在万物皆可营销的情况下，“出圈”成了一种最高效的营销方式！但品牌是否能够把“出圈”升级到“破圈”，那就要各凭本事了。而在这一方面，最厉害的当属B站了。B站一直在加速“破圈”，从一个很小众、不被人注意、也难以被人理解的二次元小破站，被更多人知道、认可，到给人留下“万物皆可B站”的认知，可见，B站圈层渗透能力有多强！

不想当将军的士兵不是好士兵，可以说，没有任何一个品牌不想做大做强。这不，B站又升级了，推出了一款名为「必剪」的APP，这是哔哩哔哩首款移动端视频剪辑工具，支持高清录屏和视频剪辑。

01、B站频频破圈，再打响「竖屏之战」

B站，野蛮生长。最大的原因在于，几乎所有人都认为「B站=年轻人」。这也成了B站最大的底气和资本。最近一年，B站的品牌营销更是不断破圈刷屏，引爆话题。

5月3日晚，B站抓准青年节时机推出了一支广告——哔哩哔哩献给年轻一代的《后浪》，刷屏无数，后来趁热打铁又先后推出了《入海》、《喜相逢》，被网友称之为《三部曲》。

这几个短片可以说是是今年B站破圈的重要节点，而且B站也在通过一次次活动进行着长尾式的「小破圈」，无数的「小破圈」也在慢慢的构成着更大的「破圈」。

比如上个月极客公园在B站的活动，张颖的演讲刷屏了创投圈；还有刚结束的毕业歌会，朴树唱的《forever young》以及李宇春的《再不疯狂我们就老了》，既有让前浪的「爷青回」的名场面，也有让后浪们为之打call的歌手，瞬间激起人们「投币」和「一键三连」的冲动。

这一系列操作都为B站带来了大量ACG圈（动漫、漫画、御宅向游戏）以外的用户，使得B站的影响力在不断扩大，不仅包括腾讯、阿里巴巴、麦当劳等大品牌争相入驻。

而且知识类视频等内容的不断完善，以及制造出的《后浪》等一系列的刷屏事件，让关于B站是否会成为中国Youtube的讨论不绝于耳。

而此次，B站发布了「必剪」APP，融录屏、剪辑、投稿等功能为一体，将帮助内容创作者更方便地进行视频创作。

而且如同抖音官方剪辑工具“剪映”、快手官方剪辑工具“快影”一样，必剪可以使用哔哩哔哩主站账号登录，并支持作品一键发送的至B站。

必剪页面

必剪的诞生说明，B站显然是对竖屏短视频有新的预期了。前有快手，后由抖音，以横屏长视频为主的B站进军竖屏短视频领域是将站内内容的扩大与提升，在当下竞争激烈的短视频领域做出了新的尝试。

不难看出，B站正在不断打破品牌原有边界，尝试把门槛降低，让更多低创作难度的竖屏短视频加入进来，也反映出B站多元化策略的逐步推进，同时也是在满足不同喜好的用户需求，进一步扩大用户圈层。

02、破圈是一件难之又难的事情

众多周知，B站的ugc内容以横屏长视频为主，要从由ACG起家的社区转型为综合的视频平台，并不是一件容易的事情。而且，相比于头条系产品，B站确实在竖屏短视频领域没有很大的优势。

因此，如果B站想要再次破圈需要克服以下几个问题：

1.「必剪」APP功能的不完善

在App Store，剪映由308万人打出了4.9的平均分，快影则是由64万人打出了5.0的平均分。必剪上线时间短，目前仅有147个评分，平均分4.8。

一个给必剪打出了三星评价的用户反馈说，必剪的转场素材没有剪映多，且没做分类，贴纸不支持动画编辑，没有画中画功能，基础功能做得不如剪映好。

当创作者用剪映时，是可以用抖音上其他用户生产的素材和 BGM 进行二度创作的，但是必剪和B站不可以。B站主要的素材优势还是在于正版ACG内容，但目前在必剪上几乎没有体现。

因此，B站需要对必剪做出优化，展示出独属于B站的素材优势，才能够保证产品质量，在吸引来了更多普通创作者和泛内容用户后，才能够提高这些用户的忠诚度。

2.新内容与老内容的隔阂问题

不可否认，ACG 内容和泛生活娱乐内容之间存在一定的隔阂。比如，一些老用户抱怨弹幕里很多人对二次元一无所知，评论区不同喜好的人经常开骂战，三次元明星的粉丝涌入B站，像在微博里那样为偶像刷榜应援。

今年4月7日，B站举办了一场名为“青春的选择·心动挑战”的混剪大赛，开赛后，大量以肖战为剪辑对象的视频牢牢占据榜单前列。

其中的很多视频播放量不过千，视频质量与优秀作品相差甚远，但投票数却达到了5000 多，反居第一。此事引发了B站用户的抗议，官方不得不关闭投票按钮，调整赛制。

这次冲突是B站里一个破圈与反破圈之间的插曲。但是未来，倘若竖屏泛娱乐内容大量增加，问题会更加明显。而且，在强者恒强，弱者愈弱的马太效应下，新的竖屏内容创作者会跟现有的头部UP主一起，进一步瓜分掉小UP 主的露出机会。

03、三大原则，让品牌不再为破圈犯难

破圈之所以难，在于圈外的人看不懂、或不认可圈内的事。所以，仅仅借助更大的流量渠道，品牌是破不了圈的。

怎么才可以让破圈更轻松一些呢？品牌可以遵循以下三个破圈原则：

1.转译原则

比如，我们让父母去了解二次元文化，他们基本上是奔溃的。因为OP、ED、空耳、生肉、up主……这些黑话足以让他们望而生畏，他们即便看到了B站的品牌广告，也不会有兴趣点进去了解。

就拿B站面向下沉市场，推出的宣传片《说唱新世代》来讲，短片中的人物主要是一些中老年人，如果说battle、 swag、 skr 等词，他们能听懂吗？显然有点难。

但是B站把battle、 swag、 skr 分别与讲价、帽子、四哥划上等号，将这些领域内的专业术语“翻译”成大众都能够听得懂的语言说话，不就能够吸引更多圈外的用户了吗？

这就是破圈的一个原则：转译，将原本的圈内生涩难懂的术语，翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

2.反常原则

刚刚说的「转译」原则，是说圈内想让圈外了解自己，必须先打通双方的语言体系，让我们和动物聊天，是永远讲不通的。

这就引出了下一个破圈的问题，如果圈外人都没法注意到你这个圈子，自然也谈不上语言上的转译了。所以，破圈首先得让圈外人注意到你。

B站太优秀了，一个原本只有二次元的小众文化，那对二次元不感兴趣的用户自然是不会去B站的。但是B站慢慢地拓展了领域，增加了不同领域的知识类视频，讲解的专业还全面，对于热爱学习的用户来说，岂不是更好的选择?

还有钉钉，可以说钉钉是“被破圈”的，因为疫情原因，钉钉吸引了一群非职场人士——老师和学生。当钉钉变态的职场管理功能强压在祖国的未来花朵上，激起了花朵们的集体反抗，这种反抗引发了大人们的围观。

当圈内人的常态，成为圈外人的反常态，圈内就引发圈外的注意，品牌就有了破圈的可能。

3.造神原则

「转译」+「反常」，基本上已经具备了破圈的可能性，还有一种方法，它可以同时达到转译和反常的两种效果，可以把它叫做「造神」。

很明显的例子就是，李佳琦、李子柒、薇娅这些知名博主，我们能够注意到他们这个圈子的时候，不都是因为他们本来一无所有，毫无成就，但是靠做主播不仅有了名气，工资还翻倍而吸引到我们的吗？

任何一个不好理解的事情，用语言去解释都是苍白无力的，如果我们能拿一个人去举例，就可以迅速引发旁人了解下去的欲望。如果这个人的故事，像一个神话一样存在，他就成了自己圈子的无冕代言人。

“造神”是破圈的快捷键。通过“造神”，让圈内的凡人成为“神人”，再由“神人”去吸引圈外关注。

因此，广告君觉得，针对B站来说，想要再次破圈，B站本就有一定的优势，尤其是技术这些硬核方面的，如果再利用“造神”原则，先打造出部分竖屏短视频领域的UP主，由这些UP主吸引圈外的人未尝不可取。

虽然B站破圈风险重重，但这也确实是B站必须应对的挑战，即使面对抖音和快手在竖屏短视频领域已经达到成熟的状态，B站必剪在这块就显得有点稚嫩。

但是兵来将挡水来土掩，B站从白手起家到如今的领域顶尖品牌，已经数十年了，所以，其基本功与应对困难的经验还是有的，B站的再次破圈是值得大家期待的！

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近日，有消息称哔哩哔哩弹幕网（以下简称Ｂ站）对外发布了了一款名为“必剪”的APP，目前已经在iOS端和安卓端上线，且该APP与Ｂ站账号互通，是Ｂ站针对移动端ＵＰ发布的一款视频剪辑工具。

要知道，对于Ｂ站一贯主推的长视频剪辑制作来说，自身已经有了ＰＣ端的“云剪辑”产品，而手机端的视频剪辑工具势必是难以招架长视频较为复杂的剪辑需求，那么可以说Ｂ站的“必剪”，很有可能是为了手机端用户上传短视频所提供的工具，就像是抖音的“剪映”和快手的“快影”一样。

B站此前推出的主打短视频的“轻视频”，可以见得Ｂ站很可能要在短视频方面发力，这也就意味着除了长视频的优爱腾，直播的斗鱼、虎牙之外，Ｂ站又要扬起大旗，跟抖音快手掰掰手腕了。

看重流量，更看重其“转化路径*（DAU+时长）”的商业利益

其实有关短视频行业的竞争其实一直都在，像之前腾讯的微视、下饭视频、闪咖、速看等短视频产品；淘宝不仅上线“鹿刻”、“哇哦视频”，还加速布局土豆视频、玩货、电流小视频等短视频业务；百度先后推出的“Nani小视频”“好看视频”等短视频APP，还投资上线了全民小视频、伙拍小视频、秒懂视频等多个短视频平台，还有以新浪、搜狐、网易等为代表的传统门户网站也不约而同上线各自的短视频APP。

这些平台也分为两类，一类是巨头垂直下的竞争，比如腾讯总是会围绕泛娱乐化方面的内容，譬如游戏，百度做什么都会靠着信息与知识，阿里则总想着用内容赋能自身电商主业，都带有自身商业氛围的拓展。

另一类则是抖音、快手这种短视频起家时就打造的个性化标签，一个是依靠着光鲜亮丽的“小姐姐”，另一个则是打造了大众化的“土味”娱乐，分别收割着自己不同的用户群。

而Ｂ站自身也是带着独有的“ＡＣＧ”属性，也不是不能去分一杯羹，况且短视频的流量也如林似海。

疫情带火了直播行业，同样也让短视频行业的流量更进一步，微播易发布的《2020年5月短视频大数据行业洞察》数据显示，截止至２０２０年３月份，读国内短视频用户规模已经达到了７.７３亿，占网民整体的８５．６％，且短视频行业用户月均使用时长也从去年３月份的２２.８小时上涨到３４.１小时，同比上涨了５４．３％。

毫无疑问，短视频在流量与内容方面是移动互联网的“顶流”，也依然是内容网站的兵家必争之地，Ｂ站进军短视频也在合理之中。而且Ｂ站布局短视频，还有可能不仅仅专注于流量，更专注于短视频的商业价值。

常言道“没有永恒的商业形态，只有永远的商业利益。”Ｂ站现在缺什么？缺的就是钱。

虽然对于视频网站来说，流量是第一要义，但其实对于现阶段的Ｂ站来说，流量倒是十分充沛，因为截至2020年Q1数据，B站的月度活跃用户数达1.72亿，同比增速高达70%，相对于发展角度来说，这个流量增速已经十分可观，对流量的需求不是那么的饥渴。

但是在近年来上市、盈利、融资的Ｂ站，却在今年5月30日发布公告称，公司将发行总额7亿美元的债券。按理说一个发展势头好，财报盈利，又在年初拿了不少索尼与腾讯投资的Ｂ站不该这么缺钱，但事实上，Ｂ站近年来持续的对外投资与扩张，加上不断购买的各种视频版权与天价签约费，这些资源都被换成了发展的资本，使得Ｂ站可能是在扩张路上手头紧了点。

而短视频无疑是时下内容生态中少数几个商业价值较高的内容行业，较之Ｂ站本身的长视频行业更有盈利价值，我们用“转化路径*（DAU+时长）=商业化能力”这个公式去挖掘一个内容行业的商业能力，便能清晰的看出短视频不同于长视频的独特商业价值。

首先“转化路径”就是从流量到商业转化的效率体现，营销界曾经有人做过这样一个实验，探索的是用户在页面停留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上停留的时间超过1分钟之后，随着时间的增长，转化率呈下降的趋势，超过2分的转化率下降更是明显。最后实验者认为转化率与用户在页面上停留的时间一定程度上是成反比的。

就比如人们平时在浏览新闻、网购时出现了广告，很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径，可以立刻转化。这就如同前面介绍的实验，用户在页面上停留时间越长，考虑的因素也越多，购买的冲动得到压制，转化率自然就低了。

拿时下最火的电商转化带入，长视频做电商，首先是凭借视频内容吸引人的，用户可能在第一时间的确对这则广告产生兴趣，但是在沉浸式内容的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下视频，只可能看完后再说，但看完再说的话这样的转化路径实在是有些长了。

而短视频电商不同，本身就短，用户一旦被电商产品信息所吸引，可以直接通过相关的超级链接进入购买页面。

而对“DAU+时长”方面，短视频的数据不用多赘述，而之所以能够造成短视频优于长视频的情况，原因有两点：

一方面虽然长视频短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。只不过，相对于PC互联网就已经存在的优爱腾，以及如今的西瓜视频、Ｂ站等，快手、抖音等垂直短视频平台绝对是不折不扣的流量饕餮，在增长速度以及增长潜力方面，短视频无疑具备较为明显的优势。

另一方面长、短视频满足的都是用户的泛娱乐化属性，二者虽然内容形式不同，但由于相似的功能属性使得它们更像是互为替代品的关系，但短视频较之长视频更符合如今碎片化的生活、娱乐结构，曝光度天然较高。

由此可见，根据公式转化路径*（DAU+时长）=电商转化能力，短视频在两个乘数方面都占据优势，尤其是转化路径上表现更加，因而具备更强的电商转化能力，也就具备了更高的商业价值。

况且Ｂ站本身的电商服务“会员购”已然起势不错，自身游戏推广也需要更多的流量导向，短视频的发展有利于自己的业务变现。

它景虽好，但家门未稳何以取之？

但是虽然Ｂ站来势汹汹，也确实有大利可图，但对于近日里风波不断的Ｂ站来说，大力发展短视频也有风险。

就在前几日，Ｂ站６８５万粉丝大ＵＰ凉风Kaze深夜发布一条有关视频审核的吐槽，引发一众ＵＰ对Ｂ站审核的不满吐槽，后续双发达成共识才平息下来。还有前不久花了大价钱签约的视频ＵＰ敖厂长，也被锤出其视频内容为剽窃外网内容，在植入老旧电视机，用摇杆“假”操作，装样子的消息，这些都反映出Ｂ站内容审核方面存在一定的粗糙性，尤其在未来加入大批短视频ugc内容下，现有的审核团队压力可想而知，如果不能妥善处理，很可能会造成用户、ＵＰ主的两方不讨好。

有关内容方面，想要做到开放性的大平台，就得物质和文化需求与社会发展大众观念相适应，实现奶粥博弈论”。

奶的营销价值确实高，但让所有用户都每天喝奶爱上喝奶又不现实，就像百度、腾讯等专业的PGC内容；而平时常喝的粥，蛋白质、维生素和矿物质含量很少，但不同粥也有各自的好处，就像抖音会有都市女性、白领喜欢的style，快手也承载不少三四线“老铁”的归宿。

Ｂ站不像是抖音、快手这种垂直的短视频平台，它原本的面貌是综合性的视频弹幕网，综合性的内容是其不可动摇的根本，也因此它不可能去专门做一碗“粥”，也不能只产出“奶”，它必须权衡之间的内容利弊，就像消费升级与消费分级，既要升级，又要下沉；既要高端，又要性价比，所以说Ｂ站布局短视频的话，务必得在审核和内容比率上下苦功夫。

而除了审核压力以外，Ｂ站此时布局短视频还有可能会受成熟的短视频制作影响，因为对于如今的短视频用户而言，更偏好于PUGC的短视频内容生态。

短视频生态最初的发展是由UGC主导的，而其中头部的一些内容发展到一定阶段后，自然会因为体谅问题由个人到团体，由UGC形态转化为PUGC形态。

因为UGC内容虽然多样化，能孕育出很多不错的内容方向与模式，但其更多的还是依靠播主个人发挥具有自发性和盲目性，一不留神就会放开自我。PUGC相较于UGC而言有着专业化、团队化，在处理内容时更为稳定与安全。

而且PUGC的特点在于强交互，自带信任经济、粉丝经济，镜头内外的双方交流更平等一些。相比较平台PGC则在于优质内容输出，也有互动和交流，但更强调人们对优质内容和知识的单向获取，围绕优质内容的场景化构造，能赋予短视频一定的互动性。

如今的用户正是在抖音、快手几年的洗礼下，对PUGC的内容更为习惯，而Ｂ站刚开始发力，直接签约大量的PUGC内容团体也许不太现实，很大可能还是要走UGC内容逐步发展培养的路线，那么在内容竞争力上，可能会迅速一筹。

而且Ｂ站加大力度布局短视频，相当于直接动了抖音和快手的蛋糕，很可能会迎来二者的敌对，尤其是快手，用ＡｃＦｕｎ（以下简称A站）给Ｂ站来一手“背刺”也不是没可能。

根据天眼查数据现实，从2018年6月5日被快手收购后，截止至今A站在融资方面没有变动，仍然属于快手旗下独立运营的品牌。

而且Ａ站一直都还有跟Ｂ站斗的心。

早在B站铺天盖地的“后浪”营销时，A站负责人文旻就表示过：不甘被“后浪”拍死在沙滩上。而且就在７月番（即７月份动画的独播版权）上，Ａ站更是将Ｂ站之前大火ＩＰ的《租借女友》动画版权截胡，使得Ｂ站后面不得不将漫画更名，以降低热度损失。类似的操作还有之前的《佐贺偶像是传奇》、《大欺诈师》等。

由此可见，Ａ站在逐渐复苏的过程中，对于Ｂ站的态度始终是不服输的，尽管目前在资源与体量上难以正面抗衡，但始终是集中力量拿下少数Ｂ站看重，有高流量的番剧，并且在Ｂ站如今会员制的情况下，免费观看以积累口碑与用户粘性，要知道Ｂ站此前因为不少老番剧转会员制收费这一条上，已经自食其言，被用户大为诟病了。

那么如果Ｂ站开始主动向短视频方面出击，快手是不是也存在很大的可能会对旗下的Ａ站进行资源倾斜，让其在Ｂ站发家的二次元领域出刀，就好比当时美团进军打车之后，滴滴也相应上线外卖业务，互相在对方主战场打游击。

所以对于B站来说，入局短视频虽然有利可图，但也存在不小的风险，况且无数巨头入场，都没能在短视频方面有重大突破，B站想要在抖音、快手头上动土，也真不是那么容易。对于如今迫切想要发展边界、迫切盈利的B站来说，也许步调缓缓，沉浸下来会更好。

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