一个多月前，抖音、陌陌、新东方等巨头背后的实时互动云服务商声网（Agora）在美国纳斯达克上市，成为全球实时互动云第一股。

挂牌当天，声网股价一度大涨153%，最终收盘时市值近51亿美元。

维恩资本就是声网基石投资者。

近日，维恩资本宣布，已完成规模40亿欧元的第四期基金（“VIP IV”）募集。他们收到了超120个专业机构投资者的认购承诺。

募集资金中，有超50%来自北美机构投资者，30%来自欧洲机构投资者，其余来自亚洲和中东。中国主权财富基金中投公司（CIC）也是LP之一。

值得一提的是，VIP IV从正式开始启动募资到达到募资上限金额，仅历时三个月。

维恩资本成立于2006年，总部位于伦敦，在斯德哥尔摩、慕尼黑、卢森堡、旧金山和上海等地设有投资团队，主要关注以轻资产行业的高增长和动态形势投资机会。

迄今为止，维恩资本已经参与投资了50多个投资项目并管理着约100亿欧元的资产。

在过去很长一段时间里，陈凛是维恩资本的投资合伙人，直到一年半前，他正式加入这家基金，担任维恩资本董事总经理，负责中国市场的投资。

此前，陈凛在中国私募投资市场耕耘多年。

他在父亲陈逸飞创办的逸飞集团担任CFO时，负责过电视、平面媒体和媒体投资。分众传媒是其早期投资生涯的代表作。

加入维恩资本前，陈凛还创办了黄浦江资本，重点投资跨境贸易中的龙头企业。

他曾以天使投资人的身份投资了美国物流服务平台、“货运界 Uber”Flexport；用黄浦江资本入股了全球时尚精品购物平台Farfetch。

如今Flexport估值超30亿美金。2018年，Farfetch在美IPO，挂牌当日市值超82亿美金，黄浦江资本回报超30倍。

自幼在外求学的经历，让陈凛积累了众多人脉资源，也让他对海内外市场有了更清晰的对比和来了解。

VIP IV定位科技基金，只做高科技领域的企业投资。本次募集的40亿欧元（约合45亿美元）中，将有约8亿美元会押注中国市场。

维恩资本60%的生意是做收购兼并，40%是投资High Growth（高增长）公司。在中国，大部分生意是投资High Growth公司。

进入中国的一年半时间里，维恩资本主要聚焦企业服务领域，避开了“VC列强”扎堆的早、中期项目，主攻D轮及以后项目。

他们每单投资规模为6000万—5亿美元，但随着在中国市场的耕耘，“可以做更大的项目，平均每单在1-2亿美元规模”。

能够在中国市场找到晚期高增长项目，并投入进去，对一家新基金而言是有很大挑战的。

陈凛希望中国团队交出的成绩单是，所投项目投资回报不低于“5年3倍”——“一般情况下，一个项目我们会持有五年，我们希望五年后退出的时候，账面上已经有三倍的钱，即从1变成3。”

维恩资本在中国为什么押注企业服务赛道？相比红杉、高瓴等在中国耕耘多年的知名，维恩资本又有哪些优势和差异化？中国企业服务领域的投资有哪些机会与挑战？

问：当下PE市场募投环境持续遇冷，VIP IV这期基金吸引LP的亮点是哪些？

答：LP投我们并不是看市场好不好，而是看两点：第一，能帮LP挣多少钱；第二，需要多少时间把本钱还回来。

我们投资回报一直很好。现在三期刚刚投完，二期（投资回报率）应该是欧洲数一数二，净回报率（net IRR）26%，四年半回本，实现1倍DPI（Distributed to Paid in Capital，投入资本分红率）。这个成绩对一支PE基金来讲，是非常好的表现。

我们为什么看中国市场？只不过是想看看我们在欧洲学到的一些东西能不能应用到中国市场。我们希望把看到的、学到的东西，在其它市场复制。

中国与美国一样是一个很大的市场。

中国办公室有两个功能：第一个是帮助维恩这家欧洲投资公司进入亚洲市场；第二个功能是在中国看有没有好的投资机会，能不能把欧洲学到的东西运用到中国高成长企业的投资中。

我们主打的领域是企业服务，国外在这方面做的非常多，他们很懂。所以，我们认为，维恩对企业服务市场的理解、预案都可以运用。比如，我们有一些独到见解，可以帮助被投公司找人才等。

问：维恩资本进入中国以来，取得了哪些成绩？

答：我们一年半前进入中国。这一年半时间，投了几个项目，比如声网——中国一流的SDK。云帐房，中国领先的财税管理SaaS服务商。

我们还有FOF（Fund of Fund），已经投资了九合资本和将门资本，它们都是早期投To B的基金。

我们的FOF在中国和全球的战略是，不去碰Venture（风险投资），但是会和一些早期基金建立比较好的关系。这里说的“早期”就是Pre-A轮和A轮的To B基金，我们会投资一些。在中国，我们目前已经投了两家，可能还会投8到10家。

严格意义上，我们不会做A轮、B轮、C轮投资，都是投D轮以上，每一单数额在6000万-5亿美元之间。我们现在对中国有一定认知，定位比较明确，所以可以做稍微大点的项目，平均每单是1-2亿美元。

我们可以灵活找投资机会，从Private（私募）到Buyout（收购），从D轮到Pre-IPO都可以做。公司打算上市，我们可以做基石。上市后，我们可以做PIPE，CB，包括帮助公司下市。前面说的6000万-5亿美元是包括了这所有类型的投资。

所以，我们是全球极少数的基金可以实施多类型投资策略，只要项目能赚钱。

问：怎么定义好项目？

答：我们主要投资High Growth（高增长）公司，High Growth是指有高营业额增长的产品，高毛利、高复购率，低获客成本，这就是我们认为的好公司。

在大部分人眼中，只要企业增长就好，但“长”这里很多是鱼龙混杂的。

我们认为，High Growth公司，至少在企业服务领域的ARR（Annual Recurring Revenue，年度经常性收入）在30%-40%以上，才是一家高成长公司。

有些公司增长比较慢，但是毛利、现金流非常好，我们也会投资或收购。不过，目前这种公司很少，因为中国正处在高成长阶段，收购标的很少。

问：成熟期又是高增长，这类项目找起来也不容易。如何获得案源？

答：我认识的人比较多（是以前自己做投资打下的基础），从创始人到合伙人；我会跟FA合作，也会鼓励团队的人去找项目。

在投资节奏上，我们一年希望能投2-3单。

问：维恩如果在国内投项目，决策流程是怎样的？中国团队拍板还是欧洲总部？

答：这是我们的一个竞争优势，与所有外资基金在中国的运作非常不一样。我们每看一个项目，一旦决定做，马上就会把在海外做过同类项目的合伙人拉进来一起看，一起做尽调。

通常外资基金的做法是，中国团队先做好，然后拿到全球投委会讨论，最起码要讨论2-3次。期间，国外团队是不会参与一起做尽调的，因为他们对中国不了解，所以讨论时也会问很多匪夷所思的问题，非常浪费时间。

比如声网的尽调，我们从头到尾就用了一个月，做了商业尽调、财务尽调、法律尽调、技术尽调（Tech  Due Diligence）。这个速度远远快于任何海外同类基金。

问：维恩资本总部给中国团队设定了怎样的业绩目标？

答：维恩全球业务每年的目标是投资净回报率30%以上，大约“五年3倍”，要求挺高的。

一般情况下，一个项目我们会持有五年，我们希望五年后退出的时候，账面上已经有三倍的钱，即从1变成3。

问：维恩资本为何一开始在中国押注的是企业服务，你们投ToB项目有什么优势？

答：如果我们贸然去做B2C领域的投资，是没有任何优势的，我们肯定先从软件服务出发。

我们的竞争优势是，对企业服务比较懂，因为现在中国有的企业服务公司在国外几乎都有过同版。

我们要么投过，要么看过，所以我们从开始就将企业服务作为基石。大部分中国投资者对企业服务是缺少经验的，因为他们没有经历海外软件公司的发展史。

另外，我们是全球基金，可以帮助中国企业出海，主要是去欧洲市场。

B2B和B2C公司最大的不同是automation（自动化）。自动化没有国籍之分，就是一个软件。所以，如果懂这些，在国内投资是很有优势的。

我们国内的团队成员，大部分是从国外招进来的，都有企业服务相关的背景。

问：懂和不懂企业服务领域的投资，差异体现在哪里呢？

答：企业服务在中国是一个比较新的市场，所以让以前做To C的投资人全懂To B，我觉得不大现实。

中国只有为数不多的基金会做技术尽调，一般大家都是做商业尽调、法务尽调和财务尽调三项，但是不做技术尽调。

那怎么知道投的高科技公司技术好不好？怎么知道会不会被别人复制？

但是要做技术尽调，至少要知道问什么问题，必须知道这些（做尽调的）人从哪里调过来。

比如，我们做声网尽调是从以色列请电讯领域的专家来做的。

我觉得我们和国内其它基金最大的不一样是我们有能力去做深度的科技尽调。据我们所了解，大多数基金没有我们的资源来做如此专业的调研。比如，整个技术到底好在哪里、是否会被复制，等等。

这就避免造成给企业估值开的虚高，或是开的很低。

问：国内基金，它们原来主要通过第三方服务机构做尽调。目前市场上没有这样的第三方可以做技术尽调吗？

答：国内暂时没有，可能会请一些财务公司可能帮带着做，这样不够专业。

问：维恩投资的一些案子，比如声网，是如何拿到基石投资份额的？

答：我们是声网唯一的外部投资人，之前投过很多相关公司。我们会跟企业家讲，如果要拓展欧洲和美国市场，我们可以利用资源和渠道帮助一起推广。

举个例子，我们在欧洲控股一家企业——Voxbone，它们是通讯服务公司，主要提供电话系统服务，比如Zoom，Uber, Airbnb的所有电话号码都由Voxbone提供。美国的通讯，视频方式只占5%，大部分还是通过打电话和发短信，电邮实现。如果声网将来要在全球拓展，我们Voxbone的全球销售、市场营销部门就可以牵头帮它们一起做Co-Marketing & Co-Sales。

问：国内的VE、PE投企业服务已是大势所趋。目前ToB项目投资挑战在哪？

答：绝对的，大家都在往这方面看。

我觉得最大挑战是，国内市场还不够成熟，（在这个领域）。所有人在这里做投资，都要耕耘市场、教育市场、培育市场，尤其是VC，要做好准备来耕耘这个市场，这是一个比较慢的过程，而且短期很难有暴利。

问：以SaaS为例，为何中国的SaaS企业在市值上目前要远低于国外同行？

答：二级市场估值是很公平的，公司增长快、毛利高，估值就高；增长慢、毛利低，估值就便宜。

另外，国内中小企业死亡率很高，SaaS公司销售成本被提高，利润率因此降低。

SaaS在国内是个早期市场，要辨别一个逻辑还需要时间。

但我认为，如果技术真的好产品好，大客户还是会付费的。

问：在企业服务赛道，你觉得还有哪些细分领域比较有机会？

答：我们一开始投的企业服务领域，就是指软件；现在我们讲企业服务，可以拓宽一点，B2B交易平台、B2B2C产品也在看。

在国外，我们投了很多类似携程、阿里、饿了么这样的公司，他们是B2B2C，有很高的壁垒。所以，只要是有To B成分的公司，不管是B2B还是B2B2C，我们都会看。

问：在企业服务领域，未来也是少数头部投资机构的游戏吗？

答：现国内专注于高科技项目，单笔能出到6000万-5亿美元的机构，屈指可数，的确不多。

一些互联网巨头，他们也可以出。但阿里现在主要以收购、战略协同为主，不是以财务投资为主；腾讯投的每单大多不超过六七千万美金。

对于我们来说，原则很简单，不和任何人争，但可以接任何人的盘。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

跟谁学上市一年暴涨8倍

完成这个成绩，成立于2014年的跟谁学仅用了5年时间。自去年6月在美上市以来，跟谁学股价涨了828%。截至周一美股收盘，跟谁学报97.43美元，市值233亿美元，比新东方市值高6亿美元。

跟谁学股价表现

尽管市值只是一个参考指标，但客观反映出跟谁学股价的坚挺。因为5月以来，跟谁学密集被做空10次，创下了中概股历史。目前看来，空头损失惨重。

在之前公布的2020年Q1财报中，跟谁学完成净收入12.98亿元，同比增长382%；营业利润9193万元，同比增长115.2%；净利润1.48亿元，同比增长358%。

从财报中可以看出，相比其他在线教育公司，跟谁学不仅盈利，而且增长迅猛，增长幅度都在3倍以上，这也是所有做空机构集中质疑的关键点。

跟谁学将在下个月公布最新的Q2财报及半年报，市场也关注它是否能继续保持增长。

其实对于同行数据，跟谁学创始人陈向东在接受36氪专访时曾表示：“我一直不看同行数据，尤其在我们还很小的时候，如果一直盯着同行，会被吓到的。”对于是否争第一名？他的看法是，总想争第一，往往第一和你没有关系。不要想怎么赢，要想着怎么不输。其实从教育公司历史来看，很多之前投了大量品牌广告的公司后来都不见了。

“我们战略很简单，盈利且增长。早期，内部伙伴质疑我，投资人与合伙人质疑我。我说投资款可以通过个人资金还给你们，按照每年12%的利息，四年就是1.48 倍。这是我对教育的信仰，自然不允许烧钱。教育不像边际成本为零的互联网公司打法，不持续融资，不做第一第二就没法生存。”

单从股价来看，跟谁学股价暴涨除了和基本面有关系之外，另外一种可能是空头被迫平仓带来的上涨。因为此前做空跟谁学的投资人很多，而跟谁学股价一直往上涨，对于这批做空投资人而言，要么继续追加保证金，要么被平仓，平仓就会带来一定的股价上涨。

受疫情影响，线下机构没办法完全恢复，因此，有线下业务的公司受影响很大，资本追逐的也是在线教育机构。从新东方和好未来上周公布的财报也能看出，行业排位赛正在因在线教育而拉大，并且正在重新洗牌。

好未来单季度收入即将追平新东方并破10亿美元

根据上周公布的财报，好未来2021财年第一季度净收入达9.1亿美元，且预计下个季度收入最低突破10.8亿美元。也就是说，好未来不仅市值已超新东方两倍之多，收入也将追平。

新东方和好未来3-5月报名人数情况

在3月、4月、5月这个季度，新东方报名人数为258.56万，同比下滑了6.2%。为了服务这些学生，新东方在线下开设了1465所学校和学习中心（其中学校104所），线上主要靠东方优播等平台承载。

反观好未来，这个季度长期正价课总人次为295.64万，同比增长72.1%。其中，学而思网校长期正价课人次同比增长143%至128万，占比约43%；线下教学中心936个，进入90个城市。

整体来看，新东方线下网点比好未来多了529个，但招生规模和增速都弱于好未来。最近两个季度，新东方的增速都是个位数，还出现了下滑。而好未来保持超50%增速。

反应在财报中的结果就是，好未来季度收入为9.1亿美元，其中，学而思网校贡献收入2.3亿美元，同比增长123%，占比提高至25%；递延收入14.95亿美元，同比增长54.4%。新东方为7.98亿美元，递延收入13.24亿美元，同比增长1.8%。

从递延收入可以看到，新东方的新增学生有所乏力，一个原因在于线下没法全部恢复，另一个原因在于新东方在线首次尝试了春季免费大班课。

新东方和好未来各季度收入情况

如果再拉长到最近三年来看，新东方第一次单季度突破10亿美元收入是在2018年的12月、2019年的1月和2月这个季度。好未来单季度收入第一次超越新东方是在去年的9月-11月，也就是在去年的暑期大战以后。代价是好未来投入了高达2.63亿美元的营销费用，而新东方此前一直的策略是不烧钱、不冒进。

从营收增速来看，随着竞争的加剧，不管是好未来还是新东方，都下滑明显。其中好未来的营收增速从超60%回到30%上下，新东方从40%滑到20%左右。

值得一提的是，好未来的业务主要包括学而思培优小班、励步英语、摩比，占总营收的68%，其中学而思培优占60%。学而思培优收入的56%又来自于北京、上海、深圳、广州、南京。

再看成本方面，新东方营销费用支出1.18亿美元，管理费用支出2.79亿美元；好未来营销费用支出2.19亿美元，管理费用支出2.31亿美元。如果再拆分来看，新东方的营销费用占营收比为15%，好未来为24%；新东方管理费用占比35%，好未来为25%。

新东方和好未来各季度净利润情况

受到高营销费用的拖累，好未来毛利率下滑至52.8%，净利率为8.7%。之所以同比增幅超过6倍，还有一个原因在于，这个季度因投资导致的减值损失只有230万美元，去年同期为5060万美元。

从上图可以发现：新东方不仅在营销投放上偏保守，在净利润把控上也更谨慎，最近三年只有一个季度出现了亏损，其他季度均有盈利。而好未来去年完整财年中，有三个季度都在亏损，亏损最高时超过9000万美元。激进的战略和保守战略，目前结果已见分晓。

尽管好未来没有披露学而思网校的净利润情况，但新东方在线近日披露的数据显示，2020财年预计亏损7-8亿元，去年同期亏损6400万元。亏损原因在于营销费用和研发费用增加所致，具体来说，就是疫情期间推出了大量免费课，增加了各项成本。

总之，不管是跟谁学，还是老牌龙头新东方、好未来，市值重新排序只是个开始，究竟业绩能否快速进行排序，才是更重要的。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

这是新东方集团近 5 年最大规模的业务拆分。7 月 1 日，全资子公司新东方无忧成立，主要运营新东方成人培训业务。除了此前试点的 8 所培训学校（多数为 A 类校，新东方营收靠前的学校），其他地方培训学校留学考试部的成人培训业务拆分也正在推进。

这一动作意在将试点地方学校的成人培训业务拆分出来，直接由集团总部管理。成人培训业务近几年增速放缓，疫情直接导致海外留学业务营收下滑，拆分试点学校的成人培训业务，有利于地方校长集中精力做好 K12 业务。

以留学培训业务起家的新东方经过了 27 年的发展，其业务重点已经逐渐转向 K12 培训。新东方在线 CFO 尹强曾在接受新浪财经采访中说目前中小学全科教育等 K12 阶段课后培训的业务营收已经占到集团总营收的 70% 左右。而成人培训业务，包括考研、四六级、国际语言培训、留学业务等目前营收占比约为 30% 左右。

一位接近新东方地方分校的人士表示，此前试点的 8 所学校 K12 业务的营收占这些地方分校总营收的 70-80%。这几所分校的校长基本都是做 K12 业务出身，对成人培训业务不熟悉。业务拆分后，原分校校长将聚焦 K12 业务，成人培训业务则另设经理负责，直接汇报给集团总部。

目前新东方集团内形成了两条业务线，成人培训和 K12 业务。大学事业部负责人许顺康在内部讲话中提到，此次拆分成人培训业务，成立独立事业部是为了 “重塑影响力”。

一位内部人士称，新东方无忧未来可能会独立上市，此前子公司新东方在线就在港股上市。给负责人划分一块业务独立发展也是新东方练兵的一种方式，如此前周成刚负责子公司前途出国，后就任新东方集团执行总裁、首席执行官。

纽交所 7 月 9 日收盘时，新东方股价为 148.14 美元，市值 234.7 亿美元。

疫情对于教育巨头的冲击直接体现在营收上。2020 年 1 月，新东方预计 Q3 财季（2019 年 12 月 1 日至 2020 年 2 月 29 日）营收 9.83-10.06 亿美元之间，同比增长 23%-26%。但在 4 月 21 日公布的 Q3 财报显示，该季度营收仅为 9.23 亿美元，同比增长 15.9%，相较预期减少近 10 个百分点。

出国留学业务首当其冲。目前受到疫情影响，包括雅思、托福等在内的多个留学考试延迟，一位接近新东方留学业务的人士说，部分留学培训业务已经停课。

即使不考虑疫情因素，近 5 年新东方成人培训业务的增速也在放缓，如语言培训业务，2019 财年的报名人数只有 2015 财年的一半。以上人士称，在北京这样的大校，新东方的留学出国业务近 5 年营收也在逐步下滑。

K12 业务增长更快，新东方 2019 财年 K12 阶段报名人数占总报名人数的近 9 成，是 2015 财年的近 4 倍。

K12 业务对总收入的贡献也更大。2020 财年 Q3 季度新东方 K12 业务收入比增长 24%，而整个集团的收入仅增长 15.9%。成人培训业务拖慢了整个新东方集团的增长。

新东方在 4 月预计 2020 财年 Q4 季度（2020 年 3 月 1 日至 2020 年 5 月 31 日）整个集团收入将比上一年同期下滑 4% – 8%，称新冠疫情对业务，特别是海外留学相关业务的影响将持续整个季度。

全球新冠疫情没有消失，美国 7 月出现反弹。同时美国政府在 5 月底出台新政限制部分中国学生赴美留学，而美国又是中国留学生去向最多的国家。

在这一背景下，新东方此次成立大学事业部，一方面是为了应对疫情影响，加强总部对地方的管理，统筹集团和地方发展；另一方面也通过成立独立子公司，给成人培训业务更大的发展空间。

一位内部人士称，新东方集团各地方分校的下面有不同的业务版块，如中小学全科教育、前途出国等业务，这些块状的业务直接汇报给地方分校校长，再由校长汇报给总部；不同业务在集团也有总部，但管理实权还是掌握在校长手中。

地方分校校长每年需要完成一定业务指标， A 类校靠 K12 业务收入能够完成 70%-80% 的业务指标，因此地方校长运营重点都在 K12 业务上。拆分成人培训业务后，地方成人培训业务版块经理将直接向总部汇报，原分校校长主要聚焦 K12 业务。

一位内部人士称，此举并非对于所有分校来说都是在 “甩包袱”——对于部分大学生集中的区域来说，国内考试（四六级、考研等）、国外考试（雅思、托福等）等成人培训业务依然依靠地方分校*流，为重点业务；分拆出地方分校后，部分权限可能被收回总部，“尤其是地方成人培训业务团队不成熟的，心里可能会忐忑。”

一位前新东方高层认为，此举更可能是为了给成人培训业务更大的发展空间，是新东方 “练兵” 的常用方法——给负责人一块地，跑出来就去管更大的事。

成人培训业务拆分后成立大学事业部，集团副总裁许顺康兼任事业部总经理。许是 80 后，最早在新东方教英语，后来去济南分校做了校长，参与了济南分校从 0 到 1 的搭建，现在济南分校已经是 A 类校之一。内部人对许的评价是，“有冲劲的新东方年轻派”。

和不少成熟公司的管理类似，新东方人员安排的原则也是 “新人带老业务，老人带新业务”。作为 “年轻派” 的许顺康接下了成人这块成熟业务后，在内部表态目标就是 “重塑影响力”。

拆解看来，重塑成人培训业务的影响力可能主要靠出国留学业务。多年来，新东方基本是出国留学培训代名词。而新东方的国内考试业务，如考研、四六级领域面临着文都考研、考虫等垂直领域头部品牌的竞争。

新东方 K12 业务始于 2004 年成立的泡泡少儿教育，2008 年成立了优能中学教育。2018 财年新东方 K12 业务收入占比已达到 59%，一年后 K12 报名人数占新东方集团总报名人数近 9 成。

成人培训业务如托福、GRE、四六级等直接以考试结果为效果指标，考试结束即结束学习，学生生命周期短；而 K12 业务培训学生的效果检验周期更长，更强调服务和陪伴，因此学生的生命周期更长。

K12 对应的是万亿元的市场。中国有 1.6 亿中小学生，而大学生只有 4000 多万。2009 年前后好未来的 K12 业务起势，新东方开始将重点放在 K12 业务。

发展十年后，新东方迎来了另一番市场竞争环境：好未来旗下学而思网校、猿辅导、作业帮等头部 K12 网校开始投入数十亿做营销，后两者估值均超过 70 亿美元；前新东方执行总裁陈向东创办的跟谁学以名师大班课为特色，截至发稿市值已经 209.7 亿美元，仅比新东方低约一成。而跟谁学转型大班课仅三年，最新一季收入不到新东方两成。

一位前新东方高层告诉《晚点 LatePost》，新东方对于在线业务的态度一度是不能亏损。但新东方在线 2019 年港股上市后，开始转变打法，大力投入 K12。新东方在线首份半年报即扭盈为亏，但股价半年内从破发走向了翻倍。

这表明新东方在加速追赶线上业务的发展，其中 K12 业务是线上化的重点。

疫情是个加速器。俞敏洪在 2020 财年 Q3 电话营收会议中表示，受疫情影响，新东方从 2020 年 1 月开始停止全国所有学习中心的运营，将线下课程转移到了线上的小班直播。他说这降低了疫情对新东方业务的影响。

一位线下业务人员称，目前所有地方分校都在开展线上招生，部分地方分校的线上生源已经超过 60%。线上班课招生主要通过投放 0 元公开课，再通过社群运营转化，平均获客成本上千元——约是同类课程线下获客成本的 3 倍。

一位行业分析师认为，随着美国疫情加剧，接下来成人培训业务中的国际语言培训、留学业务受到的负面影响将会进一步扩大。中国疫情控制相对较好，但还是有部分省市出现反弹，让已经回到学校的学生回家上课。因此，K12 业务的线上能力就显得尤为重要——2020 年 Q4 财季，来自线下的自然流量会进一步削弱，拉新基本完全依赖线上。

2020 年 Q3 财季，新东方 K12 中小学全科教育业务取得了约 24％的收入增长，相较于 Q2 季度 K12 业务 46% 的收入增速已经腰斩。而即将到来的 Q4 季度，新东方将更需要提升线上运营能力。

在 5 月 31 日的全员邮件中，俞敏洪写到，“在一个不确定的时代，我们一定要做确定的事情。”

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

分销裂变是产品运营的手段之一，不过在众多误解之下，这个词很容易被妖魔化。文章拆解了新东方大塘小鱼的暑期分销活动，从分销概念、活动情况、产品亮点三个方面对其火爆的营销底层逻辑进行了梳理分析，与大家分享。

案例拆解背景

新东方大塘小鱼并不是新东方旗下的子品牌或者子公司，是新东方入股的一家公司。这家公司可以被称为是在线教育领域的拼多多，活动玩法非常激进、想法也很独特，活动形式涵盖了限时拼团、砍价、抽奖、分销、0元免费拿、直播等等。

今天给大家拆解的是大塘小鱼做的分销活动-【7月暑期狂欢节·代言人】，主要包括：

1. 分销概述：主要构成和影响因素
2. 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】
3. 产品亮点及可复用的点&可优化的点
4. 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

01 分销体系：主要构成和影响因素

在西方经济学中，分销是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。

我们目前所说的分销，大部分是指线上线下结合的分销平台。

分销就是将原本平台的推广费用拿出一部分给推广人，让他们帮平台去推广售卖的方式。

1. 主要构成

分销主要由推广人、消费者、直推、间推、佣金等构成：

• 推广人：帮助商品成功售卖给用户；
• 消费者：购买并最终使用的人；
• 直推：由推广人直接推广的下线为一级推广人；
• 间推：由推广人下面的一级推广人推广的下线为二级推广人；
• 佣金：付费推广人的一定比例的抽成；

分销体系：

2. 影响分销的主要因素

分销的效果可以用下面公式进行测算：

【分销效率=分享效率*转化效率*分享频率】

分享效率：分享效率来自外部驱动力和内部驱动力。

外部驱动力主要由利益、决定门槛、用户路径决定。利益价值越高，推广人参与度越高；决策门槛越低，推广人和用户参与度越高，分享效率越高；用户路径越短，得到返现的速度越快，推广人和用户参与度越高；相反越低。

内部驱动力主要受产品本身价值和服务等因素影响。用户认同产品价值，参与分享的意愿更高，在参与过程中，可以找到归属感，会激发用户参与的积极性。

转化效率：转化效率是看到宣传海报，进入活动页面，完成分享后，完成购买。

所以影响转化效率的因素是海报点击、页面分享和最终购买。

• 海报点击：海报设计几大要素，以课程分享海报为例：需要具备用户身份、信任背书、主题文案、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益等。
• 课程详情页：大部分课程详情页都会包括，适合人群、课程收货、讲师信息、课程大纲/目录、课程权益、购买须知等。

分享频率：分享频次越多越好，但同时需要监测薅羊毛用户，进行及时处理。想要提高用户的分享频次，除了固定的高额分销佣金外，与排行版相结合，可以发挥更大的作用。

02 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】

活动概况

1、活动时间：2020年06月18日-2020年07月31日

2、活动目的：推广售卖课程产品，售价在308-2799元不等；

3、活动推广渠道：大塘小鱼服务号矩阵、社群、微信个人号。

4、活动主题：7月暑期狂欢节·代言人狂欢盛典，4重豪礼叠加，我们宣布宠你到底。

5、活动玩法：设置了4重豪礼叠加的玩法

（1）50%爆炸收益，双倍返牛课；

（2）按推广订单数量叠加送豪礼；推1单赚400元+叠加送100元奖金，推广24单可赚9600元+叠加送TreeeT1投影仪；

（3）按推广流水金额叠加继续送豪礼；推广满888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在获得推广金额基础上，叠加送实物奖品；

（4）荣誉排行榜、叠加送分红红包；每锁1个粉丝，奖励66金币，累计锁粉68人，可额外得66元现金。

6、用户路径：

【用户路径（1）】

【用户路径（图）】

03 产品亮点及可复用的点&可优化的点

1. 产品亮点

阶梯奖励设置，活动初始参与门槛较低，锁粉即可获得金币和现金奖励。在此基础上，设置了转盘抽奖活动，每推荐1位新用户扫码浏览海报，即可获得银转盘抽奖机会、每推荐1位好友购课，获得1次金转盘抽奖机会。金、银转盘奖品不同。极大激发用户的参与兴趣。

采用4重豪礼叠加的奖品发放形式，现金和实物奖励相集合，给到用户一种不推广，损失了很多东西的感觉。4重豪礼，环环相扣，最大限度提高推广人的推广效率。

自动生成分享话术和分享海报，提高分享效率，引导用户分享至朋友圈或妈妈群，尽可能获取更精准用户。

活动详情页设置了倒计时，给与用户一种紧张感。

页面排版上，文字非常突出，页面信息量很大，给与推广人的压迫感很强。

2. 可复用的点

分销活动需要充分考虑对底层用户的吸引力，门槛设置不应太高，对于底层用户需要逐步引导，给与小利。

对于头部用户，应设置排行榜奖励，重复发挥出头部分销玩家的潜力。

叠加玩法适合多品类sku的分销活动，单一品类切记慎用。

奖品设置需要现金和实物相结合。可优化的点：

详情页页面设计太饱满，文字略多，页面动效太多，给人一种眼花缭乱的感觉。

活动数量较多，多种活动组合在一起，对于新用户来讲，很难短时间明白所有活动规则，页面除活动规则文字外，没有任何其他的引导。

活动页面可引导用户加入微信群，解决活动常规问题，引导新用户参与活动。

活动海报文案太激进，使用“紧急”“最后”“赶紧”字眼居多，给到用户的压迫感较大。

活动设置了两个详情页，增加了用户步骤，两个详情页衔接略显突兀。

04 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

1. 分销最多只能设置三级分销内

目前现有的法律规定中，一般我们将是否违法判定为“三级分销内”

在三级分销内，需要有明确的自己的产品，不能空拉人头。

2. 分销奖励需要阶梯设置

阶梯奖励设置，前期奖品比较容易拿到，可以满足用户的心理，给到用户一些甜头后，才能让用户付诸更多的活动。

当用户到达一定程度后，需要提高门槛，但是由于用户在平台投入时间、精力过多，用户不会轻易流失，这也就是我们常说的沉默成本。

阶段化有助于前期用户的成本投入及逐步引导后续用户追加投入。

3. 分销产品需要具备成本低、非知名品牌特点

成本低，意味着利润更大。非知名品牌与知名品牌相比，知名品牌的市场价格是相对固定的，很难有很高的利润空间。

分销体系没有想象的那么复杂，理解分销的本质、关键，以及背后蕴含的心理学常识，可以玩转分销体系。

不同行业、不同产品需要根据实际情况调整适合自己的分销体系，设计前需要集合目标用户充分考虑，切记照搬分销体系。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

该公司管理层将于公布业绩当天的美东时间8：00(北京时间20:00)召开财报电话会议。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

根据新东方披露的相关发行条款，评级机构穆迪将此次债券发行的评级定为baa1稳定，期限为五年期，到期日为2025年7月2日，初始指导价定为CT5+220bps区域，最终指导价为CT5+185bps；据悉新东方此次发行债券募集的资金将用于一般公司用途。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

俞敏洪称，瑞幸咖啡为中国人提供移动的咖啡，原本是为国人服务的一件好事。就算业绩不好，你慢慢做，我相信，从老百姓到投资人都有耐心去等待。

此外，俞敏洪还提到，新东方在2018年也曾遭受过浑水的做空，但自己当时比较从容。俞敏洪强调，新东方在上市前几年，就完全摒弃了财务数据上的虚假，2006年上市到现在，新东方不可能有虚假的东西，即便后来遭到很多调查，“调查的结果依然显示新东方一切完美”。

稍早，继瑞幸董事长陆正耀在朋友圈公开道歉之后，瑞幸咖啡官方发布道歉声明表示，涉事高管及员工已被停职调查。瑞幸咖啡董事会已委托独立董事组成的特别委员会及委任的第三方独立机构，进行全面彻底调查。公司会第一时间向公众披露调查结果，并采取一切必要的补救措施，不会比就此事带来的一切问题。对于任何涉事人员，公司将保留采取法律手段的权利，不会包庇，绝不姑息。

4月2日晚间，瑞幸咖啡发布公告承认存在财务造假并且涉及销售额高达22亿元人民币，消息一出，瑞幸咖啡股价盘前跌超八成，盘中熔断八次。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！