今天想和大家聊一下轻食代餐这个市场。代餐食品，从字面意思来看，指的是代替正餐使用的，有一定功能的包装食品。随着生活水平的不断提高，大家越来越追求“科学饮食”，代餐食品从微商的朋友圈走向了更广阔的营销场景，代餐经济也随之迅速崛起。

之所以想聊这个话题，是因为两个原因：

一是很多朋友跟我感慨，大概因为最近在减脂买了不少低脂代餐零食，大数据实在强大到无所遁形，她的朋友圈这几天都被代餐广告给包围了。

二是《三十而已》最近很火热，就连顾佳这种完美的女人为了跟老公同进退，竟然强制自己一起断食晚餐，让我委实感叹。

而从市场用脚投票来看，从老罗直播带货的新选品，到天猫代餐经济食品类别爆发，再到资本拥趸的新赛道，毫无疑问，轻食、代餐成为了2020年的关键词之一，原本在微商中大行其道的瘦身代餐产品正在被资本热捧。

所以，今天想和大家聊一下这个年轻一族餐盘上的“新物种”，看看功能性营养代餐食品是如何走向规模化的？

一、代餐为什么火了？

首先，满足了消费者对低脂健康的需求痛点

减肥绝对是年轻人生活中永恒的话题。但就减重这件事来看，速战速决总比战线（控制饮食+运动）拉得老长更能给人以正反馈。因而在减肥的这条漫长的道路上，吃，也绝对是减肥的第一大主战场。

当我们的生活，整天围绕着0卡路里、低糖、轻食、瑜伽、健身这些关键词时，大众的代餐消费图景也在变得生动清晰。

而当代女性是一个神奇的矛盾体，畏糖如虎的同时，又放不下甜食在舌尖上的追求、放不下的火锅的麻辣诱惑，更放不下瘦即正义的执念，“要美味也要瘦“，是当代年轻人在口腹之欲上的新口号。

所以，新一代时尚弄潮儿的饮食新图鉴：要低糖、要营养、要便携，要饱腹，更要好吃。

当健康生活成为一种“政治正确”，近几年新成立的包装食品品牌都离不开高蛋白、低糖、高纤维、低碳水这些标签——几乎所有品类，都面临健康化的产业升级。

伴随着而来的是，消费者们中涌现出越买越精的”成分党“，对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注，他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。

比如我的小助理，喝饮料，要喝无糖的；吃面包，要吃全麦的；吃零食，要吃低脂高蛋白的。

其次，代餐和轻食的潮流化正在成为一种趋势

不管是像芝麻糊、红豆薏米粉这种传统意义上的代餐产品还是主打减肥的代餐粉末、茶等都不再适合年轻一代对于功能性食品的需求，潮流化、零食化、健康即时化食物的产品更容易被接受。

首先，是潮流化。因为代餐是个新鲜的东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式。

其次，是零食化。代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭，事实上目前整个正餐的变化，都是在轻食化和零食化。

最后，功能食品化的意义在于健康功能的附加。消费者吃饭分三种，第一类是社交，第二类是口味，第三类就是健康问题——既快速填饱肚子，又能给予营养，然后节约一点时间。

比如，成立于2017年的“超级零”，以MissZero断糖零食打开市场，2019年拓展品类到代餐领域，2019年5月上市的“三日燃卡餐”代餐盒子上线首日销售额就突破百万，一周销售额接近 200万；”野兽生活“对高淀粉高糖分的主食、零食等进行的无糖化改造，覆盖零食、下午茶等更生活化的场景；还有ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场；

渠道品牌Keep、薄荷健康也相继推出了轻食系列产品，其中包括鸡胸肉、代餐粉、咖啡、魔芋果冻、麦片等，覆盖早餐、正餐、零食等全部饮食场景；

还有大胆开创了代餐”正餐化“的咚吃品牌，推出21日正餐订阅模式，采用冷链技术将做好的营养餐冷冻，每3日配送一次，为用户降低决策。

最后，资本入局捧红”吃瘦“经济

比消费市场还要敏锐的，恐怕非资本市场莫属。

CVSource投中数据显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。

其中，超级零2019年宣布完成数百万美元Pre-A轮融资，投资方为华创资本、愉悦资本、元璟资本；同年8月野兽生活获众海投资千万级人民币投资，还有薄荷健康宣布获得复星集团的C轮投资，咚吃、ffit8、wonderlab也都受到资本追捧。

资本的进入、创业公司密集抢占赛道、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。甚至，投资人抛出“千亿市场”论。

二、方案性产品 or 爆款单品？

简单、方便、好吃、有效，只有这样的产品特性，才有可能成为年轻人的生活方式。顺着这样的思路，代餐产品衍生了两条截然不同的赛道：一条是超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司，另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。

1. 差异化方案型产品：用户愿意为效果付出溢价

无论是对中式餐饮的补充、优化、还是替代，消费者群体总体上比较“懒”，不愿进行除简单蒸煮、微波炉加热外的食材加工过程，偏好即食化产品。

为了科学强化塑身效果，越来越多的供给端研发出能够提供一段周期内饮食方案的”代餐套餐“。

比如，前面提到的咚吃研发的代餐“正餐化”食物解决方案，不仅”不会反人性”，还做到了丰盛多样，也有效果，用户更容易坚持，也就更容易成功，也会有更理想的复购率。

咚吃的配餐采用的是专业的营养配比方案，高纤维、优质蛋白，荤素搭配、每天不重样，单日的热量摄入大约在1000-1200卡，和人体的热量消耗有一定的热量差，而且在包装上很直观地让消费者看到每天减少地摄入量，整体体验下来还是感觉有效果的。

同时，薄荷、keep、以及野兽生活子品牌丢糖等也都相继推出了同种形态3天或是21天全餐代餐式产品。

从品牌自身而言，全餐化、即食化有更高的溢价空间和更直观的交付触达，虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本，用户付费意愿和复购还是非常乐观的。

2. 爆款单品战略：满足个性化需求

以图谱中列举的各个分支来看，几乎所有头部品牌都是依靠爆品战略建立的名气。

来源：35斗根据公开资料整理制作其中，ffit8抓住消费者「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」这个个巨大的用户痛点和市场机会，用零食思维去打造蛋白棒。

ffit8的切入点正是满足年轻人体重管理的诉求，并且将解决方案最简化，同时契合年轻人的潮流消费新趋势，除了“黑科技”的产品属性外，进而强化了潮流代餐的品牌属性，用符合年轻人审美的设计语言和潮酷的品牌文化，赢得认同感。

比如主打目标人群和消费场景的破圈，把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群，其中ffit8则没有从代餐品牌最喜爱的女性群体入手，而是针对健身群体与宅男做了一款科技感极强的蛋白棒。

除此以外，也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养，高蛋白的日常代餐，比如可能是周末野炊的午后甜品，也许是看肥皂剧时陪你开心的香脆小食。在咖啡馆、在奶茶店、吃火锅、喝靓汤，任何你想到的时候，都可以来一口。

除了ffit8以蛋白棒为切入口，还有主打代餐奶昔的smael、wonderlab，可以推测的是，在可预见的未来，爆品化将会是功能性食品品牌追求的发展方向。

三、营销求新

目前代餐食品主要的销售渠道还是线上电商为主。投放渠道主要以社交媒体平台如小红书、微博专业KOL背书、网红KOL带货的逻辑，导流至淘宝等电商平台。

比如在小红书上分别搜索代餐奶昔和蛋白棒等，有4万+笔记和1万+笔记，并高度捆绑关联：减脂减重、高蛋白低卡、明星同款、无添加、测评、饱腹感等。通过KOL和素人密集种草，引起社交口碑传播。

在口味设计上，因为中国消费者不同在于对美食的追求，在代餐上会对口感要求更加严格。以代餐奶昔为例，各家品牌口味趋同， 巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成为最常见的几款口味，不同品牌也在开发一些特别的味道，比如乐纯热控瓶的紫薯，wonderlab的红豆薏米、核桃黑芝麻。

产品包装上，因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品，所以品牌在包装上都追求颜值至上，简洁的包装设计风格，凸显产品科学专业的一面，并通过高饱和度、丰富的色彩，激发人的食欲和购买欲。

四、代餐经济火热背后的一些思考

然而，风潮虽盛，但轻食代餐仍然存在不少值得深思的问题。

1. 对于消费者而言难坚持

人类好不容易爬上食物链的顶端，不是为了吃粉末的。

对习惯了煎炒烹炸食物的中国胃来说，把代餐当成正餐来吃，偶尔尝试作为调剂是很新鲜，但是完全用来取代吃饭似乎有点反人性。

就我个人体验看来，我已经算是不挑食了，但坚持吃几天代餐下来也觉得寡淡又痛苦。在此期间，感到吃得不满足是一方面，这很考验消费者的意志力。

这就要求代餐产品在口味上能够更中国化，做到好吃好喝还营养健康。

2. 轻食代餐行业门槛低，容易导致市场野蛮生长

因为门槛低，壁垒不高，蛋糕有足够大，很多商家模仿抄袭，这首先会导致行业的野蛮生长、无序竞争，千亿级规模的市场意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率。

比如目前几乎所有品牌都找同一个代工厂代工的基础上，产品很难做出较大差异化。

3. 巨头抢滩市场，留给新进入者的机会并不多

小众产品大众化，催生的是代餐经济的崛起。

随着蒙牛、旺旺、康师傅、娃哈哈这样的传统巨头食品品牌迅速切入了代餐市场，比如旺旺推出了旗下的健康零食品牌Fix Body；康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……

对于想要入局的创业公司来说，要脱颖而出杀出重围，除了要实现产品间的差异化，服务忠实用户以及规模化盈利还需要更加精细的运营。

以上，就是我对代餐经济的洞察和思考，希望可以给到大家一些启发。

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除此之外，微信背后还隐藏着一些鲜为人知的产业，比如“养号卖号”的生意，这个生意经过了十多年的发展，已经造就出一个庞大的商业生态。

近日，张小龙在朋友圈里宣布视频号月活超2亿。在微信庞大的流量背后，存在着一个非常隐蔽的产业链。在这链条上，有人瞄上了其中的“商机”，他们大量开通视频号，抢注极品视频号昵称，比如行业词、城市名等，再倒卖给运营买家，或者通过自身所掌握的成百上千个微信号，为视频号运营方提供刷粉业务，从中赚钱丰厚利润。而且，这还只是他们诸多业务中的一种。

由于视频号的交易是虚拟的，所以买家被骗也是常有的，微信官方也采取了措施，在还没有开通视频号用户的“个人中心”里，标注了一段“不要相信任何可以购买或者加速开通视频号的方式”的提示。但是，这并不能杜绝交易，只要有利可图，都会有人铤而走险。

除了最近爆火的微信视频号，微信号也被瞄上了。

微信近日改版，微信号可以进行修改。于是，有很多网友都希望，能重新起一个好记的微信靓号。因此，倒卖微信靓号也就成了一些人的牟利手段，并形成了一个产业链。

业内人形容这些从事养号、倒卖账号的人为“养号人”，或者“玩号人”，他们经常拿“币圈”来类比，把微信号看作BTC（比特币），把QQ号看作ETH（以太坊），“好比是赌徒。”

神秘的「养号人」：倒号赚了几套房，身家千万

说到“养号人”的由来，不得不提到早期注册倒卖网站域名的玩家。

玩域名的人，在业界俗称“米农”（域名亦称玉米，取其谐音）。早期的知名“米农”，不乏58同城CEO姚劲波、美图CEO蔡文胜等互联网圈的大佬，靠注册交易网站域名赚取了第一桶金。

1999年，互联网热潮兴起，学计算机专业的姚劲波大学毕业，工作之余做了一个以域名注册交易为主业的“易域网”。几次域名交易，让他名声鹊起，曾拍出1100万元高价的极品数字52.com，便是出自姚劲波之手。后来创办58同城时，资金几乎断裂，姚劲波卖了个域名，换了几十万给员工发工资。

蔡文胜在2000年从一份香港报纸得知，business.com域名卖了750万美元，天价交易额，让蔡文胜醍醐灌顶，随即他开始做起了域名的生意。

凌晨3点，从睡梦中醒来，抢注域名成为了蔡文胜的日常。但好看的域名实际上很难注册到，而且没有人买的前提下，每年还要续费，所以亏得多、赚得少。蔡文胜把大部分精力，放在抢注那些有价值的域名上。

经过短短两年，他就卖出了1000多个域名。像爱奇艺、优酷土豆、新浪微博、360等优质域名交易都出自他的手，而360.com域名卖了一个亿，入选史上十大最贵域名交易名单。

“米农”们争先恐后地入局，优质的域名越来越少，投入大量金钱却赚不到钱，是当时乃至现在的“米农”的真实写照，于是“米农”纷纷转到抢注极品ID账号的行列。

极品ID账号，包括好看的QQ号、邮箱、微博号、微信号、抖音号、快手号、手机靓号等等，这些稀缺的ID账号之所以具有价值，是因为除了好看、好记之外，还可以让人在虚拟或者现实生活中，得到身份和荣誉上的心理满足。

在早期的互联网中，有些“米农”或者其他从业者，就嗅到了QQ靓号的价值和“投资前景”。在QQ刚出来时，他们就开始疯狂注册5位、6位QQ，随着QQ注册的人越来越多，短位号资源也逐渐变少，到了2000年，QQ号增加到了8位数，现在更是长达10位数，他们手中的短位号价值也随之暴涨。

在微信问世之前，QQ是国内第一大社交产品，也是用户量最大的产品。一个短位的QQ号，或者排列组合好看的QQ号，就像一张漂亮的社交名片，会让许多人去主动加你。

腾讯也是看中了这点，所以自己也做起了QQ靓号的生意。一位行业资深人士告诉Tech星球（微信ID：tech618），2003年他曾在QQ的官方靓号站上，花了240元购买了一张QQ靓号卡，可以随机获得一个5位的QQ号，当年凭着这个5位QQ，有很多人加自己，让自己在虚拟的互联网世界中，备受“尊重”。‘

哪怕是现在，也有很多人加他，但是更多人加他的目的，是为了买他的5位QQ号，而这些人其实就是“养号人”。据他介绍，当时“养号人”报价1万收他的5位QQ，但被他拒绝了。

Tech星球在网上搜索5位QQ号，发现有很多卖QQ号的网站，这些QQ靓号网站中，对5位QQ号的标价都在2万元以上，而且不乏卖家。假如按“养号人”的1万收，2万卖出去，就可以赚取万元的利润，这怎么会不令人心动？

资深“养号人”陈琨向Tech星球（微信ID：tech618）表示，这些收购短位QQ的“养号人”，实际上赚的并不多。像那些早期注册5、6位QQ的“养号人”，靠买卖手中的0成本短位号，现在已经赚下几套房了，身家千万的也有。

产业链：收号、倒卖、拍卖、代理、抽佣

而且，“养号人”经过十多年的发展，已经成了一条完整的QQ号交易产业链。

“养号人”李勇介绍，像QQ号的交易，一般会在各种数字论坛中进行，其中交易的QQ号不计其数，从5位QQ到10位QQ都有，而且像抖音号、YY号等也可以交易，通常每天的交易量在1000以上。

论坛中的“养号人”叫做号商，他们提供账号资源，每一单至少可赚取3成的利润，所以收号的“养号人”，一般按照现在QQ号市价的7折收购，然后倒卖。

而数字论坛作为平台方，可以赚取交易的手续费，一单至少5元，还有网站的广告费、会员费等等。行业人士估算，一个数字论坛每年能赚到至少百万以上。

李勇还透露，像QQ号的交易，一般能够赚大头的“养号人”，都会发展自己的代理，有些收费，有些不收费，代理可以获得头部“养号人”的号码资源，再通过加价卖出。

“要是勤奋些，一天一般可以赚200元以上，最少也能赚几十元，我身边有朋友靠卖QQ号，月赚2万元，还有一个兼职卖QQ号，一个月也能赚2000元”，李勇说。

有利可图，因此参与的人越来越多，不乏00后也参与其中。

他们会创建一个QQ拍卖群，并成为群管理，卖家通过群管理在群中拍卖QQ靓号，拍卖成功后，买家会将中介费给群管理，等QQ号成功换绑手机后，群管理将买家的钱打给卖家，完成交易。

Tech星球（微信ID：tech618）通过与一个00后管理员聊天得知，拍卖会通常在晚上进行，“一个群一天会走100个成交量，一般一单交易的中介费5元，由于每个群管都会独自开拍卖单，所以一天所获得的中介费各不相同，但是一个月至少会有1000元进账。”

但是，买卖QQ靓号的红利期，在持续十多年后，受到了前所未有的影响，一方面，来自腾讯对这类灰产的严厉打击，另一方面，来自于腾讯的另外一款社交产品微信的诞生。

微信号修改新规催生商机，出租靓号月赚3万

2011年，微信的出现，让QQ的社交地位受到影响，也让QQ号交易行情受到冲击。

一位“养号人”向Tech星球（微信ID：tech618）表示，现在的QQ靓号是有价无市，而且QQ靓号也开始降价出售，自己当时投资的20万元，已经赔了一半进去。但他并没有放弃这个行业，“现在已开始进军买卖微信号的市场”。

同QQ号一样，好看易记的微信号也受人青睐，特别是销售人员以及老板们，他们会钟情好看的微信号。

近期，微信改版，新的微信号修改规则，允许用户可以自定义至少6位的短位微信号。

按照“养号人”的说法，他们会注册6位好记的微信号，比如AAAAAA这类的微信号，业内叫做“全A号”；还有ABABAB这类“AB号”，只要是好看易记的微信号，都会争抢注册，然后拿去卖。

今年6月，微信开放微信号可以一年一修改的功能，这对于“养号人”来说，是一次难得的机会，他们可以把手里的囤积的微信靓号，卖给那些想要靓号，但却注册不到靓号的买家。

最近，“养号人”的朋友圈中，也多了许多迁移微信号，或者直接代注册微信号的生意，一单在80-150元之间。

当然，好看的微信号也并不都是通过直接修改而来的，有部分来自手机号，还有部分来自QQ号。

为什么会来自手机号和QQ号呢？这就要说到微信加好友的机制了。由于当时，微信可以绑定手机号和QQ号，在微信中，用户可以直接搜索对方的手机号或QQ号加好友，才形成了现在的微信社交关系链。

如今的微信中，仍然保留这两个加好友的功能，那么像短位以及排列组合好看易记的QQ号，成为了争抢的对象，而手机靓号同样也成为了商人们的选择，微信号的交易不仅变得多样化，而且也越加繁忙起来。

据Tech星球（微信ID：tech618）了解，部分手中掌握5、6位QQ的“养号人”，在倒卖QQ号的同时，也开始对一些买家出租5位QQ号在微信中的“绑定权”。

5位QQ号的出租费，根据类型的不同，价位也不同，一般的5位QQ号每月500元，像尾号是连着相同数字的，俗称豹子号，每月出租费可达上万，买家多为销售人员以及玩号的人。一个“养号人”凭着手里短位QQ号的出租，一个月可以赚3万元。

而倒卖手机靓号的从业者，同样会在出售手机号时，打上通过手机号加微信好友的标签，一些尾号4连（比如手机号12345678888）的价格在3万左右，尾号的连号越多，价格也会越高。

灰产的延伸：代点赞、投票、刷粉，跨平台抢注

在“微信靓号”的生意之外，有“养号人”开启了另外的生意，比如代*。

一位不愿具名的专注微信代*人员告诉Tech星球（微信ID：tech618），微信代*服务的出现，是由于许多平台进行投票、点赞等活动时，可以选择微信第三方登录，那么也就意味着，一个微信号等于一票。

像他手里有上千个微信号，可以提供成百上千的点赞、投票和刷粉业务，比如点一个赞的价格是0.1-0.3元左右，由于积少成多，所以一个月的成交额在7000元。

他表示，自己做的规模比较小，规模做得大的“养号人”，其微信号会更多，而且会买上千个二手手机，每天登陆上千个微信号保持活跃，“因为不活跃的微信号会被腾讯微信平台收回，或者封禁”，同时也能保证生意到了，就可以接单干活，避免一个手机多次换号的繁琐操作。

这位代*“养号人”还向Tech星球介绍说，除了上述外部业务外，微信生态体系内的业务也做，“比如，通过手里的微信号，去抢注极品视频号账号昵称，还有微信圈子昵称等等，然后把这些账号昵称卖给需要的人，同时为他们提供配套的点赞刷粉业务。由内到外，只要能够赚到钱，都会去做。”

基于微信号的灰色生意，链条还在继续延伸。

微信号可以作为第三方，登录许多App。所以，“养号人”也会将号码生意转移到其他App，由于一些App也有着和微信号一样的功能，每当互联网大厂上线新的App产品，“养号人”就会通过微信号登录该App，进行ID或者昵称的抢注，比如抖音号、快手号。有些养号人，甚至会为此“铤而走险”。

媒体曾报道，抖音公司发现，数据库内至少2900余个抖音账号被修改了，后经调查，付某应下家需求，以1万元的价格定制抖号“88888888”，下家以1.5万元的价格卖给了实际使用者。

由于养号本身是灰色产业，所以平台会对这类行为予以打击。

据“养号人”张伟介绍，去年底，腾讯推出了一款名为“朋友”的社交App，上线当晚他注册了几百个好记的ID账号，而且许多“养号人”也蜂拥而至赶来抢注。

“朋友”App官方发现了这个问题，于是取消了ID账号的显示，虽然打击了“养号人”，但也带来了诸多不便，比如用户无法通过ID加好友。因此，大量用户在官方动态下留言评论，表达对ID重新显示的诉求。

其实，这只是平台方对养号行为的一种打击办法，像抖音、腾讯以及微博等平台，会不时的对这类灰产行业采取封群、封号的处理办法。而“养号人”也会与这类平台进行周旋，继续从中牟利。

现如今，越来越多的“养号人”开始向微信转移，并凭着微信号多点散发，账号交易逐渐成为他们日常收入的主要来源。

“有利益的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，养号人就是江湖，你怎么退出？”这也成为了养号人的写照。

随着今年《民法典》的颁布实施，以及民商事法律对虚拟财产的规定不断细化，合法的网络虚拟财产，和普通现实财物一样，成为买卖、赠与或者继承的标的。这也就意味着，网络账号交易这个行业，将会被赋予新的意义，但作为平台方，如何在法律框架界定养号的行为，也将会成为他们考虑的一个重点。

但是，养号毕竟是一个灰产，一不小心就会触碰红线。养号的生意和产业，正在变得越来越大，但这种产业的不少行为的界定，还处于模糊地带，对于“养号人”来说，未来充满了未知数。

（应受访者要求，陈琨、李勇、张伟为化名。）

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6月10日晚八点，在李晨的陪同下，张庭准时出现在直播间，闺蜜陶虹间歇性助阵，老公林瑞阳则选择压轴出场。这场持续长达5个小时的直播，以38元的兰考头茬蜜果为开头，并以38元眉完魅了三合一为结尾，穿插了10万红包的抽奖，并送出30万份庭秘密（以下简称：TST），上架商品共计30件，最高单价是4158元的华为P40，最高销量是苹果肌面膜85万份……

在线人数峰值52万，单场*粉118万，收获音浪267万，累计观看1894万，最终带货5051万，张庭首场直播成绩完胜抖音“当红明星”陈赫，亦完胜最近一期直播中的罗永浩。

在本场带货中，TOP1品牌 TST共计销售2670W，其金额是TOP2-TOP5（华为、五粮液、usmile、伊利）销售总额的2倍。

（以上数据均来自新抖）

“TST庭秘密”是张庭夫妇创立的直销护肤品牌，达尔威是其母公司，曾在2018年度因缴税总额高达21亿被外界普遍关注。当“微商帝国”浮出水面，早在2014年就告别演艺圈，明星光环渐弱的张庭也开始拥有另外一个响亮的称呼——微商“教母”。

张庭进军抖音背后，是如今中国直播带货的风起云涌，一位前微商巨头摩能国际高管告诉《深网》，越来越多微商已经瞄准这片新的蓝海市场，并逐渐搭建起“培养自有主播、发展自有品牌、社群线上分销预售、粉丝裂变”的新模式。

达尔威成立于2013年，作为一家护肤品品牌公司，一直从事研发、生产与销售业务。旗下主要产品为TST系列护肤品和食品，其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。

企查查数据显示，在达尔威前三大股东中，上海广鹏投资管理咨询有限公司持股35.18%、上海胜极生物科技有限公司持股31.86%、上海上阳投资管理咨询有限公司持股12.61%。第五大股东引人注目——北京最陶然服装服饰有限公司占股6.88%，这家公司控股人正是演员陶虹，同时陶虹也是达尔威的董事，个人持股1.93%。

据官网介绍，TST品牌由张庭老公林瑞阳创立于1996年，而“活酵母”项目由林瑞阳启动，2014年TST进入电商市场和微商市场。TST西南大区负责人阿紫在其微博的个人简介中写道，“西南大区旗下800余家集团公司，每月零售销量破4亿，总销量突破80亿。”

根据TST代理网站显示，成为TST的经销商非常简单，免费扫码注册即可。同时，添加相应微信号，还能够得到相关知识的培训。“TST免费办理会员，零投资零囤货，公司一件包邮代发，业绩越高返点越高，返点在15%-32%。”一位TST品牌代理曾对媒体公开透露。

在2018年上海达尔威公司年会上，张庭现场派发红包，发了10个月年终奖。据称，两人每月光给员工发薪水就要花掉2.8亿人民币，夫妻俩身价高达328亿。

从公开资料获悉，林志玲、吴宗宪、曹格夫妇等明星与达尔威都有过合作，同时，范冰冰、赵薇等明星也都使用过该产品。

张庭和林瑞阳同是演员出身，还没有顶着白发的林瑞阳曾是琼瑶钦点的小生，俊朗飘逸。以酒窝动人的张庭，21岁就与香港演员赵雅芝、郑少秋合作《戏说乾隆》。

1997年，林瑞阳宣布退出娱乐圈，自此走上了商业打拼的道路。2006年，林瑞阳和小其10岁的张庭结婚，婚后二人双双转战大陆，并乘上东风：林瑞阳开始经营房地产并成为30亿房产大亨，张庭则以女主的身份拍摄了影响最广的《穿越时空的爱恋》等电视剧。《穿越时空的爱恋》的男主角是徐峥，亦是陶虹的丈夫。

林瑞阳的房地产经纪公司在2011-2013年期间都经营惨淡，微商品牌“TST庭秘密”取代房地产业务，成为这对夫妇工作的重点。“TST已经承包半个娱乐圈”则是张庭微商产品的最大宣传点。

2019年1月24日，上海市青浦区举行百强企业和创新创业人才表彰会，上海达尔威贸易有限公司成为青浦区的纳税冠军，21亿纳税额在微商界排名第一。

值得注意的是，张庭夫妇的达尔威公司似乎刻意和传统微商划清了界限，公司介绍自己的代理模式，一是“零成本投入，无需囤货“；二是“全国统一价，严谨的价格管控制度，只要加入就是总代”，这两点似乎正是为了规避发展下线赚人头钱的微商特质。

销猫新零售曾统计，在抖音上搜索“张庭”的关键词，弹出与TST产品内容相关的账号超过300个，其中大部分为TST的经销商。

TST与张庭，就是两个天然关联的名词，早已流动在抖音的流量池之内。

但张庭并不是最早进军抖音直播的微商。

“年营收两三亿的微商太多了，主要集中在深圳。好多微商是大众根本就不知道，他们都在悄无声息地进军抖音直播。”一位长期关注直播带货的行业人士告诉《深网》。

4月5日，一位名叫朱瓜瓜的女孩正式开启抖音直播首秀，不到80万的粉丝首场带货500万。

随后，朱瓜瓜同玛丽黛佳、卡姿兰、完美日记、欧诗漫、珀莱雅、3CE等美妆品牌相继达成专场直播合作，直播营业额一路刷新飙升，从500万、1000万、1500万、2500万到最高3000万。

征战抖音之前，朱瓜瓜只是一个快手的老牌主播，仅有74.1万的粉丝，无法与辛巴、散打、二驴等相提并论，却号称是“辛巴斥资5000万都签不下的团队”，在快手打出的最醒目标签是“身价上亿”和“年入千万”。前一天喜提劳斯莱斯，后一天直播至声音沙哑，治嗓子的药6000元一盒。

2019年11月26日，朱瓜瓜团队在广州白云区成立了名叫“瓜瓜传媒”、近3000平米的直播机构，彼时的瓜瓜传媒还意图“打造快手第一电商机构”，却在半年后举家搬迁至抖音直播。

事实上朱瓜瓜早在2017年便已开通抖音账号，随后更多的是将视为记录个人生活的平台。直播前，无论是80W的粉丝量，还是每条作品平均不到1万的点赞，相较于动辄千万粉丝、互动几十万赞的抖音大号，朱瓜瓜获取流量的能力都算不上出众。

但正是这样的朱瓜瓜，在整个抖音的带货达人序列中曾一度排名第二，是仅次于罗永浩的存在。

在分析人士看来，朱瓜瓜在抖音的成功，是因为把微商的经验和模式带到了直播带货。

朱瓜瓜原名朱珂瑶，早在2014年，朱瓜瓜就涉入微商板块，做过某品牌产品多个系列的总代理，是某知名微商团队的联合创始人。

在试水抖音直播后，点金手创始人丰年、深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥等多次发朋友圈，称赞朱瓜瓜在专场直播中魔性调动情绪的能力和过人的直播战绩。

值得一提的是，辛巴的老婆初瑞雪同样也是微商圈的代表人物，CBB团队的创始人，坐拥国内最大的微商社群之一。业内人士曾透露：辛巴直播间的销售商品，很多其实都已经在微商社群之中提前进行了预售，而直播是将整个成交量集中爆发，形成惊人数字，打造头部效应，从而获取更多的平台资源和供应链议价权。

触电会创始人龚文祥告诉《深网》：“初瑞雪原来就是前十名的微商，她们的那些团队的制度，蚂蚁雄兵式的解决方案，其实是最容易卖货或者带货的。”

瓜瓜传媒似乎在运作模式上有意借鉴了辛巴团队的经验。早在今年1月4日，龚文祥短视频跨年论坛，瓜瓜传媒创始人元召就透露，快手对导流并不严格限制的时候，瓜瓜传媒曾做过一部分*流，加上此前的社群团队，积累了200个社群，一直在用“直播+社群”的运营模式，成功地将公域流量转化成为了私域流量，因此朱瓜瓜每场直播的转化率都非常高。

利用社群预售的方法，可以帮助朱瓜瓜团团在供应链端获取更多优势。“社群的量非常稳定，有了社群的量来作为托底，就可以用来和品牌谈判，拿到更优质的货品与更具竞争力的价格。一位和朱瓜瓜有过合作的供应链负责人曾经透露：在合作中有超过70%的量是直接拉走的，而其他才是线上销售的量。”

据行业资深观察人士倪叔分析，除了社群预售，朱瓜瓜成功的另一面，是做到了高转化率，价格“一眼低”，以极致性价比和低客单来降低决策成本，达成成交。

因为要顾忌线下渠道定价，要顾忌线上的成交最低价记录等等，在朱瓜瓜的直播之中，买一送几的模式是一个常态，而最终组合优惠之后，每一件商品的性价比都可以达到一个非常高的状态，因而引导大量成交。

相比于其他头部主播的全品类发展，朱瓜瓜团队一开始上来就选择了化妆品行业，化妆品是整个快消品交易市场之中利润最为丰厚的品类，也是可以承载最多玩法的领域。朱瓜瓜团队与品牌方之间的深度合作，则有助于获取库存这样的珍贵资源。

“新的流量在哪里，微商就进军哪里。以前的微商都是在微信体系里面做，人家都以为微商是微信里面的，其实不然。微商的核心是以人为中心的商业模式，再加上裂变的这个制度。现在人们越来越多地进军短视频直播，所以微商他们要找到新的代理，要出更多的货，就越来越多的进军抖音直播，这个是必然的。”龚文祥告诉《深网》。

但当下，点金手创始人丰年似乎并不觉得朱瓜瓜和微商之间有太多联系。“瓜瓜跟张庭怎么能一样呢？张庭本来就是明星，张庭（早前）带货我看过，简直就是大型翻车现场。”

“朱瓜瓜是专业带货主播，不是微商代表人物”，丰年告诉《深网》。

在瓜瓜传媒内部人士看来亦是如此：“我们不是微商领军人物，之前做了两年快手直播。瓜瓜的带货优势用两个字来回答就是用心，对自己用心，对粉丝用心，对选品用心，对每一场直播用心。”

直播带货也是2020年最盛的风口。

2016 年 3 月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月，京东进入直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

快手直播电商起步较早，抖音最晚试水直播带货，但是DAU与GMV形成的巨大反差却助推了直播热潮的持续涌进。

“初代网红”罗永浩愚人节首秀直播带货，跨越圈层引众人围观，90度鞠躬道歉并刮掉蓄了多年的胡须。“3亿收购锤子”探索教育领域尚未见效，“6000万签约费”却物超所值，当数据定格在1.1亿销售额和超4800万观看人数，抖音直播带货的宣传目的已经达到。

“朋友圈里近期看到有三十多人离职发展抖音电商。”一位MCN机构负责人向《深网》透露。

平日里长于战略布局的CEO们早已开始扎堆直播战场：携程创始人梁建章玩起cosplay，复星国际董事长郭广昌化身“吃播”达人，就连“依然坚持线下”的董明珠也开始了在格力总部的展厅内“走播”。大的方面，深圳、广州、武汉、菏泽等城市则相继上演市长、区长直播带货的盛况，广州更是直接出台直播电商发展方案。

疫情催熟也好，罗永浩加持也罢，多家MCN机构均向《深网》表传了相同的观点：以“淘抖快”为首的内容电商正在挑战“猫狗拼”为首的效率电商，抖音在三家中的带货能力最差，却拥有最大的蓝海。

“规则多，流量匮乏，李佳琦和薇娅两个人瓜分了淘宝直播的绝对流量，如今也成了小品牌的奢望。但店大欺客，客大欺店谁也不敢动谁。”一行业人士告诉《深网》，在走访了义乌和广州等地后，他发现了一个现象：以百货和服装为首的商家正在出逃至抖音和快手。

DOU+功能向“直播内容”开放，更是将直播带货推至全民高潮。在此之前，做直播的商家只能通过投放“视频内容”来加热直播间，而现在可以接通过“直播内容”进入到直播间，以付费形式拿到更多的公域流量。拥有强直播能力、卖货能力和供应链优势的主播，不再局限于“做内容*粉”的缓慢路径，直接选择投放“直播内容”DOU+，在抖音快速开播。于是，越来越多人走出象牙塔，化身台前素人主播，销售能力日益见长，她们期待着自己能成为抖音的“薇娅”。

“直播市场虽然在增长，但趋向于红海，所以在原有平台稳定前提下，需要不断地探索新模式，现在在直播电商领域，大家都在积极布局，也希望在抖音上尽快找到一个属于抖音的薇娅或者李佳琦。”天鸽互动COO麦世恩告诉《深网》。

当下，李佳琦、薇娅聚拢大批流量成为“人形聚划算”，制衡着平台的话语权。当快手封杀散打和辛巴，抖音的平台规则也在悄然变化。面对去中心化的平台属性，主播、达人、MCN抑或是微商均如过江之鲫，在这个掘金潮中只顾争渡。

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