2019年，宝宝树发布的《中国家庭孕育方式白皮书》发现：新的消费理念、消费工具、消费惯性驱动着中国家庭正走向新的孕育和生活方式，全国的妈妈都愿意“花钱买轻松”。 在全面二胎政策落地后，母婴行业加速扩容至万亿级市场规模，尼尔森《2020母婴消费洞察报告》显示：就母婴三大重点品类为例，其更强调成分、功能、品质，呈产品细分化趋势，高价格段销售份额显著增加，高端化日益显著。

为此，宝宝树基于平台搜索、问答、购买等几大用户行为数据分析，并结合当下热门单品以及达人推荐等维度，针对孕育中的7大重要阶段推出母婴第一单电商服务，解决从买什么、买哪款、到怎么买便宜的问题，也被平台用笑称为懒系父母的“盲买清单”。

宝宝树方面表示，这一服务即是希望在用户选购伊始为其进行把关，省去繁复的对比筛选环节，提升用户的选购体验以及整个养育周期的复购率。同时，从用户消费的关键节点与场景切入，可以不断在其心智中强化育儿第一单消费与品牌、宝宝树的关联，也将提升品牌种草与拔草的效率。

宝宝树电商负责任人表示，“后期，我们还将基于母婴第一单电商服务不断丰富各种会员权益与活动，强化品牌、平台与用户之间的全生命周期触达，同时进一步提升用户在孕育期间的消费体验。”

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2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%。

同时，由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，超过行业9.2%的整体增速。尼尔森认为，在母婴家庭消费升级的驱动下，母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。

在用户画像方面，母婴人群主力为85/90后，占比11%的95后成为高潜力母婴人群，其中80后家长更愿意为孩子付出，90后家长则相对更注重个人生活。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。

从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长可期。

此外，尼尔森数据显示，超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，同时也更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。

在渠道选择方面，据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买。

除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求，母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。

宝宝树平台相关负责人表示，新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，宝宝树平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系。

报告预览：

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数据显示，2020年Q1季度，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

尼尔森调研发现，母婴人群主力为85/90后，占比11%的95后成为高潜力母婴人群。数据显示，80后家长更愿意为孩子付出，90后家长则相对更注重个人生活。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。

从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。

报告指出，在讯息接收更高效、公共管理更发达的高线城市，母婴家庭对疫情更加敏感，消费行为及生活态度变化更明显。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，同时也更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。

平台数据显示：疫情爆发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除了洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App。

母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。宝宝树平台相关负责人表示：新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，宝宝树平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。

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消费内容升级、消费地域延伸、消费代际更迭的新特点，逐渐显现，我国消费市场已经进入需求多元发展、结构不断升级的消费新时代。以宝宝树为代表的母婴市场消费变化尤为显著。

毕竟，中国消费者的消费模式，因移动互联网的兴起崛起、电商的不断发展，发生了根本性的变化。

中国财富报告显示:80%的家庭购买决策由女性主导并且她们拥有永远的一票否决权。

她们主要以85后和90后为主(87%) ,其中90后已近半数(46%) 已然成为新妈妈主要群体，受教育水平较高(65%大学专科以上学历)，她们刚刚进入家庭生活，正在经历身份的重要转变。

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据介绍，此次母乳喂养周活动，宝宝树线上游戏“母乳妈纠错挑战”引导用户在“大家来找茬”游戏过程中，发现母乳喂养的错误“姿势”，生动阐述母乳保存、奶瓶清洗、喂养姿势、母乳妈妈饮食等相关的多个知识点。截至当前，答题和游戏的参与次数已超过四万。

同时，活动期间，宝宝树邀请多位国际认证泌乳顾问(International Board Certified Lactation Consultants, IBCLC) 、交通大学附属上海市人民医院产科主任做客“宝宝树专家团”直播间，为宝妈们讲解“婴幼儿喂养与过敏”，同时上线《新生儿母乳喂养护理指南》、《产后催奶秘籍》等优质课程，供宝妈们学习。

据悉，哺乳难的问题已经成为80、90后乃至95后新生代宝妈的喂养难题。根据宝宝树孕育APP近日数据，“吃什么奶水多”“母乳常温下可以保存多久”等问题经常跃居宝妈搜索TOP10。

此外，针对孕前、孕中、产后等不同人群的多样化痛点和需求，宝宝树研究院下设多个子研究院和多个栏目。在旗下栏目《靠谱吗》中，熊猫博士用视频的方式带领用户识别真假传言，比如“喂奶会导致胸下垂是真的吗？真相是……”“顺产宝宝比剖腹产宝宝更聪明？”等。根据宝宝树平台2020年度Q1数据，母乳喂养相关的知识付费课程“奶水充足有妙招，从少奶奶到大奶牛的母乳必修课”深受85后用户喜爱，位居平台热销课程TOP10。

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随着消费升级，越来越多的宝妈选择给宝宝专用零食/辅食，并更加倾向选择根据宝宝年龄分阶段的专业化产品；同时在自制辅食/零食的过程中也倾向选择宝宝专用的油、调味品、厨房用具等来提升食品的品质。

白皮书显示，多数宝妈对宝宝的辅食喂养循序渐进，68.2%的宝妈选择在6-7月开始给宝宝喂养辅食。多数宝妈具备基本的辅食喂养知识，懂得根据宝宝的年龄谨慎选择适合第一次尝试的辅食类型，超过80%的宝妈选择淀粉类如米糊/粥等淀粉类食物。

数据来源：宝宝树《Z世代妈妈的零食观》白皮书

调研发现，选择自制辅食的父母并不在少数，主要认为食材来源放心、现做新鲜营养、避免食物添加剂。随着社会消费水平的整体提升，Z世代和小镇宝妈的购买力持续上升，越来越多的宝妈更愿意 “花钱买方便”“花钱买放心”，支持购买成品辅食的宝妈则认为自制过程麻烦，成品的营养搭配更专业、每餐用量更精准。

白皮书指出，Z世代和小镇宝妈价格敏感度低，越来越注重产品品质。同时，他们也是最热爱购买国货的群体。近六成（58%）宝妈在选择宝宝辅食产品时，更青睐本土品牌，认为本土品牌更加适合中国宝宝的体质。20%的95后宝妈从不看价签，其他新一代宝妈的单品可接受的价格区间也更高，愿意“花钱买品质”。

同时，白皮书内容显示，高达93%的宝妈是家庭中零食购买的主要决策者。其中，85、90后宝妈多为理智控制型，对零食主张营养、健康的吃，控制进食的时间和频率。95后的宝妈多数表示支持态度，经常和宝宝共享零食，认为零食是宝宝的必需品，并且45%的宝妈常常“偷吃” 宝宝的零食，成为陪伴分享型宝妈。而80后宝妈多为严厉拒绝型宝妈，认为零食很多“垃圾食品”，百害无一利，或是“零食影响宝宝身体健康发育”，有十分之一的宝妈完全不赞成宝宝吃零食。

此外，调研发现，宝宝在不同的年龄阶段的吃零食场景存在显著差异：0-0.5岁的宝宝零食主要作为安抚，0.5-1岁的宝妈希望零食有一定锻炼动作发育的功能，1-2宝宝的零食具有社交属性，2-3岁宝宝的零食具备的激励属性更强。

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近日，宝宝树发布《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》（以下简称“报告”），以备孕到育儿全阶段、高线到低线城市全覆盖的用户线上调研为基础，深入洞察中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁。作为中国领先的母婴类社区平台，截至2019年6月30日月均活跃用户数（MAU）已达1.56亿，宝宝树自2009年以来持续多年发布《中国家庭孕育方式白皮书》，已成为中国年轻家庭消费市场的风向标，为行业和品牌的产品、营销策略提供指南。

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目前，健康操已上线五套，分别为怀旧广播操、魔性笔画操、好好心情操、健康宝宝操、哈邱广播操，将饮食注意事项、中文笔画等与体育运动融合，吸引儿童的兴趣。

据悉，为推广《祖蓝与哈邱》系列健康操，宝宝树社区发起挑战赛，自2020年7月1日起，活动期间，只需要在宝宝树孕育APP#和王祖蓝与哈邱PK#话题分享PK视频，即可参与本次活动。

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据宝宝树发布的《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》报告显示，宝宝教育周期在拉长，88%孕妈把早教列入宝宝出生后的必备事项。才艺兴趣是早教启蒙中不可缺失的一课，其中街舞丰富的律动，符合儿童爱动、爱跳的生理特点，也符合儿童通过感知和依靠表象来认识事物的心理特点，成为家长们青睐的早教艺术特长。

基于用户对早教和才艺发展方面的痛点和需求，宝宝树联动优酷综艺节目《师父！我要跳舞了》展开深度合作。据悉，《师父！我要跳舞了》邀请艺人和专业舞者担任街舞少儿的集训老师，没有参加《师父！我要跳舞了》节目选送的家长，可以通过宝宝树孕育APP的“夏日舞蹈大赛”活动话题展示孩子的才艺。家长们通过话题上传孩子的精彩跳舞视频，即可以与更多宝妈一起探讨孩子的成长和才艺发展。

官方数据显示，“夏日舞蹈大赛”活动话题受到宝妈们的广泛关注和热烈参与，截至发稿前，话题已引发超过2.6万用户的参与。

此外，在刚刚过去的6月1日儿童节期间，宝宝树还和迪士尼发起了一场云端共筑“梦想家”的活动，邀请邀请“大宝宝”、小宝宝们和迪士尼好友们欢聚，装扮迪士尼“梦想家”。

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据尼尔森研究数据显示，近年来在母婴品类的主要销售增长驱动力中，销量与价格的贡献比例较小，增长动因主要来源于消费升级和新品。对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等，传统产品的量、价对品类的增长起负面因素，品类增长源于消费升级及新品推出；而对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等，销量增长以及消费升级则驱动明显，显示出渗透率提升。

据悉，在澳优能立多奶粉新品发布过程中，宝宝树结合新品提炼卖点，并通过圈子、问答等场景触达目标用户，让新品找到“对的人”。而后，借由达人测评分享进一步种草，持续激发用户兴趣。最终，落地到线上直播，由品牌、专家、明星、平台从多维度对产品进行解读。

宝宝树创始人兼CEO王怀南在618直播中表示，随着越来越多年轻父母加入宝宝树的大家庭，宝宝树孕育APP开通直播功能，既是迎合新生代用户多样化育儿需求的必然一步，也是内容生态升级的必然要求。

此外，他还指出，布局直播生态，不仅为专业内容找到了更高效、更直观、更具传播力的表现形式，更是通过直播互动，实现双向的信息交流，让各方参与者都能感受到趣味和价值。构建一个良性发展的生态模式，需要平台、用户、品牌三方的共创共赢。对于宝宝树而言，好的产品也是好的内容。借助源源不断的优质内容带动用户参与到“种草-交易”的循环当中，使“内容+交易”的生态良好运转，是宝宝树未来努力的方向。

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