产品经理不是工程师，也不是项目经理，需要以用户价值和商业价值为出发点，探寻用户人性相关的需求，也就是用户为什么有这样的需求，关注用户体验，从用户价值出发策划商业模式，从全局提升产品竞争力，才能让产品在众多同质化产品种立于不败之地。

汽车其实是一个智能硬件产品

我一直想撰写一遍互联网产品经理与汽车的文章，这个想法从某著名产品经理去某汽车集团分享如何产品创新开始萌芽，到我梳理了互联网产品经理在造车新势力产品团队主要发挥的功能不足以造出创新的产品为止。

迄今又燃起我心中想要撰写产品经理有哪些底层思维是能够促使用户购买汽车像用户购买iPhone手机一样，购买了iPhone11后就期盼着购买iPhone12。

但是汽车行业就算是头部车企都难以做到，下图为笔者已经购买保时捷的朋友再次购车是否购买保时捷的截图：

不知道保时捷的产品部是否想过其用户并不愿意像更换iPhone一样一代一代跟着苹果公司的产品走。

这促使我想撰写产品思维中那些对造车产品经理影响比较深的产品思维是什么？

目前的汽车产品经理思维方式如下：

互联网汽车产品思维更多的是HMI（Human Machine Interface）思维方式。

即在汽车产品领域产品经理目前擅长的是HMI产设计方面的知识。

一般的HMI产品设计知识和流程如下

第一是产品定义:即通过用户调研，竞品分析，市场分析，通过功能定位定义产品。

第二是概念设计：即通过功能梳理有的也叫Featurelist阶段，概念发散，草图设计提取出产品创意阶段的各种创新概念。

第三层是交互设计：信息框架设计，使用流程设计，交互动效设计，想要的是实现人机（车）友好交互，实际上是仅仅在汽车上安装了很多类似安卓的智能屏显硬件。

第四是UI设计：汽车里有大屏幕，有小屏幕，对在狭窄空间内进行设计趋势分析，界面风格定义，界面设计更加友好。

第五是规范撰写: 交互规范撰写，界面规范撰写，UED培训，这点类似普通互联网产品经理撰写产品需求文档PRD。

实际上传统的汽车产品思维方式导致产品经理不是产品经理！而是一名设计师。

为什呢？因为传统汽车产品经理思考的是使得已有的汽车怎么能够更好开，开起来人机交互更美妙，或者是车子更大或者车子更小，或者更有面子而已。

产品经理不仅仅是优化产品，更应该的职责是创造产品引领用户需求，最好是新产品切入市场。

汽车产品需要新的创新，创新需要其产品经理具有新的产品思维，这种产品思维方式就是不要受到现有产品的约束，从新从用户的真实本分需求出发探索新产品的具体功能。

用新的汽车产品思维我们重新开一下人类对于汽车的本分需求，不讲面子。

1. 将人类安全送到目的地；

2.将物品安全送到目的地；

3.降低过程中的环境污染；

4.降低过程中的不良产品体验。

其中汽车产品核心的目标是将人类安全便捷的送到目的地，这么一看HMI设计的思维其实就不是汽车产品。

传统的汽车产品思维在汽车行业由于其周期长，门槛高等原因，一直处于卖方市场的状态时是可行的；

但在近几年，汽车市场由增量市场转为存量市场，竞争日益激烈，汽车生产商必须转变思维，以用户为中心，结合跨行业经验，推行新产品思维管理模式，谋求汽车产品创新以期获得市场发展空间。

汽车产品经理应具备的新产品思维

汽车产品是典型的面向消费者的产品，且研发周期长，要想产品获得成功，更需要了解用户需求，提前策划产品特性。在汽车行业，由于其对组织体系和知识的依赖性比较强，大多企业组织为矩阵式结构。为了突出产品成功的重要性，汽车行业以产品管理为组织形态的企业为重量级团队管理形式。强化项目聚焦，承诺和责任，必须整合解决方案以应对不断挑剔和专业的顾客，集成度越来越高的产品。

产品经理思维不同于以往的以产品为中心的开发思维，最重要的是引入顾客，根据顾客需求设计产品，否则以产品为中心，可能创造出技术先进，但用户无感知的产品。

当下，汽车产品经理必须秉承以用户为中心理念，熟悉各个环节语言，保证用户需求从用户中来，回到用户中去。

以市场为导向，满足用户需求并且将需求变现，实现其商业价值是汽车产品经理思维核心。

在用户需求分析时，要知道用户想的是什么，但在与用户交谈中，用户有时表达的是方案，这并不是用户真实需求。

在近两年，不管是新能源汽车企业还是常规汽车企业，开始研究场景下用户的痛点，但这只是问题级的需求。汽车产品经理需要以同理心思维找到用户人性相关的述求，才能真正打动用户内心，引起共鸣。

需求开发过程中，不能一味追求功能齐全，技术先进，要从用户使用角度出发。在众多新事物充斥的时代，快餐文化已经深入人心，对于新产品用户也希望是能快速上手，简单，实用，因此开发过程中仍然需要考虑用户的实际使用场景，简化设计，并辅以真实用户的体验评价。当产品开发完成，在营销策划阶段，产品经理需要考虑的是如何将产品的卖点传递给用户，而且能够打动用户。用户价值是重点，不能抛开用户价值来谈产品，只有在传播时从用户利益出发，才能打动用户。

产品上市后，需要不断追踪用户习惯，尊重用户习惯的前提下，思维如何从产品角度进行改进。

汽车产品经理工作职责

汽车产品经理思维最重要的是以用户为中心，从用户中来到用户中去，在整个产品管理流程中工作职责主要分为定和盯。定和盯指的是产品经理确定和监管的内容。

汽车产品经理工作职责重点在产品定义和营销策划及推广，产品开发过程中，主要保证产品按照定义开发，并时刻关注市场动态变化，判断是否需要调整产品卖点和方案，以保证产品的绝对竞争力。

汽车产品经理的能力模型

知识是人脑对客观事物的主观表征；

技能是人们通过练习而获得的动作方式和动作系统；

能力是学习者对学到的知识和技能经过内化的产物。

三者是不同维度的度量，产品经理的能力模型结合岗位职责和这三个维度进行描述。上图为汽车产品经理的能力模型。

其中通用软技能和专业技能为汽车产品经理的核心能力，根据不同级别的产品经理要求不一样。

产品经理不是工程师，也不是项目经理，需要以用户价值和商业价值为出发点，探寻用户人性相关的需求，也就是用户为什么有这样的需求，关注用户体验，从用户价值出发策划商业模式，从全局提升产品竞争力，才能让产品在众多同质化产品种立于不败之地。

产品经理不是数据分析师，也不是UI设计师，需要通过对实践来的数据具有挖掘用户隐性需求的能力，也就是用户不常常直接表达自己的观点，用户在行为中和在传播分享产品的过程中只爱分享附和他人目的是确定自己的特质。

例如，我们用户会在朋友圈常常点赞爱马仕、Dior或者其他产品，以确定自己是这种生活方式的特质。

产品思维是与时俱变的一种内容，背后的逻辑才是不变的。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

一切的商业价值都基于用户价值，流量对于用户没价值，只有寄生在货上才能变现！

1、玩儿法改变供需

一群人去旅游，遭遇劫匪。

劫匪说：恭喜恭喜，你们抓到抢劫红利了。我们推出了抢劫新规则，第一个交钱的只交100，第二个200，第三个300，以此类推。走过路过不要错过，早交早划算。

于是，人们争先恐后交钱，相互推搡、争吵。

劫匪们开始出来维持秩序：那个大个，不要插队，那个穿绿衣服的，不要往前挤，老人、小孩，到这边来，哎~走路当心，注意安全。

一时间，秩序井然。

劫匪们随后推出了“抢劫通”服务，购买此服务的游客可享受VIP待遇，不但本次被抢享受优惠，下次被抢还能享受“第二次半价”。

由于排队人太多，排在后面的不免焦虑，性急的就开始喊：前面的快点，还让不让人被抢劫了。

为节约游客时间，劫匪们又推出了“排队直通”，只要花200块购买“排队直通”，就可以直接交钱，劫匪们会根据大数据算法，根据你的位置，算出你应该排多少号，交多少钱。

如此便民又贴心的服务，赢得了游客们纷纷点赞。

第一个交钱的游客，难抑心中的激动：真好，只交了100块，就获得了这么多的曝光。第四十个交钱的游客，也非常开心：本来需要交4000块，由于上次被抢办了“抢劫通”，这次半价，再加上VIP折扣，一共才花了1500。他们还免费赠送了我这一次的“排队直通”。

事后我们知道，第40名游客其实花了1800，被专门为他服务的“匪小六”又拿去了300。

这就叫，玩儿法改变心态，心态改变供需。

1998年，秦池的“央视标王”事件，把所有中国企业都吓出了一身冷汗。

之后的几年，中国企业谈央视而色变：投央视就是烧钱，就是作死，就是倒闭的先兆。

当然，我们现在知道，那时央视价值被严重低估了，它的价格其实比当时的房价都低。

如果计算获客成本，当时央视广告的获客成本大概只有一两块钱（大概数）。

但在严重负面舆论下，“心态改变供需”，那几年央视的广告业务历年来最为惨淡。

从根本上扭转这一状态的是一位充满争议的郭姓领导。

郭也是从玩儿法入手。要改变玩儿法，必须理念先行，或者说叫“洗脑先行”。

这位郭主任上台提的第一个核心观念就是“媒体是企业的战略资源”。

本来是求着企业投广告，广告主是甲方，是金主爸爸。

现在改了，这儿是独一无二的战略资源，仅此一家，别无分号。从现在开始，我是爸爸。

魔幻不魔幻？洗脑不洗脑？

接下来的动作就是一套组合，一边卖资源（广告），一边推介会，一手年度经济人物，一手315晚会，左面投硬广，右面投公关。

这样的组合玩儿法，很快让企业乖乖就范，央视的业绩扶摇直上，广告收入从几十亿迅速攀升至200亿。

郭倒台后，“年度经济人物+315晚会”，被称为“郭氏红黑榜”，胡萝卜加大棒套餐。

2、互联网平台都是广告公司

我们先来熟悉一个商业小常识。

商业就是做买卖，有卖的就得有买的。消费者买到手里是具体的产品，比如食品饮料、服装、房子、建材、设备、原料等，或者服务，比如医疗、教育、咨询、旅游等等，我们把它统称为“货”，那生产或提供这些“货”的就是“货主”。

货主想让自己的货被消费者购买，需要解决两个基本问题：一个是要让消费者买到，这是销售渠道，比如商超、专卖店、展销会、电商、人员销售等；一个是让消费者认识到，这是信息渠道，比如电视、报纸、网络、社群、口碑等等。

这就是所谓的物流、信息流和资金流，构成商业的基本要素。外围还有政府、金融、以及“三流”的服务机构等等。

这其中，有些机构掌握着跟消费者的接触点，比如媒体、终端、电商平台、社交平台等。它们跟消费者的接触量就叫做流量。流量又分为商业流量和信息流量。

这些机构就是流量主。

消费者不需要流量，他们需要的是货。

消费者更不会为流量买单，消费者只会为货买单。所以流量主们想变现只能去找货主，通过出售流量挣钱。

传统出售流量的方法很单一，就是广告。

媒体是通过广告来挣钱的，由于媒体要端着，卖广告的事就交给广告公司了。商超收了进场费之后，还要收DM费、端架费、堆头费、店庆费等等，这些本质上也是广告费。

这个玩儿法，流量主们显然不太满意。

要么跪着挣钱，管货主叫爸爸，比如广告公司；要么站着但挣不到钱，比如传统商超，这些年每况愈下。

于是，新型的流量主们开始改变玩法。

跟央视的前广告主任一样，也是先从理念洗脑开始，比如这句：

商业的本质就是流量。

你品，你细品，是不是跟“媒体是企业的战略资源”有异曲同工之妙？

有了“颠覆性理念”，围绕着流量这个核心资源，互联网平台开始向你兜售各种眼花缭乱的“流量套餐”。

聚划算、直通车、双十一618、诚信通，这都是常规操作，更骚的是“新零售”、“平台赋能”、“品效合一”、“社交电商”、“直播带货”等卖广告顺手捎带洗脑的玩法。

说“兜售流量”那都是比较客气，更准确的说法是：

互联网平台挥舞着流量的大旗，指哪里，货主就跟到哪里，让什么姿势，你就配合什么姿势，随便挖个坑，你就掉个坑，还要交“坑位费”。

这些大型互联网公司，其实都是打着“平台”旗号的“广告公司”。

我们判断一家公司的本质，不要看它宣传什么，就看它的钱从哪里来就行了。

千万别搞复杂了。

我们实体企业（包括经销商）跟平台的关系，实质就是“货主”和“流量主”的关系。

但跟以往不同的是，以前他们软磨硬泡来找我们投广告，管我们叫“爸爸”。现在他们改了玩儿法，想让我们叫“爸爸”。

3、流量对流量主才重要

如果你是个果农，问一个农业专家，要怎么才能摘到更多的桃子。

专家如果告诉你，你收获多少桃子，取决于你种了多少桃树，每棵桃树上结了多少果子，这些果子有多少是合格的。所以，你的收获=果树数*单株结果数*成果率。

你一定会觉得他在拿你当傻逼，很想一锄头拍得他生活不能自理。

因为你知道，收获桃子的关键是要栽树修枝、施肥浇水喷农药，而不是把眼睛都盯在桃子上。

盯着温度计，眼珠子掉下来也不能使房间降温。

盯着车速表，并不能让让你开车更快，你得把握方向盘，踩刹车踩油门。

但同样的问题放到企业那里，很多老板和营销人就会犯傻。

“销量=流量*转化率*客单价”的流量逻辑，“流量是生意本质”的商业洗脑，在咱们这儿大肆盛行。

如果你是互联网平台，是流量主，当然应该鼓吹流量的重要，流量的伟大。

但如果你是实体企业，是经销商，是货主，跟着凑热闹就属于瞎起哄，是韭菜歌颂镰刀，是鸭子歌颂全聚德思维，是牛二盛赞杨志的家传宝刀真的“杀人不见血”。

流量被吹得越神乎其神，就越贵，对你越不利。

乔布斯从来不强调“流量”，他强调的是创新、设计，扣人心弦的产品。

老干妈自称从不做广告，照样秒杀“企鹅”；做营销那么强的华为、步步高，强调的是客户，直播带货全网第一的董大姐，总是出来说“产品品质是第一位”的。

真正做的好的头部电商，都并不太关注平台的流量玩儿法。

卖什么吆喝什么，货主就要强调“货”的重要性，强调消费者的重要性，不能胳膊往外拐。

实体企业一定要知道：一切的商业价值都基于用户价值，流量对于用户没价值，只有寄生在货上才能变现。

流量是帮助你的货进行变现的，而不是你去买流量，用你的货把流量进行变现。

流量不是商业的本质，就像媒体也不是企业的战略资源一样。

流量是流量主的，围绕着流量的一切玩儿法，对他们来说都极为重要。

货是你的，围绕着货的一切技术、需求、品质、设计和沟通，才是你的立身之本。

如果所有的实体企业老板和营销人，都能有这样的认识，流量就会回归它本来的价值，我们再买流量也不那么贵了。

说不定面对互联网平台，咱们还能再当回真正的甲方。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

作为一名设计师我们在面试之前总会思考，今天的面试官会提问什么问题等很多疑问，本篇文章就帮你解决这个问题。设计师在面试时经常会遇到的五个问题以及相关的解决方法。

用户体验设计师在面试时，通常都会很紧张，因为每家公司面临的情况我们都是不知道的。但其实作为面试官更忧虑，他们肩负着为公司找寻人才的责任，必须通过自己短时间的交谈就做出判断，因此必须了解面试中必须问什么，而这对于我们面试者来说更具有实际的指导意义。

以前作为一名面试者去面试的时候，或者看到网络上的面试视频时，总感觉面试官高高在上，他们具有决定被面试者生死的生杀大权，如今，同样作为面试官的自己，在每天都有人来求职应征的时候，才发现自己也会变得格外谨慎，因为，我们需要从浩如烟海的人才市场中找到一名合格的用户体验设计师，是如此之难，尤其是融入了主观原因，我们希望应聘者能够百分百符合团队要求，比如能力相符、薪资合适、年龄相当甚至脾气良好，否则他就是不合要求。带入过多的“我觉得…”之类的主观的评价会让我们错失很多优秀的人才。

因此在多年的管理生涯中，我总结出了一些经验希望跟大家分享，在面试一名体验设计师时，针对性的问以下5个问题，会让你更加了解你的候选人，以此尽量做出客观的判断。

1、细微之细，合理交互体验的应用，却大大提升了整个产品的用户体验？

候选人从事用户体验行业，就在于通过其专业手段，提升整个产品的效率，越是细小部分，越代表候选人对于细节挖掘至深，如果确实能以小见大的解决问题，证明其比一般的应征者要更胜一筹，而这是作为应征入职的基础。

但实际经常面临这样的情况，就是面试者习惯于困在页面细节设计的表达，或者是培训机构套路式的话术，我给产品加了什么功能，因为能解决yy出来的目标用户的问题，或者说竞品这么做了，所以我参考了一下，这确实是十分糟糕的话术，那应该怎么做呢?

我个人有一些固定的标准，就是相比于页面、流程效率的提升，我更在意的是整体产品效率的提升，只有站在了更顶层的思考，更能让我感受到，你在试图摆脱设计师固有刻板印象的束缚，而去解决系统的问题。

2、你如何理解业务目标并通过设计方案来实现的？

你是如何理解产品目标和业务目标的？这个问题似乎有很多种合理的答案，但最重要的是，作为面试者，确实能根据自己的项目，一针见血找到了产品业务目标、设计目标以及用户目标之间的平衡，以及你是如何融入到自己的设计中的，有哪些创新点？大面的是对于业务目标理解之后的同质化的表达，小的对于设计方案的微创新，这样的方向是更容易打动面试者的。

这里面有个要注意的点，体验设计师需要有产品思维和格局，但如果通篇都在讲假大空的商业价值、盈利模式以及平台用户关系，最终还是需要落实在具体的设计方案上，如果没有，或者说与之前高逼格的分析形成强大反差，那么这名面试者也是不合适的。

3、你通常会关注那些APP？

好奇心和求知欲通常都是考察一个设计师非常重要的项目，如果面试者能够掏出手机，打开自己的一个叫“体验之王”的App文件夹时，通常都可以从表面证明，你可能是一个在平时对于专业有着钻研精神的人，信手拈来的说出市面上哪些App有着何种创新的体验，以及为什么要如此创新，会显得你相当的有想法。但这么做就足够了吗？

当然没有，面试官这么问还有更深一层意思就是，你对于你面试公司的产品有研究吗？尤其是你对同类的竞品有研究吗？体验其实不太重要，对于业务问题的优劣分析以及未来可能的规划展望，是他们所想听到的。

是不是发现面试套路太深了？有时候他们可能在问你会不会动效软件，他们实际想问的或许是公司某个产品动效优化的方案。

4、你的产品的用户角色，你清楚吗？界面有区分吗？

目前很多产品基本都是多端联动的，尤其是新零售场景中，同一平台的用户角色通常不只一种，你有真的弄清楚他们之间的关系吗？集团跟区域是什么关系？区域跟个体商家的权限边界又是什么？甚至同样的首页和个人中心页，在他们的眼中会有不一样吗？这些很直接刺耳的问题背后，其实考察的依旧是设计师对于业务的理解，全流程设计师而非单纯的界面设计师，或许就是这个道理吧。

不是所谓的广告设计师、平面设计师、营销设计师都可以来做用户体验设计师的，他们都为用户体验负责，但如果只停留在表层的设计，很难入局！

5、工作之余，平时你都通过什么方式来提升自己？

这个问题其实是想问面试者平时有没有学习充电的习惯，而且这个一般很难编造。我常听到面试者说的就是我会经常去逛花瓣、站酷搜集灵感，或者看某个公号的文章来提升思维，这种公式化的回应，在我听来可信比较低，你无法向面试官证明你确实有这样的习惯。

相反什么会比较好呢，这里可以给大家提供几个思路以供参考：

（1）阅读的习惯。定期会阅读多少书，是以何种逻辑来组织自己所阅读的书籍的。举例说明近期所读的3本书是什么？核心内容观点对你产生了什么样的影响？

（2）向牛人学习请教的习惯。参加线下或者线下活动，与什么样的人交流，平时有什么的学习交流圈？

（3）总结的习惯。定期会读自己所做的项目进行复盘，整理思路，优化想法，跟线上的方案相比，哪些是可以提升的，尽管无法在产品中实现，至少我思考过。

（4）分享的习惯。分享是倒逼自己进步的很好的方法，如果你确实有很多机会去表达自己的观点并且言之有物的话，说明你已经有了一定的积累且在养成习惯的路上了。

总结

上面所讲的这些问题都只是经验的总结，或许你还有面试中的一些心得，欢迎在留言中跟大家分享。但我们必须知道，世界上没有完人，也就没有最好的设计师，只要他是适合团队的，能够帮助团队往前发展的，同时团队也可以带着他往前推动，促进整个公司的前进的，那么，试着考虑一下这位应聘者，同时，面试者，试着给这样的团队一次机会，因为，靠谱的团队和领导，是可遇而不可求的！

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

创意和生意之间，往往是很多广告公司难以逾越的一条鸿沟。这条鸿沟，不是靠一些电商促销机制或是几场带货直播就可以填补的。而是要回归到商业、传播和创意这3者的关系中去。

今天我们来聊聊从商业到营销传播，从传播再到广告创意，每个阶段要完成的使命，以及阶段与阶段之间如何做到最大化的无缝承接。

希望做生意的，可以懂得如何利用创意赋能生意；做创意的，也可以懂得如何从商业目标出发，产出更有商业价值的创意。

01、商业增长，源自消费行为的改变

首先，我们要重点讲一个平常我们可能经常听的词语：商业目标！

什么是商业目标？

是“提高品牌知名度”、“提升市场份额”、“打败竞争对手”、“强化品类第一地位”等等这些我们经常在PPT中张口就来的目标嘛？

还是“我们今年的GMV要做到2个亿”、“这次双11，我们要卖到8000万”、“上半年的目标是要把新品渗透率提高1个百分点”等等这些清楚的数字？

很遗憾，上面这些都只是目标，但不能叫做“商业目标”！

真正清晰且有执行力的商业目标应该符合下面这个格式：

“通过_______________，实现__________________”

重点更应该放在第一个横线处，即品牌生意增长的核心来源。

比如：某个品牌说今年要实现2个亿的业绩增长，那在制定商业目标的时候，就要重点考虑这2个亿的增长是来自哪里？是从已有竞品中抢生意，还是开拓新的市场？不同的生意来源，会有不同的商业目标。

比如一个家电品牌的商业目标，可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代，从而实现品牌业绩增长XXX”；

也可以是“通过市场教育让更多没用过这类家电的人群购买，从而实现品牌业绩增长XXX”。

前者可能更适合一些主营传统大家电类目，比如主要卖冰箱、洗衣机、电视等等的家电品牌。因为过去十多年随着一系列家电普惠政策，中国家电保有率可以说是非常高了，要想实现增长，来源就是让大家都意识到去做家电的更新换代。

后者可能更适合一些主营新兴小家电类目，比如像洗碗机、烤箱、扫地机器人等等的家电品牌。这些小家电都是伴随着年轻一代消费者生活方式改变而起来的类目，品类渗透率都比较低，要实现增长，就要去教育让更多没用过的用户来购买。

从这可以看出，商业目标最终的落点是：通过改变目标消费者的某些消费行为，从而实现商业增长目标。

比如传统大家电品牌改变的消费行为是：让家电保有用户进行更新换代；新兴小家电品牌改变的消费行为是：让原本没用过类似产品的年轻人群尝试使用。如今大热的元气森林改变的消费行为是：让原本喝含糖饮料的人群开始喝无糖饮料；三顿半改变的消费行为是：咖啡不一定要去咖啡店里买，在家里、公司、出差的路上随时随地都可以喝……

这些都是品牌负责人，甚至品牌创始人首先要想清楚的事情。特别是对于消费品，评估一个生意是否有增长潜质，关键在于能否驱动消费者某些消费行为的改变。具体改变的消费行为会因为不同行业属性各不相同，但可以总结为3个导向：让更多人买（more user）、买更多（use more）、买更贵（more expensive）。

所以，总结为一句话就是：商业增长源自消费行为的改变。

那么，如何驱动这些消费行为的改变呢？

这就是我们要讲的第二部分——营销传播。

02、消费行为改变，源自营销传播

都说：意识支配行为。

所以，要想改变消费者的消费行为，首先要让他们有对应的消费意识。

而营销信息的传播，就是培养他们这种意识的关键来源。

总结来说就是：营销传播，是消费者行为改变的来源。

前后两者是互为因果关系的：一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变，那他的行为就会有那样的改变。

这也就是为什么说“营销传播，服务于商业目标”的背后原理。

比如还拿上面家电的案例来说，对于传统大家电，要想让家电保有用户更新换代，那么就需要通过传播信息告诉他们：为什么要这样做？这样做的好处是什么？

比如可以讲精神情怀：现在事业有成的你们，值得更有品质的生活！那么从换一批新家电开始吧；也可以讲功能升级：全智能化家电，更懂你、更安心；还可以直接讲性价比：5000块的价格买到10000块钱的品质等等。

但是，问题又来了：面对这么多可以讲的信息，我们应该选择哪一个作为传播目标呢？

首先要明白：商业目标与传播目标之间，并不是一一对应的关系。

实现同一个商业目标，可能有很多种不同的传播目标，因为改变消费者消费行为，可能可以通过很多种不同的传播信息来达成，只是在最终结果上：每个传播信息所能达成的效率是有区别的！

比如相信大家都看过很多戒烟的公益广告。基本上大多数戒烟广告都长得差不多，让你看了之后觉得有点害怕的样子，比如：全黑的肺、象征着寿命刻度的烟正在减少、骷髅在抽烟的样子……这些其实本质上都在传播一个相同的信息：吸烟有害健康！以此来达到呼吁大家戒烟的公益目标。

这样的传播信息有效嘛？有肯定是有，但好像看多了，也觉得还好，毕竟“有害健康”是一个延时的效果，好像短时间内也不会怎样。

后来，国外有个戒烟广告完全打破了这种严肃的恐吓式传播信息。而是告诉大家：抽烟会损害你的社交形象。这背后的洞察是很多青少年抽烟都觉得手上叼跟烟抽的样子会让异性觉得很帅气，但事实上异性并不这样觉得，相反觉得抽烟的人在他们心中的形象会大打折扣。于是，广告最后是通过一系列场景短片，来呈现抽烟的人是怎么不受欢迎的。以此，很好地达成让青少年戒烟的公益目标。

所以，选出一个最能够打动目标人群作出消费行为改变的核心传播信息（key message），是整个传播作业中最关键的一环。

那么，怎么确定一个传播核心信息是有效的呢？

ROI理论的3个原则：关联性 (Relevance)、原创性（Originality）、震撼力(Impact)，可以作为评估的参考。

关联性(Relevance)，指这个传播信息首先要关联商业目标，即是能够引导目标人群作出对你达成商业目标有利的消费行为改变的；其次是还要关联你的品牌、产品和消费者的。

原创性（Originality），很好理解，就是指最好之前没有人讲过，但是又可以达成商业目标的。

震撼力(Impact)，是考量这个传播信息对于目标人群能否留下深刻印象。

确定了核心传播信息后，接下来就到了考虑：如何把这个信息更有创意地传播出去？

接下来，我们来聊聊第三部分——创意。

03、好的创意，传播信息的戏剧化演绎

好的创意，首要的标准应该是清晰地承接住核心传播信息（key message）的。

之所以创意人经常被诟病“只懂创意，不懂生意”，很重要的原因是：很多时候，我们太专注于创意形式上的趣味性，比如一上来就想能不能借助各种social的梗、做个好玩的H5互动、开个网红的pop-up store等等，而忘记了创意所要承载的传播目标，也就自然脱离了传播目标之上的商业目标。这种现象在如今各种像超品日、欢聚日等等的电商营销IP活动创意中，体现得淋漓尽致。

很多品牌做电商IP活动，就好像是形成了一个模版，必须要有这些东西，管它有没有体现品牌所要传达的信息。只要听上去有话题度、有煽动力，能够PK成功就好。在懂生意的电商平台中，允许这种创意大肆存在，真是不应该！

好的创意，第二个重要的标准应该是要有巧思在里面。巧思这个东西，有点只可意会、不可言传。需要大家多去看一些行业案例，或者是实际操作才能慢慢懂得。

没有巧思的广告，比如像伯爵旅拍、知乎这样大额媒介预算下的洗脑轰炸式传播，在核心信息这件事上，它们一直是拿捏的死死的，很正确。但在演绎方式上，很明显把受众当成了傻子，虽然看似传播目的达到了，但好感率能有几成？

举几个我自己觉得比较有巧思的创意。

一个是今年欧派橱柜出的《爱情不在场证明》。它的核心洞察是对于当下居高不下的离婚率，背后是夫妻之间相处久了之后，爱情的冷淡和彼此的不关心。于是，欧派橱柜想要传播的核心信息是：爱是一道家常小菜，你得每天下厨房练习。面对这种主张，如果没有巧思，很容易做成一些偏向故意说教、煽情的方向，这种东西对于情感阈值越来越高的现代都市人，是没有多少“杀伤力”的。

但是，这支视频创意的巧思之处在于：用悬疑剧的方式演绎了爱情不在场证明。把大家对于犯罪电影中“不在场证明”错位嫁接到了这个故事上。

同样手法的案例还有天猫“植物肉品牌”专场拍的一支《无间肉》悬疑大片创意。在传播目标上，是想传递“植物肉一方面是有肉的味，但又不像真的肉一样有负担”的核心信息。于是，这些品牌联合在一起，用香港电影《无间道》“卧底、内鬼”的剧情，嫁接到视频创意中，很好戏剧化地演绎了传播信息。

但也不建议，在创意中过度使用这种“巧思”，因为用多了，会让消费者看不懂，反而增加了信息传播的障碍。

总结

本文基本梳理了商业、传播和创意这三者的关系。概括为：商业增长，源自消费行为的改变；消费行为改变，源自营销传播；创意，传播信息的戏剧化演绎。大家可以用这种思维，拆解当下一些商业营销案例，自问三连：它的商业目标是什么、传播目标是什么、创意巧思是什么？

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！