在产品运营中，「*流」一词频繁出现。为了*流，搞个闪屏广告、展示在首页banner位、优化一下SEO、做竞价推广，想必大家都有听过。那么，你知道「导流」吗？导流的价值又是什么？有哪些技巧能做好导流呢？今天，我们就来看看传闻中的导流设计。

什么是导流

导流，是通过借助一个产品的用户群向另一个产品导入流量，从而实现相互成就。说到这里大家可能有点懵，这和*流有什么区别？其实，二者是相辅相成的对应关系，一个给予一个接受。以微信与微视为例。今年初大热的微视红包，就是借助了微信高频带低频而被人们广为知晓的。微信为微视导流，而微视从微信中*流。

按照流量导出的方向来看，导流分为向外导出和内部循环两种。搜索引擎做的就是典型的向外导流，尽管在产品设计策略上确实可以对内倾斜，但产品本身的功能定位就决定了它必须对外做流量分发。还有像京东与腾讯视频、爱奇艺等整合的联合会员，这种做法也是在做外向导流。内部循环的导流则更为普遍也更容易理解，还是以微信为例，它把自家投资的滴滴出行、美团外卖、拼多多以宫格形式在支付模块中设置入口，导流意图明显。

导流的价值

1、快速转化增客

酒香也怕巷子深。面对竞争越发激烈的互联网市场，无论是新产品还是成熟产品都需要抱团取暖。尤其是新产品刚刚问世时，相比于铺天盖地的付费广告撒网式宣传，内部导流算是一个经济实惠又行之有效的高性价比用户新增手段。

2、打造竞争壁垒

“股神”巴菲特曾提出过“经济护城河”的概念，用来形容企业相对于竞争对手的竞争优势，有能力保护其长期利润和市场份额免受竞争对手的入侵。这一概念在互联网界同样适用。

长久以来，以淘宝为主的电子商务业务一直是阿里巴巴的核心业务。电子商务平台属于双边市场，市场一方的参与者会影响市场另一方的参与者。电商平台上的商户越多，吸引的消费者用户也就越多，同理，电商平台上的消费者用户越多，吸引的商户也就越多。然而，当市场规模达到边际规模后，双边规模效应的正外部性消失，电商平台进入比赛下半场。

此时，平台的综合服务能力成为影响客户流量的关键因素。因此，拥有先发优势的阿里巴巴迅速将电商业务滚雪球般做大。为了获取流量，中国互联网企业的普遍做法是多元化，围绕核心业务打造互联网生态，将触角伸向用户吃穿住行、线上线下的各个角落，阿里巴巴也不例外。最终，阿里巴巴在来回导流编织生态网的同时，也在其他领域建立起了牢不可破的“护城河”。

借助相互导流，往小了看是带来了流量，往大了看是相互赋能。通过导流，将用户牢牢稳定在自己的产品矩阵中流转、变现，也就打造出了完整的体验闭环建立了难以打破的竞争壁垒。

导流的方式

1、场景式

在场景内对用户行为进行引导，实现产品间或功能间的导流。比如在闲鱼上搜索“旅行箱”，搜索结果页除了会列出大量相关闲置商品信息外，还会给出同类的淘宝推荐商品；再比如支付宝付款完成后，我们会看到这一熟悉的获得奖励提示，实际上这就是在支付场景下意图提供向蚂蚁保险、花呗等导流。由于场景式导流与导流产品在功能承接上相通或界面设计上相似，因而静默导流不易被用户察觉，过程流畅体验较好。

2、合作式

合作是非常流行的商业手段，在互联网届也挺常见。通过联名合作，产品间能实现相互导流，放在同一集团里的那就是同一生态内的共荣，跨互联网公司间的那就是彼此的用户互转，跨互联网-实体的那就是线上线下跨界的导流转化。

3、陈列式

开门见山地固定陈列是所有导流方式中最为直白的，既可以实现导流也能丰富产品场景，一箭双雕。

此外，还有相对动态的广告形式的陈列，如闪屏、 banner、悬浮窗口、Feed流。比起上述方式，这类形式在视觉呈现上更具冲击力，但也因为易吸引眼球，如果设计不当极易引发用户厌烦情绪。

导流的技巧

1、动机

导流设计是用户行为设计中的一种，因而当我们做导流设计时首先要做的应是对用户行为驱动的根源动机考量。产品与产品间或功能与功能间导流，需要找到合适的契机促使用户有足够的动力主动去做导入或导出，而不是想当然地生拉硬拽。找到了导流前后的抓手，也就找到了导流设计的突破点。

有时候这种导流甚至是间接的。比如水滴互助，它依靠创造场景，*流关注健康保障的用户群体，通过风险意识触动曝光健康保险产品驱动投保流量变现。在互助、筹款等过程中，水滴对用户画像有一定了解，加上在场景内投保转化这一过程更为顺畅，因而导流成效显著。

2、入口

导流入口的形式多样，但究其设计要点无外乎：文案、UI两方面。对于设计师而言，UI设计的重要性和注意点自不必多言，但我们同样需要在文案上投注精力。简明扼要通俗易懂是文案的基本要求，如果能引起用户共鸣才算是好的文案。为了使得文案更具代入感，我们可以多从用户心理着手精细打磨。

3、落地

有入口就必然有承接跳转的落地页。为达到不同的导流目标，落地页形式可以有不同选择：如为了访问量、成交率、品牌宣传、活动推广，跳转页面即可达成；如为了下载量、拉新等，选择询问调起则更为直接。我们要注意保证跳转去向符合用户预期，尽量直接落地到目的页而非默认页(如首页)。同时，还要尽可能地让用户在整个产品闭环中来回流转，避免流量外流。

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淘宝、京东、拼多多和苏宁开启了一场流量明星争夺战，大半个娱乐圈被“塞进”了电商平台的直播间。

手握流量的抖音和快手也没闲着，前者赶在618的当口推出了“抖音直播秒杀狂欢节”，后者也顺势上线了“618快手电商狂欢月”活动。

同时加入战场的还有一些新玩家，网易严选在618前夕上线了直播功能，微盟与李诞、王建国、思文等脱口秀演员组织了一场“直播带货大会”……新老巨头的集结下，直播带货彻底进入了全民化的时代。

乐见其成的还有亟待“回血”的商家们，越来越多的CEO走进了直播间，越来越多的线下商家将直播作为带货的标配。稍微延伸一些的话，直播已经是零售经济的核心组成，也是零售品牌数字化转型的必然之路，几乎没有商家希望自己错过直播带货的浪潮。

不过这场全民狂欢带来的不全是好消息，各方混战加剧的背后，也让外界看到了直播带货的新变量。

流量游戏的另一面

直播带货终归是一场流量游戏，最直接的例证就是四大平台的明星战术。

淘宝在5月底的时候就甩出了一张“300明星淘宝直播值班表”，把明星们的直播日程安排的满满当当；京东一边借力快手弥补流量短板，一边将100多位明星“分发”到各类直播中；看似明星阵容偏弱的苏宁和拼多多，选择与东方卫视、湖南卫视等平台联动，尽可能以新的玩法吸引消费者的关注。

为什么电商平台对明星如此热衷？答案还是流量。

以“刘一刀”身份入职阿里的刘涛，首场直播的累计观看人次超2100万；陈赫在抖音的直播首秀吸引了超5000万的总观看人数；主持人周涛在拼多多的直播带货首秀，也吸引了1600万人次的观看……当直播带货的用户教育已经成熟，自带流量和话题效应的明星群体，可以说是占领大众注意力的捷径。

然而昂贵的流量成本也左右了流量的分发机制，二八法则成了一种常规策略。按照澎湃新闻对淘宝直播前100直播间销量的统计，6月15日和6月16日两天时间里，小部分主播拿走了绝大部分的收入，其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入，6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不难理解，明星和头部直播有着更强的带货能力，也是流量高效利用的必然选择。

可对商家来说，一些平台的流量分配机制并不够友好，如果不和头部网红或流量明星合作带货，分配到的流量可能并不乐观；倘若和头部网红进行合作，也可能是件出力不讨好的事，在“全网最低价”的规则制约下，商家的利润被进一步压缩，加上动辄几十万的坑位费和佣金抽成，不少商家出现了“卖多亏多”的情况。何况头部主播们一场直播要带几十件商品，在粉丝跟着明星、头部主播走的玩法下，品牌的留存和复购往往难以实现。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸给出了解决之道：“直播是需要流量和用户滋养的，微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化，构建全链路闭环”。

李佳琦可能就是这种思路的最佳实践，从去年11月开始，李佳琦的个人公众号从简单的直播预告变成了“直播小剧场”，画起了以李佳琦为主人公的条漫，并且鼓励粉丝加入粉丝群，将私域流量牢牢抓在自己手里，毕竟微信里的粉丝是可以反复触达的。

私域直播是出路吗

由于身份的关系，淘宝直播仍然是李佳琦的主战场，但这并不意味着没有人去吃私域直播的螃蟹。

今年2月份的时候，嗅到风向的微信宣布小程序直播功能公测，并允许小程序直播通过对话框、微信群、朋友圈、公众号等进行分发，等同于向寻找直播带货的商家们开放了12亿微信流量的闸口，打开了私域直播的大门。

微盟等第三方服务商迅速行动，小程序直播的基础设施进一步完善。比如微盟的直播小程序已经打通了*流、变现、留存的全部链路，前期通过企业微信、社群、朋友圈等形式进行预热*流，直播时里利用点赞、评论、抽奖等功能加速变现，后期利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流。

对于流量体量五倍于阿里的腾讯来说，电商作为流量变现最高效的手段，是势必要收入囊中的市场。除了将社交流量导给京东、拼多多等投资对象，小程序成了直连品牌与消费者的关键基础设施，也是私域直播的最佳载体。

确实有人尝到了私域直播的甜头。

早在疫情期间，林清轩就借助微盟直播小程开启了首场私域直播，在直播前调动了1600多位门店导购建立的3000个客户群，打造了低成本的流量入口，既为无法复工的导购们找到了新的战场，也保障了林清轩的现金流。

在6月16日的微盟直播带货大会上，梦洁、联想、GXG、Balabala等品牌的重视度不亚于618备战，其中梦洁集团在16日当晚发起了千店直播，开播业绩全部归属门店，并对表现出色的门店给予额外奖励，私域直播和公域直播似乎在品牌方的权重天平上已不相上下。

当然，这些成功案例有着相同的前提，不论是林清轩还是梦洁，早在两三年前就开始了私域流量的积累，对微商城的*流、留存等一整套的运营策略已经相当娴熟，佐证了私域流量在实践当中已存在获客成本低、可持续性高、用户互动、反复触达等方面的种种优势。

可对于缺少前期积累的商家，尽管已经打通小程序商城、基础运营、商品配送的商业闭环，跨越到私域直播还是有一定的进入门槛：

一是不少商家需要从公域截留转化为私域流量，传统的高成本、低转化的*流方式，小商家们可能会吃不消。

二是私域流量需要持续的运营盘活，对于缺少运营经验和技巧的商家，私域直播的门槛可能相对较高。

所以要下好私域直播的大棋，除了打造商业的基础设施，还需要流量的“摆渡人”。

“流量叠加”的可行性

私域直播的破解之道在哪里？

在回答这个问题之前，不妨先思考一道计算题：三个小朋友每人有三颗糖，每个小朋友都把糖放在盒子里，如何让每个小朋友分到九颗糖呢？

几乎是不可能的，因为糖就那么多，一个小朋友拿走了九颗糖，另外两个小朋友注定分不到糖。可将其中的“糖”变成“流量”，这道计算题就有了成立的可能性，因为流量是可复制的，A品牌的流量导给了B品牌，A品牌的流量并不会减少，但B品牌可以将A品牌导来的流量转化为自己的用户。

前面提到的微盟616直播带货大会就是这样的思路，创造了“脱口秀+品牌连麦”的新玩法：借助李诞、思文、建国等脱口秀达人的影响力，以及微盟直播投放的朋友圈广告等，多维度挖掘微信生态的社交流量；通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式，主会场的流量分发给分会场，同时也将分会场的私域流量吸纳到主会场，进而实现了不同品牌直播间之间的私域流量共享。

微盟CEO孙涛勇在个人脱口秀“首秀”中给出的评价是：“此次购物节我们以一种快乐的方式让大家来实践，汇聚所参与品牌的去中心化流量，最后再分发给品牌，取之于品牌用之于品牌。”

值得推敲的是参与品牌的态度，除了发动上千家线下门店的梦洁，联想乐呗准备了笔记本电脑、空气净化器等粉丝福利，巴拉巴拉等品牌6月10日开始在门店布置统一物料宣传，主动为购物节进行前期“蓄水”。

一连串的行动背后，向外界传递了两个积极信号：大多数品牌不吝分享自己的私域流量，去中心化的流量叠加再分配的玩法存在广泛的“群众基础”；越来越多的商家对私域直播的态度也出现了变化，不再是疫情期间的“备胎”选项，正尝试探索私域直播的新玩法，寻求私域流量的长期经营之道。

对于那些仍然站在私域直播门外的商家而言，不失为一个好消息。验证了流量叠加效应的微盟等服务商，势必会进一步担当起流量摆渡人的角色，鼓励越来越多的商家开放品牌连麦的窗口，探索出低成本、高收效的私域流量*流路径。同时原本执着于花大价钱从电商平台买流量的商家，也会重新思考私域直播的吸引力。

留给微盟们的挑战在于，流量叠加的玩法从实验性走向常规化，还需要依靠运营持续盘活流量，需要对不同品牌进行匹配和筛选，需要在“品牌连麦”之外探寻多样的玩法，并守住“价值互换”和去中心化的基本原则。

写在最后

直播带货的“新变量”正在于此。

有了盲目追逐网红带货的教训，有了私域直播和流量互换的尝试，越来越多的品牌商家将意识到这样一个道理：网红带货的价值终归是锦上添花而非雪中送炭，特别是消费者逐渐对打折促销的玩法疲惫时，如何用趣味性、社交化等工具将直播带货的场景重塑，将是所有品牌逃不掉的问题，“两条腿走路”可能是最适合选择。

而私域直播作为私域流量的承接器，品牌对私域直播的重视，无疑是零售行业分野的信号:在直播带货的浪潮下，商家们陆续开始深耕私域流量、打造公私流量良性互动的闭环，将私域流量互通共享价值发挥到最大。从一味押注头部网红“清库存”，到持续加码私域直播谋求长远经营，零售经济出现了新趋势。

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