上一篇《拉新的12种方式》我们讲到了教育行业获客的常见打法，获取新用户的下一步就是要进行转化和留存。本篇我们将重点聊聊教育中的留存。
留存和留存率
啥是留存？记一个公式：留存 = 拉新用户 – 流失用户。
这个差值就是自然留存的用户数。教育行业中，留存的指标该如何衡量呢？
1. 对业务来说，低价获客后，当新用户转化为正价课/长期班，对于数据和业务来说是正增长。因此，续报长期班成为很多机构和老师工作的核心衡量标准之一。
2. 对选课/上课的APP来说，一般通过“留存率”来衡量用户留存。留存率是指一段时间后仍然活跃用户占总用户的百分比。
留存率 = 登录用户数 / 新增用户数*100% （一般统计周期为天）。
新增用户数：在某个时间段（如一整天）新登录APP的用户数；
登录用户数：登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数；
留存的几个指标
行业内一般看3种留存指标：
- 次日留存：是指（当天新增的用户中，新增日之后的第1天还登录的用户数） / （第一天新增总用户数）；
- 7日留存：是指（当天新增的用户中，新增日之后第7天还登录的用户数） / （第一天新增用户总数）；
- 30日留存：是指（当天新增的用户中，新增日之后第30天还登录的用户数） / （第一天新增用户总数）；
指标意义：
次日留存：一般可用于第一时间发现产品新版本的品质变动。
7日留存：可以反映一个课时周期体验的去留状况。
30日留存：可以反映一次版本迭代后的整体体验留存，辅助产品判断方向。
留存规则：
FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的规则。规则所传达的信息如下：如果你想让APP的DAU超过10万，那么新用户次日留存率应该大于40%，7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%。
留存的本质
为什么用户愿意继续使用这个产品，留在这个产品中。最本质在于APP解决了用户痛点，譬如我在你这报班上课，目的是为了提升成绩，学期末成绩得到了提升，下学期我愿意继续留在你这学习。
对于K12 APP来说，留存首要满足痛点需求：按课次分，如家长看课表 → 学生上课 → 学生做作业；按学期来分，譬如每学期需要续报续费 → 选课抢课等。
除满足痛点需求之外，有些增值需求也能让用户“留”在APP上。如我来你这儿上课，APP有免费资源绘本，而这些资源本身在市场上都需要花费购买。亦或是有一手有价值的资讯方便查询，如北京各城区幼升小资讯等。对用户来说也是一种“薅羊毛”的吸引力。
留存低的原因
亚马逊创始人贝佐斯在大家担心被科技颠覆商业模式的时代，却提出了一个问题：“未来十年，什么是不变的？”
根据这样的“逆向思考力”，他找到了三件非常普通但却不会改变的事情。1.无限选择 2.最低价格 3.快速配送。今天我们也可以看到这三件事仍然是电商行业不断追求的目标。
教育行业，我们想要提升用户留存，那么也可以逆向思考用户为什么会流失，根据行业经验，我们能看到3种流失的可能性：
- 无需求。当用户高考后，不再面对升学压力时，对提升成绩的诉求消失了，痛点没有了对应的需求也消失了。
- 有更好的替代品。性价比更高的产品。如同学中有人上了XXX（另一竞品），成绩提升更快、老师讲的更好。在同学圈中口口相传，那么可能会收获更多用户。
- 产品体验太差。底层性能差、无法满足痛点、上课卡顿到影响听课体验等无法容忍的体验会让用户放弃这个产品的使用；
提高用户留存的方法
1. 服务流程加“增值点”。
一个新用户的获取成本，是维护一个老用户的5倍。那么在维护老用户的方法中，最自然的路径是在学期课程中潜移默化地加入仪式感的课程环节。
如在课程环节中增加“服务增值点”：
① 开课前增加“开学典礼”，方便家长/学生了解一学期学习节奏和课程内容；
② 学期中后加入“家长会”，及时反馈学生学习进度及需要家长关注的环节；
③ 学期末加入“毕业典礼”，为学生举办仪式感的结课典礼，同时对学生本学期的学习情况进行点评，顺带加入下一学期重点内容宣贯（引出续报）。
通过贯穿的家校连接进行课程服务价值传递，让家长在学期末能显性的认识到续报有因、续报有用、续报有价值。
2. 内容留存：课程设计螺旋体系。
课程设计上一般有直线式课程和螺旋式课程。螺旋式课程是指随着年级的提升，不断拓广加深知识的基本结构，使之在课程中呈螺旋式上升的态势。
以知识点“等差数列”举例：
一年级（较简单）：1+2+3+4+5+6
二年级（难度增加）：1+2+3+……+100
三年级（偶数等差加和）：2+4+6+8+……+200
再往高年级会有一些有代数的解方程类等。
再如瓜瓜龙的思维课培养体系，从最基础的推理学起，随着等级提升学习内容也会在基础理论上拓展。
3. 福利留存。
续报期间很多机构会做活动和福利推广，通过更高性价比的折扣，让家长觉得续报价格更值。
① 赠送优惠券。续报期间发放折扣优惠券，折扣能让用户产生占便宜的感觉，同时优惠券倒计时带来的紧张感也容易刺激用户在有限优惠时间内做决定。
② 多科联报。续报期间推广多学科联报获得折扣优惠，如下图学而思暑期的联报活动。从用户角度来讲，报3科价格比1科还低满足了占便宜的心理。另一方面，让只报1科的用户有机会体验更多学科，同时，机构可以精准定位用户群体，推广获取其他学科的用户群。
③ 赠课。续报长期班可额外增获短期班课程。如下图励步英语续报长期班可获赠5人小班口语短期班体验。
4. 社交留存。在学习过程中，同学之间会相互交流，在陪伴中成长，在共同作业中培养出团队精神。因此，如果K12产品中能在学习基础上加入社交，如课程邀约（同一门课的小伙伴们一起邀约上课），再如学习交流区等。能够带来学习以外的增值价值。如果说前面的留存策略是物质满足，那么这个策略就属于精神满足。
5. 唤醒机制/召回机制。对于长时间不登录的用户，可点对点通过不同渠道进行召回。
召回时可以通过微信公众号/短信/邮件等方式进行召回，当然要考虑筛选时机，如一个月未打开、一学期未打开等人群定义。
除时机外，召回时也需用一些技巧，譬如赠送免费课程、赠送优惠券等方式。
对比不同机构召回文案，最好能突出“唯一感”“幸运感”等。让用户觉得不是众人普推，而是锦鲤之身。
结语
本文从留存的定义出发，分析留存衡量的标准，根据行业内的3种留存衡量指标梳理其价值和意义。
其次，正反两面分析留存的本质：
① 满足用户痛点需求 ② 满足用户增值需求 ③ 留存低的原因可能是无需求、有更好的替代品以及产品体验差。
最后，沉淀5种留存的机制：服务流程加“增值点”、课程设计螺旋体系、福利留存、社交留存、召回机制。
拉新和留存沉淀后，要进入产品阶段啦~包含线上/线下/服务等产品的一些思考~
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]]>上一篇文章《K12教育学生/老师/家长篇》发出后，相关产品找我聊关于挖掘用户信息及拉新方式。因此，本文沉淀梳理教育领域目前常用的12种拉新方式以及转化情况。
为什么要拉新？
教育领域学生份额相当于一块蛋糕，却有一堆人抢着吃，那谁能抢的更多一些呢？抢到的蛋糕 = 市场份额。而教育用户相对其他用户比较特殊，当用户从低幼的时候就在某品牌上课，大概率在升年级后会继续续报。
换句话说，如果1年级的孩子上了X品牌，那么从1年级到高中都有可能忠于该品牌。所以，教育领域的拉新杠杆效应最强，而在低幼年级的拉新争夺战也极其激烈。
拉谁？
教培行业的用户群体被分为家长和学生群体，拉新时，谈成绩提升打动家长却无法打动学生，谈教师幽默，寓教于乐满足了学生又不被家长认可。
那么，我们拉新的目标用户该如何设定呢？其实，在学生和家长用户群体的文章中谈到过，低幼的学生决策权更依赖家长，高年级的学生更具备自主决定权。之前的用户访谈中，我们也发现，高年级的孩子如果喜欢一个老师，无论她是否名师都会死缠烂打的要求家长报名。
（源于网络，侵删）
教育类用户不同年级的留存差距较大，高中用户高考完就没有刚需，用户会自然流失，而幼儿园的孩子从小班3岁开始学习，之后的15年时间时时刻刻都有需求，因此会成为长期用户。综上所述，K12拉新的重点和开口应该在低年级。最近几年的开课年级下探，也可看到各大机构提高了对低龄孩子的关注度。
怎 么 拉 ？
拉新可分主动拉新和被动拉新，下文将详述12种主动拉新的方式。
主动拉新的12种方式
主动拉新是公司内运营伙伴的工作，有活动拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育产品为例，枚举拉新玩法：
1.*流课（包含训练营）。顾名思义通过0元课、低价课、公开课等方式吸*流量。*流课的关键在于价格低，据笔者观察，目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的价格的*流课较多。0-9元接近免费的价格可以大流量的吸引用户，而19元、29元及以上的价格则可以对羊毛党进行筛选，吸引付费意愿较强的用户；
2.工具拉新。提供免费的可供用户使用的高频工具，如拍照搜题、习题库。接下来，我们看3个案例：
作业帮：通过拍照搜题跻身K12领域，建立了1.8亿大数据题库，紧接着推出“作业帮直播课”。并在作业帮工具中加入直播课入口tab以及低价课营销入口，希望通过亿级用户的作业帮为直播课程导流；
猿辅导：猿辅导推出的小猿搜题和小猿口算目前都处于千万级别用户学习APP，可以看到小猿搜题底部也植入了“直播课”页面，小猿口算顶部植入“49元低价课”banner位。
学而思网校：相比作业帮和猿辅导，学而思网校也有工具型产品：晓搜题和学而思口算。不过，“一股清流”的学而思网校产品矩阵并没未加入任何导流入口和引导方式。
3.盒子课拉新。如猿辅导、学而思网校、斑马英语等，通过赠送高于49元课程价值的实物，击中用户低购买高获取的心理，让用户产生物超所值的感觉。同时，有趣、新颖、好玩具备设计感的教材教具十分吸引孩子。
4.活动拉新。活动拉新中最常用的就是老带新：老同学推荐一位新同学注册或报名成功，就可获取优惠券。更有复杂的，会设计成阶梯式，下线发展的越多，上线获取的越多。
5. 讲座拉新。讲座拉新是线上/线下都比较常用的方式，在讲座的选题上，要么针对热点，要么针对痛点，这样才能吸引并点燃家长。
如针对热点“高考考点分析”，针对痛点“志愿填报讲座”、“学生自律习惯的养成”，亦或是针对某学科产品解读“KP之后，英语的下一个目标是什么”。
而线上和线下讲座因信息传递形式不同，后续转化率上也有差异，对比来看，线下讲座亲密度更高，更容易因为现场氛围而打动用户，讲座后的答疑环节也更直接高效；线上讲座由于隔着屏幕，亲密度会有所降低，但线上讲座对用户来说更轻量化，随时随地都可参加。
很多讲座之后会形成社群，以方便后续运营转化。
6. 诊断拉新。诊断课的核心在于“诊断”，报名之后对学科进行诊断，诊断后分析阶段也要让家长不断参与，了解孩子的不足。
诊断课一般的流程是：
1. 做一套X学科的试题。在老师的观察下进行诊断答题，老师会记录孩子的作答表现；
2. 听老师讲解分析。听老师对题目的讲解和分析，并记录观察孩子听课状态；
3. 收到一份儿诊断报告。根据孩子做题及听课表现，出一份儿详细的量化的诊断报告。
1v1诊断课在以上几种拉新方式中转化率教高。针对孩子个性化的诊断报告能实实在在的指出问题所在，并给予解决方案，最能戳中家长痛点。
7.线下服务中心拉新。一个选址合理的线下教学服务点，也是拉新的渠道。
其一，家长更安心。很多家长都担心在线教育机构跑路而无门可循，有线下教学点能让家长觉得稳定、安全、踏实；
其二，答疑解惑。线下教学点有专业的教培老师负责答疑解惑，且线下的1v1沟通报班转化率是线上客服咨询的十几倍；
其三，自身宣传。如有报班意愿的家长，可以先选择线下试听，而家长服务区形成的家长团也是口碑宣传的好区域；
8.线下会展拉新。国际教育展、家长帮教育节等线下会展一般汇聚优质的公立院校/教培机构等，也会邀请很多教育行业的名师、校长来讲座，前来学习围观的家长用户也不在少数。
会展中心一般会有小展台（如上图），展台会给注册的家长免费送福利玩具/教材/布袋等。展台周边可以看到有很多家长围观询问。
9.商务拓展。商务拓展包括对资源的资源、制定战略与市场合作等。譬如最常见的商务合作方式就是换量，很多家长为了让孩子能更方便的上课，将某K12APP植入电视应用中，大屏观看。
10.电话推销。属于最常见也是最直接的推销方式，但很多家长一看陌生电话号码，或一接听发现是销售会立马挂电话。所以这种方式的转化率也是极低的，当然成本也不高。（最近笔者就经常接到这类电话，真的很反感）
但有一种情况的电话推销效果效果截然相反，当新用户主动注册某品牌APP后，机构获取手机号，教学顾问根据家长填写的孩子信息进行电联并深入沟通需求，然后推送相对应的课程，会让家长觉得被关注。
11.广告投放。最近几年，在线教育的线上广告投放尤为频繁，K12网校投放大爆发，曾有某机构的广告投放经费达到千万人民币每天，电梯、地铁、公交车站、朋友圈、抖音里随处可见教育广告。
12.裂变拉新。随着在线教育的风生水起，互联网+教育相结合的裂变方式也不断走向大众视野。分销裂变的玩法也越来越多样化：如拼团返现、社群裂变、社群运营等。在分销裂变中还有很多需要注意的事项，如分销比例、裂变海报爆款设计要素、社群运营的套路等，之后有时间咱们可以细聊。
下面以3线城市某线下机构的“1天裂变2w+”成功案例拆解：
首先，通过投放“试题压卷”（考生痛点+实时热点），在朋友圈转发拉新（朋友圈用户范围已筛选，大多是本地新用户注册），之后引导关注公众号（导流公众号），最后引导领取线下门店实体教材，实现店内转化（店内转化普遍高于线上）
被动拉新
拉新的最高境界就是自传播-口碑宣传。
首先，口口相传无疑是目前最最廉价的信息传播方式；
其次，口碑宣传可信度高。尤其当身边的朋友、同事、亲戚等获得明显成绩再来宣传时，相当于自带成功案例；
最后，目标用户群体最精准。当别人对这个话题感兴趣并产生主题时，往往已经成为目标用户。
结语
上文中我们总结了12种拉新的主动方式，左侧偏教育行业特有的拉新方式，与课程结合直击用户痛点；右侧偏互联网通用渠道。具体如何选择还需根据自身定位、目标、成本及收益来决定。
此外，我们也提到被动拉新的杠杆收益最大，成本低转化高，那么如何做到口口相传呢？其实家长们很务实，看到的还是孩子上课的成果，踏实做好教学体系和内容设计，切实提高教育教学质量，教好孩子是王道。
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