事总经理刘歌解释称，“偷票房”才是采取此次发行策略的支撑点。这不仅仅是为了某一部影片的利益，实际上违规影城“偷票房”的手段某种程度上也会影响到不少大院线的利益，所以这一发行模式的实施，对于整个产业长期发展来说是积极的。

有市场人士表示，200万以下的影院，本身真实票房大多在200万以上，甚至三四百万都可能。小影院是偷票房、出盗版、枪版的重灾区，保底片方至少能提前把分账拿到手里。此外，票房在200万以下的影院可能存在经营不善的情况，疫情影响如此严重，不排除有影院在放映完后“捐钱跑路”的情况。

一位业内人士刘桐（化名）告诉24新声，华谊兄弟此次举措是在非常时期更高效发行，对利益成本更有效，对于出品方、发行方来说也更为理性。

阿毛(化名）告诉24新声，作为消费者会担心两方面，一是中小影院在交了保底费用后，会不会为了让影院盈利而把成本转嫁到观众身上；二是如果中小影院此次不能上映《八佰》，他们存活几率还有多大，他们需要一部商业大片来挽救。

与华谊兄弟一样，欢喜传媒虽然因为“改嫁”字节跳动被影院抵制，但也成为春节档撤档影片中的受益者。

一是欢喜传媒的制作成本有了着落。二是欢喜传媒还被一部分人冠以“变革者”的名号，公司股价更是直线拉升。尤其是1月24日消息发布后，公司股价大涨43.7%。

此外，欢喜传媒和导演徐峥都收获了观众缘，网上关于“我欠徐峥一张电影票”呼声颇高。电影上线仅3日，《囧妈》在头条系等平台总播放量就超过6亿，总观看人次达1.8亿。

春节期间爆发疫情，《囧妈》则通过“抢跑”获得了保底收益，字节跳动凭借此举既拉流量又换口碑，这似乎是一场双赢的结局。

而9年前《金陵十三衩》的战斗也因广电总局电影局的一纸公文，暂时宣告张伟平博弈的胜利。当时电影局下发了一份《促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》，其中明确规定“电影院的首轮分账比例不超过50%”。

经过院线与新画面的协商，最终达成了妥协方案。影片票房在五亿之内时，新画面与院线按照45：55的比例分成。而当票房超过五亿之后，新画面与院线将按照41：59的比例分成。

《金陵十三衩》国内票房6.1亿， 全球票房9800万美元（6.32亿人民币）

03 是否可复制

华谊兄弟和欢喜传媒的“骇人之举”是有前提条件的，前者是在后疫情时代影院复苏阶段，后者在疫情突然爆发阶段。

虽然机遇和伟大的改革总是从危机中诞生，但并不是人人都有勇气去推动。

有观点认为，华谊兄弟这次算是对影院发行模式的一次创新型尝试和探索，保底门槛的设立或将倒逼影院在运营上进行整改。国内小影院偷票房现象严重，尤其是200万票房以下影院占比过高，《八佰》这种分账模式将可能会使票房数据更趋近真实，杜绝了偷票房的发生。

同时，未来影院的格局也会生变，这种保底分账模式的广泛采用，将不断淘汰部分资金压力较大的小影院，资源也将不断向头部企业集中。影院的票房大数据及智能预测作用也将更显用武之地。

不过，也有观点认为，华谊兄弟此举是在疫情特殊时期下诞生，不可复制。

毕竟《八佰》在一二线城市影迷观众群体中存在不和谐口碑，因为创新型发行模式的战略安排，影片在下沉市场存在不确定因素。当主流一二线票仓后劲不足，其下沉市场难以强势助力增长，也将直接影响《八佰》整体票房走势，极有可能让其“10亿”票房悄悄流失。

华谊兄弟是发行模式的改变，欢喜传媒是发行平台的改变。虽然两家公司同被影院抵制，但《囧妈》的做法已经吸引了一大批追随者。

《囧妈》不久之后，由陈乔恩、吴磊主演的《源·彩虹》选择了在移动电影院付费点播，与平台票房分账，该片原定于2月7日在院线上映。同时，甄子丹主演的《肥龙过江》则选择了在爱奇艺和腾讯视频付费播出，观众需要付费6元（非平台会员需付12元），该片原定于情人节（2月14日）在院线上映。

随着公众需求的多样性、消费场景的不同，流媒体容易接近用户、便于在碎片化的时间中帮助用户建立使用习惯等优势逐渐凸显。并且，电影放映的窗口期未来或许会更短。这增加了出品方对平台的选择性。

《金陵十三衩》更是在那场“内容为王”还是“渠道为王”的斗争中获得胜利，让片方的分账比例又一次达到新高度。

一直以来，出品方与院线是利益共同体，为何现在频频站在了对立面。

有利益就有冲突，这并不奇怪，但问题不能总是以“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”的方式来解决。

刘桐告诉24新声，其实出品方、发行方与院线方在影视产业环节里属于合作的关系，会涉及到合作的利益分成、话语权大小的问题，这个过程中肯定要多方协调沟通。但是，从目前国内电影行业来看，出品方、发行方与院线一直缺少相对规范的合作模式、有效的行业协商机制，所以会产生有时院线占强势有时出品放占强势的局面。

建议宏观层面出台规范化的政策，落实到项目上也要有有章可循的指导性意见。这样的情况下，才能让一般项目的合作在宏观政策许可基础上一谈判就定了。而一些重点项目，也有了细化的、指导性的意见作为双方认可的标准，就能将利益分配问题在行业内部解决，帮助冲突双方在妥协中达到共赢。“这样就减少了重点项目或者有话语权的项目，一个一个地被当成事儿爆出来的现象。”刘桐说道。

从商业的角度，完全能理解影院对华谊兄弟、欢喜传媒、新画面的讨伐，这是在影院本就艰难的时刻，让他们雪上加霜。但从商人逐利的本质来看，3家公司的做法也无可厚非。

至于以后，只要不是被彻底封杀，出品方还能有好的作品出来，观众并不太会去关注公司在商业方面的操作，大部分影院应该还是会合作。

例如此次华谊兄弟虽然饱受争议，但根据其在声明中的数据，2019年全国有效排片的影院总量为11800家，截止8月21日共有9649家影院已有排映影片，这说明有2000多家影院未列入其中。

图源：微博截图

也就是说，除去因为疫情原因倒闭关停的影院1000多家，以及有偷漏瞒报票房被公示处理的数百家影院和一些非商业影院之外，只有少量影院不接受此次发行模式。

以上种种，或许就是出品方的另一种底气吧。

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8月14日，《八佰》提前开启点映，比正式上映日期8月21日早一周。在正式上映之前，《八佰》的累计票房已经突破两亿，打破了《西游记女儿国》1.79亿记录，创造了中国点映市场点映票房最高记录。

《八佰》讲述的是1937年淞沪会战的最后一役，“八百壮士”奉命坚守上海四行仓库，以少敌多顽强抵抗四天四夜。该影片也是亚洲首部全片使用IMAX摄影机拍摄的商业电影。

据悉，《八佰》在拍摄期间，在苏州的华谊兄弟电影世界园区里，耗时一年半，搭建了68栋建筑，修建了一条200米长的苏州河，1：1还原了1937年的上海苏州河两岸。

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