杜威曾说过 “我们不是从经验中学习…我们是从对经验的反思中学习”。无论是个人或是团队、学习还是工作，经常性的反思都可以帮助到我们。下面我就来反思复盘最近学到的一个工具—ORID焦点呈现法，它是一个结构化模型，这几个字母分别代表什么意思呢？
1、O（objective）：事实/信息
即通过感官获取的客观事实有哪些。把看到、听到的东西都描述出来。比如：
“有哪些人、事、物？”
“哪些场景让你印象深刻？”
“你观察到什么 ？”
……
2、R（reflective）：感受/体验
即基于客观事实，有何感受、心情、情绪，联想等。比如：
“你要如何形容今天的情绪？”
“哪些内容什么让你觉得惊讶、意外？有趣好笑？”
“哪些内容让你感受鼓舞？很受感动？”
“什么时候让你沮丧？让你特别难过？”
“你的直觉反应是什么？”
“事情发生时你的感想是什么？”
……
3、I（interpretive）：理解/思考
进一步对事实、数据、信息进行思考，获得自己内心深处的观点及想法，提炼出事情对自己的“启发”！比如：
“我的观点是什么？”
“今天一个重要的领悟是什么?”
“得到了什么新的知识？”
“这里最有意义的是什么？”
……
4、D（decision）：决定/行动
从众多想法萃取出一个结论，最后呢？所以呢？打算怎么做？可以抛出结论式问题，或给一句话当作结论。促进自己内化或付诸行动？比如：
“有哪些工作需要明天继续努力?”
“下一步的计划是什么？”
“未来该如何做？”
……
四个层次，循序渐进，由表及里，并可推导出下一步的“行动计划”。
举个例子：上周末学习了瑞言魔鬼营的2天课程，该如何用ORID来复盘一下呢？下面我来小试牛刀：
5、O（objective）：事实/信息
课程期间，瑞言超强“导师团”轮番上阵，聚焦于“课程设计“的主题，为我们讲述了666的“瑞课六步法”。
家璇老师从“鸡尾酒会”开始，帮助我们轻松破冰，之后接连引入多种教学活动，让现场的气氛十分活跃。印象深刻的是布鲁姆教育目标分类及ABCD目标法的应用，让我意识到“明确的教学目标能反作用于课程设计”，以终为始才不会慌不择路。
家瑞老师讲述了“搭建课程框架的方法”，介绍了三种框架结构：WWWH\流程型\要素型，这几种结构可以用于搭建课程大纲，并给出题目让我们根据内容画出模型。无论是采用图形建模、矩阵建模、首字母还是成语口诀建模，“模型”就是那个深入人心的钥匙，它会让课程独一无二。
田爽老师呈现了精彩的教学活动，不同的目标层级可分别采用不同的教学活动，其中“3E1F循环模型”令人印象深刻，分别是解释、举例、练习、反馈。以此形成的知识点与教学活动的表单非常实用，可以帮助我们规划一个主题课程的设计。
家旭老师以个人经历为案例，展现自己是如何从各处萃取知识，形成系统微课的，“萃取”的方法有很多：拿来主义、主题研究、经验萃取。最终目的就是把说不明白的说明白，给学员带来实实在在的收获。
6、R（reflective）：感受/体验
2天的课程下来，通过知识的学习与现场的演练，心中很有“收获感”，感受到了自我的突破，与思路的打开，这样的感受令我喜悦，因为这是“向前一步”的表现。
7、I（interpretive）：理解/思考
TTT的课程，我上过不止一次，之前去平安、移动的企业大学“跟课”的时候，也全程旁听过，但相对来讲，针对企业内训师的TTT课程，更多是为提升组织绩效而服务的，对个人而言缺少了“定位”与“个性化定制”的内容。而且由于课程模块比较分散，连贯性不强，所以无法调动起我对课程的整体记忆，现在基本都忘光了，更别提去应用。
但是瑞言魔鬼营的TTT课程让我印象深刻，不仅是因为模型多，可以立马使用，还与这个课程最大的特点有关，那就是“陪伴式成长”，半年的时间集中来突破一个领域，就像握紧拳头逐个击破一样，阶段式聚焦出来的效果会强。
所以，很相信这句话：培训不是一次性的事件，而是一个长久的过程，以此，才能达到改变认知与行为的目的。
8、D（decision）：决定/行动
学习完课程，认识到自己的不足和可以改进的地方，我规划的下一步行动如下：
1、利用布鲁姆教育目标分类及ABCD目目标法来明确每一节线上课的“教学目标”。
2、利用搭框架的方法来搭建课程结构。
3、从内容中提取模型。
4、利用3E1F循环模型来进行某一节课程的设计。
这就是利用ORID模型写的课程复盘，本来接到这个复盘作业时，我是没有思路的，不知道写什么，但是利用这个模型给出的步骤进行结构化思考，不到10分钟就写完了以上的内容，所以这个方法专治写作时没思路的病。
进一步思考：ORID模型如何应用到文案写作中？
我认为这个模型可以用在2个阶段：写作前和写作中，分别起着“内化为分析思考，外化为思路表达”的作用。
内化为分析思考
我们在写文案前，可以按照这个模型的结构来思考“文案”本身能带给读者什么？可以思考如下4个问题：
- 文案要呈现怎样的“事实”——抓卖点
- 事实会给读者带来怎样的感受——抓感觉点
- 引发读者怎样的思考——抓认知点
- 引导读者采取怎样的行动——抓行动点
比如劳斯莱斯这版经典的长文案：时速达到60英里时，这辆全新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。这则广告出自“现代广告教皇”奥格威之手，他可以说是个“技术宅”，非常看重讲事实。
广告原文
劳斯莱斯为什么是世界上最好的车？
“其实真的没有什么秘密——就是对细节不厌烦的关注。”劳斯莱斯一位著名工程师介绍道。
1.“60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。”《机动车》杂志的技术编辑如是报道。声频由3个消声器调节——消除噪音。
2.劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油门运转，每一辆车都在不同路面上经过几百英里的试驾。
3.劳斯莱斯为车主而设计，比最大的家用轿车短18英寸。
4.机动方向盘，机动刹车，自动排档，驾驶和停车都十分便捷，不需要专业司机。
5.除驾驶速度计，车身与底盘之间无金属衔接，整个车身封闭绝缘。
6.组装完毕的每一辆车送往终极检查站，接受为期一周共98个项目的细微检测，包括工程师使用听诊器听轮轴声响。
7.劳斯莱斯承诺3年保修，随着全国经销商和零配件站网络的完善，服务会越来越好。
8.劳斯莱斯散热器从未改变，唯一的一次例外是1933年亨利·莱斯先生去世，上面的字母标志R由红色变成黑色。
9.车身涂刷5层底漆，每一层都经过手工打磨，再以同样方式刷9层面漆。
10.方向盘上有一个减震器调节按纽，以应付不同路况。
11.后车窗设有除霜开关，控制着1360条隐藏在玻璃中的热线纲。两边设有通风系统，坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气。
12.座位垫面由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。
13.仪表盘下方可拉出法国胡桃木野餐桌面，正驾和副驾背后也各有一张。
14.可选择添加下列设备：咖啡机、听写器、床铺、冷热水笼头、电动剃须刀及电话。
15.压一下驾驶座下的橡板，就能为整个车盘加润滑油。仪器板上的计量器显示机油存量。
16．油耗低，不需要买特价汽油。
17.三个独立机动刹车系统：两个液压，一个机械，3个系统互不影响，不但安全，而且灵活，轻松运行时最高时速85英里，极限时速100英里。
18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。
19.宾利也是劳斯莱斯出品，除了散热器，和本车完全一样，由同一批工程师按照同一工艺制造，宾利的散热器制作比本车略微简略，所以便宜300美元。若对开本车没有把握，可选择宾利。
价格：本广告中车型——含大港离岸运费——售价13995美元。
如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾，欢迎致电或致函背面所列经销商。劳斯莱斯有限公司，纽约20号，洛克菲勒大厦第10层，邮编5-1144。
广告通篇就是一个对于“事实”的陈述，让我们感受了开劳斯莱斯时的“安静”，认知到劳斯莱斯对于细节的把控，甚至会有购买一辆的欲望，虽然只是想想罢了。
虽然这篇文案不是用ORID的模型来撰写的，却给读者带来了“ORID四个步骤”的体验：从“事实层”到了“感觉层”，又从“感觉层”到了“认知层”，进而又到了“行动层”。这时，文案就发生了作用。
外化为思路表达
我们在小红书上看到的种草文案可以按照ORID的模式写出来，比如要种草某款玫瑰保湿面膜，写出来的文案如下：
O（objective）：事实/信息——调动你的“五官”，将看到的、听到的、闻到的、触摸到的都写下来。
前阵子看到鲁豫有约里李佳琦选品时发现的这款面膜，厚敷一层，质地像果冻一样，涂在脸上没多久就开始爆水珠。它里面还有玫瑰果油及麦卢卡蜂蜜的成分，闻起来是淡淡的玫瑰香。
R（reflective）：感受/体验——讲产品使用后的直觉\感受及情绪写下来。
涂在脸上，感觉润润的，似乎皮肤在喝水。每次敷完就好像打完水光针，白中带着透亮，细膩又有光泽，上妆也很贴！看着自己的样子，感受到由内而外的自信，心情十分愉悦。
I（interpretive）：理解/思考——获得自己内心深处的观点及想法，提炼出事情对自己的“启发”！
我是敏感肌，所以特别挑产品，但是这一款面膜的成分温和，没有刺激性，涂上之后不闷痘，清清爽爽的，十分适合我。小仙女们，你们也要先了解自己的肌肤状态之后，再去挑合适自己的产品哦，这样才不会掉到坑里。
D（decision）：决定/行动——下一步行动
我妈看到我现在的皮肤这么好，羡慕的不得了，平时都跟我抢着用，所以我要多去囤几罐才行，好东西不能断！
一篇小红书种草文就按照ORID模型写出来了，因为小红书是“分享的平台”，注重个人体验、感受的分享，很适合用这个模型来写。
综上，ORID不仅是我们复盘的有效工具，还是写“文案”的有力武器。如果写文案没思路，就把这个模型用起来，先去收集事实，后去采集感受，进而提炼想法，制定行动计划，完整的闭环，专治写文案没思路的病。
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]]>在之前文章中，曾简单的提到过“细节切入”的文案。其实这是一个比较常见、执行也相对容易的方式，这篇文章就来详细聊聊如何去“细节切入”。
1、“细节的力量无与伦比”
无论在生活中还是电影作品中，我们经常会发现，那些令人“动心”的瞬间，更多是来自一些微小的细节。
比如某人天天对你山盟海誓，你依然不能确定，TA是否真的爱你。
但当你的手被划伤了，TA小心翼翼的为你包扎，并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时，你的心可能就融化了。
陈凯歌就曾经说过：“细节的力量无与伦比”，比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看，就是因为无处不在的细节处理。
广告也是一样的道理，很多的好文案，都是从非常细微末节之处，去切入产品，打动消费者。
比如这则星河湾的文案，便是以一个小小的“井盖”去切入，让消费者去感受星河湾的优秀品质。
一夜之间，北京的井盖全消失了
消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后，那吞噬人的咳人的洞口了。
清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。
井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。
拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？
井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。
井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”
星河湾 开创中国居住的全成品时代
2、“以偏概全”
另外我们有个成语叫做“以偏概全”，虽然这是一个贬义词，但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。
比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止，而对这个人彻底否定；或者仅仅因为喜欢一个人的相貌，而对这个人彻底痴迷。
而很多文案，其实也在用人们“以偏概全”的习惯，让消费者自己完成“以点概面”的任务。
比如上面星河湾的案例，就是如此，它用一个井盖的“偏”，去概整个产品的“全”。
再比如观塘的这个文案，也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品，让人们自己完成对于整个产品的想象。
另外，产品之所以有良好的“用户体验”，大多数也都来自于一些微小的细节。
这就是为什么在某些新品发布会现场，主持人会花上大量的时间，向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。
比如在iPhone4的发布会，乔布斯就花了几分钟，现场玩了一把“积木游戏”，但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗？
当然不是。
他只是通过这个小游戏，去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。
同样道理，甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》，它也是从一个很小的点去切入产品，让人们了解汽车的“品质超群”。
为何轮子有点歪?(部分)
因为后车轴是分离开来的。
因为后车轮独立悬挂，以便适应路况。（虽然众多欧洲赛车中配置如此，却在一般汽车上难得一见。)
如果是固定后轴会发生什么？要是您的车碰上了辙坑？
砰的一下。
熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢。
对VW车说来，这样的笑话绝不会上演。
…..
轮子歪了?
这其实是VW品质超群的原因之一。
案例来自《那些让文案绝望的文案》
这些都是从产品层面的一个小细节切入，让消费者去感受到整个产品的优秀。
3、以人为中心
另外现在的很多品牌广告，有两种很明显的风格：
一类是宏观叙事，喜欢以时代、群体等大角度去切入，也就是“大处着眼”；
一类是微观叙事，喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入，也就是“小处着眼”。
但我认为，无论是宏观还是微观，最终都必须落地到“人”。
如果作品总是以宏观的角度论述，虽则气象宏大，但若始终不落地，就难免虚浮和给人以“尬”。
金庸先生在作品集序言中，曾经说过：“小说是写给人看的，小说的内容是人。”
其实不仅小说，但凡给人看的艺术作品都不能离开“人”，无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》，还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》。
而观众之所以会被代入和感动，也是因为在作品中看到了“人性”，无论是鬼怪还是熊猫，他们的本质依然是“人”。
不同的艺术作品，只是给“人性”披上了不同的皮囊。
人是渺小的，但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能让人类产生共鸣。
写作文案时，千万不要以为文案的主角是产品或品牌。
文案的主角有且只有一个，就是产品或品牌背后那些活生生的“人”，这个“人”或许是产品的使用者，或许是品牌所关怀的对象。
4、细节之处的人性光辉
既然是“人”，就必须有生活。
无论是拯救世界的英雄，还是努力奔波的普通人，他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成，当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。
而文案想要体现“人性”，就必须深入到这些生活，并在生活的细节之处，发现人性的光辉。
比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。
在具体的表达上，它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节，去切入主题。
因为正是这些生活痕迹，让建筑有了生命。
这是一个非常优秀的洞察。
生命给了建筑表情。
一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，
甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，
都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，
建筑将无处不充溢着生命。
建筑是生命的成长史。
生活着，就有生活着的痕迹。
那枚挂过书包的洋铁钉子，
门框上随身体一起长高的刻度，
还有被时间打磨得铮亮的把手—
所有关于生活的印记和思考，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落，
由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。
万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，
才能承载未来可持续的生活。
我们常说“创意人要足够敏感”。
这里的敏感，其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴，洞察到人们的心理，并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结，然后用文字或者影像表达出来。
比如民生信用卡的这组文案，也是以非常微观的视角，回顾了学校中的一些细枝末节。
但正是这些细枝末节的回顾，显示了同学们对于大学生活的留恋。
那么就再见了。
20平米的青春，1/4的友情，
2:00a.m.还不睡的悄悄话，
一公升混着喜与悲的眼泪。
谢谢你们和我一起拥挤地生活，
等我赚够租整居的钱，
请你们仨来我家，
再吃一次饮水机煮火锅。
那么就再见了。
对我来说，
你可不只是两片普通的聚酯纤维。
你挡住的噪音和亮光，
划出独处的空间，
为我补齐了青春期损失过的所有睡眠，
还给了我一种“圈地为女王”的幸福感。
兢兢业业保护我小床的你，辛苦了。
明天开始，
纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选，
我卧室的落地窗今后也请多多关照。
所以在写文案时，细节切入是一种执行相对容易，也更能打动消费者的一种方式，因为它距离生活更近，也更加符合普通人的认知。
而这一切，都必须以“人”作为核心，把消费者当做一个个的“具体”去沟通，深入他们的生活细节，找到可以引发共鸣的洞察。
参考资料：
《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金庸作品集序言》金庸/案列皆来自文中标示品牌方
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]]>可能有些同学会说，我产品的卖点有些不明确，或者不足以支撑我来通过文案影响用户怎么办？别着急，其实除了运用“7个思考方向”来给你的产品找卖点，还有另外一种方法也可以帮你找到卖点，即“从你用户的痛点反推产品的卖点”，现在我们来学习一下吧～
你先用某种方式找到当前用户在这个领域下的痛点和期望是什么，然后就可以去思考产品是不是有功能有助于把这个痛点解决的更好。通过这样的逻辑去反推产品卖点，甚至这样的方法还能帮助你去优化改进迭代产品，那么怎么才能找到用户痛点呢？
两种方式
1、相关产品用户评价
搜索相关产品现有的用户评价，但一定要是真实的。
2、 搜索产品关键词
第二种就是通过相关的搜索引擎和渠道，去搜索一些相关的关键词，去看看关键词能给到你什么样的启发。
我们下面来看具体的例子：
相关产品用户评价
用户评价看什么呢？看两点，第一点是用户评价里用户说产品哪里特别特别好；第二点就是看产品哪里特别特别不好，这两点都是明确的用户需求，也就是用户在意的地方。比如说我们去看鞋的用户评价，可以看看红线框出来的地方，当你看了大量的用户评价，你从中挑出那些出现频率比较高的关键词，这些关键词一定也是潜在的用户需求。
回过头来我们就可以看我们的产品是不是有助于解决这种需求，甚至有的时候我们的产品现在无法解决这个需求，我们也可以去思考说假如我们的产品需要去改进，怎么向已经明确的用户痛点靠拢，这都是可以思考的方向。同样的道理，当我们想清楚之后，基本上文案也就呼之欲出了。
搜索产品关键词
比如说我们在百度搜索水杯、保温这两个关键词的时候，这个时候你会发现相关搜索里会出现轻便、茶这样的关键词，这也就是大量用户在使用保温水杯的核心诉求，轻便和泡茶喝茶，这个时候你就可以明确这两个潜在的用户需求，回过头再来看产品在轻便这件事情上活在喝茶这件事情上有什么特色，可以这么去思考。
再看一个例子
比如说我们在淘宝搜男袜 短，后面会出来很多关键词，包括低帮、运动、超薄、毛巾底、防臭等等这样的一些关键词，这些关键词每一个都代表着用户的痛点和需求，一定是有大量用户希望短袜是超薄的、毛巾底的、防臭的，同理回过头来，我们的产品袜子，在哪些地方有助于解决这些需求，可以把它们更明确的包装出来。
为了让大家对于这种方法的运用有更实际的感知，我们下面再来看一个案例。
某品牌要卖一个手账本
这个手账本是运营主题的，封皮和里面可能都夹杂着运营的金句，大概要卖这样一个东西。假设卖这个东西，应用到刚才的工作方法，我们可以怎样去提炼出一些潜在的卖点，帮助产品本身变得更好更有特色呢？
搜索相关产品关键词（一）
我们应该扒一圈淘宝上面搜索的记录，看看在手账本关键词下面很多用户的评价。首先先输入手账本，然后上面有几个关键词，比如说活页、创意、方格、空白等等这些都是潜在的痛点卖点，可以先把它们放在脑海里头。
继续看手账本 记事关键词，这里面可能出来几个关键词，皮、活页、日本等等，这些都是潜在关键词，这里面出现频率比较高的比如像活页，就可以重点去看待。
相关产品用户评价（一）
接下来去看用户评价，比如有的用户会说手账本的缺点是太小了。
相关产品用户评价（二）
包括这个用户也在讲，有点小，和苹果6一样大，还有边缘的线头处理的不太好，也是用户的痛点和关注的地方。
相关产品用户评价（三）
以及还有用户的反馈和前面的关键词“皮”对上了，有人说皮质的封皮不易磨损，用户为什么需要皮质的手账本呢？就是不希望手账本特别容易磨损。还有用户提到希望内容是白纸，空白的纸也是用户的一种需求。
初步得到的用户痛点
好啦，所有的这些评价我们都看，这时候可以得出来一些关键词。
关键词：小，便携，磨损，线头瑕疵，内容白纸，创意。
现在围绕这些关键词，我们可以去思考我们的产品是不是能满足这些用户的痛点，或者在多大程度能够满足这些痛点，这是其一。其二是假如我们的产品能够满足，是不是可以做一些升级和改进。
为了让大家真实体验一下通过这种方法出来的用户痛点或是潜在的卖点，到底能怎么帮助你产生出一篇文案，接下来给大家分享一下。
目标痛点：小+便携
80%的女性正在使用X寸-X寸的包，遗憾的是，80%以上的手账本无法被她们随身携带。（配负面图）
幸好，它可以。(配产品图)
目标痛点：磨损
通常，超过75%的手账本在2个月内会遭遇各种或轻或重的磨损。（配负面图）
幸好，这一本不会。（配产品图）
目标痛点：空白
好的手账本，是不会约束你的灵感与想法的。（配负面图）
比如这一本（配产品图）
目标痛点：瑕疵
那些充满了各种小瑕疵的手账总是让人很不爽（配负面图）
然而，这种概率在这里几乎为0。（配产品图）
目标痛点：创意
即便如此，一本完美的手账或许还能让你一拿起它时，就会引来无数目光与关注。甚至在你不经意间翻起时都能感受到某些触动和力量。（配负面图）
好在，它做得到。（配产品图）
那好，这个案例讲完，我们再来提炼一下到底该如何尝试从用户痛点反推产品卖点，并最终产生出合适的文案。
1、 通过搜索，查看大量同类产品用户评价找到用户当前的痛点
2、 思考：哪些痛点是我们当前产品可以更好解决和满足的
3、 思考：哪些痛点是我们当前产品优化之后可以更好满足的
4、 找到明确卖点，开始围绕卖点创作文案。最简单的方法：对比
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]]>接下来，我将通过一些比较科学落地的方法，帮助大家更好的去找准产品的卖点。找到卖点的关键，在于提出正确的问题。
哪些问题可以帮助你找到潜在的卖点？
接下来我就给到大家几个问题的list，你会发现每个问题都是一个思路。
1、我们的产品有哪些值得人关注的细节？
写文案这件事就是把产品的特点找出来，然后再看怎么表达和包装，所以这是第一个我们可以思考的方向，下面围绕这个方向我给大家看一个例子。
某把吉他的售卖文案
他们家是卖吉他的，他们的吉他弦距非常的低，低到只有一元硬币的十分之一高，按弦很舒适，更适合初学者，于是这个就可以成为一个卖点，他们围绕这个卖点来包装就好了。因为找到了这个卖点，所以他拿来一个硬币拍张照，然后配上这样的文案，这就是一个很好的表达。找到一个很好的卖点，用一个事物去衬托，这是第一个我们可以去思考的问题。
2、我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
这其实是一个再正常不过的问题，但很多时候仍能启发我们，围绕着这个问题，我们也来看一个案例。
某笔记本售卖文本
这是一款笔记本的案例，他的特点是轻薄灵巧，它轻到什么程度呢？也同样用了一个表现的方式，就是一个笔记本放在秤上面，它的重量是1.65kg，这也是一个常见的思考方向。
3、我们的产品对比其它同类产品有何显著特点与不同？
这个问题听起来可能会和第一个问题有些重合，但是这两个问题的思考方式有时候是不一致的。就好比我拿这款产品想有什么值得思考的细节，这个时候有可能我想到的东西没那么多，跟一个同类产品拿出来对比的时候显著特点与不同是什么？这个地方我也举个例子。
某款女士鞋的详情页文案
这款鞋和其它产品显著和不同是什么，其实特别简单，就是鞋的脚面上有一个蝴蝶结的小绳，这个绳系上就是一个蝴蝶结，看起来气质就比较甜美。然后把蝴蝶结拆掉之后就是一个正常的上班穿的鞋，比较简约一点。所以他把这个特提炼出来，然后组装成一句文案，就是买1=2，两种穿法，一款鞋子2种穿法，想甜美，想简约，随时可以变身！
4、竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
同理，它也有可能看起来和上面几个问题重合，但是它其实是一个不同的思考方向，关注的重点是先从竞争对手上看他们的弱点，然后我们是不是比他做的好或是有可能比他做的好，再回过头来反推我们自己身上有什么特色，这里也举一个例子。
某把吉他的售卖文案
还是刚才的那家吉他店，他的产品包装里就提到了这样一个点，就是暴力快递。因为确实像吉他这种商品，产品本身做的不错，但是快递运送的过程中磕磕绊绊的，把这个吉他就毁掉了。所以这家店就是找准了这个点，然后突出了自己身上的服务是ok的，比其他人要更好，五层保护，只为保障完好的送到您手中，还有一些描述就不追述了。
5、有哪些设计生产中的细节，过程可以体现我们产品的好？
注意我们前面所说的是产品本身的细节，这个时候我们可以思考的在设计生产这款产品的过程中有没有哪些过程或是细节是可以体现我们这款产品与众不同的，我们也来看一个案例。
某款棉质鞋带
这是很多棉服都会宣传的一种表达方式，但是现在换成了我用的是一种棉质的鞋带，这时候就说我们的棉花品质是怎么怎么样的，就是用埃及的棉，把关注点放在设计和生产当中。
以及很多鞋都会把它的重点放在精美的包装上面，这些这是设计生产中的细节，同样这些小的细节也有可能给到用户不同的感知和吸引力的。
6、有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
就因为使用了我们的产品，发生了哪些实际的结果和行为，这也是一个可以思考的方向，同理我们来看一个案例。
某款鞋子的售卖文案
这个案例就提炼出穿了这个鞋之后有可能会出现的结果，这个鞋版型很正，穿了之后能让你的回头率大增，然后下面还附了一个真实的用户评价，这就是一个使用完产品之后出现的结果导致的用户行为，这个东西拿出来对用户来讲是很明确有感知有一定说服力的，这也是一个可以思考的方向。
7、有哪些人，事物，品牌的背书可以体现我们产品的好？
比如说有谁在用我们的东西，或是有几亿人同时在用我们的东西，这些东西都属于产品的背书，可以体现产品的好，所以这个地方的例子就比较简单了。
某款贸易的售卖文案
很多淘宝店铺会推明星同款的衣服，这也是一种常见的手法，找到一个可以帮他背书的事物或人，然后围绕这个地方来做包装就好了。
到此为止，为了帮助大家找到产品的潜在卖点，这7个问题的list我们就讲完了，为了让大家加深影响，我们再一起来回顾一下七个问题。
1、我们的产品有哪些值得人关注的细节？
2、我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
3、我们的产品对比其它同类产品有何显著特点与不同？
4、竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
5、有哪些设计生产中的细节，过程可以体现我们产品的好？
6、有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
7、有哪些人，事物，品牌的背书可以体现我们产品的好？
这7个问题看起来有些交叉，但实际上大家不用纠结于此，当你拿这些问题面向产品进行思考，我觉得每个问题都是一个不同的角度，因为有了不同的角度，所以你获得的灵感和启发是更多的。
所以大家一定要记住，关于找卖点这件事它的重要意义是像卖点这样的关键问题，有了明确的答案之后，文案基本就是呼之欲出的。
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]]>让领导、客户满意的文案，一句顶100个销售员管用的文案是可以在短时间内快速创作出来的，只要你有交朋友的意识，然后多看多总结建立属于自己的好文案评价标准。一个好的文案往往会让人对品牌印象深刻，扩大品牌知名度，提升品牌影响力。
一句顶100个销售员的、让领导、客户满意的文案是可以在短时间内快速创作出来的，只要你有交朋友的意识，然后多看多总结建立属于自己的好文案评价标准。
你一定听人说过：写文案需要天赋，天生有语感，好文案更需要酝酿，仓促写出来的文案一定不尽如人意；写好初稿先放下不管，放空脑袋别再想它。休息一段时间再来修改，文案不到最后一刻都不要轻易拍板。
这是一个没有责任心的广告人在为自己的拖延症找开脱，他没有站在团队的利益出发，不知道如果文案定不下来就会拖累设计师，拖垮整个项目的进度。
所以，用时最短对创作团队来说很有必要，也是一个文案从业人员的核心竞争力。
那么如何快速地写出一句顶100个销售员管用的文案，让领导、客户满意的文案？
方法很简单，我们在心里先有这样的意识，写文案就是在回答读者的交友三问：
- 跟我有什么关系？
- 对我有什么好处？
- 你有什么不同？
在这个意识下，多看多总结建立属于自己的好文案评价标准，比如我对海报文案就有自己的评价标准（如下），然后按照这个标准去创作可以很快地满足领导、客户的需求。
一、60-70分的海报文案（及格）
1. 要点
让读者不由感叹“写什么，都像是在写我自己”，透过字面意思能联想到记忆中的一段场景，最后被感动到，引发情感共鸣。
例如：我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。
2. 点评
江小白的这条文案描述了一个男孩对一个女孩的思念之情，他们俩已经有些年没有再见过对方。读者读过之后就会联想到自己的经历，此刻想起彼时心中的她，泛起了相思愁滋味。
不足的是：这条文案刺痛了读者的心，唤醒了他们想要改善现状的心理需求，但是广告主并没有就读者需求给出解决方案。如同恋爱中的直男把女生感动哭了，却忘了拿纸巾给她擦眼泪。
二、70-80分的海报文案（中等）
1. 要点
在及格水平的基础上，有给出治愈心理创伤的方法或建议。最重要的是，能够运用对比的写作手法，使目标人群产生断崖式的心理落差，对未来充满强烈愿望。
例如：待在北京的不开心也许只是一阵子，离开北京的不甘心却是一辈子。
2. 点评
红星二锅头的这条文案揭露了当代年轻人苦闷、不开心的北漂生活，让北上广深的读者联想到了无数个在去和留之间犹豫不决的夜晚。
通过对比去或留截然不同的最终结果，奉劝那些在大城市打拼的人们别轻易放弃梦想，留下来。
不足的是：这条文案发现了北漂一族生活的不如意，并给出了红星认为合理的建议——留下来。
但是“留下来”与红星的产品功能关联性不强，红星也没法帮到北漂的人摆脱不开心，去留都不是红星的分内之事，在人群转述中很难让听者联想到这是红星二锅头的广告。
三、80-90分的海报文案（良好）
1. 要点
在中等水平的基础上，提出不脱离、不超出产品功能的解决方案，方案恰好是符合读者内心想要（want），而不只是需要（need）的理想追求。
例如，每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款。
2. 点评
万家基金的这条文案洞察到了当代年轻人想要“脱贫”，而不只是需要“钱”的现实。
通过设置易于联想的刷卡取款场景，以数字对比的形式直观体现理想与现实的差距之大，让读者感到一阵揪心之痛，最后围绕产品功能或服务内容提出了符合实际的理财建议。
不足的是：主文案抓住了读者的需求痛点，博取了他们的情感认同。但是其所传达的核心信息并不完整，口述传播时容易造成“理财建议”丢失，传播过程需要整个画面做补充说明。
四、90-100分的海报文案（优秀）
1. 要点
在良好的基础上，根据品牌价值主张向读者发出行动指令，把改善现状的解决方案直接指向产品或服务购买。
例如：长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
2. 点评
全联超市的这条文案发现了都市女性爱美、节俭但不敢张扬的矛盾心理，以进言者的身份说出了她们特别想要表达的心里话。把省钱说成了一种生活智慧、一种时尚态度，并把全联超市“省钱”的品牌价值主张纳入行动建议，取悦了都市女性。
不足的是：这条文案是在提倡一种容易被人接受和认可的生活方式，认为省钱不是抠门，而是精致的生活方式。但是广告主的名字并没有得到有力占位，只要是跟“省钱”挂钩的品牌都可以使用该条文案，有其他品牌凭此文案趁火打劫的隐患。
五、100分以上的海报文案（大师）
1. 要点
在优秀的基础上，把公司产品或服务最有说服力的优点写出来，让读者视其为唯一选择。
例如：对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。
2. 点评
中兴百货的这条文案点到了目标人群对大众化设计的无感与厌恶，亮出了自己只卖时尚商品，不是大众品牌所能比拟的特点，并以戏谑的口吻向目标人群发出行动邀请。
短短的十八个字就囊括了记忆唤醒、对比建议、洞察内心、行动指令和品牌优势五大要素，用最少的篇幅传递了尽可能多的信息，能让目标人群做出行动：记住它、转述它、甚至立即下单。
六、总结
能达到以下三点要求的文案可以称得上大师佳作：
- 内容与读者现实相关，写出读者意识到但不知如何表达的现实冲突；
- 读者得到改善现状，追求他们内心想要（want）某样东西的线索；
- 让读者知道公司产品或服务的与众不同，并且记住公司名、品牌名。
三点要求也是一一对应回答了交友三问：
- 跟我有什么关系？
- 对我有什么好处？
- 你有什么不同？
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]]>文案有多重要，不言而喻，当小罐茶和江小白，杜蕾斯等品牌宣传甚嚣尘上的时候，你们可曾看到文案的重要和杀伤力。现在文案对于营销有着举足轻重的功效。那么如何写有共鸣的文案呢？本文作者灵魂发问：你的文案有共鸣吗？
在我们日常生活之中，有许多令人心领神会的时刻：
比如，当你路过一个广场，听到流浪歌手唱歌的时候，你可能会被一句歌词打动，驻足在那里，想起自己曾经漂泊的经历。
比如，当你在聚会时抛了一个烂梗，别人都get不到，只有一个人冷笑一声并接住它时，你肯定会向他发出“哎呦你懂我哦”的眼神。
比如，当你看到一部电影中某个催泪的画面时，会和其他人一样，在主人公陷入两难之时掉下难过的眼泪。
很多人生的难忘经历、看过的难忘电影，为什么能令人产生共情，催人泪下呢？原因是，它与我们个人的人生经历息息相关，并以一种画面重塑的方式唤醒过往记忆，让读者产生同频共振。
正如文案写作一样，打动人心的文案，一般都是情绪共鸣的结果。
举一个例子，当年万科地产出品过一句文案，“在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。”一句话，直指我们这个时代的病症。我们身处在喧哗浮世之中，每天都被各种物欲侵蚀，每个人好像都不快乐，于是，摆在我们面前的问题是：在这个物质丰盛的时代，到底缺失了什么样的精神？
在这句文案面前，我们每个人都会有同感，有共鸣。
所谓文案的“共鸣”，表面上看，是对基本事件有共识。即对于某件事情拥有相同认知，比如江小白文案“懂得越多，懂你的就越少”。
深层次来讲，要达成一种情绪上的“共融”。对于同一件事物，达成同一种情绪，直至“你中有我，我中有你”的境界。让人忘记了彼此的界限！比如，“爱是陪我们行走一生的行李。”
这篇文章，浪哥想从个人审美角度，谈谈对于共鸣文案的理解：共鸣文案有几种？共鸣文案的核心是什么？共鸣文案到底怎么写？
一、共鸣文案的三种境界
人都有病。有的文案能指病，有的文案能治病，有的文案还能做病后康复。所以我说，共鸣文案，至少也有这三种境界：
1、“哎呦，你懂我啊。”指出人的毛病。这种文案就像是你的闺蜜一样，说一些掏心掏肺的话，来建立一种相互信赖、彼此理解的关系。
比如，“真正的对手，是你最想赢的那个”，懂你的好胜心，还懂你想赢的对手是谁。
又比如，《山河故人》电影海报里的一句话，“每个人只能陪你走一段路”，懂你的人生状态，懂你的现实困境。
2、“卧槽，扎我心了。”攻击人的毛病。这种文案像是你爸妈、老师这种大家长说话一样，一般比较狠毒，直指你的问题。
文案说的全是你的痛点，不止是共鸣，简直就是教育。比如支付宝很久以前的文案#年龄越大，越没有人原谅你的穷#系列文案，以现代青年普遍的财务焦虑作为文案切入点，就说你穷，你的不堪，扎你的心，让你去买基金理财。
顺便再说一句，这组文案是经典的文案写作三段论：现象——痛点——解决方案。“你每天都很困，只因为你被生活所困”是生活现象；“年纪越大，越没有人原来你的穷”是痛点；“让理财给生活多一次机会”，之后再倡导理财，是解决方案。
这个逻辑链条，完整地诠释了一条文案最基本的范式，可作为参考。
还有一些房地产文案，总是能将年轻人的病症与现实两难联系起来，说的很扎心，说完你也想买房。
例如，复地上城出品“别让这座城市，留下你的青春，却留不下你”；
#3万首付，扎根珠海#的系列文案也扎心，“你可以继续漂，但爱情不同意”，活生生的现实面前，爱情看起来很纠结。
之前，还看过一个段子，“成年人的世界里，容易的只有长胖”，对于中年发福的人来讲，也很痛，很有共鸣。
3、“妈呀，我好感动。”治愈人的毛病。这种共鸣文案就像是追求女孩的男生，总是要搞些情意绵绵的东西，让你卸下心理防线，完全被情感俘虏。
这是共鸣文案的最高境界，以情动人。比如，999感冒令出过一个视频，尾版文案说“这个世界，总有人偷偷爱着你”，很温暖，很受用。
比如，方太视频文案“我没有离开家，只是把家带去了远方”，家庭情、游子意，还有乡愁的意蕴，全部浓缩在一句文案里，令人动容。
像是情话，情谊绵绵，温婉动人，是这类共鸣文案的一大特性。它们总能找到人们心中最柔软的部分，将其转化为内涵更加丰富的文案。
上文提及的文案“爱，是陪我们行走一生的行李”真正打动了我。这句话，让我产生了共鸣。包容与理解，行走与迁徙，种种场景里的感受，被一句话道尽。
当初正是因为这句话，我才有了写这篇文章的动机，所以这就是共鸣文案的重要性。
二、共鸣是结果，核心还是洞察
共鸣发生在文案写作之后，是文案呈现出来的一种结果。想要写出共鸣文案，最重要的还是洞察力。
洞察一处生活细节，洞察一个社会困境，洞察一种情感需求，你洞察的这个点、这个面，是否具有共情？它有没有存在于大众的认识之中？它能否带来触动？
这些都是洞察要解决的问题。其实，“洞察”这个词早已不新鲜，甚至于用烂了。工作当中，大家都一致强调“洞察”，但是没有人告诉你究竟如何洞察。
洞察什么？
很多人认为，好的文案需要丰富的阅历及人生经验，才可能写出有洞察力的文案。有一定的道理。
因为，洞察的核心，是找到柔软的人心，以及不被察觉的细节。这个本事，只有真正经历过很多故事的老文案才真的能体会到，人生的多种难堪、失望、痛苦、惆怅，以及100种喜悦的方式等等，这是需要时间看到、悟到、心到、收到。
为一则房地产广告写文案，很多人会直接描述房产的卖点，比如位置、价格、户型、公摊率、周边资源、绿化率等等，还有的直接给你一个猛击，击中年轻人漂泊在外的心理诉求：
“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。“
当年这句话一出，掀起了很多人的共鸣，好多朋友甚至聊天时也会脱口而出。同样扎心的话，我这两天刚从朋友圈也看到一句，“房子逼走了人才。”关于房子，目前以及将来很多年，肯定还会是大家谈论的话题，因为这是时代痛点。所以围绕房子的文案，同样更容易成为集体共识，达成共鸣。
这也是洞察的一个基本功，找到集体意识里的共同记忆或伤痛。
除此以外，洞察还是找到那个不被觉察的细节。我很早之前看到过一个案例，是个擦鞋广告的修改前后对比。
一则普通的文案，为介绍擦鞋业务，可能写的是：“请坐，擦鞋”；而一则具有洞察力的文案，可能写的是：“约会前，请擦鞋。”后者找到一个细微的场景，它深谙人们心理，描述的是一个“重要时刻”——约会。将约会与擦鞋绑在一起，形成强烈的需求共鸣。
找到不被察觉的细节，就会离共鸣文案更近一步。因为细节，所代表的是具体可以被描述的场景，可以被感知的情绪，只有文案描述出颗粒感饱满的场景，才有可能成为与受众同频共振的好文案，也就是我一直强调的共鸣文案。
三、共鸣文案写作，只需记住这9个字
说了那么多，共鸣文案到底应该怎么写呢？
浪哥说一下自己思考的方式，我总结为9个字：时代病、价值观、小情绪。
1、时代病。每个社会阶段，总会有它的某种共性问题。这些问题，就是整个社会人的集体痛点。比如，我们这个时代，房价高、结婚晚、人口老龄化、贫富差距大、单身主义、空心病、道德观念淡薄等等问题，都从宏观角度达成一种高度共振。
2016年新世相的“逃离北上广”，就是个鲜活的例子。它针对的就是我们这个时代之中，漂泊在城市里、拥挤在地铁里的那帮人的996格子间人设，这个活动带给人的看似是暂时的放空，实则却是精神的解药。
当年，“世界那么大，我想去看看”不也是同样的时代痛点，同样的爆火动机，同样的逃离此地，“做自己的主”？
再开个脑洞，什么“说走就走的旅行”“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”等等这些爆火的文案，仔细想来，解决的都是一个问题：城市太压抑，我要出去走走。
好了，找个时代病，写一句文案试试。这个时代，夸夸其谈的人比较多，干什么都要演讲、传递个人价值观，抖音上爆火的也都是这种视频，巧舌如簧似乎更受这个时代欢迎。
但是，你有没有和我一样，觉得有点腻，有点烦呢？我们可以针对这个问题，发现实际上我们生活处处有一种“语言膨胀”的现象。所以，我写下了一句文案：
“语言膨胀的人，思想也会慢慢缩水。”
这句文案就可以用在知识类的产品或服务之上，强调相对于口头吹牛，思想的价值更应该被看见。
从时代病之中，找到的共性比较宏观，要将其转化为个人得失，才有可能拥有共鸣。
2、价值观。共鸣文案的写作，有时候就像是哲人输出价值观一样，它具有高度凝练性，而且一般都是具有主张性的观点。因此，价值观天生具有煽动性和号召力。
那么，一句包含价值观的文案，可能更加容易得到别人的信赖和认同，产生共鸣。正如之前毛不易说过一句话，“四十岁就是新的二十岁”，带有很强个人价值观念，收获了很多共鸣。
有一句异曲同工之妙的话，火遍平台很多年，具有很强感染力，摘自罗曼·罗兰的小说《约翰·克里斯多夫》：“有些人二十岁就死了，等待八十岁才被埋葬。”
它们其实都是传递一种价值观，利用价值观来引导共鸣。生活中，有很多很多具有价值观的言论，可以作为共鸣文案来使用。
例如，浪哥上初中时的小红墙上，刷过一段字：把弯路走直的人，是聪明的；把直路走弯的人，是潇洒的。
这种辩证的价值观，很容易给我共鸣，因为两种人生态度，你总能找到一种契合自己的。那么，这句话就会非常具有共鸣感。
这种价值观式的共鸣文案，有很多很多，比如铁时达的“时间，让爱更了解爱”，Timberland的“人生没有白走的路，每一步都算数。”等等，自带价值观，自然有共鸣。
我们每个人都有自己的价值观，不妨将自己平时的灵感冲动转化为文案，自然能找到受众。
比如，我经常说的，“人生谷底也是命运转机”“笑容是一张漂亮的面具”“先别放弃，因为，别人会先放弃”诸如此类，都是从价值观出发，寻找到令人有所感触的文案，触达“心动”。
3、小情绪。人类的情绪复杂多变，时时刻刻都在相互转化，悲欢与离合，正反两方面。正如电池的正负极一样，世界的阳光与阴暗一样，两个极端，又分裂出一些小细节。
比如，正向的情绪，有大笑，有窃喜，有恬静、有好感、有愉悦等；反向的情绪，有悲伤，有失落，有焦虑，有沮丧，有痛苦等等，每一种情绪处于每一种场景之中，也可以分化出不同的细节，产出不同的文案。
这些情绪，都是情感的一个瞬间表现，像是蛋糕上的那一点点小甜头，让人在某种氛围下产生惊讶感。
正如一则袖珍手机的文案，“越大越觉得，还是小的时候好”，它迎合大众关于童趣的回味，制造出一种回到童年时期的愉悦感。
步履不停写道：和任何一种生活，摩擦久了都会起球。写的就是一种厌烦的情绪，它将衣物与情绪结合在一起，赋予衣服性格，带来更多奇妙的感触。
那一套文案我非常喜欢，每一条写得都很走心，都带有一种情绪。像“只有衣服知道你的秘密”，探究的是人心的深不可测；像“听说最暖的衣服，是口袋里塞满钱的那种”写的是一份冷嘲；在这些不同的小情绪之中，我们足以找到内心的共鸣，领悟心动的真谛。
总结：
1、 共鸣文案来自于共鸣时刻，来自于知识的共识和情绪上的共融。
2、 三种共鸣文案，揭示出三种共鸣文案的内在肌理：洞察力。
3、 共鸣文案的9字真言：时代病、价值观、小情绪。
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]]>“多读多写就OK了”。刚入行的时候，每当我们问到“写文案要怎样才能又好又快？”，前辈们总是这么说。这话当然没错。但我更相信一个顶尖文案的身上，一定有异于常人的思维、行为和习惯。在成为职业文案十几年后，在走了很多弯路之后，我发现，这些所谓“异于常人的思维、行为和习惯”其实并不罕见，也不高深。
它们其实就是很多常见动物的特质。
只要我们把这些特质装进自己的身体里，我们的文案旅途，就一定会有全新的风景。
01、像猫一样，拥抱孤独，自由自我
关于猫，三岛由纪夫是这么写的：
“人类最应该向猫看齐。
因为再没有比猫更冷淡、更无情、更任性，并且绝不任由人类摆弄的动物了。
它恐怕也是最不容易被催眠成功的动物吧。
因此，我也想要模仿猫，尽量让自己变得冷淡、薄情、麻木不仁、自主独立……”
文案的首要工作，是观察和思考，最需要独立精神。
没有足够的个人空间和时间，就很难生产出不烂俗的想法。
所以，文案工作者的社交精神是，不附和，不迎合，不讨好，偶尔也三五成群（为了收集点素材），但绝不迷恋群居生活，最耐得住寂寞和孤独。
他们的精力都用于内心世界的思考，自我对话，再思考，再自我对话……直至找初那些真正独特的洞察和表达。
02、像马一样，走千里路，一身故事
北岛说，一个人的行走范围，就是他的世界。
《天堂电影院》里说，如果你不出去走走，你就会以为这就是全世界。
如果长时间呆在同一个地方，接触同样的那几个人，我们的认知、思维和眼界，就会在那个圈圈里打转。
文案，是策略的创意表达，而创意的本质是“一种更好的方式”。
持续输入新认知，改变旧思维，打开新眼界，是不断冒出“一种更好的方式”灵感的基础。
这也是为什么在这个行业，半路出家，但一身故事，甚至一身风霜的人，往往比科班出身，专业对口更受欢迎。
李小龙曾说过，我不怕一个人会一百种功夫，就怕他一辈子只练一种功夫。
对于文案工作者，却更像是反过来——掌握一个领域的专业精髓固然重要，但更重要的是要懂一百个领域——哪怕只是这些领域里的常识。
因为越好的文案，越来自常识。
03、像墨鱼一样，触达群书，肚里有墨
如何识别一个文案的基本功？
往往不看他写的某一句广告语，而看他写的某一系列文案。
因为一句广告语有时候还真可以来自瞬间的灵感或运气，但一系列的优秀文案，则必须来自实打实的思想，视野，知识底蕴和文字功底。
比如你要用9句（段）文案去传达某一个策略概念，你需要找到9个不同的洞察和角度，9种表达方式，包括用不同的短语、词语和字去演绎和表述同一个内容。
而且每写完一句，留给后面的表达空间就更小，难度也会叠加数倍。
写系列文案如此，写其他文案同样如此。
如何不断增加自己肚里的“墨水”？多读书，是绕不过去的基础修炼。
那么要读什么书？除了本专业的著作和文章之外，你要像墨鱼一样将你的“爪子”同时伸向心理学、社会学、营销学、哲学、美学、文学、电影等等，越多越好。
04、像蜥蜴一样，随机应变，风格灵动
文案人不必有自己的独特风格——别总想着成为许舜英或李欣频。
而是隐藏在品牌背后，写出符合品牌调性的文案。
也就是说，如果一看文案，就知道是哪一个品牌，那么这些文案至少是合格的；但如果一看文案，就知道是哪一个文案人写的，那么这些文案就喧宾夺主了。
所以如果你的文案一定要有风格，那就是——能驾驭任何文案风格。
因为你面对的品牌，可能是汽车，手表，音响，可能是玩具，奶粉，童装，也可能是美妆，箱包，内衣，甚至卫生巾。
你不可能永远用一个油腻大叔的调调去跟不同性别、年龄、层次、性格和行为特征完全不同的人沟通。
你得时而深沉低调，时而高端大气，时而文艺青年，时而激情四射，时而性冷淡，时而段子手……随时转换角色，随时变换风格。
永远不要坠入那种“50个万能文案句式”之类的捷径——那通常也是毁掉自己的创造力的捷径。
05、像黄蜂一样，迎头痛击，一针见血
天与空的肖坤曾说过，创意需要不是抚摸，而是掌掴。
好文案同样如此，在今时今日的社会环境下，尤为如此。
因为我们所要面对的，早也不仅仅是竞争对手做了什么。
而是我们的受众每天面对写满劲爆标题的自媒体，稀奇古怪好笑好哭的短视频，有趣好玩又下饭综艺档……他们还有什么理由来关注你的广告文案？
如果说，过去决定我们是否被人关注的，在于我们的声音够不够大，那么现在则是我们的声音够不够尖——
以足够清晰、明确、具体的理由（卖点）去引发人们的关注。
比如，能说“拍人更美”，就别说“超级镜头，摄像出色”；能说“十斤牛骨一碗汤”，就别说“汤香浓郁，回味无穷”；能说“不卖隔夜肉”，就别说“新鲜优选，健康营养”……
堆砌的形容词，烂大街的声音，一说出来，就淹没进茫茫的“大卖场”里，化为乌有。
06、像狮子一样，接纳异见，保持己见
你不必在意每一个人的建议和意见。
这句话当然有很大的风险。
尤其对于一些刚入行，学到点皮毛，就认为已经看懂了整个行业的朋友，这句话可能会更让他们更坚定地固执己见，自以为是。
不过不要紧，我们职业生涯中所要经历的坎和坑，领悟和转变，到最后一样都不会少不了我们。
倒是很多优秀的文案，因为性格温和，过度谦逊，常常在团队每个人的建议和意见的轰炸下，无法守住自己的最初想法，最终把它修改成一个符合团队想法“平均值”的东西。
我们要的是一个有亮点的作品，而不是没意见的方案。
你必须学会区分，团队里的那些建议和意见，哪一些是为了表现自己？哪一些是为了附和别人？哪一些是对人不对事？哪一些才是真正站在客户和用户角度的看法……
这当然不容易，但也倒逼我们要有更多的阅历、学习和前置思考。
过度民主，往往是创造力的天敌。
07、像狐狸一样，老谋深算，诡计多端
被誉为最聪明的广告狂人乔治·路易斯写了一本《蔚蓝诡计》。
江湖人称广告鬼才的叶明桂说，广告人要奸诈。
诡计，奸诈，听起来很贬义，却是做广告，也写文案的“基本素养”。
也就是你得有兵不厌诈的策略能力。
而且这种“能力”绝不仅仅只体现在如何跟用户打心理战。
比如我们常说的如何通过研究用户的贪婪、懒惰、嫉妒、傲慢、淫欲、愤怒等七宗罪的心理，跟他们进行更有转化的沟通。
还应该包括把关你的作品的上司，和掏钱买你的方案的客户。
能用巧妙的方式，让别人赞同和接受自己的想法，也是我们最重要的能力之一。
比如，永远不要第一时间亮出你最好的那个想法。
因为“更好的创意，永远在下一个创意“几乎是所有上司和客户的想法，你不必去评理，不必去对抗，绕过这个心理坑，通过一点点铺垫，牺牲几个炮灰方案，再打出你的王牌，过稿率将大幅提升。
包括“如何提案”，是值得花时间去学习和研究的功夫。
优秀的提案者，除了内容本身，还有讲稿节奏，坐姿，语气，眼神……都必须经过严格的训练。
要知道，比一个好想法更重要的，是把这个好想法推销出去。
当然，前提是你的想法真的足够好。
08、像河狸一样，毅力惊人，高度自律
美国加州南部的一个公园里，有一条长900米的河坝，叫河狸坝
是河狸们日复一日，捡来树枝，再用自己的牙齿加工，跟泥土石头混合在一起，慢慢建造而成。
整个过程大约40年，花了几代狸的时间。
这就是河狸关于毅力的真实故事。
踌躇满志选择了文案这一行，然后心灰意冷地离开的人有很多。
因为在他们看来，文案是很依靠灵感的工作，有时候灵感没有就是没有，强求不来。
但是，灵感究竟是什么呢？
你不断输入（比如读书学习和见识更多）的同时，又持续输出（比如创作、写作、分享），在这个过程中，各种思维和想法碰撞出来的那点火花，就是灵感。
它是一种主动出击，而不是守株待兔。
所以有一句话说，你不能光等着灵感，得拿着棍棒去追。
不管晴天雨天，不管情绪低落还是亢奋，不管安静还是嘈杂，坚持读，坚持想，坚持写，这就是不断产生灵感的唯一秘诀，这也是毅力和自律在写作上的最大意义。
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]]>在写《我是如何从文案菜鸟做到群总监？》那篇文章时，我曾说过我的文案训练方法，第一条就是大量搜集文案做分析，从中总结写作方法，这就是做好文案的第一步。
我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。从2006年开始，耐克的广告我收集了十几年，在我的移动硬盘里，耐克的文件夹接近2个G，数量高达2500个。多年来，耐克几乎每一波campaign都有收集，并按照项目类别和投放时间分门别类进行存档。
研究这么多耐克广告，从中不仅可以学到耐克写文案的技巧与风格，更可一窥耐克的品牌策略，理解其品牌诉求，品牌核心价值和个性形象是什么。这般搜集、分类整理、对比研究的价值，让我获益良多。接下来，我就把分析耐克广告的心得分享给大家。
回顾耐克30年广告史，我发现耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘籍：
一、第一条叫做，常用祈使句
祈使句用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止对方做某事。它带有强烈的祈使语气和感情色彩。
审视耐克的文案你会发现，耐克很少使用陈述句，大多使用祈使句。祈使句极具行动号召力，目标性、对象感很强，所以耐克的文案总是充满了力度和语言的质感。
1988年，W+K广告公司两位创始人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位谋杀犯Gary Gilmore的遗言。在被执行枪决时，执行者问Gilmore还有何话说，他的回答极为简单：“Let’s do it”。
Dan说，虽然Gilmore的犯罪行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很精彩。尤其是“do it”这两个单词，非常潇洒，并且符合体育精神。于是Dan化用此句，为耐克写下了“Just Do It”这一名扬四海的口号。这句话后来被《广告时代》杂志评为20世纪最好的5句广告语之一。
“Just Do It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语“it”也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个“do”上面。耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多。
这样的文案，比如耐克在2010年世界杯的营销主题“踢出传奇”，2014年世界杯营销主题“博上一切”，2018年世界杯营销主题“全凭我敢”。还有2012年耐克的奥运会品牌战役“活出你的伟大”，2015年起耐克举办的全国性用户活动“打出名堂”。
文案使用祈使句有两点好处：其一是祈使句表示命令和请求，号召消费者展开行动，因而文案具备强大的感召力。
其二，祈使句不是一个完整的句子，它通常没有主语，宾语也经常语焉不详，只是告诉你要做什么。祈使句看起来话只说一半，却让整个句子有了充分的想象空间，意味十足。
比如2009年耐克为科比推出的文案“只要心够决”。只要心够决，然后怎样呢？你可以有无数个答案。只要你心够决，你就能出手绝杀，就能赢得胜利，就能实现梦想……
科比这条电视广告的文案是这么说的：“只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心够决，实现你的梦想；只要心够决，从挫折中学习，学习如何胜利；只要心够决，将所有燃烧成为激情，所有痛苦、失败、批评、荣耀，出手夺球、出手绝杀。你可以做到任何事，只要心够决。”
二、第二条，动词主导
祈使句号召消费者行动，其句式多为动宾短语，由动词+名词构成。所以耐克的文案包含了大量的动词，它是以动词做主角的。
“Just Do It”的官方中译叫做“放胆做”。“做”这个动词，就代表着耐克品牌的核心价值，代表着运动精神。耐克的态度就是只管放心大胆放手去做，别犹豫，别乱想，别BB。
以前，印度做过一则号召民众“领导印度”的广告，标题就是“DO”这个单词。
“D与O，两个简单的字母。然而，将它们并排，就形成一个足以把众人变成国家的有力单字。我们该如何才能将一块充满哲学家的土地转变成由行动者构成的国家？我们是否别再想到底该怎么做，而是把我们所想的做出来？我们是要耸耸肩膀，继续怪我们的基础建设、官僚体系和政治系统？还是要捲起袖子，站起身来，实际行动，改变现状？
……思考在安乐椅上就能发生，但行动一定要由脚下开始。思考可能是让事情开始很棒的方式，但只有行动才能让事情完成。”
可以说，这段文案就是对耐克精神最好的解读。耐克以“做”为号召，在文案中最喜欢用的词就是冲、炼、练、搏……等等动作，还有上文提到的踢出（传奇）、活出（伟大）、打出（名堂），全都是“出”字辈动词。
从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词。动词让文案充满力量，充满生机，生动传神。动词感召消费者行动起来。
2008年初，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。同时，片中还采访了朱建华、许海峰等参加过84年奥运会的选手，以及当代的刘翔、李娜等人。通过他们的经历和话语来诠释，中国运动员身上的拼搏精神。
这部纪录片的名字就一个字——《冲》。一个冲字，极为传神，道出了运动员的精神风貌和心理状态。
2010年，耐克又推出一字文案——“炼”，围绕这一个字发起品牌战役。“炼”既有训练之意，又有磨炼之意。身为中国消费者，应该都对《钢铁是怎样炼成的》这部小说不陌生，“炼”这个字相当符合中国的文化母体。
耐克对“炼”的诠释是：“炼无关胜负，炼是重复又重复的奋斗；炼不是球星头上的光环，是看不见的热诚和汗水；炼不是高不可攀的传奇，是每个篮球员的真实故事。炼是追求的过程，是必修的课程。要变强，就要脚踏实地去投，去跌，去开始自己的炼”。
冲、炼这些动词，不仅言简意赅，语意精炼地道出耐克的品牌精神所在，从创意表现上来讲有强大的冲击力。同时，动词给消费者下达指令，对消费者的行为和态度改变有强大的号召力。
这就像提到李佳琦，你马上就会想到他的口头禅“买它！”，一句“买它”就给万千女性下达了消费指令。
三、第三条，口语化
祈使句的口吻，加上生动活泼的动词，带来的语言效果就是口语化。口语化文案不仅通俗易懂，琅琅上口，而且口语是在跟消费者对话，跟消费者拉家常，这样的文案更容易被消费者听进去，更容易被接受。
2004年，耐克和广告怪才导演李蔚然拍过一套经典电视广告“随时运动”。这套广告一共8支，全部取自日常生活场景，鼓励消费者随时随地运动起来。比如追赶到站公交车的人，突然玩起了接力赛；课堂上拿着教鞭指责学生迟到的老师，突然就变成了两个人击剑。
“随时”两个字，简短而有力，深入人心。这套广告不管是从开脑洞的创意手法上，还是对品牌的表现力上，都堪称耐克广告史上的传世之作。
2006年1月22日，NBA球星科比在一场比赛中砍下了81分，震惊了全世界球迷。基于这一传奇，耐克随后就发起了“81精神”的品牌传播战役。
什么是81精神呢？那就是“要有长进 就得天天练”，这句口号完美道出科比的精神与态度，道出了凌晨4点的洛杉矶传奇。
2006年4月，随着世界杯的到来，耐克与巴西队合作，宣扬“美丽足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球员身上神乎其神的足球技巧表达得淋漓尽致，其口号叫做“踢就要踢的漂亮”。
2007年北京马拉松开跑，耐克推出的口号叫做“赛真格的”，用一句北京方言词汇，把北京人爱吹牛、爱说大话的特点表达出来，京味十足。
2014年，耐克有一句“出来出来”。这句话针对大学生群体，号召他们出来运动，不要宅在宿舍。
2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，强调跑步的乐趣只有跑了的人才懂。
2019年妇女节，Nike Women推出的口号叫做“管什么分寸，释放你的不安分”。
2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各项运动和赛事停摆或取消，同时人们的户外活动也受到了阻碍和限制，这时耐克推出的文案叫做“哪儿挡得了我们”。
“要有长进就得天天练”、“踢就要踢得漂亮”、“出来出来”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪儿挡得了我们”，还有像“自由你的”、“为好奇开道，跟熟悉作对”这种非常口语化的口号，都有着强大的沟通力，并且这些口语中都包含有行动指令，号召消费者做出相应的行动。
四、第四条，“我”和“你”。
为了加强和年轻人的沟通，耐克出品的很多文案是使用第一人称或第二人称和消费者进行沟通的。
第一人称从“我”出发的，它站在消费者立场，描述“我”怎样，“我”有什么观点，“我”有什么心声，“我”有什么主张。
比如耐克那句经典的“不做下一个谁，做第一个我”，还有“时不我待”，2010年4月耐克推出的“我改变运动”。
2013年，耐克文案的经典之作“把球给我”，这句话是很多人在篮球场上经常说的一句话，它体现了一名篮球手的实力、自信和霸气，当然，还有点独。
“把球给我”的电视广告文案充分体现了“我”的主张：“给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手，呃，还有个队友。给我挑战，我随时迎战。给我抓到破绽，我绝不会手软。给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个外号，给我条规矩去打破。给我焦点，给我……不用给我风头，我会自己去赢回来。把球给我！
“把球给我”直接喊出了消费者的心声，耐克还为“把球给我”设计了一个双手接球的ICON，动感十足。
“我”代入消费者，“你”直面消费者。
“你”是与消费者进行对话，它让文案有更强的目标对象属性。
2004年雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成绩打破奥运会男子110米栏纪录。他身披国旗，一跃跳上冠军领奖台，成为中国体育史上的经典时刻。
其实在奥运之前，刘翔就已频频跑出好成绩，打破各种纪录。这让耐克意识到，刘翔在奥运会上，可能会改写亚洲田径历史。于是刘翔成为耐克雅典奥运广告的主角，主题叫做“你能比你快”。
这句话以直截了当的方式和消费者进行沟通，因而深入人心。“定律是用来打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成为教练孙海平训练刘翔的一句口号，并且被媒体大量引用。
2008年北京奥运，耐克的营销主题叫做“你是谁？”
易建联回答说“我是奋斗”，刘翔回答说“我是专注”，李娜回答说“我是力量”，邹市明回答说“我是顽强”，周春秀回答说“我是决心”，陈中回答说“我是历练”。它让消费者用自己的态度和精神特质来定义自己，来回答“你是谁？”这个问题。
2012年伦敦奥运，耐克的营销主题叫做“活出你的伟大”。强调“伟大”不只存在于顶级运动员身上，每个普通人也能活出自己的伟大，“你”的视角拉近了奥运顶级赛事和普通人之间的心理距离，讲出了普通消费者的内心感受。
五、第五条，说“不”
耐克文案非常讲究句子的语气和感情色彩。对的语气，让文案节奏感十足。比如最初的口号“Just Do It”，耐克给“do it”加上一个副词“just”，就是在强化句子的语气和感染力。而最能表达语气的副词，就是表示否定、禁止的“不”字。耐克的文案很喜欢用“不”。
2011年，NBA因为劳资谈判破裂造成赛季停摆，前两周的篮球比赛被取消，此时耐克推出的口号叫做“篮球永不熄”，“永不”两个字表达了强烈的信念。
2012年，广州恒大队征战中超和亚冠赛场的助威口号叫做“广州未赢够”，一个“未”字表达了球队不断去赢得更多荣誉的决心。像我常驻广州，每次出差比稿提案，电脑桌面壁纸都是这一句“广州未赢够”，就是这个态度。
2018年，上海马拉松赛之后，耐克又为上海推出了一句口号“上海没个够”。还有2016年，耐克为里约奥运打造的营销主题“不信极限”。不、永不、没、未，这些表达否定之意的词汇，为耐克的文案增添了气势和态度。
耐克的这几条文案方法，也是所有文案可资参考、可资学习的文案宝典。
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]]>营销的方式有很多，今天介绍一种最最经典，也是创造奇迹最多的——文案。可能有的知道文案是什么，而有的人并不知晓，简单来说，文案就是通过文字的力量，去实现创造商业价值的目的。
俗话说： 好马不吃回头草 ； 俗话又说： 浪子回头金不换
俗话说：三百六十行，行行出状；俗话又说：万般皆下品，唯有读书高。
俗话这么善变，是不是像极了渣男？
其实不然，这不是俗话善变，而是说话的人的目的多变。
这种为了说服他人，带有明确目的和诉求的语句，放在以前叫”俗话”，放在现代也叫”文案”。
当你懒得思考将来，一心只想做条咸鱼享受当下时，你安慰自己道”今朝有酒今朝醉”。
但到了奉劝别人的时候，你张口就是”人无远虑，必有近忧”，还感觉自己说的好有道理。
这就是文案，可以在相反的观点之间反复横跳，且从不打脸。
比如劝你别生孩子的时候，他会告诉你：婴儿车217美元，一盒杜蕾斯2.5美元，自己选吧。
当要劝你生孩子的时候，他又告诉你：爱的魔力不可思议，更该来点生命的奇迹。
当劝你买套小公寓，在自己的天地里放纵自我的时候，他告诉你：如果青春不曾放肆，老来何以话说当年。
等到要推广健身APP了，他又劝你严格自律天天运动，自律给我自由。
当要推广上网快的手机浏览器时，他鼓励你不要等待，追求即刻满足，宣言铿锵有力：我想要的现在就要！
轮到推广慢生活综艺时，他又劝你在慢节奏生活中寻找生活的初心，告诉你要“慢下来，去生活”。
当要推广减肥产品时，他不怀好意地告诉你：怎么办，你的情敌又瘦了。
当要推广做饭APP时，他又开始劝你好好吃饭，语重心长地告诉你：孤独的人都要吃饱饭。
当劝你省钱的时候，他告诉你：人算不如天算，天算不如淘宝划算。
当劝你花钱的时候，他又安慰你：钱没有离开你，这是换了一种方式陪在你身边。
当劝你买市中心的房子的时候，他说：中心生活，不被左右。
（HBstudio出品）
当劝你买离市区很远很远的房子的时候，他又说： 万科·17英里，我能与这个世界保持的距离 。
当要劝你别租房了赶紧买房的时候，他哭着对你说：亲爱的，我不想每天在别人的房子里等你回家。
当要劝你去杭州周边县城买房的时候，他又变了：只要和你在一起，爱在哪里就在哪里。
当要劝你买小型车时，他告诉你：想想还是小的好！并给你列举了N条理由：省油省轮胎，停车方便，维修便宜等等。
而当要劝你买大空间豪华车时，他又告诉你“更大驾驶空间，更多舒适享受”、“有空间，就有可能”。
更大驾驶空间，更多舒适享受—— 奔驰Actros卡车
有空间 就有可能—— 别克GL8
看，这就是文案，翻手为云，覆手为雨，只要给我一个Brief，我就能还你一句好文案，管他是明还是暗。
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]]>最近2天，学习了瑞言能量学院的《故事成交力》课程，虽然是“演讲销售课”，但我一直把它当成“文案课”来听的。因为：高明的文案，擅长于把产品的卖点藏在故事中。
一直以来我都很疑惑“入魂”、“入情”的故事该怎样讲？之前有看过罗伯特·麦基的《故事》等书籍，但这种基于“电影编剧”思路所建构的方法论体系，把我带入到了“云里雾里”的迷惑中，不仅看不懂，更谈不上如何去用。
我不会讲故事的原因之一，在于“经历贫乏，生活的轨迹中没那么多动人的色彩”，但这是“真的吗”？显然不是，每个人的生命都有独一无二的精彩，如张国荣的那句歌词：我就是我，不一样的烟火。即便是冷冰冰的产品和枯燥无味的工作，都能挖掘出“五彩斑斓”“动人动情”的故事。
《故事成交力》这门课帮我种上了“讲故事”的种子，即便今天还很小，但未来可期。课程里面介绍了一个“能落地”的模型：SCORE原则——“背景(Situation)、冲突(Confliction)、选择(Option)、结果(Result)、评论(Evaluation)”。具体内容如下：
背景：交代故事背景，给故事的中心思想做铺垫。
冲突：塑造有“画面感”的冲突事件，挑动人们的情绪。
选择：在冲突之下，内心的天平开始出现倾斜，所以痛下决心要改变，由此做出了某种选择。
结果：讲述你从这次选择中获得了什么？它带给你怎样的改变？
评论：对整个故事进行升华，提练出自己的观点，也可以是金句。
别看这个模型只有简单的五步，但实操到位还是比较难的，单单就“营造冲突的画面感”这一效果，就需要改变以往的说话与写作习惯，少使用形容词，多用动词，还要转换视角，将“自卖自夸”变成“”顾客证言”。
但张家瑞老师也说了，用好了这个模型，就能将“事故”变成“故事”，所以为了塑造出一个有故事的产品，为了成为一个有故事的人，必须要“刻意练习”呀！
在演讲中，使用这个模型可以写不同种类的“产品故事”，包括：
产品起源故事：为什么要做这个产品？
服务客户故事：这个产品为客户创造了什么价值？
产品细节故事：为了追求某一个细节的完美，团队怎么努力的？
这些故事类型分别对应着文案中体系中的“品牌文”、“案例文”、“产品文”，可见这个模型的“通用性”。对于个人来讲，这个模型可以帮助我们雕琢“演讲内容”，打磨“文字稿件”，是提升个人影响力的有效工具。
下面结合这个模型，来说说我的故事：
01
7年前，毕业没多久的我，进入了一家集团公司的品牌部，做起了“品宣和推广”的工作，文案是基本能力，无论是向媒体发稿、做期刊、维系公司自有新媒体，还是做策划案，筹备论坛活动，都需要用到文案。
那个时候的我走过很长时间的“弯路”，写东西追求华丽的辞藻，甚至还会用晦涩的“诗词体”来彰显自己的“文采”。记得当时给贵州梵净山的某一度假酒店项目写宣传片文案，截取其中的一段，如下：
梵天下，山静水动，水洁山青，云卷云舒，八节有长生之景。
净土上，山石和谐，水木相滋，鸟语蝉鸣，天地有祥瑞之气。
庄园内，晨雾笼峰、古木廊桥，清幽栈道，灵水有袅袅之音。
桃源中，溪水潺潺，夹岸幽篁，阡陌桑竹，四时有不谢之花。
虽然文中有景有物，有节律有押韵，但这种表达只是“古风”辞藻的堆砌，不适合这个时代的传播环境。作为对比，大家再看看一个的正面案例：常州方圆云山诗意的开盘期作品，如下：
花香，还没有填满大阳台的空间
好心情就已经四溢开来。
十平方米超大阳台，是专属于每个家庭的开放空间。更大的空间，让你与自然的亲近变得容易。每天，在这里看看天，赏赏花，听听鸟鸣，好心情自然随之而来。
有竹，有亭，有泉，
还有在自然中梳洗过的洁净身心。
每次，漫步在云山诗意独有的东方特色园林中，都能感受到它散发出那深远的东方韵味。在一天之始，点亮一天的生活。在一日之彩，洗去一天的尘土。让身心得到完全的洁净与放松。
虽然我们宣传的产品不一样，一个是酒店，一个是楼盘，但“卖点”是一样的，即：一个地方的“环境特色”。我是从产品角度来写的，通篇的环境描写，而对方则是从客户角度角度来写的，处处都是产品体验。孰优孰略，一眼就能看出来。
我是写了很多文章之后，才意识到这个问题的。那个时候不知道“FABE法则”，没有销售的思维，所以从产品的立场出发，写出来的东西平平无奇，激不起一点水花。
02
当时的领导是一个追求完美的女企业家，事无巨细，对外发出的东西都要经过她的严审，大到一段文字，小到一个标点符号都要“斟酌”。加班是常有的事情，经常在凌晨后，收到领导的微信，要求我对某句话的文字和标点符号进行修改，即便我已经在床上休息了，她也会给我打电话，要我马上修改好，发给她。所以，现在回忆起那个时候的“文案工作”，更多都是在抠字眼，修正标点符号。
那时的工作压力特别大，因为一个小小的错误，都会被“骂”，而且会被骂的很惨。所以，脆弱如我，痛哭过很多次，还掉了很多头发，每次洗完头，都能捡到一团一团的发丝，十分的惊恐。每天上班都提心吊胆，害怕领导找我，甚至开始质疑自己是否适合这份工作，好几次想要放弃。
现在回想起来，那段经历虽然“虐心”，却是一个文字工作者的必经阶段，只有如此才能打磨心性，才能从粗粗拉拉到细致入微。至今还记得品牌总监说的那句话：世界上的事，最怕“死磕”两字。
那个时候的品宣工作，确实没有什么策略可言，输出的文案不是以“营销”为导向，无需负责客户线索，无需承担销售业绩，只能称之为：一个甲方公司的“品牌自嗨”。
在公司工作3年左右的时间，我对文案的认知依然停留在“文字”的阶段，跳过文字本身，就看不到更多的东西了。
03
后来，因为对“学习”的热爱，我进了培训行业，那是一家服务于500强企业的管理培训公司，我在市场部任职，“内容产出”是主要的工作职责。
有一次，公司要推“项目管理”的课程，所以领导安排我来写，因为我之前考过了“PMP项目管理证书”，所以对“项目管理体系”有一定程度上的认识，并采访了公司资深的人才发展顾问，挖掘出本课程与市面上同类型的差异化优势。经过2个晚上的加班写稿，产出了2篇系列文章，分别是“管人篇”和“管事篇”。
文章一经发出，得到了领导和同事的“称赞”，满足了我小小的虚荣心。当天晚上，大家在朋友圈发出，没过多久，就在群里纷纷反映，有好几位客户对这个课程感兴趣，想报名参加。那个时刻，让我意识到：“文案”还可以这样。用现在的热词来说就是“带货”，原来文案能带货！
自那以后，我的文案工作开始刻意的以“结果为导向”，虽然当时公司最重视是销售部门，因为它是实实在在“打粮食”创收的部门，但“线上”也渐渐成为了一股不能忽视的“力量”，这是教育行业的发展趋势。所以公司当时的一种说法是：销售是步兵，擅长单点作战；市场是炮兵，擅长狂轰滥炸。
而“文案”作为市场营销的底层工具，它很像一个销售杠杆，打破了时间和空间的限制，让更多的人，在不同的时间、不同的地方看到同样的“内容”。如果一篇文章阅读量是10W+的话，那就相当于一个销售员对着10万人的大场合，完成了一次路演，这是“传统”的销售方式不可能做到了。
04
在公司工作了一段时间之后，我发现培训行业非常讲究工具、体系、模板，但凡实施一个项目，或者做一件事，都要形成一份“SOP”或者“表单”，供同事们参考使用，提升工作效率。
因为“写文案”得到了领导的认可，所以她让我也输出一套写“文案”的模板和表单，给部门的同事分享。这可难住我了，自己并不擅长总结规律，提炼要点。所以，抓破头皮也找不到要方向。但这是一个很好的成长机会，做的事情多了，经验有了，还需要及时的复盘来总结升华，才能收获更多。
为了将“经验”上升到“方法论”层面，我开始进行“主题阅读”，专注在“文案”和“营销”领域，那时候看了国内外作者的书籍，比如：《影响力》、《引爆点》、《定位》、《文案训练手册》《吸金广告》《我的广告生涯》……等等，这些书建立了我对“文案营销”的基本认知。
后来，我依据自己的经验和书本上的知识，总结出了“一个模型”和“几个表单”，还写了几千字的文字稿，分享给了部门的同事，他们看后，觉得收益很大。有位同事打趣道：你分享的内容很细致，再打磨几下，都能去卖给客户了。这样的评价，让我诚惶诚恐，却又有一丝丝的欣喜，因为我看到了这个职业更多的可能性。
05
19年的上半年，我在家休产假，照顾娃的同时，想找点“副业”做做，在同学的推荐下，我开始做起了“纯手工”，家里就变成了“手工作坊”。在淘宝上进原材料和包装盒，收到后就开始各种尝试，期间熬制了阿胶糕、柠檬膏、姜茶膏、做了雪花酥、牛轧糖、甚至还去学了手工皂和口红的做法，在家DIY起来。
每做完一个成品出来，我就精心拍摄照片、录制视频、编排文字，发到朋友圈，心情很是忐忑。出乎意料的是，刚发圈没多久，就收到了咨询。有一位朋友从我这预定了5斤阿胶糕，她立马给我转来了2000多的现金，这样的“开门红”给了我很大的勇气。
接下来的一个多月，很多朋友圈里的人找我咨询这些手工产品，有的订了好几瓶柠檬膏，有的订了很多盒雪花酥，还有的在我这里买口红和手工皂……这些顾客中，有我的同学、同事、某次活动上认识的朋友，甚至还有很多加了圈没见过面的陌生人。
一个多月的时间，我通过“朋友圈”卖手工产品，变现2万多，算是一个比较不错的战绩。当时我们有一个“手工创业群”，群里面大多是在家全职带娃的宝妈，想在照顾娃的同时能有一份收入，所以选择了“纯手工”这个领域。但是很多妈妈们对于发圈这件事比较困惑，碍于面子迈不出第一步，即便是发了圈，也是反响平平，没有业绩。
所以，群主邀请我这个“初级手工师傅”在群里分享发圈的经验，并帮一些宝妈诊断她们的朋友圈，进行一对一的咨询。接到这个需求后，我准备了一些内容，连续在群里进行2次分享。群友们仔细听了我的分享内容，开始按照我的方法，建立“朋友圈”的内容体系。经过一段时间的“实践”，大家的订单量多了几倍。
这个项目我没做多久，不到2个月，一方面因为做纯手工是一个特别累的活，从产品制作、视频拍摄、销售咨询、朋友圈宣传到包装、发货、回访都要自己一个人来做，那段时间身体刚恢复，还有嗷嗷待哺的娃要照顾，所以没有时间和精力继续下去了。另一方面接下来还有一场重要的考试，只有1个多月的复习时间了，所以手工和考试之间必须选择一个，最终决定把这件事情停掉。
但事情本身给我很大的启发，让我进一步认识到“文案就是销售力”，是实实在在能变现的。掌握好这个技能会给很多“全职宝妈”们带来新的希望，无论做微商也好，还是向平台投稿也好，都是开拓自己收入来源的渠道，文案是必不可少的能力。
05
今年“短视频+直播带货”的销售模式兴起，我开始做一些短视频脚本策划和直播脚本撰写的工作，偶然结识了几位供应链端的服装档口老板和美妆公司负责人，经过沟通，他们都有文案的需求，比如写小红书种草、做公众号推广、知乎*流、抖音短视频策划等等，因为公司规模比较小，不想雇佣专职的的文案人员，想把这一部分的工作外包出去，节省成本。所以，就问我是否可以兼职给他们写东西，做策划。
面对他们的需求，我有意向，但是鉴于自己的精力有限，如果接这么多单，根本无法按时按质的完成，还会把自己累到吐血。所以我再一次想到了“文案培训”。
如果自己能产出一个“文案营销培训课”，为想通过“文案”做副业变现的全职宝妈、文案小白、大学生……等群体赋能，帮助他们了解“文案营销的逻辑和技巧”，进而输出一篇篇具有“带货力”的种草文或成交文，岂不是能满足企业和个人两端的需求！
所以故事讲到这里，你应该能预测到我下一步的行动，没错，开发文案培训课！虽然我没进过奥美，没在李奥贝纳摘过星，没在环时开过脑洞。但是平凡如我，作为一个“不知名”的文案人，依旧有“发光发热”的梦想，那就是死磕在这个领域，助力更多的人因“文案”而受益。
深耕文案策划领域7年有余的我，服务过旅游、酒店、快消品、教育培训、服饰美妆、短视频\直播带货MCN等行业品牌，写过各种各样的文案，当然，主攻的方向是营销型文案，可以做公众号推广、朋友圈变现、小红书“种草”、社群裂变、短视频带货……。
我希望通过“课程”把自己的经验分享出去，为“宝妈群体”“学生群体”带来实实在在的“副业变现”。让他们意识到生活和工作中还有很多新的可能性。
06
以上对我的职业故事做了粗浅的回顾，这7年的路走起来不容易，从迷茫到瓶颈，从瓶颈到渐入佳境，让我深刻的感受到：每个人的人生都有自己面临的课题，也都有自己的天赋，也许你不是优秀的，不能短时间能冲到顶峰，但是成为最能坚持的那一个，也定会结出硕果。
好了，我的故事讲完了，你能从中看到“SCORE故事模型”的影子吗？
下面是“故事拆解”环节，针对以上的故事进行“背景—冲突—选择—结果—评价”的拆解如下：
背景：初入职场从事“文案工作”，写了很多文字，却不得其法。
冲突：当时的文案工作更多是在“抠字眼”，领导施加的压力让我很崩溃，离文案营销背道而驰。
选择：进入了新的公司，发现文案竟然能带货，开始研究起“文案营销”这件事，读了很多书，也在内部进行过分享；卖手工产品期间，文案变现了2万多，还帮助很多宝妈提升收入。
结果：因为“接单”的需求，想帮助宝妈群体或者文案小白和“中小商家”进行对接，用培训赋能，帮助他们“副业变现”。
评论：作为一个“不知名”的文案人，依旧有“发光发热”的梦想，那就是死磕在这个领域，助力更多的人因“文案”而受益
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