疫情下的营销变数：数字化+KOL

疫情期间，各类奶粉和营养品的购买开始向线上端偏移，维爱佳的天猫国际旗舰店、粉丝社群和官方公众号等流量入口迎来前所未有的咨询量，用户就维爱佳奶粉的产地、溯源、乳制品营养知识、饮用禁忌和产品资质等方面提问，这些讯息得到了维爱佳数据研究中心的重视。

利用现有的客户数据研究逆向推导用户需求，细分用户画像后，维爱佳发现高学历高收入的人群对乳制品有较高的标准。

同时该类人群对学习乳制品及相关育儿知识，提高自己的营养认知有强烈的需求，如果有一位权威专家对他们加以引导，以较适合他们的方式传递品牌信息，让他们切身感受并认同产品品质，未尝不是一个可靠的流量来源。

此后，维爱佳开始着手探索KOL营销蓝海。在与多个母婴头部KOL接触，通过精准用户画像和和科学考察相关KOL及其机构资源的粉丝匹配度、品牌认可度、传播路径等方面后，最终维爱佳选择握手年糕妈妈，共同开展新一轮的内容营销。

为什么选KOL年糕妈妈？

维爱佳市场负责人指出，年糕妈妈及其背后的用户体量和变现传播矩阵是促成品牌合作的首因。

2014年至今，糕妈妈共发布1万多篇10W+爆文，累积了800多万公众号用户关注，其中超过90%为女性用户，以一二线城市的80后及90后妈妈为主要用户群体，经济独立，尊重知识，关注孩子养育和家庭关系、关注自我健康和成长，与维爱佳的目标用户群高度贴合。

除了公众号，年糕妈妈覆盖小红书、抖音、今日头条等各个平台实现全渠道涵盖，全网粉丝数总计超过3000万，虽然来自不同的 区域，但消费习惯和育儿认知、乳制品选择上差异较小，乳制品选择倾向趋同。

浙大医学硕士出身的年糕妈妈，旗下App和亲子学院课程涵盖备孕、生育、早教、营养等主流育儿课程，并邀请国内外早教专家和教研专家坐阵，与维爱佳海外高端奶粉的品牌形象较吻合。

在种草和带货变现方面，2016年年糕妈妈旗下的糕妈优选商城在双11促销期间3周卖了8000万的货，最高1天达2300多万。目前糕妈商城共有500个在售SKU，10%左右的自有品牌，90%是主流市场品牌，其中40%左右是独家授权。

维爱佳相关市场负责人表示，KOL多元化内容，包括以图文种草、短视频、直播等体验分享方式向相关平台导流的社交电商玩法相信是疫情恢复后的营销主流。

“全民种草”的无门槛玩法

2020年，如何跳出多人竞争的红海，寻求更易操作且影响全域的蓝海，让品牌取得更多曝光，是营销人时刻关注的问题。只有触达更多更多用户，通过体验获取品牌认可才有可能获得更多流量，达成销量。因此，维爱佳与年糕妈妈于6月中旬携手在小红书上联名推出“全民种草”的体验活动。

活动期间，年糕妈妈通过亲身体验种草示范，让粉丝逐渐了解产品的产地、原料、功用并产生体验欲望，形成对品牌的首因效应。

另外，种草活动规则简单，且奖项门槛较低，能有效吸引粉丝参与发布体验笔记、分享拉票并形成自发传播，最终形成全链路的传播矩阵。

小红书主流用户为20岁到30多岁的女性群体，亲子和时尚种草话题容易传播并形成良好的社交互动，维爱佳相关市场负责人预估，如果年糕妈妈传播矩阵联动推广（公众号、小红书官号、微博、抖音等），加上糕妈商城和社群传播，活动期间推动维爱佳天猫海外旗舰店销售额将同比增长30%以上。

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报告显示，得益于购书渠道的便捷以及电子书的普及，中国的阅读人口与阅读总时长显著增加，2018年新增阅读人口接近3000万；在淘宝、天猫、闲鱼、阿里文学等平台上买书和读书的人，在2018年平均每人多读了一本书，人均购买纸质书达到5.5本；天猫成为了中国人购买纸质书的第一平台，全中国所有零售卖出的纸质书之中，每卖出3本，就有一本是在天猫购买的。

阿里巴巴让更多的人，能够更加简单方便的买书、读书，用新技术改造线下书店让更多人愿意进书店，甚至为边远地区的学生开辟了快递专线。

未来，阿里巴巴还将整合淘宝、天猫、闲鱼与阿里文学的资源，联手作者、出版社、书店等多方合作伙伴，共同打造覆盖生活全场景的学习平台，打通更多纸质书与电子书，让中国人更多读书、更方便读书。

来自阿里巴巴的图书数据显示，在天猫、淘宝、闲鱼和阿里文学等平台买书读书的人越来越多，2018年新增阅读人口接近3000万，增长主力来自于90后和00后人群。

在读书的内容上，不同年龄段也是个有特色。80后的人群，买的最多的是各类育儿和教辅书，对孩子的教育成为生活重点；90后的人群，英语与公务员考试教材，则是最受欢迎的图书；00后人群，在买英语四六级考试教材的同时，也爱买青春小说。

人们的阅读方式也更加多样化，纸质书、电子书、手机App听书等都有很大的增长，有超过50%的人“纸电一体”，既有纸质书的沉浸式阅读，也在手机和阅读器上做电子书的碎片化阅读。整体而言，60后、70后和80后，更喜欢纸质书，90后与00后，更喜欢电子书。阿里巴巴发布的2018中国人读书报告显示，选择电子阅读的读者群中有46%为90后。

阿里巴巴也在重点推进图书数字化的进程，以帮助更多的年轻人更方便的读书。天猫与阿里文学联手打造的天猫读书App，上线半年时间，电子书订单总量就超过2500万单。

阿里文学总裁宇乾表示，天猫读书App将联合更多的作者与出版社，加速推进图书电子化的进程，为广大消费者打造的一座移动图书馆，可以随时随地读书。

电子书越来越流行，纸质图书的销量也在节节走高。

来自天猫的数据显示，2018年天猫上售出的图书超过10亿册，相当于全中国零售纸质图书的三分之一。

目前，天猫图书已经形成了一个由3000多家民营书商、国内外超400多家主流出版社等组成的生态体系。当当、博库、新华文轩等大型图书自营平台纷纷入驻天猫，并相互展开深度合作；中信出版社、人民邮电出版社、高等教育出版社、商务印书馆、清华出版社、二十一世纪出版社、北京大学出版社等9成主流出版社均已入驻天猫。

值得关注的是，近年来兴起的知识达人、知识网红也在纷纷入驻天猫，包括单向街、樊登读书会、喜马拉雅、百度文库、罗辑思维、年糕妈妈、尹建莉、凯叔讲故事等独立书店、知识服务店铺等。

天猫图书负责人张炜表示，天猫已经成为图书第一平台，各大出版社会把全年50%的新书放在天猫首发。加上出版社集体入驻天猫，来自全球的消费者都可以在第一时间买到最新的正版图书。

因为天猫让买书更加简单方便，农村和边远地区的学生，也可以很容易的买到与大城市一样的各类学习资料。2018年，天猫上的出版社曲一线还专门为西藏新疆边远地区学生开辟邮政快递专线。同学们说，“现在最热门的高考模拟资料我们也不用愁了。”

天猫图书还为中国文化的普及搭建起了一座桥梁。2018年，天猫图书在海外的订单增长100%，澳大利亚、日本、韩国、英国等国家的消费者，通过天猫出海业务买了不少考试类、外语、童书、医学卫生、进口原版书等类目图书。

此外，天猫还用新零售的方式与线下书店合作，让传统书店更加现代和智能，让读者更愿意走进书店。2018年，天猫改造的两家新零售书店先后在上海与杭州落地，成为当地的新地标。消费者可以刷脸买书，还有各类基于兴趣爱好的推荐。越来越多的消费者表示，智能书架、人脸识别等高科技带来的新体验，让他们更加愿意走进书店。

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李丹阳出生在这里，江南的文人气重，学生时代她或借或买，看了一堆杂书。偶尔翘课，成绩依然保持优异。符合普世价值观地、中规中矩地长大。

二十啷当岁时，她预感自己30岁时会成为一名衣食无忧的全职太太。与其说梦想，不如说是期望，这期待柔软得像颗棉花糖。

遗憾的是，李同学没有梦想成真。

小名“年糕”的儿子出生后，她以“年糕妈妈”公众号发布育儿知识，产出多篇十万加。此后又推出优选电商和知识付费产品，三架马车并行。目前电商平台月均流水6000万，SKU超2500；知识付费产品的年销售额在5200万左右，全网各平台订阅用户数超1500万。

从此，她成了连轴转的年糕妈妈，与全职太太反向奔跑。

一个女性的焦虑和挣扎
结婚后的某天，李丹阳收到了丈夫林威为她买的一本书，《30岁前别结婚》。她知道对方的意思，无非是不要放弃对事业的追求，不要放弃做一个独立的、拥有自我的女性。

但有时候她也烦他，林威在宝洁做供应链管理，事业春风得意，而自己在中国平安从事产品的核保和运营，两相比较，也有些瞬间觉得失落。

林威懂得她的想法，有几次他小心观察，觉得妻子心情不错，便谨慎地向她提议——要不换个工作试试？每到这时，李丹阳的情绪一下子鼓涨到胸口，“不就是嫌我工资低吗”，自尊有些受伤，她倔强地问。

两人的差距与冲突当时令人痛楚不已，现在回想却已经云淡风轻了，“当时被女性这个身份框得比较死”，李丹阳回想道。

儿子年糕的到来，对李丹阳来说，是个惊喜。她从怀孕开始，看各种育儿书，做读书笔记，看着看着发现不同版本的育儿书有自相矛盾之处，就忍不住犯轴，找各种外文资料来佐证。慢慢地，她开始写育儿类文章。

如果要给自己做个评价，李丹阳觉得“爱分享”绝对能形容自己。就和从前分享菜谱、分享游记一般，她把自己总结的育儿知识整理成文。浙江大学临床医学专业硕士出身，她的稿子考据扎实如小论文，热情的性格和对文学的喜爱，又让整个文风轻松活泼接地气。

她把笔记分享到妈妈群里。这和以前分享游记并没有什么不同，她想。

育儿笔记颇受欢迎，妈妈群里的人们建议，去写公众号吧。夏天的暑气感染得人想做点什么，她将公众号的事与林威一说，几乎不用费口舌，对方立刻表示支持。于是2014年7月31日，李丹阳注册了公众号“年糕妈妈”，发了第一篇文。

早期的公众号运营者全无套路，年糕妈妈的文章标题起得很“耿直”，比如睡眠指导123，辅食入门123。“不像现在那么有仪式感，当时没有关注阅读转发，就是把自己word上的东西弄到网上去，我大概弄了几个月才知道标题应该好好起一下”，李丹阳告诉猎云网。

到了2015年春天，年糕妈妈有了超10万的订阅用户，超10万阅读量的文章，有了编辑团队。除了图文，又有了漫画、视频、动画等形式。她的数据足够吸引人，至少吸引到了紫牛基金张泉灵。

年糕妈妈：女性直觉让我抓准内容创业风口
当我们站在2018年复盘，年糕妈妈早期的成功除了专业和风趣并存的育儿内容外，同样重要的是站对了风口。

据自媒体陆伟不完全统计，从2015年至2016年8月初，共有105家自媒体得到融资，融资总额超过15亿。并且，越来越多的内容创业者已经在赛道上从天使轮跑到A轮和B轮。猎云网观察到，2014年，一条、关爱八卦成长协会完成了A轮融资。2015年，罗辑思维完成了B轮融资；十点读书获投天使轮；大象公会、关爱八卦成长协会、开始众筹获投A轮。

尽管2016年才被人称之为“内容创业”元年，值得纪念的大事是Papi酱大火，且拿了罗胖1200万元融资，让所有人慨叹，搞内容原来这么挣钱。但实际上当风口天下皆知的时候，它已经不是风口了，领跑者早在2014年聚集了粉丝，在2015年至2016年初的阶段获得融资。

2015年，张泉灵约李丹阳在上海见了一面，她很快决定投钱，“我惊讶地发现，她每天的打开率在50%。我们常年看收视率，我们理解这样微信上的打开率有多惊人。”

就这样，年糕妈妈完成了来自经纬中国、紫牛基金的天使轮融资。资方对公司抱有长期而强烈的信任，事实上，年糕妈妈的A轮和B轮资金都来自于同样两家机构：经纬中国、紫牛基金。他们一年一投资，以这种方式表达对年糕妈妈的商业期待，2016年初是数千万人民币的A轮，2017年初是6千万人民币的B轮。

发展至今，单说内容层面，年糕妈妈微信公众号，粉丝数已近800万，整个公号矩阵总粉丝量超 1200万；3年来，年糕妈妈的文章受到宝妈们的热烈欢迎，公号单篇文章最高阅读量超过220万+，10万+文章超过1000篇。

天意安排也好，行业敏感也好，李丹阳确实是每个点都踩对了。

抓准内容创业，可能与直觉也有一两分关系。李丹阳道，“实际上女性的判断力更准，女性的所谓直觉不仅仅是通过感官获得的，是综合很多因素形成的潜意识。”

糕妈优选：质疑和踩坑无法避免，只能自我蜕变
女性的直觉说起来玄之又玄，但因性别而受到的限制，却切实存在。李丹阳的父亲是公务员，母亲的思想同样传统，他们的期待让李丹阳乖巧了很多年。“小事上有点叛逆，但大事上其实没有违抗过父母”，她回想。

创业后，她和几位投资人成了朋友，“他们其实还是会担心你的情绪稳定性，和持续驱动力”。她顿了下，爽朗地笑，“所以我们要更加努力”。

她希望能不停快跑，成为更多女性的激励者。

获得经纬中国、紫牛基金的天使轮融资后，年糕妈妈推出了优选电商平台，在杭州、广州设一般贸易仓库，还在杭州建保税仓。此前，公众号推文发出后，不少妈妈会在后台留言想买文中提到的产品，糕妈也会组织团购。电商平台上线后，团购变得更高效了，首次团购销售额就突破了百万。

初期的年糕妈妈优选业务飞速增长，供不应求，有些粉丝为了抢货专门设定闹钟。单品的日销量多达数万件，少则几千件。

困难咬着成就的后脚跟到来，2016年10月下旬，来自浙江的姚女士向媒体反映，在年糕妈妈优选购买的花王纸尿裤，造成了两个宝宝的红屁股，联系客服后，对方表示拒绝退货。不利消息频频传出，不少人表示纸尿裤有质量问题。

年糕妈妈优选的应对方式是，马上把同批次商品送往浙江省检验检疫科学院，质检结果显示产品并无问题。此后，平台改变了退赔标准，改成“15天包退30天包换”。回忆起这件事，李丹阳坦然看待，“我们基础没有搭好，比如客服不够，供应链没搭建好。”

截至目前，“年糕妈妈优选”电商平台集合国内外知名品牌达上百家，并开发了数十款自制产品，月均GMV超过6000万，它有15%的商品是自有品牌产品。

实际上，类似的事件在年糕妈妈公众号运营中也曾经出现。2015年，有几篇文章引用了他人观点，却未注明出处，粉丝质疑她抄袭。李丹阳向原文作者致歉后，树立了新的规范，引用必须像论文般标注来源，并且有专门的查重环节。发展至今，审核体系已趋于全面，李丹阳告诉猎云网，“我们现在有二审二校，涉及专业知识的会有6人规模的医生顾问团把关。”

知识付费：年糕妈妈想做一件“重”的事情
从内容矩阵，到电商平台，到知识付费产品，李丹阳觉得这是一个自然而然的过程。

内容往深了走，必然是知识付费。线上的内容可以从观念上影响他人，但如果要实现最佳效果，必然还是要有线下载体，要做“重”，电商平台又为此提供了依托。

李丹阳现场为猎云网记者展示了最新推出的“早教盒子”，其中一盒是水彩盒子，含有颜料、水彩本等全套工具。据介绍，系列产品分为1个早教盒子和12个月龄盒子，共含100余个专业教具，其中月龄盒子会根据宝宝的生长发育阶段性配送。

早教盒子与其说是单纯的商品，不如说是软硬件配套的服务，它与教学协同，让家长与孩子更好地互动。据产品介绍页面显示，早教盒子搭配有400+早教视频，还包含精华笔记。

她用早教盒子来证明，以教学课程传播育儿知识，用产品加强亲子互动，糕妈优选电商与年糕妈妈学院存在天然纽带。

根据团队提供的数据，目前知识付费类课程年销售额达5000万，除了早教盒子和相关视频外，还有大量课程内容。年糕妈妈学院呈半开放式，已有30余位讲师入驻，课程覆盖宝宝睡眠、正面管教、英语启蒙、音乐美术启蒙、女性健康等领域。年糕妈妈有专业团队进行内容梳理、课程打磨，同时在讲师完成内容生产后，将版权购入。

同时，李丹阳也作为讲师输出了三门课程，内容分别为宝宝辅食、宝宝颜值、运动发展。

“现在公司越来越大，特别忙，但我每周会去健身三次，还找了英语老师来做口语私教课，还在做形体仪态的提升。教练有一次问我，最开心的时刻是什么，我告诉他是做完一次运动，或者开完一次酣畅淋漓的会”。

重的事必然是累的，李丹阳告诉猎云网，“健身的效果很好，团队的人倒下的时候，我可以说没事我来。”

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