2020年以来，自然、政治、经济、文化在全球发生着剧变。受新冠疫情和全球政治、经济等变化的影响，中国当下的消费者心态和市场形态都在快速发展变化。
工作和生活逐渐线上化，尤其是生活2019年中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升。腾讯会议推出两个月后日活便超过1000万，zoom的月活用户也由疫情前的10万爆增至120万。2月3日全国开工首日当天钉钉远程办公人次达到2亿，3月底钉钉用户数超过3亿。
居住体验、宅家用品和宠物相关等快消品需求上升家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品需求上升，市场增长。2019年12月-2020年5月，抖音、快手厨卫家电全网销量增量前十品牌以小家电为主，产品以风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机、榨汁机、破壁机为主。
消费导向由缺什么买什么变为推荐什么买什么零售市场的线上渗透率持续上升，电商相关的信息展示、商品供给、支付、仓储、物流等基础设施进一步完善，在线上几乎可以方便的购买一切日常用品。货越来越多，供过于求，消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响。
线上渗透率提高的不只购物，还有内容的消费。短视频、图文分享为代表的的内容平台对流量的吸附作用在算法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长同比增量第一为短视频（131亿小时），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285万，快手增加72万；抖音直播场次5531万，快手直播场次1273万。在什么时间购买什么品牌的产品，几乎完全被推荐算法和种草内容决定。你以为自己想买它，其实是平台和品牌说了算。
AI技术助力电商直播，KOL及内容营销规范化
5G、视觉算法等网络和后端技术进一步完善后，直播会发挥它真正在技术上提升效率的价值，成为基础设施类型的配置，可互动的虚拟形象也会逐渐承担工作。
短期出现的娱乐明星、饭圈化的头部主播、企业CEO等大量直播带货的形式将回归事件营销的本质，直播电商人才职业化和规范化成为行业长期发展的必然趋势。
近两年，迅速崛起的爆红新消费品类和品牌非常多。比如在美妆领域，有完美日记、花西子、HFP，在咖啡领域，有三顿半咖啡，oneshot；在食品饮料领域，有如元气森林、汉口二厂、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋有钟薛高，俄罗斯冰条等等。
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]]>近期，微播易与巨量星图联合发布国际美妆行业解决方案，本土、国际美妆暗自较劲，通过其市场环境、巨量星图投放环境、营销玩法等方面，梳理汇总在巨量引擎旗下产品中，日渐成熟的美妆品牌突围之路，我们摘取了7个品牌最关心的问题进行复盘，同时发布最新KOL合作方案。
7个美妆品牌最关心的问题，带你一一解答：
1、本土美妆日渐崛起，国际美妆社媒活跃度是否遭受冲击？整体环境是怎样的？
2、国际美妆的消费用户与本土美妆有何差异？在这些差异之下，构成了怎样的营销趋势？
3、在巨量引擎旗下产品中，国际美妆用户的消费用户有何特征？
4、从营销供给侧来看，美妆内容创作者、产出内容，跟之前相比有何区别？
5、品牌在巨量引擎旗下产品投放的广告内容，整体趋势是怎样的？对新加入的国际美妆品牌有何指导建议？
6、整体的营销链路是怎样的？哪些产品更有利于在社媒平台进行推广？
7、美妆品牌主流的内容玩法有哪些？
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]]>过去几年，各色新国货在小红书上活跃的厉害，进击能力皆不相同，包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批品牌从小红书上成长起来。它们有一个共同的特点：产品即生活方式。
KOL们在小红书标记自己的生活，也把自己的生活变成更多人的生活。据数据显示，截止到目前，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。
今天，我们整理了品牌最为关注的几个问题，让更多优质品牌通过小红书，走向用户，让全世界买买买。
什么样的品牌，在小红书上有更好的未来？
小红书的初期定位，在于社交电商，核心在电商上。然而在7年的发展之中，社区内容显然发挥的比电商更优质，消费用户需要一个值得“种草”“分享好物”“散播生活方式”的平台，这远比买东西重要的多。
这意味着小红书的天然优势，内容和广告的界壁几乎为“0”，这是目前所有娱乐性平台都难以打破的边界。通过沉淀的内容、KOL与品牌好物，现在的小红书是一个蓄水池，里面全是鱼，但是对于“食物”的挑剔程度极高，如何通过底层逻辑+花式玩法“钓鱼”才是最为关键的问题。
通过对小红书上各类成功品牌的复盘，以及小红书未来大会上的总结，易姐发现具备以下几个特质的品牌&产品，最容易在小红书上得到释放：
1、不仅是产品，更是生活方式：野炊季、JK控、小妖精…小红书火起来的不仅是一个品牌，更是能引领潮流风尚的生活品味。
例如鲜炖燕窝品牌小仙炖，2020年6月1日至2020年6月20日期间，销售额突破2.45亿元,同比增长463%，在天猫医药公布的行业排行榜中第一。同期，小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨43.91%。
小仙炖与传统燕窝略有差异，主要人群为小资的办公室白领，年龄在25-35左右，有一定消费能力的女性，因为她们有能力也迫切希望得到更新鲜、更营养的品质滋补，她们倡导的是高品质与爱自己。
2、垂直领域的更垂直，细分之中的再细分：如果将美妆、服饰、美食等领域简单的做细化，成为新国潮、夏季必备、显白、显瘦等细分标签算是精细化运营，那么再做切割，将细分更细分，成为了小红书式的极致精细。
以显瘦穿搭为例，大部分博主已经将自己分区到了“大码显瘦”、“小基数显瘦”、“矮个子显瘦”、“各类身形显瘦”等各个标签。
3、一眼定情，颜值让用户倾心：对美可能不是追求，但却是用户的基本需求，同样的产品属性、产品配方，在以视觉传递为核心手段的社媒平台，颜值就成为一剂猛药，让用户看一眼就“上头”。
例如火爆小红书的国货之光花西子，各色国风眼影盘、化妆刷吸引眼球，相关产品刷屏小红书，热度十足。
品牌在小红书上如何营销？
截至到今年4月底，小红书在标签化内容不断丰富的基础上，依旧是女性占比高达73%的内容分享社区。
在1亿日活的小红书中，品牌面对的是姐妹。在未来品牌大会中，小红书强调了自身B2K2C的平台属性，从营销链的两端来看，小红书的参与人群分为品牌、内容创造者、被影响者。
而B2K2C模式，即品牌通过KOL/KOC，面向用户。
通过前文对品牌、产品的锁定，更贴近使用侧的小红书KOL，通过产品的使用攻略、购买攻略、选择攻略等，形成个人感知极高的分享类内容。更多通过购买、发现、反馈等内容，形成用户真实的社区生态闭环。
从目前的小红书红人变现程度来看，目前头部KOL的投放比例较高，7:3（中腰部、尾部70%、头部30%）法则下的组合投放，是曝光能力较强、产品渗透率较高的高性价比营销方式，将为品牌提供更全面的用户产品体验，最终通过不同的身份体验，形成360°产品推介。
组合投放+多样化内容
小红书是更加“接地气”的营销战场，在几乎全是种草内容的小红书里，重视用户的体验度和单一产品的内容全面性，更容易刺激用户的拔草欲望，让自己的产品脱颖而出。
通过明星种草、头部达人种草，在小红书上产生超强的曝光作用，聚合用户的目光在单一标签或单一产品上。利用中腰部达人，进行热点造势、借力打点、新品测评等多方位内容的产出，实现对每个产品疑问的解答。
以今年年初肌研糀润产品的小红书投放为例，在三八节打出节点在小红书平台进行口碑种草内容投放，头部达人占比5%、中腰部达人占比5%，尾部达人占比90%。
集中批量“小”达人的投放形式，强化产品在熬夜场景、提亮肤色的口碑建设。从颜值、产品详细卖点、产品试使用体验、成分、后效等多角度进行推介，最终，单品内容阅读量近27w，互动量达1.6w+，相关品类词话题内容增加2w+，肌研品牌词相关笔记增长明显。
优化热搜+铺设内容
小红书的自发式内容，在于利用AISAS模式，达成用户自发的品牌能力，创造小红书式的潮流。即Attention—注意，Interest—兴趣，Search—搜索，Action—购买，Share—分享。
创造小红书式的流行，将帮助品牌更为广泛的传播。
最终，利用素人自发参与、产品标签活动，来吸引使用者转化自己的身份，帮助品牌循环铺设。
直播+短视频
小红书开放平台&电商负责人杰斯表示：“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频+直播，次之是图文+直播，再然后是图文。”
不难看出，视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向，这是顺大势而为，也是对整个内容生态的补足。
短视频玩法与图文基本相同，对于小红书的直播模式，品牌可以做更深入的了解：
直播+笔记：小红书的直播与笔记的联动性极强，所以对于单独的日常内容要求较高。直播中，可以进入红人的账号查看相关内容，形成与过往内容的强烈联动。
直播+电商：小红书的主要功能包含商城，所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间，对产品的推介可以直接连接商城产品，实现从种草到拔草的转化。
直播+抽奖：在直播中，留存、互动是品牌最为关心的问题，而小红书的直播，添加用户抽奖功能，条件可添加分享直播，增加自发曝光的能力。抽奖奖品除了金币更有商家优惠券等，可以增加用户的观看时长与用户转化。
最终，直播能够帮助品牌达到产品的优化，通过用户和小红书标签类晒单反馈，品牌能够快速的了解用户的声音，这对于生产线简单的白牌和供应链能力较强、生产周期较短的新国货品牌尤为有用。这也就是为什么杨天真的大码女装品牌，为什么选择小红书来进行直播的原因。通过人来重构货，是真正意义上的互联网营销思维。
截至目前，小红书有超过3万个品牌的入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。小红书在品牌0到1的过程中，呈现出突出性的作用，这也是为什么新品牌扎根小红书的重要原因。未来的小红书和品牌会是什么样子？
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]]>短视频直播起步晚，但起量快，虽在交易体量上尚无法匹敌淘宝，但呈逐渐上扬趋势，抖音以300%、快手400%的增幅赶超淘宝。一些客单价加高、产品非标属性较强的产品在以往的先生成交转化率不高，沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐。
而直播大大降低了商品介绍的成本、价格谈判更加便捷，大幅提高销售效率，有助于增加此类产品的电商渗透率。“选品能力”和“优惠”更关键，直播能够发现用户非计划性、随机性购物需求。消费者对直播间产品的信任一方面来源于对主播的口碑信赖，一方面来自实物展示、产地溯源等“眼见为实”的介绍。
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]]>见证了直播电商2019年的风头，疫情当下，2020年直播带货是线下企业快速销库存、盘活资金链的救命稻草?随着腾讯和小红书的跑步入局，平台布局会有怎样的变化?未来，直播电商又会有哪些机会点和新挑战?
淘宝、快手和抖音共享直播电商盛宴。在产业链各方持续加码下，直播电商GMV高速增长，2019年总规模或将达到4400亿元，同比增长214%。从平台角度看，2019淘宝直播预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台；快手与抖音在2019分别实现GMV250亿（窄口径，宽口径预计1500亿元）和400亿元。
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]]>2019年围绕短视频自媒体商业变现效率成为主旋律，同时商业变现之路”稳中有变，变中有忧”。品牌金主愿意为哪些自媒体”买单”？种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？如何科学评估自媒体的投放价值？激励消费者种草转化的深层原因在哪里？未来自媒体资金流向有什么变化？未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在？多方入局，如何保障短视频自媒体商业价值再升级？
盘点2019年自媒体投放及商业变现轨迹，立足热点现象科学判定与预测2020短视频自媒体商业价值升级的风向和发力点。微播易与益普索联合发布《2020年自媒体商业价值白皮书》报告，将一一解答这些问题。
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]]>而对于中腰部KOL而言，“变现”一直是难题。大品牌广告主难合作，其他新锐品牌的试错成本又较高，如何在商业化和维护粉丝之间保持平衡，成为了这部分达人现实面对的问题。
在流量红利渐消的当今时代背景下，广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫切。对比头部，中腰部KOL的投放价值为何?在不同的营销场景中，他们的特性是否更具备影响力?
围绕着这些实际的问题以及困境，微播易携手中国传媒大学广告学院，基于微播易社交投放大数据，联合发布了《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》。
——核心发现——
2019年广告主开始加速入局短视频KOL营销，KOL成为品牌社媒营销的标配，并同时呈现出了三大营销趋势。
1、从单一平台投放到精细化多平台投放组合化;
2、从单一体到KOL组合矩阵，投放模式趋于聚合和智能;
3、从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部，开启营销新战场。
结合相关交易数据，微播易发现，中腰部KOL有如下4点特征。
1、头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的试错成本相对较低;
2、从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%;
3、受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高，粉丝评论中有23%与产品相关(这一比例远高于头部账号的9%的相关度);
4、在合作满意度方面。中腰部KOL在配合度，效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7(5分为满分)。
——短视频KOL营销现状——
KOL成为品牌社媒营销的标配
关键词：短视频风头正茂，KOL营销价值凸显，头部KOL复投率高，中腰部KOL强势崛起
短视频行业方面。2019年上半年月活跃度用户达到8.21亿，同比增长32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。相关数据显示，短视频KOL营销已经成为2019年最受广告主认可的社会化营销方式。
在商业价值方面。这里有两组数据：52%的用户购买前会参考KOL种草贴，33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。可以发现，凭借优质内容，粉丝影响力，和细分领域的专业能力等优势，KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频KOL意向订单创建的增长。
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