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 在线教育的课堂体验不佳，且获客成本普遍高企

在线教育课堂体验有待提高。根据艾媒咨询的调研，超过半数的家长认为在线教育无课堂氛围而且孩子难以集中注意力，此外卡顿、互动性差、效果不佳等也是家长较为关注的问题。但受制于网络技术，在线教育短时间内难以解决这些问题，无法营造出更具沉浸感的课堂体验。

在线教育获客成本普遍高企。与线下机构相比，在线教育机构的销售净利率基本为负，即投入产出不成正比，而且销售费用甚至高于营业收入。这说明，在线教育的获客成本远高于线下机构，而且盈利困难。

在线教育已发展多年，但目前实现盈利的机构凤毛麟角，究其根本，课堂体验和获客成本是主要原因。

下沉市场消费潜力爆发，但缺乏优质教育资源满足其需求

低线城市消费能力持续增长。低线城市的社会消费品零售总额的占比从 2013 年的 43.6% 增长到 2018 年的 45.1%，仍保持较好的发展势头。此外，低线城市的人口约占全国的 66%，尤其是中小学生的数量占比超过 70%，低线城市的教育行业的市场潜力也同样巨大。

低线城市缺乏优质的教育资源。新东方、好未来、精锐教育等头部机构拥有全国最优质的师资力量以及相匹配的教育资源，然而它们在三线及以下城市的校区数量较少，无法满足当地的教育需求。

低线城市存在教育资源与其消费能力不匹配的矛盾，但现有教育模式无法很好地满足这部分需求，为新模式的出现奠定了市场机会。

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教育行业政策周期性明显，行业马太效应加剧

政策周期。教育行业政策具有明显的周期性，教育相关法规和政策的更新围绕民生呈现不规则钟摆，近 10 年监管逐渐趋严、频繁，合规成为关键问题。政策目标要求教育符合「普惠」和「公平」的民生属性，但教育是提升国家人力资源竞争力的主要路径，具有选拔目的，因而基于人才选拔的升学竞争必然会发生在某一个教育阶段。

产业周期。教与学的场景正从校内转向校外，新的流量平台加速改变传统意义上的教与学的角色，不同赛道的潜在消费人群对于教育产品的需求差别很大。满足日益分层的学习需求是社会的难题，无序的教育资源供给则会导致教育行业乱象丛生。自上而下的监管与自下而上的教育事业产业化不可避免地产生摩擦。

资本周期。教育作为近几年热度较高的行业之一，的确吸引了一波资本的眼球。但资本催熟的项目难以「修成正果」，大量投资多是在给行业「交学费」。热钱本身具有时间成本，且杠杆资金的来源受到国家金融政策调控影响，近年投资明显大幅缩水。

三期叠加、加之疫情管控，反映到教育行业一级投融资市场，便是行业进一步加剧的分化与整合。一来，投资风险增加，投资回报不确定性提升，投资机构出手更加谨慎。二来，疫情期间，不少中小教育机构被淘汰出局，头部教育机构借机加速「跑马圈地」，行业马太效应加剧。最终导致一方面大量资金涌向优秀头部教育机构，使之完成了数额巨大的单笔融资;另一方面，腰部及以下教育机构融资速度放缓，诸如天使轮等早期项目的融资更「难于上青天」。

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子女教育问题是高净值人群重点关注的问题。子女教育问题仅排在财务安全和财富传承之外，高净值家庭对精英教育的需求意愿强烈，目前的国内公立教育体系无法满足实现精英教育的软硬件环境，与之对应的国际教育方案成为热门选择。

高净值人群主要分布在东部沿海地区，并逐步渗透到内陆省份。以京津冀、江浙沪和珠江三角洲为代表的经济发达地区，高净值人群密度也相对较高，家庭教育消费支出高于全国平均水平，同时也是参与出国留学和兴建国家学校的排头兵。目前北京、上海、广深区域的国际学校数量都超过百所。

高净值人群的地域分布与国际教育的地域热度及国际学校的扩张步伐高度重合。国际教育作为家庭教育支出的高端消费代表，十分考验家庭支出能力，以国际学校为代表的国际教育在投资端多已重资产运营为主，相关留学咨询/中介服务也需要配套服务商供给，因此经济基础较好，家庭收入高增长的二三线城市是未来国际教育竞争的主要战场，预期也会呈现供需两旺的局面。

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行业政策频发期，产业化进程加速
行业进入政策频发期，背后的根源是教育产业化进程加速。政策基本延续了18年下半年的态势，前者继续保持强监管、重规范；后者继续有序鼓励，机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张 。短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加。

教学模式分三类，混合教学成趋势
授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异。授课模式直接影响机构的师资结构和客单价水平，也在无形中将K12消费群体进行了分层。教育行业是并非高频交易的行业，客单价较高且家长选择成本很高，效果回溯周期比较长。处于不同阶段和家庭的教育需求，必然需要多样化的授课模式。

教培行业用流量，流量玩家做教培
传统教培机构在教研与教学方面有积淀，新兴在线教培机构在流量运营方面有心得。在线教育的运营是通过内容、社群和活动等方式，将产品与用户连接起来，其本身离不开教学规律。增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池，存量市场流量则拼的是机构在运营端的精细化程度。

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伴随中国经济从持续高速发展到中速稳步上升，国内财会培训市场也经历了近30年的发展。期间历经两次财税体制大改革，市场经济体制的规范化要求和财税执法监管改善促使企业在财税方面的重视程度明显提升。从最初的财会教材及辅导资料出版售卖，到逐渐形成规模的线下培训班、再到线上录播和直播授课方式的兴起，财会培训已经是职业教育领域相对成熟的赛道。

财会考证培训由线下大班和集训模式开始，随着互联网门户网站和站点兴起逐渐过渡到线上录播课模式，并于2014年前后涉猎在线直播教学模式。企业财税培训模式主要分为北京模式和上海模式，北京模式复制性强，强调对标准化内容的批量输出，通过讲师团全国巡回授课，主要是解决企业在财税实务方面的大量共性问题；而上海模式起源于解决外资企业在财税方面的细分需求，沪上企业擅长针对外资及大企业做定制培训服务。

1.2 财税体制改革对于财会培训市场的发展影响重大

财税体制改革多是中央与地方政府在财权和事权方面博弈与相互妥协的过程，相关税种征收对象的调整和分配比例的变化，直接会导致双方的财政收入变化，从而影响各级政府在财政收支预决算方面的规划，最终落实到企业端。特别是围绕所得税改革的第三次税改，直接催生了财会培训市场的第一批公司。

历次财税法律条例及操作流程的变化，需要企业重新梳理和执行，围绕政策解读和财税业务实操的专业培训机构在市场环境下应运而生。税法条例及政策解读特别强调时效性和标准化操作能力，而财会管理培训更加注重专业实操能力的提升，需要针对不同行业的实际财务特征，做到实操环节的灵活变通，并且越来越强调业财融合必要性。

国家性的会计资格认证及管理条例变化会明显影响当前会计相关考试报名人数。从会计职称考试无纸化改革、到取消会计从业考试、再到探索初级职称一年多考，期间伴随着相关会计考试报名人数的波动。根据全国会计专业技术资格考试考务会议指出，2018年《会计法》修订后取消了会计从业资格，2018年初级会计资格考试报名人数大幅增长，2019年考试报考人数再创历史新高，达到604.9万人，比2018年增长11.1%，其中初级资格439万人，较2018年增长8.7%。

贰

地利：市场篇

2.1 三大品类服务不同用户生命周期

财会培训行业赛道主要包括财会考证培训、财会实操培训及企业财税培训三大类。按照用户属性来划分，财会培训市场分为2B端和2C端。2C端主要包括财会考证培训、财会实操培训、大学生求职培训，其中考证培训贯穿职前和职后；2B端包括企业财税培训和CFO高端会议，企业培训是指企业对员工实施有计划、有系统的培训和训练活动，目标在于使得员工的知识、技能、工作方法及工作效率得到改善和提高；CFO高端峰会主要针对工作8-10年以上的企业高级管理人员，高管人员参加CFO峰会的主要目的是着眼于未来商业发展趋势、增加人脉关系等。

2.2 财会考证培训：热门财会考试报名人数持续增加，未来三年市场规模有望接近300亿人民币

随着市场经济更加透明化，企业在财务方面的问题既需要标准化操作流程，也需要有针对特定问题的实操能力。企业的资金运动事关经济单位的健康运作与利润获得，财会人员作为标准工种已经非常成熟，几乎是每一个市场单位所必须拥有的岗位。围绕会计相关岗位就业和职业提升能力的培训市场已经非常成熟，国家财税改革体制持续改革的推进和岗位竞争压力将使得会计培训市场保持长期稳定增长。

国内证书培训考试如初级会计职称考试、中级会计职称考试、高级会计职称考试、CPA考试、税务师考试报名人数均突破新高；国外证书考试CIA、CMA、ACCA等考试报名人数均继续保持高增长。我们根据草根调研收集的市场上各类财会证书培训客单价和渗透率估算，未来三年市场规模有望接近300亿人民币。

会计职称：根据财政部会议披露，截止到2018年底，累计有4665万余人报名参加全国会计资格考试，约722万余人通过考试取得了初、中级会计资格或高级会计师评审资格；其中，初级510万余人、中级196万余人、高级约16万余人。截止2018年底，会计从业持证者2000万左右，考试难度或将逐渐升级来宏观把控持证人数的可能。

而2018年初级会计职称考试、中级会计职称考试、注册会计师考试报名增长率分别为116%、19%及20%，其中，初级会计职称考试报名人数突破403万；2019年会计技术职称考试报名人数再创新高，其中初级会计职称考试报名人数为429万，较2018年增长8.7%，中高级会计职称考试报名人数合计为166万。

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在线学习成为新生代小语种学习者的主要学习方式。在学习小语种的人群中，学员的学习高峰在上午10点，下午15点及21点；从语种来看，日语、韩语、俄语、法语及西班牙语成为最受欢迎的小语种类别，而在学习工具方面，95后更倾向于移动端碎片化学习，且大部分人喜欢录播课、直播课、社群和小程序等授课形式。

日语学习人群画像
日语学习人群偏年轻化，且具有一定的经济实力。根据早道日语付费学员抽样调查：
从年龄来看，近两成小语种学员为90后，其次为95后人群，正处于具有一定经济实力的阶段；
从性别来看，女性占学习群体多数，占比达到63.7%；
从职业来看，普通上班族及在校学生分别占比45.4%及42.4%，就业和兴趣爱好是主要需求。

兴趣爱好和就业是学习日语的主要驱动力。根据早道日语付费学员抽样调查，在学习日语的人群中，53.5%的学员是出于兴趣爱好和游学需要，只有31.9%的学员是为考级和就业。在学习日语的学员中，从APP使用习惯来看，超过八成学员使用微信及QQ，且微博与B站用户占比不在少数，分别为38.6%、27.5%，均为较活跃的社交媒体及Z时代社区。

小语种百度指数
小语种受市场关注度稳中有升，日、韩、西语、法语关注度靠前。受地域及经济文化链接紧密度的影响，日语和韩语学习一直是国内小语种主流，2018年赴日和赴韩在读留学生人数分别超过11万和6万。在欧洲语系中，法语、德语和西班牙语在文化传播、中国留学生人数方面排在前列，但留学人数相较于日、韩在热度上仍然有很大差距，由于国内欧语学习者主要目的是出国留学和商务需要，因此相关语种学习人数也低于日语和韩语。

供给端分析
北上小语种培训机构数量远高于其他地区。根据机构所在地统计，全国目前共有超过990家小语种培训机构，北京、上海地区的机构数量均在90家以上，分别达到了97家和92家，武汉、郑州的小语种培训机构的数量也位于全国前列；据企名片显示，在北京、上海、广东三地注册小语种培训机构分别为24家、24家和18家，排名前三。

大部分小语种培训机构仍然采用线下授课模式。据统计，有53%的小语种培训机构是线下的培训模式，有34%的小语种培训机构是线上培训机构，仅有13%采用线下线上融合的模式；小语种主要学习人群相对集中在经济发达的一二线城市，线下教学。81%的小语种培训机构并无APP或微信小程序。

小语种高考尚未引起重视，存在市场布局机会。根据对企名片数据的整理，目前87%的小语种培训机构都没有涉及高考，而涉及高考的小语种业务主要是日语培训，但目前仅有13%的小语种培训机构涉及高考培训业务，以日语高考为代表的小语种高考目前仍然仅是整个高考外语的冰山一角。

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政策是教育的风向标。事实上，今年上半年，全国及地方性政策延续了2018年下半年对素质教育的鼓励支持力度，主要方向包括：将体育、艺术等学科及综合素质评价纳入成绩评价标准；学校加强素质教育课堂建设，内容、师资需求提升； 中高考改革将学生综合素质评价作为招录重要依据。

政策还是市场的推手，助推素质教育成为强劲的市场刚需，深刻影响着创业方向和资本流向，并充分地反映在投融资市场的数据上。

多鲸资本教育研究院最新发布的《2019上半年中国教育行业投融资报告》（以下简称《报告》）分析认为：随着教育产业化进程加速，行业进入政策频发期，学前教育投融资遇冷但仍有需求，K-12赛道吸金能力最强，素质教育仍是最热的赛道，国际教育投融资热度不高，职业教育政策持续利好但投融资不及预期。

《报告》指出，受2018年中期以来金融市场去杠杆和实体经济下行压力加大的持续影响，资本市场寒意加重，教育行业投融资数量大幅下跌，一级股权市场的募投进入下行区间，投融资数据直接反应出市场景气度；另一方面，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。

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