奈飞 – 蜗牛派

韩国电影《活着》上线2天即登顶Netflix全球电影榜单

24小时 — Mon, 14 Sep 2020 09:48:55 +0000

蜗牛派9月14日消息，据韩国国际广播电台报道，韩国电影《活着》（Alive）登顶流媒体公司Netflix全球电影榜单。

全球OTT影视作品排名网站FlixPatrol的数据称，《活着》在奈飞上线2天即登顶全球35个国家和地区热门电影榜单。据乐天娱乐介绍，这是韩国电影首次在美国和欧洲市场登顶奈飞电影榜单。

《活着》讲述因僵尸的攻击，城市陷入无法控制的境地，被困在公寓的人们求生的故事，于今年6月在韩国首映。

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奈飞：当前不会收购电影院线，未来或将与迪士尼展开竞争

24小时 — Fri, 11 Sep 2020 03:54:32 +0000

蜗牛派消息，日前奈飞(NFLX.US)方面表示，公司并没有近期收购连锁电影院线的计划；尽管坊间一直传言奈飞有潜在收购电影院线的想法，但是日前奈飞方面在接受媒体采访的时候，却在侧面证实了公司正在与迪士尼(DIS.US)争夺市场份额而展开“军备竞赛”的态势。

在被问及有关电影院线的问题时，奈飞方面表示，目前公司的经营重心仍然是互利网流量方面，并且目前公司没有收购任何一家连锁院线股份的计划；因为随着公共卫生事件负面影响的逐渐减退，届时大批线下观众很可能会重返电影院，公司同时认为不会有大批电影工作者会从影院内容方面向奈飞等流媒体的电影或者节目制作方面进行流动。

奈飞表示，电影院线和奈飞之间的区别就好像“餐厅就餐”和“在家烹饪”的区别一样，“两款产品”都很棒而且兼具特色，消费者自然会依靠喜好做出自己的选择。

但是当谈论到迪士尼的时候，奈飞表示想要在“家庭动画”方面超越迪士尼这一金字招牌；奈飞总裁表示，想要在公司偏爱的动画领域赶超迪士尼这家在动画制作方面“历久弥新”的行业领头羊并不是一件容易的事情。奈飞总裁指出“这可能是一场旷日持久的拉锯战，可能在未来50年的时间里，奈飞都将扮演一个竞争者和挑战者的角色。”尽管如此，这也坐实了奈飞想要将资源倾注在动画领域的决心。

而在迪士尼方面，公司最近凭借其流媒体迪士尼和旗下的应用服务板块业务，强行在奈飞的流媒体领域分得了一杯羹。不过，《花木兰》(Mulan)最近的下载量增加了68%，但迄今为止仅创造了相对不足的2700万美元的收入，这与该片2亿美元的制作成本相比则相形见绌。

“爱优腾”合并就能结束长视频“三国杀”？

蜗牛派 — Fri, 24 Jul 2020 03:37:17 +0000

前阵子业内曾经出现过一个传言，说是腾讯可能会把爱奇艺收了，这样一来，优腾爱三国杀的局面就打破了，长视频大战也就可以说是结束了。

事实上这类传言好像每隔几年就会冒出来流行一阵子，大家可能都对长视频大战感到厌倦。从投资人的角度看，长视频平台始终是巨额亏损，不像是个划算的买卖；更加诡异的是，从用户角度来看，长视频平台的体验和口碑也没有变好，非会员用户的贴片广告时长经常突破2分钟，即使是会员，也会在视频本身中看到各种隐性广告，甚至还有“付费抢先看”这种风骚操作。

既然投资人和用户都没捞到便宜，那巨额亏损的钱花哪了？这个问题也是长视频平台的痛点所在。

我们认为，优腾爱等长视频平台在巨头面前并没有严格意义上的护城河，这也导致长视频行业并不会形成“一家独大”或者“一大一小”的传统商业格局，而持续亏损的问题也将长期存在。

一

严格意义上来说，我们认为“优腾爱”并不是一个长视频平台，而更多是一个互联网电视频道，只不过这个频道的增值服务会另外收费而已。这就导致优腾爱跟奈飞之类的平台，有着本质区别，而奈飞是优腾爱以前经常拿来对标的平台，我们觉得这个对比逻辑就不太对。

优腾爱的拉新及转化动作，目前来看主要是靠独家大剧来实现，只要我能做出一个爆款电视剧、爆款综艺，立马能吸引大量用户来到我的平台来观看或成为会员，这个在爆款剧集热度和平台活跃用户的相关性上可以直接得到验证。

我们非常怀疑这种方式带来的ROI是否划算，但在三家平台相互竞争的背景下，每个平台对此又有些无可奈何，巨额亏损并不难预见。优腾爱背后自然是BAT的较劲，长视频作为重要的注意力经济阵地，理论上也有很高的战略价值，BAT财大气粗，自然还是可以承受这类亏损。

优腾爱的重点在于爆款影视内容的打造，但对于影视内容而言，我们始终有几个观点：

第一，影视内容的投入产出比不稳定，无法持续套公式地机械化创作。用户口味、审美、兴趣点变化快，导致有效的内容方法论会迅速失灵过时，而就算你摸索出了旧的内容方法论，也并不能让你在摸索出新方法论中获得更多优势。

比如说前几年，影视创作方法论基本上就是“IP+小鲜肉”，但是后来大家也知道了，现在这个组合已经几乎被冠上烂片的称号了，比较典型的就是《上海堡垒》、《甜蜜暴击》之类的东西，这类作品近两年不仅口碑滑坡，而且票房号召力也差强人意。业内普遍的看法是，“IP+小鲜肉”的方法论已经失灵了，当然，现在我们也可以看到，不少剧就算采用新人演员也能获得不错的口碑及流量。

影视内容ROI的不稳定其实显而易见，这也是不断被验证过的事实，如果真有通用的影视制作方法论，那么就不会有赔本的电影了，但这显然不现实。

第二，明星的加入可以抵御投入产出的不确定性，选个比较火的明星来演戏至少可以圈住他的死忠粉。偶像明星是一种理想人格的投射，对于青少年而言尤其如此，说是一种类似于宗教化的感情也好，说是盲目狂热也好，我们已经听过太多饭圈的疯狂故事。

明星加盟影视作品其实就是把长期演艺生涯建立的信任感、好感度，嫁接到影视作品中，从这个角度来看，前几年电影电视剧喜欢用小鲜肉流量明星，其实也无可厚非。只不过随着审美的变化以及目标人群的不同，今天的明星已经不限于演员艺人，还包括幕后的影响力角色，比如说编剧、导演等。

第三，大部分影视作品是一次性作品，尤其是快周期的商业影视创作，难以吸引人重复观看，当然，其中也有个特殊品类是例外，那就是商业喜剧。商业化影视作品的运作其实是注意力经济，支撑用户看完剧集的，往往是对剧情的好奇心和新鲜感，一旦看过一遍或者被剧透，就会大大减少用户观看的可能性。

也正因为大多数影视作品无法支撑用户重复观看，这也就导致长视频平台需要不断推出新作品来招揽用户，再加上内容领域没有长期稳定的创作方法论，长视频平台也就需要不断重新回归起跑线进行赛跑，就像西西弗斯不断要把石头推到山顶。

这里稍微说一下喜剧的特殊性，大家应该都知道，喜剧是难度最大的表演艺术品类，在观众观赏过程中，演员的表演艺术水准比剧本段子其实更重要，这也是为什么我们明明知道喜剧内容，但每次看都会笑的原因，好奇心和新鲜感并不是驱动用户观赏喜剧的关键动力。当然，文艺片等小众电影也是如此，审美满足是用户观赏的主要驱动力，但这些小众电影往往不是商业化运作的对象。

二

明星加盟可以抵抗影视作品的不确定性，但问题在于，明星行业的集中度较低，是高度分散的结构。和MCN与KOL的关系类似，明星一旦获得一定的关注度后，便有脱离经纪公司单干的动力，明星的关注度是聚集在个人IP上的，而不是被经纪公司控制的，因此不断会有大牌明星组建自己的公司或工作室。

也正因为明星资源不会被垄断，且明星能够通过个人IP直接带动粉丝消费，拥有比较强的议价能力，这导致优腾爱的制作费用，很大部分是耗费在明星的片酬上，甚至可以说，优腾爱实质上在为头部明星打工。这下比较清晰了，巨额亏损下，用户和平台都没有捡到便宜，最受益的其实是具有号召力的明星群体。

这其实可以通过电影制作发行来类比，电影制作费的大块头是明星片酬，明星签约后也基本上可以说是旱涝保收，但出品方需要承担市场风险。优腾爱就是出品方，而不是电影院。

明星个体的分散和独立，导致优腾爱的平台护城河并不稳固，只要有人能出得起钱请明星制作大剧，观众大概率同样会蜂拥而至，新平台从而能直接加入长视频烧钱大战中。

为了应对这个难题，平台可能会有两个方面的策略：

第一就是平台通过运用平台资源优势，发展自身的造星能力，然后通过合约的方式锁定流量。比如说《创造营》让杨超越实现破圈吸粉，将她打造成流量明星，在通过其他内容合作、影视合作等一整套运作体系，将用户再次留存到平台中。

但造星也是一件不确定性极强的事情，不仅非常依靠明星个人性格特质和能力积累，而且如果没有持续的重资源投入和人才培养模式，明星几乎无法维系热度和流量。我们可以发现今天的流量明星大多是速朽的，流量明星更替快，本质在于速成的明星底子薄，无法持续吸引和承接流量，而传统的明星培养需要经历数年甚至数十年的厚积薄发。总而言之，造星这条路并不好走，似乎超出了长视频平台的能力圈，短时间内难以构建出商业闭环。

第二就是加大集团内部整合，将长视频仅作为流量抓手，让流量在系统内其他方面变现。由于前文的分析，长视频平台会在相当时间内维持亏损和巨头竞争，因此更加可行的是将流量吸引来以后实现更多维度的变现，而非仅仅是会员、广告这类而已。当然，这涉及到的东西就更复杂、挑战更多了，也不是一时半会就能打通的。

总而言之，优腾爱的处境都相对尴尬，巨亏的背后实质上还是没有找到自身可持续的商业模式，而这其实并不是三家平台合并整合就能够解决的问题，问题的源头出现在头部明星的强势及分散。

事实上，背靠湖南广电的芒果TV可能是国内唯一一家盈利的长视频平台，原因自然在于湖南广电在背后的整合能力支持，其收入结构也与优腾爱有巨大差异。

三

《纸牌屋》的大火，验证了奈飞通过大数据制作爆款影视剧的思路，这似乎给长视频平台带来曙光。奈飞可以通过大数据计算，让投入产出比维持在一定高位，比如说通过种种计算得出一部能赚100万的片子只需要50万成本，尽管它受众极其狭窄，但依旧值得投入，大数据决策降低了制作成本。

但我们认为这种方式其实很难进行国内长视频平台的复制和应用，一方面在于国内用户受流行风潮影响较深，审美热点的动态变化太快，而且影响审美的外力非常多元，这就导致数据模型不断在变化，数据量并不充足；另一方面在于国内的影视产业配套并不完善，制作环节难以像欧美实现工业化和流水线式制作，导致大批量执行上的困难。

我们其实始终不认为优腾爱与奈飞有对标的可比性，奈飞是做DVD租赁和机顶盒出身，平台入口属性显著，而优腾爱一直以制作内容激活流量，可以看做是电视台的变种。

尽管奈飞股价近半年来一直走高（可能是由于“疫情红利”），华尔街分析师们也大多短期内看多奈飞，但随着迪士尼、苹果等巨头竞争的加剧，我们认为奈飞会长期承受更大的增长压力和用户注意力的争夺竞争。

事实上，我们甚至认为，未来并非是国内平台将走向奈飞的故事，而是优腾爱的事故将在国际市场重现。

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美国奈飞敲定CEO：首席内容官泰德·萨多斯兼任联席CEO

蜗牛派 — Sun, 19 Jul 2020 00:17:30 +0000

美国奈飞是全世界最大的影视视频网站，7月16日，奈飞发布了第二季度财报。据外媒最新消息，该公司当天还做出一个人事任命，将其视频内容主管泰德·萨多斯(Ted Sarandos)晋升为为联合首席执行官。一家权威外媒指出，这次人事调整使这位在流媒体视频服务领域有20年经验的资深人士成为公司联合创始人（一直以来的首席执行官和公司掌门人）雷德·哈斯汀的明确继任者。

据国外媒体报道，周三，奈飞报告称在新冠疫情大流行期间，其用户增长将放缓，放缓的程度甚至超过华尔街分析师对于第三季度的预期，这一预期导致其股价在盘后交易中下跌9.5%。

在担任联合首席执行官之后，萨多斯将继续领导内容运营。在一篇博文中，哈斯汀表自己他不打算马上离开公司，“在未来十年我对于继续留在奈飞感到十分兴奋。”

对于第三季度，奈飞预测全球将新增250万付费流媒体用户。根据IBES的数据，分析师平均预期增长人数为530万。

哈斯汀在宣布上述人事任命的声明中说，“几十年来，特德（即萨多斯）一直是我的合伙人。这一变化使原本非正式的东西变得正式起来——我和泰德分享了奈飞的领导力。”

55岁的萨多斯已经在奈飞工作了20多年。他未来将会同时担任联合首席执行官和首席内容官的职务，日常角色不会有任何改变。

在进一步改组其执行团队时，奈飞说首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）将增加首席运营官的头衔。哈斯汀说，“我们希望格雷格帮助我们保持一致和有效，因为我们在世界各地增长如此之快。”

他在一篇博客文章中进一步详述了这一变化，称这些高层晋升是自己继任规划过程的一部分。

一位与这位59岁的高管关系密切的消息人士表示，他不打算立即离开他在20世纪90年代开始建立的公司，但他正在考虑公司的长期发展蓝图。

哈斯汀在帖子中写道，1999年，在自己读了《视频商业》的一篇文章，并请一位共同的朋友联系后，他和萨多斯首次见面。萨多斯补充说，他起初对奈飞公司商业计划持“怀疑”态度，因为“互联网仍是一个新生事物，而奈飞的主要竞争对手百视达(Blockbuster)规模庞大，完全颠覆了我之前公司的商业模式。”但哈斯汀坚持不懈，最终说服萨多斯加入公司。

从那以后，萨多斯一直是奈飞迅速扩展到各种娱乐节目的关键驱动力，他首先是积累了庞大的影视版权库，后来利用他与好莱坞的关系，为公司带来了第一部引人注目的原创作品——大卫·芬奇2013年改编的电视剧《纸牌屋》。

在过去的七年里，奈飞有条不紊地进入了新的领域，从儿童节目到纪录片，从真人秀到奥斯卡获奖电影。它现在每年发行数百部原创电影和电视剧，其中许多是按照世界各地的当地观众口味要求制作的。

哈斯汀写道，“作为一家公司，泰德对我们的成功功不可没。在我看到网络视频即将到来并积极推动它的同时，特德推动了我们内容战略的变革，这是我们走在时代前列的，也是我们持续成功的关键。这是他洞察行业和消费者口味走向的典型能力。”

该公司的首席独立董事Jay Hoag在一份声明中补充道，“在观察了里德和泰德在一起工作这么长时间后，董事会和我都相信，这是奈飞管理结构发展的正确步骤，这样我们就可以在未来几年继续为我们的成员和股东提供最好的服务。”

与此同时，另外一位晋升的高管彼得斯已经在奈飞工作了10多年，他的新职位不仅将与产品团队合作，还将跨越公司各部门。哈斯汀写道，“随着公司的发展壮大，我在奈飞的最大职责之一就是在公司内广泛接触，了解各个业务领域的不同人士。这有助于奈飞保持大体一致、松散耦合和高效。在新的岗位上，我希望格雷格承担更多的工作，以便我们继续快速提高。”

流媒体平台奈飞购入《征途》电影海外播放权，7月24日上午10点全球同步网播

蜗牛派 — Wed, 15 Jul 2020 05:00:16 +0000

蜗牛派消息，7月14日《征途》电影出品方确认，全球最大付费流媒体平台奈飞（Netflix）已购入该电影的海外播放权，负责该影片的全球发行。这意味着，《征途》将成为中国内地电影史上首部实现全球同步上线的华语电影。

《征途》电影由巨人网络同名经典游戏IP改编，是一部奇幻动作冒险电影。该电影由阿里影业、巨人影业、星皓影业、中影股份联合出品，总投资近3亿元，耗时四年制作。影片由陈德森执导、郑保瑞监制，刘宪华、何润东、林辰涵、蒋璐霞、罗仲谦、胡明主演。

就在昨日，出品方刚宣布了该影片在中国内地市场的发行模式，将于7月24日上午10点以单片付费的网络首播模式在爱奇艺独播上线。如今把全球发行交予奈飞，也凸显了出品方在今年影视业逆境中谋求变革与突破的决心。

奈飞成立于1997年，总部位于美国加利福尼亚州洛斯盖图，曾经是一家在线DVD及蓝光租赁提供商，如今已发展成美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站。奈飞于2018年出品的影片《罗马》，在奥斯卡10项提名摘下3个大奖，并横扫120个奖项提名，让该公司在全球电影界影响力大增。

近年来，奈飞非常注重对全球优质影视内容的卡位，对中国影视市场的重视度也日益提高。2017年11月30日，奈飞买下中国热播网剧《白夜追凶》播放权，这是该公司首次买下中国内地网络电视剧版权。2019年2月22日，奈飞买下中国科幻电影《流浪地球》除中国内地外的全球流媒体播放权。《征途》也成为《流浪地球》之后又一部被巨头奈飞实力加持的中国大片。

或是机缘巧合，《流浪地球》内地的流媒体播放权也归属爱奇艺。爱奇艺作为国内视频网站巨头，一直以来都十分重视对原创内容的投入，致力于为用户和市场提供优质作品。此次爱奇艺在中国内地独播上线《征途》，不仅是对电影网络首播模式的有益探索，也将助力中国电影行业以更为多元的方式持续发展。

此次奈飞与爱奇艺在《征途》上再次“携手”，革新发行模式，令《征途》成为中国内地电影史上首部全球同步上线的华语电影，这对于今后中国电影“出海”、中国文化输出都具有里程碑式的意义。

《征途》是中国网游史上具有里程碑意义的一款产品，它开创了全新的免费商业模式，推出万人国战、自动寻路、自动打怪等创新玩法，对游戏行业产生深远影响，曾创下210万玩家同时在线的记录。自2006年以来，征途IP创立至今已有十五周年，是国战类网络游戏第一品牌，承载着一代人的热血青春记忆，征途全系产品累计收入已超过200亿元。

为了令观众与玩家满意，《征途》电影台前幕后，从剧情到美术、配乐到视觉特效无一不是顶级配置，电影全部后期制作由《流浪地球》的特效团队MORE VFX负责，力图用最大的心血与诚意，重现那个令亿万玩家为之神往牵挂的《征途》世界。

高盛上调奈飞目标价至670美元，预计公司将公布强劲Q2财报

蜗牛派 — Sat, 11 Jul 2020 00:21:28 +0000

蜗牛派消息，高盛上调流媒体巨头奈飞(NFLX.US)目标价至670美元，为华尔街主要投行中最高目标价。此前高盛给出的目标价为540美元。在跟踪奈飞股票的35位分析师中，有22位予其“买入”评级，9位予“持有”评级，4位则予“卖出”评级，平均目标价为470.87美元。

高盛认为，奈飞二季度业绩将出现井喷，股价明年可能会飙升30%以上。该投行预计，奈飞第二季度净增用户将达到1250万，这家流媒体服务在第一季度新增付费用户高达1577万。

此外，高盛表示，奈飞的财报将显示自由现金流增长不到1亿美元。因剧集制作放慢，而这通常是导致该公司烧钱严重的主要原因。

尽管该股今年的表现优于整体市场，但在过去一个季度，奈飞的涨幅实际上已经落后于高盛的“居家隔离”投资组合，这表明它可能继续上涨。

在几日前，Canaccord分析师Maria Ripps给出了该股目标价550美元，并维持“买入”评级。Ripps同样预计奈飞将报告强劲的二季度财报。Ripps认为，尽管公共卫生事件对其产业产生了一定的影响，但由于奈飞拥有流媒体服务中最大的内容库之一，相信奈飞能充分地满足用户的需求。

视频流媒体巨头奈飞抢在美国军方之前注册“太空部队”商标

蜗牛派 — Tue, 09 Jun 2020 00:32:23 +0000

蜗牛派消息，美国视频流媒体巨头奈飞(419.49, -0.11, -0.03%)（Netflix）最新原创喜剧《太空部队》抢在美国军方之前获得了该名称在美国以外的商标权。

据《好莱坞报道》称，该节目在包括欧洲、澳大利亚和墨西哥在内的多个地方注册了“太空部队”的商标，而美国空军只在美国提交了“太空部队”名称的注册申请，而且还在审批中。这意味着这个节目比美国军方拥有更多的确认商标权。

美国专利和商标局通常基于“先使用先得”的原则授予商标，奈飞早在今年1月就在美国提交了“太空部队”的商标注册申请。

美国空军一位发言人对《好莱坞报道》表示：“目前我们不知道与奈飞制作的<太空部队>虚构节目有任何商标冲突。我们祝愿奈飞和该节目的制片人在他们对我国最新军事部门的创造性描绘中一切顺利。 ”

奈飞市值超迪士尼：订阅制和大力出奇迹的故事

蜗牛派 — Sun, 19 Apr 2020 10:41:15 +0000

2020年4月16日，时隔一年之后奈飞市值再次超越迪士尼：股价创历史新高，市值达1927亿美元，比迪士尼高了近100亿。奈飞从来没有这么扬眉吐气过：三天涨幅超过18%，华尔街所有投行一致给出买入评级。

半年前的奈飞面临的是什么光景？

股价在2019年第三季度下跌了30%，700亿美元市值被抹去。

Disney+ 在11月份上线十天内下载量超过970万次（现在有报道称用户量已经超过5000万，奈飞花了11年用户量才突破1000万）

苹果给Apple TV第一年开出的预算是50亿美元。即使Apple TV的价格只有奈飞的三分之一，Apple TV目前的电视剧制作成本是人类历史上最高的（和权力的游戏并列）——1500万美元一集。苹果给买新手机的用户直接赠送Apple TV捆绑销售。

奈飞当下的好光景，一方面是得益于疫情导致宅家经济的爆发，另一方面，却是得益于奈飞能在几十年内容行业的无限游戏中幸存的根基——订阅制。疫情之下广告主大量削减广告投放，但是奈飞纯会员制的订阅模式丝毫不受影响，在疫情的推动之下被动扩张了用户群体，给未来更进一步打造制片+发行+观看一体化内容平台创造可能。

奈飞为什么在四个商业模式中选中了订阅制？订阅制如何和老片战略、推荐机制一起构成了奈飞的核心竞争力？大力出奇迹又在奈飞的增长故事中扮演了怎样的角色？奈飞为什么不做有广告的廉价版“奈飞SE”？

本文的重点不是描述奈飞的竞争历史，而是奈飞如何将订阅制和技术驱动作为底层生产力，在每个商业周期中大力出奇迹获取规模化收益的故事。

内容行业是一场无限游戏，商业模式是一场有限游戏

（奈飞的第一个收入增长高峰：04年租赁大战；第二个收入高峰，11年流媒体入户之战；第三个收入高峰：18年世界之战”）

为什么说内容行业是一场无限游戏？从2004年上市至今，奈飞就从未停止过激烈的竞争，即使商业模式换了一次又一次：2004年刚上市的奈飞与沃尔玛和百视达的“租赁大战”，结果是沃尔玛推出，百视达倒闭；2011年开始的“流媒体入户之战”，结果是奈飞放弃“双轨制”，一个会员可以同时享受DVD租赁和流媒体服务；2018年开始的移动流媒体“世界之战”，奈飞VS整个世界：

今天美国的流媒体市场有哪些玩家？亚马逊的Prime Video，谷歌的Youtube TV，苹果的Apple TV，百年老店迪士尼，美国最大的电信运营商AT&T旗下的HBO Max（2020年奈飞的《老友记》版权到期，以后只能到HBO Max上看了），美国第一大有线电视运营商Comcast旗下的Peacock。

注：奈飞的基础套餐价、标准套餐、高级套餐为8.99、12.99、15.99美元/月，但是奈飞的基础套餐不支持高清视频播放、财报显示美国用户ARPPU为13.32美元，因此可以认为奈飞的“基础套餐”为12.99美元/月

但是在所有流媒体平台中，奈飞的价格是最高的（除了HBO Max以外）。为什么价格和内容总量看似都没有优势的奈飞可以杀出重围？即使排除疫情的影响，在疫情发生之前奈飞的Viewing Per Membership（每用户观看量）仍在上升，当然不排除竞争效应尚未充分显现，但是强劲的用户增长却是实实在在地反映了奈飞的竞争力。

先来看这样一张截图，来自2004年花旗银行给奈飞的研究报告《Focus, Scale and the Long Tail（聚焦，规模化和长尾效应）[1]》：

第一句翻译过来就是：我们认为奈飞面临的主要风险是竞争者非理性的策略——采用“任何可能的价格”进入市场。

2004年时奈飞面对的DVD租赁市场是这样，16年后今天的流媒体市场也是这样。内容行业的竞争永远不会停止，不论是DVD租赁的商业模式，还是今天的流媒体模式，新进入市场的竞争者总是试图采用价格战的方式获取大量用户，16年前奈飞面对的是沃尔玛、亚马逊、百视达，只是16年后换成了苹果、迪士尼和亚马逊而已。

（2005年时沃尔玛、百视达的定价基本都低于奈飞）

奈飞做对了什么？奈飞的变与不变

用一句话总结奈飞方法论就是：用订阅制和技术驱动应对无限游戏，用大力出奇迹应对有线游戏。变的是市场、是商业模式、是大力出奇迹的方向，但是不变的是订阅制和技术进步给用户带来的价值。

通过订阅制实现未来稳定的现金流预期，可对未来进行稳定的内容投资，因为推荐机制对库存的利用率极高、老片战略使内容成本极低，因此投资回报率极高，单位经济模型成立，于是奈飞就“大力出奇迹”：在广告上疯狂砸钱买用户，在物流上疯狂砸钱建配送中心。

于是就形成了正向反馈：服务更好、更多用户、更多收入预期、更多内容和物流投资、服务更好……在这一切正向反馈的核心恰恰是订阅制。

十五年前，奈飞为何从四种模式中选择了订阅制？

（2004-2018奈飞迪士尼投资回报比较，左轴奈飞，单位1000%，右轴迪士尼，单位1%）

2004年5月奈飞携100万用户上市，前一年DVD刚刚超越VHS成为美国家庭娱乐内容播放的主要格式，市场规模达57亿美元。DVD租赁市场的前景也很大，IDC预计在未来三年DVD租赁市场每年有20%以上的增长。

当时录像带租赁市场的巨头为百视达（Blockbuster），巅峰时期有5000万注册用户、2000万活跃用户（奈飞直到2011年才达到这个数字）、9000家门店，占据超过54%的市场份额（JPMorgan 2004)，主要业务模式是线下租赁，一张DVD花费5美元可以租3天，但是逾期不还的话有罚金。

奈飞上市后名声鹊起，百视达迫于压力在2004年也开通了订阅制服务，但是巨头总有尾大不掉的毛病：百视达的订阅会员只能在网上下单，和店内租赁服务不通用；为了“灵活”盘起线下资产，百视达没有另建配送中心而是使用门店的仓库为线上订单发货（后文会具体分析）。

当时电影放映主要有四种模式：百视达的线下租赁模式、PC端MovieLink的PPV（Pay Per View，按片付费）模式、有线宽带（VOD）以及奈飞的订阅制模式。为什么奈飞选择了没有其他人做的订阅制模式？除了用户没有逾期罚款的忧虑、用户满意度极高，订阅制还给奈飞带来了什么优势？

首先第一点是最大化地节省成本：按片付费的用户一定会找最新最热门的电影，对于百视达和其他渠道商来说，影片成本始终是一道坎，但是对于订阅制用户只要满足其”连续不间断的”的观看需求即可，这也是奈飞始终坚持”老片战略（back-catalog）”和推荐机制的原因。

百视达一盘录像带的成本甚至高达90美元，但是奈飞在2004年平均一张DVD的购买成本只要18美元。（当然奈飞后来也采用内容分成制，为每张DVD只要预付1-2美元，在12个月内按每部DVD收入跟制片方分成，进一步降低资金占用成本）。根据Credit Suisse的测算，2009年时各大内容渠道DVD的新片采购成本是16美元/张，但是老电影的成本只要7美元/张。

下图是奈飞和百视达新老电影的占比，不难发现两者新老电影占比完全倒置。新片发行的两个月内，奈飞购买的DVD数量一般只有百视达的10%。

老片怎么满足用户需求？答案是推荐机制，根据用户对观看内容的评分历史推荐相关电影。和很多人的印象里不同，当时市场上做推荐机制的并不是只有奈飞一家，百视达旗下的在线租赁公司Filmcaddy也会为用户提供观看建议，那Filmcaddy为什么没能做成奈飞？

大力出奇迹：将看似没有门槛的商业模式做到极致

如果说订阅制和技术驱动是奈飞的底层方法论，那么在一个特定的商业模式中奈飞的运营方法论一定是大力出奇迹。由于老片战略和推荐机制，内容成本较低，单位经济模型成立，于是奈飞就在收入端和支出端同时砸钱（是不是和现在某个APP工厂的战略有一丝相似之处？），收入端疯狂买量增用户，支出端疯狂建厂提配送速度。

1、在线租赁DVD的商业模式是否成立？

根据当时咨询公司和投行的测算：奈飞用户的生命周期有21个月乘以20美元的ARPU得到LTV=436，减去基础成本246元、履约费用47元、获客成本35元、R&D投入 22元，加上D&A 成本87元，EBITDA能有159元，加上36.6%的margin，EBIT能有73元。单位经济模型是成立的，因此奈飞的现金流一直是正的，2004年一季度末公司账上现金1.5亿，并且无任何负债。

2、收入端疯狂买量

不难发现单位经济模型中，获客成本甚至低于用户终身履约费用，因此奈飞公司的决定就是：只要测算下来获客成本（SAC）低于30美元，有多少广告买多少广告，结果是03年付费客户增长72%。2004年Q1将电视广告加入媒体营销的一部分，允许获客成本升到35美元左右，2004年付费客户数量增长84%，实现了用户数量和收入规模的第一次飞跃（上文中公司收入和市值图中的一个高峰）。

3、支出端疯狂“建厂”

2004年6月奈飞有25个配送中心（沃尔玛只有6个），80%的用户都可以实现次日达。

2004年8月有了27个配送中心，半年后升级到29个，85%的用户次日达。

2005年年底有了37个配送中心，92%的用户都实现了次日达。

2009年有了50个配送中心，97%以上用户都实现了次日达。

百视达开展线上DVD租赁业务时不肯建配送中心，一方面是希望灵活利用已有店铺的人力物力，提升资产的使用效率，另一方面是配送中心需要额外的DVD库存，又是一笔巨大的投资，而且难以和门店的库存进行协调管理。在百视达眼里，奈飞说到底就是一个发货工具，百视达入局的门槛不能再低：开个网站然后让门店员工发发货就行了。

但事实证明，奈飞成功将一门看似没有门槛的生意做到了极致：百视达门店库存的SKU极为有限，不论是单片的绝对数量还是总共的电影种类都难以和配送中心媲美。百视达的用户往往需要进行抢购才能订到自己想要的电影，毕竟一个门店的热门电影就那几张，但是奈飞的仓库里却是有无尽的宝藏。

同时百视达的门店管理系统远远不如奈飞配送中心先进，门店员工处理线上订单和用户返还DVD耗费大量时间，但是奈飞甚至开发出了专门的自动化物流系统，可以自动识别归还的DVD中哪些可以寄给下个用户（因为85%退还的DVD都会直接发给下个用户）、可以自动识别哪些退还的DVD有损坏、自动给信封（DVD是装在信封里的）打标签、自动打包发货、自动给DVD分类收入仓库。

于是一切都形成了一个闭环：通过订阅制可以准确地计算未来的收入和现金流，在此基础上进行相应的内容投资，又因为推荐机制对库存的利用率极高、老片战略使内容成本极低，因此规模化的投资回报率极高，于是奈飞可以更进一步投资物流等基础设施，服务质量提升之后奈飞订阅用户数量继续上升，整个闭环就一直持续下去。

十五年后，奈飞又是怎样做到闭环的？

十五年后，流媒体的商业模式中已经没有了物流、DVD库存的身影，但是奈飞的故事依旧：订阅制模式走向全球用户，推荐机制、获客、基础设施投资集合成一个战略：本地化自制剧。

打开语言、文化和风俗习惯都截然不同的市场，靠的是基于各国各地区不同文化拍摄的奈飞自制剧，从2015年真正打开拉美市场的自制剧《毒枭》，到葡萄牙电视剧《3%》、法国电视剧《马赛城》、日剧《裸体导演》、韩剧《梨泰院》《机智的医生生活》、英剧《王冠》，都是正面攻开各个市场、建立品牌形象的“拳头产品”。本地化剧集带来的口碑效应是最好的推荐和获客成本方式，去年推出的西班牙语电视剧《纸钞屋》吸引了超过4500万家庭观看。

奈飞自制剧有四种：奈飞购买剧本、挑选剧组、制片一条龙的自制剧，奈飞买断全球独家网络播放权的自制剧，奈飞和有限网络电视台联合出品的自制剧，最后一种是续播之前停播的自制剧。[3]

比如《纸牌屋》《王冠》就是第一种100%原汁原味的奈飞自制剧，《梨泰院》就是第二种：奈飞买下韩国电视台JTBC二十多个电视剧的全球独播权，《黑镜》就是第四种。奈飞CEO哈斯廷斯在2019年第四季度投资者会议交流会上披露奈飞的本地化剧集已经超过130个

本地化自制剧战略的最后一环是全新的基础设施：奈飞的网页端和客户端设计可以全球通用，只要换个语言就能到另一个地区使用，但是这还只是最基础的。奈飞的字幕、音频甚至是海报都是可以根据用户需求设定的：

（设置为中文的用户界面，电影海报内都是中文）

（字幕不是爱优腾那种嵌入式的字幕，和音频可以直接切换）

新的基础设施带来的结果就是一次投入可以无限复制到全球用户，真正接近于互联网边际成本为零的理想状态。因此自制剧的单位经济模型也是成立的，奈飞自然愿意大力发展自制剧。

本地化自制剧的成果非常显著，奈飞在2019年12月17日第一次详细公布了全球各个地区订阅用户的数量，欧洲中东和非洲地区为最大的一组，两年内用户翻倍：2019Q3有4740万订阅用户，2017Q1只有1970万（+140%）；其次是拉丁美洲，用户同样翻倍：2019Q3有2940万用户（+90%）；最后是亚太地区，用户翻了三倍、收入翻了9倍：2019Q3有1450万用户（+209%）、收入从1.16亿上涨到10亿。

“奈飞SE”的可能性：奈飞为何坚持不做广告？

最后再来看此次疫情中奈飞“超越”其他流媒体平台的一个关键问题，奈飞为什么不做广告？

从各方面来讲，奈飞似乎都没有不做广告的理由：有线电视用户数量节节衰退，但是广告主的需求（疫情过后）仍在，这部分广告预算总要投出去，奈飞不要就给别的渠道和平台吃掉了：

根据彭博估计OTT市场广告收入未来四年能翻三倍，Digital TV预测2024年AVOD 的市场空间比奈飞为首的SVOD模式大36%。

（OTT：可以理解为除了传统有限电视以外的渠道；AVOD：Ad-supported-Video-On-Demand，有广告的内容渠道，比如Roku和hulu；SVOD：Subscription-Video-On-Demand，指以奈飞为主的订阅制内容渠道）

另外，奈飞“本来有”大量的观看数据可以用来分析用户的需求，流媒体平台的数据类型、数据模型和数据量都是原来有线电视台无法媲美的。同时从需求侧的角度来看，也有大量的用户有免费的需求，这一切都可以通过推出一个免费的有广告的奈飞——“奈飞SE”来解决。

奈何华尔街从2005年开始就已经分析“奈飞SE”的可能性（JPMorgan[2]），奈飞就是不动摇订阅制的路线，最主要的原因还是奈飞对订阅制模式的自信以及对自身的清晰定位：

奈飞在广告市场没有优势，即使是“海量”用户的观看数据，也难以和谷歌、亚马逊、脸书的“天量”用户数据相媲美：

即使是想要从这三家口中获取50亿广告收入，要投入的成本和竞争压力还是太大，未来十年内这三家公司（谷歌脸书亚马逊）将获得无限的数据，奈飞没有优势也不愿意去获得过多数据 ——奈飞CEO 哈斯廷斯[4]。

另外一个角度来说，奈飞的野心绝对不是几十亿广告收入所能限制的，就像上文中说花旗证券在2005年就建议奈飞在信封和网页端做广告，使用当时已经积累了5亿的评分做数据分析，2006年的广告收入可达…… 1000万美元。在过去任何一个时点如果奈飞开了广告，其收入规模和今天奈飞的会员收入体量相比也是小巫见大巫。

最后一个角度是，奈飞在全球流媒体行业的市场份额可以远远超过在广告市场的份额，垄断性定位带来的垄断性定价收益一定高于竞争激烈的广告市场带来的收益。就拿中美两国的市场来说，中国每个省份每个市基本上都有电视台，但是全国的流媒体长视频平台有几个？爱奇艺优酷腾讯三个。美国有那么多无线电视台、有线免费电视台、有线付费电视台，最后活下来的流媒体平台不过两只手。奈飞还是聪明的。

从创立之初在巨头厮杀下逃出生天，到今天纵横全球呼风唤雨，订阅制都是奈飞的根基。今天奈飞能在全球流媒体平台中独照鳌头，也是数十年的无限游戏中保持战略定力的回报。回看中国市场，你觉得哪家公司最有奈飞的气质？

最新调查报告：奈飞超过YouTube成最受美国青少年欢迎视频平台

蜗牛派 — Thu, 09 Apr 2020 02:48:12 +0000

据外媒报道，流媒体服务巨头Netflix在流媒体竞争中获胜，成为最受美国青少年欢迎的视频平台。但它最大的竞争对手YouTube紧随其后。

投资和研究公司Piper Sandler对美国41个州的5200人进行了调查，他们的平均年龄为16.2岁。该公司于周三发布了2020年春季青少年调查结果。该公司发现，Netflix是最受青少年欢迎的视频平台，YouTube紧随其后。

Piper Sandler公司表示，青少年平均每天消费视频的时间有33%花在Netflix上，低于2019年秋季的35%。他们每天消费视频的时间有31%花在了YouTube上，低于2019年秋季的37%。

有线电视延续跌势，占用青少年每天视频消费的时间比例跌至11%。自2017年以来，它的市场份额已经减少了一半。

去年11月首次亮相的Disney Plus和Apple TV Plus首次进入调查范围。青少年每天消费视频的时间有7%花在Disney Plus上，有2%花在Apple TV Plus上。

Hulu占用青少年每天视频消费的时间比例从去年秋季的7%升至8%，亚马逊Prime Video持稳于3%。

下面是各个视频平台每天占用美国青少年视频消费时间的百分百：

Netflix——33%。

YouTube——31%。

有线电视——11%。

Hulu——8%。

迪士尼Disney Plus——7%。

其他——5%。

亚马逊Prime Video——3%。

Apple TV Plus——2%。

Facebook Watch——1%。

根据其在1月份发布的最新财报显示，Netflix在全球拥有1.67亿个订户，在美国拥有6100万个订户。迪士尼在2月份宣布，迪士尼Disney Plus自去年11月推出以来拥有2860万个订户，Hulu拥有3070万个订户。

“短视频版奈飞”Quibi上线：十分钟看美剧每月4.99美元

蜗牛派 — Tue, 07 Apr 2020 07:18:24 +0000

蜗牛派消息，短视频在全世界掀起了一股热潮，各路公司、各种商业模式涌入。据外媒最新消息，被称为“短视频版奈飞”的新服务“奎比”（Quibi）4月6日在美国上线。

据国外媒体报道，该网站的对手包括奈飞、YouTube和TikTok等短视频服务商。在服务推出前奎比公司已经融资了18亿美元。

奎比的节目时长不超过10分钟，一部电影和电视剧被分成几个部分。该平台的原创作品聚集了许多好莱坞明星，包括伊德瑞斯·艾尔巴、索菲·特纳、史蒂文·斯皮尔伯格、克莉茜·泰根和詹妮弗·洛佩兹。

观众可以在他们的手机上观看奎比的影视作品。奎比还提供了创新功能，即通过智能手机的横屏和竖屏分别提供不同的影视画面。在某些场景中，导演将会采取多角度拍摄，用户可以将手机变化一个方向，从剧中另外一个角色的视角来呈现电影情节。

在社交媒体上，奎比的推出受到了褒贬不一的评论。

它的一些高度推广的节目——比如朋克由说唱歌手吉斯和索菲·特纳主演的《生存》——受到了好评。

但是在你的智能手机上独自观看影视剧——这个应用的一个基本特色——受到了批评。用户抱怨他们不能和室友或伴侣分享他们观看的内容。

这项服务每月插入广告的会员费为4.99美元，无广告会员费则为7.99美元。该公司将会美国提供免费试用90天。奎比还计划进入包括英国在内的其他市场，但尚未宣布上线日期。

尽管担心新冠病毒大流行和封锁可能会影响其目标受众，奎比的首席执行官梅格·惠特曼（美国科技业女强人）和创始人杰弗瑞·卡森伯格仍决定坚持4月6日在美国首次上线。许多分析师预计，奎比的观众会在上下班途中或在工作或学校休息时观看，但在政府居家令期间，这些活动对许多人来说都是暂停的。

奎比说，它的目标受众是18-44岁的人，这些观众已经习惯了用智能手机观看视频，观看简短的影视剧。