在投资界有一句至理名言：讲的是财不入急门，福不入偏门。讲的是心态的重要性。俗语讲的好：心急吃不了热豆腐。成功的投资者往往是长线投资，无论当下如何，在心态上做到岿然不动。反之，则是一味地追涨杀跌，结果往往是两边打脸，失误连连。

同理品牌建设也是一样，心急是吃不了热豆腐的。

奢侈品就是绝大多数人都消费不起的商品！品牌也是一样！

在企业内部担任品牌管理职位的时候，或者是在为企业提供品牌咨询服务的时候，很多企业主或者企业家都聊到了品牌，以及谈到了品牌的重要性。甚至，还遇到过在公司的董事会上表态要花大力气建立品牌部的。而且，还以企业内部公文的方式加以制度强调固化的。

可谓是：不言之不重要性是也！

中国国力增强了，“国潮”和“国风”来袭；

中国国民可支配收入增长了，商品的品牌化需求提升了；

更重要的是，某天早晨醒来，公司的董事长发现，一起喝过早茶的同行上市了，而自己的公司还是不温不火。

故而，公司的HR被谈话了。我们需要一个好的品牌总监。

在沟通的时候，很多老总都讲我们的logo太low，我们公司没有VI,你怎么也要让我们公司的品牌要象一个品牌吧！

这就是品牌建设的重要误区：品牌视觉化。把品牌片面的理解为就是一套好的VI设计或者是一套好的KV视觉表现。

岂不知，品牌视觉表现只是土壤上怒放的花卉。在花卉下面、植于土壤之中的还有品牌的定位、文化内涵和品牌调性。

皮之不存，毛将焉附! 那么皮囊下面的肌肉呢？甚至是肌肉里面的筋骨呢！

财不入急门的！

也许有人会讲互联网时代的品牌建设，讲讲抖音的大V的带货魅力，讲讲网红概念股的一飞冲天。

不错，当下中国就是如此。社会学的概念：浮躁、从众、圈层认知茧房化等诸多社会病进入主流。

社会学的话题有点沉重，不符合本篇文章的主旨。但是市场营销教科书里面有一句经典名言：消费者购物习惯变了，则企业的营销方式必然改变。

这句话作为至理名言，本人认为理当如此。但是，还是那句话，财不入急门！即是互联网时代，品牌的建设依然如此。

很多老总认为2篇爆文，加上圈层的口碑营销就能一夜爆款。殊不知，这背后必然是热钱的投入、以及产品多次试错后的病毒性营销。

冰心言：成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！ 然而当初她的芽儿， 浸透了奋斗的泪泉， 洒遍了牺牲的血雨。

遍地网红、满地爆款的背后又有多少失败者的血泪。很多人惊艳于“喜茶”的爆款，殊不知广东省江门市九中街一个临街小店的煎熬，以及东莞，佛山，惠州的多次产品升级迭代过程中的艰辛。然后才是热钱、媒体、公众舆论的跟进。而后，喜茶在17年，成为全国性品牌。

试问如果喜茶的第一家店开在上海南京路，会有今天的喜茶吗？他能经历媒体和消费者的层层考验吗？

杀人诛心啊！

抖音和快手的大火，让很多企业的品牌负责人坐不住了。原因在于：ROI的kpi指标。带货的魅力无法阻挡。

在广告公司工作的的时候，笔者有一句典型的至理名言。广告传媒作为一种媒体渠道，它本身会向消费者传达什么价值？

那么？新的短视频工具呢！

估计，很多人会认为笔者挡了网红的财路。毕竟断人财路犹如杀人父母。但是福不入偏门。为人不做亏心事，半夜不怕鬼敲门。

第二个品牌建设的重要误区：品牌调性。

复盘一下，李佳琦的成功。首先是敬佩李佳琦的坚持。“每年直播XXXX场”这个韧性，让他成为了风口上的那个最高的猪。

然后才是赛道的选择。为什么是口红？想想直播之口红对之于微商之面膜。

女性消费者、冲动消费、复购率、客单价……

我们的品牌调性和产品属性符合吗？

不是每个人都是亚伯拉罕·林肯的。

同样，当下热门的直播也是如此。短视频营销不是所有的行业和产品都能适用的。

在强调一下：媒体渠道，它本身会向消费者传达什么价值？特别是在一些比较严谨的行业，我们是需要品牌背书的。

不错，就是权威的声音。

故而，品牌建设需因时而来，聚势而变。上善若水，利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。

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在芸芸众生的商业社会里，奢侈品作为顶级品牌，站在了这个物欲社会的巅峰，接受王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜。奢侈品能创造工业社会中商品和艺术的极大融合，在大规模复制生产的潮流中大放异彩，在岁月的流转中傲视群雄，慢慢地彰显自己独特的身价，奢侈品的市场营销在其中起着重要的作用！

不同品类的奢侈品有着不同的品牌调性和市场策略，但对其有一定了解的人应该知道不少奢侈品，即使买不起，也能在不少的时装杂志或者所谓的时尚大片中认出一些奢侈品大牌的经典款，这只能说明一个事实不是普通人的虚荣，想要在自己的穿着上增加含金量，而是这些奢侈品大牌的营销做得好。

现如今的营销实际上无孔不入，虽然说得有些夸张，但是你能说现在的生活中难道不是到处都充斥着广告吗？真是让人忍不住感慨：一入营销深似海，从此萧郎是路人！

01、奢侈品营销的前世

在每个时代,奢侈品所代表的意义和拥有者都是不同的。人类社会发展到现在，对于奢侈品各家也有各家的定义，个人觉得从奢侈品产品的特点这个角度来看比较好理解。

奢侈品品牌形成需要的东西不多也不少: 首先是出众的产品工艺,赋予了精神意义的产品,然后是时间的积累,也是赋予奢侈品意义和灵魂的阶段。奢侈品品牌诞生仅仅有钱远远不够，最重要的元素是时间, 很长的时间。用高的价值或者说价格形成某种壁垒，通过这种壁垒带来某种假想的特权。

“奢侈品”三个字的含义在中国已经被神魔化了,其实它本身应该只是是代表一种有品味的、有精神意义的产品。在中国人眼里“奢侈品”是一种身份和面子的象征。但是在外国人眼里，只是一种耐用、质量好且高价的东西。所以在外国市场里经常看见有人提着LV包去市场买菜，这一点在奢侈品的发展史上就可见一斑。

爱马仕最初是一个精致的马具店，深受贵族喜爱而不断发展；Burberry最早则是生产雨衣，因成为一战高级军服而闻名天下；LV则因火车的发明而流行，精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧⋯⋯不难发现，奢侈品品牌的出现，都有着手工时代的历史特色，这点在瑞士制表业体现得更加明显。

所以奢侈品品牌的诞生不仅需要历史的沉淀、契机，更需要文化全球化的时代红利，这也能解释一个问题——为什么近几十年来少有成功的奢侈品品牌出现。

在黑马君看来成功的奢侈品品牌出现必须符合以下几点：

1、沉淀悠久的历史

在社会化机器大生产出现的古典时代，就出现很多小工坊为贵族、皇帝制作的装饰品。一直到现在，这些包包、首饰依然成为上流阶级的选择。一个原因就是令消费者回味和沉醉许久的历史故事，许多奢侈品甚至是以百年计。

就像陈年的老酒可以多卖几倍价钱一样，消费者也愿意为历史买单，他们潜意识会认为，历史是最好的检验。

2、独特的品牌

1879年，伏特加之王 Lars Olsson Smith 在瑞典创造了连续蒸馏法，这种酿造工艺被绝对伏特加发扬光大。品牌坚持在原产地小镇采用深井天然水来酿造，保证每一滴酒的品质。这也是绝对伏特加最大的卖点，绝对伏特加提倡简单、纯净、完美的生活方式。

其实许多奢侈品都有这样的基因，宝铂表坚持全手工制造，LV力求精致和简约，PRADA追求完美，这些独特的因素让消费者记住他们。重要的是他们不随波逐流，不会迎合大众喜好，而是坚持自己的理念，将USP差异化营销方法用到了极致。

3、有限的数量

与其他普通工业化生产的商品不同，奢侈品的高价值就是因为其有限的数量，物以稀为贵。限量版商品就代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。

限量产品的原则就是产品无法复制，独一无二，只有小部分人出高价才能拥有，它的核心价值不在于产品使用价值，而是以此彰显身份，所能提供的梦想和独占性。

另外奢侈品牌在营销过程中，往往会特别强调原料产地、选材严格等特征。如饮料食品会强调产地和原料，钟表强调瑞士血统，这样的信息无疑能体现奢侈品的价值，让消费者为其买单。在中国奢侈品牌杂志普及率还很有限，奢侈品会通过媒体、地段、时尚杂志等方式建立品牌的知晓度，向消费者反复强调其原产地。原产地、“原装进口”成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件，也是内地消费者的一个重要的奢侈认知。

而”稀少”这个词到现在还是常被用来定义奢侈品的众多词之一。虽然你可能说，现在这么多人都能买到”奢侈品了，此话没错，但这也是奢侈品为什么一直在涨价的原因，也是很多奢侈品品牌近几年才有网站，才有网购服务的原因。因为如果越来越多的人能拥有，那还叫奢侈品吗?

无疑奢侈品不会张扬，不会到处投放电视广告和举行促销活动，成为烂大街的快消品，这会拉低他们的身价。如果传播泛滥，品牌会遭到贬值。顶级的奢侈品，靠的是口碑传播。

对于他们来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更重要。奢侈品一直保持高贵的姿态和冷漠的印象，用专业的解答代替夸大其词的营销，利用正确的方式把品牌精神传递到目标受众当中。

说到底奢侈品卖的是品牌，而不是使用价值，这在很大程度上是“炫耀性消费”。品牌是消费者购买奢侈品的原动力，奢侈品始终不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵，把品牌价值放大到极致，而将品牌架构的成本让渡给消费者。奢侈品必须具有唯一性而且不可复制，要秀出独特个性、引导时尚，善待自己的理念追求。

所以真正的奢侈品会致力于品牌的建设和维护，用先进的营销理念和市场化运作，为品牌的发展注入活力，这也是奢侈品独特价值所在。

02、奢侈品营销的今生

随着中国经济快速发展，曾经遥不可及的奢侈品变得随处可见，国人对奢侈品的热情，让中国人和中国区成为世界奢侈品产业主要增长引擎。同时对于奢侈品来说传统的营销方式并适用，因为传统的营销是为了扩大知名度进而增加利润，而奢侈品尽量保持低调，一般是通过涨价限量来获得盈利。

《奢侈品战略》一书中曾提到，如果我们可以用一颗打造奢侈品品牌的心去打造一个大众消费品，那我们赢得市场的几率是不是会更高些？

受经济衰退导致产品销量受限，是所有实业行业都要面临的问题，顾客购买能力降低并非意味着其真实需求的下降，因此大多数公司在面临经济衰退的情况下，进行降价销售，这样做只会导致其品牌价值下降以及有可能退出市场竞争。

所以我们经营奢侈品时，应该设置不同档次的奢侈品品牌，这样明确的差异性可以有效缓解品牌被蚕食的速度，同时解决客户面临选择时所表现出的困惑以及营销者被迫降价的困境。

同时奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往; 其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌就得到了幸福、地位和品味。

然而这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。

现如今对于奢侈品品牌而言，顺应时代潮流的营销策略在黑马君看来有以下几点：

1、奢侈品营销的价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者 拥有更多的奢侈的精神。

在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。

2、奢侈品营销的价值内涵

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格。

同时奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。提供增值服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有非凡优先权”，对富豪的吸引力大大增加。

3、奢侈品营销的推广策略

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。

假如没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；假如传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而假 如上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品 牌精神传递到目标群体当中去。

所以奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈，已被证实为有效的营销方式。

无论奢侈品牌选择何种营销的方式，都不难看出在市场和自身品牌形象当中寻找平衡才是最为重要的生存之道，单纯的维持高的“调性”已经不足以让品牌重演昨日辉煌。市场的激烈、以及当下年轻人选择的多样化和注意力的快速转移，要想始终吸引消费者注意，就需要不断的更新自己的品牌语境，作出与时代相适应的妥协，但在这个过程中，也需要记住不能过分的讨好，而忽视自身品牌背后的历史感以及品牌信仰。

03、一入营销深似海，奢侈品品牌未来如何布局？

你一定听过营销员说过这样一句话：一分价钱一分货！很多消费者会因为这样一句话而买单！其实，我们有所不知，从商业的理念来说“一分价钱一分货”这句话是错误的，商场里有商场的规则，当然“价格”对于商场来说，是可以操控的!

简单来说，成本不是决定价格的主要因素，在商场里只有“价值”才能决定“价格”！

价值并不是产品的价值，而是这个产品的好处以及能够给消费者带来多少的“可感知价值”。比如苹果手机Xs发布会上，整个发布会的亮点在于：IphoneXsMax可以双卡双待，同时新的手机又有一些技术、配置上的变化。这样做的目的很简单：让你觉得物有所值！这个“值”就是消费者“可感知的价值”当消费者认同这个产品的价值后，就会接受这个产品 的市场价格！

其实这个是产品不同的功效是想给消费者带来不同的“可感知价值”，每一款产品都有自己独特的好处，这样对于消费者而言，消费者想要什么就选择什么，因为产品的多样性的价值，顺应了消费者的多样化的需求。可感知产品价值-可感知购买成本=消费者获得的“价值感”。

所以，未来的奢侈品品牌如何发展，无疑只有提高产品的可感知价值，降低产品的可感知购买成本。

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她表示，新冠疫情对时尚与奢侈品的销售量影响较大，2020年1月至4月销售额下滑约30%。期间的中国零售销售数字显示，时尚与奢侈品是除餐饮外受到冲击最大的品类。

“目前电商的增速已经回正了，但实体店的恢复速度低于预期。”相较于时尚行业，奢侈品销售的复原速度更快，甚至“超出预期”。就不同消费群而言，低线城市、中产/富裕阶层和千禧一代的消费者信心相对强劲。

为什么预测中国的奢侈品消费在2020年出现正向增长？

对此，杨立表示，中国消费者在全球奢侈品市场中贡献很大，大概有35%的销售收入来自中国消费者。过去很多的奢侈品消费发生在国外，但疫情之后，预测不少消费者的购买会向国内回流。

“这一部分的回流，包括其他一些品类之间的移动”，比如一部分收入比较高的消费者把旅游支出投入到奢侈品消费中，“种种因素加在一起，我们觉得奢侈品在中国市场整体大概会有10%左右的恢复速度。”波士顿咨询调研数据显示，虽然中国时尚与奢侈品消费的复苏速度整体不快，但与其他国家相比，中国消费者的信心更为强劲。

约43%的中国受访者表示将在未来6个月减少时尚与奢侈品支出，而美国、英国和意大利的数据主要在50%-60%的区间范围，更多人表示会减少这方面的支出。

近期，时尚与奢侈品的线上销售较快回暖。1月-2月同比下跌，但3月起开始上扬，4月出现正增长。

相对于线上平台，线下实体店的恢复速度则相对缓慢。杨立表示，这背后主要有三个原因，第一是客流量，第二是转化，第三是客单价。

客流*转化*客单是衡量线下门店销售的重要指标，“当中最大的挑战还是在客流，线下客流恢复的迹象相对比较缓慢”。此外，周末的客流比较疲软，可能原因是担心外出的卫生和安全问题。

她还提到，杭州、成都、重庆等城市的客流恢复速度快于北京、上海和广州。

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随着疫情在全球范围内的持续影响，门店闭业、工厂停产、时装周取消……奢侈品版图的心脏受到了重重一击。

在LVMH集团和开云集团先后披露的2020年第一季度业绩报告显示，全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。根据贝恩咨询数据，2020年奢侈品市场预计萎缩15%-35%。

此时，中国作为大有可为的增量市场，成为了一众老牌蓝血奢侈品眼中的香饽饽。

贝恩咨询数据显示，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献35%。而在《2020年奢侈品研究报告春季更新版》显示，2025年中国的个人奢侈品消费将增长至全球50%。

贝恩官网

从入驻天猫、小红书等电商平台，再到邀请明星网红，开通直播*流带货……以往高贵的蓝血品牌一改以往高高在上的距离感，相继走下神坛。

奢侈品作为电商最难撬动的一块领域，虽然有着广阔的潜力市场，但这次迎合消费者的直播转型能否顺利如愿呢？

“第一次有了一种买得起LV的错觉”，但奢侈品直播多为炮灰

有时候，做第一个吃螃蟹的人未必幸运。

3月26日，LV在小红书上开启了自己的门店直播首秀，邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播。由于廉价的布景灯光，直播间内丝毫没有体现出LV大气高贵的形象和定位，不仅两位主播肤色一言难尽，产品的质感也完全没有展现。

最终，这场时长1小时的直播仅获得1.5万的总观看人数，成为奢侈品直播带货炮灰第一人。

随后入场的奢侈品牌明显有吸取LV这次翻车的教训，不仅升级直播间质感，也重新邀请更加适合带货的主播。

5月19日，Chloe邀请了微博星座博主“Alex是大叔”作为淘宝直播首秀的嘉宾。通过讲解不同星座的运势，推荐不同的品牌单品，背景也布置为高级素雅的花墙。

Chloe 淘宝直播间

同为1小时直播，Chloe直播间观看数达6.2万。虽然与2个月前的LV直播数据已经翻了几倍，但对比头部主播仍有很大的差距，可见奢侈品的亲民之路仍然漫漫无边。

当然，这也与中国奢侈品消费者长期培养的海淘习惯不无关系。

哪个国家汇率更划算，哪个国家新品更早出，哪个国家更容易买到经典款……代购们早已培养出了完整的消费心智，这部分国内外差价就足以劝退大部分品牌直播间观众。

对于价格敏感的中国奢侈消费者，既然付出了国内专柜的价格，就必然希望得到面对面服务营造的社交虚荣感，这部分品牌赋值是直接在直播间下单所体验不到的。

不置可否，直播间的接地气与万元起步的奢侈品存在着天然的矛盾，“有观众、无成交”是悬在奢侈品上空的达摩克利斯之剑。

当然也有品牌另辟蹊径，在5月9日微博知名代购博主代王的淘宝直播间内，有一场与某自由贸易区合作直播。爱马仕作为三个半小时直播时长的主角，人气爆棚。据悉，一款经典黑金配色Kelly钱包，国内专柜卖28500元，直播间卖16743元，瞬间被秒。

代王X爱马仕 淘宝直播

同时主播也在直播中多次强调的“不买不要紧，咱们一起开开眼界”，满足了看客的好奇心之余，不会让品牌掉价，还充满了草根的亲和感。当天直播累积观看人数超过30万，比起大牌寻常直播数据已经翻倍不少。

“罗奔”的两个月，万里目靠趣店烧钱赚吆喝

虽然海淘差价成为了品牌入场的阻碍，但这无疑给具有价格优势，惯行补贴政策的国内奢侈品电商平台带来了机遇。

《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明，尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场，但线上增长潜力很大。面对中国的大市场，报告预测，2020年，奢侈品线上销售占比为10%，2025年，线上销售额将超过1500亿元。

未来可期的线上市场吸引了新入场的奢侈品海淘平台目光，这其中就包括今年趣店新推出的万里目。

自3月上线以来，从百亿补贴到明星站台，万里目各路宣传可以说是铺天盖地而来。

五一期间，万里目更是重金集结5位热门明星在抖音连播5天，开播首日持续4个小时,累计观看人数突破2211万人，销售总额超过3250万元，最终5场直播累积观看达1.3亿人次。

万里目 赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音和郑恺 直播

在形式上，5位明星通过走进直播间与主持人和粉丝互动，从卖货单一内容主体变为与综艺、谈话节目，用明星的亲身试用增强直播间的可观赏性、可互动性、话题性，降低了咆哮式“买它买它”的压迫感。

但这波声势浩大的明星直播背后，是趣店的持续输血。

就在外界期待万里目为趣店贡献营收的时候，5月27日趣店公布堪称“史上最差”的Q1财报。Q1季度趣店总营收9.579亿元，营收下滑54%；净亏损4.865亿元，对比上年同期净利润9.496亿元。营收腰斩加上巨额亏损的同时，趣店总运营成本和支出攀升，高达20.666亿元，与上年同期的9.857亿元相比增长109.6%，直接翻了一番。

通篇财报唯一的亮点，大概就是疯狂烧钱后带来的用户微增。截至2020年3月31日，注册用户总数达到8020万，较去年同期增长9.5%。虽然趣店并未在财报内提到新用户的来源，但靠砸钱补贴的万里目应该贡献了一部分新用户。

尽管业绩大滑坡，但仍然拦不住趣店创始人罗敏发力万里目的决心。在财报中，罗敏表示“我们对中国巨大的奢侈品消费市场需求和增长潜力持积极看法”。

理想很丰满，现实很骨感。

持续烧钱后，趣店Q1账面现金只剩15亿。“百亿补贴”还能持续多久已经难说，上线两个多月相关假货疑云以及霸王条款的舆论已经甚嚣尘上。

截止5月28日，黑猫投诉平台关于万里目的投诉已达316件。投诉内容主要包括：单方面取消订单、长时间不发货不退款、涉嫌“虚假宣传”、涉嫌售“假货”等。

即使坐拥明星直播光环，海淘平台最主要的优势仍然还是来源于折扣与优惠，当巨额砸钱不能带来相同比重的用户，一味只打价格战，不知万里目还能“罗奔”多久。

二手奢侈品逆势增长，但不是奢侈品最终船票

整体奢侈品市场低迷，不少奢侈品牌们在此时却选择逆势涨价，包括LV、Prada、Chanel等蓝血品牌涨价幅度均超过往年。虽然被外界看作是报复性涨价，但也有一部分居家压抑购物热情的消费者积极前往门店抢购。

从本质上来看，无论是涨价还是折扣，其实影射出消费者对于价格的敏感程度。

不置可否，奢侈品的确可以通过涨价赋予产品稀缺性。但眼下疫情的风险仍然存在，经济下行的危机感笼罩在大多数人身上，报复性消费的狂热散去后，留下的是更加精明、理性、实际的消费者。

因此，性价比更高，同样能够满足社交需求的二手奢侈品们迎来了春天，正如2001年经济萧条期间的口红理论。同样，虽然疫情影响了经济，但阻拦不了人们对于奢侈品的向往。

再加上近年来势汹汹的小镇青年，既可砍价拼多多，也可刷卡LV。虽然目前一半以上的用户分布在一、二线城市，但是三到六线城市用户增速非常快，具有更大的发展潜力。

借力直播，妃鱼、只二、红布林等二手奢侈品交易平台在疫情期间实现了销售的井喷。根据艾瑞数据2月份披露的数据，二手奢侈品交易APP迎来了月度独立设备数的大规模增长，只二达到82.4%，红布林40.4%。

随着风口渐露雏形，资本的青睐也接踵而至，2月底妃鱼获得由五岳资本和经纬中国共同领投数千万美元的A轮融资。

在二手奢侈品的直播间中，主播会详细讲解产品的成色和瑕疵，通过分析性价比来劝说顾客下单。

妃鱼淘宝直播

通过直播互动可以看出，大部分主播都对奢侈品牌有一定了解及热爱，深谙如何与高净值客户打交道，有时候直播期间还会自己忍不住在直播间下单。通常直播间中，二手奢侈品一件只有一个，这种“孤品”心理也营造了一种“不买就是亏”的紧张心理。

值得一提的是，热门主播的确可以带动直播间气氛，增强与顾客的互动性，但很难出现像薇娅、李佳琦那样的头部主播，主播不是二手奢侈品直播的全部。

由于奢侈品消费本就具有低频性，大多数消费者都没有能力频繁买买买。当用积攒已久的钱完成剁手，满足自我价值的需求后，很难说下次再来直播间买奢侈品是什么时候。

难以预估的用户黏性，使得二手奢侈品交易平台背后的供应链更为关键。

大多数二手奢侈品交易平台上的商品都是由买家寄卖的，平台会收取15%—25%不等的佣金，这也将成为平台的主要营收来源。但收到寄卖请求后的鉴定过程，才真是平台难以绕过的大坑。

一名奢侈品鉴定师曾给予了这样的保守估计“假货实在太多了，真货连20%~30%达不到”。而如何让顾客相信自己手上的二手包包是真品，同样也需要平台高信任的商业背书。

不管是品牌直接下场，还是海淘平台捉对厮杀，亦或是二手交易平台的逆势崛起……很显然奢侈品们不愿意错过直播这个最火热的风口。

诚然直播间中存在相当大比重的以学生、职场新人等为主的低收入群体，但即使今天买不起，只要撒下购买欲的种子，日后必将能够收获巨浪。

直播带货也是如此，花钱赚吆喝也好，走二手性价比也罢，出圈才是奢侈品眼下最需要抓住下一个时代的船票。

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贝恩咨询数据显示，今年前3个月，全球高端手袋、服装和化妆品销售额下降了25%。头部奢侈品品牌交出的一季度成绩单，恰如在抢答疫情带给行业的重大负面影响程度。

数据来源：公开数据

奢侈品牌Q1营收、净利齐齐断崖式下滑，不会只在本季出现，因为奢侈品入冬才刚开始。贝恩预计，奢侈品市场2020全年营收将下降20%至35%，最迟到2030年，才能恢复到2019年的水平，也就是2810亿欧元的总营收。

整个行业被偷走了两年的增长，这让曾经钟情于线下场景的奢侈品品牌，在华开启自救，上直播带货，办云音乐会，总的趋势是奢品大举“电商化”。

从排斥到拥抱，品牌态度的改变，是寺库CEO李日学所说的奢品电商新机会。

中国并不盛产奢侈品，但却是奢侈品的畅销地。2019年，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的35%，有赖于中国出境游市场的繁荣，这超过三成的全球奢侈品消费贡献中，有70%是购买者从海外“背”来的市场。

疫情阻断出境游并限制了门店接触消费后，奢品电商们摩拳擦掌、各怀心思，意欲吞下品牌们“低头”后带来的线上市场。

万里目抢了拼多多的生意？

3月下旬，趣店高调推出百亿补贴项目“万里目”，一个月后，天猫低调上线奢品折扣频道Luxury Soho，小米有品派出“名品折扣”参与竞争。

低价竞争是已被中国电商平台成功验证的发力路径，拼多多就崛起于此，但这一套路却鲜少用于奢侈品行业。趣店不信邪，力推万里目。

万里目是罗敏自称的“第九次创业”，筹备于2019年底，定位全球跨境奢侈品电商平台，主打低价，用的是拼多多申请专利未果的“百亿补贴”。

据36氪梳理，目前，万里目所售产品来自32个奢侈品品牌，相较10天前减少了包括贵州茅台在内的11个品牌。就具体的SKU来看，平台产品主要是美妆护肤类的快消品。

在万里目百亿补贴的8大品类中，护肤类产品数量最多。推荐分类的前100款产品中，护肤品占了6成以上，此外是各类女包。

与名包名表相比，护肤品是奢侈品相对来说价位更低，对于做补贴的万里目来说，更能承受，这种打法像极了之前的拼多多。

根据官网介绍，万里目采用一手货源直采方式，平台与100多家买手店和品牌供应商达成了合作。

然而，一个不得不承认的事实是，补贴虽然能帮助万里目进入奢侈品赛道，但万里目的万里长征还只是迈出了第一步，毕竟奢侈品品牌商无法完全低下那高贵的头颅，而这高贵身份的背后就是溢价的秘密。

数据来源：自万里目平台梳理

兵家必争之地？

盯上奢侈品这个赛道的并不只最近出现的万里目，还有老牌电商平台天猫、京东，以及一直以奢侈品电商作为标签的寺库。

天猫的奢侈品市场试水最早开始于2014年，但没有贸然进入，先拉Burberry等开了天猫旗舰店，次年，阿里控股了垂直奢品电商平台魅力惠。天猫的第一步其实是踏入奢品折扣市场，第二步是做正价奢品自营。2017年，天猫奢品（Luxury Pavilion）上线，主打品牌当季新款，目前进驻了约150个品牌。在那之后，阿里与全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（简称“YNAP”）绯闻频传，并在2018年正式宣布立合资公司。

完成了奢品市场的合纵连横布局后，天猫没有止步，在市场高呼奢品品牌急需清库存、疫情蔓延奢品大本营欧洲的4月，Luxury Soho在天猫上线。不过这一奢品折扣频道并不是只为清库存而生，从页面布局来看，该频道囊括了低价奢品的多个种类，不仅为阿里控股的魅力惠开放了页面的一级入口，还专门设置了“淘二手”的二手奢品选购入口。

也就是说，阿里已经在自营阵地覆盖了奢侈品的整个线上售卖周期。京东与天猫拥有同样的奢品市场野心，但却最终在布局上走了不同的路子，京东更注重投资。

从2015年开始的3年间，京东勇闯时尚界——远赴米兰、伦敦举办发布秀，之后又在上海举办“京东日”系列活动。

2017年，京东拿出3.79亿美元入股全球奢侈品时尚购物精选电商Farfetch，并推出了自己的奢侈品平台Toplife。次年，京东与LVMH旗下投资基金L Catterton向本土奢品电商平台寺库注资1.75亿美元。

投资布局几乎完善后，2019年，京东放弃了自建平台路线，将Toplife并入Farfetch中国。截至目前，Farfetch平台涵盖了3400多个品牌，其中500多个品牌为合作伙伴。

虽然京东平台当前并没有专门的奢侈品频道，但这不妨碍它在近年已经发生的奢品电商化转移中被频频选中。

去年6·18前夕，天梭表（TISSOT）等20余个奢品大牌入驻京东。另据要客研究院同年发布的《中国奢侈品电商报告》，京东的本土奢侈品电商新品发布指数以71分位列第一。

疫情催化下，天猫、京东两大综合电商平台可以说是“殊途同归”，奢侈品大牌入驻、开店频率明显提升。虽然“入侵”奢品市场的路径不同，但天猫、京东的优势却很接近，即作为综合电商平台，拥有巨大的流量，当然，双方的劣势也大致相似，没有精准的用户运营，而后者正是奢品电商平台寺库的长项。

图源自Mob研究院

寺库有优势吗？

比起天猫、京东，在中国奢侈品电商领域，寺库是更资深的玩家。寺库生于2008年，随后经历了奢品电商最繁荣的三年多，在大洗牌中突围，并于2017年登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股，是垂直奢品电商平台的代表。

就业务模式而言，寺库没有只押宝线上，而是线上线下同步发展，线下的部分虽然看似让它在疫情中稍显被动，但寺库在全球仅7家体验中心，均是不为卖货为目的俱乐部形式，是其提升用户体验的场景。

对新客户，体验中心是信任担保，对老客户，体验中心能提供维修养护、VIP客户交流等服务内容。这也是寺库的奢侈品业务可以扛过行业洗牌后与天猫、京东竞争的核心之一。它覆盖了奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等奢侈品消费的整个周期，尤其是综合电商平台很难触达的服务部分。

根据《中国奢侈品网络消费白皮书》，36.3%在寺库上购买过消费者会再次消费，第二单和第三单之间的复购率达49%。这其中既有服务加持的作用，也直接说明了寺库的客群要更加精准。

除此之外，2018年时李日学就自称寺库与全球3000多个品牌达成合作，其中一半是品牌直签，到今年，寺库合作品牌数升至3800个。对比天猫和京东，深耕多年的寺库有一定的品牌优势。

但接下来的较量除了服务、品牌之外，还有鉴定这一环。假货一直是奢侈品行业的顽疾，在依赖人工鉴定的时代，寺库收拢了大量的鉴定师，但在AI鉴定时代，寺库与天猫、京东又都站在的同一起跑线上。

砸钱做技术是巨头的长项，寺库为了不输人后，即使在大刀阔斧的削减缩减开支的2019年四季度，其技术和内容费用依然保持了增长，同比增速提升了14.1个百分点至27.2%。

数据来源：寺库财报

区块链技术与奢侈品鉴定不谋而合，寺库于2018年6月区块链技术应用于奢侈品防伪，一年后又中科院联合推出了AI鉴定系统。相较而言，隔壁的阿里和京东2017年开始布局区块链打假技术。论砸钱拼技术，寺库可能不及后者。

而综合电商平台在意识到奢侈品销售的特殊性后，也在“搭桥”渡过寺库的护城河。去年7月，京东首个奢侈品服务体验中心——“京东奢护”线下店开业，彼时京东奢护计划在下半年开出数十家店。

鉴于奢品销售具有很强的线下场景属性，奢侈品电商多年来的发展都是缓慢推进，要扭转欧洲佬品牌们对渠道变迁的认知不是一朝一夕的事，疫情的出现催逼着品牌“上线”，这是奢品电商平台的竞争契机。

新玩家万里目想做搅局者，天猫借机完善自营布局，京东、寺库倒是不紧不慢，看似主动出招不多，但也都一直在和新的品牌达成合作。

奢侈品电商的竞争终归不在五环外，低价能发挥的作用不大，奢侈品电商的核心竞争在市中心，天猫、京东和寺库的三足鼎立格局一时间很难生变，因为不论是宏大的流量，还是一条龙服务和精准客户，对于在疫情中受灾严重的奢品品牌来说，都不可或缺。

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