这些短视频的内容包括，鉴定珠宝文玩的真假、评估价格还有这些物件的来源和背后的故事。在诙谐的背景音乐中，每一个短视频都是一段包裹着血泪或庆幸的“相声现场”。

播放量较高的视频通常有上百万的点赞数，年轻人们在别人的文玩鉴定视频里，发现着城市里最真实的“烟火气”，也与文玩这个看似冷门、遥远的品类产生连接。

这些短视频剪辑自“天天鉴宝”App，一个定位为“免费直播鉴定平台”的文玩电商。

该抖音账号上的各种社区故事

在过去一年内，天天鉴宝完成了五轮融资，累计融资金额为 4000 万美元。无独有偶，同样是主打直播鉴定的文玩电商“玩物得志”在 2019 年 3 月上线 APP 后，一年的时间注册用户数达到 1500 万，月活人数 300 万，单月交易额达到了 5 亿元。

算上更早之前就以图文起家而后也渐渐开辟直播业务的微拍堂、对庄等文玩、珠宝电商平台，悄然间，在大众视野之外，文玩电商已经成为了一个创业赛道。

这个被传统电商平台忽视的、一个非标准化、低频又暴利的生意开始“野蛮生长”，甚至正孕育着下一个独角兽企业。

直播的新玩法

在上述APP 里主要有 3 个部分：社区、源头直购、在线鉴定。它的重心其实就是“在线鉴定”功能。免费的直播鉴定服务是吸引注册用户的核心驱动力。

每个鉴宝用户可以与鉴定师一对一连线，而整个直播鉴定的过程是对外开放的，具备很强的观赏性。其他用户可以在直播间围观、讨论。而完全的透明化鉴定过程，也进一步提高了鉴定的公信力。

免费的直播鉴定服务是平台吸引用户的重要法宝

过去，在电视节目上大火的各类鉴宝节目已经完全证实了“围观”的吸引力。搬到互联网平台上，直播密度更高，过程更真实，用户参与度也水涨船高。实时视频让现实与虚拟的界限进一步模糊。

在有了免费的直播鉴定服务之后，电商环节是平台实现营收的重要来源。平台为商家开通了直播卖货的权限，但此处的直播卖货与传统电商平台的直播带货并不一样。

由于珠宝文玩品类的特殊性，其直播购物间遵循的是竞价拍卖的交易逻辑。可以说，每一个直播间即为一个小型拍卖场。在直播间底部有“发红包”、“竞拍”、“联系商家”等按钮，这与我们在淘宝、抖音等直播购物间看到的基础购物设施有很大差别。

左为淘宝直播间画面，右为鉴宝账号直播间，可以看出其电商基础设施的差异

根据平台的规则，在买家下单之后，商品会先发往平台进行鉴定，鉴定为真，则会发给买家。

该APP上线后，9 个月的时间，平台月销售额从百万增长到上亿。在如此短的时间内，完成爆发式成长，可见这种方式也得到了认可。

虽然没有办法形成标准工业商品的“爆款逻辑”，但在这些平台上，直播还原甚至加强了线下交易场景里人与人交流的“场”，比如鉴定、拍卖环节，而这些都是促成购买决策的核心环节。

过去，第三方平台的鉴定服务一直饱受质疑，很多人会担心，平台和商家绑定在一起会失去公正性，造成消费者维权的更加弱势。

在传统交易中，一般由鉴定机构对商品出具鉴定证书，但市面上仍存在不良商家假冒证书的乱象。这就极其依赖第三方平台自身建立的信用背书，过程中哪怕出现一点差错都可能造成极大的打击。

这可能也是为何这些文玩平台的创始人并不愿意公开接受采访、提高曝光的原因。当下，对于鉴定服务的夯实仍旧是生存、发展下去的重中之重。

为何是现在？

实际上，过去文玩珠宝品类一直是被传统电商忽略的那一类目。

区别于服装、家具、日用百货等刚需消费品，文玩艺术品对应的是非刚需的精神需求，而且，每一个文玩类产品都是“孤品”，它是没有办法复制、批量生产的。因此，传统的电商框架并不适用于此。

具体来说，单一的搜索、支付产品，虽然用户经常用，但解决完用户的问题，却没有足够的“场景”去解决社会商业体系的诉求，比如鉴定、咨询等个性化服务。

同样，当下火热的、以“走量”为特征的直播带货也并不适用于文玩直播。“便宜”是电商直播带货的最关键要素，显然，文玩商品消费者追求的并不仅仅是便宜。

于是，巨头们对于这部分场景的缺位、忽视，加上在直播的填补下，给了新电商诞生、壮大的机会。

文玩, 根据百度百科的定义，指的是文房四宝及其衍生出来的各种文房器玩。这既是门生意，也是一个由爱好聚集起的圈层。如何做爱好的生意？这可以在潮玩、球鞋市场找到相似点。

华映资本创始管理合伙人季薇认为：“文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类，大平台很难为这样的非标品提供个性化服务，流量输送给孤品也并不经济，因此存在针对垂直人群的‘千人千服务’机会——这在二手、潮玩等赛道也有体现。”

那么，为何这个品类的电商平台现在迎来了爆发？

过去，文玩珠宝行业的交易市场并不小，不过一直以线下为主。在天天鉴宝联合创始人、COO 杨峻曾看来，文玩珠宝行业的互联网化大致经历了三个阶段：从 2014 年开始，以微商为代表的卖家开始在网上售卖；而到了 2017 年，淘宝店、小程序和直播平台开始成为线上主流的交易场景；到了 2018 年之后，专注于此的垂直电商平台开始迎来爆发契机。

在那个时间点，用户的电商购物习惯已经被传统电商平台教育完成，而通信技术的升级，又给了直播电商补足传统电商交易场景的机会。

另外，直播让更多曾经被互联网拒之门开的用户、商家，参与了进来。

无可否认，相对于文字和图片，视频直播的参与门槛要低很多。用户可以省去拍照片、找灯光、配文字的繁琐步骤。这些优势，都是图文时代无法比拟的。

“产业”直播

除了将直播作为基础设施，“深耕产业带”也是这些新电商的一个重要标签。而直播正是连接产业带和消费者的重要工具。

对于文玩珠宝交易来说，过去，文玩珠宝品牌比较依赖于线下连锁直营店的背书，而开实体店的成本自然是极高。

相比于“周大福”、“周生生”、“老凤祥”这种大品牌，白牌这种“普通人”其实才是市场的主力军。而一旦有了第三方平台可以站出来为那些驻扎在原产地、同时成本不足以支撑连锁品牌的“产业带”商家产品做信用背书，就相当于让大批优质的“白牌”产品得到了品牌认证，加快其流通。比如说之前快手、拼多多的此类策略。

慢慢地，品牌效应也会集聚在平台方，也就是平台方的名头越来越响，纳入的原产地商家越来越多。与“周大福”这种传统线下品牌形成竞争。

可以预见，未来，无论是直播平台、垂直电商平台还是珠宝品牌，其对产业带、供应链的加码将继续增加，在产业源头的竞争将更加激烈。

过去，我们受制于通信技术，更多用文字和图片来交流，而当通信技术升级时，我们迎来了短视频的辉煌，随之而来的还有移动直播、实时视频的起飞。

短视频带来了短视频种草带货，单向的直播带来了主播直播带货，而更进一步的实时视频，也正向我们展示直播的更多想象空间。

无论哪种媒介，其实都与用户的需求和体验直接相关，甚至也和商业变现的效率相关。那么，在媒介升级的时候，就可能在很多领域，产生重新定义产品和业务的机会。文玩电商赛道的爆发，也只是一个开始。

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值得一提的是，这是天天鉴宝在一年内完成的第五轮融资。此前天天鉴宝还先后获得了来自以太基金、执一资本、蓝驰创投的天使轮融资，SIG独立投资的A1轮融资，清流资本领投的A2轮融资，以及渶策资本和字节跳动领投、SIG和蓝驰创投跟投的B1轮融资。加上本次的B2轮融资，天天鉴宝累计融资金额达4000万美元。

文玩珠宝是万亿级规模的市场，但整个行业仍处于非常传统的状态。不过这几年，行业的电商化提速，因看好互联网带来的改造升级空间，这个领域也得到了资本的关注。

天天鉴宝联合创始人、COO杨峻向36氪介绍，文玩珠宝行业的互联网化大致经历了三个阶段：第一个阶段是从2014年起，以微商为代表的传统从业者小范围网络销售期；第二个阶段是2017年开始，以小程序、淘宝店、直播平台带货为代表的结合期；第三阶段是自2018年起，以天天鉴宝为代表的互联网玩家陆续入场。

天天鉴宝成立于2018年11月，App于2019年3月上线，目前注册用户已超2000万。电商业务上线9个月，月销售额已经破亿。

天天鉴宝-直播连线鉴定

从工具到社区，最后才是电商

区别于其他文玩电商平台，天天鉴宝在成立之初选择以“工具+内容+服务”切入市场。

在这个领域，用户最大的需求是鉴真假、估价格，对此天天鉴宝首创了直播连线鉴定模式。天天鉴宝提供免费鉴定服务，具体分为两种方式。一是直播鉴定，用户申请直播连线，连通之后能获得与鉴定师的沟通，而直播过程中有非常多的观众同步观看；二是图文鉴定，用户发布求鉴定的内容，鉴定师最晚在6个小时内响应。目前直播鉴定和图文鉴定的比例为6：4。

杨峻表示，鉴定师其实是相对稀缺的资源，优秀的从业人员一般来自大型典当行，或服务国家机构、任大宗交易顾问，具有很高的专业门槛。由于是行业首创，天天鉴宝在鉴定服务体系上具有先发优势，目前已经吸引了上百个鉴定师进入公司成为正式员工，能保证服务体系的标准化，这也是天天鉴宝最大的特色之一。

之后，天天鉴宝的产品拓展也围绕用户痛点展开：2019年6月，天天鉴宝上线文玩珠宝玉石专业内容兴趣社区，以满足用户获取信息和交流的需求；7月开启电商业务，平台优选3000多个商家，覆盖60多个品类，通过完善的品控体系为用户提供“满意交易”的购物体验。

除了前端工具属性的鉴定服务，在交易环节，天天鉴宝也提供品控鉴定服务。在传统交易中，一般由鉴定机构对商品出具鉴定证书，但市面仍存在不良商家假冒证书的乱象。针对这个痛点，天天鉴宝邀请国家权威鉴定机构入驻平台仓库，商品在发货前会经过鉴定师的专业鉴定，对质量不合格、价格不合理商品予以判定甚至帮助用户退货退款。

杨峻表示，这样的品控鉴定方式已经得到用户认可，在闲鱼、转转等二手交易平台，很多用户在文玩珠宝类商品转售时，会把天天鉴宝的鉴定证书作为诚信交易的背书。

根据团队提供的信息，自去年7月至今，仅9个月，月销售额已经从百万增长至上亿，在今年3月上线一周年庆典当天，单日销售额突破2000万。

天天鉴宝

内容和服务成为最大的差异化

从工具、社区到电商，背后其实都体现了天天鉴宝对于内容的布局。

直播连线鉴定具有很强的观赏性，过去大火的鉴宝类电视节目已经证实了用户对此类内容的需求。杨峻认为，直播连线鉴定的专业服务不仅能满足用户的鉴定需求，还在无形中起到了文化普及、知识宣导的作用。

天天鉴宝对精华内容二次加工，分发到抖音、快手等外部短视频和社交平台，现在全网粉丝量超过1000万。据介绍，同名抖音、快手账号已拥有数百万级粉丝，其中25-50岁的用户占到很大一部分。此外，天天鉴宝还和央视《一槌定音》等国内7家主流鉴宝类媒体节目建立了战略合作关系。

社区也是沉淀内容的重要载体。天天鉴社区活跃着大量用户、合作商家、鉴定师和外部KOL，目前社区日发帖用户占到了日活跃用户的58%。而对社区来说，内容的甄选和分发是很大的挑战，比如怎么保证UGC内容的合规性，如何与用户互动，乃至信息的个性化呈现等。天天鉴宝在技术上不断投入，长期来看，对信息处理和分发的能力将在用户体验上形成差异化。

而在交易环节，天天鉴宝也尝试通过创新玩法来产生内容。以原石交易为例，这是一个特殊的品类，从原石到成品会经过多道环节，中间用户可能会多次转手。天天鉴宝对整条链路进行追踪，向用户呈现从原石到最后成品的所有状态。

为什么这么强调内容的建设？杨峻表示，一般电商比拼的核心是供应链，但文玩珠宝非常特殊——比如翡翠，最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下，短期内各家的供应链差异不会特别大，而突出的内容和服务能力会成为天天鉴宝的核心竞争力。未来，天天鉴宝也会持续对外输出这个能力，目前已经与多家互联网头部公司洽谈合作。

输出内容也是对市场的教育过程。目前大众对这个行业还存在较大的认知壁垒，很多人甚至有“文玩=古玩=老头子”的刻板印象，但实际上文玩珠宝并不算小众市场，而且用户正呈现出年轻化趋势。据介绍，现在天天鉴宝的用户年龄在25-55岁之间，男女比例7：3。

杨峻表示，目前行业的互联网化还处于早期阶段，在用户心智、交易模式以及供应链等方面都还有很大的改造空间。

天天鉴宝团队现在有超过300人，总部位于北京，在北京、云南、广东设有三大物流中心。公司核心高管来自国内互联网一线企业，拥有电商、直播、社交、内容等领域连续成功创业经验，负责供应链和仓储等后端核心团队拥有丰富的行业资源。

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