山西证券 – 蜗牛派

山西证券：MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考生于海外发展在中国，入局潮下行业演进与分化

蜗牛派 — Fri, 03 Jul 2020 09:41:37 +0000

报告简介：

MCN源自美国,全称为多频道网络(Multi-ChannelNetwork),原本是指存在于内容生产者与YouTube间的中介;进入中国市场后MCN行业进行了衍生和本土化的成长,逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营,以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。纵观国外MCN发展历程,主要呈现两个特点:1)发展初期平台单一因而对Youtube较为依赖,行业发展随平台政策及要求变化而变化。2)自身发展问题叠加平台政策变化,使行业发展遇到瓶颈甚至走向衰落。我们认为海外MCN机构发展走向衰落的核心原因主要在于其商业模式的弊端,即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一,从而在内容产业长期发展中难以创造更多价值,在整个营销产业链中逐渐丧失了掌控权和议价能力。但国外MCN机构的转型经验仍值得我们借鉴。

国内MCN行业的发展与社交媒体兴起、短视频爆发紧密相关。2012年后国内4G网络快速发展,移动社交平台兴起,短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化消费和更便于传播同样获得发展,出生自海外的MCN模式也在2013年被引入国内。2015年后微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线,推动短视频行业蓬勃发展;平台竞争拉动内容生产需求从而推出了相关扶持与补贴政策,头部PCG向专业MCN机构的转型,平台商业化变现中MCN机构也逐渐形成了自身的变现模式。

产业规模增长迅速,机构成长能力提升。国内MCN机构数量由2015年的160家迅速增长至2019年的20000家以上,市场规模由2015年的8亿扩张至百亿,预计到2020年将增长至约116亿元。MCN机构规模方面,500个账号以上的MCN数量占比在2019年上升尤为明显,45%的MCN机构人员规模已达到100-300人,MCN机构发展架构更加完善,岗位及功能日趋完整。

从内容营销产业链来看,MCN作为内容产业链中新崛起的一环,与PGC/UGC/KOL一同占据内容产业链的中间环节。其位置与作用可以概括为:1)制作端的集成与分配;2)分发端的筛选与联动;3)缩短营销产业链,提升内容分发效率。

从商业模式来看,本土化后的国内MCN机构已经衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP版权运营等七大业态,无论以哪种业态为发展模式的MCN机构,内容都是其吸*流量的核心手段。目前内容形式以短视频占绝对比重,现阶段的内容生产业态不仅强调工业化与IP化的生产模式,同时更强调内容时效与创意以及针对粉丝的精细化运营和投放,以提升内容的竞争实力。广告营销是MCN机构最主要的变现方式,在国内广告整体刊例花费持续下降的市场背景下KOL整体投放增长63%;随着内容电商与红人直播带货对销售直接转化效用的显现,电商变现模式崛起,并将成为MCN发展的重要方向。

消费行为驱动营销思路转变,MCN面对广泛而深刻的市场需求。用户消费决策与行为正在发生变革,以货为中心的决策过程正在逐渐转变为以人为中心的,由社交、内容等多种因素共同影响的决策过程,推动品牌主对新媒体形式广告投放需求及直播带货诉求增加,品牌主对MCN机构提供的内容生产、媒介推广及KOL账号矩阵等一站式服务的需求也会相应增加,从而带动MCN在整个营销产业链中议价能力的提升。

报告预览：

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山西证券-电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行

蜗牛派 — Wed, 01 Jul 2020 04:51:47 +0000

报告简介：

短视频崛起,用户粘性诉求提升,电商直播快速迭代。2016年移动端直播爆发,直播平台试图通过直播+内容+电商的方式来提高用户粘性,电商平台则以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式弥补传统电商平台图文形式展示的不足,电商直播由此兴起;通过业态短时间内快速的迭代,最终在2019年呈现爆发态势。

电商直播拓宽“人货场”概念的边界,重塑生态闭环。电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人(消费者)、货(商品)、场(场景)的概念边界,构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。其中,主播是直播电商销售场景中的核心,主播的介入角色改变了原来用户消费决策过程;平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑,占据整个电商直播产业链中的核心位置;品牌方面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移,使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告投放形式,另一方面对电商直播带货的高营销转化,驱动品牌方对KOL直播带货更加倚重而加速入场;用户方面,购物体验区别于传统零售,同时获得精神层面的满足。

从网红带货走向全民带货,人人拥抱新经济。2019年直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点,再度成为互联网行业的风口;2020年,由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题,更是进一步推动了电商直播生态的发展。除疫情事件催化外,直播电商获官方认可并获得政策扶持、高用户基数及商业转化率等因素均加速了全民直播带货的发展进程,与以往相比,直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生重大变化,平台与企业跑步入场,跨界直播入局构建新主播竞争格局,用户规模及在迅速壮大。

电商直播在技术赋能、低线消费崛起、MCN机构专业化介入等推动下迭代升级。5G商用推动下,2020年直播电商市场将迎来快速成长期,市场规模有望突破万亿。在模式创新转型之外,下沉市场有望成为近年来电商领域增长的最大动力,近年来国家对农村消费市场的发展高度重视,相继出台各项政策提高农村电商发展水平。在国家政策、电商平台、和当地官员等多方共同努力之下,视频直播的新模式有效促进了农产品(7.340, -0.07, -0.94%)销量增长。当前全民带货的热潮及疫情的催化下,上游各类品牌方、厂商等对新媒体的营销投放需求以及直播带货诉求已经明显增加;需求驱动下,具有专业化能力的MCN机构将会迎来更广阔的市场空间。全民直播带货的浪潮中电商与文娱内容的联动更加密切,并有望推动内容产业中新模式的形成。

报告预览：

氢燃料电池汽车专题研究报告：产学研深度配合蓄势待发，深度剖析燃料电池汽车全产业-山西证券

蜗牛派 — Thu, 17 Oct 2019 03:31:28 +0000

世界发达国家纷纷布局燃料电池产业，国内技术发展相对落后。目前，我国已经初步掌握整车、动力系统与核心部件的核心技术并具有整车生产能力。但是，在燃料电池汽车车型平台开发方面，以上汽股份、上海大众、一汽、长安、奇瑞等公司为代表开发的燃料电池轿车均基于传统内燃车或纯电动汽车进行改制，尚未掌握燃料电池汽车专用车身、底盘开发、底盘动力学主动控制等关键技术。

燃料电池汽车普及仍需要时间。世界整体来看，燃料电池汽车技术还不成熟，成本较高、技术复杂、基础设施建设不足限制了燃料电池的普及，成本下降可能还需要十年左右时间，新能源汽车市场短期仍将以纯电动和混动汽车为主。

政策层面各大国纷纷推出自己的燃料电池战略。日本通过领先的技术引领燃料电池发展。美国大力投资建设氢能产业链。欧洲将交通与能源相结合，发展氢燃料技术。中国将燃料电池技术列入《“十三五”战略性新兴产业发展规划》、中国制造2025 等发展计划中。此外，结合地区优势，北京，上海，山西，武汉，佛山，苏州，张家口等地纷纷出台氢能扶持政策，为氢能的发展保驾护航。

专利层面日本遥遥领先，各国发展方向有所不同。日本作为全球专利排名第一的国家，在多个关键技术上均处于绝对领先地位，技术最为全面且没有明显的短板，且控制技术方面的领先优势最为明显。美国和韩国各关键技术发展比较均衡。中国比较重视电极和催化剂的研发，德国比较关注制氢、储氢以及燃料电池加热、冷却技术。

各大车企在对投资氢能源产业十分积极。一方面，车企加速布局氢燃料电池汽车，关键技术逐渐取得突破，成本下降路径明显，未来有望被市场接受。另一方面，在核心部件领域，越来越多的车企开始通过兼收并购或者股权投资等方式布局具有技术壁垒的燃料电池产业链企业，占领市场先机。