营销向来是各种玄幻词汇出没之地，特别是阿里高调大喊“数字化转型”以后，又冒出来一个“数字化营销”。搞得很多做数据的同学一脸蒙圈：咋个又数字化了，到底我能干点啥？今天我们剥皮抽筋，最通俗的介绍下啥叫数字化营销。
1、什么是营销
营销本质上就是解决“酒香也怕巷子深”的问题。产品再好，没人宣传，也会埋没在市井之中。况且很多产品本身就是换皮、跟风、仿冒之作，“产品不够，营销凑”，就更得可劲的吹了。
抛开各种玄幻概念，问：“巷子深，我该怎么办！”你可能直观想到就是把酒搬到巷子口不就好了——恭喜你答对了，这就是营销的一条：place（渠道建设）的概念。
Place营销方法
渠道营销常见方法：
- 把酒搬到巷子口（位置选择）
- 开一间巨华丽的大酒楼（终端设计）
- 找很多小市肆一起卖（渠道投放）
哇塞，原来这就是营销，好简单！估计其他很多答案已经在大家嘴里跃跃欲出了。
比如另一个直观想法：我把酒卖便宜点。——恭喜也是答对的，这就是营销讲的price。只不过具体玩法，可以有6种策略：
Price的6种策略
- 高端路线：定价很高，吊起来卖
- 低端路线：定价很低，走量
- 价格差：先定高价，再打折
- 满额减：满500元，优惠50元
- 会员制：根据消费力给会员级别，不同等级有优惠
- 隐形歧视：定高价，但通过复杂活动派优惠券
比如另一个直观想法：我卖酒的时候送点啥。——恭喜也是答对的，这就是营销讲的promotion。具体可以送的东西很多，比如：
Promotion的方法
- 增值服务：买酒有漂亮小妞陪喝
- 交叉销售：买酒得酱牛肉券一张
- 增量销售：买一坛送一坛
- 联盟权益：买酒送隔壁戏园子票一张
当然，有些同学会想到：酒香也怕巷子深，那我把酒做的香香香，能飘香到巷子外边不就好了？理论上可以这么做，但注意区分：酿酒师和营销师的区别。酿酒师傅才是真正考虑怎么把酒做的很香的人。但注意：如果客人不来喝，你做的再香人家也不知道。营销师，得解决“如何在客人不喝的情况下，也觉得酒很香”的问题。
这才是营销考虑的Product（产品）。说到这，你可能直观的想到：我多在酒里加点香精蒙过去。恭喜你答对了！这才是营销人的思路，而不是酿酒师的思路。实际上，我们在很多饭店门口闻到的香味，在电影院门口闻到的爆米花味，都是这么吹出来的……理解了这层，你又能自然的想到：
Product的方法
- 明星代言：找明星来喝我的酒
- 吹嘘功效：喝了咱滴酒啊，一晚七次肾不愁
- 产品体验：准备一些小样给老酒鬼们先试试
- 洗脑宣传：喝酒就喝XXX，（营销界叶大师尤其深谙此道）
总之，找最广为人知的宣传渠道，讲最浮夸的台词，最卖力的洗脑，“谎言重复1千遍就能成为真理”“要吹就吹个大的”这样让你的“产品功能”深入人心。
以上就是经典的营销4p套路。当然在此之上衍伸出来的套路有更多，比如改一改形式，改成种水果、抢红包、拼手气、砍一刀之类。比如改一改规则，现付定金再领红包红包膨胀再付尾款之类。本质都是围绕着这些点做文章。只是用不同形式，让大家觉得好玩，觉得不是在被商家套路。用不同的规则，来过滤羊毛党、锁定库存量，避免打折越打越低，不打就没人买而已。
2、为什么营销需要数字化
细数完营销各种套路，大家可能自然而然觉得：都这么套路化了，还搞啥数字化。实际上，营销领域的数字化有两重驱动：
内部驱动：营销天生需要数据指导。因为营销是打辅助的，所以必须控制住节奏，根据业务发展走势做调整，这就涉及到了数据监控与数据分析（如下图）
外部驱动：营销渠道数字化变革。在传统时代，营销渠道非常狭窄：
- 电视上热门时间段就那几个；
- 报纸、杂志版面就那么多；
- 线下热门商业街就那几条；
- 大型超市就那么几家；
因此搞营销的，大可以开起旗舰店，铺货进大卖场，然后开组马力在各大电视频道投广告——你看也得看，不看也得看。
但是现在鬼还看这些。微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分散了实体店作用；抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体才是现代人精力所在。人们在数字媒体和数字渠道上的精力是很分散的，这极大改变了营销玩法。
就像大家都玩抖音、微博、刷朋友圈，但是对抖音、微博、公众号的各个号主的关注是很分散的。看似在传统媒体上霸占话语权的明星们，到了数字媒体领域渣渣都不是。这段时间频繁爆出的明星收天价直播坑位费，结果只卖出个位数商品的丑事，一方面和明星不自量力有关，另一方面也和传统商家不懂数字媒体，照搬电视台做法有关系。
总之，时代变了，狗二蛋。现在的数字营销大潮已经由不得你不玩，只是自己主动下去游，还是站在岸上被冲下水的区别。那面对数字化营销大趋势，数据分析师能干什么呢？
3、数字化营销与数据分析师的关系
第一重挑战：基础数据。接数据，才是最大的挑战。自有微商城、天猫店、线下店，再加上直播带货、公众号投放，往往数据来源千奇百怪。想建立统一的用户画像，对应到每个渠道的商品销售，难度非常大。更不要提为了赶进度，埋点没有认真做，会员登录指引很潦草，最后数据都不全。其中心酸，大家自己体会。
第二重挑战：持续数据监控。支持数字化营销，对数据的监控、复盘频次是大大增加了的，因此工作量肯定需要增加（如下图）。
第三重挑战：营销创意VS数据。数字化营销，在新媒体上形式百花齐放，很多数据分析师会发蒙：我到底要搞什么。这里要结合开篇讲述的营销的具体形式，先认清当前大目标是啥，通过啥手段实现，再看细节，比如选哪个网红，用什么礼品。（如下图）
很多同学会说：这些数据分析，看起来都很普通呀，没有啥炫酷科技。是滴，本身数字化的目的就不是拿来炫技的，而是实打实的通过数据分析，做科学调配。过去电视广告+旗舰店，才是营销大师炫技的年代——反正没有数据论证效果吗，只要牛逼吹的够炫酷就完了，奥力给！
反而最重要的，是最不起眼的数据打通、数据建设。基础数据一坨屎，指望里边能挖出宝来，就见鬼了。拒绝玄幻概念，脚踏实地工作，从我做起，人人有责。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>关于B2B数字化营销转型的需求越来越迫切，近来我也收到一些关于B2B 营销咨询方面的一些分享邀约，2019年爆发的疫情不仅提升了企业对于数字化转型的必要性和紧急性，对于所有营销行业从事者，也是一次观念的刷新，对于市场人技能提升提出了迫切需求。
一场疫情改变了很多人，很多企业的生活状态，整个营销的生态链条和节奏全部打乱重组，行业面临洗牌，甲方爸爸们因为缩减市场开支，减少广告投放，作为乙方服务方必然受到重创，虽然政府针对中小企业出台了社保补助能政策，但是比起为维持企业生存运营所需的投入依然是杯水车薪。
中国政府对于疫情的控制力度是最强且最有效的，随着疫情的好转，本来以为后来世界范围内的爆发并没有对本国疫情人口和经济造成太大的影响，但是前阵子北京突如其来的新增病例让所有人放松的心态又上紧了发条，不敢松懈。
疫情远未结束，它将在全世界范围内，包括中国形成持续性的“新常态”。
面对“新常态”，B2B市场人如何在心态上和战术上做出积极调整？
无疑，B2B营销人一直是“痛苦”的，这种营销之痛在疫情前就一直存在，只不过疫情的爆发让这些“痛”再一次被放大，作为一项巨大的挑战摆在所有市场人和高管面前，亟待解决。
那么，B2B营销人常见痛点有哪些？
- 预算少
- 决策流程复杂
- 效果无法有效追踪
- 难以获得销售部门的支持
- 管理层认知程度较低
01、预算少
B2B营销预算真的非常有限，和B2C相比，不是一倍二倍的差距，是几十倍，单个B2C品牌，以汽车行业为例，一年的营销预算都是上亿的，而B2B领域，以工业品为例，一年有千万预算的品牌都是屈指可数，大家可以感受下这个差距。
以营销平台为例，领英年投放40万+就可以成为大客户，1688 50万+也可以签KA合同，但是如果你选择全域投放平台如百度，腾讯，要好几百万才有可能获得大客户的待遇，这个差距也就10倍以上的，所以B2B甲方品牌主们要获得这些大平台的亲睐，太难了。
预算少本身不是痛，但是预算少，管理层对于市场的期望如果还高，那就是戳中痛处了。
市场人都是摩拳擦掌，想要借着“数字化转型”这股大浪潮干出一番事业的有志之士，有想法，有思考，有规划，但是没钱落地，你说是不是很痛苦？
那么，具体无法获得预算的原因又是什么呢？请看下图：
由此可见，不理解需求，不能证明ROI，不重视成为前三大主要原因。
进一步逼问，为什么执行者不理解需求，请看下图，61%的b2b企业没有营销策略。
举例，数字营销经理去问管理层要预算，说我要做一个网站。
CMO问为什么要建网站？
经理答：网站方便用户查询一站式的品牌和产品信息，同时方便用户留资。
CMO问：不是已经有微信了吗，同样的诉求微信不能实现吗？经理答：微信无法完成像网站那样的细颗粒度监测，比如用户行为，偏好，first click, last click分析， 还有热力图…
CMO答：我要那些数据干什么？有什么用？
经理答：更好地了解用户行为，提升用户体验，提升转化。
CMO问：能促进业绩增长吗？
经理：没那么快，但最终可以…
当然，实际情况不会那么极端，但是类似这样的对话每天都在上演。
针对预算少，成功争取预算的解决方案是：
- 规划好数字营销战略，以赋能业务增长为主
- 围绕战略大方向占领制定相应的战术
- 说清楚每一个战术所能解决的实际问题，期待结果，如何有效衡量
- 每一个战术下提出所需的预算方案，人员架构，KPI如何考核
- 定期最终效果，和C-suits汇报结果，调整行动计划
以上每一步要做好都涉及到大量的调研，其出发点必须和企业或事业部的发展战略保持一致，当然这更多是Up to bottom的一种预算争取方式，我不太建议Bottom to Up, 一开始做很小的试点，本身已经把营销的格局缩小了，不是正确的打开方式，以后再要做大就更难了。
再来看b2b营销的预算分配情况，钱花在哪里？
53%都将预算花在展会和活动上，仍然聚焦于传统营销方式，
这个比例也将在疫情后进行反转，越来越多的企业将增加数字营销的预算投入比重，但是在营销预算的总投入上，依旧还是有很大的提升空间，也需要更加被重视。
02、决策流程复杂
关于决策流程复杂的问题，之前B2B营销难，难在哪里？， 有具体的分析。涉及的目标客户种类多种多样，群体决策的复杂性导致营销策略制定和沟通的复杂性。
举例，通常B2B企业会将获得合格的销售线索作为主要KPI之一。
前期通过一些调研手段，可以轻松获得目标客户的主要信息，如客户的企业名称，财务状况等，但是在营销层面，更为重要的是获得企业客户背后的决策者信息，有时候我们通过内容营销，全渠道广告推送，微信朋友圈广告等方式引导用户留资，但最终获得的发现可能是企业的某名员工如最终产品的使用者，而不是决策者，那么对这家企业是否最后能转化成我们最终的客户，说服这个人是起不到决定作用的，这是b2b市场人工作中经常会碰到的实际问题。
03、效果无法有效追踪
效果营销近几年是营销界的热门话题，而b2b品牌主对效果的关注更是不言而喻，恨不得每一分营销预算花进去都能看到立竿见影的效果产出。
但脱离数据可衡量的效果营销是个伪命题。必须切实有效地去衡量真正的转化效果，这是做效果营销的前提。
举例，市场部通过一些渠道，如SEO，SEM，营销自动化的方式获得了销售线索，给到销售部门，销售员根据这些线索背后的用户信息去联系用户，挖掘购买意向，连续打5个电话发现电话不通，然后责怪市场部门提供的都是无效线索。对于后面提供的线索再也不在意了，市场部门问跟进情况如何，转化率多高，销售答：都是无效的，没有用。转化结果不知道。
这其实就导入了一个误区，从市场合格的销售线索到销售合理的销售线索，其中中间有一个合理的转化率，一般达到15%-25%就已经非常不错了，所以连续5个销售线索都打不通电话的情况是完全存在的，那么如何正确衡量效果，确保对市场和销售部门工作的展开是有序，有效的呢？
这时，数据科学体系和数字化工具就提到了很大的作用。
请看以下正确的解题思路：
- 明确定义什么是市场合格的销售线索，什么是销售合格的销售线索。
- 建立标准的线索跟进体制：市场部给到线索后，什么人负责专门跟进哪些区域的线索？线索和跟进人如何分配任务？几天内必须完成几通电话的跟进？目标多久要完成线索的追踪和转化？针对以上这些问题，市场部必须执行相应的规范指导手册，并贯彻落实到销售部门。有条件的，可以建立专门的线索管理团队，指派专人跟进，并将他们的年终考核与跟进情况进行挂钩。
- 数字化科技作为有力支撑。线索的流转，分配，跟进，转化都通过数字化CRM工具进行，如Salesforce，Eloqua, Marketo, 类似这样的线索管理工具不少，只要根据自身业务情况进行有效定制，就可以满足线索自动化追踪的全流程。最重要的一点提醒，要让销售人员或线索管理团队定期，按要求去使用这些工具。
- 完成数字化系统之间的API打通，实现端对端的营销闭环监测。广告监测，网站监测有GA，Double Click这样的数字化监测工具，而CRM管理工具有Sales force之类的，只有完成这些不同营销工具之间的数据打通，形成客户数据有效对接，整个监测体系的搭建和效果追踪才能最终完成，这也是最关键的一步。
04、难以获得销售部门的支持
销售部门是最接近市场一线的这个部门，他们非常注重实战，业绩导向。但他们也会与时俱进，真的市场部能发挥销售线索有效挖掘的价值，获得销售部门的支持还是很容易的。
如果能够解决上面提到的第一点，制定切实可行的营销战略，多和销售部进行观点碰撞，吸取他们的意见以及一线客户对于市场的反馈，以及关于第三点，有效衡量效果的问题，我相信第四点也会迎刃而解。
05、管理层对市场营销的认知程度较低
一般b2b高管都是产品或者销售部门出身，不同于b2C, 以marketing出身真的能做到高级管理层的凤毛麟角。所以他们对于市场营销的认知更多是从产品营销或者销售的视角出发，说服他们对于某个Fancy的市场活动，但是又无法看到明确的投资回报的项目进行投资，基本是很困难的。
所以市场部也被认为是b2b企业内的边缘部门，很难真正获得价值认可。
数字化时代的到来，有望打破这一维持了几十年的市场部地位的尴尬状况，市场部门将更多肩负着数字化营销转型的任务，他们将更多的精力投入在数字化科技的探索和应用，数字化全局战略的制定，商业模式创新的落地上，从支持性的角色变成领导性的职能，带领整个业务团队进行转型，于是也将在企业内部发挥更大的价值。
下一期，我将就后疫情时代，针对以上痛点，b2b市场人如何调整自身技能和认知，展开工作这一话题展开论述。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>当下，移动互联、社交媒体和大数据的发展即数字时代到来正深刻地影响着我们的工作与生活。几乎将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。然而，企业原有的营销战略方法体系需要重构、迭代、升级。
数字时代不仅要从“STP+4P”的思维模式上升级，我们必须要建立一套具备战略性的、又可操作的、可容易理解并精准概况数字营销战略的方法论。4R是由美国学者唐.舒尔茨（ Tang Schultz）提出的营销理论 ，在此基础上科特勒咨询机构依据数字化为背景提出了最新的4R营销理论，分别是Recognize，消费者数字画像与识别；Reach，数字化覆盖与到达；Relationship，建立持续关系的基础；Return，实现交易与回报。
1、消费者数字画像与识别（Recognize）
以前对目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪等等，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化；
比如，智能音箱在前两年很热，但是大部分做智能音箱的中国企业都没能打入这个市场。最早做智能音箱的亚马逊也一度认为，数据音箱的目标客户是白领。结果，第一轮天使用户出现之后，通过数据反馈才知道，美国最早期的用户群是家庭主妇。她们在做饭的时候，在花园里面享受阳光的时候，会通过智能音箱播放音乐、菜谱或者与它对话。基于这个数据，亚马逊迅速调整了自己的市场营销战略，重新调整了进入智能音箱市场的打法。
2、数字化覆盖与到达（Reach）
触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜索，智能推荐，O2O、DSP等各种触达手段。但是，这些手段很多是前数字化时代所不具备的，所以，一个非常核心的问题就出现了：什么是好的触达的金线？有一种触达叫做基于社群的触达。
比如一家高科技公司最核心的问题是如何找到第一批种子用户。这些种子用户又叫做天使用户，是创新之父杰弗里·摩尔所谈到的，是创新者，或者叫早期的采用者。因此，对于高科技产品来讲，核心点在于找到同类高科技企业的产品社群在什么地方。比如，大疆无人机的社群在哪里，有多少？通过逐步进入这些社群，就相当于利用数据化的手段，在别人的池塘中寻找自己的目标客户。所以，社群是有效接触到客户的手段。
3、建立持续关系的基础（Relationship）
如何在解决上述的营销投资后转化客户资产，最关键的一步在于你的数字营销“是否与客户建立了持续关系的基础”，而很多社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，参与；
比如，如何构建流量池、客户池，如何构建私域流量等等，均属于这个范畴。因为好的营销和坏的营销最重要的一点是有没有客户资产。
举一个反例，百雀羚创造了一个非常著名的营销案例，是一个内容营销广告，在整个互联网中的点击量超过了一个亿，仅微信当中的点击量就超过了4000万，但是其成交量却极低。这到底是一个好的营销案例，还是一个坏营销案例？其实，不管其目的和手段正确与否，至少有一个环节它没有做，就是把这4000万的阅读量，哪怕只是把其中1%转化成私域流量，也就有了40万的用户，这是一个最大的失误。它没有了解到，好的数字营销和坏的数字营销当中有一条金线，是如何用数字化去建立客户持续交易的基础。
4、实现交易与回报（Return）
营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报。 很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现呢？硅谷提了一个很核心的词语叫做“黑客增长”，其核心的理念就是通过数据监测客户。进入到你的电商平台，或者是你的数据化平台的每一个页面当中，考虑如何优化，如何改善，并指向公司业务的成交。比如，可采用社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，来变现客户资产。
在数字时代下，品牌营销最大特点就是消费者逐渐成为企业的一部分，运用数据智能来做消费者运营——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”，实现数据赋能的消费者运营。也就是说我们的企业只有以消费者为中心，精准价值主张、重塑营销模式才能走得更远。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>