大多数做文案的人，和浪哥一样，肯定写过很多“自嗨式文案”。什么是“自嗨式文案”呢？如果你的广告文案，少数人能迅速看明白，立解不了该文案所表达意思。这样就是自嗨式的文案，同样对于营销效果，如影响转化率和传播都是很难的。
比如：
极致人生里的极致享受。
只有静，才能给人心静。
当星光闪耀时，我就是光。
它们大多数带有很强烈的修辞意味，充斥着很强烈的雕琢痕迹。我统称为“修辞病”。有些文案，配个巧妙点的设计，没准还能拿个广告大奖。
具有修辞病的文案，充斥在我们的生活之中。你可以从各类电商平台、N多个品牌网站看出端倪。在这个崇尚ROI、KPI的后移动互联网时代，我从淘宝上搜索#美瞳#两字，竟然还是出现了下面这样的搜索结果。
淘宝页面就像个线上橱窗，虽然很多企业花了很多钱，做了竞价排名，但是最终都输给了文案。
看上图，你会疑问，什么叫“映射出你的魅力”，什么又叫“自然睛彩，每时每刻”？你的美瞳，卖点是这个吗？从这些排列之中，唯一一个让我觉得略过一筹的就是那个“源自日本”，文案至少告诉了你它的差异化，亮出了一个卖点。
同样的竞价排位，同样的流量购买，假设你的文案略高一筹，那带来的转化可是指数级增长啊！可是，大多数企业的文案都有修辞病，我们还都对此不以为然。
在文案的日常工作中，我们经常面临着反复修改的问题。而修改的目的，并非实际的产品转化，而是提升原有文案的文学性、情绪感。例如前文提及的“自然睛彩，每时每刻”，你的领导看过说还有提升空间，然后将“每时每刻”改成了“美时美刻”。
我们常常陷入这样的咬文嚼字里。任由文案的“修辞病”，转化为“修辞癌”，然后放弃治疗。
仔细分析，这种拥有华丽外表却没有任何行动力影响的文案，它们往往都具有以下几种“修辞病”：
1、强行修饰。不过是对仗、排比、比喻、押韵、复沓等等修辞手法，总之得用一个，才显得文案有格调。什么“静中取静”“热闹是热闹的反义词”“共创美好，同声相伴”等等，说了好像没说。
2、流于形式。很多文案特别追求工整，必须是四字成语，必须是上下两句，必须用词汇量将读者打倒。什么“我心澎湃，动人心弦”“你的霸气外露，我的中‘汽’十足”，总之，心中有格律，容不得半点错落。
3、不痛不痒。看起来也很美，读起来也很顺，可是就是无法留下印象，之后也记不起来。比如“一个街区，缤纷一座城市。”“时间成就经典，岁月铸造永恒。”
这些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺点：所指不明确，内心没感动，无法促使行动。
为什么会出现这样的文案呢？又到底怎么解决文案的修辞病？
1、“修辞病”是甲乙方合谋的结果
广告公司的一般作业流程是，甲方招标——代理公司比稿——执行项目——结案报告。你会发现一个很奇怪的现象，各家比稿方案都很有创意，甲方选择了一家公司，然后执行出来的结果总是令人大跌眼镜。
甲方公司赖乙方，你看你们公司的执行能力太差啦！连比稿时的一半都不如。殊不知，所有项目的呈现结果，也都是甲乙方共同合谋的结果。
如果严格按照比稿时的创意执行，只修改一些细微细节，我相信这个世界上会多出很多个牛X的广告公司，多很多伟大的创意。
可惜，现实工作之中，互相推诿扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最终的结果都是不欢而散。我说的文案“修辞病”也同样如此。
因为真正的项目执行逻辑是：
1、甲方对接人员，难以接受任何有风险的创新，因为这直接关系自己的工作升迁，TA要向领导请示，又怕挨骂，所以会选择一个最稳妥的方案。
2、乙方Account大多数情况下，根本搞不定客户，只能任由客户提出修改意见，然后让创意部工作人员陷入循环修改之中。
3、创意部总是听到Account拿客户要求来说事，创意部人员着急回家，按要求给了几版，没有一版是自己喜欢的。
从创意部——客户部——甲方，最终你来我往，成了一个零和博弈的过程。最后，都卡在项目结束时间节点上，推出了一个各自都不满意的作品。
在这种情况下，文案的“修辞病”到处滋生。本来一则广告语，你找到一个特别好的洞察点，主打一个消费场景，比如“贵人来，金茅台”，我如果不说这是著名营销人小马宋写的，我估计很多人不会为此买单。
强势的甲方会说，这句话太平淡了，意思我懂，但是没有传播力，再想想。你怎么办？Account搞不定客户，只能倒逼文案创作，最后文案为了完成任务，只能搜肠刮肚，找了一句《将进酒》里的名句做背书，瞎诌一句“人生得意金茅台”，客户读了觉得有点意思，让你朝这个方向继续润色。
于是，文案的工作就陷入了对于修辞的把控上。从开头的需求上，我们就走错了，文案的“修辞病”怎么可能不蔓延？
难怪国内真正解决营销问题的机构，都不参与公司比稿，过度的消耗真的是一个特别大的原因。
2、修辞病的病例现象及临床症状
文案修辞病，顾名思义，就是过度使用修辞手法，导致文案呈现出别扭拗口的现象。几年前，李叫兽将这种文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案，如下：
实际上，也没有那么夸张。真正的文案人，其实可以预判出自己的文案效果，有时候写出自嗨文案来，也实在是人在江湖、身不由己。
对于文案修辞病，我含泪总结出了一些病症及临床表现，真的只有病过才知道有多么痛苦。
1）花儿为啥会生长？因为谐音梗啊！
修辞病的常见表现，就是大量使用谐音梗。谐音梗，是文案常用手法，一个谐音梗，可以迅速“解决”客户提出的“文案与品牌和产品关联度差”的问题。
比如，我们经常会遇到取名问题，你看一些店面名，你就知道有多LOW！
什么“顶头尚丝”“衫国演义”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多low有多low，要多土有多土。
这些方法，经常用于跟热点。在大品牌的文案之中，也很常见。比如今年端午节的热点海报，很多互联网品牌仍然是“粽”谐音开头，粽是XXX，粽情XXX，浓情粽意XXX。
放松个两三天，
再放“粽”个两三天
大厂也不例外。今年618，天猫就来了个“生活，不燃怎样”，一查还是奥美出品。只能说天猫真有钱！
还有，我们8090后的偶像发布会、粉丝团取名，经常使用谐音梗方式，也没什么特殊含义，可能就是觉得关联度大吧！最著名的两位，王菲的演唱会叫“菲比寻常”，周杰伦的叫“无与伦比”。
可见，生活中的谐音梗实在是无处不在，秃然来临啊。
2）藏头诗真不错，读完之后呵呵呵
与谐音梗是亲兄弟的，就是藏头藏字，一不留神搞得你晕头转向。这是修辞病的另一大症状。
你看名创优品的高考热点海报，四个成语搞起来，就是为了藏一个品牌名，多么地不容易啊！但是又有什么用呢？
说实在的，这种写作方法，在我的工作之中，使用的还挺多的，惭愧惭愧！尤其是很多发布会、公司周年会等等，客户都要求必须在主题上露出品牌名或者周年数字，所以就很容易出现这样的病症。
比如我曾经帮一位朋友的公司，写过一则粉丝答谢会展板的文案，为了凸显品牌名“道地良品”，就给写了个“源聚道地，药溯良品”。完全就是藏字。
现在读来，简直是羞愧难当！这都是什么玩意啊。还不如直接写一句“谢谢朋友”来的真诚！但是，我也知道，如果真写成“谢谢朋友”，朋友肯定觉得你在敷衍它，她要的就是那种听起来有点关联的“修辞病”文案。
3）啥都不行就排比，反正读起来有气势
有时候，文案有些职业病，就是非得对仗和排比。看见两行字，一行多一个，马上想到的就是补成长短相等的两句。可能是因为我们这个国家，所有诗词文化、古诗汉赋，都是以整体对称为美，所以培养出这样的文字审美情绪。
但是这个用到文案写作上，有时候真的有点腻、有点土、有点啰嗦。比如，
“让温馨随身相伴，让真爱留在心底。”
“我们追求极致，我们追求完美。”
“一声声呼唤，一次次感动。”
“闪耀我心，闪亮登场。”
······
这样的文案，真的很好写，但是真的好无感。
你看看奥克斯空凋，“初见惊艳，再见依然”，说外观惊艳，但是人们却看不出来。
说真的，其实我觉得苹果文案真的也有很多修辞病，但是人家产品和品牌逼格够高，所以大家都拿它当了正面案例。“轻于时代，先于时代”，和“初见惊艳，再见依然”，在纯文本上很相近，感觉就像是一个人写的。
排比和对仗的运用没有错，但是应该有所指，而不是只强调形式美感，忽略读者的接受能力。
4）空洞的修辞，令人更空洞
关于修辞，还有很多很多，同样能找出很多毛病来。但是，我并不是反对修辞，因为几乎所有的精彩文案，都肯定离不开修辞手法。我反对的是空洞。
大多数有修辞病的文案，并不是因为用了修辞，是因为表现出一张空洞的效果。
比如排比对仗也有用得好的，“人头马一开，好事自然来”，不就是对仗，但是它充满了浓郁的欢快气氛，而且关联了品牌的美好联想。
如果你写“极致生活在天猫”，就是很空洞很空洞。因为本来“极致”这个词，就相当空泛。这样表现出来的文案，就更加空泛了。
所以核心的问题，并不是修辞的错，而是修辞表达什么，给我们怎样的影响与体验。
“世界上有一种专门拆散父子关系的怪物，叫做长大。”是比喻的修辞，但是你读了有很深很强的情感共鸣，就不空洞。
而空洞的比喻是“你就像花儿一样美丽！”花儿是什么样子的，你是什么样子的，这些文案都没有交代，就没有任何细节感。所以这就是修辞病。
有所指，有细节，有共鸣。这样的文案，就是基本合格的文案；相反，无场景，无情绪，无感动，只能让人看到修辞手法的文案，就有修辞病。
3、修辞病的救助手段及注意事项
有没有修辞病，其实很好判断。感受系统正常的人，基本上能分清楚什么叫修辞病。有病就得治，仅仅知道还不行。
想要去除文案修辞病？方法其实很简单。我总结了两点最基本的：
1）像正常人一样正经说话。说人话、说真话。
严格意义来讲，文案不是写作，文案是说话。正常人说话，都不会刻意增加什么修辞手法。不会一上来就跟你说，“浪哥，你好像一棵伟岸的树啊”，或者“浪哥的样子，就是生命馈赠的结果。”这不是神经病嘛！
说人话，就是用一种平常人说话的语境。最近看罗永浩直播的人，都知道他的第一张海报文案上就四个大字：交个朋友。
无非就是正常说话，说大白话。“交个朋友”简洁明快，也没有什么修辞，但是他回答了人们对于“罗永浩”直播的疑问，甚至于用这句话拉近了他与陌生人之间的关系。这句文案暗含的是，我的直播都是为了交朋友，所以肯定物美价廉更实惠。
简简单单说话，却让人记忆犹新。
说真话，也是另一个自动过滤修辞病的方法。一般修辞病的产生，就是文案人惯用夸张和虚张声势的方式来写文案，不喜欢说真话，所以写出来的东西别扭。
比如我们回到文章最开始，我在淘宝上搜了#美瞳#，出现了一系列不真诚的文案。我们只需要说句真话，可能文案就会脱颖而出。
我打开了其中一个产品的文案，我发现有一句话，就很适合做封面文案，比那个“自然睛彩，每时每刻”听起来像真话多了。
它是这样写的：“为敏感眼量身打造。”我敢保证，将这句话作为产品封面文案，比“每时每刻”的转化率要多长至少30%。而文案只是说了一句实话而已。
2）换个特殊角度说话，你会发现柳暗花明。
很多文案之所以有修辞病，其实是因为没有找到好的角度。有时候，我们正常说话，确实不精彩，客户看不到文案的价值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了样。
怎么办呢？找到一个不太一样的切入点。
一提起谈钢琴，我们都会想到那句著名的广告语“学琴的孩子不会变坏。”但是，你仔细读读，这句话其实是另一个新奇的角度。
如果你说“学琴的孩子会变好”“学琴的孩子会更优雅”等等，正向的引导并没有很好记忆点。但是用反向的“恐惧心理”，和“怕失去”的心理，会给消费者更好的刺激。
所以我们可以寻找不同切入点，为文案加彩，胜过用蹩脚的修辞手法。比如还是#美瞳#那个例子，我们的文案总是强调自己的变化，我们可以换个角度，用别人的目光看我的变化。
那么“自然睛彩，每时每刻”这样的文案，就可以改成“他说我的眼睛好好看”，用男人的视角表现产品优势。这样可以绕过修辞病，也能带来新鲜感。
总结
文案修辞病很常见，但是它的转化效率是最低的 ，文案人应该警惕这种修辞病，尽早治疗。
口语>书面语>咬文嚼字。写文案不是写作，是说话。找到一个合适的切入点，转化商业信息为人话，说给消费者，得到他们的青睐和认可。
刻意去练习。不断地培养自己的战略思维，平时通过训练强化这种能力，从而让文案也成为战略武器，服务于品牌建设。
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]]>以前，提到苹果的文案，大家对它的普遍认知是「科技感」和「高大上」，可是前段时间，一组iPhone SE新品文案却刷屏了，让人意外的是，这次的新品文案摆脱了以往高大上的风格，变得更加直白和口语化，用网友的话总结就是：苹果变得更加接地气了！
是的，高冷的苹果变了，文案越来越接地气，不仅苹果，我们可以发现，如今很多品牌的文案，都变得更接地气了，品牌们越来越懂得贴合年轻人的语境写文案。
前段时间“地摊经济”火爆，很多品牌也纷纷借势。比如《风味人间》就推出一组十分接地气的摆摊文案，文案采用押韵的手法，展现各色美食。
互联网初期，品牌营销讲究高大上，而如今随着社交媒体的兴起，品牌营销却变得越来越“接地气”，品牌也在贴合年轻人的用词习惯，实现了从「阳春白雪」到「下里巴人」的转变。
社交媒体时代，为何接地气的品牌文案更受欢迎？
01、品牌文案愈发接地气，本质是顺应市场营销环境的改变
何谓接地气的文案？我理解的是，品牌要放低姿态，说人话，用有共鸣的文字和用户做沟通，而不是高高在上。
在新的营销环境下，品牌与用户的关系已经发生改变，一味走高大上风格的传播内容已不再适用，品牌营销需要接地气，需要和用户玩到一起，才能引起用户的情感共鸣。
这就很好地解释了为什么在受众审美不断提高的当下，土味广告依然能大行其道，以龙卷风之势席卷社交网络，并形成一种新现象。
碎片化时代，如今的品牌营销已变成了抢夺用户注意力之战，微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等平台在抢占用户大量时间的同时，也使得用户注意力不断被分散，这就意味着，要想用文案吸引用户的注意，更难了！
用户的时间都是十分宝贵的，不会愿意花大量时间去揣摩文字的意思，所以一个广告是否能吸引他们的注意，关键就在于对不对他们的胃口。
现在的年轻人喜欢什么？答案是喜欢新奇有趣，以及有网感的内容。
自由的网络环境滋生出了网感十足，又沙雕有趣的艺术形态。像是热门综艺《奇葩说》，就凭借各种接地气的话题，受到观众追捧。
品牌营销也一样，有网感、接地气的文案更容易受到受众的青睐，正如网络上的流行语所说“你若端着,我便无感”。
我们可以发现，有传播力的广告语往往是通俗易懂，简单易记的，就像“怕上火，喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收老白金”一样，不是晦涩难懂的，受众轻松就能get广告的信息。
而营销始终要围绕人来做，用户的兴趣在哪里，营销的风就吹向哪里，在年轻人成为主流消费人群的当下，这也就决定了品牌不能一味地高高在上，而是要放下姿态，和年轻人玩在一起。
广告的本质是为了卖货，就像广告人叶茂中在《广告人手记》中说过这样一段话：“广告不能脱离营销而存在，也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个，那就是成功地把产品卖出去。”
在新的市场营销环境下，接地气的文案更易于传播。
所以，品牌文案要想有销售力，就得向用户的兴趣爱好靠拢，看年轻用户喜欢什么。
那么，如何写出接地气的文案？
02、懂用户内心的声音，替他们说出心底的诉求
我们经常说文案写文案不能自嗨，要站在用户的角度，引发受众的共鸣，那么，怎样才能引起他们的共鸣呢？一个原则就是，替他们说出内心想要倾诉的情绪。
这种情绪包括工作和生活中的委屈、愤怒、丧、焦虑等等。
江小白的文案为什么容易让人有共鸣，就是因为它洞察到了青年人的各种情绪，因此江小白的丧文案总是能戳中大众的心声。
比如，当你孤独失意时，江小白写道：一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人较孤独。
当你感情受挫时，江小白写道：早知今日，思念如潮涌般袭来；何必当初，我假装潇洒离开。
当你毕业伤感时，江小白写道：青春不是一段时光，而是那一群人。
而当你暗恋一个人时，它这样写道：约了有多久，我在等你主动，你在等我有空。
江小白的文案没有太华丽的辞藻，但是却句句扎心，非常接地气，它的文案用细致入微的洞察说出了广大青年的心里话。
还有红星二锅头的文案，也是用扎心的风格写出了用户的情绪。
是不是说出了广大北漂一族的心声？
真实、温暖、贴近生活的文案才更容易让人产生共鸣，从而打动人心。
在今年3.8女王节，内衣品牌内外发布的一支广告片也引发了广告圈热议，通过挑选6位不同年龄、不同身材的女性，用镜头记录她们对自己身材的真实声音，引发广大女性用户的共鸣。
观察文案我们发现，其文案依然直白、接地气，用通俗的话语讲出了女性的心声。
内外通过这组文案告诉广大女性用户，平胸或胸大，肚腩或疤痕都不是事儿，没有一种身材是微不足道的，我们应该更爱我们的身体。
一直以来，女性总是被社会上各种声音束缚了自己，而内外对真实身体和多元之美的态度，无疑是替广大女性用户发声，这样接地气的文案，怎么能不引起共鸣呢？
03、贴近用户生活，找到创意的“源头”
知乎上说：艺术家之所以为艺术家，完全在于他认识到真实，而且把真实放到正确的形式里，供我们参照，打动我们的感情。
写文案也一样，要想打动人，就得真实。那么真实性从哪里来呢，当然是从生活中来。
都说文案来源于生活，好的文案都是对生活的洞察，要写出接地气的文案，就得从生活中找素材，从普通人身上找灵感。
支付宝的文案，一直保持着高水准，同时也十分接地气，此前支付宝品牌升级，其slogan也从“支付就用支付宝”升级为“生活好 支付宝”，正式变成了一个全领域生活服务平台。
围绕这个定位，支付宝用52幅素人海报和一条30秒TVC，让产品功能变得通俗易懂。52幅系列海报也采集众生相，诉说各行各业各圈层的人使用支付宝的日常故事，其一大特点就是接地气。
说到接地气的文案，就不得不提快手，前段时间，快手和“民谣在路上”合作举办了系列“烟火有声云音乐节”，邀请了超过40组民谣人线上直播，让更多人在快手上听见人间烟火，并发布了一组海报为活动宣传预热，其文案就十分接地气。
没有华丽的辞藻，用质朴、简洁的语言讲述民谣音乐人对音乐的渴望。
家乡话土吗？
可他们都说这歌好听
质朴纯粹的文案，配合有设计感的画面，不但不会让人觉得土，反而充满了艺术气息，呈现出既接地气又不失高雅的文艺感。
作为最会写文案的品牌之一，宜家的产品文案总是被行业称赞，此前坐落哈尔滨，懂得入乡随俗的宜家也写了一套东北味文案。
“这盒子能嘎哈？”、“老师 er 你知道吗？”……当用户看到这一波文案时，还是会忍不住感叹：「宜家真的太接地气儿了！」
写文案也需要去了解需求、去深入沟通，从群众中来到群众中去。
广告人霍普金斯在农场花一周的时间和农民聊天，比它在任何大学上一年的课，学得还多。正是用这种创意方法，他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态。
所以说，贴近生活，融入民间的文案未必就不能登大雅之堂，反而能拉近品牌和用户之间的距离。
04、找准吸引目标用户的“钩子”，建立产品和用户的关系
《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。
也就是说，品牌要想打动用户，就需要建立产品和用户之间的关系。
品牌需要聚焦到自己目标人群上，知道自己的目标人群是谁，知道他们喜欢什么，知道他们对产品的需求点是什么。即所谓的了解目标人群的需求点和痛点，然后根据这些痛点和需求做具有针对性的接地气的内容。
比如，针对不同的目标人群，就可以从他们感兴趣的话题切入。年轻人关注的话题总是离不开加班、美食、减肥和养生，家长更加关注孩子的升学和营养健康问题，程序员则关注秃头的问题……
作为学习型智能硬件，有道词典笔就很懂得抓住家长的痛点做营销，例如，针对家长辅导孩子所引发的「家长辅导病」，有道写的文案就十分接地气，这就是针对目标人群“对症下药”。
人们往往只关注对自己有用的东西，品牌要学会把消费者的注意力转移到他们自己身上，“在关注你的产品之前，先让用户关注自己”，从而建立产品和用户的关系。
因此，在写文案时，可以先想想，这件产品和用户的相关性是什么？
与我相关的文案还有一个好处，那就是可以直接筛选到目标人群，比如，最近要考试的学生，会特别注意到跟考试相关的信息，爱吃辣条的一定是那群年轻人。
戏精品牌卫龙的文案就经常从用户感兴趣的话题点切入，就像下面这组海报文案，卫龙针对80后、90后、00后、10后不同的兴趣爱好，以他们感兴趣的话题切人，引发用户共鸣。
为什么很多品牌文案写得不如民间地摊文案 ，原因就在于有没有抓住用户心里那把钩子。
05、从哲学中找灵感，从生活中总结人生真谛
文案讲究的是洞察，而哲学家本身就是在洞察世界、发现世界的真谛。
柏拉图说：人生最遗憾的，莫过于轻易地放弃了不该放弃的，固执地坚持了不该坚持的；泰勒斯说：只有那些从不仰望星空的人，才不会跌入坑中；尼采说：每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。
发现吗，每一句哲理名言，都透露着对生活、人性的洞察。而品牌要写出有洞察，接地气的文案，可以从哲学中寻找灵感。
优秀文案背后都是哲学思想。
去年618期间，淘宝在台湾就写了一波走心的文案，用“折学”来表达台湾人民的省钱美学，十分接地气。
比起坐在你昂贵的跑车
我更爱清空我的购物车
妈妈叫我尽量少花钱
我只有“少”这个字没做到
无疑，这样的生活哲学是十分“接地气”的，像极了全联超市经济美学系列，后者同样是从生活哲学角度教人省钱，深得人心。
网易云乐评文案同样充满了生活的哲理：
“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。”
“你别皱眉，我走就好。”
“不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。”
每一句都是对生活的总结。
蚂蚁财富《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列文案
每天都在用六位数的密码，
保护着两位数的存款。
全世界都在催你早点，
却没人在意你，还没吃早点。
没有人是工作狂
只是不愿意输
花儿与少年文案：
人类先发明了旅行，
然后又不停追问，
旅行的意义。
这些让人有共鸣的文案，都是用哲理性的句子，道出了生活的真谛。将生活中的哲理转换为动人的文字，会让你的文案更加出彩。
总 结
社交媒体时代，品牌文案向着接地气转变，本质都是迎合了当下快节奏、碎片化的网络环境，品牌要想俘获年轻人的芳心，自然需要放下身段和年轻人玩在一起。
接地气的文案讲究贴近生活，洞察人性，毕竟，广告文案不是舞文弄墨的游戏，而是一场与消费者的博弈。
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]]>随着3月复产复工的推进，不少企业已经逐渐走向正轨，经济秩序的逐渐恢复，企业不再会像前两个月那样手足无措。
尽管疫情严重影响了各大公司的营销，但我们也能发现，即使在疫情最严重的时期，依旧不乏亮眼乃至刷屏的营销案例，而这些案例的背后也能给我们一定启发。
其实大家也都知道，疫情危机之中也有营销机遇，但真正能找到并抓住的人并不多，下面我们不妨做一下疫情期间重点营销案例的盘点和简单分析。
一、《囧妈》线上免费看
《囧妈》无疑是2020年的第一次场刷屏案例了，也被大量媒体报道过，这里就不说细节了。
当然，《囧妈》的刷屏既是徐峥在线下院线失灵时的一次自救，也承载着字节跳动春节营销诉求以及切入影视的野心，尽管对于字节跳动而言耗资不菲（6.4亿），但从最终传播效果来看一定是物有所值。
不过我们之前也说过，尽管《囧妈》线上免费看被视为“改变了行业规则”，但事实上它并不能通过一己之力改变影视行业长期板结的游戏规则。
因此，我们认为《囧妈》更多是作为一个营销案例而出现，对于字节跳动、徐峥（欢喜传媒），甚至是影片片头贴片的海澜之家，都算是一次有益尝试，尤其是在春晚与快手合作的背景下，字节跳动通过《囧妈》进行了一次袭击。
其实我们认为《囧妈》的刷屏一方面归结于商业跨界思维，另一方面则是出自于字节系强大的执行力。
跨界听上去简单，但大多数营销人往往难以跳出IP跨界的限制，认为跨界就是做做联名款，导致最终做出来的跨界都是“行活”。《囧妈》的难得之处在于，它在商业模式的层面进行了跨界，算是一种营销向商业的升维吧，当然，这也就意味着这场事件绝不单单是营销负责人所能决定的，需要多方利益和部门协调，因此组织的谈判能力、协作执行力变得尤其重要。
看媒体风评的话，字节跳动在组织执行力上是非常强悍的，飞书即使在疫情之前也在互联网产品圈中有口皆碑。据媒体报道，《囧妈》与字节跳动合作的敲定前后仅两天，而徐峥也同样找过爱奇艺，但条件没有谈拢。春节前可能是大多数企业最低效也最松弛的时机，想要迸发出如此的组织力，显然不容易。
事实上，营销在很多时候就是抢占红利先机，或者是对热点进行快速反应，错过最佳的营销时间点就会事倍功半，组织能力和执行力虽然常不被当回事，但一个高效的团队很容易与别人拉开差距，这在疫情期间体现得非常明显。
二、日本捐助武汉的古诗词
这应该不是一次有意的营销传播，但成为了社交媒体中的热点事件，甚至许多对日本抱有负面看法的人也因此有所态度改观。
事情其实很简单，就是日本的某个华人协会在捐助湖北救灾的物资上印了一些颇有意味的诗文，如“山川异域，风月同天”，此外日本的一些便利店也有“武汉加油”之类的字眼，引起了大众的共鸣。
这场刷屏的难得之处在于，疫情期间各大企业其实都在捐赠救灾，都想通过公益事件表达企业社会责任感，但大众可能真正能记住的其实并不多，那为什么是这句诗句刷屏了？
当然，救灾物资箱子上的诗句既有反差，也更容易得到外部曝光，这恐怕是刷屏的最主要原因。但我们认为对于企业而言，值得借鉴的有两点：1、疫情之下的营销并非不妥；2、疫情之下的营销需要“品牌后置”。
首先，很多人认为在重大公共危机面前，企业营销就是有错，要不就是“吃人血馒头”，要不就是容易“引火烧身”。显然，我们并不同意（虽然我们会向一些营销经验不足的公司建议不要做此类话题的营销）。
我们认同在重大公共事件中营销风险会更高，但这并不能否定企业营销行为的正当性，只不过企业需要将营销做得更谨慎也更巧妙，更加估计大众利益以及大众情绪。
在重大公共事件面前，企业营销需要进行一定的思维转变，进行“去我化”。也就是说，企业的公益行为前提一定是出自于为大众利益考虑的初心，而不是出发点就是蹭热度、做宣传。也就是说，常规的营销是“以品牌宣传需求为中心”，而疫情营销是“以大众利益、大众情绪为中心”。
出发点的转变会让企业营销的外在表现得不同，比如日本救灾物资上，印的并不是企业名称和logo，而是一句颇有情怀的诗句，也正是因此意外成为了一场全民级的社交话题事件，得到了更大的曝光。
三、回形针与朱一旦的热门视频
回形针的《关于新冠肺炎的一切》科普视频全网播放量超1亿，据说回形针团队因此也*粉三百多万。对于做内容的朋友想必对回形针团队并不陌生，新冠视频刷屏之后，也很少见媒体人带有以前惯有的羡慕嫉妒恨评论，基本上都是一片叫好。（比较一下最近沸沸扬扬的“巫师财经”事件，呵呵）
回形针团队确实是在认真做硬核知识类内容，也经历了一段时间的积累，口碑一向不错，但内容始终偏小众。“新冠视频”的破圈可以看做是硬核内容、精品内容的时代来了。（我们的前一篇文章还说过，我们认为土味视频的风潮已经快过去了）
无独有偶，朱一旦的一条讽刺红会的《一块劳力士的回家之路》“虚构类”视频也曾刷屏，这可能也是朱一旦时长最长的一条视频。视频中自然是切中了一些社会现象和情绪痛点，也有一些平台最终封禁了这支视频。
这两支视频的破圈的背后都是深度的内容创作，尤其是回形针这类硬科普，需要短期内消化大量文献资料才可能创作出来。不难看出，刷屏内容的门槛正变得非常高。
这对企业来说其实既是好事也是坏事。
好事是，我们可以发现，爆款视频开始慢慢在微信生态中刷屏了，而刷屏的渠道更多来自于群聊而非朋友圈，而另一方面你可能已经回想不出在朋友圈中见到的上一篇刷屏文章是什么了。这说明，视频内容在微信生态中还存在大量刷屏的可能性，这是一个机会点。
但坏事是（或者从另一个层面说也是好事），内容已经完全精英化，过于粗糙和草根的内容很难实现传播突破，企业想要做新媒体，需要在内容上下重投入，而这并不是对于所有企业都划算，因此可能会有一部分企业放弃自己去做“传统的”新媒体运营。（这个话题有机会我以后再细聊）
四、钉钉被小学生玩坏
疫情催生了在线办公的热潮，钉钉也在2月的一段时间内下载量超过微信，成为免费榜第一，但与之而来的就是小学生集体打一星差评，让钉钉有些哭笑不得。
钉钉的走红当然是因为它“被迫”在教育圈中大量使用，但对比其他一些远程办公工具、在线教育平台，可以发现钉钉在营销上反应速度之快。比如说，飞书、企业微信在传播层面上可见的动作就并不多。
现在如果上B站搜索“钉钉”，你会惊人地发现“钉钉”在B站上的粉丝已经有五十多万，而钉钉团队制作的一条名为《钉钉本钉，在线求饶》的歌曲，已经有超1800万的播放量。钉钉已经成为B站的又一大网红，而B站的群体一向更加年轻化。
钉钉抓住了年轻人的注意力，这一点如果更长远去想的话，可能会让阿里在社交业务上有更多可能性，如果说“Z世代”都在用QQ，那未来的“α世代”会青睐创造钉钉的阿里系社交产品吗？不知道。
从营销传播层面上来看，阿里系的运营/营销一向反应快且“很会玩”，若不是阿里本身的推波助澜，很难说钉钉能在学生群体中有如此热度，毕竟它说白了也只是一个工具而已。
钉钉的走红当然是抓住了机遇，对普通企业而言能够借鉴的其实还是它在面对年轻用户时的姿态和调性。事实上，我们看钉钉的那支《钉钉本钉，在线求饶》的视频时会觉得很尴尬，感觉这“网感”实在是表现得有些刻意，但播放数据说明了也许更年轻的群体就喜欢这种style。
还有一点是，B站应该是未来企业做年轻用户营销时不可不做的一个平台，我们预计B站在2020年的打法会相对激进，可能会出现不少营销层面的可能性。
五、网易线下海报和线上H5
网易的两个营销动作同样也刷屏了：一个是网易严选投的一套线下硬广，主文案是“还是别看这个广告了”；另一个是网易新闻哒哒团队的H5，内容是“人生必做的100件事”。
这两个案例出自不同团队，本来不应该归在一起，但是我们认为这两个案例更多是创意取胜，在模式上与以往没有出现太大变化，也尚不足影响品牌的基本盘。但作为营销案例，是优秀的。
在1-2月线下投放停滞的疫情期间，其实有经验的营销人都能预感到，线下硬广一定会出现一个“爆点”，而这个爆点被网易严选团队抓住了。
严选广告从创意上来说其实也并不新鲜，但好创意其实就是这样，没出现的时候你怎么也想不到，出现了以后你会觉得理所当然。
当然，硬广内容其实只是一个话题点，实际上可能也没多少人真正在线下看到过那副严选海报，事实上这是用线上传播，或者说社交化传播的思路，在做线下物料，这在近几年一直是个趋势。
而哒哒团队的H5制作的更加精良了，老读者都知道我们认为H5已经极难刷屏了，但这支“人生必做的100件事”还是引起了不少朋友圈转发，这必须是得佩服的。现在我们已经很少写案例细节的拆解文章了，但如果你体验过这支H5，还是会被哒哒团队的一些大胆想法和细节惊讶到，比如说我们真的会有冲动转一个超长的海报图到朋友圈中。
创意上成功往往难以直接借鉴，因为好创意都是“一次性”的，但背后的一些洞察思路依旧值得企业学习。网易向来在营销上有所擅长，哒哒团队更是几乎每年都能做出刷屏级H5，但很多时候这是企业业务基因所致，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，企业如果盲目模仿未必能获得预期效果。
结语
虽然说有危必有机，疫情确实也是某些营销动作大放异彩的时刻，但企业还是要根据自身情况进行理性判断。对优秀案例的参考分析也并非说要直接模仿，事实上我们认为许多营销从业人员都不知道如何“看案例”，这也是为什么很多实际上很优秀的案例会被小白吐槽的原因。（看案例这件事我们以后有空再写吧）
总而言之，我们相信优秀的营销案例都有其“唯一性”，十年前“90后李宁”有句挺有名的广告文案叫“沿着旧地图，找不到新大陆”，不过今天来看，“90后李宁”当年的一系列操作都被证明是失败了。
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