回顾日本动漫产业凸显其重全产业运营且重长生命周期产品打造也重渠道不断强化文化符号价值日本动漫产业自明治维新后发展,20世纪50年代Bandai与San-X两家公司成立及日本小学馆集英社等出版商均为日本动漫产业奠定内容与全渠道基础。20世纪60年代至今日本每年推出多部动漫作品塑造经典动漫人物形象如《铁臂阿童木》《哆啦A梦》《名侦探柯南》等文化符号,精神记忆也会带来物体的感受,进而带动玩具、手办等衍生品的需求,2019年日本玩具市场规模8153亿日元,连续六年超8000亿日元。
中国动漫产业链(内容、媒介渠道、用户三维度看)经济背景支撑(文化教育支出占居民总消费比例从2015年11%提升至2019年12.9%,需求趋势向好)。内容端(长生命周期的内容力带来文化符号,文化符号的物化与用户的需求共振带来购买力);媒介渠道端,视频平台布局动漫,媒介迭代反推内容升级;渠道端,通过媒体投放能够更加快速地让IP形象得到广泛认知,配合良好的地面渠道活动,激发购买欲望;用户端,从二次元到泛二次元再到2.75亿的Z世代,95后用户圈层购买力提升,也带来商业模式的迭代。
商业化端,盲盒经济仅仅是文化符号物化的商业化变现之一动漫衍生品开发是动漫产业链中最为关键环节,决定动漫产业的良性运作与产业规模。2019年全球授权市场规模2928亿美元(同比增加4.5%),其中,中国IP授权市场规模84.4亿美元(同比增加15.3%),中国IP授权市场仍处于增长态势。全球潮流玩具市场规模自2019年的198亿美元,预期2024年达到448亿美元,复合年增长率为17.7%;中国潮流玩具市场规模自2019年的207亿元,预期2024年达到763亿元,复合年增长率为29.8%,盲盒经济仅是表象,文化符号的商业价值待挖掘。
行业评级及投资策略给予行业推荐评级。文化符号与商业变现的“车轨效应”在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。从内容到媒介渠道再到用户端,盲盒经济的风靡也印证了“新人群”的“新需求”。伴随后端衍生品公司泡泡玛特资本化预期下带来商业价值的讨论,我们看好动漫赛道中握有“文化符号”的公司在需求与供给中商业价值再扩容,进而给予中国动漫赛道行业推荐评级。
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]]>2004-2013：诞生于淘宝，致力于颠覆支付模式
1、诞生：中国第三方支付领域的开局者
2003年淘宝网上线，提供C2C电子商务平台服务。由于当时国内对线上支付的安全性信任度不足，PayPal等国际上成熟的第三方支付平台难以匹配国内电子商务平台，最初买卖双方需要通过线下同城或远程汇款的形式完成交易。因为地理距离和信任的障碍，早期淘宝网的交易屈指可数。
为了解决线上支付的信任问题，淘宝推出担保交易机制。2013年10月，当时在日本横滨留学的崔卫平将一台九成新的数码相机以750元的价格挂在淘宝网上，而这一款相机当时在国内的价格约2000元。
西安工业学院的焦振中在这台相机挂出后不久将其拍下，在淘宝新推出的担保机制下，崔卫平将支付链接发给焦振中，但由于对线上支付的信任度不足，焦振中在付款后不久便想退款，最终还是在淘宝客服的劝说下才放弃了退款，淘宝网的第一笔担保交易就在这一波三折中诞生了。
基于这种担保机制，淘宝网上线支付宝工具，作为交易的第三方平台。买家支付的货款会先流转至支付宝，待买家确认收货后，由支付宝将货款转至卖家账户，以此解决了买卖双方对线上支付的不信任问题。
2004年初，淘宝网支持担保交易的商品占比达到70％，作为刚上线一年的工具，支付宝已经取得了非常好的成绩。但是在马云的规划中，支付宝不仅仅要做好淘宝的交易助手，更要成为全行业的支付工具，以及推动社会诚信体系的手段。而要实现马云对支付宝的后两个战略定位，支付宝必定不能再寄生于淘宝。
2004年12月，支付宝从淘宝网分拆出来，建立了自己的账户体系，成为独立的运营平台。为了提高在线支付的使用率、提高支付宝的交易额，2005年2月支付宝推出全额赔付机制，向消费者提出“你敢付，我敢赔”的口号，鼓励消费者进行线上支付。紧随其后，财付通、拉卡拉等一批第三方支付平台也相继出现，eBay也宣布进入中国市场，中国第三方市场由此开始快速扩张。
支付宝诞生的背后是阿里巴巴对第三方支付市场的部署，作为国内第一个第三方支付工具，如何做大和如何做强便成为支付宝的两大重要的战略发展方向。以这两大战略为发展方向，支付宝以三大措施来配套执行。
一是优化底层技术，增强支付性能；二是拓宽第三方支付市场，将蛋糕做大；三是提高在第三方存量市场的市占率。
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]]>字节跳动借资讯智能分发平台今日头条与短视频领航者抖音,流量变现的边界在拓宽,从百亿市场突破万亿市场只是时间;字节跳动的变现边界从核心的广告营销到电商,从教育到内容,从短视频到大屏,从C端应用到B端的技术服务平台,超大型集团自成一系字节跳动流量变现的核心板块之一是智能营销,2020年中国移动互联网原生广告市场规模4562.1亿元(同比增加34.7%),得益于媒介发展,电商广告营销市场规模占比拟至2020年39%。
字节跳动流量变现板块之二是内容板块,字节跳动布局网文、游戏、MCN、电影等,阅读端,2020年预计中国移动阅读市场206.3亿元(同比增加14%),字节跳动从番茄小说到入股鼎甜文化,其在长视频赛道中逐步往上游IP渗透;游戏端,预计2020年中国移动游戏市场预计将达到2082.6亿元,(同比增加12.6%),字节跳动从强IP切入预计后续进行产业协调;MCN端,预计2020年中国MCN市场规模将达到245亿元(同比增速45.8%),其竞争对手快手已布局广电MCN,字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席。
字节跳动流量变现板块之三是直播电商,2020年中国直播电商市场规模预计为9610亿元(同比增加122%),在直播电商赛道中,从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争进而公司拟自建电商系统也水到渠成。
为何抖音、快手均在抢占大屏(智慧屏)赛道?因智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口字节跳动具备的广告主与技术优势助推其切入大屏赛道。中国OTT大屏广告市场规模2023年预计达到450亿元(同比增加55%),应用逐步变现。
字节跳动的B端技术服务平台(火山引擎)布局是必然字节跳动的火山引擎将服务字节跳动从0到1、从1到N的能力与工具产品化、服务化,可开放给更多行业与合作伙伴(预计2020年中国中小微企业数字化升级服务达到1917.5亿元,同比增加43.2%)。
行业评级及投资策略
给予行业推荐评级。我们在《字节跳动系的红利》中指出,字节跳动用8年时间高效完成原始积累并诞生出“字节跳动产业链”,本篇《字节跳动的边界》,我们进一步深度分析字节跳动目前切入的各细分行业市场规模及万亿估值的底气来自哪里,我们看好字节跳动产业链在5G应用中实现再增长,在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢,进而给予行业推荐评级。
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]]>中国MCN的发展是趋势红利的集中体现中国MCN作为内容产业新环节,主导和链接了生产、流通与内容变现。由于中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处,需要新的媒介运营存量市场,进而推动MCN在中国市场的发展壮大,且得益于中国新晋平台的流量增长,预计到2020年中国MCN机构数量将达到2.8万家。中国MCN机构较为主流的盈利模式仍为广告营销、直播电商变现等,预计2020年MCN电商变现预计占比46%、广告营销占比约43%。
广电MCN成为电商直播下的新晋供应链尼尔森推出NMK指数为行业数据透明化背书从供给与需求端看,广电MCN组织架构本质上是通过广电媒体的资源禀赋实现内容再造(供给),为正在谋求经济转型的广电媒体提供探索路径(需求)。从商业化变现端看,尼尔森专门推出NMK红人指数榜为广电系红人商业价值量化进行背书。
广电转型的MCN之路“前途光明”,其商业化变现端主要在广告营销与直播电商等中国MCN市场流的盈利模式为广告营销、直播电商,直播电商进入精细化运营阶段,预计2020年C端直播电商市场规模达9610亿元(同比增速122%);2B端的直播营销市场规模在2020年预计76亿元(同比增速50.8%)仍具提升空间。
行业评级及投资策略给予行业推荐评级。2019年VR、AI、短视频等技术与媒介带动直播行业发展,2020年疫情加速线上商业变现竞争,MCN机构的进入是行业精细化与专业化发展的必经之路,同时,直播电商的千亿变现规模也为传统行业发展打开天花板,有望为地方广电经济发展带来第二春的新机遇,进而给与行业推荐评级。
重点推荐个股芒果超媒（300413）作为中国融媒体标杆企业,在线上以芒果TV为代表的长视频领域取得广告与付费会员双增下,芒果超媒以芒果媒体创意与内容制作为核心,深度结合大数据挖掘、网红MCN媒体社交电商等整合营销方式,实现内容流量的商品化再变现。我们预计2020-2022年公司归母利润为14.95亿元、17.88亿元、20.76亿元,对应最新PE分别为61.31倍、51.5倍、44倍。
风语筑（603466）作为数字展示领域头部企业,享受行业增长带红利,也在推动行业跨界融合、下沉发展方面做出探索。借助主业展览展示技术优势,牵手安徽广播电视台联合设立MCN合资公司,并打造全国首个沉浸式网红直播空间AHSPACE暨安徽网红经济产业基地,打造特色体验经济同时也建立了“MCN领域正规军”,利于公司在新赛道带来新增量,我们预计公司2020-2022年归母净利润为3.17亿元、3.86亿元、4.84亿元,对应最新PE分别为16.28倍、13.45倍、10.7倍。
风险提示:商业化进展不及预期的风险;红人直播等个人自身因素带来潜在风险;重点关注公司未来业绩的不确定性;行业估值继续下行风险;行业竞争及发展不及预期风险;政策风险等。
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]]>今日头条的“一横一竖”通用信息平台移动互联网时代的受益者与推动者截至2020年3月八年发展中，月活2.6亿人的今日头条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。今日头条通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，“一横一竖”的战略更利于其以“先富带动后富”方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产品，平台化的商业价值凸显。
抖音从学徒到短视频领航者流量变现的边界在拓宽今日头条孵化并于2017年11月收购Musical.ly为抖音从学徒到行业领航者铺平前进之路。抖音的短视频营销（2020年1月日活超4亿人）、Tiktok的出海（2019年用户增长达到6.14亿人）、直播电商的带货在2020年有望再下一城。短视频与美食及商品、与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，“短视频+”将会普及，预计2020年中国短视频市场规模将达到380.9亿元，同比增加63%，短视频或将持续变革移动营销，2020年-2021年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。
字节系重塑内容与媒介，产业链资本化有望带来红利字节跳动用8年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，诞生出“字节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有望带来广告数字营销、游戏影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。
行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与延伸有望带来第二波增长红利；2020年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型全球化组织的管理，2020年将是字节跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。我们看好字节跳动产业链在5G的应用中实现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级
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]]>对比孩之宝与奥飞娱乐，美国孩之宝从玩具起家通过外延并购全球发行成长为品牌娱乐内容公司，中国的奥飞娱乐发展进程与之趋同，但由于早期内部业务布局过快及外部资本环境变化致2017到2018年奥飞娱乐主动选择优化结构，夯实主业，我们认为在未来两年的恢复元气后，奥飞娱乐仍将有望走出中国特色的孩之宝之路。
2016到2018年孩之宝的特许品牌授权收入占总营收的47%、52%、53%（主要来自特种部分、小马宝莉、变形金刚），由于高毛利率的授权业务占比高进而其销售净利润率也较高（2017到2018年销售净利率分别为11%、8%）；奥飞娱乐的收入结构中玩具收入占比为主（2017到2018年玩具收入占比54%、49%），后续高毛利率的授权收入的空间仍可提升。
孩之宝为什么40亿美元现金溢价收购小猪佩奇母公司恒圆，恒圆又为什么愿意出售？内外因皆有但核心凸显IP商业价值以及需产业链护航孩之宝以40亿美元现金收购小猪佩奇母公司恒圆（市盈率约为44倍），外部看，为后续迪士尼授权到期的合同增加谈判筹码；内部看，利于增强孩之宝内容端全球家族品牌矩阵，为孩之宝后续发展打开新品渠道。截至2018年3月，恒圆的版权储备价值达到20亿美元，2019年10月18日，孩之宝拟以40亿美元现金（收购市盈率约为44倍）收购事项获恒圆股东同意，从孩之宝现金溢价收购小猪佩奇母公司凸显IP价值重估，作为全球独立内容工作室的小猪佩奇母公司在自身业绩未出现亏损时（授权收入仍增加，但衍生品现瓶颈）选择出售，反映出专业人做专业事，从品牌价值端看，拥有较长产业链更利于内容品牌的商业价值放大。
行业评级及投资策略给予行业推荐评级。从中美市场看，2018年玩具市场分别为211.68亿美元、127亿美元（均受到美国玩具零售商玩具反斗城ToysR影响，预计2020年重新回到正常轨道），其中，美国玩具市场头部企业孩之宝的营收集中度达到22%，中国的为3.3%，伴随产品质量提升玩具进入门槛提高，优胜劣汰下中国头部企业如奥飞娱乐的市场集中度仍具提升空间。美国头部企业孩之宝40亿美元现金溢价收购英国内容工作室小猪佩奇母公司恒圆，补齐自身内容矩阵，凸显对IP内容的商业价值认可，对比下，中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等IP矩阵（老IP带来基础现金流，新IP带来业绩弹性）。
由于2017到2018年奥飞娱乐内部主动调结构，2019年上半年奥飞娱乐收入与利润端均在调整，预计2019年内部调结构恢复元气后，2020到2021年有望看到其营收、利润的逐步恢复增长趋势。（由于2019年奥飞娱乐营收与利润未现明显改善，预计2019到2021年归母利润分别为1.49亿元、2.82亿元、3.89亿元，2019年扭亏，不具同比参考价值，2020到2021年归母净利润增速分别为89%、37.8%，进而我们给予奥飞娱乐增持评级），但看好后续公司在中国动漫玩具以及授权市场中的集中度提升后的营收利润双升。同时，也可关注动漫作品储备并变现验证的光线传媒。
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