此文重点内容结构如下：
01、过去五年化妆品行业的5大主要变化
过去的这几年是一个品牌辈出的时代，从全球到中国，我们非常有幸地见证了新物种的集中爆发。这样一个时代，特别像地球历史上出现的一个时间点——寒武纪，所有生物集中性地大量爆发。
在过去五年，整个中国消费品领域带来品牌爆发浪潮。比如说在我们护肤品类当中，我们看到HFP、纽西之谜、透真、至本、赫丽尔斯；母婴品类当中，有袋鼠妈妈、戴可思、幼岚这样的优质品牌；身体护理中有半亩花田、三谷；男士中有马丁、理然、亲爱男友，其他像彩妆、个人护理、食品、家居护理、香氛等，各个品类都有很多的案例和品牌。短短五年时间内，不断有品牌得以涌现。
这是一个新锐品牌极大涌现的时代，另外，也是随时在变的时代。疫情改变了一切。其实我们很多改变在疫情出现之前就已经发生了，无外乎是这一场疫情加速了很多事情，让大家感觉这些变化更加显著。
变化在哪里呢？
1.渠道变革：
整个渠道从线下驱动整个品牌的全面渗透，到以线上为中心的品牌驱动，发生了一些历史性的逆转。
比如上市公司披露的报表中，像丸美、珀莱雅等都已经上市了，他们都会披露线上线下销售占比。以珀莱雅为例，这样一个公司完全成长于线下CS渠道，上市第一年时，线上的占比大概在45%左右。2020年，3年左右时间整个线上生意占比应该超过55%。
很多品牌都是从线下开始品牌历程的，但是接下来，我们整个品牌驱动会以线上为核心进行驱动，这样一个渠道变革已经非常明显地发生在我们面前。过去我们是线下种草、线上收割，很多品牌都是从线下起来，再开家天猫旗舰店，天猫旗舰店是作为品牌收割的平台，享受更高毛利和溢价。
但是现在所有品牌的链路改变了，绝大部分新锐品牌都是线上种草、线下收割，通过在线上建立高势能，在线下实现有效的分销覆盖，实现种草。这样一个整个势能上的逆转，已经正在发生。
2.营销变革：
几年前电视广告盛行，有非常多优秀品牌在湖南台一年砸10亿广告投放，大家可以看到，今天还有谁在湖南台砸10亿吗？没有。
据了解，纽西之谜一个月在抖音上要砸3000万，最高一天在抖音上要砸300万。
短短大概四年左右时间，整个流量媒体和内容营销媒体、品牌传播媒体发生了根本性逆转，由电视型广告全面转成数字化的以效果型为核心的广告投放方式，这会带来整个营销的沟通方式上的聚变。
3.宏观变革：
我们原来每年经济增长7%，大家都不觉得怎么样，到今年如果有正增长，在全球范围内中国就已经独树一帜了，而这样一种新常态未来还将持续。很多经济学家认为，在未来几年之内，中国的经济增长如果能保证5%就是非常理想数字，有可能会更低，当然这样的观点比较悲观。
总而言之，由原来双位数增长下降到不到5%的整个市场增长，在这样宏观经济增长中会带来所有方面的改变，包括所有消费者对于未来发展预期的改变和对未来收入支配的重要改变。原来大家觉得可以大量花钱，因为大家可以透支未来。
现在疫情一下子出来之后，中国虽然是全球经济复苏最快的国家之一，但由此带来的心理焦虑，将是持久而深远的。消费者由此会对未来预计更加谨慎和敏感，再加上中美大国冲突，以及全球贸易过程当中，中国整个站在全球对立面。中国三驾马车之一的外贸拉动受到了极大的影响。
倾巢之下，整个消费品领域也不能独善其身，所以我认为，这样的宏观增长变革对于消费预期也有巨大改变。
4.用户变革：
从早期的千禧一代，到现在的Z世代，甚至未来还有00代，整个消费世代的更迭，在消费理念上非常不同。5月4日，《后浪》那条广告出圈非常厉害，后来发现一个非常有意思的现象，所有为《后浪》广告点赞的都是前浪。
这个世界的反差就是如此之大。你们以为读懂了这代人，但其实你们根本不懂这代人。某种意义上，从千禧一代到Z世代，到00时代，我们真的读懂了这群消费者吗？很可能根本没有读懂，他们会有他们的世界，他们的营销会比我们想象的更加美好。我认为，消费者的迭代和更迭，会带来整个消费品领域的巨大改变。
5.竞争变革：
在竞争的领域当中，从既往的由国际品牌占主导，再到国货占主导，到现在核心的驱动由新锐品牌占主导，整个竞争格局和市场集中度发生了一次乾坤大转移。这个过程中，中小品牌也好，国货也好，国际品牌也好，在竞争格局当中如何自处，如何在其中取得自己的核心增长，应该在竞争中看到位置。
所以我认为，新锐品牌崛起对整个品牌生态带来的冲击，不仅仅是焦虑，而且是对整个营销人知识结构的全新要求。
过去三年时间之内，身边所有营销人最大的感受，就是知识焦虑。大家觉得知识落伍了，知识的更迭根本跟不上整个营销变革的速度。大家大量看各种文章，但看完有用吗？没有太大用处，只是增加你的焦虑。你发现每天都在变，学得完吗？学不完。这个时候，你发现，似乎要重新回到营销底层。
02、增长为王时代的正确选择
世界在改变，但其实改变有这么大吗？有哪些没有被改变的呢？在这个时候，很少有人问。
这是一个增长为王的时代，所有人都谈到一个话题——品效合一。品效合一的背后有很多隐性的话题。所谓品效合一，大家要的是效，不是要品。中国汉语落脚点，语义注词落脚是落在后面的词上面。品效合一，以效为始，这是大家最核心的观点。
所以，增长从来都是一个企业发展的基本要求，一个不增长的企业怎么能够存续呢？互联网环境下面放大了增长的力量和增长的焦虑，这是整个互联网的一个非常重要的变化。
大家注意到，从增长黑客开始到首席增长官，我们注意到很多企业把增长视为企业第一要务。因为，在互联网效应下赢者通吃，它的市场集中度更高、头部效应更加明显。在品类市场中可能只有几个头部性的品牌会出来，在平台当中可能只有一两个平台能够生存，在电商领域当中只有几个巨头能活下来。在所有跟互联网相关的周边领域当中，可能最终只有几个头部的公司得以幸存。
这时候，就加重了所有消费品领域品牌方的焦虑：我们能不能成为头部，如果不能成为头部是不是会随之消亡？这是一个拷问，是在互联网环境下品牌创建的重大拷问，就等于在问，如果不能成为头部，活着还有价值吗？为什么大家不断地跑，不断地寻求增速？就是因为大家认为在互联网当中如果不能成为头部，可能就一文不值。
所有人用增长的确定性去消灭不确定和焦虑，某种意义上不是为了要增长，而是为了消灭不确定性和自身的内在焦虑。
在这个过程当中，增长赢得所有人，尤其是资本的认同，所以我认为这更加强化了我们就是要快速、高速地增长，不断地强化这种感受：只有增长才有出路。
我们还可以看到另外一个方面：增长从来都是商业的母题，但是用何种方式赢得增长是我们这个时代的附加题，我们必须回答增长之后意味着什么。
但是光有增长我们就回答了时代给我们的命题吗？没有。增长能解决一切问题吗？显然不是这样。
那么，增长之后到底意味着什么？对于我们所有做消费品、美妆品牌的同道而言，增长之后是不是就意味着终结？
这里举两个典型的案例。
案例一，瑞幸的陨落：
这是高速增长狂欢背后的品牌陨落。从品牌角度来看，瑞幸品牌塑造得其实非常不错，品牌视觉、定位都很好。但是这个品牌很不幸地上了一辆不可回的列车，这个列车不是由一个人驱动的，是多方的共谋让这辆列车必然走向毁灭，这既牵涉到品牌创始人的欲念，又牵涉到资本市场的欲念，又牵涉到周边所有人对增长的狂欢，把这辆列车推到完全不可阻拦乃至坠毁的地步。
其实是时代对它的共谋，它的坠毁是这个时代增长幻想的破灭。如果大家不是对增长抱着那么高的预期，不是因为两年就想上市，创纳斯达克高速增长神话的话，这个品牌会死这么惨吗？不会的。所以，我认为，增长能成就一个品牌，也足以毁灭最优秀的品牌。
案例二，花西子的突破：
花西子的突破代表高速增长的另外一种可能。花西子到今天为止没拿过资本一分钱，若干资本要投，但花西子不要钱。花西子增长非常不错，它靠自己的资金和自己的资本实现增长，这当然是品牌的最理想状况。并不是说要钱和不要钱是好或不好的事情，但是品牌在高速增长过程中依然能保持品牌自身独立性，保证品牌想要做的事情，这其实是品牌非常好的状态。
这两个案例，为我们展现了做品牌的一种非常好的选择。当然，此时此刻我们不能选择，当你没有钱的时候就选择不了做花西子，因为花西子客观上就是靠自身力量做了很大投入，然后又赚到了钱，所以才能造就花西子，否则它也不能拒绝这一切。
但从另外一个角度来说的话，当我们有钱的时候，我们能拒绝周边所有关于增长的诱惑吗？增长之后能得到什么？这需要回答。
03、品牌增长路径的4种类型
在增长路径当中我们看过差不多两三百个品牌，我们发现大家增长的路径大概四种玩法。
1.产品型增长：
以捕捉缺乏竞争的高增长机会性商品赢得增长，比如很多淘系品牌从一两个商品品类当中，最典型的就是打爆品的思路，实现了产品型增长，用一两个爆品赢得了整个品牌的增长。
2.流量型增长：
以对站外红利流量最大化利用为目标实现高速增长，现在很多新锐品牌就是很典型的流量型增长。
3.分销型增长：
以对各类渠道最大分销利用为目标的高速增长。比如我有一个品牌在一个渠道成功，迅速在多个渠道实现复制的成功，这往往是众多线下品牌喜欢做的，有成熟线下品牌经验的，很容易从一个渠道的成功拓展到多渠道成功。
4.品牌型增长：
以品牌用户累计与深度运营为目标的高速增长，只有极少数品牌能够实现品牌型增长。
这四种路线，某种意义上，是我们在很多品牌身上能看到的目前的增长现实，流量型增长是在这个时代最典型的增长模型，是绝大部分新锐品牌正在发生的事实。
2015年到2019年，每一次流量变革都带来一次品牌的迭代，新兴内容流量成为成就新锐品牌的决定性力量。比如2015年WIS和新浪微博、HFP和公众号的互生关系，完美日记2017年借助小红书流量的增长，半亩花田借助抖音陈采妮的一条广告实现了50倍以上的ROI回报，以及花西子和李佳琦直播的关系。
可以发现，所有品牌的成长过程中，都有红利流量助推。这一波新锐品牌成长远比当时2010年淘品牌来得更加持久，当时淘品牌只有一波红利流量，就是淘内广告框架的推出，第一个敢做广告框架的就能够赢得增长。
比如类似于芳草集那一批品牌，是第一个做广告框架的，年框100万。这样一种竞争的壁垒极为低，只要有另外的品牌商投入钱的时候这个优势就丧失了。
过去五年时间为什么新锐品牌如后浪一般连绵不绝，原因在于过去五年内容媒体的迭代非常的频繁，不是一次流量媒体的迭代，而是五波流量媒体的迭代。
只要你抓住一波，成就5亿品牌没有问题。抓住两波，就能成就10亿品牌，大概这个概念。流量红利迭代对品牌的增效极为显著，所以会让这一波新锐品牌能够度过五年的春天。
但是我认为春天马上就结束了。是因为绝大部分新锐品牌以单一商品、单一品牌、单一流量、单一渠道、单一推广方式在短暂窗口期获得有限成功，所以他们的成功极为短暂而有限。
如果放在品牌长河中看，或者放在品牌一生中看的话，它仅仅只是度过了童年，接下来它将何去何从，我们必须要由流量型增长迈向品牌型增长。
基于此，我们对未来趋势会有几个基本预判。过去五年的内容营销媒体涌现流量红利还会不会持续？未来可能会出现什么呢？
1.红利流量见底：
我们已经看到现在直播到什么状态了，直播是在4G之前对流量利用方式最大化一种方法，某种意义上，直播已经把流量用尽了。现在，直播还能造就品牌吗？只有极少数有品牌偏好的红人才会对品牌有增益作用，剩下的所有直播对品牌只有透支作用。大家能看到整个直播流量的下降对品牌推广上的影响。
2.用户日趋理性：
尤其疫情之后会加重消费者对未来预判的理性。
3.整个流量费用会更加高涨：
流量不会更便宜，只会更贵，这是所有流量费用的必然经验。
4.低线市场需求释放减缓：
整个市场在过去的几年，大的品牌成长都是源于小镇青年涌入给市场带来爆发性增长。大家想想看，在抖音上面看一条15秒短视频就能下单买东西的人，一定是相信美好生活的人，这个相信美好生活的人一定是在现实中缺乏美好生活，所以才追求美好生活，这就是今天小镇青年最理想的购物方式。
但是这样的购物方式在疫情下面、在目前经济场合下面被极大地挤压了，或者既往消费热情被提早释放了，被我们的直播极早地透支了。所以，你们认为这种流量红利还会持续吗？一定会受到极大的影响。
04、实现品牌型增长的UPSO行动模型
随着消费的日趋升级，信息和人才扩散即将全面进入后增长时代，在这样一个后增长时代，所有人都在迷恋增长，但是显著的流量红利时代即将结束，以用户为中心的品牌版图正在形成，从短期流量的追寻到长期价值的塑造，新一代消费品牌即将进入增长2.0时代，我们称之为后增长时代。
后增长时代，从最大化地获取流量，转变为利用流量深度挖掘用户价值，这是一个特别大的变化，原来你可能认为所有流量是源源不绝的，不用珍惜每个流量，但是现在发现流量有限了，就开始经营每个用户。
成就长期价值品牌，核心就在于基于用户长期运营为目标的增长能力变成我们的核心能力。
基于此，我们专门提出一个品牌型增长的理论，即企业长期性持续增长引擎：以满足新一代用户需求为导向，通过不断提升产品传播运营的一体化组织运营能力，实现目标用户规模有限扩展和生意稳定的可持续增长。
我认为，这就是未来的品牌型增长之路。在这个路径当中，品牌型增长是后增长时代的选择，它具有四个重要特征。
特征之一，是目标。我们认为做品牌，不仅仅是brand，更是branding。是一个不断地向前行的过程，是个动词。
特征之二，是路径。是可以长期运营的以用户为中心的增长路径。
特征之三，是方法。是系统型的实现长期增长的营销方法。
特征之四，是能力。是建立以品牌为目标的长期组织能力。
我们认为，品牌型增长是目标、是路径、是方法，也是能力。围绕这一方面，我们该如何做到品牌与增长的统一呢？
天猫专门提出了Grow增长模型，提高商品渗透力、复购力、价格力和新品力，这是天猫认为驱动生意增长的四个能力。
品牌要得到这四大增长的前提，我们认为做品牌要具备五维动力：品牌信念、品牌承诺、品牌共鸣、品牌型商品和品牌认知资产。
1、品牌信念：解决企业持续经营的决心问题
2、品牌承诺：解决与用户的持续关系问题
3、品牌共鸣：解决与用户持续沟通的内容问题
4、品牌型商品：解决持续收入来源问题
5、品牌认知资产：解决持续成本节约问题
但是如何让品牌和增长做到有效统一，这是我们需要解决的问题。对于如何能找到一个比较简便的品牌增长模型出来，我们思考了很久。我们认为，在做这件事过程中还是要回到一个比较务实的操作方法，就是聚焦，抓住最核心的要素。
当然，品牌性的工作要在营销的所有工作中得到露出，所有的工作都去做，是最高效的办法，但造成的结果是事无巨细。还是要挑出对营销最有效的一些因素来加以执行，这才是合适的。
而且我觉得，二八效应是永远存在的，20%的产品能产生80%的效果，同样，聚焦最核心的工作带来最大的效果，是一种比较有效的管理方法。所以我们认为，品牌型增长并不是多大的包袱，而是一个比较高效的管理工具。
为此，我们找到了几个点，即四个行动，围绕着品牌经营的人、货、场、力，形成品牌型增长UPSO行动模型。
人：其实抓的是战略性新用户；
货：抓住的是品牌型商品；
场：抓住关键性的营销场景;
力，提升新营销组织能力。
通过这四个点，实现我们品牌型增长的突破。
行动一，围绕品牌长期需求运营战略人群：
因为品牌的需求是长期存在的，任何一个品牌能存在，都是基于这种长期性需求。对此，我也思考了很久，到底是围绕着人群去改变品牌，还是围绕着品牌去寻找人群。
其实这是一个非常重要的辩证法的问题。我们要围绕品牌长期需求去寻找最合适的目标人群，同时也要根据现实可触达的人群去校准我们的定位和品牌目标。这两方面要结合起来看。
但从根本上来说，品牌是长期性的需求，这种长期需求并不是所有人都有长期偏好的，所以说并不是所有的用户都值得运营的，因为有很多消费者只有短期性需求，并没有长期性需求，这部分消费者很有可能不是你品牌的最理想型用户。
而从另外一个角度来说，消费者又是有成长的，我们也不可以用静态的方式看待消费者。比如，消费者可能会因为某种促销和特价去购买促销性的商品，但遇到他喜欢的商品，还可以转化成长期性的偏好。
消费者是多种综合体结合在一块的。我们其实也需要通过一些有效的转化机制，让一些有价格偏好的消费者，转化成为有长期品牌偏好的用户。这就是品牌在运作过程中的灵活性。
当你构想的消费人群，在现实的流量触达过程当中，非常低效，或很难找到，就带来了你的品牌营销目标很难实现。这时你需要调整或校正一下你的核心用户人群，再去做一个新的改变，这样的话，我觉得更加经济和有效。
比如，目前专门针对男士人群的内容营销渠道就比较难找到。因为男士目前内容营销的方法并不是非常成熟。所以聚焦在这样一个品类去做是比较难突破的一个点。此时就需要去调整，你到底是坚持做男士的细分市场，还是需要调整成为女士？
当然，你也可以继续等待，等待男士的这样一种触达渠道逐渐出现，也可以利用这个时间去开拓女性市场，这都是需要去判断的点。这里，我认为有四个点是比较关键的。
1.找到你的战略性目标人群：
比如天猫的八类人群划分，是非常具有策略性的一个工具，每个核心的大的类目市场对人群都有不同的划分方法，这些方法都是很好的策略性寻找新用户的一些手段，我们需要去随时掌握。
品牌可以非常精细地去了解这些人群划分工具，找到你的核心战略用户和扩展用户。所谓战略用户是指你最理想、最目标的，实现品牌长期价值的核心用户。
但在一定时间之内，也需要有扩展外围型的用户，这些用户能够给你带来很好的现时的计量。
比如，你最理想的消费者是精致妈妈，但像Z世代和小镇青年，很有可能最终成长为精致妈妈，如果你提早从小镇青年和Z世代入手的话，他们中的优质用户就会转变成为精致妈妈。所以，这样一些人群就可能是你的扩展性的人群。
2.深挖需求：
比如像阿里的数据银行、策略中心、生意参谋、凯度、小红书，包括语义分析，都是我们需要运用到的一些工具，按照我们标准的一个做法，既要做大数据的消费者洞察，又要基于小数据的消费者行为的洞察，这两个洞察都要相互做结合，通过两个方面的数据去深挖消费者的需求。
因为大数据能够体现出一些宏观的大量的广泛的需求，而小数据呢，包括消费者在评论区的一条留言，消费者的一条反馈，小红书上达人对商品的评价等，都能透露出消费者在具体商品选择中的非常多的一些信息。这样一些信息对于我们改造商品显得非常的重要。
3.挖掘到目标人群的需求后，需要进行长期运营：
我觉得私域运营的本质就是一个长期的品牌运营的阵地。很多私域运营都是沉淀在品牌的公众号上面的，公众号就是个非常重要的具有长期偏好的人群运营阵地。围绕这方面，我们也需要打造出品牌清晰的人设，因为人设越清晰，越容易凝聚和聚焦消费者。
为什么很多主播在直播当中能够带来比较大的销量，无论是薇娅还是李佳琦，就是因为他们的品牌人设建立得极为充分。消费者希望能够跟一个人打交道，尤其在私域运营当中更加有这样的偏好，所以，在长期运营过程中，已逐渐要把品牌变得更加具有人性化的色彩。
此外，品牌性的私域，跟流量变现性的私域也不完全一样，是真正以沉淀目标客群，创造用户的长期偏好为目标和代价的。
比如说像哈雷摩托车，它在全世界范围内就有非常多的品牌社群、品牌爱用者，这其实就是非常典型的由品牌私域扩展到品牌社群，最终会共同推进品牌的形成。像小米也是非常典型的这种生态的代表。我们知道一些非常优秀的淘系品牌、新锐品牌也开始着手这方面的工作了。
4.建立阵地：
品牌需要有向消费者进行长期发声的阵地，像B站、公众号、小红书、知识类的媒体等，都是非常好的一些重要的阵地，总结起来，就是我们BGC的内容营销阵地。
在中国，BGC阵地从早期的官微运作得比较多一点，进行热点事件的发布。但后来像B站、抖音、小红书等内容上特别取悦消费者，品牌性的资讯内容消费者看的很少，就没有人尝试去做了。
但从未来来看，品牌性的内容是内容营销创造的一个高地，从长远来看，要跟消费者实现长期共创的话，一定要有自己内容的主阵地，这样才能使消费者对品牌有一个长期稳定一致的看法。
行动二，以品牌性商品营销战役提升品牌渗透：
今天实现增长的最核心的方式，还是靠品牌渗透，品牌渗透远比品牌增加消费者购买频次能够更容易推动增长。这是推动增长最主要的来源因素，而渗透的核心就是让更多新的消费者去购买商品。
在这个过程中，很多品牌也深知这样一个增长之道，所以不断地去推出新品来获得增长。包括在天猫里，天猫会把新品率当成Grow增长率中非常重要的一级，就是因为所有平台都知道不断推出新品对实现品牌增长至关重要。
但我们认为并不是所有好卖的商品都能够带来品牌的长期性和能够实现品牌目标客群的高度统一和一致，只有具备品牌特质和特征的商品，同时又能够好卖，才能够最大化地实现品牌客群的扩展。
这些商品，我们称之为品牌性的商品，它的核心是能够带来目标客群，这才是我们需要做到的。这样一些商品，我们需要长期不懈地进行投资。
1.首先需要根据全店产品的目标定位，确定产品的角色：
比如按照品牌的相关性、品类的成长性这两个维度，把商品分成四类：品类成长性强、品牌相关性强的是旗舰商品，是我们最理想的品牌性商品；品牌相关性强、品类成长性弱的是形象商品；品牌相关性弱、品类成长性强的是机会性爆品；品牌相关性弱、品类成长性弱的，往往是为了补充连带实现的补充性商品。
其中，选择最适合品牌操作的品牌性商品，已经变成了品牌制胜的决定性的一战。所有淘系的新锐品牌必须要学会打这一仗，对于合适的品类，既要看得准，也要能拿得下。
看得准，就是要有足够的商品和趋势的洞察能力，对品有足够的判断力。拿得下，是要足够的资源和运营能力，对于看中的核心目标品类，是能够打下类目的前几名。在未来，头部类目对于全域的收割作用越来越强，所以能否拿下类目领导位置至关重要。
2.围绕这样一些类目的核心要找准流量：
不是所有的流量都能推爆所有的商品，所以要突破营销阀值非常重要，所有内容媒介都是有它自身的阀值之所在，这种阀值决定了这个商品能否实现有效的裂变和突破，都是些经验性的值。
最核心的，我们是希望通过营销的推广，最大化地扩展目标客群。像花西子跟李佳琦在直播中的合作，纽西之谜和薇娅在抖音短视频上的合作，包括半亩花田与抖音的合作等，都是很典型的。基本上所有品牌的初起盘，都会找到自己最优势的红利性的流量来做助力。
3.放量突破：
一旦找准流量之后，如何放量突破？其实要用付费来换免费资源。我觉得所有的付费最终只有跟免费的流量资源做结合，付费的效率才会做到极端的放大。要突破淘内、淘外、线下的三重壁垒，实现商品渗透最大化。
4.品牌强化：
通过品牌性的营销战役，类似于公关礼盒、产品连带、产品系列化的延展、联名、跨界等各种各样的活动去强化品牌的既有心智。每一个这样的活动，不仅仅是为了出销量，而是为了增进消费者对品牌的看法和认知，进而巩固品牌的核心地位。
行动三，围绕营销关键时刻强化品牌心智：
就营销来说，品牌其实是无所不在的，但关键时候的露出对品牌建立意义重大。比如“3”、“6”、“9”、“11”这四次大促的成绩，就占到了天猫全年成交额的60%。
所以来说，我们如何能够善用手上的营销资源，所有已付费的品牌触点，其实都是建立品牌的最好的机会和武器。所以，我认为所有可以露出品牌的地方，我们都应该有效地去露出品牌。
这里有四个重要的营销触点供大家借鉴。
1.成交时刻：
消费者从站外的一个流量进到站内来，如果能够有效地制作好落地页面，包括宝贝的描述、宝贝的图片和视频，通过这些基础素材的增效，能够增进我们在成交上的转化，带来更大的效果。
2.后营销时刻：
前营销时刻是在成交之前发生的营销动作，大家一般是比较关注的。但从目前的市场趋势来看，品牌方的营销者越来越关注后营销时刻，即商品购买完之后采取的营销行动和行为。
大家可能会很疑惑，消费者已经买完东西了为什么还要做营销呢？是因为在这个环节中依然会跟消费者做百分之百的触达，如果你做到了有合适的内容素材的话，是能够让我们这样一些消费者，包括品牌方，获得更大的品牌感受。
这里包括包裹体验、私域的信息图文、用户抽奖、线下体验等，都是通过这样一些方法，去增进后营销时刻。这时刻本质上并不能创造新的交易，但它为下一次的交易创造了极为宝贵的体验，能够增进消费者对品牌的忠诚和粘性。
3.使用或消费的关键时刻：
比如像开学、春节、粉丝日、消费者第二次重构，都是关键性的时刻。资生堂做过一次统计，如果有消费者购买一款单品在三次以上，基本上这个消费者有90%的概率会成为这个品牌的忠实用户。
所以，资生堂会非常关注消费者的二次到店、三次到店，通过推进消费者二次到店、三次到店，进而能够强化消费者使用行为，巩固消费者对品牌的忠诚度。
4.大促时点：
像小米的粉丝日，就是手机行业的一次盛事。化妆品行业的大促时点主要是在“3”、“6”、“9”、“11”，非常残酷。每一次大促本质上比拼的也是品牌的蓄水能力和综合的品牌运作实力。
我们需要用强的营销玩法去实现品牌露出。比如像百雀羚每一年都会做非常多的活动，为品牌做强露出，每一波活动都有非常经典的案例。
行动四，以全新的营销组织迎接品牌增长挑战：
新的增长最大的挑战不是投入与人才，而是营销组织结构的升级，旧有的组织无法长出新锐品牌。
我去所有公司，只要问一个问题知道这个公司能不能长出新物种，只要他们公司产品、内容、运营三个老大负责，告诉你，这个公司肯定挂了，只要不一体化，在今天市场营销过程中没有任何胜出可能。
因为在今天需要一体化应对快速市场改变，只要既有的筒仓式组织结构这个过程中已经丧失优势就一定会出局，组织能力是最底层的系统保障要素，在这个过程中组织能力在未来变成所有新锐品牌或者企业品牌道路中最核心的保障要素。
1.品牌管理系统：
打破旧有的筒仓结构，过去各个部门各自为政的管理方式，只会降低品牌管理效率，这种组织结构不可能支持品牌的高效发展。
2.一体化能力：
我们认为，实现产品、内容、运营的一体化能力，是品牌在当下时代获得更快发展的核心，从组织结构上，要能支撑产品内容运营的一体化实现，要有对以上版块最终统筹管理的核心负责人。
半亩花田就形成了产品、内容、运营高度一体化的运营组织，所有这些部门最终由一个人负责，这个人就是整个系统的发动机，对选品、投放与运营统筹管理。
3．组织文化：
要勇于尝试，包容试错，信任授权与快速反应。今天你们看到纽西之谜、半亩花田能出来，前提是这样一些公司敢于对内部组织进行革新，敢于启用全新的组织文化。
比如纽西之谜公司有一个文化，就是考核一个人主要是看他有没有努力做事，而不是看KPI。纽西之谜做单品牌店一开始亏了2000万，老板没有抱怨任何一个员工，鼓励尝试，包容试错。
半亩花田的决策文化则是严谨又敏捷，内容投放有很多不确定性，即需要对机会的把握，也需要对结果的预判。在明确一次投放目的与意义时，半亩花田选择会做出快速投放决策，而非在层级汇报中错失机会。
4.团队机制：
不断赋能团队，培养出具备快速学习能力与每天优化0.1的团队是运营的后盾；
另外，创始人基因决定企业基因，决定品牌基因。一个企业良性增长的关键，是领导者传达出的正确的价值观，由此培养出的正确的企业基因。创始人要跟随品牌不同发展阶段实现视角与格局的不断进化，实现从财富积累驱动到成就品牌的思维进化。
做增长还是做品牌本来不是一组矛盾，但不是所有的增长都能形成品牌，也不是所有的品牌都能实现增长，品牌是保持持续增长的营销目标也是营销法则。
我一直强调过品牌从来不是一个名词，而是一个动词，品牌不仅是BRAND，更是BRANDING。让我们在后增长时代一道朝品牌进化，这是我们OIB品牌增长引擎希望跟所有朋友共同成就的目标。
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]]>常识不难，难的是共识，更难的是改变共识。随着外部环境的不断变化，品牌需要不断迭代升级，才跟得上时代发展与消费者需求。品牌升级，成为品牌营销中非常重要的课题。
一次成功的品牌升级，是给品牌第二次生命，这并不容易。
在每年的营销案例中，我看到很多品牌升级案例，往往只是换个slogan，拍个新品牌宣言，可能换下VI，然后传播一下，这是非常敷衍的品牌自嗨。
我们把品牌分为两部分，一是产品端的升级，这个品牌方能控制和更改，现在的大多数品牌升级也都是产品端升级。
二是消费者端的升级，很难控制和更改，品牌主觉得改变产品消费者就会改，但也可能产品改了，消费者跑了。
消费者端的升级，消费者对品牌形成的统一认知，即品牌共识。
这个共识越是坚固，改变就越艰难。如何改变大众认知，建立新共识，在消费者层面完成品牌的升级与迭代？
接下来我们聊聊，以下：
消费者共识破冰
每年都有很多品牌升级，但首先要搞清楚的是：为什么要升级，要达成什么目标，以及如何升级。想清楚策略，做事才会有目的性。
人类社会的本质是共识，所有人都觉得黄金值钱，于是黄金就很值钱。
而当下品牌的本质，除了实用性之外，也是大众共识，消费者都觉得你是奢侈品，于是就可以成为很贵的奢侈品。
比如我们熟知的李宁，从已经濒临破产的国产运动服装品牌，到现在的国潮中国李宁，看上去是产品的改变，但本质是消费者共识的改变。是消费者认可产品的改变，消费者觉得李宁是国潮了，于是就是了。
把“为什么”思考清楚，为了建立新品牌共识。然后是如何做的问题，要从两方面思考这个问题：产品端如何改变，传播端如何沟通。
品牌升级并不仅仅是换LOGO、VI、slogan、品牌宣言等这些品牌表面，甚至也不是改变产品，开发新品，打新卖点这些。
品牌升级最终要完成的，是改变消费者之前的共识，建立新的品牌共识。
要倒过来思考，最终目标是建立新共识，如果需要换VI就换，需要开发新品就去做，如果不需要就不做。
所以在我看来，品牌升级实际上是，消费者共识的更迭，从原来过时的共识，迭代到我们希望达成的新共识。
在这个新旧转换过程中，如何平顺的过渡，如何引导舆论与消费者沟通？我们聊聊案例。
顺势升级，舆论定调
从案例的角度聊聊品牌升级，分别从产品端与传播端。
余额宝大家都知道，推出7周年，陪伴了90后从毕业到三十而立，以前存在银行卡的钱，都放进了余额宝。余额宝已经成为年轻人存放所有余额的地方，名副其实的攒钱工具。
近期余额宝联合天弘基金发布90后攒钱报告，详述90后的各种攒钱数据。每4个90后就有3个在余额宝攒钱，90后余额宝余额是待还花呗的4.5倍，平均不到4天就攒一次钱。
90后只是口头上的月光族，攒钱正在成为90后生活的一部分，但攒的方式又不一样。90后有4大攒钱风格分别是：星攒族、月攒族、乐赞族和豪攒户，90后为“目标”攒钱，比如为了买潮鞋，为了买演唱会门票等等。
这次余额宝升级转型成攒钱工具，在我看来是一次官宣，主要是在传播端的共识升级，但我们仍然从产品与传播两个方面聊这次升级。
产品：顺势升级
大多数品牌升级时，为了让消费者看出变化，往往会努力折腾产品，比如推出一些新功能，加入一些新卖点，或者在风格上的转变，总之为了得到消费者一句——它变了。
但不改变产品可以叫升级吗？
比如余额宝这次官宣“攒钱工具”，在产品端基本没做调整，余额宝还是原来的余额宝，各种攒钱功能也早就在了，给到用户的使用感受并不强烈。
实际上是提前改变产品，于无声处影响用户，当用户已经将余额宝当做攒钱工具时，再站出来官宣。
这里我们要聊的，是顺势升级，而不是生硬的升级。只改表面VI 算不上升级，大刀阔斧的改产品，用户大概率会不习惯不接受。
在产品端，我们以用户需求导向，顺势改变，或者悄悄改变，当生米煮成熟饭，再站出来说你变了。对于老用户来说，你早就变了，对于大众来说，你确实变了。
传播：舆论定调
如果仅仅是改产品，应该叫产品升级。既然称之为品牌升级，一定是品牌认知发生了改变。这个品牌认知也分成两个层面，用户认知与大众认知。
大众与用户的差别并不在于是否是用户，对于余额宝，大部分大众都是用户，差别在于是否公开讨论，公开互相确认的，才是大众共识。
回到余额宝的案例，在这次的升级中，我认为主要是传播问题，因为成为“攒钱工具”这件事，在产品上已经是成立的。品牌要做的，是在大众舆论上建立余额宝是攒钱工具的共识。
以前我讲过以公关思维做品牌，来看余额宝怎么做的？
首先发布一份《90后攒钱报告》，这是基于过去几年余额宝数据绘制而成的，证明90后真实攒钱状态。
这份报告没有在证明90后可以攒钱，而是说90后如何攒钱。变相表达的是，余额宝作为攒钱工具如何如何，而不是证明余额宝如何成为攒钱工具。
接下来，将这份报告丢进舆论场，在微博、B站、知乎等社交平台进行讨论，90后开始攒钱养家了，90后只是口头上的月光族，90后佛系攒钱等话题开始被看见。
品牌内容社会化，非常重要。
将品牌出品的内容变成社会话题，在大众舆论中发酵传播，在起初做方案时就要思考后期传播。
品牌升级到现在，余额宝并没有揪着说自己成为攒钱工具，而是以攒钱工具的身份输出内容，默认已经是攒钱工具。
最后，当话题得到充分讨论，大众认知发生转变后，要来一句断言定调。
权威媒体或者行业媒体，或者意见领袖甚至行业领导人，站出来说余额宝是攒钱工具。这句断言定调再进行传播曝光，这个定义差不多就做实了。
余额宝这次传播，我看到不同的品牌升级视角，没有开发布会、换VI等，甚至没有吆喝着要品牌升级，而是默认自己是攒钱工具输出内容。
这里逻辑跳跃了一步，原本应该证明自己是攒钱工具的，现在不证明，直接以攒钱工具的身份做事情，那大众会默认他就是攒钱工具，最后点题定调一下，舆论共识就会形成。可以总结成，大张旗鼓的悄无声息。
总结一下
改变品牌的大众共识，在我看来是最具挑战，也最有成就感的事情。
建立品牌共识有成就感，改变品牌共识更有成就感，比如你是操盘李宁品牌升级，亲手打造李宁国潮的品牌操盘手，是不是不枉做一次营销人？
今天想传达的另一点是，品牌升级别总盯着产品端的升级，重要的是思考用户侧如何改变。
当下我看到很多案例是，换了LOGO，产品做了一点改动，拍了新广告传播了一轮，于是宣称完成了品牌升级，用户还不知道怎么回事，这叫自嗨。
品牌升级的关键，是在用户端改变原来的共识，建立新共识。基于建立新共识的目标，再去思考如何调整产品，如何沟通用户。
调整产品并不难，品牌自己说了算，提供两种思路，一是主产品悄无声息慢慢改变，如余额宝在过去几年慢慢加入攒钱功能，提供多种攒钱手段，这样做比较安全。
二是开发第二曲线，主产品不动，建立新的产品线，以局部升级整体。比如李宁，主线产品不动，开发国潮新系列，当新系列到达一定声量与销量，国潮就变成了李宁整体。这样做的好处是，即便新品失败了，也尽量不影响主产品。
大众共识的建立，主要还是传播策略的工作。
在传播策略上，记住一个关键点是——品牌内容社会化。不进入舆论中心，大众共识就无法形成。
在思考内容创意时，要思考通过什么中间话题，让品牌与大众舆论连接起来。比如我们看到B站的《后浪》，通过年轻人话题，加上央视的发布，挑起一轮讨论，直接带动B站出圈。
最后是大众定调，这就像开会，开完任何会议，总要有个结论，不能不明不白的结束了。
品牌内容进入大众舆论已经很难，进行一场全面关注讨论后，一定要有结论，一个明确定调的结论，在此之后这个品牌是什么。
当然，大众定调不是自说自话，大众必须认可这个结论，才算定调成功。
完成以上一系列的操作并定调成功，新共识才刚刚开始建立，接下来很长时间里，我们要巩固这一品牌共识，塑造新的品牌角色。
品牌之路，任重道远。
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]]>“流量是毒品、流量是饮鸩止渴、流量只是救心丸、流量是惨痛教训……”这些都是品牌人口里对流量的描述。在大多数品牌人眼里，流量只是一次性消耗品，品牌才是耐用品。但奇怪的是，不管是成功的企业还是平庸的企业，大家买的更多的都是消耗品，而不是耐用品。
与其相信“大多数人都是傻瓜”，我更愿意相信“存在即为合理”。流量大行其道，自然有流量大行其道的道理。
我，一个典型的品牌人，很想为“流量”当一次辩手，和大家聊聊我是如何看待“流量”的。
今天，我们一起消化的概念是——流量。
01、流量生意，才是赚钱的生意
好几个创业者在跟我聊经营时，都不约而同地说过一种观点：我们不做流量生意，我们会给用户提供更大的价值。
每次听到这句话，我都心里一紧。因为说这种话的人，往往都不接地气，对流量的价值没有充分的理解透。
我想告诉大家的是：赚钱的生意往往都是流量生意，而不是价值生意。
前几天，看《十三邀》许知远采访搜狗创始人王小川，他回忆了一件对他价值观冲击特别大的事。
他早年进入搜狐，想看一下用户都是通过哪些渠道来的。然后一统计，发现有三分之一的用户来自一个叫“Hao123”的网站。进去一看，里面都是网址，页面丑爆了。
但是再一打听，这个网站很多员工的老家人都在用，而且当时一个月的营收就有300万，而搜狐作为第一门户，还是一个不赚钱的地方！
用王小川自己的话讲：“当时感觉自己研究生白读了。”
hao123就是典型的流量生意，是被精英创业者看不起的生意，但它确是最赚钱的生意。
相似的案例还有很多。
比如，我们以新闻资讯为例。网易新闻被认为是青年态度图谱，而今日头条一度被认为是流量毒药，头条在早期不生产任何新闻内容，也不强调媒体的新闻态度，是典型的流量分发生意。
但是今日头条的营收是网易新闻的数倍，商业价值有天地之别。
为什么我会说流量生意是好的生意模式？因为一切企业的竞争，到后期拼的还是商业效率。
如果一门生意，能用最低的成本，获取最大的利润。那么仅从生意上看来，不掺杂任何道德评判去看，它就是最好的模式。
流量生意最大的特点就是它足够简单，如果你玩好流量，就可以做成“付出最少、收益最多”的事；
而一切价值生意很大的特点是它非常复杂，你需要付出极大的心血，才能换回可观的利益。
比如梁将军提供的是品牌咨询服务，为品牌做定位、做宏观上的战略和打法。我服务一个品牌，要耗费大量的时间和心血，但是它的收益可能只相当于咪蒙公众号的几篇软文。用简单的方式赚钱，和用复杂的方式赚钱，你会选择哪个？
有意思的是：很多原本是流量的生意，大家却以为它是价值生意。
我问你，当年的逻辑思维（我说的是未做“得到”之前的逻辑思维），它是更倾向做流量，还是做价值？
当时的逻辑思维每天发你60秒语音，你回复关键词，给你看一篇别人的文章。注意，是别人的文章！
也就说，当年的逻辑思维看似是一个知识服务公众号，但其实它并未创造任何内容，只是一个知识分发平台，是另一种形式的今日头条！
我这么说，并不是批评逻辑思维，而是在肯定它的生意模式。
作为知识服务号，篇篇原创、篇篇缔造新价值，是一件很难持久的事，很多知识大咖，一辈子也就分泌一本书，想利用微信的红利成为头部，逻辑思维最好的策略就是筛选好内容，而不是生产好内容。
我举这个例子是想告诉大家，要学会用生意角度去看品牌问题，一旦你加入了生意视角，你对用户、品牌、流量，会有另一番领悟。
机场、火车站旁边的又难吃又贵的快餐店是流量生意；做整形、治性病的莆田医院也是流量生意；西瓜视频里那些“5分钟看完一部电影”的账号还是流量生意。这些生意不一定有价值，但却是赚钱的。
感觉玩流量的都是坏人，但是正是我们这些老好人不懂流量，才让坏人有可乘之机。
刚刚，我们先从宏观的生意视野去理解了一下“流量”，接下来我们看看，那些声称自己做品牌的人，到底做的是流量还是品牌？
02、80%做品牌的人，都把品牌做成了流量
什么是流量？什么是品牌？
品牌是稳定的流量，流量是即时的品牌。
流量说白了就是流动的用户，这些用户来过即走，不做过多的停留，没有过多的期待。采购百度的关键词、做今日头条的竞价信息流，这些都是做流量。
品牌呢？如果一个企业是有品牌的，那么意味着用户来过还想再来，对产品抱有更多的幻想和期待。所以，一切和用户心智对话的方式，我们都说它是做品牌。
我们再换个理工科的方式来解释：
流量=看到——购买
品牌=看到——记忆——购买
事实上，流量的推广方式只是少了一个环节——记忆，俗称“没走心”。
既然你的推广方式没走心，自然不能期待用户有需求时，可以再想到你。但也正是因为没走心，所以用户的购买行为更加迅捷，对销量的最终带动也更为直接。
而品牌的推广如果一直“走心”，那么你自然凡事慢一拍，市场结果就来的迟缓。
用户会忠诚于hao123吗？对hao123这个网站会有情感吗？不会，大家只是用着方便。如果通信商的预装网站是hao256，但是功能一样，用户不会有任何意见。但如果你看惯了湖南卫视，突然让你看浙江卫视，你会觉得难以接受。
解释完了品牌和流量的定义和关系，我们看看那些声称做品牌的人，都在做些什么。
我们说过，品牌和流量对比而言，多了“记忆”这个环节。对于从“3年高考5年模拟”走过来的中国人而言，对记忆这项技术是不陌生的，核心的原则在于“重复”。
但很多品牌都有“多动症”，他们是善变的，而不是在坚持“重复”。
我们就拿品牌代言这件事举例。很多品牌和现在的粉丝一样，把偶像分成了年抛型、季抛型和月抛型，那些不断更换小鲜肉的品牌们，你们的代言人营销，是在做品牌还是在做流量？
找季抛型的代言人不就是在洗粉丝的流量、消耗小鲜肉们短期影响力吗？这是典型的披着品牌的外衣，行着流量的苟且。
再比如，那些频繁的跨界活动。跨界对于品牌而言，应该是不同品牌价值观的对撞，从而让各自的品牌主张更锋利、更直观、更容易动摇用户的消费观念。
但很多跨界只是两个品牌之间的相互洗粉，只是流量的互推。两个品牌之间，并没有在交流自己的思想，只是俩个过客的互嫖罢了。
所以我说，80%做品牌的人，其实做的都是流量，只不过不自知而已。
其实，早年根本没有品牌和流量一说，大家打品牌就是为了找流量。
比如，史玉柱在《我的营销心得》里提过一个事。他说，早年脑白金广告因为播放频次高，广告片里的那位大爷还很娘娘腔，所以广告经常被举报。
于是，他们有一年给广告片升了级，找了著名相声演员姜昆、大山师徒来演。结果呢？销量一路走跌，史玉柱就换回了原来的恶俗广告片。
在今天看来，脑白金的广告坚持打“送礼”概念，这是典型的品牌广告。但是脑白金衡量广告的维度却是流量思维的：凡是当下不卖货的广告，就不是好广告！
当代品牌人，不要自己被概念所迷。品牌和流量是一个硬币的两面，是企业的掌心和掌背，是事物的阴与阳。
03、流量可进化，品牌可退化
业内对流量的最大诟病是：“流量的成本越来越高”。高到什么程度呢？如果在2011年，我们想获得一个客户线索，成本大概是几块钱。但如果在2020年，这个成本可能在200-300元。
另一方面，业内对品牌的推崇，主要是认为“品牌的成本会越来越低”。低到什么程度呢？中国有个保暖内衣品牌叫南极人。可能很多年轻人不知道，这个品牌1997年就成立了，早些年一直是保暖内衣的第一品牌。
南极人在2019年，电商净利润达到12.06亿元，但是很多人不知道的是：这家企业早已停产了！现如今所有收入都来自于“品牌授权”！经销商只要缴纳10万元授权保证金，就可以开一家南极人的“认证”店铺。
我们先不讨论南极人这种做法可不可取，但它至少证明一件事：当你的品牌家底足够厚，的确是可以坐在家里数钱的。
“流量的成本越来越高，品牌的成本越来越低”。所以，很多人会说流量是投机，品牌是投资。
但这句话我们也可以换个说法，叫“流量早期有红利，品牌晚期有红利”。
很多时候，一件事不是“对不对”的问题，而是“在一定的周期内，它对不对”的问题。
你12岁参加马拉松肯定是不对的，但是32岁参加马拉松肯定是没问题的。很多商业问题，其实都含有一定的周期性，我们要用动态的视角做决策。
像很多企业，他们早期都是流量生意，但是一旦做大，他们自然就会从流量思维过度到品牌思维。只不过有人布局的早，有人下手的晚。但是键盘侠们，往往只站在当下那刻去骂人家“短视”。
比如梵蜜琳、TST、麦吉丽等化妆品品牌，这些品牌都是微商起家，他们是通过拉人头、分销、社群等一系列流量方法运作成功的。当他们想继续做大后，就会遇到增长瓶颈，于是这个行业自然而然地开始重视品牌建设，积累社会声誉。
今日头条是更为典型的例子。头条最开始不创造内容，只是做流量的分发。但是当头条成为一个全民级应用之后，头条迭代了自己的企业战略。
头条从简单地流量分发，开始过度到“智能社交”，用算法+社交去分发内容，并补贴大量的资本吸引内容创作者，希望让“信息创造价值”。
如果今日头条和美妆微商们不从流量入手，而是老老实实做品牌，他们永远都不会出头。
另一面，品牌力这种东西也不是只要投资就会无限增长，竞争会让品牌之间有“零和博弈”产生。简单说就是，如果同质化产品的品牌力增长更快，你的品牌力也会萎缩。
比如说，百雀羚是靠打“国货美妆”这个大旗起势的，它将品牌文化定调为“东方美学”。但是花西子这类品牌的崛起，对百雀羚是个不小的冲击。
这个冲击不在于花西子掠夺了多少市场份额，而是花西子的东方美学比百雀羚更为极致，这无形中拉低了百雀羚的品牌美感。
流量可进化，品牌可退化。
做流量不一定会越来越差，做品牌也不一定会越来越强。关键在于，在不同的周期里，我们该如何平衡好流量和品牌的关系。
04、流量的更迭，是品牌的超级机会
品牌是心智的艺术，流量是行为的科学。
观察流量的变化，本质上就是在洞悉消费者行为的变化。所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契机。
来，我们看一下这么多年来的流量变迁史和品牌发家史。
首先，是流量阵地的变化：
线下到线上：新浪、搜狐、网易
PC到移动：微信、微博
中心到本地：大众点评、饿了吗
从大媒体到自媒体：十点读书、一条
而后，是流量形态的变化：
从图文到视频：爱奇艺、优酷、
从长视频到短视频：抖音、快手、B站
从短视频到直播：YY、虎牙
再次，是流量分发的变化：
人工推荐到主动搜索：百度、搜狗
主动搜索到社交分发：微信、云集
社交分发到智能推荐：今日头条、抖音
最后，也是最实用的一点是：新流量的崛起，是品牌营销的大契机。
所有的营销，不论你的品牌定位的多么锋利，产品力多么强大，预算多么充足，最终还是要落地在一个具体的媒介上。
我们说过，“流量早期有红利，品牌晚期有红利”，所以，品牌营销必须有足够的嗅觉，能够发现媒介早期的流量红利。
比如，在PC端的大搜时代，成就了莆田系医院；在微博崛起那几年，杜蕾斯、海尔、小米这种玩的开的品牌账号抢夺了很多的注意力；抖音快手的成长，给了很多工厂店、个体商户机会。
如果没有流量变迁的机会，哪有新品牌机会？如果没有流量更迭的周期，老品牌如何能焕发新机？
有时候，这种流量变化是极为明显的，例如短视频的流量。但有时候，这种流量变化是十分隐秘的，需要我们像关注两会政策一样，去关注媒体的流量走向。
比如，我在为什么你始终做不好内容营销？里写过一个过往的流量变化趋势，那就是内容正在成为整个互联网的流量入口。
无论是淘宝、携程、大众点评、网易云音乐……很多非社交类APP都在构建内容社交关系。因为所有人都发现，传统流量遇到了瓶颈，而只有内容能无限生产，可以打破流量的天花板。
如果品牌人嗅到这个流量变化，就应该明白：你的广告投放要从媒体平台向内容个体迁移。
因为平台的流量在饱和，所以只会越来越少、越来越贵；而内容个体被平台看作是流量的增长点，所以只会越来越被平台扶持，它的流量是有溢出的。
元气森林、王饱饱、钟薛高、花西子、认养一头牛……这波新国货的崛起，其实都依赖于内容个体的流量。乍看上去，他们的营销模式就是找KOL种草而已，但背后的逻辑是他们在特定的商业周期内，踩准了流量的增量点。
当我们去识别一个趋势、一个机会时，如果仅仅洞察用户的心理变化，这就把一个科学玩成了玄学。
用户不管心理如何动荡，但“身体始终是诚实的”，重要的是要盯紧用户的行为变化。而流量的波动就是用户行为的波动，就是最强的市场信号。
结语
玩流量的人，没有傻到不知道品牌的力量；但玩品牌的人，往往不懂得流量的价值。
高段位流量玩家，可以把公司玩成千亿市值。低段位的流量玩家，就只会天天扯旗呐喊“别丢了自己的品牌”。
有病的不是流量，而是不懂流量的人。
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前两天36氪也报道了一篇《抢夺消费品牌：中国VC最后一个热战场》，文中说道——
“过去对于风险投资家们来说，只有互联网平台才能实现爆发性增长、有可能带来百倍回报，传统消费品牌’能在三五年内做到一亿收入就不错了‘，完全不符合VC思维…但是从去年开始，一夜之间VC都开始转向看品牌了。”
的确。自从18年底我就开始写新消费品牌的从0到1，刚开始无人问津，但去年年底开始，周围不断有VC机构加到我，想要聊聊消费项目。
但同时我也发现，这些刚刚开始看消费的投资人往往很难摆脱过去看互联网的思维惯性，会用看增速的方式来看消费品牌。
比如他们经常会问我：某某品牌起量很快啊，是不是值得投？
我认为，消费品牌的价值判断，不在于看它的增速，而在于品牌价值。
对于真心想做品牌的人而言（不只是卖货），追求品牌起量的增速和数字的好看，除了自己面子上好看，长期没有意义。品牌的价值不在于增长和效率，而在于它建立的品牌资产。
01、卖爆款≠做品牌
要说做增速，目前来说想要找到一个有机会的品类切入做出一个1个亿的品牌，其实很简单。
说白了以下几个步骤：
首先，找个有机会的品类，找到一个空白又快速增长的人群和价格带，打爆品。爆品的特质，就是要有符合社交媒体的视觉效果，比如可以喷出彩虹，或者会变化状态……比如我写过的泡泡面膜，戴上脸会发泡。
然后砸几个有红利的社交媒体，再上一下直播和打折，快速起量。
过两个月再找一个新的品类，重复再来一次。这不难，我写过好多品牌早期起量其实都是如此。
往往这时候这个品牌就会在行业媒体里爆出来它在短短几个月收入达到多少，获得了多少轮融资。于是大多人都会开始对它肃然起劲。
这一套在互联网平台的逻辑里，其实是一个很牛逼的玩法，本质上就是打造一个最小化可实行产品（MVP，Minimum Viable Product），然后快速寻找爆发闪电式增长，通过增长黑客玩法AARRR，快速占领市场，起来增量，如果做好留存，其实就估值快速增长了。
这样看来这样的品牌在资本上的确很有想象力，但仅仅是做这些，这不是在做品牌，是在卖货而已。
消费品牌的价值不在于起量速度，而在于沉淀下来的品牌价值。
02、做品牌和卖货的区别在哪？
我经常会指着某些品牌说，这不是品牌，这只是在卖货。所以经常朋友问我：“为什么这不是品牌？”
卖货，是一种商业机会的发现。比如发现100元以下的9色美妆眼影盘有空白，而最近很多人都需要质量好的美妆眼影盘，所以快速出一个这样的产品，来填补这种商机，并且快速投放渠道来让别人选择买我的眼影盘。这是卖货。
能卖出很多货就说明这个品牌值得投吗？
不一定。如果能卖到很高数量的货，很大概率是因为踩中了一个市场暂时的空白点和流量红利，进入了一个窗口期。但是能不能持续保持增速，卖更多货，看的是品牌能不能在窗口期里积累壁垒。
消费品的壁垒是什么？做消费品不像互联网平台有网络效应，比如像滴滴，用户越多，车主越多，车主越多，用户越多。规模越大，壁垒越高。
消费品的壁垒不在于规模，而在于品牌。
什么是品牌？品牌是在一个随着时间会增值的符号。比如我上一集视频《市值超过Adidas，宗教品牌Lululemon是怎么炼成的》里说到：为什么Lululemon会市值如此之高？因为它已经变成了一个高价值的符号，甚至是一个邪教，一个让美国中产高知女性热爱的符号。
这个符号代表了质量的保障（感知价值）、代表了溢价权（你贵我也买）、代表了联想（你在我心中=一我爱的样子）。
品牌之所以有价值，是因为日积月累的时间里，消费者对这个符号赋予了联想和意义。
这些联想成为了一种承诺和保障——只要是这个品牌出的产品，我就会放心不会辜负我的希望。
而这个符号也帮助企业降低了企业的沟通成本，因为当消费者看到这个品牌的时候，就会自动出现联想和相应的情感，让这个品牌再出其它的产品的时候，自然而然就会让许多人奔涌而至，不再需要强买强卖。
这种联想和品牌价值是重复的，是不断叠加的情感的积累，变成了信仰，甚至成了一种宗教，有了它的信徒和社群。
它和打爆款卖货不是一个概念。
如果说品牌就是一个口碑非常好，让人觉得非常尊敬的前辈，爆款就是一次次哗众取宠的卡戴珊。
卖货门槛是很低的。同样的玩法，你的竞品也能这么搞，马上抄袭一个你的产品，价格还比你低几元，在你的所有流量平台对着你截流。你找张艺兴他可以找吴亦凡，其实你就是在和你的竞品拼发现流量的能力、勤奋速度和背后的财力。
而品牌是护城河。品牌是一个有连续性的长线生意，卖货是一个断点式的单次生意集合。
品牌就像是连续剧，卖货是单次小品的集合。
品牌是十季让人越看越爱、植入心智、几十年都经典的《老友记》。卖货是第一季爆款、貌合神离的《爱情公寓》。
品牌是重复。一个背后同一个心智不停的巩固和加强，能够产生复利效应。
卖货是叠加。每一次其实都是重新再来，产品和产品之间，除了流量，没有协同效应。品牌心智不会传递。
03、品牌有价值，才有退出路径
很多人可能说，我也想慢慢做品牌，但是资本追着我跑啊，条件不允许啊，投资人等不起啊。
其实我认为做品牌价值不是一个梦想，它可以「很功利」。
我们说的实际一点，今天我们有许多做消费品牌的创业者，既然拿了融资，最终还是希望被收购或者上市的，也就是需要所谓的「退出路径」。不然股票只是账本上的数字。
在退出路径这件事上，我们可以看看海外。
海外近几年的收购，比如Coty收购Kylie Cosmetics，Shiseido收购Drunk Elephant，Estee Lauder收购Too Faced和Becca，以及最近听说Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集团考虑收购。
这些海外品牌是为什么会被收购？因为他们增速快？
不是。他们之所以被收购是因为他们的品牌很独特、很稀缺，并且了背后凝固了一群独特的年轻消费者。这些是消费品集团自己没有办法获取，希望通过购买来提高效率拥有的。
如果今天你的品牌，做的只是一次次的爆品，并没有形成独有的品牌价值和消费者群体，消费品集团是不会愿意收购你的。
它完全可以自己去找到同样的供应链，用更强的品牌来做一款相似的爆品，并且他们的研发可以更强大。
「新消费品牌」之所以有价值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消费者」的品牌内核，这个内核需要时间的积累来打造它的稀缺性，而这种稀缺性，成为了很高的价值。
04、怎么判断一个公司的品牌价值？
那么怎么才能判断现在的产品的品牌价值呢？有人会说品牌是一个很玄的东西，我也没法衡量啊？
我给一个我自己判断品牌价值的三维度：品牌认知广度、品牌联想深度、 品牌感知高度，这三者相乘的积就是品牌价值。
（这里要感谢戴维、凯文凯勒和怡叔给我的灵感）
品牌认知广度：有多少人知道你这个品牌，你的品牌知名度，渗透度如何？10000里多少人知道你？这里可以简单的用「知名度」来理解。
品牌感知高度：在知道你的用户里，他们对你的感知质量是如何，是觉得卓越、高于一般还是一般？他们觉得你在他们的体验范围的感知高度是高端还是低端，他们是否愿意将你和他们自己的身份做关联？我大白话说，是「高端感」。它也可以是负的，就是「Low感」。
哪些品牌感知高度是负数？我就不点名了。当然，不要用一线的眼光去判断三四线的品牌。
品牌联想深度：在你知道你的用户里，他们对你的品牌的联想深度是多深？他们只是“听过你这个品牌”还是“知道你是干嘛的”，还是他们能清晰描述出你品牌的特点，或是他们不但能描述出你品牌的特点，还有会有一些感性的回忆？这个维度我简称「感情深度」。
这三者相乘的矩形提及就是这个品牌的商业价值。
感知高度高，品牌认知广，且联想深度很深的，比如是苹果。感觉苹果的电脑就是香，苹果人人都知道，而且看到苹果，我们今天的联想是和乔布斯一个为产品极致的偏执狂创始人，教主，苹果是设计师们用的品牌，所以品牌价值大。
又或者是中国李宁，已经在「国潮」这个联想上和全民达到了一种共识链接，并且感知是高的。
感知高度低，品牌认知广，且联想深度浅的，可能是现在某些知名的新消费品牌（我就不点名了），虽然人人都知道，但是觉得就是便宜货，打折货，而且对这个品牌除了便宜没别的联想。
感知高度高，品牌认知低，联想深度深的，是小众或垂直的高端品牌，比如是可能是毛戈平。
如果这样还是很难理解，我们可以用「人和人之间的感情」来比喻。做人和做品牌其实很相像。
有的人很有名气，在圈子里口碑非常好，大家都很爱她，也觉得她德高望重。那就是一个名气响、联想深、感知高的人，这是一个个人品牌价值很高的人，比如我想到脱不花。
但有的人，名声很响，但是想起他来你想不到什么正面的事，也对他没那么了解，感觉就是一个很和他不想做朋友的人，比如某位偷公章的先生。
今天做消费品牌，不要用销量衡量自己，可以用上面这个公式衡量自己的品牌，问问自己，我是不是一味地在寻求品牌认知广度，而不再求感知深度？
如果今天消费者用15秒就爱上了你，她也可以用15秒爱上别人。
那么到头来，我们的的品牌到底被谁爱着？留下了什么心智/联想？还是到头来只是在很多人心里蜻蜓点水？或是早就被人以为是消费品里的那个先生？
下一步还可以继续深挖，留下的联想是不是统一？是不是独特？是不是夯实了大家消费中的一个固定场景？今天这个品牌贴在一个新的产品上，是不是能把品牌感知做延伸？……（这篇写不下了，以后再写）
如果不能，也许你只是在贴牌卖货而已。卖货也没什么不好的，能卖好货的人特别厉害，只是那是不同的逻辑，不要把卖货这件事骗自己是说在做品牌。
05、这是一个属于品牌人的时代
我们其实生在一个很坏的时代，也生在一个很好的时代。
88年是一个婴儿潮，90后今年正式步入30，进入社会中流砥柱。接下来90后互联网原住民将成为消费主力军。
线上互联网的渗透仍然在增长，从电商切入做消费，搭配抖音、快手等崛起的社交红利，让许多过去没有机会出来自己做生意的人，现在有了站着也能赚到钱的机会。
过去一直有人说，中国只有名牌，没有品牌。但我认为在新的互联网环境和新人群崛起下，品牌最大的机会已经到来。
无论在美妆个护还是食品饮料，都有许多的机会去产生中国新一代年轻的品牌的机会。
这是一个属于品牌人的时代。在接下来的5-10年会诞生属于中国的新品牌，甚至新品牌集团。
但做品牌也真的很难，每时每刻都在经历着短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。销量是生存的基底，品牌是长存的基石。如何平衡销量和品牌，是营销人和品牌人一直以来的痛点。
我深感建立品牌的机会也明白中间的苦和难，但我中国新品牌集团成立的那一天的到来，也希望女子刀法能成为新消费品牌崛起背后的一股力量，帮助大家摆脱焦虑。我们既要了解新玩法和流量的效果之「术」，但也别忘了支撑长期价值的品牌之「道」。
品牌不是追速度，而是塑造一个独特的品牌价值，这个价值往往源自创始人笃定的内心，创始人更是那个能够在万变时代守住军心民心的定海神针。
别忘了，我们做品牌的初衷，是想要做出好的产品的同时，留下一股多么激动人心而又长久的精神力量。
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]]>一千个人眼里有一千个哈姆雷特，到底什么是品牌，每个人的眼里，对品牌的定义也是不同的。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，当时西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产。
01、品牌定义
1、1960年，美国营销学会(AMA)对品牌进行了定义：
品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
2、营销学之父菲利普・科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义：
品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
3、广告教父，奥美广告创始人大卫・奥格威对品牌的定义：
品牌就是形象，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一则广告都应该是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
4、定位之父杰克・特劳特和艾・里斯对品牌的定义：
品牌是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，即想到这个品牌，就可以判定说真正建立了品牌。
5、整合营销传播之父唐・舒尔茨对品牌的定义：
品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。
6、中国品牌之父艾丰对品牌的定义：
品牌代表了三个要素，第一你能做出来；第二你做得好；第三你做得有文化。做出来、做得好、而且做得有文化那才是品牌，品牌让中国更受尊敬。
7、品牌学之父戴维•阿克对品牌的定义：
品牌就是资产，与品牌名称和标志相联系、能够增加或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列品牌资产和负债。表现为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和品质认知度。
8、CBBE模型，品牌战略管理专家凯文•凯勒对品牌的定义：
品牌是存在于消费者心中的资产。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识（消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等），进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的。
我个人认为，品牌就是产品上的印记，你认或不认，他就在那里，不需要过度的解读，只是大家都喜欢对品牌进行解读。
品牌代表首先代表的品，即一种产品，服务也是一种产品，牌才是印记，品牌=产品+印记，如果没有印记的产品，即工厂白牌，是不能代表品牌的。
02、品牌构成要素
在品牌营销过程中，我们需要赋予品牌更多，便于消费者感知和认可，从而产生溢价，具体品牌构成要素共有六个方面：
1、品牌属性：
品牌代表的产品和行业标签，品牌最终是要落到某一特定领域行业中去的，比如格力电器，品牌的属性是电器，再细分就是格力空调、格力生活电器等不同的子行业。
2、品牌利益：
品牌能够带给消费者哪些利益和满足哪些需求。最终是要解决消费者生活中的问题而存在的，比如格力脱糖电饭煲，就是解决三高人群糖摄入量问题。
3、品牌价值：
分为功能价值和情感价值，功能价值是从产品自身挖掘和提炼的价值主张、核心卖点，突出强调产品的全部功能或某一功能；情感价值是从消费者购买或者使用产品时产生的喜好、愉悦等积极的情感因素，与消费者产生情感共鸣，从而促进购买。
4、品牌文化：
通过品牌可以让消费者能够感知到的价值观、内涵，持续统一的对外输出，品牌文化与企业文化不同点在于企业文化主要对内，而品牌文化主要对外。每个品牌都有自己的文化特色，成功的品牌文化塑造出一个个鲜活的品牌价值观。
5、品牌个性：
消费者认知中的品牌人格化的特征表现，品牌不再是一个硬生生的符号，而是和人一样具备喜怒哀乐，即品牌IP化，一般通过关联明星艺人或者创始人角色进行演绎，每个人有不同的个性，品牌也一样，可以是年轻、活力的，也可以是高贵、优雅的。
6、品牌用户：
包括使用者，购买者，大多数品牌使用者和购买者是同一个人，而有些产品使用者和购买者不是同一个人，比如奶粉的使用者是宝宝，奶粉的购买者是孩子的父母，多数是母亲购买。大数据时代，通过技术营销，能够描绘出精准目标用户人群画像，利用技术营销，实现高效品牌传播与消费者互动。
03、品牌的四种模式
品牌构建结构按品牌之间的关系分成四种模式：
1、母品牌模式，又叫单一品牌模式
公司和旗下子公司、子品牌和产品、服务都统一用一个品牌，如美的、宝马、王老吉。
优势：节省传播费用，风险较小，容易积累品牌口碑，可以起来事半功倍的传播效果。
不足：创新不足，当一个行业细化深耕后，市场发展受限，母品牌成为某一细分行业的代名词，限制了其发展，如格力是空调的代名词，但在生活电器及其它产品上，名声不显。
2、子品牌模式
母品牌下面包含各个不同产品品类的子品牌，如intel。
优势：即可以作为母品牌统一传播，又可以作为独立产品进行单独传播，有利于消费者识别和品牌管理。
不足：当某一产品做得好时，可能会让消费者只认识子品牌，而不认识母品牌，相比于母品牌模式，将会投入更多的传播费用，不够聚焦。
3、授权品牌模式，又叫混合品牌模式
与子品牌类似，即有统一的母品牌形象，又有相互独立的，不相关联的品牌、产品，如索尼。
4、品牌屋模式，又叫独立品牌模式
公司及所有的子品牌、产品品牌，各不相同，也没关联，每一个品牌聚焦某一类精准细分人群市场，如宝洁的清扬、海飞丝等。
优点：细化目标市场和目标人群，更精准的满足用户需求，容易吸引目标人群关注和转化，可以根据不同需要开发不同的品类品牌，当一款产品没做起来，也不影响品牌的发展。适合快消品行业TOP1-3企业，如蒙牛、伊利旗下多款产品。
不足：投入成本高，品牌间的管理存在相互独立，无法形象组合优势。
品牌经理制也是宝洁提出来的，每一个品牌经理负责一个品牌，可以快速的做N个品牌出来，内部不会混乱。
品牌的定义就是产品+印记。品牌构建六要素：品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌用户。品牌构建四大模型：母品牌模式、子品牌模式、授权品牌模式、品牌屋模式。每个企业采用什么样的品牌模式，取决于行业占位和投入决心，大多数品牌仍然还处在初级阶段，任重而道远。
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]]>当写下这个标题的时候，眼睛突然有点酸涩之感。把一个品牌策略人员逼到了说出“产品即品牌，包装即媒介”的时候，该品牌策略人员所在公司对品牌的态度或者所在公司的规模该是何等的“小微”。
《品牌是个奢侈品！》这是笔者在自己的个人订阅号的开篇的时候写过的一篇文章。这实质上也已经表明了笔者的态度：预算是建立品牌的必然条件。
对于大型企业而言，“产品即品牌，包装即媒介”只是品牌建设的基础，是成为一个品牌的基本前提条件。但是对于笔者所谈的“小微”企业而言，却是品牌建立的关键步骤。
产品是品牌的载体，品牌是产品的升华。
无论是大型企业，还是小微型企业。品牌最终都是需要以产品来体现。市场上不存在不依托产品而存在的品牌。一个企业有了名牌产品后才能带动整个企业品牌的发展。
对于当代完全竞争的市场而言，中、小企业基于企业经营实力的限制，不可能全面开花、去建立强势品牌。更多的时候是通过”产品带动品牌“的方式去建设品牌。这样对于资源实力不足的中、小企业，甚至是小、微型企业而言，必须通过在产品线中选择战略产品来实现以产品建设带动品牌发展的目标。
中国的烟草行业和白酒行业是纳税的大户。但是国内的白酒市场和烟酒市场总的销量却是多年没有大的改变，但是利税却是年年增加。这后面的秘诀就是零售终端“涨价”。这样对于烟草行业和白酒行业而言，必然的选项就是通过品牌的建设来实现为价格背书的目标。
问题的关键在于：时代变了！当代的消费者的典型消费特征是：经济低迷的情况直接让大众消费行为变得保守。新一代（90后、00后）的消费者在互联网的影响下变成了专家级的消费者。他（她）们能够获得上一代消费者无法企及的知识。购买的决定性因素也从“基于品牌背书的品牌价值输出”变成了“基于理解的品牌价值认同”。在这种新的消费决策因素的影响下，要想打动消费者钱包就更需要硬核的产品实力。
“云烟川酒”是中国消费市场上硬核产品力的典型代表。二者的共性都是优质原材料基础上的强品牌利益价值的输出。如、泸州老窖通过窖池活文化基础上的历史文化底蕴的传承，实现了国窖1573高端品牌认知。红云红河集团通过云南优质的烟叶原材料资源的强化认知，实现了云烟整体高端品牌形象认知的价值目标。
同理，这种基于原材料或者是原地域文化优势基础上的强品牌竞争优势也在其它品类产品身上得到了直观的体现。如、喜茶成功的产品力基础就是以优质原材料为基础，实现提供惊喜感和爆发感口感的目标。
一言以蔽之：互联网时代的品牌建设需要实现以用户为中心的品牌思维。你无我有，你有我精的时代，需要我们为消费者考虑的更多。
上面讲的是基于地域天然禀赋去实现强品牌价值输出的产品带动品牌建设的路径策略。那么、完全同质化的品类市场又应该是如何操作呢？
我们可以在《史记》田忌赛马中找到答案。
基于附则力法则的体现。在市场上做出让人惊声尖叫的产品的时候，产品的功能利益对消费者而言需要有价值刚需，否则不会产生长期性的、习惯性消费。试想，刚需产品如果在此基础上，价格有一定的竞争力，那么产品必然爆款。
如、小米手机和瓜子二手车的案例。都是去中间商化，这样可以通过商业模式的创新实现利益对消费者的强价值输出。
通过产品建立品牌是小、微型企业建立品牌的不二法门，也是现在一些路人兼知的大品牌在企业初创时的必经之路。故而不容忽视。
有趣的灵魂万里挑一、好看的皮囊千篇一律。这让人联想到了一个网络段子：有趣的高晓松和无趣的吴彦祖，你喜欢那一个？
答案我们心照不宣，颜值时代、万里挑一的高晓松比不过千篇一律的吴彦祖。
文化是世俗生活的反映，快节奏的社会更需要好的产品包装设计，更不用说没有预算的品牌从业人员。
媒介顾名思义就是使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质。在笔者职业生涯中曾经有过这样的对话：
请问：企业和客户之间建立联系最多的渠道是什么？
答案是：产品包装。
很多企业老总愿意投入巨额的预算通过媒体的投放去实现和消费者沟通的目标，却把自己的产品包装做的不尽如意。
事实上，无论是从沟通的成本、还是从沟通的价值的角度上来讲。没有任何媒介能够实现产品包装的“投入产出比”。
现代社会的产品包装已经不仅仅停留在产品的运输安全、以及产品的功效说明那么简单。而是一个绝佳的品牌形象展示平台，能让消费者在海量的信息中快速的识别和找到自家的产品。不客气的讲：包装就是产品文化的缩影，能够快速的建立和消费者之间的情感连接。
在《咨询散记：你不可能让3000元月薪的美工做出15000元月薪的设计师才具有的设计感》中笔者已经提到了通过“移情作用所产生的第一设计元素”的包装设计是产生消费冲动的原动力。当设计师们通过色彩、品牌名、文案、图片和logo等设计元素的搭配实现设计与人之间信息传递的时候，当优质的产品包装设计通过神经弧的反射在大脑中产生一种情感上的记忆的时候，你的产品包装就成功了。这样消费者才在购买行为上表现为驻足停观，进而，才有了购买商品的动心。
三顿半是以咖啡市场上的黑马形象进入大众的视野的。2018年的双12，三顿半成为全咖啡品类的第二名。（第一名是雀巢）而2019年的双 11，三顿半成交额是去年双 11 的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌。
三顿半的黑科技（LABS（无损风味萃炼系统）技术）暂时不提，先谈谈产品的包装设计。三顿半抛弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了和小罐茶类似的“杯子装”。这种辨识度非常高的“杯子装”，在建设强的品牌符号的同时，还为后期的各种超级玩法提供了强有力的素材。三顿半在此基础上，已经是更进一步。让消费者挖掘产品包装的更多话题。如、植物的盆栽和各种装饰挂件等内容。从而实现了品牌和消费者恋爱的目标。
如果说三顿半只是产品包装设计的后来者的话，那么另外一个商业帝国的拥有者钟睒睒则是产品包装设计的大家。2020年4月，农夫山泉启动了IPO计划，另外根据招股书，在IPO前，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒持有农夫山泉约87.44%的股份，包括约17.86%的直接权益以及通过养生堂持有的69.58%的间接权益。这意味着， 仅计入农夫山泉的权益，钟睒睒的身价目前已接近900亿元。
钟睒睒的成功的缘由有很多，但是产品的外包装设计是无论如何也绕不开的话题。众所周知，快消品行业的生命周期是非常短的，新品上市后不长的时间，价格体系就公开透明化了，这就需要不断的通过品牌赋能的方式，为消费者增加品牌的记忆点。
而包装就是农夫山泉品牌建设的重中之重。无论是跨界网易云音乐，还是联名故宫，以及借2016中国杭州G20峰会推出的高端玻璃瓶装水，农夫山泉的包装都是走在行业的前列，在同质化的矿泉水市场，通过差异化的包装设计，实现了农夫山泉：天然、无污染、品质化的品牌特征。
结语：对于中、小企业，特别是初创阶段的小、微企业而言：产品即品牌，包装即媒介。并不是一句随随变变的话，而是品牌建设的重点。对于预算稀缺、品牌边缘化的以销售为导向的企业内部的品牌从业人员而言，更应该通过“刚”性的产品策划，以及有创意的包装设计去实现品牌建设的目标。
个人订阅号【三稳人】。这个订阅号是过去十几年来的经验积累，也是近百个项目经验的结晶。希望，能对您有所帮助。订阅号刚刚开始，每一个关注的阅读者都是我的同行之人，在此表示谢谢！
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]]>受疫情影响，越来越多的企业开始重视品牌，并尝试打造品牌IP，希望以此让自家品牌从市场上脱颖而出，更具辨识度。
品牌IP化，虽然可以改变品牌和用户之间的关系，扩大品牌的商业化，但并不意味着任何品牌都适合IP化。
要想打造品牌IP，至少先知道品牌IP的一些基本原理：
- 什么是品牌IP？
- 为什么打造品牌IP？
什么是品牌IP
我们先来简单了解研究一下品牌和IP的概念。
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中是这样定义品牌：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
关于IP，人们最早对它的理解是知识产权，甚至在有些地方翻译成智慧财产，后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。
现在的IP有概念泛化的趋势，很多东西现在都被称为IP，比如漫画、电视剧、小说、游戏，或者某个人、某个角色、某个金句，或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法，等等……包罗万象。
简单来说，IP就是以内容为核心，没有内容就没有IP。它起源于内容，但又高于内容，是内容的符号化，连接内容和消费者情感的纽带。
而品牌IP，在我看来就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。
品牌为什么要做IP
1、品牌IP化可以助力企业破圈
三只松鼠将线下门店定义为“投食店”，强调线下门店不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，而是注重体验、互动、服务，增强与客户的黏性关系。
与此同时，还将三只松鼠IP进行传媒升级，投资制作了《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等。
在芜湖构建的松鼠小镇，结合松鼠形象和森林元素，同时将动漫形象充分融入到建筑中，围绕品牌进行经营。
从内容到产业，让人们不仅能在动漫中看到，还能亲身体验到这些“二次元”道具，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。
通过品牌IP的系统运作和经营，三只松鼠这支品牌IP正在不断衍生，奔向超级IP之路，短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。
2、品牌IP化可以降低营销成本
三只松鼠的“泛娱乐化”战略，即围绕网红、IP和二次元来实现品牌IP，其核心观点就是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。
尤其是投资制作《三只松鼠》动漫，在“泛娱乐化”战略中起到至关重要的作用。
这部动漫既可以在各大电视台轮番播出，又是一个不需支付广告费的广告；还可以授权给文具、服装、游戏等行业；甚至可以成为零食店、餐厅、酒店等主题业态。
不仅快速建立了点、线、面、体的全新产业战略方式，更契合目标消费者的特点，深入人性去售卖流行文化和人文关怀，不但满足消费者的吃零食的生理需求，还满足某种情感需求，将被动传播转化为主动传播。
3、品牌IP化可以增加用户粘性
熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年进行了升级，色彩更加鲜明饱满，人物更加立体：
鼠小贱，代表产品为坚果类，其个性为喜欢唱歌、街舞和混搭风。吃得了美食，也吃得了苦；耍得了贱，也耍得了研究。
鼠小美，代表产品为花茶类，其个性为温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。
鼠小酷，拥有知性气息的新一代男神，带给你知性问候和贴心关怀的暖男。
三只松鼠通过品牌IP，拉近了消费者之间的距离，更凭借呆萌形象，圈粉无数。
不仅如此，在三只松鼠的文化中，有一种所谓的客服文化。其本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识。如在三只松鼠，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。
通过以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象。既突出了品牌亲和力，也加深了品牌在用户的心智地位。
品牌IP看似简单，效果也很好，但真正操作起来其实比较困难，多数品牌都是半途而废，甚至一部分品牌，并不适合IP化。
小安认为，不管品牌是否IP化，都要始终尊重用户，站在用户角度思考，不能将IP当做品牌的护身符。在时机不成熟的情况下，还不如踏实做好产品！
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]]>当下，不论新老品牌，在做品牌战略的时候都在强调品牌年轻化，可见品牌年轻化早已经成为品牌战略的必修课题。在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化，这也是许多传统品牌水土不服的原因所在，品牌年轻化似乎成为了救命稻草。
品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化，随着时代发展，年轻群体的消费能力提升明显，正在成为未来的消费主导者。争夺消费群体，成为品牌发展至关重要的战役。
很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，也是不留余力，争先恐后想讨好年轻消费者。品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。市场的更迭，让很多品牌不得不使出应对手段，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们深刻认识到了“得年轻人得天下”的要点。曾经的年轻客户已经步入中年，当面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态，抓住年轻人的市场。
对于不少品牌而言，年轻化固然必要，但人们常常误解了品牌年轻化的本质和内核，对打造品牌年轻化也存在一些误区。
为了打动年轻用户，所以需要品牌年轻化
品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进，这听上去合情合理，但真实情况是，并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。
也就是说，品牌年轻化只是手段而非最终目的。，品牌年轻化需要锁定行业，2B企业就不一定适合做年轻化的焕新，因为对于2B企业来说重要的是给客户安全感、信任感，品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言，品牌年轻化就更为重要，因为年轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说，品牌年轻化其实是一个伪命题。
对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。
对外，用户可能看到的只是包装焕新以及一些用户话题传播动作，但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让品牌的新产品提升产品溢价。
许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置，并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化，而是基于你的品牌商业目的，而使用品牌年轻化的手段。
品牌年轻化，就是传播年轻化
对于普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。
品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度，最远的一个层级是传播维度，我们今天见到的“双微（微信、微博）一抖（抖音）”的内容输出、人格化的对外形象等等，都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面，但与用户关系是弱相关的，你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系，用户心里会问“你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出，这样用户才会主动关注你的传播内容。
第二个层级是视觉维度，也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知，如果你的品牌还是五十年前的包装，用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。
第三个层级是产品维度，也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说，年轻人需要更绿色、更健康的食物，品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。
年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情，因为对于产品研发的年轻化来说，问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说，品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节，真正的年轻化往往需要伤筋动骨。
也正是因此，品牌在做年轻化的时候，通常先在传播层面上试水，因为传播层面最容易做调整，而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试，这都是成本不高的试错策略。
品牌年轻化，目标是年轻人
这是最容易产生误区的。品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。
拿前几年李宁90后的案例来说，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。
所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。
另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核，对于一些经典的品牌，在年轻化的改造中应该保留品牌本身区别于竞品的品牌印象，而不是一味去迎合年轻群体的审美偏好。
科特勒说，“市场变得永远比市场营销更快”。流行本来就是相对概念，流行也意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧潮流更迭就在朝夕之间，有时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。
有些品牌用“装嫩”的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度，甚至出现娱乐营销很热闹，销售转化很尴尬的局面。
今天的年轻人有时会焦虑且迷茫，但他们又呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征，他们要的是一同探索世界的伙伴，因此价值观上的共鸣、精神上的志同道合，这些比浮于表面的年轻都更容易让他们动心。
青春永驻要“标本兼治”
今天的品牌年轻化不仅是拓展年轻消费群的过程，更是一个品牌自我进化的过程，是一个让品牌重新充满活力，从而更具生命力、号召力、影响力的过程。
早已过“不惑之年”的美的（Midea）似乎从未遇到品牌老化的问题，一直活力十足，表面上是玩转当下流行的品牌联名、娱乐营销等，实则是背后对“科技尽善，生活尽美”的品牌理念数十年如一日的坚持。
还有许多百年奢侈大牌，它们虽然不断与流行文化牵手，但在品牌精神的表达上依然是对自我理念的坚持，没有在迎合年轻人中丧失自己的品牌格调，在上百年的时间长河中，借助于流水般年轻流行文化的外衣，不断讲述了专属于自己的品牌故事。
品牌年轻化，企业需要“标本兼治”，一方面需要对自我品牌理念的自信与坚持，找到品牌与时代契合的价值观，讲述专属自身的品牌故事，不断提炼独特品牌精神，铸就品牌内核，勇敢表达鲜明的品牌个性与明确的品牌态度。
另一方面在品牌表达传播上与时俱进，用更具亲和力及创新性的表达方式，与年轻群体建立有效沟通，近年来层出不穷的台词瓶、大字报等就是品牌帮助用户表达自我，建立沟通的一种方式。颜值即正义的时代，品牌调性与产品颜值同样需要重视。
品牌年轻化更需从品牌系统上游到下游，环环相扣，调动起来。品牌年轻化不仅是改变外在打动用户，更是一个系统性工程，它表现在品牌精神塑造、品牌创意表达、品牌营销传播、设计产品定位等等……方方面面。
过去的失败案例已经证明，品牌年轻化不是战术问题，更不是喊一个口号、打一个广告、换一个包装，而是需要企业真正放在战略层面上去重视，形成一整套系统化的可执行方案。只有这样，才能真正让品牌青春永驻，与年轻人结伴同行。
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]]>对于品牌而言，品牌传播和产品销售可以通过全链路无缝连接，并且信息传播的逻辑不再以“货品优势”为核心，而是转变为“人与人之间的连接”为核心，用户群之间的社交网络互动，成为品牌实现品效合一的最大增长点。品牌方通过搭建从公域传播扩散到私域沉淀转化的全链路流量价值体系，构建自身的流量承接转化模型，并借助社交零售工具打造全链路数字化的闭环，便可让流量转化为销量、沉淀为留量，便可促进企业未来的长效增长。
在众多品牌的数字化案例中，我们可以发现，中国头部奶粉品牌飞鹤通过构建全链路数字化闭环，充分发挥了全渠道势能，利用数字化场景、技术、资产，最终实现与消费者的深度连接，成为母婴行业数字化中的代表。
如何构建持续增长的全链路数字化？“数字化课代表”飞鹤的尝试或许可以带来一些启发。
母婴新零售破局点：“数字化让品牌触角无限延伸”
数字化已是企业谋求长期生存的共识，构建企业的数字化体系亦成为各行业面临的新常态。《2019母婴行业人群洞察》数据显示，微信不仅成为母婴人群休闲娱乐的主要工具，还是获取/传播/分享母婴信息的主要渠道。而《2020中国“社交零售”白皮书》显示，母婴人群消费兴趣与决策受社群影响程度达到其它品类人群的1.8倍。
从这些数字中不难发现，“数字化养娃”已成为社交零售下的大趋势，用户习惯及用户触点正在全面向线上平台迁移。“用户在哪，品牌触角便要延展到哪”，在用户行为数字化的今天，品牌拒绝数字化就是在自断未来。
数字化不仅能够更加高效地触达用户、转化用户，还能够赋能企业内部整体运营管理，构建企业的数据资产。而针对品牌本身而言，数字化可以解决长久以来的一大痛点——“我知道预算浪费了一半，但不知道是哪一半”，真正实现品效合一。
以“数字化课代表”飞鹤为例，飞鹤通过朋友圈广告、公众号广告等公域流量为传播基点，通过广告素材及多种优惠活动组合进行精准投放，为公众号高效蓄水加粉的同时，也将精准流量引导添加客服的企业微信，再通过1v1的方式实现精准流量的社群沉淀。
在社群等私域流量池中，飞鹤通过用户互动、抽奖互动、内容科普、专家分享、直播等各种后续运营方式增强用户粘性并促进最终的高效转化。
在腾讯广告的助力下，飞鹤所搭建的全链路数字化模型值得众多品牌借鉴参考，总体来说可以分为两个部分：前链路通过公私域流量的打通，将公域场景下的精准流量引导到私域流量池中，重点在于做好流量承接通路，不断优化精准流量漏斗；后链路通过企业微信、用户社群、线上直播等方式进行私域流量的承接及长期运营，并通过多样的数字化沟通方式实现用户的品牌信赖，这部分的重点在于提高用户活跃及粘性，并最终高效刺激产品销售转化。
根据飞鹤透露，通过私域流量池中的用户运营动作，飞鹤产品的复购率得到了不小的提高。这不仅大大降低了平均拉新成本，还提升了客户终生价值。
数字化反哺线下，打通全渠道重构增长力
传统企业对于数字化的最大误解在于，推进线上数字化将与线下渠道产生内耗，从而紊乱渠道及价格体系。但这种偏见的错误在于，它以对立的视角去看待数字化建设，从而把数字化描述为洪水猛兽。
事实上，数字化不仅能够帮助企业挖掘增量用户，还可以赋能线下渠道进行运营提效，通过线上线下融合的方式促进企业整体增长。企业的重点在于，如何发挥线上线下的独特优势，相互搭配补充，以形成更长效的增长合力。
飞鹤所在的母婴行业长期以线下渠道作为重要战场，但在线下场景中，企业始终存在一定的低效难题。对于大量线下导购人员而言，相关用户信息均需要进行详细记录跟进，以往都是通过手工记录及电话跟进，效率相对较低且容易出错。飞鹤则选择通过企业微信有效发挥导购动能，让终端销售可以自动化地记录每一个详细用户信息，并通过标签化的方式分级管理，同时借助社群、朋友圈、1v1沟通的方式进行客户联系触达，并推荐相关优惠活动，提升终端销售效率。
构建全链路数字化同样也为飞鹤带来了更多用户增量并促进企业整体效率提升。
传统的线下渠道难以触达碎片化的需求用户，但线上社交渠道可以将这部分长尾用户进行集中沉淀整合，为飞鹤带来大量新增用户。今年3月底飞鹤进行了企业微信的社群迁移，通过一系列精细化运营措施，全面焕活妈妈们在社群中的社交势能，从而带动用户的裂变拉新。自此，企业微信也成为飞鹤数字化的重要阵地。
与此同时，数字化的推进促使了企业数据中台的构建，通过中台大数据不仅能够赋能全渠道的增长，还能促进企业整体的管理提效。根据飞鹤集团副总裁魏静透露，“现在我们驻场的一个导购人员，都通过他的手机去反馈消费者的信息，货品的信息，甚至这个超市进销存都要通过扫码来解决。一旦进入体系，我们就可以看到比如货少了该进货了。”由此可见，通过相关的大数据分析，可以直接影响企业采购、供应链等层面的管理，提升企业整体的运作效能。
跨越第二曲线，提效全链路数字化新增长
基于社交平台的“公域*流-私域转化-数字资产沉淀”数字化闭环逻辑，品牌方不仅能够实现真正意义上的“品效合一”，还能够构建企业数据竞争力。
全链路数字化闭环的重点，在于承接大众流量转化模型的搭建，将后端的流量数据与前端曝光和点击进行整合打通，形成前端商业流量到后端私域流量之间的无缝整合。前端的广告流量优化，与后链路服务的优化相互搭配，便可以让广告更加靠近交易，成为连接用户与商业的桥梁，最大化每一笔广告预算的商业价值。
飞鹤的数字化实践可以看做是传统零售行业数字化转型的一大样本，通过社交零售、私域流量、用户运营的全方位配合，不仅促进产品销售增长，还能帮助企业沉淀企业数据资产，构建市场长期竞争力，甚至影响企业的未来发展方向。
全链路数字化无疑成为每个垂直行业的必然发展方向，飞鹤在母婴行业的成功实践，未来将会不断被其他行业所验证、复用。不难发现，小至快消、服装、3C数码，大至汽车、房产，都在迅速构建自身场景下的全链路数字化体系，开启长效增长的进阶之路。
如今，全链路数字化体系已经成为飞鹤长远战略布局中的重要一环，成为企业长效增长的发动机。这个数字化的故事，无疑将会在其他行业、其他品牌上不断复制和重现。
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]]>从社交、私域等新电商渠道，到快抖B站等新兴内容平台，每一块认知的洼地都在被快速填平，但大红利的消失，并不意味着新品牌的末路。
相反，新渠道和新内容的逐渐成熟，让品牌可以有更多的触点触达消费者，也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。
在这样的背景下，如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好，成为消费品牌突围的关键。
近日，在浪潮新消费会员活动中，前阿里聚划算新品牌孵化负责人白蓓围绕新品牌的冷启动，直播、私域的底层价值，以及品牌的下一个增长点，进行了深度分享。
白蓓
早在2013年，白蓓就入局内容电商，沉淀近7000万粉丝，完成内容到交易的闭环。后加入阿里聚划算，期间成功挖掘气味图书馆、半亩花田、王饱饱等在淘系颇具爆发力的品牌。
她现在做的宿雾繁星，是一家新型品牌管理公司，主要跟国内优质工厂和品牌合作开发子品牌。
“如果说今天还有新的红利，那一定就是淘内精细化运营的‘新电商红利’。”常年在内容电商和品牌领域的浸淫，让她对消费品的冷启动、淘系电商的运营具有极为深刻的理解。
部分精彩内容，与消费创业者共享。
大家好！先简单做下自我介绍，我叫白蓓，之前在聚划算负责新品牌的挖掘和孵化。去年我们花了很长时间去工厂招商，帮他们的店铺做运营、营销、品牌和发声。
再往前是在微信里做内容电商，其实就是公众号卖货，但那个时候，仅仅是内容变现，也帮助了很多做消费升级的新品牌，拿到了公众号的第一波红利。
所以这几年，从前端的流量、内容运营，到电商运营以及后端的供应链，我基本都经历了一遍。基于这些实践，现在我在看品牌、流量的时候，就会有一个跨品类和跨平台的视野。
今天我的分享主要分为三块：
1、在消费升级的环境下，新品牌应如何冷启动？
2、新的流量形式，比如直播和私域，对于品牌带来的影响是什么？
3、流量红利消失之后，品牌如何寻找下一个增长点？
这也是现在品牌创业者最关心的几个问题。
1、内容成为人货场重构的核心变量
从2016年开始，我们拆解了很多新消费品牌，了解它们怎样切品类、在站外内容做增量，以及在中心化的电商平台取得销量爆发等等。
本质上是由于⼈货场在不断被重构，每⼀个结点的变化，都有可能出现新品牌的机会。所以首先简单说一下人货场：
第一是人。不论是消费分级还是下沉市场，小镇青年、白发、95后等新的消费人群出来后，都会产生新的消费需求。
第二是货。供应链是品牌营销的大后方，为了更快，更针对性地满足消费者需求，更多品牌开始自建工厂，减少对传统供应链的依赖。
第三是场。渠道在变得越来越多元化，比如电商除了天猫和京东外，还出现了拼多多等各种社交电商渠道，而且像快手、抖音等很多内容平台，也开始做电商。
今天，人货场这三个节点同时都在改变，为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤。
但在人货场之外，大家还必须要关注一点：内容。在这个阶段，内容会成为人货场重构的一个核心变量、生力军，为什么这么说？我们不妨思考一下内容是什么：
第一，对平台来说，内容能涨流量，增加用户的停留时长和黏性。
比如微信最早从社交工具切入，再构建公众号，就是在基本通讯的基础上叠加了信息阅读。往下是工具，往上是社交，如果没有公众号作为中间调料，我相信大家使用微信的频度会下降很多。
同样的现象也会发生在淘宝。从图文、短视频到现在的直播，淘宝一直都在探索，如何通过内容来增强用户“逛”的属性。
第二，对号主来说，内容可以精准地筛选流量。
还是以公众号为例。一个美食账号筛选出来的一定是一批对美食感兴趣的人，美妆、服饰也是一样。你的流量越精准，黏性和转化率就越高。
所以很多腰部账号的粉丝量虽然没有头部那么大，但它们的粉丝黏性非常好，广告收益也非常稳定。
第三，对品牌方来说，可以借助内容去做销售和用户沉淀。
比如很多品牌都在找内容带货。这个时候内容对于品牌来说就是一个渠道，但这个渠道非常有特殊性，它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。
所以，内容其实已经渗透到了人货场的所有环节里了。
2、从完美日记、HFP、王饱饱的崛起，看新品牌的关键要素
人货场的重构和内容作用的多元化会产生什么样的现象？你会发现，做品牌的方法已经发生了深刻的变化。
以前大家做品牌，就是用传统的4P理论：产品、价格、渠道和促销。解决的无非是三个问题：让别人看到，让别人知道和让别人买到。
所以，那个时候做品牌就是大产品、大渠道和大零售。
什么意思呢？当我有了产品以后，就集中地在媒介投放。当时的央视、春晚，再加上一些地方性的媒体，就基本可以解决传播的问题。铺渠道的时候，再跟着卖场、商场和专卖店去做。
那个时候，做品牌最好的方法就是大、集中，越集中越有效率。
但现在，线上内容的出现让整个做品牌的逻辑都产生了变化，因为消费者行为发生了改变：更碎片化的阅读、更碎片化的购买、看到就要买到。如果说以前做品牌是一个单向线条，那今天就需要有更多的手段去触达用户。
基于这样的背景，我们应该怎么去做消费品牌呢？我觉得有三件事：
第一是“切品”。我们一定要找到一个细分的品类，先做单品引爆。它可以是老产品，但一定是要针对一个细分人群或者细分场景的新需求。
第二是找一个有内容流量红利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有非常明显内容流量红利的渠道上做。很多新起来的品牌，都具备这样的特质。
第三，在站外做了内容种草之后，一定要回到中心化的电商平台去做一个大规模、高效率的收割。
这个时候你会发现，以天猫为代表的中心化平台，对于其他渠道是有定价作用的。比如你去社交电商，它会先看一下你在天猫的基础和体量。所以慢慢的，渠道也会成为一个多元化的选择。
下面我们结合几个案例，为大家做一个拆解。
案例1：完美日记
我们先看一下完美日记，从2016年成立，到去年销售额超过25亿，为什么它能发展得这么快？
首先，完美日记其实一开始就切中了彩妆品类的红利。
了解这个行业的人都知道，女生画彩妆是有三个层级的。第一层是BB霜、打底，刷睫毛膏；第二层会开始做眼影、唇膏，对色彩的要求高了一点；第三层就进阶到高光、阴影的层面了。
完美日记一开始切入的时候，彩妆市场是什么情况？当时大部分的女生是能够接受打底的，但只有少数彩妆高阶人士会画眼影。
那个时候，说到口红大家已经能讲出很多有代表性的品牌了，但眼影你讲不出。当时基本是迪奥、兰蔻这些大牌，发布新的彩妆系列顺带发一个眼影。但要真正提到一个品牌，说它的代表性产品是眼影，其实是没有的。
所以完美日记一开始是先切了眼影的红利，因为大家对眼影的需求是往上走的。它一开始的品类切得非常细，后来才发展成全品类的彩妆品牌。
第二，完美日记在起盘的时候借助了很大一波小红书的内容流量红利。
当时大概是在2018年上半年，小红书本身突然有很多优质用户进入，而眼影这个品类又特别适合通过图片、简短的文字去呈现产品的特性。
当时的内容平台也很多，包括公众号、抖音等等，但完美日记并没有一下子全铺，它是现铺的小红书，把这个平台打透以后再去切公众号。
所以大家在铺内容渠道的时候可以先做一轮小测试，看你的产品和用户在哪个内容平台上反馈最好，确定好一个好的方向，先死命把它打透再拓展到其他内容平台。
而且完美日记后来铺公众号的时候也特别不一样，HFP在公众号上的推广全是单篇文章介绍一个产品，但小红书是集体种草，比如把底妆跟口红放到一起去做，这也比较符合产品的使用场景。
所以完美日记不论是切品还是切内容平台，都切得非常细。
第三，全网种草，站内收割。
当我们在站外做推广的时候，一般会有两种结果：一是消费者看到之后，直接在内容平台就完成了购买；二是回到天猫、淘宝去搜索再购买。
但内容种草还有一个什么情况呢？比如我第一次是在内容平台上购买的，用完之后觉得产品不错，当我复购的时候，第一反应还是要回到天猫、淘宝里去搜索，这是大部分消费者的购买行为习惯。
所以，新品牌在借助内容平台完成了种草和冷启动之后，一定要回到天猫和淘宝去做。它是一个精准的购买流量，转化链条也比内容平台更短，而且跟着平台大促的节奏以及一些营销资源，可以让品牌的效率得到最大化的提升。
所以你会发现，2018年完美日记的发声还是以站外为主，但2019年他们完全就转到站内去了，而且那个时候还拿到了天猫扶持新品牌的红利。
它在切的过程中特别注意用户资产的沉淀，全网有1500万的粉丝。当它把切品、内容和平台都占领以后，做用户资产的收口，基本上品牌的底子就出来了。
接下来就是常规性动作了，比如请代言人、跨界联名等等。
案例2：HFP
下面再看一下HFP，按照同样的逻辑去拆解，你会发现：
第一，切品的时候它是切了药妆的红利。
2016年的护肤品市场是怎样的？所有的女性用户都已经被美容院洗过一次脑了，都在告诉你玻尿酸是个好东西。但整形医院的玻尿酸非常贵，单支就要几千块钱。
HFP一开始就说自己是玻尿酸原液，省了一大笔教育市场的成本，而且价格只有百来块钱。所以产品一出来，购买转化就非常强。
后来HFP也一直在做“成分党”，从玻尿酸到烟酰胺、虾青素、寡肽等等，都属于药妆这个品类的红利。
第二，HFP还吃到了微信公众号的红利。
HFP大概是在2016年中的时候开始找公众号带货，当时公众号还处在红利期，基本上一篇爆款文章就能涨几万个粉丝。
但很多公众号都不知道怎么变现，也不知道做广告怎么开价。所以那个时候HFP投个几千块钱，就能卖十多万，这个ROI太吓人了。
直接销售就赚回来了，更不用说引到天猫、淘宝店的流量，而且还给用户做了心智的积累。
以前大家都不觉得内容能卖货，而且还能卖得这么好。但HFP这一步走的非常坚决，成立了专门的内容写手团队和投放团队去做这件事，所以确实抓住了微信公众号巨大的流量红利。
第三，HFP在渠道上也很全面。在微信公众号起来以后，很快把流量引到天猫，它的天猫品牌旗舰店确实做得比较好。
除此之外，跟完美日记一样，HFP的用户沉淀也做得非常好。比如针对新用户，做了很多套装和试用装，把不同的成分打成一个礼盒；针对老用户，送美容仪、小冰箱等等。
案例3：王饱饱
我顺带再讲一下王饱饱。王饱饱是我在聚划算的时候挖掘出来的一个品牌，它也是类似的路径。
首先切品，它切的是麦片，这跟刚刚提到的眼影、成分党不一样，麦片是一个老品类，而且这个品类一直没有太大的增长。基本就是桂格和西麦，用户也基本是老年人，都是糖尿病患者早餐的场景。
但王饱饱的目标用户不是老年人，它切的是年轻用户的下午茶或者减肥的场景。
第二，内容流量红利方面，王饱饱在2018-2019年开始做的时候，公众号和小红书的红利都没有了，它是从微博做起来的。
而且王饱饱切内容流量红利有一个特点，它不是找最新的，它是在微博里投了很多美妆号、美食号投出来的。所以内容流量不是说越新越好，而是要真的找到跟你的产品、用户相契合的内容场景。
第三，王饱饱在拿到微博、B站的红利以后，也进入到天猫，也拿到了一些流量的扶持。
从2019年开始，天猫就大力发展新品牌，因为要跟拼多多去做竞争。工厂、供应链可以跟聚划算链接，但品牌是天猫的底线，它绝对不能在品牌这个市场输给任何人。所以天猫现在对新品牌会有非常多的扶持，也算是一波平台红利。
我其实不太喜欢讲流量，因为流量对于品牌来讲只是一个技术层面的事情，真正的核心还是在供应链以及品牌本身的特质上。但是没办法，大家都在讲流量红利，尤其是直播电商和私域。
这部分我不会做太多的拆解，因为太技术层面了，但我们可以讲一些基本的判断，这个事情到底给品牌带来了什么？
1、直播绝不仅仅是图文的升级版本
先讲直播，它绝不仅仅是图文的升级版本。
首先，对于平台来来说，基本是沉淀了一个新的流量场景。微信沉淀流量的时候，用的是工具化的手段切入。但抖音和快手不一样，上来就是内容。
第二，对于号主来说，短视频大大降低了内容的生产成本，而且带来了更多层次、维度的内容。
从公众号开始，所谓的达人、网红、号主其实都是扩大了内容生产的来源。以前只有报社、媒体组织能生产内容，而且还得归宣传部、广电总局管，但公众号可以让更多个人成为内容生产者。
不过公众号还是有一点精英的味道，到了抖音和快手，你会发现所有人都可以成为号主，内容生产的门槛进一步被降低。所以也不难理解，为什么抖音、快手上会有大量的家长里短、职场的内容，基本替代了地方都市类的电视媒体。
第三，最关键的是对于品牌方来说，直播不光缩短了从生产到销售的链路，而且会反哺供应链。
什么意思呢？以服饰为例。如果在8、9月份去看淘宝直播，你会发现这些大C店卖的不是短袖和夏装，而是棉衣和羽绒服。
因为那个时候服装店就要开始准备冬装的产品了，很多店铺的主播直接说：宝贝们，这一款你们喜不喜欢？不喜欢就不生产了，直接C2B了。
所以直播对于整个品牌和电商重构的力度，要远比图文来的要更宽、更猛烈和更深。
在公众号的时代就有人在做内容电商，但真正让它蔚然成风的其实是短视频和直播。
去年直播卖货的主角是流量端，两大平台（淘宝、快手）成就了三大主播（薇娅、李佳琦、辛巴），今年可能会出现一个新的主角：抖音和老罗。回过头来，为什么先出现在流量端？
因为每一波流量格局变化的时候，最先反应过的就是那波做流量的人，他们是最先赚到钱的。但真正能赚大钱的一定是自己有流量、有货还有品牌的人，所以今年一定是供应端成为主角。
更进一步地说，我觉得线下成熟的品牌做直播是最有机会的。为什么？品牌做直播的流量就三个来源：
一是自建内容获取流量，我开一个蓝V账号，每天发短视频，有了粉丝之后再去做直播；二是在平台买流量，做信息流投放；三是找达人合作。
对于线下品牌来讲，让它们自建流量太慢了，找平台流量有时候又不太精准，找达人合作也很贵。
但门店的导购和会员是天然的流量来源，所以疫情开始的时候，你会发现所有的门店都在做直播。
2、没有公域，何来私域？
讲完直播之后，我们再讲一下私域。
私域当然反映了大家对流量的焦虑，但更多还是用户价值的回归。坦白讲以前总有流量红利，淘宝的流量红利没有了就往站外挖，站外从公众号到小红书，再到抖音、快手。
我能简单赚到钱就绝对不做难的事，但今天流量红利没有了，我们怎么办？这个时候才有人想，我的流量能不能二次触达，让他复购。
本质上是什么？以前大家从公域拿到流量成交之后就不管他了，只要ROI划算就不用搞私域。但慢慢你发现从公域拿流量是亏的，只有在私域做复购才能把流量成本抵消掉。
所以大家一定要明白，公域和私域是要做结合的，这个特别容易跑偏。
前段时间看到有文章讲商家集体出逃，都去搞私域了。其实文章本身没有任何问题，今天也确实有很多很好的品牌都在做私域，而且方法也非常好。
但如果你看了之后，说我不搞公域了，就真的把自己做成微商了。流量就是一个池子，没有公域，哪儿来的私域？只搞私域的就是微商，它能从私域跑起来，最后也是这样做没了。
私域一定是越来越小的，所以千万别跑偏。你去看今天私域做得特别好的品牌，它在公域上的运营肯定不会差。
比如完美日记，私域做得杠杠的，但大家知道淘系内最大流量的品牌是谁吗？不是宝洁之类的大牌，而是完美日记。它私域做得那么好，干嘛要投公域？
因为私域很重要，但私域不是万能的。你还是要从公域里面拿流量，在私域里面做沉淀。
在讨论最后一个话题之前，我想先问一下大家：当我们在谈论“红利”的时候，我们到底在谈什么？
其实从2016-2019年有过三种流量红利：
第一种是来自市场的红利，比如下沉市场、95后等等；
第二种是传播介质的红利，包括微博、微信、小红书等各种内容平台的变化，以及个人制作和发布信息的能力的提升；
第三种红利是基于场景和关系，比如裂变、私域和团购。
但今天这三个流量红利都没了，不仅如此，甚至连方法论的认知差异也没了。
比如上面讲的新品牌“三板斧”，放到去年可能还挺新的，但今年大家其实都会这么玩了。那接下来还有什么机会呢？
我自己也在想，其实今天对品牌来说是一个大机遇，因为触点非常多，你可以在内容平台、在线下、在私域等等地方触达消费者。但挑战在于怎么分阶段、分策略地把每一个平台用起来，这是一个非常值得思考的问题。
这里面我想讲几点：
1、新电商红利：淘内的精细化运营
我们今天讨论的是品牌的增长点，如果是卖货的话，那流量去怼就行了，但做品牌一定要找一个能够沉淀品牌心智的平台。
这个平台是什么？今天来看就是天猫，因为天猫在B和C端都有足够的认知。所有的海外品牌进来都是先在天猫开个店，你找网红带货、上社交电商，人家第一反应都是问你有没有天猫店铺。
C端也是一样，所以千万不要说天猫流量贵，就不去做天猫，这是很愚蠢的。而且天猫的流量不是贵，只是你没用好。
如果说今天还有新的红利，那一定就是淘内精细化运营的“新电商红利”。什么意思呢？
首先，去年淘宝有很多TP倒闭了，因为以前淘内的流量入口是相对集中的，我搞定直钻展就可以了。但今天不好意思，淘内的流量口子一下变成了十几、二十个。这么多流量归口怎么做好不同阶段的运营，对所有做天猫的人都是一个挑战。
第二，今天有很多新品牌过分依赖淘外的内容流量，它们其实对天猫不是太了解，甚至会有一些天然的敌视。而传统淘内运营人员又无法实现能力升级。
这和两点加一起，就导致淘内新型运营方法呈现出一个真空地带，这就是我说的淘内精细化运营的新电商红利。
在这个基础上，我觉得有三个机会：
第一，淘宝一定会大力做淘宝直播，这是毋庸置疑的事情。但淘宝直播的主角会更迭，这个“更迭”有两个含义：
一是从头部主播到腰部主播；二是从网红直播到商家直播。
去年淘宝直播明显就两个超级网红，其他就没了。但今年淘宝一定会大力扶持商家去做店铺的自播，因为淘宝最有价值、声誉的就是这帮商家。
他们有货、有内容、有资金实力，商家才是淘系最大的生力军。今天如果鼓励商家做直播，他们肯定会想尽各种办法去*流、做促销，流量池就来了，所以商家自播才是淘宝直播真正的主角。
第二，从搜索到推荐，今天，淘系搜索的流量在下降，但“猜你喜欢”的流量在上涨，“猜你喜欢”其实就是类似头条信息流的推荐。
本质上淘宝也是为了提高流量分发的效率，以前流量的分发是由搜索承载的，但今天做天猫运营的人会发现，更多的流量在往超级推荐倾斜，而且它非常适合产品的拉新。所以大家一定要把以前投搜索的费用，往推荐里面走。
再讲一个特别细的细节，以前投搜索的时候，淘宝其实不希望大家都来投同一个词。
如果所有人都去投咖啡，看起来平台好像收了很多钱，咖啡这个词也变得特别贵，但用户体验会非常差，因为我搜咖啡可能翻好几页都找不到我想要的。
所以在用搜索做流量分发的时候，它也希望大家多投一些长尾的词，比如挂耳咖啡，来提高流量分发的效率。
其实淘宝所有的流量抓手都是从中心化往去中心化去引导的，你今天不要在想着做钻展、淘客就可以了，今年淘客已经没有任何红利了。如果大家真的想在天猫做生意，就一定要关注平台的动向。
第三，淘宝特价版。如果家里没有厂的话，这其实不是一个特别好的信号。从集团的角度来讲，打下沉市场一手是淘宝特价版，一手是聚划算。
聚划算是品牌货的市场下沉，淘宝特价版是工厂货的渠道下沉。但不论哪个，你发现能卖的都是什么？偏标品货，而且都是品牌特性没那么强的货。
其实今天，那些越标准、品牌属性越浅的品类，都会被平台做掉，比如淘宝心选、天猫超市、天猫国际自营。一个标品如果没有把品牌特性做出来，就只能跟着平台的规则玩，不停地被碾压。
所以这两年，淘宝上很多传统、腰部的品牌都活得非常尴尬。
另外，天猫也一直在讲三新，也就是去年4月份提的新人群、新场景、新品牌，我觉得今年还会再提高，因为年轻用户永远是平台的生力军。
那对于品牌来说，你能不能给这些年轻人提供更多、更符合他们需求的产品？这也是一个匹配的机会。
2、品牌效率的三个层级
看了这么多品牌的兴衰，我发现品牌的效率可以分为三个层级：
第一个层级是流量。你去看所有的品牌起来，会发现第一波，能不能找到一个只有你知道别人不知道，或者大家都知道但你成本低的流量非常重要。
当我们去看所有的品牌，它们一开始能做起来，第一个起盘的流量都打得很好，这就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000万的量，就是一个很不错的新品牌起盘。
流量起来之后，第二层就是运营，包括公域、私域、内容、电商都要做好。现在很多新品牌起来，流量肯定是有的 ，但大部分都卡在了运营的层面，包括完美日记也还是在运营上找效率的阶段。
第三层，我觉得品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户；另一方面是你能不能让目标用户形成品牌心智。
3、销售额做到3亿再说自己是品牌
最后再分享一下我自己的小感受：
第一，今天我讲了这么多，其实有一条线是贯穿了品牌、流量、电商的，那就是内容。
今天做品牌一定要抓住内容，因为它早就不是一个媒介了，内容会成为毛细血管，它可以跟内容平台、电商平台等等东西结合。
第二，大家都喜欢讲“引爆”，以前流量引爆的方式可能是大众狂欢，就像小虎队上个春晚，十几亿人都知道了。但现在我觉得是“先小众围观再大众狂欢”，比如TFBOYS，他们是现在妈妈粉、姐姐粉里极致爆红，然后才一点一点出圈。
做品牌也是一样，与其大而全，不如小而准，先把小众的切口都做到极致，再往大的走。
你看完美日记一开始是怎么投内容的？它直接瞄准小红书，打透之后再去铺的公众号。后面每一个新的内容平台它都没有放弃，但一开始并不是铺的全渠道。
第三，一切产品皆内容，一切内容皆渠道，一切渠道皆品牌。
什么意思呢？产品即内容，说白了就是审美红利。内容即渠道，每一波内容流量都会带出一批新品牌，抖音、快手就是最直接的例子。
渠道即品牌，如果你想做品牌，就一定要先成为天猫TOP级的玩家。你在天猫有基础，找达人带货、社交电商都好卖，所有的渠道都是你的品牌。
今天大家都说自己在做品牌，但有的品牌就是个产品，卖货而已；有的品牌就是个商标，连销售都没跟上，还沉浸在自嗨中。消费品的路还很长，我觉得大家不要扯那么多，销售额没有做到3亿的不要说自己是品牌。
以前品牌是从上往下走，打广告、铺渠道就可以。但今天做品牌是从下往上走，销量是最基础的。而且卖货和做品牌是两码事，我是做流量出身的，卖货有很多办法，但做品牌还挺难的。
没有品牌力就意味着你没法跨平台发展，依赖于单一流量渠道肯定做不大，你越依赖它，被压榨的就越多。
如果家里有厂，你跟着平台走量，薄利多销没问题。但我觉得大部分人家里是没厂的，还是要做品牌，不然未来生存会越来越难。
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