由于疫情原因，今年的苹果开发者大会以线上录播发布会的形式呈现，苹果发布了iOS 14等软件的更新；我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。苹果iOS14 beta版发布之后，业界对于iOS 14引起的隐私的变化非常关注。特别是广告行业，强烈依赖IDFA和用户数据进行广告投放和优化。
所以大家开玩笑说：苹果这个发布会，搞翻了一个800亿美金的行业！
iOS 14 到底带来哪些隐私新变化？哪些企业受影响最大？该如何应对？本文试图做一个简单的探讨。
一、iOS 14的新变化
苹果在iOS14上针对用户隐私，推出了几个重大的举措：
- 描述您的 app 如何使用数据；
- 征求跟踪许可；
- 归因 App 安装。
根据苹果的要求：
1）描述您的 app 如何使用数据 ：很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。
如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK)，您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据、是否使用这些数据来跟踪用户。
2）征求跟踪许可： 您需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。
3）归因 App 安装： SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号，将 app 安装归因于特定营销活动；这样他们就可以在保护用户隐私的同时，验证某一个广告触发了多少安装量，并衡量哪些营销活动最为有效。
这些举措中，以第二项“征求跟踪许可”对app开发者、广告主、广告行业影响最大。
二、IDFA的功能
IDFA的全称是 Advertising Identifier，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。
每一台苹果设备拥有一个IDFA，除非用户都对IDFA进行重置，否则IDFA保持不变并独一无二。
由于IDFA的这种独特性，IDFA给整个app开发行业和广告行业带来了巨大的便利。
- 标识用户身份：每一台iOS 设备的IDFA 可以用来表示一个独一无二的用户，开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个app。
- 广告效果归因：在进行广告推广的时候，可以用IDFA来跟踪推广效果。例如：这些用户（IDFAs）通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以衡量该广告平台的推广效果，并针对效果进行付费。
- 推荐：这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。
- 唤醒、再跟踪：这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，但已经2个月没有打开我的app了；我需要针对这些IDFA的用户，再进行一次广告推广，唤醒这批用户。
三、征求跟踪许可后带来的新变化
iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是：将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。
iOS 14 之前，用户只需要一次授权，整个iOS设备（也就是所有你iOS设备上的所有app），都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。
因此，所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。
iOS 14 之后，IDFA的授权从设备层面移动到app层面。因此，如果用户需要对每个app进行授权。
行业预计：只有20%左右的用户会进行授权；而如果80%的用户不进行授权，那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。
用户不授权跟踪（没有IDFA）之后，怎么办？
如果拿不到用户的IDFA授权，或者长远看苹果不再支持IDFA怎么办？
（苹果几年前就暗示开发者，IDFA将最终被取消）
四、SKAdNetwork
针对IDFA授权的问题，苹果推出了SKAdNetwork 2.0。
一句话概括SKAdNetwork：既然用户有极大的可能不进行IDFA授权，那么，由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。
五、有IDFA的归因
MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作为唯一的标识符，用来跟踪哪一个广告在在哪个设备上进行展示、该广告在哪个设备上进行了安装。
六、没有IDFA的归因
1. 方法1：SKAdNetwork的方案
SKAdNetwork提供以下数据用于归因：
- 最后一次点击：Last click attribution that works without consent；
- 展示广告的app源，campaign，媒体：Source, Campaign, Publisher breakdown；
- 转化：Limited post-install conversion values；
- 加密的签名：Cryptographic signatures on everything；
所以，广告主将得到基于媒体侧的广告campaign的具体表现，而不是基于媒体侧的，广告campaign+用户的具体表现。
特别注意，根据苹果的说法：
The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;
The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.
传给adnetwork 的转化数据（post back）可以包含广告campaign ID，但ID的个数限制为 1~100；同时，转化数据CVR 采用 6bit 数据表示，共有64个值（64个 转化event 值）。
这和以往在用户层级拿到的数据完全不一样，试想一下：一个广告主原先可以在某个adnetwork创建无数的campaign，但现在理论上只能有 1~100 不用的campaign ID。
广告主和广告网络如何完成这部分工作的映射，还是一个挑战。
2. 方法2：Device Fingerprint
设备fingerprint就是利用设备的各种信息：操作系统、语言、浏览器、SDK 版本等，进行归因。
通常，fingerprint的归因准确性只有75~80% 左右。
七、问题
1. IDFA没有了，我可以使用IDFV吗？
不能，IDFV 针对同一publisher的每个设备；所以，如果我在我的iphone上安装了腾讯的三款游戏A、B、C，那么，这三款游戏的IDFV都是同一个值。
2. 哪些企业受影响最大？
- 自归因企业：Google、Facebook、头条；
- 归因公司：Adjust、Appsflyer、热云、talkingdata；
- Retargeting公司：Remerge、Crito；
- Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral；
- 媒体和广告主；
- 依赖IDFA做用户数据采集的公司；
3. iOS 14取消IDFA真的会杀死广告行业吗？
广告行业不可避免的在2020年和2021年迎来大洗牌，以前强烈依赖用户数据隐私对的公司，如果不能即是做出产品和算法上的改变，将不可避免被淘汰出局。
广告归因公司的市场份额将被进一步蚕食。
随着苹果发布隐私方案，Google也会进一步跟进；这对国内安卓厂商（一般都读疯狂的搜集用户隐私数据）来说，是个坏消息。
广告企业想活下来，只能遵守平台协议，尊重用户隐私，提高产品和算法的水平。
2021年，会是广告行业很精彩的一年。
参考资料：
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback
https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods
https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1
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]]>饿不饿，都上饿了么”，“好而不贵，有滋有味”
这两句广告语，是饿了么在大多数消费者心中往常印象的浓缩。送餐是平台提供的核心服务，饿了来饿了么点餐。既然是点餐，那么餐品味道的好坏、性价比的高低就自然而然纳入考虑范围，不过，不仅是餐饮好，饿了么也致力于让消费者生活有滋有味。
从先前的品牌升级，便可以隐约看出饿了么，有向生活服务平台发展的趋势。那么此次围绕“身边经济”做出的战略升级，其实也不是意料之外。
在7月17日正式改版前，升级预告、官宣代言人，广告片预热，正片连环放送等一系列动作，成功引起了大众的注意。新增的团购、生活丽人、真香频道等，饿了么走向生活服务平台的决心清晰可见。
图片源于饿了么官博
01、蓝骑士上线，双重情感满足心灵诉求
自私是人的一种天性，作为消费者，受“顾客就是上帝”的影响，这样的心理更为突出。
消费者如此关心自己的感受和利益，这给予品牌的提示便是在对消费者需求的洞察上花心思，在俘获消费者芳心上付出努力。
从心理上讲，满足消费者渴望被重视的心理需求，可以成为品牌、产品推广的突破口。
饿了么此次六条广告片，都以用户下单，花样备注提要求，饿了么蓝骑士兢兢业业，一一将这些订单完满完成为主要表达内容，将对每个消费者的需求的重视完美展现。
众所周知，蓝黄两家外卖平台的竞争一直存在。随着两家品类、商家数量的不断扩充，骑手送餐效率的趋于稳定，站在消费者角度看，两者之间的差异和区别其实正在逐步缩小。
好吃、送餐及时、性价比已经是平台送餐的基本要求，饿了么不再过多强调这些基本要求，而是注重情感的传递，从消费者关心的送餐过程切入，展现出饿了么平台骑手送餐时对每一位顾客需求的重视。
从消费者的心理入手，饿了么蓝骑士的贴心通过短片触动消费者的内心，提升用户对饿了么平台的认可，成功与美团形成了认知上的差异。
其中送药的的订单，虽然是顾客自我的要求，但是蓝骑士在画“大作”的时候，按门铃的时候，那真挚的眼神，就像一剂药方，在顾客生活不如意时带来抚慰。
图片内容源于饿了么宣传视频
品牌升级玩转情感营销，饿了么不止六支正片。
在正片之前，饿了么上线一支“电影预告”的造势短片，昏暗闪烁的灯光、模棱两可的文案，大制作的氛围油然而生。
“不可能完成的任务/不期而至的访客/机车酷盖/深海怪兽/迷影重重的暗语/暗藏玄机的线索”短短几句精简文案，营造的扑朔迷离瞬间勾起观众对正片的观看欲望。
好奇心是人类行为动机中最有力的一种。电影大片制造恐惧感及悬念感的方式，成功吊起消费者的胃口，引导消费者对而后品牌动作的关注。
悬疑+暖心，利用消费者的好奇心理，在满足他们的好奇时，以贴心的视频故事让他们自觉接受你的想法和意见。强烈的反差制造了一种独特的惊喜感，一天一放送的形式，制造每天的小期待。
用心、专心、挚心，这是此次消费者从全新广告片中形成的对饿了么平台最大的感知。
02、广告之“王”，年轻、才华、热爱的聚合体
代言人在本质上，承担着类似于销售人员一样的角色。代言人就像销售人员一样，是品牌的门面、窗口，是品牌形象的化身。
一个受消费者喜爱的销售人员，才有可能吸引他们去购买产品。这也是品牌在选择代言人时，会将人气（流量）作为挑选的基本依据的原因。
人气的高低直接表明了明星在社会被喜爱和认可的程度高低，而其中的“小鲜肉”类明星，更是年轻群体追随和崇拜的目标人物。这类明星作为代言人，是品牌实现对话年轻消费者的有力武器。
饿了么此次使用“广告之王”王一博，不仅是看中他人气，也是看中他本身那股追逐自己所热爱的冲劲，才艺全能的“酷盖”魅力，与品牌新Slogan“爱什么，来什么”十分匹配。
图片源于饿了么官博
不仅是平台需要依托王一博代言人实现气质形象上的传达与更新，骑手作为与消费者直接接触的平台“代言人”，也需要王一博的助力。
王一博化身骑手的基础设定，完成了“王一博＝饿了么骑手”的绑定，实现了依托代言人建立骑手正面形象的目标。
短片中，面对消费者对样貌的挑剔要求，王一博一句“不会让你挨饿”，撩动了多少屏幕前正在观看短片的少女的心；耐心地一遍遍朗读备注文案，真诚地替远在他乡的孩子传递对老人家的关心。
其中生鲜好菜配送这一情节，与王一博本身怕黑的个人特点结合，王一博即使恐惧也要让生鲜活着到达消费者手中的坚持，让故事更加真实，形象的代入感更强烈。
个性化故事的展现，王一博蓝骑士针对不同消费者需要采取的应对措施，成为打动并激发消费者上平台下单立即，享受骑手优质配送服务的欲望。
人的因素，在营销中有着关键的作用。消费者也是情感丰富的人，饿了么打感情牌，与消费者进行真诚的沟通和交流，洞察消费者真实的想法和需求，避免了品牌强吹强卖的尴尬营销，赢得消费者的喜欢与认可。
03、品牌升级，对标疫情之下的本地生活
2020年环境的变化，线上消费量激增，消费者在产品安全、商品种类、配送效率等方面提出了更高的要求；线上短视频等平台用户规模和活跃人数的迅猛发展，都传递出新消费习惯和生活方式正在形成的信息。
饿了么此次Slogan的改变，正是应对环境和消费者变化的积极举措。上线休闲玩乐、医疗美容等服务，“真香”短视频内容的板块，丰富品类、强化内容，饿了么不仅追求是餐饮服务的升级，更是在迎合消费者便捷生活需求的方向上的发力。
品牌升级是品牌生存发展的必经之路，正确的发展方向能让品牌在市场上保持持久的竞争力，在市场占据一席之地。
外卖平台走向本地生活平台，有人表示支持，这是外卖平台正需要不断的开发新的发展可能，未来能在一个APP应用里解决生活的琐事，是消费者喜闻乐见的。
有人表示反对，外卖平台就应该专注于外卖，现在消费者依旧是外卖首选饿了么或美团，买菜用叮咚，买生鲜选盒马这样的购买方式，在外卖上做到“精通”，也是留住消费者的一个有力的发展方向。
新的事物总是要经历波折，如果是正确的，总有一天自然会收获赢得的成功，饿了么此次的品牌升级方向的正确与否，最终还是依赖于市场的检验，需要时间的证明。
就目前来看，饿了么的未来，值得我们期待。
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]]>时间飞逝2020年转瞬间已经度过大半，很多网友戏称2020年为“魔幻”的一年，因为今年上半年确实是多灾多难，从疫情到洪水，六爷一度觉得是不是要世界末日了。而受上半年疫情影响给中国市场带来了很大的影响，各个行业都生意惨淡，一众创业者叫苦不迭，六爷所在的城市更是迎来了一波大换血。
街边的门店纷纷不堪重负陆续转让，换来一波全新的商家入驻，是我没有体验过的全新版本，点一下玩一年……咳，有点跑题了。
六爷想说的是这次疫情给了各个行业一个沉重的打击，但也就是在这次疫情下也体现出了企业与企业之间的不同。
在恶劣的市场环境下，一些企业选择听天由命，向大局低头。而有些企业则不服输，在逆境看到找机会逆流而上，又给自己的品牌增加了知名度，获得了客户们的好感。
就比如老乡鸡这个品牌，不知道各位有没有听说过，反正六爷以前是没有听说过的。反而在这次疫情中，让我认识了这个品牌，在疫情期间老乡鸡官方发布了一条视频，为我们展现了一场别开生面的“发布会”，让我们一起看一下吧。
01、投资高不一定效果好,好的创意才是流量的关键
老乡鸡这条“发布会”视频，据说是只用了200块钱，达到的效、实现的价值却远远超过了用于宣传所投入的资金，现在很多企业都有一个盲区，总觉得在广告，推广上的投资和效果是成正比的，然而事实并不是这样。
不可否认在广告宣传上投入资金的大小，确实会影响结果，但并不是说你投入多少资金，就一定能获得相等价值的回馈，投入资金充沛不一定能引来大量客户，资金不够也未必不能夺人眼球，引入流量。
这一切都取决于两个字“创意”，现在一些品牌的广告已经颇具创意，靠着创意广告，这些品牌也提升了知名度，收获了大众的好感，这也是最重要的两点。
想要引来流量，首先要让人群认识你这个品牌，从陌生人到知名者，再到付费者，最后成为品牌的忠实粉丝，这是一个循序渐进的过程，而这一切都建立在大众对品牌的好感度之上。
如果我在看视频时中间插入广告，但却平平无奇，特别老套，我根本就不会有继续看下去的欲望，我会直接跳过或者利用广告时间做一些别的事情，甚至还会因为这个广告影响了我的观影体验，从而对这个广告甚至是品牌产生反感，试问一个品牌投入大量资金去拍摄、投放广告，结果根本没人看，甚至会引起反感，那投放广告还有什么意义，花钱还不讨好。
反之极具创意的广告，会让人沉浸其中，哪怕是在认真观影时弹出广告，也会让人眼前一亮，换换脑子，用一条创意广告来缓解观影疲劳，反正六爷是十分乐意的，有时看到这些类型的广告我甚至还会觉得没有看过瘾，希望可以出点续集。
所以在广告推广这一块，你投入再多的资金，也比不上一条好的创意。
02、跟进时代，符合潮流，与群众打成一片
老乡鸡这条广告里用了非常多的当下流行梗，什么“无中生有、暗渡陈仓、凭空想象、凭空捏造”，还有说到“就是这只老母鸡”时却拿出一个篮球，后拿出一只老母鸡说“太美了，真的太美了”，疯狂暗示网上那位靠着成名作“鸡你太美”爆红的“时长两年半练习生”。还有“隔壁小孩都馋哭了”之类的当下流行梗。
相比于其他广告片的高端大气上档次，老乡鸡的这条广告可以说是十分接地气了，这也是老乡鸡广告为什么会被网友疯传的原因，我们平时看太多高端大气的广告了，先不说审美疲劳的问题，最重要的一点就是，共鸣！
能否让大众产生共鸣是现在广告应该注重的一点，广告里拍的再怎么高端大气，跟咱也没关系，是大多数人平时接触不到的层次，看看就完了，那句话怎么说来着“有钱人的快乐，我想象不到啊”。
再说直白点，就是品牌和用户之间没有共同话题，不够亲民，没有共鸣就意味着，只是让大众知道了你这个产品，还不一定记得住。
有共鸣的话，就不止这么简单了，营造一个亲民的环境与事件，配合上当下流行的元素，不但向大众推荐了自己的产品，大众也能更深层次的去理解你这个广告想要表达的含义，以及你的产品在这种环境下所能起到的作用。
环境+事件+产品+符合潮流、贴近生活=大众对你产品的认知与记忆深刻程度。
现在很多品牌都开始走这种路线，老乡鸡这种广告属于在语言词汇上符合潮流，我们平时经常会用的，所以会有代入感，能吸引人一直看下去，还有更多的品牌选择用亲情、爱情之类的我们每个人都会有的经历，来作为广告拍摄题材，内容只要足够真实，没有那种特别夸大的玛丽苏剧情，都能引起大众的共鸣。
广告内容引起共鸣，让人产生代入感，感同身受是十分重要的，“跟我生活不贴边的事情，我不关心，一旦是跟我息息相关的，我就会有想去了解的心情”，这是多数人的心理状态。
03、逆境之中找突破，我命由我不由天
说完了广告，咱们再来说一说在这次非常时期，老乡鸡带给我们的教科书式的操作吧。
老乡鸡这次的广告，前半段以在一个村里举行发布会的形式展开，简陋的场景、一条有错别字的横幅、一个黑板、几个大爷大妈，让六爷一度觉得这可能连200块成本都用不到，接下来就是老乡鸡的创始人束从轩用幽默风趣的话语介绍了老乡鸡一路以来的发展历程。
从视频中我们可以得知老乡鸡到2019年为止在全国的直营店已经到达了800家之多，获得了银行授信以及战略投资总计10亿元，为我们展现了庞大的品牌实力，然后顺势招聘。说实话我还是第一次看到有人在广告片里招聘的，属实皮的很。
到了后半段出现了转折，画面一转来到了老乡鸡的门店内，店内精致的装修和开始简陋的场地形成了强烈的反差，前边让观众一直看着简陋的场地，当观众已经习惯了这种设定时，突然出现的门店就会让观众眼前一亮，加大了去店内就餐的欲望。在视频里束从轩还订下了两个目标！
第一条就是老乡鸡将加速全国市场的布局，但是最重要的就是第二条:老乡鸡干净卫生战略将全面升级。
为什么说第二条重要，首先第二条引出了之后视频内门店的出现，其次在疫情期间很多品牌都手足无措的时候，老乡鸡看准时机，先行出手，向大众表态：病从口入，在这次“吃出来”的疫情中，卫生战略全面升级。
这句话就很巧妙，一方面将全面升级这几个字向大众传递了我们一直都很重视干净卫生的理念，另一方面展现出了品牌的迅速的决策力以及执行力，更是在这次由疫情导致的市场危急中找到了突破口，出现了新的思路“进门洗手台”，在视频评论区大众对于老乡鸡设计的进门洗手台，一致好评。
本次疫情真的给人带来很大的困扰和压力，进门洗手台无疑让每个人都能感觉到自己的用餐安全得到了保障，而进门洗手台本身也给品牌带来了一些产品特色，在短短的时间里就想出了这么巧妙实用的设计，并有这么强的执行力，老乡鸡的品牌素质由此可见。
在天灾人祸面前有些人选择认命，有些人束手无策，而有些人却在这之中找到机会逆流而上，老乡鸡这次的广告，贴近实事，通过广告向我们展示了自身品牌针对疫情做出的新策略，特点，也和同行业的其它品牌产生了一点差异化。
所以再面对一些不可抗力时不要慌张，不要认命，好好去观察去思考，去从中找到破局的关键，做广告亦是如此，不要千篇一律的模仿，去好好思考创意，尽力做的充满新意，贴近生活，融入生活，和当下的情况息息相关，让群众能有代入感，产生共鸣，才能收获更多的流量，受更多的用户爱戴。
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]]>抖音作为一个用户量巨大的短视频APP，吸引了很多广告主的目光。抖音的新生代用户正在成为商家们大浪淘金的目标对象。百度竞价广告后，如何优化头条系广告的投放又再一次成为了商家们的难题。本文将从五个方面，分析抖音的广告生意，希望对你有帮助。
本文将从抖音出发，从四个部分聊聊抖音的广告生意：
-
- 抖音广告的形态和计价
- 抖音广告后的字节系公司
- 字节系外的抖音广告生意
- 抖音广告闭环生态下的建议
一、抖音广告的形态和计价
1. 开屏广告
开屏广告是一种强曝光的形式，是指在打开APP时第一时间出现的全屏广告，具有更强的视觉冲击效果，常见于流量和日活高的应用。
展现规则：静态、动态和视频三类广告时间分别为3、4、5秒，支持展示和落地页跳转。计价方式：CPT（按时间收费），广告主根据投放时间出价，不受曝光次数影响；CPM（千人成本），一般根据购买的用户标签进行定价，每千次曝光竞价起步价在4元。
2. 信息流广告
信息流广告根据用户兴趣和上下文浏览来推送，相比强曝光的广告形式更原生，定向更精准，可互动的特性也有利于用户加深品牌印象。
展现规则：一般是在第3-4位出现，按文字链跳转又分为以下三类。
- 落地页广告：跳转H5，常见于培训课程，广告主一般会利用表单来获取用户信息提高转化率。
- 下载页广告：跳转应用下载页，常见于游戏、教育类APP。
- 购物页广告：跳转电商平台店铺，常见于服饰、美妆、母婴等品牌。
计价方式：CPC（点击收费），竞价起步单价0.2元；CPA（实际投放效果计价），按照电话咨询量、APP下载量、表单提交量进行计费。
3. 挑战赛广告
抖音挑战赛根据广告主需求进行定制推广，类似于话题，但设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频，利用创意和互动来进行排名送出奖品，常见于美食类产品。
展现规则：有专门的挑战赛话题和界面，支持收藏计价方式：定制价。
4. 达人带货广告
最初的达人带货限于视频植入或纯软广，抖音小店开通后，达人带货变得更加方便，在主屏上就可以进入小店完成下单转化。相比前几种广告，带货类广告的转化更加直接。
展现规则：视频植入或跳转抖音小店
计价方式：1）直接接触达人，计价由双方决定 2）通过第三方平台接触达人，按照粉丝规模计价
二、抖音广告后的字节系公司
1. 交易平台——巨量引擎
广告交易平台在广告生态中是面向广告主的，广告主可以在平台上完成广告购买流程。巨量引擎最早是服务于今日头条的广告投放，在头条版图扩大后，旗下的抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。
依赖今日头条和抖音庞大的用户群体，巨量引擎积累了丰富的定向体系，将用户分为9大定向维度和1000+的人群种类，有利于广告主更精准的投放。
在巨量引擎上，广告主可以直接完成上述的开屏、信息流和挑战赛三种广告交易。这种情况下的广告，一般会对广告主进行企业认证，并通过官方账号发布广告，并对信息流中的视频加以“广告”标记。
2. 撮合服务平台——巨量星图、即合平台
广告主自身有广告创意当然可以用于直接投放，如果没有呢？如果想植入原生广告，却没有资源直接接触红人或MCN机构谈成合作？头条在巨量引擎下也给出了解决方案。
其一是巨量星图，用于连接广告主和达人，交易的是“达人“这项服务，对应的是上述的达人带货广告。
一方面，需求方可以根据官方给出的达人相关的巨量星图指数、粉丝数和预期播放量下单，付费方式可以按照实际转化效果付费或达人固定报价合作。另一方面，供给方达人或MCN机构可以在平台注册接单。这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮料等电商类产品，视频素材由达人制作，因此还可以搭配使用购物车、落地页等组件。
以广告主为例，可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费方式对达人进行筛选，选定后就可以进入结算页面。
其二是即合平台，用于连接广告主和视频创作者，交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐，内容和转化效果如下：
- 500元套餐，主打短平快创作方式，真人出镜，有产品功能讲解，点击率+117%，转化率+68%，转化成本-21%；
- 1500元套餐，，有产品解说风格／手绘风格／多机位精拍／情景演绎等多种创意形式，点击率+146%，转化率+54%，转化成本-47%；
- 2500元套餐，涵盖沙画／动画／真人短片／微电影等多个领域，点击率+212%，转化率+97%，转化成本-35%。
因为交易的是视频素材，所以即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。
3. 小店商家服务平台——抖店、巨量鲁班
类似于淘宝直通车的角色，抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。这里所说的广告情境下，每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广，并选择“小店商品*流”这一期望项，选定推广商品后，可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。
推广费用需要商家提前充值，并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数，费用按日扣除。创建广告后，商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。
上述所说的其实是小店速推的自助广告，针对单品带货，巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放，提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。
4. 创作者视频推广平台——抖+
抖+是面向创作者的二次推广工具，本质上也是一种广告，创作者便是需求方。创作者选定已有视频后，可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额，平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。
三、字节系外的抖音广告生意
1. 数据管理平台
广告的程序化交易，也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性，使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多，这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。
1）播主画像
抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像，包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和*粉趋势等，为广告主提供了投放广告的参考。
2）商品画像
抖抖侠目前在商品排行榜单中，提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和点赞数等数据，为商家选品、达人带货提供参考。
上述两类也是这类数据平台的盈利来源，通过达人资源、推广方案等服务获利。
2. 广告公司
抖音下有巨量创意、即合平台这些制作或撮合广告服务的平台，此外也有渠道合作一站式平台，如微聚这类综合性广告公司，提供的是整合营销服务。
其实除了挂靠在头条上，很多小广告公司也依靠制作抖音广告获得了不少生意。
四、抖音广告闭环生态下的建议
1. 广告主
广告主就是金主，狭义上的广告主是指品牌方，但随着播主和带货群体的涌入，创作者想要自己的视频被看见需要花费更多心思，因此抖音上的商家、创作者也是广告服务的需求方，我们这里仅指狭义上的广告主。
广告主投入成本想要获得的是真实收益，而非虚假数据，因此数据管理十分重要。此前曝出的大V直播带货数据造假，广告方付了坑位费却连成本都收不回，这类事件吃亏的其实是大V名声和广告方资金投入双方。因此，广告主在投放时不能仅仅依靠抖音或三方数据平台做效果参照，针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。
此外，在选择计价方式上，广告主也应该依据自己的投放目的选择成本合理的付费方式。比如，对于高转化率效果的产品，广告主可以选择CPM，但低转化的产品比如课程，可以选择CPA。
从广告主接触达人渠道看，可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或者其他第三方机构接触（比如上述的数据平台）。后三者其实会有更综合的数据反馈到广告主，有衡量效果的优势，但如果有资源自己接触的话其实可以获得最大的成本优势。
2. 创作者
大数据时代下，创作者达人的能力已经可以被一条条量化，甚至直接被用于交易。因此，越来越多的创作者的视频开始有更明显的增粉指向意味，抖+甚至就是为这样的指向服务的平台。通过定向吸粉，创作者的视频价值获得了提升，粉丝数增加了，广告接单或账号变现的价值随之增加。
这样一看，创作者的确是受益的。但前提是，再次推广的视频是否具有再次吸粉的能力，或者这个播主能否通过多次投放真的达到增粉目的。创作者要意识到的是，高ROI并不是每个人都可以获取的。
3. 平台
抖音及他背后的这个大平台其实已经连接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色，并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相关的更多环节，上述讲到的第三方数据平台和小广告公司也是在夹缝求生，如果有一天巨量引擎能开放更多数据、和更多公司合作，也许小公司们通过广告来牟利的如意算盘就要失意了（巨量引擎确实成长速度巨快）。
小平台的优势在于提供官方外的服务支持，但要从众多小平台中脱颖而出，也需要有差异化，又或者是恰当的时机。前文所说的抖抖侠就是个很好的例子，在差异化上它可以提供抖音号估价这类官方无法提供的服务，在时机上它巧妙利用了老罗直播，当天涌入观看数据的流量甚至引起服务器瘫痪。
小平台当然也在努力扩大自己的业务，比如很多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务，和电商商家联合上架选品清单，主业务专业度越高、业务越全面打下的用户基础就越好。
短时间内，大平台和小平台的共存还是值得被看好的。
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]]>我们先来讲一个经典的故事案例。1940年5月21日，德军袭击英吉利海峡，40万英法联军被围困在法国北部。当时的形势十分危急，因为这40万人唯一的逃生路线只有一个叫敦刻尔克的小港。如果四十万人从这么一个小港口撤退，在德国轰炸机的袭击下，基本等同于送人头。
于是，盟军发起了一个“发电机”的行动计划，他们计划动员起广大民众去营救军队。参加此次救援行动船只，不仅有皇家海军的防空巡洋舰，更多的是英国老百姓家里的各种小型渔船。
本来，盟军的计划是力争撤离5万人。但这支杂牌船队，在短短的9天时间里，在德军军队的火力轰炸下，居然救出了33万余人！
看到电影诺兰《敦刻尔克》的读者可能都知道了这个故事。敦刻尔克大撤退被英国首相丘吉尔称之为“奇迹般的拯救”。而且在英国，“敦刻尔克精神”已经成为了一个特定词汇，代表了面对逆境时的勇气和团结。
但敦刻尔克的故事，还有另一个版本。我们换个方式，再讲一遍这个故事：
第二次世界大战爆发后，英国派军前往法国，联手抵御德国侵略，但他们失败了。
1940年5月，大约40万的英法军队，被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。英法联军在德军的炮火下，不得不选择逃亡。
在整个撤退行动中，虽然英国利用各种渔船，救出了大量的有生力量，但是英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。
在接下来的4年时间里，希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退，标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。
以上两个故事，都是“敦刻尔克”的真相，你会选择相信哪一个？
很多人都听过一个说法：在品牌的世界里，认知大于事实。听过敦刻尔克的故事后，我们至少看出了一件事：仅仅讲好一个故事，就可以给用户完全不同的认知。
这就是故事的力量，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的效果。
今天，我们就来消化这个概念：品牌故事。
01 故事为什么可以“颠倒黑白”？
在我们讲如何写品牌故事之前，我们得先弄懂一个基本问题，那就是：故事凭啥这么牛逼？它怎么就能比PPT、比大数据、比领导训话更能让人信服？
原理一，故事提供了「思考框架」。
“服务员端上来一只鸡。”
听到这句话，你脑海里的画面就是一个餐厅服务员端着一盘烧鸡，走到你面前，轻放在你餐桌上。
但是，这个服务员是端上来一只土鸡，还是一只巨型的火鸡？
他放在桌子上的是一只烹饪后的熟鸡，还是一只活蹦乱跳的活鸡？
这只鸡是端到你面前的桌子上，还是端到别人的桌子上？
其实，仅仅从“服务员端上来一只鸡”这句话来看，以上这些可能性都是有的。但几乎没有人会这么严谨地联想，大家脑子里都会不约而同地出现一个共同的就餐场景。
这就是故事语言的强大之处，故事可以将你带入一个默认的思考框架里，你一旦进入这个思考框架，你就丧失了其他判断。
我们说服另一个人常常不成功，其中最大的一个原因就是，对方和你没有在一个思考框架里想问题。
你爸妈劝你做人要圆滑，要学会和领导相处，因为他们的立场是人际关系会影响人生的起落；而你不听父母的老生常谈，可能是因为你认为人生的意义在于自由，而不在于世俗成功。你们根本不在一个思维框架里，自然没法达成共识。
我曾经遇到一个客户，做了一款高科技水，有降血压、降血糖、通便等众多好处。但这些所有的卖点都停留在各种国家专利上，停留在各项参数指标上。
因为创始人是搞科研出身，所以他一直在不断地申请国家专利，以为靠这些专利证书可以征服消费者和市场。
但是消费者是没有科研背景的，企业和用户根本就不在一个背景下对话，所以市场一直没有打开。
原理二，故事不是由事实组成，而是由「选择性事实」组成。
如果你是一个15岁孩子的父亲，下班回家后你问孩子：“今天放学回家都干嘛啦？”
孩子：“我到家先写了作业，然后帮妈妈洗了衣服。”
你刚要表扬自己的孩子，然后听到老婆没好气地说：“作业写了半页……帮我按了一下洗衣机的脱水键，就打王者排位赛去了……”
你看，你孩子根本没有撒谎，他只是选择性地描述了事实，而没有告诉你事实全貌。但是这种「选择性事实」就把自己描述成了一个爱学习、爱做家务的乖宝宝。
所有电影、电视剧本质上都是一种选择性事实。在《隐秘的角落》里，朱朝阳既可以是一个缺少父爱、对朋友仗义的忧郁少年，也可以是一个不择手段、心理阴暗的少年杀手。
观众如何认识朱朝阳，完全取决于观众能从剧情里，解读出多少隐藏的事实。
而在品牌故事的撰写里，企业要学会的就是，如何选择合理的事实，让的品牌看起来与众不同。
原理三，故事的因果逻辑，是理解混乱世界的快捷键。
“他看了她一眼，她娇羞地低下了头……”
我并没有说“因为他看了他一眼，所以她娇羞地低下了头。”但是，我们会默认这两句话是因果关系。女孩子的羞赧，是因为男孩灼热的目光。
故事是一种按照时间先后顺序展开的事件，所以在故事语言里，天然带着一种因果关系。
当我们接触一个产品、阅读一种资讯时，我们在同时面对大量的信息，这些信息之间是没有因果联系的。
我们不知道“巴氏牛奶”到底指的是一种什么牛奶，我们也不知道手机包装上的4G内存到底是怎么计算得来的，这些信息从何处来、又到何处去，它们到底有什么意义？
但如果我这样介绍巴氏牛奶：“1871年，法国人路易·巴斯德在解决葡萄酒变质问题时，发现了一件事：
将液体加热到一定温度(葡萄酒是50摄氏度，牛奶是72～75摄氏度)，既可以杀死有害细菌，又能最大程度地保留有益成分和味道……后来这个方法生产出来的牛奶，被称为‘巴氏牛奶’。”
一个故事，立刻让“巴氏牛奶”这四个字变得不再冰冷。
所以，故事的结构是我们理解世界的快捷键，故事让我们面对混乱的信息世界时，能够迅速达成内心的自洽。
以上，我们介绍了故事发挥威力的基本原理，分别是：提供思考框架、选择性拼接事实、建立因果关系。
知道了故事的基本原理之后，我们就来聊聊如何利用故事原理为品牌服务？我们就来讲讲，企业到底该如何讲一个好的品牌故事？
02 品牌故事的四个原则
原则一：品牌故事不是虚构，而是写实
前几天，看到一篇文章，文章说中国最会讲品牌故事的企业是方太、999和百雀羚。
方太的《妈妈的时间机器》，999的《总有一个人偷偷爱你》，百雀羚的《四美不开心》在广告圈里被看作是经典案例，但在我看来这几个企业有的不是品牌故事，而是故事片广告。
在我看来，打造品牌故事的第一原则是「真实」，虚构的都不叫品牌故事，它们叫故事片广告。
为什么对于品牌故事而言，真实是最重要的原则？因为故事是我们理解混乱世界的方法，品牌要通过故事去阐述自己的品牌理念、产品卖点。
如果品牌故事丧失了真实性，精明的消费者只会被故事打动，却不会钟情于产品。
这也是为什么，广告人无比崇拜的故事广告，常常是不带货的。因为品牌方说的是假故事，而不是真故事。消费者点赞转发的也只是那个假的故事，而不是讲故事的品牌。
所以，新氧的《新氧专业 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事。
百事的《把乐带回家》不是品牌故事，海尔怒砸冰箱才是品牌故事。
陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事，但是陈可辛导演的《中国合伙人》是品牌故事。
对于品牌故事而言，真实自有千钧之力，粗糙的真实也好过精致的编撰。
原则二：不能口传的，就不是好故事
问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件交换的信息，在我们所有聊天里的比重有多大？
有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，大家的答案大约是50%。但是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是：只有7%！
说这个案例，是想告诉大家：至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。
当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历，最常用的说辞是什么样的？
“哎，你听说了吗？昨天晚上，有人看见刘秘书坐张总的车回的家……”
“你这么一说，我才反应过来。好像一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道天天聊啥……”
刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天，这个八卦聊天虽然很短，但是却有了时间、地点、人物、事件，以及因果关系。
这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实，这样的形式也更容易引发人们的口口相传。
原则三：品牌故事的过时和与时俱进
很多人可能觉得故事这种东西是经典的，可以代代流传，故事不像新闻一样，存在「时效性」。
但是经典的是故事，而不是品牌故事。
我们回顾一个经典的品牌故事案例——海尔砸冰箱的故事。
1985 年，一位消费者向海尔反应：海尔工厂生产的电冰箱有质量问题。于是，张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台！
当时有人建议：质量有问题的冰箱可以作为福利，发给员工。但张瑞敏却做出了有悖常理的决定：
他开了一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，让生产这些冰箱的员工亲自来砸！
如今，张瑞敏砸冰箱那把锤子，还被收藏进了国家历史博物馆。
这个品牌故事可以作为企业的内训故事，但是不可能再向今天的消费者传播了。
因为当年的商业环境，消费者购物的第一原则就是看产品质量，而现在，质量好几乎已是所有商品的标配，企业之间拼的是产品个性、购物体验。
所以，海尔砸冰箱的品牌故事已经“过时”了。
一切品牌故事的目的，是为了让消费者掏腰包，所以，你的品牌故事可能会流芳百世，但是你品牌故事的影响力可能早已枯萎。
我们看一下周围的品牌市场，大部分的奢侈品的品牌故事其实已经过时了。
已经没有人会传播LV创始人“一个木匠娃的打假和创新之路”，人们讨论都是艺术大师村上隆和LV的联名款。奢侈品牌正进入品牌故事匮乏期，他们需要新的品牌故事去引领消费潮流。
原则四：品牌故事不是翻出历史，而是要指引未来
英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植入，收藏种类之丰，堪称世界之最。
邱园的运营依赖于政府拨款，大约每年要从英国政府那里得到2000万英镑的资助。但2015年之后，英国政府实施财政紧缩政策，打算缩减对这个“植物园”的公共资助。
于是，邱园的园长Richard找到了一个咨询顾问，希望他重新设计邱园的品牌故事，从而影响英国政府的财政决策。
邱园原本的品牌故事是这样的：邱园始建于1759年，是英皇乔治三世的皇太后奥格斯汀公主的私人花园……像很多历史悠久的品牌一样，园长Richard翻出了邱园的历史，希望用一个历史故事赋予邱园传奇色彩。
但是咨询顾问推翻了原本的历史故事叙事，因为再传奇的植物园也终究是一座植物园，如果它对社会没有了实用价值，那么财政就不可能倾向邱园。
新的品牌故事这样说：
邱园是全球最大的植物数据库，邱园里有活体收藏、干燥标本收藏……这些都是世界重要的科研资产。
邱园正在致力于将收藏数字化、供全世界访问，对各类植物多样性的研究也有利于新的食物、材料、药物的研发，邱园的科研成果将对人类解决全球气候变暖和食品安全提供巨大的贡献！
当新的品牌故事应用于推广后的第二年，邱园重新得到了英国政府的资助。而且在未来4年里，英国政府承诺，每年都向邱园提供2000万英镑的资助。
很多历史悠久的品牌主，因为时间和历史赋予了企业很多宝贵资产，所以他们经常抱着这些历史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妆品、某些车企……大家可以自行脑补品牌。
历史故事固然好，但历史故事往往也代表着“昨日黄花”。
不管你的品牌故事要从哪里挖掘素材，请牢记一点：故事不是翻出历史，而是要指引未来！
品牌故事是真实的而不是虚构的，品牌故事是依赖口传的，品牌故事是会过时的，品牌是要指引未来的，这就是打造品牌故事的四个原则。
看完了以上理论，相信你对如何写一个好的品牌故事，已经有所了解。但故事对于品牌的意义，还不仅仅是一段内容，更大的意义是：故事原理可以赋能企业的未来战略。
03 从品牌故事到「故事化战略」
近几年，大大小小的企业越来越注重品牌故事，因为我们发现品牌故事可以用最低的成本，换取最大的用户信任。
但品牌主马上就会发现一个问题：光有品牌故事是不行的。广告、产品、销售、运营……这些是一个整体，品牌故事不能只是朋友圈里的一个创业文章，它必须渗透到企业的全部经营活动，我们才能彻底赢得市场。
另一方面，其实我们早已陷入故事化的新世界里。
你找KOL种草，不是KOL在讲述他和产品的体验故事吗？淘宝上的用户差评，不是一个个活生生的用户故事吗？我们吃瓜腾讯和老干妈的法律纠纷，不就是在拼凑一个企业公关故事吗？
我们不仅需要品牌故事，还需要将企业经营的各个环节彻底故事化，形成「故事化战略」，去应对广告的失效、用户注意力的缺失、员工的抵触、客户的提防！
我们先来聊聊「故事化广告」。
很多企业对故事化广告的理解就是把广告拍成故事片。但我说过，好的品牌故事的首要条件就是真实。那么，如何利用故事原理去改进企业的营销方式呢？
我的观点是：不要做广告故事片，要做故事化广告
2012年，可口可乐提出了一个宏大的全球营销战役——《内容2020》。可乐认为到了2020年，好的内容将会取代好的广告，成为企业营销的杀手锏。
凑巧的是，现在就是2020年，可乐的预言实现了。
我不得不佩服一个百年企业的营销嗅觉和执行力，我直到今天还跟国内的企业负责人灌输可乐八年前的营销理念，而且他们居然还在犹豫。
如果你登录可口可乐的官网，你看不到任何的公司介绍、高管阵容、投资人关系，你看到的界面依次是“首页”、“品牌”、“影音”、“食物”、“历史”、“音乐”以及最后一栏的博客。
比如进入美食一栏，你就可以看到用可乐制作的“可乐蛋糕”、“可乐鸡翅”等菜品。进入博客一栏，你可能看到“还记得你人生中第一罐可乐吗？”，这种个人故事的征集。
就连网站的名字都不叫可口可乐官网，而叫Coca Cola JOURNEY。
可乐在创作广告故事吗？不，可乐在邀请所有人一起编写可口可乐的故事会。
其实可口可乐并不是唯一一个奉行故事化广告的西方大牌，还有一个大品牌的故事营销也做的十分极致，它就是IBM。
中国企业可能不太知道，IBM旗下有一个安全事业部，部门足有8000名左右的安全专家。
IBM安全部门看似是一个最不需要讲故事的部门，因为他们做的是ToB 业务，而且解决都是极为复杂的技术难题，大众根本搞不懂。
但IBM安全部门却把故事营销玩的风生水起，因为他们想明白了一个事：企业虽然不懂「如何解决安全问题」，但是他们却很关心「安全事件是怎么发生的」。
于是IBM建了一个网站，网站上报道黑客攻击、数据盗窃、软件漏洞等各种安全新闻，他们像新闻记者一样，尽量把这些新闻用故事化表达。
这些故事好到什么程度呢？有一次，IBM写的一篇针对石化工厂的监测报道，居然得到了《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社等各种新闻机构的转载。
IBM的网站成了各个企业的CTO、CSO们经常浏览的网站，IBM的故事报道让它成了企业高管最信赖的安全顾问。
从可乐和IBM的案例我们可以看出，他们品牌故事可不是把创始人经历简单地戏剧化包装，也不是仅仅是把广告片拍成故事片，而是打造了一个机制、一个温床，让故事可以持续发酵。
那么，企业该如何打造故事发酵的温床呢？核心的方法是：要从独创到众创。也就是，不要闷头自己编故事，要想办法激发大众为你生成故事。
比如说，aibnb和Uber，他们就是靠众创用户故事而起家的。
aibnb把有趣的房客和沙发客改写成一个个故事，在杂志、文章、社交媒体、甚至信息流广告上的进行扩散。每段故事都是当地的一种生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。
Uber则把每段搭车的故事，演绎成马路上的奇遇人生，什么打到直升飞机、搭车搭上CEO、搭车解决了单身难题等等。这些吸睛的故事，成了撬动社交传播的新闻热点，把Uber推上了热搜。
还有更高明的故事温床制造机，这家企业就在中国，它的名字叫海底捞。
海底捞的变态服务，产生了大量的UGC用户故事，这些故事不像aibnb和Uber是刻意为之的营销，完全是用户自发传播，这算是功夫在诗外吧。
这种众创型的故事化广告，尤其适合平台服务类企业，比如美团、饿了吗、淘宝、抖音等。这些企业经常拿出大量的预算投放综艺IP、户外广告，但是他们还没有充分挖掘故事营销的价值。
而且故事化广告仅仅是企业故事化战略最容易做到的部分，企业还应该利用故事原理去设计全部的经营活动。这部分我们留在「番外内容」里讲。
想让你的产品一眼入魂吗？试试做一款故事化产品；
想让你的销售一剑封喉吗？试试故事化销售吧；
想让你的员工彻底信服企业价值观吗？试试故事化价值观吧！
最后，再讲一个小故事
职场，一个人与人之间靠PPT交流的地方。但有一家公司除外，那家公司叫亚马逊。
亚马逊的创始人贝索斯有一个奇怪的要求：开会严禁讲PPT，替代PPT的东西是一张6页纸的「叙事式备忘录」。
贝索斯为什么鄙视PPT？他的理由是：叙事结构比 PPT 更有效。PPT提供的是模糊信息，而叙事可以迫使作者澄清自己的想法。
有一天，我和一位前亚马逊中国的人谈事儿，我就问他：“写叙事备忘录和写PPT哪一个更容易？”
他说：“当然PPT更容易，每次都把工作编成一个小故事，这谁都得了？”
我问：“叙事化备忘录会更高效？”
他想了想，说：“不一定高效，但我更清晰了。”
仅仅会写品牌故事，你就低估了故事的力量，请尝试让故事成为企业经营的DNA。
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]]>众所不周知，因为文案分享的原因，成立一个“晃总文案分享群”。本群满员500人，后面还排着百十来号等着进群的新老朋友。
这个群活跃度很高，没啥广告，聊得非常热络。大家非常友好的分享自己的各种珍藏，尤其是书。每每看到这里，我都会感觉这是一个“广告书籍分享群”，我也忍不住分享了沈吕百的《你今天工作的心情好不好》这本书，以及《蛤蟆的油》。后来，就滋生了我写这篇文字的想法，就是除了这些专业的书籍之外，有没有一些非专业的书籍，但是也在我们的专业道路上给到了重要的启发？
还真有，还很多。
于是，想分享给你。如果有三分收获，说明这就是知识的价值，如果有一分回报，这就是我们阅读的意义。
1、蛤蟆的油。黑泽明。
我在不同的时间、地点以及场合下，都推荐过这本书。
来自于日本导演大师黑泽明的《蛤蟆的油》，蛤蟆照镜子的时候，会被自己的丑陋吓一跳，流出蛤蟆的油，这种油，可入药，可治病，很珍贵。
这本书让我发现，原来黑泽明也如我们这些平常的人一样，会羞涩，会惭愧，会为了自己的表达而感到忐忑，会深怕误人子弟，会忧心忡忡。
我自己做过很多文案类的分享，包括作为作者之一也写过一本叫做《金牌文案》的书，当然，还有写在还在售卖的《给创意新人的100个基本》。
但是，实际上，我自己是忐忑而不安的。甚至因为这样，我很少阅读自己写的书和文章，写过就写过了。我的朋友的书和文章也一样，很少去读。
不是因为其他，而是因为这种被自己惊吓出来的蛤蟆的油，到底对别人价值几许，实在是没有什么信心。
但是《蛤蟆的油》这本书，在我当年阅读的时候，极大的触动了我的内心。当黑泽明的哥哥自杀之后，白布蒙在头上的时候，对于黑泽明的触动，包括其对于生活和创作上的理解，在某一个阶段，支撑着内向的自己展露外向的一面。
这一面，就是大门开启的新世界。
2、希区柯克与特吕弗对话录。弗朗索瓦·特吕弗
好多人问我，你们这一代从业者所谓的专业，到底体现在哪里？我总是会说，你应该阅读一下《希区柯克与特吕弗对话录》，那就是专业，那就是你们眼中所谓的专业。
“由于需要各种各样的才能——有时是相互矛盾的才能。电影是一种特别难以精通的艺术，那么多非常聪明和具有艺术才能的人在执导时失败，是因为他们并不具有分析头脑和综合头脑，而惟有这两种头脑同时处于清醒的状态，才能避免由分镜头、拍摄和剪辑等分成的各部分产生的无数陷阱。”
以上话语来自特吕佛，说的是希区柯克。当你把话语转化为经营广告公司，你会发现，完美无缺的呈现了这种状态。
“悬念和惊奇之间的区别很简单，但是在电影中却常常出现这两个概念之间的混淆。
我们正在谈话，在这张桌子下也许有一颗炸弹，我们的谈话很普通，没发生什么特别的事，突然，“砰”的一声，发生爆炸。观众很吃惊，但在爆炸之前，观众看到的是一个绝对普通、毫无新味的场面。
悬念是，炸弹在桌子底下，观众都知道了，或许观众看到了无政府主义者把炸弹放在那里。观众知道炸弹将在一点钟爆炸，还知道现在是一点差一刻——在背景上有一只钟，同样无足轻重的谈话就变得十分有趣，因为观众参与了这个场面。观众想对银幕上的人物说：你们不应该谈论这样无关紧要的事，桌子下有一颗炸弹，炸弹马上就要爆炸了。
在第一种情况下，爆炸给观众15秒的惊奇，在第二种情况下，我们给观众15分钟的悬念。”
以上，仍然来自这本书。
这本书是特吕弗采访希区柯克，最终汇聚成册。面对自己的偶像，欧洲大师特吕弗真切的感受到了希区柯克何以成为希区柯克，另外大师对话大师，也只有大师才能从大师的角度去理解和体现大师。
3、在路上。杰克·凯鲁亚克
我一直在《在路上》，还是《达摩流浪者》之间游离，到底推荐哪一本书，毕竟后者是王朔当年重点推的。
但还是选择了《在路上》，是因为阅读这本书，在某个阶段，其中的很多字成为了我手下的文案。
比如“上帝的空座位。”
比如“默默无闻的生活在人世，要远胜过天堂的荣耀。”
比如“你无法生活在这个世界，却又无处可去。”
我在广告门的文案培训课，经常举这个例子，就是“借鉴”这个技巧需要借鉴的类别，其中就有书，书中就有《在路上》。
4、作家之旅。克里斯托弗•沃格勒
这本书是著名的广告导演张霞送我的。
这是一本西方编剧的入门经典作品，“英雄之旅”的故事原型的方式，开启了西方令世人惊奇的叙事思考。
克里斯托弗•沃格勒，在好莱坞的世界里出品了《狮子王》、《搏击会》等著名电影，有的书改善的是文字的质感，有的书改善的是思考的逻辑。
这本书，就是建立了一种新的思考路径，让你懂得一件事，如何踏上有方法的文案之路。
5、包益民与大明星聊什么？包益民
台湾的前广告人包益民在经营广告公司很失败的情况下，开创了一本在7-11售卖的杂志，叫做《PPAPER》。
没想到，这本在便利店销售的杂志居然成为台湾文化的一部分，在纸媒还彰显峥嵘的时候，领了领风骚。每一期的PPAPER都采访一位时尚界的大师，或者直接采访，但大部分都是通过EMAIL。PPAPER自创刊以来50位全球重量级设计师、建筑师、时尚编辑等这些文创领域执牛耳者们的行业经验、生活趣味、职业素养及创作观念，配以数百幅代表作品图片，一本书网罗全球创意先驱全纪录。
上面的后半段是我复制的。
我想说的是，这本书的大师观点非常的有价值，因为每一个都是如此不同，但每一个都行进了很久远的距离，这告诉我们，世间路都可走。
6、写作这回事。斯蒂芬·金
本来想推荐的是《故事贩卖机》，但最后还是选择了这本，因为这里面即使有些不靠谱，但传说中的斯蒂芬·金还是小小不言的展露了写作的技巧。
我是个畅销书作家，我的心情很不好。
你不认识他？知道《肖申克的救赎》吗？知道《闪灵》吗？没错，原著都是他。都是这个男人，狠辣和自律。
我们才有幸在这个世界，见到这些真实的作品，以及不朽的传奇。
7、退步集。陈丹青
美术出身的人，写出的文字都有一种奇怪的节奏感，和普通的作家不一样，比如陈丹青。
这一点，总是会让我想起儿童书法家罗阅章的字，左手出手，总让你觉得陌生，但足有韵味。
这本书其实看的是这一点，当然，陈丹青走向作家之路主要就是这本书，犀利之犀利，文字犹如李宗盛的唱腔“念白”一样，总有余味。
8、这些人，那些事。吴念真
文案最重要的是真诚，这一点吴念真做到了。
创意人、电影人、广告人三位一体的吴念真，长相平凡，但是笔下的文字却是非凡。一笔一划，每一个故事，勾勒的都是一处感动的场景。
作为一个在台湾的“在地”创意人，吴念真笔下的故事和人不矫饰，不装作，也不崩溃。
愿文字如吴念真，少一些刻意为是的技巧，多一些直击人心的能量。
9、巨人三传。罗曼·罗兰/傅敏
傅雷的翻译，才让这本《巨人三传》有了超乎所有的力量。
三个天才，在罗兰笔下，散发出熠熠生辉。贝多芬、米开朗基罗以及托尔斯泰，以英雄主义来纠正时代的偏向。
而我总觉得，这本书能给很多在行业中被低迷情绪所侵扰的创意新人或者老人以英雄般的力量。
“我不说普通的人类都能在高峰上生存。但一年一度他们应上去顶礼。在那里，他们可以变换一下肺中的呼吸，与脉管中的血流。在那里，他们将感到更迫近永恒。以后，他们再回到人生的广原，心中充满了日常战斗的勇气”。
10、致女儿书。王朔
我有女儿。
所有写给女儿的文字和写给父母的文字都令人动容，但是在朔爷的表达下，一切都是轻描淡写于嬉笑怒骂的调侃之中，但是不经意的一句话，就会流露出他对于女儿的关爱。
比如：“你必须只有内心丰富，才能摆脱这些生活表面的相似。”
再比如：“当年和爷爷吵架，说过没有一个孩子是自己要求出生的。想到你，越发感到这话的真实和分量。你是一面清澈的镜子，处处照出我的原形。”
为什么广告人应该看这本书？是因为所谓的文案的共情力，不是惊天的大道理，而是生活的小细微。就像王朔小心翼翼的表达对于女儿的一切，其实有一点战战兢兢，其实也有一点藏于内心。
《给创意新人的100个基本》。
已经开始入驻京东和当当自营店，从目前来看，价格应该有所回落，可能暂时没货，或者没几天可能就能发货。
购买了的感谢你，希望你有所收获；没有买的，嫌贵的，可以下单了，因为咱们也有真情在，便宜五块是五块。
踊跃下单，积极评论，我们都是广告路上的创意新人。
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