花开在眼前，

已经开了很多很多遍。

每次我总是泪流满面，

像一个不解风情的少年……

这首“听上去像一个老男人的未遂情歌”的歌曲，名为《花开在眼前》，后来由韩磊演唱。

这是电视纪录片《激荡•1978-2008》的主题曲。

吴晓波和罗振宇不仅一起写了这首歌，同时也是这部纪录片的总撰稿人和总策划人。

此次合作之后，二人曾多次燃起合作的念头，然而两人终究在各自领域开宗立派。

数年之后，二人均已成为自媒体的大宗师，花开依旧。

但却都已不是那个泪流满面、不解风情的少年了。

不过这首《花开在眼前》，倒成了罗辑思维跨年演讲的背景音乐。

1

1968年，吴晓波出生在浙江宁波的一家郊区医院里。

父亲是广东梅县人，毕业于上海交通大学的机械系。求学期间，与一位来自浙江绍兴学船舶技术的姑娘相恋。

后来这位姑娘理所当然成了吴晓波的母亲。

最早，两口子一起在炮兵研究所工作，番号207所，负责重兵器研究。

这种科研所，一般都是搬来搬去的，后来搬去了山西祁县的一个山窝里。

由于担心条件艰苦，吴晓波便被留在宁波的大姨家寄养，直到6岁才被父母接到祁县。

幼儿园的第一天，晓波同学便领教了西北人的剽悍，被几个小孩胖揍了一顿。

出自绍兴书香门第的吴母，顾佳一样的性格，相夫教子、撕逼打架样样不弱。

于是跑到幼儿园，将领头的孩子爆锤了一顿。

幸运的是，那时没有自媒体，否则一篇《公务员太太殴打幼儿园儿童》的文章肯定会刷屏，搞不好对吴家是致命打击。

当时这起事件只是小范围处理，可即便如此，吴母还是在大会上做了检讨，接受了批判，幼儿园还贴出了大字报。

更糟糕的是，吴晓波被幼儿园开除了。

辍学一年后，到了适龄期，这才有机会开始念小学。

在小学时，吴晓波学习不错，也酷爱阅读，尤其是《三国演义》，他也因此喜欢上了那种“大鼓齐鸣的刚烈文字”。

不过乖乖仔晓波同学，却很少得到父亲的认可，被打被骂那是常态。

有时因为吃饭稍微响了一点，可能劈头就是一巴掌。

这导致吴晓波从小就有一种动辄得咎的感觉，他永远不知道自己会在什么情况下惹怒父亲。

据说有时他被父亲打得无处可逃，只能躲在树上。

即使现在的吴晓波，和人交流时，也还是带有一丝拘谨和不安，这大概就是童年时的烙印。

不过，很显然，吴家是有学霸基因的，从吴父身上就能看出来。

1978年，国家恢复了高考和研究生考试。

吴晓波的父亲虽然已经38岁，但还是考上了浙江大学的研究生。毕业之后，在浙江大学留校任教。

而吴晓波一家人终于能从西北的蛮荒之地，迁到了烟雨江南。

在杭州，上了初中的吴晓波，在阅读方面也有了新取向，当他第一次看到了金庸文字后激动不已：

“原来文字可以写成那样子。”

2

1973，当年幼的吴晓波，被父母寄养在宁波亲戚家的时候。

在安徽的芜湖，罗振宇出生了。

罗振宇的父亲是一名工人，因为家庭出身不好，一路坎坷，不过最终他还是当上了厂长。

也不知道出于什么原因，早熟的罗振宇从小就对现实有一种深刻而悲观的体察。

说起童年的往事，他曾这样形容：

高考之前的人生，就像是在一根漆黑的烟囱里匍匐前进，所有的目标，就是从烟囱里爬出去，而唯一的途径，就是高考。

在一次采访中，他又说：

“上 帝给你扔到一个狗洞里，你就爬吧，远方有一个出口，叫做高考，其他地方全是黑暗，爬出去就当人，爬不出去就做狗。”

我们有理由相信这种思想，来自父母的灌输，罗胖小的时候，他的父亲就指着路边的乞丐，说出多数父母都会说出的话:

“你看，那个人不读书，现在只能做这个。”

比起爱拿别人当负面教材的父亲，母亲也更爱从自身出发。

她拉着罗胖的手说:

“你一定要好好读书，只要你考上大学，离开这个鬼地方，就算我们母子永不相见都行。”

罗母如此决绝坚毅的话语，仿佛给罗胖全身纹满了奥利给。

在加油打气这件事上，罗胖的小学老师也功不可没。

一年级儿童节的那天，学校安排了很多活动，有游乐场，有动物园，有影院……而且要求每项活动都要有学生参加 。

结果在一通踊跃报名后，只有一项活动没人：图书馆。

大概是小罗同学慵懒肥胖的身材，吸引了老师的目光，并产生了必要的联想，她便拿手一指：

“唉，你不是最喜欢阅读吗？就去图书馆吧……”

那时的罗振宇，除了看过几本小人书，哪看过什么书啊，老师不过是随口一说而已。

然而，事实再次证明群体意识的力量有多强大，从此“爱看书”俨然成为了罗胖的标签。

“儿童节那天，就这小胖孩一个人选择了图书馆”，在老师和同学的一致口径下，罗胖也开始深陷其中，拿拼命读书来兑现自己的标签。

不得不说，人生道路初期，总有很多看似不起眼的东西，却在日后发挥了巨大能量。

正如罗振宇初中时，一位数学老师在他家做客，对罗胖的父亲说：你这孩子应该去当记者。

罗父没在意，振宇却问：为什么？

老师说：当记者可以背着相机，跑遍全中国啊。

这老师说的不假，那个年代，记者是个很吃香的行业，工作清闲，日子却很殷实，不像现在搞不好就挨顿打。

那时的罗振宇也许并不懂得这些，但这事儿却在心里生了根。

3

相比于罗振宇，吴晓波在选择传媒这件事上纯属后知后觉。

18岁的吴晓波，考中了杭州市文科的第二名。

在选择学校和专业上，他没有太明显的取向，但只要满足一点就行：不能和老爹在一个城市。

后来在老师的建议下，他选择了复旦的新闻系。

吴晓波真是个爱读书的孩子，据说他是从复旦的图书馆一楼，从第一个书架开始，一本一本地读，最后读到了阁楼上，文史哲的书籍被他几乎翻了个遍。

一个秋天的夜晚，他翻开了《李普曼传》。

李普曼是世界上最有名的政治专栏作家，而且是年少成名。

书中有个这样的情节：

1908年，一个春天的早晨，一位白发老人敲开了李普曼的公寓，当时他正在哈佛读二年级。

老人自我介绍说，“我是哲学教授威廉·詹姆斯，我想我还是顺路来看看，告诉你我是多么欣赏你昨天写的那篇文章。”

大概真有开悟这件事吧，吴晓波曾这样形容那天夜晚的感觉：

李普曼像是一道光，击中了我的灵魂。

从此吴晓波决定了自己的终生方向，像李普曼一样，成为一名优秀的新闻评论者。

大三的时候，吴晓波和梁红、王月华、赵勇四个穷学生，一起成立了“复旦大学新闻学院未来记者南疆考察队”，准备“背着照相机走遍全国” 。

可四个穷学生后来发现没有钱寸步难行，这时媒体人的潜质提前释放了，他们在报纸上刊登自己的“壮举”，希望得到有心人的赞助。

最后想必这篇文章写的声情并茂，感人肺腑，很快娄底一位姓廖的厂长决定资助他们。

并且给了一个让四个学生瞠目结舌的数字：7000元。

1989年，7000元相当于一名普通工人十几年的工资，是一笔巨款。

为了表示感谢，几个学生还特意赶到了湖南娄底。

他们原以为出手阔绰的廖厂长是个富翁，跑过去一看，才发现这位廖厂长不仅年轻，而且也并不富裕。

他经营着一个很小的工厂，领着200块钱的月薪，因为这件事，两位副厂觉得这个厂长太不靠谱，一气之下还辞了职。

 ▲卷发的就是廖厂长

怀揣着7000元钱，吴晓波四人开启了长达半年的考察。

四个满怀理想与抱负的学生，深入到长江以南的农村、工厂，甚至到了中越边境。

印象很深的一次，是在湖南的一个村庄里，他们走进了一位村民的家中。

这位村民有三个女儿，但只有两位站起来和他们打招呼。

因为她们姐妹三人只有两条裤子。

这次实地走访，应该有很多场景都让吴晓波感到震撼。

然而，考察报告最终并没有发表，至于是什么原因，咱不知道，咱也不敢问。

只是从吴晓波的其他著作里，偶尔会看到这次考察中的一些故事。

然而，这些散落在各个大部头中的碎片，怎么都没法给廖厂长一个交代。

毕竟人家真金白银资助了7000元。

吴晓波对这件事儿一直念念不忘，25年后，影响力已经颇大的他，在公众号上发表了一篇文章，名为：《只有廖厂长例外》。

粉丝们也很配合，组织了一场“寻廖厂长”的活动。

48小时后，他们找到了廖厂长。

此时的廖厂长已是中年，早就剪掉了当年摇滚青年式的长卷发，成为了一名成熟的商人。

和吴晓波的见面，廖厂长显得热情有余，而激情不足。

提起曾经的往事，他只是淡淡的说到：资助完吴晓波，工厂也就倒闭了……

▲廖厂长和吴晓波

也有人评价，说吴晓波找廖厂长就是一场作秀，我觉得没必要把人想的那么功利吧？难道知恩图报，不是中华名族的传统美德吗？

就像我一样，专门有个小本本，记录那些打赏过我的人，若干年后我飞黄腾达了，我是不会忘记你们的。

玩笑归玩笑，只是吴晓波那个年代，做传媒真是一个不错的选择，现在很多耳熟能详的媒体人，都成长于那个年代。

比如，吴晓波的大学同学秦朔，后来在《南风窗》就职。

7年后，他成了总编，并把这份杂志办成了中国发行量最大的政经新闻杂志。

那时，秦朔也是财经媒体圈响当当的人物，平安创始人马明哲，就是找他给平安写了一本传记，名为《无止之境》。

当时复旦新闻系有两个保研名额，一个给了秦朔，一个给了吴晓波。

然而两个人都拒绝了，秦朔是为了爱情，因为女朋友在广州。

吴晓波也是为了爱情。

在杭州读初三时，吴晓波就认识了一位名叫邵冰冰的女生，他们同是浙江大学子弟。高二时，二人一起选择了文科，并成为了前后桌。

两人虽然早已暗生情愫，但直到大二，才正式确定恋爱关系。

那时，邵冰冰在家乡杭州师范大学念中文系，吴晓波却在上海。大学毕业后，邵冰冰回到高中母校当语文老师。

为了结束痛苦的异地恋，吴晓波也回到了杭州。

曾因放弃读博而耿耿于怀的吴父得知此事后，颇为震怒。本来就疏远的父子，开始了长达十年的冷战。

 ▲中年时的吴晓波和妻子邵冰冰，以及他们的女儿

4

1990年的夏天，即将毕业离开上海的吴晓波最后一次去了外滩。

他和几个同学在沪上的第一家肯德基店，排了一个小时的队，花1.2元买了一个冰激凌。

那是吴晓波第一次吃到冰激凌，所以直到很多年后，他依然觉得，那是全世界最好吃的冰激凌。

也是在这一年的夏天。

17岁的罗振宇从安徽芜湖背着行囊来到了武汉，在现在的华中科技大学读新闻系。

他和同学们每个月的生活费只有几十块钱，每到晚上，所有人都在想一个问题：要不要匀出一块钱去买碗面吃？

虽然生活贫乏，但对罗振宇来说，大学生活并不枯燥。

大一那年，他无意中翻开了一本书——威尔·杜兰特的《哲学的故事》。

那是他的一位同学，从图书馆偷出来的。

罗振宇一本正经地教育对方：

挺干净个人，咋也偷东西呢？

罗胖顺手翻了翻这本书，立马被书中诙谐的语言所吸引。

于是，对那同学说：“让我先看两天……”

直到很多年后，一脸疲倦的罗胖提到威尔·杜兰特，眼睛里居然还闪着光。

接着，罗振宇又读了很多大部头的书，比如说《西方哲学史》《中国哲学史》《西方文学史》《中国文学史》……他甚至在暑假手抄了一遍《史记》。

因为“学富五车”，而且“口若悬河”，同学都喜欢围着他，听他胡侃漫侃。

这种能力，甚至吸引了来华中科技大学交流的胡智锋老师的注意，他顿时觉得这小胖子是个人才，于是动员他来中国传媒大学读研。

胡智锋老师是个好人，帮忙帮到家，罗振宇考研时，政治差了两分，还是得到了复试的机会……

1994年的夏末，21岁的罗振宇又背着行囊一路北上，开启了中国传媒大学的研究生生涯。

一大早，他下了火车，出了北京站。

那时太阳还未升起，班车也还没运营。为了省打车的钱，他背着行李走到了7里开外的朝阳门桥。

看着桥下的车水马龙，一般新生都会产生幻觉，觉得自己有一天会成为这个城市的一个牛逼人物。

但罗振宇却充满了绝望。

他后来是这么对许知远形容当时的心情的：

“你看着下面的车流，看着旁边大楼隐隐漏出的灯光，一点一点在点亮，特别绝望。

你从来没有见到过这样的庞然大物。

将来哪辆车会是你的？你有没有可能在这个城市拥有哪怕一盏灯？”

许知远很诧异，目光高远而深邃，说到：

“你读康德、读杜兰特，这些哲学，难道还不能把你照亮？”

罗胖很诚实，庸俗的承认：“我来读书就是为了经济上好一点。”

然后他还略带怨念地补上一句：

你们北大人是无法理解的……

喜欢谈论诗与远方的北大高材生许知远，听完后哈哈大笑。

事实上，我一直很喜欢罗胖的这个特点，那就是比较真实，喜欢钱就喜欢钱，不搞那些虚头巴脑的说法。

话说几年后，许知远在薇娅直播间卖挂历，刚刚开播没多久，薇娅就拿手机给许知远看，说已经卖出了6500份。

许知远被惊到了，一脸的兴奋。

我本以为他要飚出康德仰望星空之类的金句。

谁知他脱口而出了两个字：

“卧槽！”

5

从某种程度来讲，吴晓波才是个理想主义者，尤其是在早期。

1990年，他刚进新华社时，就给自己制定了一个九年职业规划：

三年成为合格的财经记者；

六年成为新华社最好的财经记者；

九年成为中国最好的财经记者。

实际上，吴晓波进新华社也是个美丽的错误。

毕业那年，他去拜访在新华社杭州分社工作的一位老校友。

两人相谈甚欢。

期间老校友出去了一会儿，回来的时候就拿着新华社的名册，说：

你看，我们这有人今天退休，要不你来？

进新华社的第一个任务，就是调研“百家大中型企业自主权落实现状”。

吴晓波很卖力，花了两个月的时间，跑了七个省，一百家工厂，写了很多报告。

然而当时的情况是，比起民企，其他同事更愿意和政府、国企打交道，没人愿意跑民企。

所以在前三年，吴晓波在社里就是个没人注意的小人物。

然而，对民企的了解和调查，却成为吴晓波日后最大的资本。

1994年，吴晓波开始尝试以小说的笔法描写民企的故事，在《杭州日报》《南风窗》《南方周末》等报纸专栏发表。

没曾想，竟然大受欢迎。

渐渐有了些名气的吴晓波戴着眼镜，身材颀长，面容清秀，举止文雅。

很多读者从成熟老道的文字中，推测作者是个长者。

有一次，一位读者来找吴晓波，吴晓波走出去迎接，读者却说：

“你爸呢，我找你爸。”

在此之前，吴晓波的妻子邵冰冰就从学校辞了职，出来和朋友开了一家方便面厂。

但因为与合伙人理念不合，三个月不到就放弃了。

她后来又和朋友开起了广告公司。

直到后来，吴晓波的蓝狮子工作室做起来了，她才放弃自己的事业去帮丈夫打理事务。

写了三年专栏之后的吴晓波，决定开始写书，每年出一本。

前三年，他写了三本书：《都市背影》、《农民创世纪》、《大智大愚吴先生》。

但大家应该都没看过，因为实在是很一般。

不过专栏和出书的收入，让吴晓波和妻子攒下了一大笔钱。

1999年，吴晓波做了两个决定：

一是，他通过自己的观察和分析，意识到中国的房地产将会迎来大爆发，所以他不仅买下了第一套房，而且决定以后每年买一套。

结果这种买房节奏，他们一直保持了很多年，知识就是财富，这话不假吧？

二是，他决定在千岛湖买下一个岛。

那时候千岛湖的地还很便宜，140亩的土地，50年的使用期，居然只要50万。

至于为什么要买岛，他后来解释说，自己迟早要被干掉，干掉以后他还可以回岛上当农民。

吴晓波在岛上种下了杭州最大的一片杨梅林，一共3000株。

十几年以后，他在吴晓波频道卖的杨梅酒，就产自于这里。

▲吴晓波在自己的岛上

后来吴晓波调侃自己，说1999年前后，马云等十八罗汉筹集了50万，创立了阿里巴巴；马化腾和同学凑了50万，创立了腾讯；而他自己呢，用50万买了一座岛。

不过也正是这一年，他做了一个决定：写《大败局》。

为了写这本书，他连卖房打官司的准备都做好了，写这样的书，当然是要得罪人的。

2001年，《大败局》横空出世。

这本讲述无数商业帝国轰然坍塌，无数成功者瞬间灰飞烟灭的书，6年间重印了28次，被评为“影响中国商业界的20本图书”之一。

有一次吃饭，闷头吃饭的父亲突然开口，来了句夏洛特式的问话：

“听说你写了本书，叫什么败局？”

吴晓波说：叫大败局。

父亲接着说：“你还记得隔壁家的王叔吧，你签名一本送给他。”

之后父亲又淡淡地说：“你们这一代人，也挺不容易的。”

父子俩长达十年的冷战，终于结束了。

因为《大败局》的成功，吴晓波成了世界出版巨头贝塔斯曼的签约作家，并和贝塔斯曼合作成立了“蓝狮子工作室”。

几年后，贝塔斯曼退出中国业务，吴晓波全面接手蓝狮子。

2003年，吴晓波离开了新华社，开始全身心投入到写作和出版行业。

不过这几年写的几本书，比如说《穿越玉米地》、《非常营销》和《被夸大的使命》，都反响平平。

2004年，吴晓波赴美，成为哈佛大学肯尼迪政府学院的访问学者。

每天日落的时候，他都在查尔斯河漫步。

96年前，李普曼也曾在这里漫步。

正是在这段时间，吴晓波起了一个念头，写一本全面介绍中国改革开放后的企业发展史。

经过长达两年的创作，2007年，一本名为《激荡三十年》的书开始席卷图书市场。

这本讲述中国改革开放三十年的书籍，在中国财经写作也算是个巅峰。

吴晓波也因此成为了“中国财经写作第一人”。

之后，吴晓波又写了《跌宕一百年》《浩荡两千年》《历代经济得失》等一系列大开大阖的作品，成为了名利双收的财经作家。

而此时的吴晓波，刚刚处于不惑之年。

6

1994年，正当杭州的吴晓波给杂志社疯狂投稿时，远在北京的罗振宇也在拼命地写作，这是在给中央电视台写稿子。

读研期间，为了能进央视，罗振宇发表了18篇论文。

他的努力最终却付之东流。

那个年代，想进央视的牛逼人物实在是太多了，你罗振宇算是哪根葱啊？

不过罗振宇还是找了一份还不错的工作：去北京师范大学的艺术系任教。

而他的第一个任务，就是：背着于丹上下课。

不过那时的于丹还没有登上《百家讲坛》，秘制鸡汤也还没煲好，每天都要去给学生正儿八经地讲课。

可一次不小心劈到了腿，娇弱的身子受不了，必须找人背到教室。

体型丰满，初来乍到的罗老师自然成了首选，于是系主任把罗振宇叫到一边：“这事儿也就你能做……”

从这件小事，大概也可以看出于丹大师在校内已经是春风得意，正走在成名的康庄大道上。

而对于罗胖，却是一段极其灰暗的过往，因为实在是太穷了，穷也就算了，自己偏偏还这么胖。

在搬进青年教师公寓的第一晚，他就绝望了。

当天晚上，楼里的一位同事在睡觉时因为耳朵里爬进了蟑螂，发出了凄惨的叫声，时隔多年，这一幕依然让罗振宇不寒而栗。

更绝望的是，第一张工资条，干干净净，最下面只有一行小字：“合计人民币600元。”

后来罗振宇还向许知远抱怨，说他作为一个胖子，用这600块钱即使天天吃食堂都吃不饱。

这点我挺能理解，良叔有一位叫小胖的朋友，曾说过人生三大悲剧交响曲：穷、胖，还能吃……

这位朋友还说：驱动人去干大事的，往往是最原始的本能 。

就像当时的罗振宇，为吃上饱饭，只能去做兼职，帮央视写稿子，做策划。

那次策划工作大概做了三个月，回到学校宿舍后，发现床位被室友从乡下接来的老婆占了。

那同事对他说：

我建议你离开。你也看到了，我老婆现在住在这里，不管你回不回来，她是不会走的。

你要不介意，那就大家住一起。

罗振宇抬腿就走，跑到一个同学家，在沙发上蹭了两个月。

这段经历让罗振宇感觉到贫穷的绝望。

他后来说：

我还能去帮人写稿子，做策划赚点钱，可我同事呢，那真是绝望。

不过好在那时，正好央视也向他抛来了橄榄枝。

因为之前在央视做兼职表现很好，一个剧组的负责人就找到他，说他正准备推出一个新节目，叫《中国房地产报道》，问罗振宇愿不愿意加入。

罗振宇当然是愿意的，但他也提出了一个大胆的条件：他要当主编。

作为一个临时工，这种要求确实是过分。但对方还是努力帮他争取到了这个机会。

27岁的罗振宇，因此成了央视历史上第一个临时工身份的主编。

那一年是2000年。

而从1995的《东方时空》，到2005年《百家讲坛》的大火，正是央视的黄金十年。

后来罗振宇一直很庆幸自己赶上了黄金时代的尾巴，因为在此之后，央视就再也没有出现过现象级的创新了。

但这黄金发展的十年，也是央视人才极度匮乏的时候。

而且计算机已经开始把时代切成两半，一半会打字的，一半不会打字。

在当时的央视，老一辈的因为不会打字，他们的知识视野已经无法支撑他们的工作了。

于是能说能写的罗振宇，努力抓住每一个机会，展现自己的才能。

在最辉煌的时候，曾经连续三年，他都担任央视3.15晚会的总撰稿人。

2004年，罗振宇又开始担任《对话》栏目的制片人。

这档创办于2000年的栏目此时已经达到了它的巅峰，那时候全球外企的CEO到了北京要干三件事：

登长城，吃烤鸭，上《对话》。

罗振宇把它当成自己最好的学习平台，栏目组拨给他的钱，他全用来请各领域的大咖来开策划会。

后来他开玩笑，说这是在公然贪污腐败，因为他用公费给自己重新上了一次大学，而且是最顶级的大学。

不过罗振宇还是越来越感觉到力不从心。

他渐渐意识到，传统媒体不行了。

同时他发现了一个现象，媒体的光环，在往人身上转移。

比如说，对于《百家讲坛》来说，没有了易中天和于丹，就什么也不是了。

而当小崔出走《实话实话》，栏目的收视率也开始断崖式下跌。

罗振宇还发现，不仅组织不再那么重要，连技术也不那么重要了。

他的研究生导师王纪言去了凤凰卫视，当时凤凰卫视的路数和央视大不相同。

当央视还在讲究蒙太奇和场面调度，凤凰卫视却只让几个人坐在镜头前，然后大家开始叨逼叨，毫无技术可言。

当时罗振宇觉得这对于电视人来说简直是羞耻，但凤凰卫视就这么做出名堂来了。

罗振宇突然意识到，天要变了。

但这都不足以让他下定决心离开央视。最后临门踹他一脚的，是他的上司郭振玺。

直到现在，他也没想明白自己到底是怎么把上司给得罪了，也许是某一次开会他睡着了，也许是谁告了他一状。

反正他就被莫名其妙地调到了另一个名气更小的节目，而且是当副制片人。

对罗振宇来说，这简直是莫大的耻辱。

不过他一直对这段历史讳莫如深，直到后来郭振玺因贪腐案被查，才坦然说出这段往事。

总之，罗振宇一气之下就离开了央视。

那一年是2008年。

7

离开央视以后，罗振宇开始了他的“U盘化生存”。

当时有很多机构请他去讲课，为了向父亲证明自己每个月能赚到一万块，他把每堂课定价为一万五。

结果他的课还是很受欢迎，随着名气越来越大，收入也越来越高，后来一年甚至能赚上百万。

不过他当时最看重的机会，还是第一财经邀请他去担任《中国经营者》的主持人。

他早就意识到，个人品牌的时代已经来了，他要把自己的胖脸放在镜头前，而不是像以前一样躲在后台做策划。

不过在加入之前，他还是提出了几个条件：

不转档案；不带团队；不接受考核；不安排具体任务。

条件虽然苛刻，但对方还是爽快地答应了。

结果罗振宇又提出了一个条件：每次访谈结束后，他要做一个3分钟的总结和评论。

但对方没有同意，死磕了半天，罗振宇最后为自己争取到了1分钟的时间。

后来每次点评的时候，他都会用环环相扣的逻辑，尽量多说几分钟，让剪辑师剪辑的时候无从下手。

结果，他后来不仅把时间拱到了3分钟，最后还拱到了5分钟。而这5分钟，也成了节目的亮点。

之后团队只好顺水推舟，随他发挥。

这段经历为他后来做《罗辑思维》视频节目，打下了基础，他的胖脸终于出现在了屏幕上。

2010年，此时的吴晓波早已因为几本重量级书籍而名利双收。

但很快他就被一场官司折磨得筋疲力尽。

吴晓波写了一本《吴敬琏传》，而吴敬琏的助理柳红在此之前出版了一本《当代中国经济学家学术评传——吴敬琏》。

因为书中有参考之处，于是柳红说他是抄袭，最后两人还对簿公堂。

一年后，吴晓波虽然胜诉，但他也因此筋疲力尽，头发白了许多。

也正是在这段时间，吴晓波和罗振宇，两位日后最知名的自媒体人相遇了。

这一次是为纪念改革开放30周年，第一财经准备将吴晓波的《激荡三十年》拍成纪录片，罗振宇任总策划，吴晓波任总撰稿。

他们列出了100多人的名单，要完成这部长达30集的纪录片，必须集齐这些企业家。

但这几乎是一件无法完成的事。

因为现在的大佬们，早已不是当年的小人物了，想要集齐这100人，怎么可能？

正当所有人一筹莫展，罗振宇给出了一个方案：不请大佬，只做外围采访。

“张瑞敏不是砸冰箱吗，我们就把报道他砸冰箱的第一个记者找过来。

这个提议看似很扯淡，但得到了一致认可。

后来吴晓波回忆说，罗振宇简直有一种化腐朽为神奇的力量。

也正是在这次合作中，两人一起为纪录片的主题曲《花开在眼前》填词。

两人改了很多稿，最后还是作出了一首“听上去像老男人的未遂情歌”。

不过这首由韩磊演唱的“未遂情歌”，却在第二年的春晚意外走红，后来罗振宇干脆把它做成了罗辑思维跨年演讲的背景音乐。

一来二去，吴晓波和罗振宇就成了朋友。

 ▲《激荡·1978-2008》核心团队：曾捷、章茜、吴晓波、罗振宇（从左到右）

那时，无论明里暗里，两人都还经常关照提携。

2010年10月，腾讯因为与360的3Q大战，遭到了舆论的围攻。

当时担任腾讯公关顾问的罗振宇向马化腾提出了一个建议：找人为腾讯写传记。

马化腾问：那谁来写合适？

罗振宇回：当然是吴晓波。

8

2012年，当吴晓波忙着写《腾讯传》，罗振宇却开始拥抱新媒体。

12月21日 ，罗振宇在这一天上线了自己的脱口秀《罗辑思维》，同时开始每天早晨6:30在罗辑思维公众号上分享60秒语音。

这一期视频的标题是《末日启示：向死而生》。

之所以选择在这一天上线，而且选择这个选题，是因为据说2012年12月21日是世界的末日。

这当然是无稽之谈。

第二天，太阳照常升起，当时我正在北京出差，当我醒来打开窗户的那一刻，除了天空中布满了霾，世界并没有什么异样。

而我当时也没有意识到，在我脚下的这个城市，有一个叫罗振宇的胖子很快就会变得家喻户晓。

当时的罗辑思维，由NTA创新传播公司的创始人申音负责运营，罗振宇负责前台出境。

▲左起：申音、王凯、罗振宇

《罗辑思维》视频很快就成了现象级的节目，受到了广泛追捧。

不久之后，罗振宇和吴晓波一起去深圳采访马化腾，聊到中途，马化腾问到罗辑思维的近况，罗振宇笑呵呵地说：

“罗辑思维的估值已经一个亿了。”

也正是从这时候开始，罗振宇时不时地撺掇吴晓波做自媒体，他提醒吴晓波，“‘吴晓波’这三个字，可比‘蓝狮子’值钱多了。”

但吴晓波依然在观望，他还是觉得公众号有点low。

他想的是，一个重视清誉的作家，怎么能去写公众号？

与此同时，蓝狮子的COO崔璀，这个85后的姑娘也时不时地催吴晓波转型做新媒体。

她很不解，当年喊着“不去革命，就被革命”的老板，怎么就没了当年的杀伐决断。

2014年的春天，在杭州柳莺宾馆前的草地上。

吴晓波沉默很久后，对FT中文网的总编辑张力奋说，他决定停掉所有专栏，开始全力做即将上线的《吴晓波频道》。

不过当吴晓波把这个深思熟虑的决定告诉罗振宇，罗振宇却变得保守起来。

他告诫道：

“小心一点，你作为财经作家已经很成功了，真搞垮的话，可就丢脸了。”

同时他向吴晓波提出了三个问题：

你已经有名有利，为什么还要做自媒体？

你打算投多少精力做自媒体？

凭什么年轻人要读你的自媒体？

2014年的五四青年节这一天，吴晓波在自己的公众号写下了他的第一篇推文《骑在世界的背上》。

他在文中写道：

我的胖子朋友在开始做《罗辑思维》的那一阵子，一再怂恿我，“你要做自媒体呀，你要做自媒体呀。”

等罗粉涨到170万之后，他对我说，“你一定要想清楚了，再做自媒体。”

好朋友都是这样的，往往喜欢把自己没搞懂的东西坚定地推荐给自己的死党。

吴晓波意识到，新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。

罗振宇果决地跳上了时代的背脊，吴晓波犹豫了两年，最终也跳了上去。

不过有一点很有意思。

罗振宇选在在“世界末日”的那一天跳上了时代之背，而吴晓波却选择在五四青年节这一天一跃而上。

一个戏谑，一个热血。

当然，其实他们都已经是40多岁的中年人了。

▲吴晓波频道早期团队

9

吴晓波频道上线两个月后，终于迎来了第一篇十万加，标题是《算算你的“屌丝值”》。

和他之前所写的书以及专栏比起来，这篇文章的格调显然不高。

不过说实话， 这就是大众的品味。

2015年1月，蓝狮子在日本开年会，吴晓波发现大家都在日本抢购电饭煲、马桶盖，于是在回国的飞机上，他写了一篇《去日本买只马桶盖》。

结果这篇文章不仅成为了百万加的爆文，而且掀起了一场“马桶盖”革命。

日本很多超市的马桶盖被卖断货，淘宝上的智能马桶盖成了热门词，连国务院开会都在讨论马桶盖。

吴晓波也因此受邀去北京，与李克强座谈。

这是到目前为止，社会影响力最大的一篇公众号文章。

 ▲吴晓波受邀参加经济形势座谈会

到了9月，吴晓波频道已经拥有了上百万的粉丝。

此时的罗辑思维，也早就有了几百万粉丝。

并且早在2013年，罗振宇就发起了一个“史上最无理”的会员招募计划，事先不透露任何会员权益，只放出5000个定价200元的普通会员名额，500个定价1200元的铁杆会员名额。

结果5个小时内，就销售一空。

粉丝宗教般的狂热，远远超出了罗振宇的预想，他俨然成了很多人眼中的“教父”。

2014年，罗振宇与占股82.45%的合伙人申音决裂，具体原因至今仍众说纷纭。

离开申音一个月后，罗振宇和脱不花、快刀青衣等人，联合成立了北京思维造物信息科技有限公司，作为罗辑思维的运营主体。

罗振宇成为占股40%的唯一大股东，脱不花任CEO，快刀青衣负责技术。

▲左起：罗振宇、脱不花、快刀青衣

等到了2015年的10月，罗辑思维拿到了B轮投资，估值高达13.2亿，罗振宇也成为了当之无愧的自媒体第一人。

当罗辑思维宣布允许会员可以转让，会员价格居然在社群中被炒到了 6 位数。

11 月 18 日，罗辑思维迎来了至今为止最重要的一次转型——推出得到APP。

这年的夏天，吴晓波曾揣着办跨年晚会的主意来找罗振宇，希望能寻求合作。

但两人一商量，发现用户群体有差异，觉得还是各自办比较合适。

于是当年的12月30日，罗辑思维推出了名为“时间的朋友”的跨年演讲；12月31日，吴晓波频道也推出了“吴晓波年终秀”。

吴晓波要办多少年跨年晚会我无法确定，但不出意外的话，罗振宇会办20年跨年晚会。

毕竟票都已经被他卖出去了。

10

今年的8月14日，吴晓波在自己的公众号上发了篇文章，叫《三十年而已》，简单回顾了自己从1990年大学毕业后的30年。

说到 “理想”这个话题，他依然说：

“我希望三十年、五十年后，人们试图了解我们这代人的中国，在选择图书时，有一本侥幸是我的。”

在我看来，这一点他其实已经做到了，那本《激荡三十年》足以让三五十年后的人依然记得他。

到目前为止，这依然是我很喜欢的一本财经类书籍。

然而，在成为李普曼式的人物这件事上，吴晓波还有很长的路要走。

就像李普曼说的：“一个人不能同时又看戏又演戏。”

而赚钱和理想也是一对矛盾体，几乎没人能平衡得好。

在一次演讲中，一位女孩也站起来说：

吴老师，你能不能不要搞这些东西了，就专心写书，我们养你。

吴晓波只以微笑作答。

后来他自己也遗憾地承认：“我没有成为李普曼，而且看上去将终生不会。”

这段文字依稀还能看到那个“泪流满面的少年”。

罗振宇则不一样，他放得下，看得开，从来不谈“情怀”，当年许知远和他对话，故意引诱他谈论“情怀”和“理想”，结果他完全不接茬。

最后实在被许知远逼得没办法，他干脆说：

我没情怀，我一买卖人，我对得起买自己东西的人，就是最大的情怀。

大三时的吴晓波去南疆考察，后来他说，那是他第一次离开大城市，目睹贫穷。

而罗振宇从小就明白一个道理：

穷人只有一条路——死磕自己。

他也无数次当众说，不要做理想主义者，要做一个“不犯懒，不犯混，不犯倔”的现实主义者。

当网上很多人骂它，说他贩卖焦虑，说他把知识功利化，甚至肤浅化，他没有过多辩解，只是说：

这个时代本来就焦虑啊，还用得着我贩卖？

说这句话时，罗胖刚刚拿到了“得到APP”的估值报告，上面有一个醒目的加粗字：70亿人民币。

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说起来你可能不信，首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次直播带货。这两天，科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图，显示吴晓波正在为第二次直播带货招商。

上个月，吴晓波直播首秀，公布的数据很漂亮，但惨遭厂商打脸。交了60万的天价坑位费，只卖出15罐奶粉还退了3罐，换谁都得生气。看来，吴老师对上次的“翻车”非常不服，打算在哪里跌倒就从哪里爬起来，以证明自己的能力和价值。

今年以来，在直播带货的大潮席卷下，不少明星、网红在利益的驱动下投身手机里的“云摆摊”之中。和吴老师一样翻车的明星、网红大有人在。据21 tech报道称，小沈阳直播卖白酒，下单了20多单，仅退货就有16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，销售额却不到2000元。

往前数数还有李湘、许君聪、雪梨等，甚至连一些知名大主播也难幸免。翻车的明星、网红实在太多，加上近来关于直播带货*单、虚报等现象的揭露，导致外界对明星、网红直播带货普遍持负面看法，甚至将所有责任归结到他们头上。然而事实真是这样吗，明星、网红直播带货到底有没有价值和前景？

明星该不该成为背锅侠？

直播带货频频“翻车”，明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗？不可否认，明星、网红存在着一些自身的原因。

吴晓波在《十五罐》的回应文章，将自己翻车原因归结为两个：一是自己的表现一般，二是选品逻辑欠佳。这也是多数“翻车”明星、网红最常见的两个问题：直播带货专业素养有待提高，以及团队供应链和选品能力不足。

简单地说，很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养，又缺乏应有的专业选品能力。粉丝喜欢明星、网红时是感性的，但在掏钱购物时却仍然保持着理性，他们中大多数不会盲目消费。想让他们下单，除非推荐的是适合他们的优质好价商品。

作为通过手机向消费者“推销”产品的媒介，乱象中的明星/名人/网红难以独善其身，消费者将诸多乱象根源“发泄”在他们身上也在情理之中。但也有一部分的责任不在他们，因为如果直播卖货乱象的存在，只是明星/名人/网红方面造成的，那么出现的应该是少量的个例，而不会是现在一大片。

我们以为，相比明星、网红，直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任。

平台方的纵容

直播电商始于前几年，但一直不愠不火，直到去年才真正进入大众视野。今年疫情黑天鹅的到来，供给端的压力和需求端的转移，意外催生了直播电商的大爆发。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番达到9610亿。

风口之下，各大平台都想分得一杯羹，彼此之竞争异常激烈。抖音、快手希望借机弯道超车，而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让，谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手。作为稀缺的流量资源，明星、网红成为了各大平台争抢的对象，提供流量资源、佣金减免等优惠政策。

对于他们的数据注水、虚假宣传、*单等情况，如果没有外人跳出来揭露，平台通常会保持沉默。在大数据、人工智能等新技术的加持下，平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高。之所以屡屡出现明星、网红直播带货*单、造假的现象，根子上与平台的默许态度分不开。

品牌方的草率

前面讲到，选品不当是不少明星、网红“翻车”的重要原因之一。明星、网红选品不当，换一个角度就是品牌方选择主播失败。

大多数的明星、网红，拥有的只是流量影响力，缺乏专业的产品推销、选品等专业能力，这是纸面上的事实。而品牌方则非常了解自己产品的定位，应该清楚产品适合哪一类的消费群体，然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货。但实际上，很多品牌方在选择主播时非常草率，并没有下相应的功夫。例如说，奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货，让人难以理解其中的逻辑，翻车并不意外。

无论是品牌方的失误，还是明星、网红的过错，在销售不理想的情况下，品牌方出于宣传需要，它们也希望对外公布漂亮的数据。品牌方甚至存在亲自下场*单的行为，618前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，*单占比达78%。

是明星？是品牌？至于哪方主导数据虚增，反而不那么重要。这么一来，双方的失误和不堪，都被漂亮的数据掩盖了，进入恶性循环。

背后团队的利益驱动和失职

前几年，前小虎队成员陈志朋的雷人造型，一直让粉丝和外界觉得无法理解。好好的一枚帅小虎，却搞得如此辣眼睛。有人分析认为，可能是背后的经纪团队为了博出位让他这么做，目的是为了获取更大的商业利益。

在我们眼前的明星、网红，只是走向前台的偶像，而操纵、指挥的是背后的团队——经纪公司或MCN。在这条产业链上，运营管理团队承担了相应的成本和风险，其话语权往往高于明星、网红（当然，超级明星和网红例外）。疫情黑天鹅，让影视行业遭受了沉重打击。为了创造营收生存下去，经纪公司更希望明星多接直播带货的业务。

电商与娱乐业之间存在很大的壁垒，明星、网红短时间实现跨行成长不太现实，同时团队提高选品水平也需要较长过程。面对风口，团队出于短期利益考虑，希望明星、网红能快速接下更多业务，而忽视了口碑、IP等长期价值。一些明星、网红很可能在这种压力之下，接下了一些与其IP并不匹配的业务，导致“翻车”。

综上，背后的利益相关方错综复杂，才是明星、网红“翻车”的主要原因。我们可以批评明星、网红的不足，但不能将所有责任推到明星、网红身上。如果上述问题得不到解决，那么打倒了一个明星、网红，还有千万个其他的明星、网红冒出来，接着“翻车”。

我们该做的是，设法规避乱象的发生，让直播电商更加健康规范地发展。

乱象不会长期存在

虽然当下明星、网红直播带货问题多多，但我们认为，这种现象不会长期存在，有望在短期内快速好转。

首先，直播带货有法可依，监管日益完善，违法者将付出代价。

直播带货行业属于新兴事物，但不代表无法可依。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电商法）已于2019年1月1日实施，凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为，可以向当地监管部门举报，并申请赔偿，提高违法者的违法成本。

其实，行业协会和监管部门已经觉察到了直播带货的乱象，已经着手制定行业规范和标准，加强行业自律和有针对性的精细化监管。

6月5日起，国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

6月16日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

同时，中国商业联合会官网的消息显示，中国商业联合会媒体购物专业委员会正牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。据悉，这两个行业标准将于7月份实施。

在电商法的大框架下，相信有关部门通过不断强化监管细则，有能力遏制直播带货的乱象。明星、网红的行为也将被严格规范，大大减少“翻车”的概率。

其次，平台方也不会对乱象一直采取纵容的态度。

通常来说，平台方在成长期常常有意地放松管理，以实现业务迅速繁荣。但在成长期之后，往往就会加强管理，避免体验不佳用户流失，以维护其长期利益的最大化。

促使平台方加强管理的另一个力量，是来自于监管部门的压力。电商法规定，平台在经营活动具有平台主体责任，也就是说，如果某个平台直播带货问题严重，监管部门可以追究它的责任，并处以相应处罚。

阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳的观点，在行业中就很有代表性。边宇阳认为，对于直播电商这种新的业态，在监管过程中应该创立一种新的监管模式，这种模式既能起到较好的监管效果，又能给予行业发展以最小的损害度。

再者，市场有自我净化的功能。

亚当斯密说，市场经济有一只“看不见的手”，具有神奇的法力。不但可以调节供给和需求，还能够实现优胜劣汰。

直播带货市场不乏带货效果好的明星、网红。像刘涛、林依轮等，就凭借着敬业精神和合理的定价，获得了业界的认可。今后他们将会受到欢迎，得到更多品牌和商家的业务，成为市场的中坚力量。

同理，哪个明星、网红带货容易“翻车”，消息迅速在业界和社会上迅速传开，其口碑就出现减分甚至是负面。广大的品牌方知晓后，就会用脚投票，今后不选择他带货，或压低他的坑位费。“翻车”明星、网红要么就退出市场，要么降价到合理区间。无论哪种情况，乱象行为都将得到净化。

在监管部门、平台管理和市场自净化的三重作用下，明星、网红直播带货的乱象只是暂时的，最终将走向有序发展的正轨上来。

明星、网红“云摆摊”的长期价值

明星、名人、网红之所以成为明星和网红，是因为他们具有流量和IP的双重价值。在明星直播卖货的大潮中，刘涛和林依轮两人口碑就不错，这种叫卖又叫座的明星不可多得，指望所有明星、网红像专业主播一样具有强大的销售能力，既不现实也不可能。

直播电商的本质就是建立在直播这种即时“流量”内容之上的一种全新社交电商的新物种，主播们靠平台的流量分发或自身影响力吸引来“客流”，将商家给予的折扣或促销商品，在短时间内销售出去。这里面，明星更多的作用是“客流”的获取，凭借本身的自带流量能力，以及强大的“留客”能力，最终把“流量”换取为品牌方的“佣金”，并从产品销量中抽成。

在注意力碎片化时代，明星作为覆盖各个人群的一个特殊群体，天生就具备“吸流”效应。在直播电商的商业逻辑里，注意力是基础，这是明星本身的优势。

因此，天浩认为明星、网红“云摆摊”这种模式具备着很深的长期价值，毕竟直播电商并非一时的爆红。从2016年以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，到后来这些带货达人开始尝试直播卖货。至今，直播电商这种形式已发展了五年时间，并逐步的从一个小众事物，成长为一种全民的消费形式。

明星、名人、网红“云摆摊”对于品牌方和商家来说便充满了市场价值，如何开发，则要看品牌方和商家的能力。

想一想，现在大家的注意力被各种好玩、有趋的事分流。如果说，未来我们能够一边看喜欢的明星节目或视频，一边在直播间里买一些“用得着”的商品，同等的时间把娱乐和消费一起完成了。如果说这些商品给的折扣价再给力点，整个流程就让多方获益，这就是它长期价值魅力所在。

毋庸置疑，直播电商的未来是星辰大海，种种乱象下明星/名人/网红因为站在第一线，成了万众抨击的对象，仔细想想他们拥有搅乱一个新零售产业的能力吗？答案是否定，乱象终将成为过去式，未来却是光明的。

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21tech的一篇揭露文章戳破明星直播泡沫，里面写了很多直播带货翻车的明星，似乎吴晓波老师吸引了绝大部分火力，我注意到这篇文章封面图实际上是叶一茜，写吴晓波新国货带货的内容并不多，反倒是在微博、微头条上摘录吴晓波老师直播带货数据以及坑位费的文字刷屏了，这里似乎get了一个流量技能。

该事件确实反映出名人直播带货模式，明星有知名度不假，但是他们未必就适合出来带货，更何况很多娱乐明星在疫情期间接不到戏的情况下转型做直播带货，直播坑位费等于间接收商家口播的广告费，甚至有有销售佣金，商家认为效果没有达到预期之后不是与经纪公司协调，而是向媒体群“吐槽”。疫情之下商家心态已经相当务实，求的是“销量”而不是“品牌露出”，名人、网红、明星其实都是吸引人气的噱头，实际上此前在薇娅、李佳琦、辛巴直播间经常会邀请很多明星作为“嘉宾”助阵，但是最终让用户掏腰包的理由还是“全网同款低价”。

而对于平台而言，真正像罗永浩这样叫好（粉丝多）又叫座的名人可遇不可求。赵圆圆也曾在微博上吐槽“是人是鬼的的首秀都能破亿”，在他看来“一场能卖100万以上，退货率低一点，认认真真讲产品，商家觉得你很负责，就已经是个很好的主播了。”对行业里的“浮夸风”现象可以说点到为止。

名人直播带货实际上不能叫翻车，严格来说这可能是真实状态，称之为“祛魅”更准确些，而这对直播带货生态规范化也未必就是坏事：商家越来越关注的是直播人气与转化率之间的比例，第三方直播数据工具进场之后对于直播带货业绩的监督（阿星写了一些直播带货稿件之后就有几家第三方数据监控公司找到我给了开了会员让我看数据），以及按照CPS（按销量返佣）可能会成为商家最欢迎的结算方式。

对于广大继续寄希望于直播带货的企业而言，或许是需要全面反思哪一个直播带货平台、什么样的直播带货模式更适合自己？

01、淘宝直播或许更应该重视企业带货，而不是网红带货

直播带货归属于内容电商，就像电商平台把图片（详情）、（客户）聊天框作为销售媒介那样，直播实际上已经成为了所有电商平台的标配，而淘宝作为综合电商平台的头部，也是唯一一家单独把淘宝直播列为APP的独立运营的平台，这与淘宝自2015年之后就重视红人资源带货是一脉相继的，而自从蒋凡主导手淘以来，实际上更加重视通过账户的算法数据来推荐商品信息，而直播本身长时间沉浸与交互，对于平台对账户大数据学习具有独特价值。

淘宝直播的优势有两个：一方面，淘宝（含天猫）本身拥有全网最成熟的电商购物氛围，淘宝是微信之外安装量以及按照月活计算排名第二的APP，这与淘宝本身追求的是流量品类商品并且主要是以女性消费者为核心用户密切相关。另一方面，是背靠整个阿里巴巴经济体大生态，在阿里巴巴中台战略和支付宝小程序的打通之下，淘宝直播实际上也是可以从支付宝、优酷、高德、饿了么等产品之中导流。

（▲QuestMobile2020年4月份数据）

（▲TrustDate2020年618数据）

但是淘宝直播更适合女性消费品类，实际上是李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部均是以女粉为主，这使得偏“男粉”的罗永浩、吴晓波等大V实际上生存环境并不理想，再加上淘宝本身并没有因为直播而改变其电商“流量中心化分配”的游戏规则，反过来，电商MCN实际上是强化了这种模式，大量孵化的网红通过获取了淘宝体系内大量的流量再为平台内商家店铺进行导流。

当然，淘宝本身就是各平台直播带货的最终成交场地，所扮演的是行业基础设施的作用，这使得他们在面对抖音、快手直播带货时有一种寄希望他们火又不希望他们另起炉灶的复杂心态。

既然吴晓波老师是在淘宝店之中开的直播首秀，为了防止吴晓波老师跳槽，不妨策划一些“再出征”活动，或许会更有看头。

但阿星觉得，淘宝直播本身应该把流量放在赋能企业直播上，而非是名人带货上。实际上，有无数拥有线下连锁店的日用百货类以及3C类企业希望借助直播间的人气来激活线下销售与自己的旗舰店销量，而淘宝直播也在这方面积累了丰富经验，这样有助于企业把坑位费直接用作自家商品让利促销上。

02、赋能企业，将成为直播带货平台以及系统提供商的主方向

众所周知，直播带货舞台除了淘宝直播以外，实际上还有抖音、快手，此外，一些微信小程序也开通了直播带货功能。而这些平台不得不面临淘宝直播的竞争，抖音和快手与淘宝直播都是采用的是网红UP主带货模式，并且均有平台主动下场做直播带货，因而竞争更为激烈，但这两家的2020的动向也印证了名人带或是直播带货1.0，而赋能企业直播带货才是2.0。

快手相对比抖音在直播电商方面起步更早，并且平台为了维系头部网红长期活跃以及生存能力主动配备了快手小店作为扶持工具，这使得快手从直播打赏模式之中逐渐探索出电商模式，盖过了早期其希望摸索信息流广告模式的方向。快手本身带货生态具有老铁用户氛围，以及给UP主相对的私域化的粉丝流量，因而快手在2020年的前进方向似乎是“赋能企业”模式（这本来是淘宝直播最应该做的），包括快手官方与格力、网易、寺库等名牌企业做直播带货那样，其目的是通过不断与优质产品合作来升维其直播电商产品的品质，并且在这个过程中对辛巴、散打哥这些头部网红家族发起人进行“冷处理”，并不在希望弱去中心化生态之中出现垄断老铁流量的“寡头”，但二人都已经回归。

而抖音即使没有直播电商模式凭借字节跳动的信息流广告以及丰富的内容生态之中的直播音浪分成也可以获取巨额的现金流，而电商实际上是抖音所要做的企业生态之一，但是不如抖音蓝V注册那么明显。罗永浩作为名人直播一个人顶一堆网红，既可以培养抖音用户看直播消费习惯，也可以对企业产生强烈的入驻抖音的“招商效果”。在疫情期间，抖音曾发布“抖音援鄂复苏计划”对所有湖北企业免费开通直播的权限并给予流量扶持。而阿星也经常遇到一些创业者咨询如何参加抖音直播带货的培训交流。

直播电商火爆与企业数字化转型刚需结合在一起，导致很多企业希望能够把直播带货与社交电商、小程序电商、私域电商结合起来，目前除了拼多多、京东、蘑菇街等腾讯系电商在自家的小程序开通直播外，微盟等生态服务商为其所服务的企业客户的商家小程序开通直播带货功能，并且举办了小程序的生态之中首场直播带货节616，相对于上述直播带货模式的区别是，能够分享社群、朋友圈，加入了裂变、拼团等模式，并培育起企业的自己的私域流量，而逐渐摆脱了对名人直播带货的依赖。

03、企业应做好私域直播的常态化，再偶尔冲一两把名人带货

名人直播实际上只是平台第一波造势的策略，各大平台自然也不会把全部希望捆绑在一两个头部网红身上，甚至对企业来说低价促销模式也是不可持续的，最终名人、明星直播带货风口整体降温之后，我们会看到最终坚守以开直播模式卖货的还是商家（客服以及个体老板们），或是现在应该让直播带货回归到常态。

阿星之所以对于“私域直播”情有独钟，是因为“私域直播”并不需要坑位费，不必向平台或者带货网红分佣，也不需要依赖平台分发流量，但又充分结合了直播活动的视觉冲击性、带货直播的讲解推荐和引导以及互动抢红包的优势。

当然这并不否认“公域流量”做直播的作用，但是要抱着一种交学费学习全员直播以及品牌曝光的心态，在这个过程之中尽量做到*粉关注自己直播间与销量同等重要的原则，并且尽量通过低价爆款来转化新关注直播间的“宝宝”，而每一单发货都可以引导用户关注店家的私人微信或企业微信客户号，不能让客户就像断了线的风筝，目前拼多多很多网店前期更多是为了拉升一两个低于成本价的爆品赚人气为主，做电商也要做好阶段化亏本的准备。

对于大公司有完整线下销售队伍的大公司而言做直播的目的则要转变为把自己的导购员就地转化为线上职业带货人员队伍，而公司自身转变为带货“MCN”，公司提供产品、活动策划、售后及流量共享等。而直播的确也是门店数字化转型升级的起步，比如在懂车帝上，按汽车名牌为各地的4S店的直播提供流量，也是典型赋能线下模式。

对一般中小企业而言做直播带货不想被割韭菜基本稳妥的做法就是通过运营小程序的直播功能，把此前存量客户、会员以及自然获客的流量转化关注小程序直播间之中，通过直播带货对产品让利、发券等活动回馈老顾客形成复购，并且鼓励用户参加抽奖、核销优惠券、拉好友拼团、参加限时折扣秒杀等活动，目前类似微盟这样生态服务商在商家数字化能力上已经开发了很多工具，企业直接外包就可以了。

而在私域直播常态化基础上之上，可以选择与目标客户重合度高、粉丝精准并且对于产品有充分理解的网红或者垂直KOL参加直播带货，还可以供应链上下游老板联合直播带货模式。

名人带货模式把直播电商带向了风口，但是企业参与直播带货才是常态，或许摆脱了对明星和网红以及低价的依赖，企业才能真正充分掌握和用好直播这个带货工具。

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21世纪经济报道文中写道，吴晓波当晚5小时的直播吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元。但由于一般算法抓取的是直播间价格，领券购买的优惠并未减掉，实际成交额要低于上述估值。对此，巴九灵公司“强烈要求贵公众号删除相关文章，停止发布虚假信息”，同时保留追究相关主体法律责任的权利。

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那个 “最会赚钱的财经作家”，那个和盒马总裁侯毅激辩商业模式的商业观察家，终于也踏入了这条最炙手可热的新零售创新运动中。

6月29日，吴晓波开启自己的直播带货首秀。

一个温文尔雅的中年男人，一晚上经历了从零食、家电到化妆品的跨领域带货，还要和淘宝的TOP主播“烈儿宝贝”快节奏对话，在一开始的预告微博下面，网友们称其为“无法想象的画面”。

但当晚坐在直播间里的吴晓波，就像是《奇葩说》里的薛兆丰，大家原以为会有些格格不入，反而产生了奇妙的化学效果。

衬衣马甲、西裤皮鞋，从穿着到造型，在符合文人人设的同时，作为新国货首席推荐官，吴晓波带货金句频出，本人对于直播电商的热情，在镜头前一览无余。

整场直播时长超5小时，吸引了8百万人次观看——这个成绩不亚于薇娅、李佳琦等头部主播。

以至于在推销一款电脑椅的时候，吴晓波顺势坐在了凳子上并感慨道，“直播卖货太累了”。

吴晓波看起来要动真格了，一如他之前对于直播电商所写到的那样：

“我看见了风暴，激动如大海。”

吴晓波直播首秀

6月29日晚7点，吴晓波开启了他的淘宝直播首秀。

此次首秀，吴晓波和他的团队带来了24个产品，涵盖零食、日用品、家居用品以及小家电等数个品类。

当晚的第一款商品百雀羚面膜，在助理对着镜头讲解下单方式前，就已经毫无征兆地被秒空，后续很多商品大多都经历了补货。

百雀羚、红地球等品牌的负责人专程赶来进行助播。不少企业表示，之所以选择与吴晓波合作，是看中其财经属性，“我们产品是面向高端人士，客群相对合适。”

之前吴晓波就认为，人对商品的信任关系，在微妙地被人对人的信任所取代。

请人助播，可以为各自的品牌站台，也能看出吴晓波团队前期在选品过程中，和品牌方建立了充分的沟通。

“直播产品全部都是团队一件一件亲自选出的。”吴晓波频道的工作人员告诉「电商在线」（ID：dianshangmj），这次直播的运营环节并未委托第三方直播机构。

本次直播主题为“新国货首发”，源自吴晓波本人之前的研究。在2019年吴晓波的年终秀上，他和管清友、许知远和吴声共同给出的未来经济趋势八大猜想中，新国货就是重要的年度关键词。

在长达5小时的直播中，吴晓波将自己对于商业的理解融入了进来。主持人介绍商品卖点和流程，而吴晓波更多是介绍商品背后的故事，甚至是整个行业的发展状况“第一次看直播像听了一场论坛讲座一样”，有粉丝在直播间感叹。

介绍来伊份零食礼盒时，吴晓波称食品的“新鲜”是一个系统性工程，背靠的是中国整个产业链的实力。在谈及国货品牌时，他总结了一个“个别人物法则”，表示引爆流行靠的不是广告，而是有魅力的个别人物。

虽然在环节上还有不成熟和紧张的部分，但他也直言了对于直播，希望能够做好的决心。“我们已经把车轮子卸掉了，打死不会翻车的。”

团队工作人员告诉「电商在线」，当晚采用的是微博和淘宝直播同步进行的方式。微博直播间的成交，无需跳转APP，相当于在最适合产生消费的平台进行带货时，也抓住了之前沉淀在微博上的流量。

最会赚钱的财经作家

吴晓波曾说，自己的人生很有阶梯感，三十岁之前从来不考虑钱的问题，专心做记者，三十岁到四十岁之间开始进行个人的原始积累，完成个人的写作计划，四十岁则准备退休，成为一个真正的知识分子。

出生于1968年的吴晓波今年已经52岁，距离他原先设定的年龄过去10年，离退休写作的愿望越来越远，而在商人这条路上是越走越深。

毕业于复旦大学新闻专业的吴晓波，曾经在新华社浙江分社任职过14年的财经记者。这也是他后续解读商业的积累和来源。

辞职后，他开始一段全职写作的日子。并靠自己的作品《激荡三十年》、《大败局》等，在2009年时以750万元的年度版税收入，登上了“中国作家富豪榜”。媒体和财经领域，称他为“中国最出色的财经作家”。

他最出色的，除了写作，还有赚钱。

在企查查上显示，目前吴晓波名下还有13家公司存续，是多家企业董事和控股人。

写作之外，做起了出版创意公司“蓝狮子”、新媒体运营公司“巴九灵”和一只文化投资基金“头头是道”。借助互联网，吴晓波在文化消费方面的商业化，还在不断扩大。

前年，吴晓波还打破了自己之前 “从来不炒股”的Flag，首次开通股票账户，以20万美元购入小米股票，并喊话雷军“你可要对得起我的20万美元”。

这些活动为他赢得了一堆标签。而今，又多了一个身份：“带货主播”。

直播间里的意见领袖

商业的道路上，没有谁会是一帆风顺的。

吴晓波也不例外。

2019年，全通教育以15亿收购杭州巴九灵的方案破产后，吴晓波的上市梦被暂时搁置。

故事到了这里，无论是个人瓜葛，还是入局直播，都很容易让人想起罗永浩。

当时吴晓波的自媒体公司上市失败，罗永浩曾发微博点评失败原因：一、梦太大，二、入错行。他还指出，吴晓波是个事后诸葛亮。但措辞火药味儿极浓，很快就冲上了微博热搜。

原因是之前吴晓波在讲课时，曾经用同样的话，称罗永浩做手机失败，是犯了这两个错误。

但作为社交媒体时代的第一批“网红”，在创业路上还没有完全上岸的两人，其实是一类人。

一个在国内手机行业的激烈竞争中败下阵来；一个在自媒体风口过去之后，直接经历过一次上市失败。

如今都入局直播带货，几个月前以高身价和强势资源位入驻抖音直播的罗永浩，首秀当晚虽然频频翻车，但也进一步打开了直播的新局面——让不少人的目光，在已经被李佳琦等主播吸引的同时，知晓了罗永浩在领域里也带来了新的动静。

这次吴晓波的加入，更像是从导购变成了意见领袖。通过自己对于商业的理解和品牌交谈对话，让直播间成为消费交流的阵地。

想成为薇娅

这并不是吴晓波第一次在直播间带货。但正式在淘宝直播平台开设直播间带货，的确是头一遭。

去年吴晓波和好友许知远造访了杭州的三家中小企业，当听到淘宝直播的销售额时，两人都很震惊，许知远一个劲问吴晓波，“这是未来趋势吗。”那是他们第一次听到“淘宝直播一姐”薇娅这个名字。那年，薇娅通过直播卖出了27亿元的女装。

而今，许知远也开始直播带货了，吴晓波随后加入战场。

从“高冷”的文人到能说会道的主播，角色互换。直播电商，风云变幻。

2019年，全网直播电商的GMV约3000亿元，尽管在10万亿元的总盘子里占比不高，却是增长最为强劲的一股势力。

今年，“黑天鹅”加速了这种创新的变化。从刘涛、林允、邓伦，到极限挑战、天天向上等综艺节目，再到董明珠、张朝阳、梁建章、李国庆等叱咤商海的人物，都撩起袖子，站到了直播间的镜头前面。

“创始人老板来做头号主播，有人加盟有人助推会使直播条件变得更好，同时对于他们来说，也在直播间释放了表达欲。”腾达孵化器创始人张腾告诉记者，企业家和各界KOL的入驻，容易用低成本，带来超高的噱头。

再加上名气和流量转化，同时直播间能够弥补许多行业和传统渠道所缺失的电商基因，顺带直观拓宽了变现的路子，于是天下熙熙，皆为直播而来。

“第一次让有温度的人，成为了商品导购的终极节点。”对于电商直播重构出的零售逻辑，吴晓波表示非常认可。

相关统计数据显示，仅2020年的2月到5月，全网共进行了400万场直播带货。到6月，每天的直播数量，已经超过了20万场次。

直播开始时，吴晓波便表示自己不是一时兴起，而是有备而来。他专门进行过调研：到2020年底，直播电商的交易额将增长三倍，约9000亿元。到明年可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。

这意味着，直播在“风口”上待了这么久，仍然有继续起飞的空间。

当晚直播的最后，吴晓波总结称，一是他观察到如今消费者更越来越看中与健康和环保相关的产品；二是做直播真不是一件容易的事。

迈入万亿级的新零售创新赛道，吴晓波正努力成为他曾研究观察的“薇娅们”。

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　　而90后，被这股狂流裹挟，满腔热血以为自己即将乘风破浪，殊不知自己不仅仅是下海，也是滚落到坑里。为什么90后创业几乎是天时地利人和，大部分却失败了？因为有绕不过的五个大坑——

　　1、潮流坑

　　环顾一圈，惊觉身边的小伙伴们都在创业的路上大展身手，自己也不免蠢蠢欲动、技痒难耐，不假思索地遵从“一个机会也不能落下”的原则，追随创业大军而去。

　　意气风发的90后不知道哪来的自信，认为谁都可以凭借想法成为企业家。然而，真正的企业家需要有两个矛盾的特性。一是赌博心理：有冒险的勇气、夺金的欲望与破坏式的创新；二是精算师性格：谨慎的态度、分析的头脑与对数据的敏感。

　　一个缺少赌徒心理与精算师性格的人，冒冒失失地创业，注定要输得丢盔弃甲。

　　2、心理坑

　　如果你以为潮流坑是创业的唯一大坑，那你一定会毫无防范地跳进其他坑，比如需要分析创业动机才能明确的心理坑。90后创业者若和60后创业者一般，只是想摆脱眼前贫穷，追求吃饱穿暖，那么创业公司也会变得鼠目寸光，停滞不前。根据马斯洛需求层次，确定更好的目标，才能在竞争激烈且趋向饱和的市场中拼杀出一条生路。

　　想要避免掉进心理坑，有两点秘诀：一是要无比热爱创业本身，并在其中不断地追求自我价值的实现，从而得到满足；二是推出的产品恰好能满足某一专业领域的特定需求，让人欲罢不能。

　　3、掌声坑

　　掌声坑就像糖衣炮弹，极具诱惑的外表，却也能毫不留情地给人打击。年轻人希望出名趁早，而这个喧嚣的世界也如其所愿——一个年轻的90后创业者努力了一两年，就站在镁光灯下夸夸其谈，而老一辈创业者奋斗二十年，也许依然默默无闻地坐在观众席上。

　　而当下社会就是一个记录社会。任何因为荷尔蒙冲动而来的夸夸其谈，都会被人铭记，而逃不过诚信的责问。

　　太快到来的胜利，往往滋长盲目自大的情绪，而被忽视的问题就像是埋下的一颗颗定**弹，将会让人猝不及防。所以听到掌声，接受鲜花的时候，90创业者一定要清醒地意识这其中的巨大陷阱。

　　4、资本坑

　　目前，中国有2.6万家风投公司愿意投入雄厚资金支持中国的年轻人创业。资本提供了放大能力和获得市场的机会；而另一方面，资本的鞭子，又容易驱赶着创业者一味快跑，失去理智。

　　当风险投资人把钱给创业者的时候，他们可不是什么傻乎乎的“散财童子”。他们最希望看到项目迅速成长，立刻套现去进行下一轮投资。因此风险投资的迫切心理，往往会浓缩一个项目从婴儿期、幼儿期、少年期发展到青年期的历时，而揠苗助长的结果也是显而易见的。

　　所以，创业者一定要告诉自己，也要告诉投资人创业的初心。即使无法一步一步地走向最终的成功，也不能迅速地奔向陨落。

　　5、意志坑

　　彼得·德鲁克曾经研究过上千家企业，发现成功的企业往往不是大起大落的企业，而是那些平平稳稳的企业。创业是一件特别长期而寂寞的事情。创业不仅是一个对自我能力和素质不断提升的过程，更是一个锻炼意志的过程。

　　年轻的90后一代善于发现与把握机会，喜欢新鲜事物。他们出于兴趣创业，当一个项目进入瓶颈期，他们可能就转身至下一个兴趣点。马上着手，马上放弃，如此循环往复，让人看不到他们的执着。另外，90后多数生活在一个物质相对丰富的家庭，抵抗挫折的心理与能力还不够成熟。

　　创业中会不可避免地遇到“拦路虎”。种种关卡，需要一次次咬牙坚持，一次一次自我拆除与重建才能度过。90后的创业历程，在某种意义上，也是一场意志力的比拼与修炼。

　　坑洞遍布，前车之辙仍在，后继之人不绝。这场艰苦卓绝且包罗万象的创业战争，玩的不仅是技术实力与资金储备，也较量着创业者的意志与心理素质。年轻的90后头顶灿烂星空，却也不能忘记脚下“一坑放过一坑掉落”的大地。

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