自新媒体技术和概念流行起来，广告人世界发生了翻天覆地的变化，无论是信息的接触速度，还是作业速度，都有了质的提升，但与此同时，我发现一个问题，广告人变得越来越不会思考，尤其是文案，越来越不会思考。

他们过度关注新鲜、热点、有趣，而忽略了文案本身的用途和意义。

这就引出了第一个问题，到底什么是文案。

这得从什么是广告聊起。广告的定义有很多种，我认为美国广告协会的一个定义最为准确，它说：

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，引发其行动从而使广告主获利。

这里面有三个关键点，大众传播、传递情报、改变态度。我认为文案也需要满足这三个点。

要了解所写文案的目的是什么（改变态度），所要传播的核心信息有哪些（传递情报），所写文案是对谁说的（大众传播）。

而事实上很多文案都没有满足这三个点，不考虑文案的存在和内在逻辑，仅仅凭着自己的感觉和经验去写。

这样造成的结果很有可能是客户觉得文案写得不对，没法打动人，没有力量感。

那么文案如何去思考呢？答案还是前面所说的三个点。

一、所写文案目的到底是什么？

这个很重要，需要和客户达成共识，否则源头错了，文案将进入不断修改的恶性循环。

只有目的确定了，写文案才会有方向感，才能够有思考的基准，才有可能知道需要写什么样的内容来打动别人。

举个例子，某个品牌发布了一款手机新品，名字暂定为A，需要写文案宣传，其目的可以是让人觉得这款手机很高端，也可以让人觉得这款手机性价比很高，也可以让人觉得这款手机功能很强大。不同的目的显然写文案的方向是不一样的。

在这里给那些带文案团队的leader一个小建议，带文案新人，不要一上来就培训文案技巧，而是要培养其目标性和方向感，让其朝对的方向去使劲，慢慢去优化去成长。

事实上，技巧在文案里属于很靠后的加分项，有的时候好文案甚至不需要技巧。

比如说人头马XO，曾经那句广为流传的广告语——人头马一开，好事自然来。几乎没有技巧，如果非要说有，那就是押了韵。

二、所传播的核心信息到底有哪些？

上一步解决了大方向，但这还不够，因为不知道用什么样的点去打动消费者，通俗一点就是用什么核心信息去和消费者沟通。

通常情况下，一款产品的核心信息有很多，这个时候就需要文案充分了解这款产品的方方面面，才能完整有效提炼其核心信息，然后再对其筛选，结合市场、当下环境、竞品、人群等因素，去选择更容易打动的优势点。

还是以手机新品A举例，就以突出“这款手机功能很强大”为目的，在这个基础下，有一种结果是发现很多手机都在争抢拍照市场，主打画面清晰、还原度高、防抖等等卖点，最后找到确定了A手机最大的优势可能是“暗光拍摄”。

这里要强调的是，不管是长文案还是短文案，其传递的核心信息最好是一个，核心信息越多，反而让聚焦点降低，到最后很可能消费者什么也记不住。如果真的都想说，建议分阶段去表达。

三、所写文案到底是给谁看的？

有了方向，并知道写什么了，也并不意味着就能写出好文案了，因为很有可能你写的文案目标人群压根就不感兴趣。

所以在写文案时，心里要非常清楚所写文案是给谁看的，因为不同的人群文案书写方式、内容和调性都会有所不同。

同样以手机新品A举例，假定这款手机的目标受众是职场青年，接下来便要思考的是除了核心信息以外，什么样的内容和表达会第一时间吸引他们的注意，并让他们意识到这款手机就是为他们而发明的？

切入点有很多，可以是兴趣爱好，也可以是生活习惯，也可以是使用场景……不管选哪一个，只要最终能精准打动目标受众就是好的。

最后，我们来尝试着写一句手机新品A的宣传文案。经过前文描述，其目的是为了让职场青年知道有一款功能很强大的手机适合他们，其中最强大的功能是“暗光拍摄”。

从场景入手，周末蹦迪成为了职场青年固定的social话题，同时把手机包装成“暗器”也非常符合年轻人。文案，可以写成：

A手机，天下第一暗器，照亮蹦迪的夜，锁定每一寸精彩。

从职场情感入手，爱情是其永恒的话题，对浪漫的幻想往往也充满着诗意，故也可以写成：

A手机，可以拍月亮，也可以拍今晚月色真美。

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2020，漫天黑天鹅。经济受挫，失业率攀升，消费动力不足…… 无论你身处何方，无论你是广告人、营销人还是新媒体人，都被经济寒冬所裹挟。身为普通人能做些什么？

穿越危机，唯一方法是拼体质。迎战未知，最好的武器是拼认知。而我们唯一需要担心：面对未知，你的营销知识还够用吗？

下面这套《2020营销人考卷》，汇聚心理物理学、行为经济学等底层逻辑，涉及营销数理化等4个类目、9个知识点，助你快速自检知识盲区。

考试开始~看看你能活到第几题？

数学科目

一、为什么00后宁愿花2000买鞋，也不愿花20买视频会员卡？

知识点：心理账户

钱就是钱吗？并不是。在人们心中，不是每一分钱都有相同价值。我们会根据钱的来源和用途，把它们划分到不同的心理账户中。例如，对年终奖或者一次获得的报酬，人们更倾向于大手大脚地享乐消费。

同样，一双 AJ或者椰子，在00后“赢得喜爱和认同’的心理账户中。就算价格高昂，依然赢得着迷追捧。而视频会员卡呢？在他们“可有可无’的心理账户中。既然不必购买，那这20元拿来喝杯奶茶不香吗？

所以，营销上的一个诀窍是：把你的产品放入用户最有钱的那个账户中，获得品牌认同和品牌溢价。例如哈根达斯从’一份甜品’，转移到了“约会”的心理账户中；三顿半，把自己从“速溶咖啡”移动到了“高颜值精品速溶咖啡”的心理账户中；王饱饱从’早餐麦片’移到了’控糖纤体网红食品’的账户中。

二、为什么直播购物总是充满套餐和赠品？

知识点：超值频率

诺贝尔经济学家理查德.泰勒发现，获得意外之财时，次数和频率比数值更加重要。例如对员工来说，一次得到3万年终奖，远不如一次获得1万但前后获得3次更开心。（所以老板们知道该怎么做了吧？）

反过来，人们不喜欢一次次的分散付费。例如出租车不停跳动的计价表，总让人感觉不舒服，因为人们可以看到每一分钟、每一公里都在不停地分散付费。

所以出售商品的时候，最好一次性打包付费。例如移动的资费套餐，健身卡实行年费制等等。而赠送礼品的时候，最好拆开一个一个送。例如电商上常见的买一个笔记本送五个周边、买一个锅送十二件套等，金额虽小，却容易让人有超值感。

三、如何解释营销上神奇的数字3？

例如汽车有低中顶配三个选项，酒店有经济、行政和豪华三种房型，净水器有高中低档，连毛绒玩具都有大中小三个号。

知识点：折中效应

人们的想法和行为，往往受到情境影响。折中效应，是指当一个选项集里新增一个选项后,会使原来的选择方案成为折中选项,因此更具吸引力,被选择的概率增大。

例如有一款净水器，一款售价2800，一款售价1500。如何提高￥2800这款产品的吸引力呢？常规做法是诉求优势性能等。其实利用折中效应，只需要提出第三个选项，增加一款￥3600的产品。出于避免极端的倾向，很多人不会选择最高或者最低，而是更倾向于选择中间的那个产品。

需要注意的是，今天的市场环境，各种测评和价格对比的信息越来越透明。所以，折中效应更容易出现在人们不太熟悉的新品类中，或者已有认同和喜爱的成熟品牌。

物理科目

一、这条UGC揭示了哪个心理物理学法则？

知识点：韦伯定律

心理物理学是研究感官知觉的学科。19世纪，心理物理学家韦伯发现，人们对绝对数值不敏感，只对相对差异敏感。这又被称为韦伯定律。举个例子，一件1KG 重的箱子，你没法判断它是重还是轻。但是假如在你另一只手上加一个2KG 的箱子，你能立刻判断谁轻谁重。

韦伯定律意味着，我们对轻重、黑白、好坏等相对概念更容易判断。所以想引起消费者注意，可以使用对比或变化的手法，放大相对差异。

而快消品例如薯片、饼干等出现变化时，更容易引起注意。所以，商家想要悄悄提价，常用的做法是微调包装，例如奥利奥包装加入小格子，酱料瓶底的凹口挖得更深。

另一个法子是改变容量。例如薯片提价时，常常不变包装，但减少内容物，增加空气。但过度使用，极易引起消费者反感。正如视频中的辛辣讽刺，一包薯片，90%都是空气……太坑爹了。

二、在五星级酒店，为什么人们愿意花18元点一瓶水？

知识点：锚定法则

心理物理学的一个重大发现是，当人们无法判断时，习惯从周围环境中获得线索。这又被称为锚定法则。

例如costo开业时，用茅台、爱马仕等几款稀缺而低价的商品，在人们心中锚定超值的印象。zara、h&m等快时尚则锚定奢侈品店选址，塑造高级感。而小米之家则锚定星巴克、无印良品和优衣库的选址，针对同一群人塑造极致性价比的认知。

所以当你在路边摊买可乐时，你只愿意花费3元。但是当锚定了五星级酒店的环境，一瓶18元的可乐也会有人买单。

化学科目

一、下面的广告运用了什么手法？

“现代主义椅子€382 宜家斯伯帝椅子 €49 ”

“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”

知识点：创意的化学反应

看图说话是最烂的文案。好的广告应该让图文之间产生化学反应，让画面说意思A，文字说意思B，然后让它们制造出妙不可言的化学反应，生出新的意思C。即：画面A × 文字B = 内涵C。

例如宜家的广告中，画面说：椅子买回家，早晚都会拿来堆衣服。文案说出第二层意思：既然这样，现代主义风格的椅子凭什么贵那么多？两者组合在一起，产生绝妙的化学反应：不用为风格白花钱，有宜家的椅子就足够了。

再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的广告中，画面只有一个骄傲的小孩，但通过标题“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”，让人恍然大悟，原来还有两个没穿该品牌溜冰鞋的孩子，摔出了画面。图文的化学反应，巧妙传递出防滑的利益点，更让人会心一笑产生认同。

二、试用三级火箭模式，任选一个互联网品牌分析其发展模式。例如腾讯的三级火箭。

知识点：三级火箭模式

第一级火箭：一定要是高频应用，三级递推只能用高频推低频。

第二级火箭：在获得大量用户之后，迅速展开沉淀用户的商业场景。

第三级火箭：当势能积累到一定程度，完成商业闭环。

例如小米手机只有4%利润。当所有人以为小米是在和友商比性价比，其实它只是拿手机做头部流量，打造第一级火箭。

在获得大量用户以后，小米迅速展开小米商城、小米之家等沉淀用户的新零售场景，进行充分的动能释放。

最后当品牌势能被极致推高，用户敢“闭着眼睛买、每种都便宜”的时候，用生态链高毛利产品，完成收割，实现闭环。

历史科目

一、兵力和财力相对最弱的蜀国，运用了哪些营销方法崛起？

知识点：战略定位

1、刘备号称刘皇叔，采用比附定位，在民众心智中占领汉室正统认知

2、打着匡扶汉室、清君侧的名义，反向定位竞争对手曹操为不义之军

3、诸葛亮“隆中对”提出“三分天下”战略规划，战术上先取荆州、再夺四川全境。

4、塑造刘备仁义、卧龙多智、五虎将勇猛无敌等超级IP，打造蜀国品牌形象。

二、初创皇帝讲品牌故事时，爱用哪些套路？请用不超过500字的文章说明。

知识点：品牌故事模型

品牌故事的主题分为几大类：历史和起源故事、使命故事、产品故事和消费者故事。

1、起源故事

初创类企业常用天赋使命、正统起源的故事。例如项羽号称自己出身贵族，将门之后，家族历史悠久。而竞争对手刘邦，一介草民，就通过权威媒体官宣“斩白蛇起义”的创始人故事，类似硅谷的车库里的天才传奇。

2、使命故事

用一句话来说，使命就是用来定义自己的事业是什么，愿意为之付出努力的愿景和目标是什么。陈胜吴广就堪称金句王，一句“天下苦秦久矣”，点燃积怨沸腾的情绪火药桶。一句“王侯将相宁有种乎”，颠覆传统价值观。

好品牌都是传递价值观、讲述使命的高手。例如杰克·韦尔奇提出“不做第一，就做第二”的战略使命。迪士尼的使命是快乐。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。

3、产品故事和消费者故事

讲好消费者证言的故事，各代皇室 CEO 运用起来得心应手。“刘皇叔三顾茅庐”的人设IP，“把魏征当做铜镜般崇高存在”的极致体验，“养兵百万不花百姓一分钱”的极致服务……海底捞都学不会。

结语

考试结束，营销的残酷考验才刚刚开始。无论你段位如何、分数几许，无需焦虑，亦不必骄傲，耐心前行，提升自我。时间纵不言语，终将回答所有问题。愿所有脚踏实地、伸手摘星的人们，在此处相伴，在更高处相逢！

最后送你一个成长锦囊，公众号后台回复：绝版好书，领取美国广告人网站长年票选前五，却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到，而你还一无所知的奇书。

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