知识付费、在线教育已经进入竞争异常激烈的阶段，用户增长策略的制定在此时变得分外重要，而增长类的的产品经理也变得更受欢迎，本篇适合对用户增长、知识付费、教育产品的感兴趣的读者。

制定用户增长策略的前提

在做用户增长的时候，我们需要明确需要这套方案的知识付费企业为什么类型的企业，是零售、咨询还是服务行业？不同的行业属性对应的增长策略也是不同的。

快速做用户增长策略的关键词

用户增长策略无论是任何行业，应该都离不开以下的几点：找准用户痛点、设计诱饵、名人平台背书、精准渠道投放

用户增长的六大策略

供给（内容）

供给一般是指提供的内容和服务是否具有差异化与细致的颗粒度以及是否可以增强用户粘性，对于知识付费类产品来说一般体现在用户使用我们产品的某项服务后是否发生改变或者是否获取价值。

品牌

具有品牌效应必然更有利于用户增长，一般可以来自两者方面：公司品牌与IP品牌。个人IP品牌比较常见的有：吴晓波、罗振宇、樊登，这类个人IP强的品牌就比较容易解决早期冷启动的流量问题。而BAT类公司做教育主要就是依靠其强大的品牌背书，这类公司往往对于用户来说信任度比较高。

渠道

现在的知识付费类产品分发渠道第一种主要是以多种形式承载内容然后分发至不同的平台，常见的有图文、音频、h5、小程序、短视频等等。第二种就是采用精品课程+头部流量平台合作的方式。

产品

产品方面主要体现在产品的服务与营销上，产品的服务需要考虑是否简单易用规则清晰，要满足用户学习情境下的使用需求，解决用户5秒内的留存问题（大多数用户在浏览信息的半分钟内就可以确定自己是否要继续浏览下去。）产品的营销主要是体现在营销工具的创新，目前常见的有：拼团、砍价、分享赚、助力等，要能够满足不同场景下的营销功能需求。

活动

不同的公司类型、不同的产品生命周期、不同的广告投入、所对应的运营活动都是不同的，在引入期活动的主要目标是引导用户下载应用，完成注册；成长期运营主要的目标促进用户交易，同时养成对平台的习惯和依赖。成熟期，运营主要的目标提高客户复购率（同一产品或其他新品），同时诱导用户对于平台产品和服务进行传播。

用户

用户方面增长策略常见的有RFM模型（即：对最近一次消费、消费频率、消费金额进行粉丝的精细化运营。）或者用户分层运营，常见的是将同地点同爱好或同需求的用户聚集在一起开展线上线下活动，例如樊登读书会。

大鹏教育增长解决方案

讲了那么多的道理，不如来一个方案实在，因此这里以作者过去的项目经验中大鹏教育的增长方案作为案例方便大家理解。（部分核心指标、策略或数据会进行模糊处理，请大家谅解）

方案概况

大鹏教育是一款为大学生群体、职场人士与小学生群体提供热门职业兴趣教育在线学习互动平台。

本方案以提升产品GMV为核心目标：

KR1:提升产品用户数+付费用户数
KR2:降低产品获客成本
KR3:提升付费客户客单价
方案原则以AARRR模型为基础进行分析。

目前所有用户的分类：

新用户（未接触、未注册、未付费）
付费用户（已经付费-第一次购买）
流失用户（已注册、超过7天未活跃）
复购用户（已付费-第N次付费）

增长与裂变

一、增长

以最低的获客成本拿到最多的注册用户数——用户获取

针对对象：新用户

获客渠道：资源型增长、平台型增长、裂变型增长、投放型增长

1.资源性增长：

1）同用户群体异业合作换量

2）上下游异业合作

3）线上线下合作换量，知识类产品还可以通过教培资源互换实现增长

2.平台型增长：

抖音账号运营

知乎账号运营

微博账号运营

3.裂变型增长

活动：“春季人气作品评选”：鼓励学员分享个人作品分享至其他平台拉票带动新用户的增加

活动爆点：通过老学员的分享邀请链接注册申请新用户，平台赠送新会员积分在积分商城进行兑换，老学员可以获得票数，如入选可获得实物奖品。

4.投放型增长

品牌广告：扩大品牌认知度，提升自然流量

指标：自然流量增长率/品牌知名度（第三方调研机构提供）

效果广告：搜索广告如百度、搜狗、知乎；展示广告如百度、抖音、快手等

二、裂变

裂变目标：通过社交关系裂变实现低成本*流

1）设置核心功能爆点：

从利益、荣誉、情感、安全等人性需求满足用户某种心理，例如猎奇心：这届00后高考选专业，为什么越来越看重兴趣了？2）病毒式传播邀请好友获得抽奖（100%中奖）机会

免费领课

设置学员渠道分销，二级返利

3）转化路径设计

流程简单，规则清晰

点击为主减少输入

能一个页面不要两个页面

不强求输入敏感信息

能看到学员与老师互动的动态与消息

4）传播渠道

APP首页banner推广

公众号矩阵、个人号、社群

微博/抖音

激活和留存

针对对象：通过拉新注册的新用户

激活与留存的基础：通过用户初次登陆选择标签、浏览的内容、内容标签等匹配用户标签以便精细化运营

主要采取四种方式：签到有礼、活动促活、社群促活、push促活

1、签到有礼：积分任务，连续签到送对应积分可在积分商城兑换

2、活动促活：赠课类活动、抽奖类活动、红包类活动、打卡类活动、作品评比类活动

以增活动简单拆解用户领课路径：

（1）好友免费领课成功后，公众号消息提醒用户，并附上返赠课程领取链接

（2）点击返赠课程链接进入课程列表落地页

（3）单个课程详情页

（4）点击免费领取，验证手机号登录

（5）成功领取课程，提示下载学而思轻课App观看课程

复用点：

（1）活动参与门槛低

（2）社交化活动玩法

（3）丰富的试听课程产品

3、社群促活：投放课程相关单子供学员参与选择，推荐适合学员兼职完成的小型项目。

4、push促活：准备人群-准备内容-push执行

注意这里需要进行数据监控包含：push到达率、push点击率、push推送时间点、 push带来的转化率

最佳促活方法:

1.通过第一次登陆选择兴趣标签，引导用户关注课程/内容/短视频，关注数与活跃成正相关。

2.用户分层精细化运营:

针对高活跃用户，可给予活动/标签/徽章等激励;

针对中等活跃用户，可基于用户过滤或基于兴趣过滤推荐相关内容，邀请参加打卡活动等;

针对低活跃用户，尝试性推送push，做基于push内容的Abtest，寻找尝试其活跃的方式;

针对流失用户， 溯源其来源渠道，分析其行为，寻找流失原因加以避免

3.未来可尝试打造授课老师IP与明星学员IP，举办多城市的城市联动比赛活动， 例如XX师生见面会、人气作品展览等等， 以提升活跃用户和忠实用占比。

商业变现

提升各环节转化率、提升ARPU

提升各环节转化率原则：以每个环节转化率为因变量Y，尽力穷举影响Y的自变量X进行回归

提升成交量（ARPU) = 资源整合营销（横向+纵向）

内外整合营销（这里不细讲，涉及公司未实行战略）

常见问题：

1、职业教育与知识付费受众高吗？

职业类知识付费或在线教育的平台目前只存在巨头未出现寡头并且受众巨大，因此其入场蛋糕还是有机会切到的，关键还是在于切入的点是不是够痛，够细，够场景化，能够实际的解决用户需求。

2、和不同的渠道、平台商业换量有什么技巧吗？

而对于平台、渠道等商业合作来说，能否达成合作，还是在于能否抓住对方的核心需求点：品牌、营收、流量、IP打造，以及我们是否在同一梯度的，需求点不一样或者不在同一梯度导致合作技巧谈判也会不一样。

如果非要说技巧，主要是三点

1）把握对方核心需求

2）双方公司利益最大化

3）说明情况进行匹配

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教育产品虽然定位在教育，但是也不能忽略体验方面的设计，作者从学习体验的设计角度出发，结合实际产品案例，对教育产品做好学习体验的方向进行了分析总结，与大家分享。

在教育行业做学习环节相关的产品两年多，我一直坚信这波互联网是可以给中国教育带来变化的。可以让这一代的孩子们不需要用12年的时间去“高考”这一件事，而是有更多时间去做认识自己，认识世界的事情。

互联网产品具有可以随时随地调用，以及个性化的特点。可以用来替代真人老师的部分工作，并且可以做真人老师做不到的工作。

一、这一波互联网产品可以做哪些优化？

当然可以做的一个事情是教师资源的共享，例如现在的直播技术，让大班直播的商业模式跑通，但其实也是一种教育资源的共享。我这里想说的是学习产品对于教育带来的效率优化。

这一波互联网对于教育的效率优化，在我看来至少可以做以下这几件事情：

1. 好的学习方法和习惯的流程化

我们知道成绩好的学生和一般的学生最重要的差异在于学习方法和习惯。很多普通学生不知道这样的学习方法，或者即使知道自己的学习过程中也难以坚持运用。我们把好的学习方法做成产品中的自动流程，让用户无脑操作，可以保证好的学习效果的输出。

现实中的实践案例目前已经有了一些，例如很多产品中的错题本，可以提醒用户复习和自动推荐同类题等。

2. 帮助记忆

靠这一点起家的就是背单词应用了。背单词的形式完全可以扩展到其他需要记忆的学科，用来记忆和复习课本知识。

3. 测评和规划

学生要面对考核，提升成绩最高效的方法是知道自己哪里学的不好，并针对性补差。通过ai技术测评，并针对性地推荐课程，可以达到这样的效果，这也是现阶段教育行业的最重要的命题。如果能解决，学生的学习效率将大幅提高，行业也会发生很大的变化。

4. 培养学习兴趣和帮助坚持

学习和健身一样，都是需要意志力的事情，本身就是痛苦的。尤其在中国社会，读书承担了太多强迫性的因素，导致孩子们自然产生负面预期。通过产品上交互和游戏化的设计，打造更轻松有趣的学习流程，有望改变这一现状。多邻国和洋葱数学等产品都作出了正面的示范。

二、教育产品面临的问题

现在已经不是老师和学生去百度文库找试卷的时代了。反而很容易看到很多产品有很多资源堆在那里，费劲引来了用户，用户浅尝辄止，完成率惨不忍睹。

当书本和试卷被搬到了线上，线上教育产品也要解决跟线下一样的问题——就是如何让用户能学的下去的问题。

以前的学习方式只有一种就是看书，现在由于在电子应用这样的载体里，学习形式发生了变化，我们可以创造好的学习体验，让学习的进程更加愉悦和容易投入。

三、如何做学习体验？

现在各大在线教育企业也都在探索，我认为可为的几个方向如下：

1. 流畅的人机交互，让学习过程更省力

语音化，自动化的学习流程会降低学习对注意力的要求，让学习变得更省力，也更方便碎片时间的学习。

这两年听书软件，让很多原来不读书的人开始读书，k12阶段也出现了教材点读这样的应用。

产品案例：

行业内人机交互著称的流利说app，产品流程中就使用很多用语音交互和自动化的环节，流程走下来也比较顺畅，让学生更容易集中精力在内容本身，比较不累，学英语当然效率更高。

上图为流利说app学习过程截图。

2. 成就感和反馈，让学习过程更有意思

为了让用户更加投入，一方面产品需要在进程中尽量多地给用户提供反馈，让用户知道自己做的不错，另一方面又要让用户知道自己在向自己的目标靠近。

2.1 及时的夸奖，放大成就感

我们每完成一件事内心就会产生一股成就感，有些人甚至是靠着成就感推动自己做事情的。

在学习产品中，用户完成任务后，及时地夸奖和鼓励，来呼应用户内心的成就感，可以将用户的成就感放大。释放多巴胺，自然继续的动力也更足。

学习成果需要时间较长的情况下，让用户知道自己做的不错，这也是反馈的一种。

案例：

多邻国，在你学习过程中小猫头鹰会时不时出来夸奖你，会让用户更有动力继续/让用户感觉很愉悦。

2.2 成果的显性化包装

有时候做的事情很小，但为了让用户得到足够的反馈，我们在产品里可以根据情景做一些包装，让用户成就感和自我效能感增加。但也不可滥用，视产品情境而定。

产品案例1:

编程产品的设计，把编程过程抽象为小车的赛道调试。用户调试正确以后，小车就能够畅通无阻地达到目的地，小车在跑的时间就是成就感体现的时间。

产品案例2:

儿童产品中经常用到的，小朋友做对一道题，就可以帮助小动物们吃到东西或者喝到水。

如图是洪恩识字app中，选择正确的石子可以帮助乌鸦喝到水。

2.3 进展性带来爽感

通过教学设计的优化，或产品流程的设计，可以让用户更快更多的感受到进展。用户就会越兴奋，越有继续学习的动力。

案例-一百词斩的背单词流程：

其他的背单词产品一般都是识记单词后，直接让用户选择单词的意思（就好像课堂上老师教一遍之后，直接默写）。

百词斩在这两部之间增加了两步过度，每一步之间难度差别更小，也更容易学会，对用户来说进展性非常明显，自然更有往下学的劲头。

这几个步骤其实都是在让用户重复的去记忆，但是有进展和变化，不会觉得重复，因为多记了几遍，肯定效果更好，更容易记会。对于每天来背单词的用户来说，每天顺滑的完成任务学会单词，自然使用感受非常正向。

2.4 对用户的目标做反馈

用户使用学习产品是为了提高成绩，在用户的目标上做反馈，让用户感觉到进展性，知道自己是在正确的方向上。

常见的设计手法，例如算法模型根据做题情况为能力打分，随着练习时间增长，分数提升表明用户能力提升。

如图为面向英语听口考试备考的易听说app的预估分功能。

3. 学习动力设计，从源头加注

（1）有趣好玩的预期营造

学习本来在社会认知里是一件枯燥的事情，尤其是在k12阶段的孩子眼睛里。这两年各种动画，以及pk之类的游戏元素的被引入到学习产品中，就是试图把学习变得好玩一点，让用户更有热情参与。

（2）有意思的价值包装

就像游戏里的世界观设计，是为了给用户一个动力。我见过很好的一个实践是为了提升学生的到课率，让小朋友们扮演自己是不同星球的使臣。如果有人缺课，对方还会给缺课的使臣写外交信函。对整件事情做了价值包装以后，缺课的意义立马不一样了，引起孩子们的重视，降低缺课率。

4. 情感化设计，让产品与众不同

现在产品同质化非常严重，能够让用户产生认同和特殊情感的产品，无疑是活力无限的。

常见的设计手法：

• 在产品中传达特殊的平台价值观，例如三节课
• 在产品中呈现更多用户个人向的东西，一个是用户的输入，另外一个让用户感觉平台更了解自己，也更能拉近距离。要知道在人际关系中最有价值的就是别人懂自己呀。
• 激励

By the way，在中国现在的情境下，一个好的，包容的价值观都可以成为一种价值了。因为孩子们长期处于比较压抑，束缚的非常紧的状态里。

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