OMO 商业模式是在大数据与人工智能的支撑下，打造线上—移动—线下三位一体全时空的业务系统，使企业与用户能通过各种载体及终端进行交易。在教育领域中，OMO 模式将各个教学与运营环节联系起来，实现教学场景、服务场景的多元化，用以提升教学效果与运营效率。2020 年疫情爆发加速了教培机构的升级迭代，行业内普遍看好OMO 模式，主要有以下两点原因：1）对学生和家长来说，OMO 模式实现教育场景全覆盖，有效提升了用户体验。2）对教育机构来说，OMO 模式既可以为企业覆盖三四线及更广大的增量市场服务，又可以为企业现有服务实现运营效率优化。
教育OMO 目前尚处在探索期，通过线上线下不同业务的区分，目前市场上主流模式可以划分为三种：1）线上教学，线下服务；2）线下教学，线上服务；3）线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。我们认为，线上线下的教学与服务并轨运行或将是行业最终所追求的“OMO”模式。但在行业发展过程中，根据自身优势与行业特性进行阶段性的调整优化，将部分运营环节或教学服务环节进行在线化，以实现企业运营效率和学生学习体验的优化升级，是当前各赛道企业OMO 改革进程的第一步。当下，如何将原有的教学流程、课程体系在新的时间、空间下进行搭配组合，是企业OMO改革前需要思考的首要问题。本文将对K12 赛道头部企业好未来做OMO 视角下的业务结构和课程体系拆分，为教育从业者转型提供参考与借鉴。
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]]>（一）渗透率越过15%，在线K12教育市场进入爆发期。
近年在线K12教育市场高速增长的核心逻辑在于渗透率快速提升，而超级线下市场将继续为存量转换提供巨大空间，渗透率迈过拐点预示赛道的黄金发展周期开启。我们认为，在线渗透率上行的原因是技术端成熟、产品端优化和用户端接受度提高三端正向共振。根据沙利文数据和广证恒生敏感性测算，即使悲观情形下2023年渗透率为30%，亦将对应2448亿的市场空间，平均复合增长率约47%。
（二）双师大班课率先实现在线商业模式破局。
2015年以来千军万马抢跑在线教育赛道，折戟沉沙者众。但无数创业者的努力终令学习曲线趋于陡峭，叠加三端共振机遇，双师大班课模式突出重围。
我们认为，大班课优势已在线下得到充分验证，在线大班课模式可以称为“对前辈的致敬”，其快速发展是用户及企业双重选择的结果：（1）在线属性与辅导老师的加入改善线下大班课固有的不足，整体效率显著提升；（2）市场下沉趋势中，大班课产品性价比优势突出；（3）财务模型较之目前在线1v1模式有更强的盈利基础。根据沙利文数据，2018年K12大班课市场空间达151亿，预计2023年市场空间可达2020亿，对应复合增速达68%。
二、跟谁学发展历程：有变化，更有坚守，收获跨越式增长和有质量盈利
（一）尊重市场规律，理解教育本质，在公司核心团队的磨砺与融合中，在业务场景变化与商业模式的探索中，坚守教育理念，坚持盈利思维与技术赋能。我们将跟谁学的发展历程分拆分为三个阶段：组建O2O平台；孵化to B业务探求变现之路；聚焦K12在线直播大班课。公司从阶段一到阶段三是业务场景切换与扩展后的重新聚焦，从连接为目的，回归内容为王，连接服务于内容，最大化地发挥企业基因中“线下教育经营理念”和“互联网技术思维”的双重属性优势。
（二）业务聚焦后带来公司2017-2019H1财年业绩的跨越式增长，并成为首家实现规模化盈利的在线K12教育上市公司。从最新财报来看，2019H1公司累计实现流水收入8.99亿元（+436.78%），对应确认营收6.23亿元（+437.86%），总招生人数达80.30万（+375.15%），K12业务营收贡献占比70%以上；对应净利润5026.50万，去年同期为-400.80万。
三、盈利的核心：技术赋能，围绕“获客+教师”构建能力圈
市场已有共识，未来胜出者必定是兼具行业和技术双重优势的。我们强调：竞争关键将看谁率先将双重能力融合于成熟的商业模式。跟谁学拥有对教育的深刻认知和丰富的资源积淀，技术驱动运营能力正在不断提高，当前规模性盈利，是其能力圈构建与商业变现融合初尝战果的体现。
（一）获客端：以内容+社交型流量为基础，构建自身私域流量池，通过分层的社群运营方式实现高效的付费用户转化，同时以技术优化销售效率，进而有效控制招生端销售费用。
预估活跃粉丝850+W；公司的体验课至正价课的转化率长期维持在高位，2019Q1转化率达90.14%（+7.84pct）；而从获客成本数据来看，2018年公司获客成本约158元（付费>9.9元学员）/220元（付费>99元学员），低于行业平均水平。
（二）教师端：在获客端保障生源流量持续注入的前提下，围绕高质量教师做加法。名师带来产品溢价及信任基础，同时利用双师大班课模式放大名师产能，带来可持续的高薪酬，保障名师留存率，从而构建良性的商业闭环。
公司主流产品定价较行业平均高出30%-100%不等；课堂平均生师比从2017年的400人快速提升至2019Q1的980人；主讲教师的人均创收能力自2017年123万/年，提升至2019H1的686万/年，其中top10教师人均创收在2019H1达5730万/年；高创收带来高薪酬的基础，我们测算公司2019H1主讲教师年均薪酬约90万，top10主讲教师年均薪酬约538万；薪酬之外，公司也借助股权池激励和稳定核心教师群体，根据公司2019Q2业绩会披露，2018年仅离职9名教师。
而我们认为这二者又离不开背后的底层技术支撑，包括流量渠道、获客效率、教学质量的可视化监控，AI及大数据等技术对教学效率、辅导效率的提升等。公司在2015年便组建了近300人的技术及内容研发团队。研发投入近年来也保持持续增长，2019H1整体研发投入达7157万，同比增长160%。
四、关于未来的推演：谁能问鼎在线K12黄金赛道及未来数据的简易模型
（一）“未来谁是王者”这个问题的本质在于：什么是在线教育的核心竞争力，通往终极挑战的路上究竟应该遵循什么样的指引和原则。我们归纳为三个层面：
（1）运营效率策略。行业竞争归根到底是企业运营效率的竞争，领先企业才有可持续的投入能力，以教育企业而言，才有高质量的老师队伍、学习体验，才有高水平的科技支持和中后台综合实力。
（2）市占率策略。任何商业竞争在中后期走向集中度提升都是大势所趋，在线领域提升速度更快。但靠“烧钱”扩张获得低质量市占率难成赢家，企业必须在保障用户体验的前提下实现规模领先。
（3）盈利策略。“烧钱”享受高估值的时代结束。盈利固然是企业经营目标，但我们不过度关注阶段性财务成果，盈利质量和长期盈利增长能力才是关键，尤其是不断实现指数化增长过程中，公司运营管理能力的迭代与优化。
“三足鼎立”要求高超的统筹能力，但这正是卓越企业和卓业管理者所必须具备的。围绕三大策略，我们拆解出可持续跟踪的运营、财务指标，包括：盈利能力指标、市占率和运营效率指标。
（二）从终局视角来看：假设行业龙头占据20%-30%的市场份额，我们预测在均衡状态下未来王者的业绩体量可逼近360-450亿营收、36-67亿净利润。从当前赛道内头部企业的增速来看，这一体量有望在未来8-10年左右的时间区间内实现。
这也是为什么诸如好未来、新东方等线下K12巨头，腾讯、今日头条、网易等互联网巨头，以及众多资本愿意押注于此赛道的核心原因所在。
我们认为坐拥双重优势的跟谁学是问鼎K12在线教育黄金赛道的强有力竞争者，以纯正、轻装上阵的在线模式规模化实现盈利突破，以及登陆纽交所，令其享有领跑优势。从我们所构建的核心指标体系来看，跟谁学在可持续盈利能力、优于市场的运营效率及良性提升的市场份额这三个层面具备较大优势，这也是其优秀企业组织能力的外化体现。未来需要持续跟踪、验证的关键指标是：
（1）能否保持市场份额的良性提升趋势。也即在收入进一步规模化的情况下，整体的盈利能力（毛利率、净利率、经营净现金流）维持在相对健康状态。
（2）能否持续维持优于行业的运营效率，包括保障教学质量下的教师边际人效，营销投入产出比等。
风险提示：行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险
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]]>社交电商通过社群关系开辟低成本电商渠道。由于传统电商发展受限，互联网零售行业需要寻找新的出路，再加上社群经济、网红经济、自媒体经济大热的环境的催生，社交电商应运而生。社交电商，即所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的商业模式。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过 IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。
社交电商尚处于快速成长期。中国电商经过 20 年的发展，当前已经处于发展的成熟期，移动购物市场规模成长放缓，增长率降低。电商平台格局已定，线上红利逐渐消失。2016 年移动购物市场增速首次低于 100%，电商 MAU 增量遭遇瓶颈。在行业巨头已经产生的情况下，如何优化移动购物的商业模式是当前亟待解决的问题，各家电商企业除了继续不断扩充品类，优化物流及售后服务外，也在积极拓展社交电商等新兴领域。
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]]>社交电商是通过社交将流量由社交平台导向电商平台的一种商业模式，相较于传统电商，社交电商具有发现式购买、去中心化流量、社交裂变等竞争优势。社交电商具体形式有商对客和供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客两种，其中商对客模式核心在于流量的数量和质量、清晰明确的客户定位以及对商家产品价格和质量的把控等，拼购类以拼多多为代表，会员类以云集、思埠为代表；供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客模式的核心在于平台的供应链的高效把控、产品的品控以及自营产品的打造，内容类以小红书为代表，线上线下类以考拉精选为代表。另外，庞大的社交流量和营销服务需求使得社交电商领域中衍生出了一批新的服务产业，包括电商类软件即服务服务，培训服务等，以微盟、有赞、点点客等为代表。
【社交电商行业四大发展趋势展望】
一是新增流量依然是争夺的重点。流量增长点必然是营销关注点，随着小程序和短视频流量的快速增长以及这些流量所具有的社交属性，社交电商企业将会在短视频等新增流量争夺方面重点布局；二是深化存量流量运营能力是长远发展的根本保障。随着社交流量的枯竭，社交流量电商价值挖掘的瓶颈将逐步出现，如何做好现有流量的深度运营是企业发展的核心；三是社交电商服务行业逐步成熟。社交电商的发展带动社交电商软件即服务、培训等服务产业的发展，随着社交电商规模的增大，相关服务行业将逐步走向成熟；四是随着行业规范化程度提高，各细分领域龙头将充分受益。从行业投资情况来看，社交电商行业的投资额不断攀升，但投资次数呈现下降的趋势，进一步说明行业格局初步形成、龙头企业开始出现，尤其是拼多多、云集、微盟和有赞等企业陆续上市并受到资本市场的认可，资本的助力将进一步刺激龙头涌现。
【重点关注细分领域龙头企业】
考虑到企业规模和信息可获得性，重点关注相关领域已经上市的龙头企业，包括B2C拼购类代表企业、占据拼购市场近90%市场份额的拼多多，供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客类会员制电商代表企业、拥有超过5000万普通用户和900万付费会员的云集，以及获得腾讯投资并进入社交营销广告投放领域的社交电商软件即服务商微盟。
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