从2016年开始逐渐兴起，到今年年初被点燃，直播玩法不断创新也持续推动着电商模式的升级——从最初的平台电商，到社交电商，再到今天的内容电商。电商营销仍处于探索期，而且玩法迭代升级太快，很多人仍然摸不到法门。

因此，在内容电商营销热闹喧嚣的景象当中，有人可以一场收获上千万的流量、数亿的销售额，但也有大咖、明星首秀即惨败。

人、货、场是所有零售领域的“三字经”，在内容电商营销赛道里又该如何念好这个读本？主播、平台、选品，看似简单的三要素里面又有哪些门道？我们不妨从这9位操盘手的“战地笔记”中汲取一些干货。

这9位操盘手来自不同领域，其中有专业优化流量的极创美奥，有头部MCN机构遥望，还有新榜平台电商业务负责人，巨量引擎平台的抖音营销专家，以及来自于信良记、燕之屋、纽西之谜等一个个网红爆款的品牌方。

他们从产业链的不同视角出发，总结了一些经验和知识。说实话，这些干货虽然还不能形成一套完整的方法论，但都是宝贵的实操经验，堪称一部直播电商的“战地笔记”。

战地笔记9条

NO1：建立专业的团队来运作

9位操盘手共同提到的一个重要话题就是专业团队。无论是从直播，还是其他内容电商营销的重要性还是专业性来讲，都需要专业团队来操盘。有的企业不仅建立了团队，甚至还会针对不同平台的特点将团队细分，比如抖音、快手、淘宝平台的运作方式就迥然不同。

抖音电商业务部市场营销总监范瑞真建议：团队要了解平台、达人、MCN机构，只有通过充分的了解、细化合作内容，效果才能达到最佳。例如品牌与达人的合作不是一次性的，需要不断优化。抖音上面达人层出不穷，团队要了解品牌不同时期的需求，也要了解新涌现出来的达人特质，优化合作的达人同时要优化合作的模式，这样才能保障销量的持续提升。

NO2：短视频种草、*流

网络红人祝晓晗在三月份的一场直播中观看人数高达1300万，背后的秘诀是什么？

新榜电商运营部总经理路云锦透露，直播前祝晓晗会在评论区预告自己的下一场直播时间，然后在直播当天会发三到五条预热的视频来吸引更多用户进入直播间。3月份的那场直播，两条*流视频观看量已经超过1.2亿。“我觉得从图文的种草内容到短视频种草内容是一个必然的发展趋势，短视频内容会更加精彩和多元化。”路云锦建议直播前一定要准备一些非常优质的短视频对直播进行*流，确保直播间的总观看人数。

在与多位操盘手聊天当中，可以看到短视频*流是一个核心的环节，也是直播成败的先决条件。

NO3：精准推荐

那么，*流的广告怎样才能达到最佳效果？一方面是优质内容，另一方面就依赖于数据精准推送。

极创奥美作为专业信息流运营公司，日常的工作就是负责帮客户在平台采买精准的流量。其创始人Evan表示：“抖音平台最强的就是标签能力，包括人群的区分能力，这都是基于抖音自己的DMP系统云图去完成人群的挖掘，在这一块可以直接用在直播间，用起来整体效果还是非常不错的。”

从路云锦的实践经验来看，抖音内容分发机制非常完善，可以加强用户的浏览时间、沉浸时间、交互时间，是一个非常优质的*流渠道。

信良记零售及新零售的负责人高阳对于“精准”有更深的理解，他认为不仅要在*流这一个环节上精准，主播、企业号、品牌、产品、内容、粉丝，都应该精准匹配串成一条线，才能更好地实现目标效果，当然这要依赖平台的大数据予以支撑。

NO4：互动提升转化率

直播的特点就是互动性强，抽奖、发福袋、连麦是一些最常见的玩法，通过互动可以将用户留在直播间。

路云锦表示，除了常用玩法，走心的设计其实更为重要。比如每场直播前他们都会根据主播的粉丝画像，针对性地设置一些粉丝感兴趣的互动话题，增加主播的魅力值同时，也增加了粉丝对主播的信任度。

她还特别举了一个例子：广州十三行带货主播新小晴的直播间里，会设置一些整点秒杀，第一位下单用户免单。直播间里还会时不时发红包、优惠券，并且在直播中快速上新，在流量高的时候推主打款拉升销售额。在新小睛的直播间里，最吸引粉丝的是“砍价”，她的业务是服装批发，在直播时会联合其它档口的老板一起帮粉丝砍价，帮粉丝拿到一个最好的价格，如果商家的价格太高，她会为了粉丝而放弃商家。“她通过与粉丝互动建立了同理心，粉丝非常信任她，整体转化率就非常高。”

在这些信息中不知道大家是否注意到，真正有助于长久提升转化率的互动，是一些能够赢得粉丝信任的方法，所以在互动设计上，主播团队还需要多下些功夫，普通的红包、优惠已经不能满足粉丝的深层需求了。

NO5：根据粉丝画像选品

每位主播都有自己的人设，适合带货的品类差异很大。李佳琦、薇娅的带货品类中，美妆占比很高。而如果是罗永浩，带货3C就会让粉丝觉得契合度更高，如果他去带货美妆估计会很难卖出去。

路云锦透露，他们帮祝晓晗选品就是一个非常精细的过程，要结合祝晓晗短视频号的用户画像，推测出其直播间的用户特点需求以及痛点，“熟知粉丝的需求，以及跟粉丝形成更大的绑定和更好的互动，才能更好的做好直播卖货。每一场直播产品品类的配比也要有合理分布，而且每次直播数据都要复盘，综合各个数据来决定下一次的选品。”

此外，路云锦表示货品的排序也非常关键，“有些产品可能就是用来秒杀，即*流产品。有些产品是高利润的硬通货，在市场上本身认知度比较高，即爆款产品。直播间货品的出场顺序，跟直播前有没有良好的策划是息息相关的。”

此外，整个环节还需要实时监测、调整，在直播中他们会根据数据反馈，把一些成交特别好的产品复播一次，这样可以进一步拉高该场直播的爆款成交量。

NO6：“场”越来越重要

我们注意到一个现象，现在的直播带货正在日趋场景化，将不同的商品融入到不同的场景中，可以提升用户的感知。

“直播带货是未来长期的发展渠道，直播场景是未来重要的营销手段。”信良记零售及新零售的负责人高阳表示。

来自MCN机构遥望网络短视频运营总监魏晗宇透露，正是顺应这个趋势，遥望直播产业园将搭建两百多个直播间，除了针对不同的达人，还会针对不同的品牌。在她看来，“场”是直播生态很重要的一个环节。

“人货场是直播间的三大要素，现在的趋势是专场转化率比混场更高，这跟场景有关，现在越来越多的主播开始做实地场景直播，比如赶海直播、农产品直播，都是为了加强场景对消费者的说服力。”路云锦表示。

NO7：品牌与达人的深度合作是关键

直播通常有两种形式：一是与达人合作，二是品牌自播，如果能够做好这两种形式的结合就能实现双向加持，效果倍增。达人直播可以帮品牌实现拉新、积累粉丝，企业号的核心是沉淀粉丝、完成复购、长期运营。

在直播中，要重视品牌矩阵的运营和相互导流，达人帐号、企业号、官方旗舰店、区域导购等等，在矩阵里互动，实现流量的迁移，从而实现流量的共享。这有点类似于连麦，但如果在矩阵内有意识地进行引导，粉丝沉淀、销售转化的效果会比连麦好很多。

“通过达人合作和品牌自播两种形式同步进行就能够实现在抖音平台上粉丝的积累，而这些用户资产的积累以及持续不断的内容产出才可以在抖音上维持一个长效的效果产出。对于任何一个商家来讲，带货达人和品牌自播两手都要抓两手都要硬，我们的数据沉淀下来到小店之后还可以反哺其运营，是一个非常高效的数据循环的逻辑。” 范瑞真总结道。

NO8：主播分层，顶流与素人打法不同

主播分为顶部、腰部和底部，不同层级的主播流量差距很大，但同时成本也相差巨大，品牌在选择合作主播时，要采用不同的打法。

比如明星，认知度高、曝光量大，但是带货的专业能力有限，在与明星合作时往往需要配一个专业带货主播增加产品的销售转化效率。而对于一些顶流的带货型KOL，他们自身基本功特别强，那么主要是通过抖音的巨量引擎AD后台进行规模化杠杆，通过商业化入口给带货能力强的达人买更多的流量，撬动更多的销售额。而KOC和素人的打法比较像，购买流量对他们的效果并不明显，点击率比较低，通常的做法就是延长直播时间，顶流直播两三个小时，素人可以直播六七个小时，通过把时间拉长，购买流量的时间放大，竞价就不用提高特别多，从而以低价换取比较精准的流量。

NO9：协调好头部与腰部主播的关系

头部主播流量大但成本高，而且资源稀缺。腰部主播数量庞大，而且行业迭代快，有些主播瞬间就红了，但也有一些主播红了半年就消失了。对于企业来讲，有的产品要选择与头部主播合作，而有的产品则要选择适合的腰部主播来带动。

现在行业逐渐形成一种共识：头部KOL是战略性资产，中腰部是长久稳定的运作下去的保障。魏晗宇表示：“从商业模式的角度来说，因为要满⾜足够⼤的市场需求，⼜希望产品⽣产可以规模化、更持久的发展经营，我们觉得腰部主播更可以满⾜这样的条件”

她认为，做好腰部主播的搭配，对于企业而言可以做到最好的性价比，而且可以更持久地经营下去。

行业三点共识

直播电商还处在一个演进的过程中，所有玩家对实操层面不断探索的同时，也在洞察未来趋势，争取走到潮流的最前沿，吃到风口的红利。在与9位操盘手的访谈中，懂懂总结了3点行业共识，希望帮助大家理解行业的发展趋势。

NO1：品销合一

营销在不同的媒介时代诉求不同，从最初的品牌营销，到后来的精准营销、品效合一，发现到以“短视频+直播”为主流媒介的今天，“品销合一”成为新的关键词。

换个视角，电商也经历了一个变化的过程，从最初的以图文为主的平台电商，到直播带货流行起来后的社交电商，再到今天“短视频+直播”整合后的内容电商，电商也进化到了新的阶段：内容电商已经成为举足轻重的新形式，“短视频+直播”能够从用户需求到消费实现完整高效的成交，内容电商的本质是优质的内容驱动高效交易。

以前大家对直播带货的理解更侧重于销量，但是信良记通过与罗永浩的合作彻底颠覆了这一认知：“罗老师的这场直播，无论是品牌曝光还是销量，都远远超出预期，他既可以帮我们做出品牌（有一定的品牌背书），还有一定的销售额，甚至于还帮我们提高了客单价，把最好的一面呈现给所有消费者。”

“我们觉得不仅要投放能卖出销量的产品，更主要的是在这个过程中能慢慢的让品牌在消费者心里建立一个认知。”纽西之谜董事长刘晓坤表达了类似的观点，“所以我们在考虑电商行为的时候，不只考虑到电商带来的销量，我们会考虑在电商投放尤其在抖音投放呈现的一个溢价效果。 ”

NO2：从种草到拔草，打造链路闭环

以前的广告形式是单向传播，有较强的违和感，用户对广告不胜其烦。而内容电商最大的优势就是通过内容，将用户的需求与企业的商品进行对接，双方都将是受益者。从这个角度来看，内容电商是通过内容种草，然后拔草，把流量转化为销量，更是一个完整的商业闭环。

“通过短视频种草，在直播间里拔草，从种草到拔草完成产品销售的闭环，我觉得这才是抖音内容电商的魅力所在。”路云锦表示。

具体到什么样的产品适合用信息流种草，极创美奥创始人Evan总结了几个特点：第一，产品的毛利一定是比较高；第二是受众广，比如游戏类；第三是高复购的商品，比如美妆类目、互联网教育、互联网金融、保险类目等；第四，抖音平台适合内容属性强的产品。“例如去年的珀莱雅泡泡面膜，在全网引起各种达人争相模仿的话题热潮，就实现了极好的种草效果。”

燕之屋是尝试较早就直播的一个食品品牌，去年就已经将直播常态化，形成了自己的一套运营模式。“个人感觉不要过于神化直播也不要妖魔化直播，以平常的心态把它看作新的渠道。” 燕之屋电商总经理李良杰表示，“品牌做直播，要围绕产品自身价值和价格展开，给用户带来价值，从而撬动品牌带货。”

NO3：抖音已经为企业准备好了“人”和“场”

正如前面所述，内容电商与通过内容将用户与商品做连接，而不是简单粗暴地销售。所以从运营上来讲，内容电商与平台电商、社交电商还有很大的区别，会更注重消费者和品牌商两端的价值体现。

“内容力就等于消费力，我们核心能力是靠主播和达人创造丰富和有趣的带着商品的内容，来为用户推荐一个优价好物。”范瑞真表示，所有的零售都是人货场三要素，“人”是消费者也是用户，在内容电商平台上就是指流量，“场”就是平台。抖音的优势是基于兴趣推荐的逻辑，抖音把多元的内容形态和短视频直播推荐给用户实现最高效的连接。

目前抖音4亿DAU以及层出不穷的优质主播和内容，成为品牌的增量市场，是所有人都不能忽视的“场”。

“第一，流量是毋庸置疑的；第二，千人千面的推送，可以对消费人群进行细分，品牌的投放更精准；第三，抖音整个平台的原创内容以及品销合一的思路，都走在时代的最前端；第四，也是最重要的一点就是效率，在抖音平台上面可以实现链路最短化。”信良记的高阳总结道。

修正韵芝事业部负责人陈娜也总结了近年来在抖音上的四个收获：第一是流量大，并且用户质量很高；第二精准推送不会对用户形成干扰，造成困惑，反而是用户期待的内容；第三巨量引擎计费方式多样、灵活，什么样的营销都可以找到适合自己的方案组合；第四，抖音还处于高增长阶段，能帮企业带来增量。

燕之屋李良杰透露，在今年618期间，80%的拉新都是通过抖音实现的，抖音准备好了“人”和“场”，就看企业自己如何去匹配“货”，获得最好的收益。

“2020年抖音仍然是品牌最重要的增量用户渠道，没有之一。”Evan在“战地笔记“的最后，标注了这句话。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

作为一线用户增长的从业者，需要具备哪些素质和能力，一直是想投身用户增长的同学们非常关注的问题。

我们不妨将目标定得高一些，从如何成为一个优秀的“增长操盘手”来讨论。相信通过前面的介绍，大家都能清楚用户增长在做哪些事情。我们下面来概括优秀增长操盘手的能力模型。

三个必备思维

操盘手（Trader）一词来源于股市，专指为大户或投资机构进行资产操作的一个职业。如果将用户增长需要面临的用户、流量、资金等当成是在时长流动的资产，用户增长从业者所做的事情也类似于“操盘”，目标是获得资产的增长。类似的用法，还有运营操盘手。便于表述，我们也用“增长操盘手”来代表用户增长的核心从业者。其实叫什么也不重要，关键是从业者如何能够做好用户增长。用户增长概念已经诞生多年，并在最近一两年愈发火热，如何才能成为一个优秀的增长操盘手、如何转型成为一个增长操盘手成为了非常热门的话题。很多在校生，也将用户增长作为自己第一份工作选择。

我们从思与行两方面来讨论，想成为一名优秀的增长操盘手需要具备哪些个人素质。思，代表思考、思辨能力，思维模式和及商业抽象能力等；行，则代表整体的执行推进、技术运用，并最终能将增长策略落地获得效果的能力。操盘手需要是思考者，但一定也要是实战派，具备独立解决问题、带领团队解决问题的基本素质。

“思”所需要的具备的能力，是增量思维、用户思维和商业思维。

之所以将增量思维放在第一位讲，是因为做用户增长最终需要关注的是增量。作为一个从业者，首先需要判断产品方向是否具有增长可能、增长空间有多大，这依赖于对宏观趋势、细分领域的清晰认知。公开的宏观数据、行业数据可以作为参考，必要时需要关注一些细分领域的专业报告、重点公司财报。增量思维还要求从业者具备一个理性的大脑，在前面的章节中反复讲过，数据增长和策略有效并不是等同的，我们需要尽力去做好归因。准确量化出策略对增长指标的增量贡献，才有可能把策略的效果放大和复制。增量的获得需要借助很多数据分析的方法，最常见的是随机对照实验方法。对于基本实验方法的理解和实验结论的辨别，是是否具备增量思维的关键。

用户思维放在第二位，是因为它几乎是所有商业行为、商业模式生效的基石，不限于用户增长所以没有在第一位突出。在之前的文章中我们用较大的篇幅介绍了以用户价值为基础的用户增长全局视角。用户获得价值，才有可能继续使用产品和服务，进一步通过口碑传播带来自然、良性、可持续的用户增长。用户思维的核心在于从用户的视角去看待问题。在用户增长中，很多方法论是建立在企业、产品视角的，并由此建立了很多增长模型。这些模型确实是有效的，但在我看来这些模型生效是建立在提升用户价值这个基础上的。在思考用户规模、商业收入如何才能增长的时候，需要更多去思考用户为什么用、或者用户为什么不用我们的产品。在思考如何让路径转化率、购买完成率提升时，需要多思考用户为什么中断了流程、跳出了页面，这些断点背后代表着用户怎么样一种心境变化。从用户视角找到问题并设计出针对性的解决办法，是从根上找到了解决方案。

最后来看商业思维。企业不是做慈善，任何产品策略都需要得到商业收益。用户增长的最终目标也毫无疑问要落到商业收入的增长上。即便在互联网不算长的历史里，因为商业模式不清、迭代不及时而导致衰败的例子数不胜数，大如雅虎、百度等曾经的行业巨人，小如那些99%会“死掉的”创业公司。商业思维非常关键，无论在产品设计之初，还是用户增长阶段，“是否利于商业模式的运转”都是一根判断战略是否可执行的生命线。最基本的商业思维体现在对于商业收入模式的关注和理解上。

很多互联网从业者并不会在乎公司或产品如何盈利，觉得那是商业部门才需要关心的事情，这显然是不对的。以广告收入或商品收入为主的互联网产品，势必会引入广告和增值服务，也总会一定程度上牺牲用户体验。这是无法绕过的路，就像工业化的发展，必然会一定程度造成自然环境的破坏。商业思维要求我们思考商业收入和用户体验之间的更好融合，思考如何创造出更好的广告形式和更能提升用户价值的增值服务，而不是简单粗暴的用“免广告”“无氪金”获得大量最初用户。不考虑商业收入的产品策略，就像是在温室一样，初期长得快不等于最终长得大。因此，用户增长从业者断不能脱离商业思维去思考增长策略。商业思维并不是要求我们任何策略都需要去提升ARPU和GMV，而是把这两个指标作为判断策略是否可以长期持续的核心指标去重点监控和优化。

三大必备能力

介绍完“思”需要具备的3个思维，再来看“行”所需要的具备的3个能力，分别是数据能力、技术能力和营销能力。

我们所面临的商业世界，互联网企业几乎都完成了数据化，很多传统行业也正在积极地进行数据化转型。数据之所以重要，是因为用户的所有行为都会产生数据，能够为商业决策提供最直接和最准确的参考。对数据生产链路的理解、对数据进行分析挖掘、最终应用于用户增长策略中，这些就构成了数据能力。我们能够得到的数据很多，但是数据准确是进行后续分析和应用的前提。首先要知道数据如何产生、传输、存储，我们才能判断数据是不是及时、准确描绘了用户行为。因为数据不准带来的分析工作是无意义的，所以对于数据埋点、上报、存储等几个关键环节，都需要清晰的设计并保证可监控。此外，由于技术方案不能频繁变动，还需要具有前瞻性的做好设计，例如确保需要的字段被采集、存储成本承受得住、存取效率满足后续应用。增长操盘手可以不清晰知道技术细节，但是必须要有数据意识。

这就像是一个厨师，可以不在意食材具体是怎么种植和运输，但是他需要有能力判断食材是否新鲜、如何处理、以及做一道好菜需要哪些食材搭配。数据能力自然还包括围绕用户增长目标的数据分析，需要能够独立完成基本的数据查询（例如SQL），具备常用分析工具的操作（例如Excel透视、SPSS等）。

数据能力的应用场景包括增长机会的洞察、增长策略的挖掘、实验结论的产出。我们之前文章中已经介绍过这部分，感兴趣的同学推荐看历史文章。需要重点强调的是，数据分析的重点目标是要产出可行策略、驱动产品决策，而不仅仅是产出分析报告和统计结论。

回顾工业革命、信息革命、互联网革命这三次浪潮，技术能力的提升都是变革的第一驱动力。近些年来，我们亲眼目睹了移动网络普及带动智能手机普及，给全人类生活方式所带来的翻天覆地的变化。在用户增长这个细分领域，技术能力首先指对于策略实现关键链路中相关技术的了解。目的在于知道哪些环节存在提升效率和准确性和可能性，例如很多算法模型在用户增长中的应用，能够为策略效果带来显著提升。其次，技术能力体现在对于未来世界可能会发生的技术变革保持关注，以及时跟进趋势，调整增长策略。我们可以不清楚具体的技术实现细节，但需要知道新技术可能会带来哪些场景的变革，例如我们已经看到4G的普及拓宽了视频播放的载体和场景，那么正在商用初期的5G网络可能会带来哪些变化和机会呢？会是低延时带来的无人驾驶民用、是云游戏成为可能，还是其他？

营销能力是产品经理、用户增长工作中大家一致公认的必备能力。营销覆盖的是产品和服务最终接触到用户的层面，但营销策略起作用并不仅体现在看得到的界面表层的图片和文案。对于用户需求的理解，对于消费者行为、心理的深入了解，才是营销策略生效的关键。增长操盘手所需要具备的营销能力，主要就是对于这些问题的理解和应用，知道用户需要什么，以及完成一个关键行为背后的心理状态和决策过程。营销能力往往是产品、数据出身的同学所欠缺的，对消费者行为学、心理学的系统学习能够补充这一块的短板。

图1 增长操盘手6维能力模型

综上所述，一个优秀的增长操盘手需要具备图1中呈现出来的3个思维和3项能力组成的增长操盘手能力模型。增长团队中的不同角色，产品经理、产品运营、数据分析等，能力要求各有侧重。例如一名以用户运营为主的产品运营，对于用户思维的要求就会非常高，其次需要严格要求增量思维；对于数据能力和技术能力可以适当调低（如图2和图3）。

图2　产品运营的典型能力参考

对于增长操盘手的理解，可以类比增长项目负责人。他需要全面的能力，简单概括就是“懂用户又懂业务”。懂用户才能理解用户价值，知道如何去提升；懂业务才能洞察到商机，找到最有影响力的增长目标。要做到这一点，对于上述能力模型的要求中的用户思维和商业思维要求极高。

另外“操盘手”意味着要能够进行实操，拒绝纸上谈兵，拒绝陷入细枝末节。因此对于数据能力、营销能力的要求也很高。由于事项繁多，一些具体执行可以分配给团队成员，但是对于技术趋势、数据能力的了解，才能够为团队带来更多的可能性，才能够洞察先机，把握宏观机会。所以，对一名优秀的增长操盘手，其能力要求可以参考图3。

图3  优秀增长操盘手的典型能力参考

本文的标题“如何成为优秀的增长操盘手”，正是抱有全面提升用户增长能力的美好期望，希望让志在投身用户增长的读者朋友，能够以最高的要求来作为自己提升的目标。尽管目前能够满足这个能够力的人很少，但是相应的市场价值也非常高，可以说几乎所有互联网公司、一些头部零售巨头也都在苦苦寻找优秀的用户增长操盘手。非常肯定的说，上述这些能力的系统提升，对于我们有着极高的边际收益。由于“操盘手”并不是一个具体的岗位名称，与之对应的是高阶的用户增长岗位，甚至带一些管理工作的用户增长团队负责人。

本文为基于多年经验和观察得出的个人观点，如有不妥还请一起讨论进步。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！