十多年前，台湾奥美的桂爷（叶明桂）给我们做培训时，说了一段无比真诚的话，我一直记到今天：
“大家都觉得广告人应该标新立异，留长发、穿鼻环。其实顶级广告人往往最朴实。他们和平常人一样，下班后回家吃饭，和家人一起看电影。因为只有这样，他们才能洞察到大多数平常人。”
因为灵感这家伙，憎恨办公室和电脑。它从来不相信996。它只把热气腾腾的生活当福报！
所以每当感到快要枯竭，我会离开电脑。去看书。看电影。洗澡。冥想。玩耍。瞎溜达……做什么都好，总之像个普通人一样生活。
这些年我看完了几百部经典电影，从中提炼出5个经典营销模型，一次全部教给你。
营销关键词一：超级概念
如果营销人只能看一部电影，《盗梦空间》一生推。因为道破营销真谛，诺兰只用了30秒。
这里的idea，不单是指想法，我更愿意把它翻译成超级概念。
什么是超级概念？本质上，人类的思维是由概念塑造的。植入一个立场鲜明、逻辑强大的超级概念，相当于植入一种强大的思维，驱动人们的行为发生改变。
为了降低理解成本和传播成本，超级概念常常采用三种手法。
1、极简表达
营销植入的概念必须非常简单。才能在目标的脑海里自然生长。
例如人们会说“吃不着葡萄而说葡萄酸”，而不会啰嗦地说：“有些人就是典型的弱者心态，嫉妒心强，还很玻璃心，见不得别人好”。
仅是简单还不够，超级概念的内涵还要足够丰富。
耐克只需要一个祈使句：“just do it”，就能让人脑补出一碗鸡血。而陌陌用一个反讽：“就这么活着吧”，让人开始反思生活的条条框框。
超级概念如同冰山，人们能看到20%的表达，能联想到80%的内涵。
2、跨界类比
没有人能理解超出自己认知的事物。一个陌生的新概念，必须长在熟悉的旧知识上，才会具有意义。
举个例子，马卡龙风靡国内，得益于它那句著名的类比：少女的酥胸。
同样，某款可折叠蓝牙键盘，京东是这么描述的：男人的硅胶。
无需多说。即刻明白。
3、视觉化
面对抽象的道理，我们偏爱视觉化的比喻，让它变得具体。
试想一下，如果把“奶头乐战略”，表述成抽象的概念：“一种为中低阶层提供消遣娱乐和感官刺激、令其沉浸在快乐中，丧失思考能力的文化战略。”那它还能具有如此强的传播力吗？
一图抵千言。当乔布斯从牛皮信封里拿出macbook air，它有多薄尽在不言。
营销关键词二：认知价值
Inception的意思是把某种想法植入目标人物的脑中。其中最难的在于：人会本能地抗拒别人灌输的想法。
人类的认知是一个巨大的筛选器。根据经验、偏好、性格倾向等，每个人都筛选出自己的预设立场。如果遇到和既有认知不符，会怎样？大多数人第一反应是质疑不信，忽略，甚至愤怒回击。
你看我用了大段话来解释，诺兰只用一个手法就交代清楚了。
《盗梦》中，一只武装到牙齿的特种部队守护着堡垒，堡垒深处是富二代的潜意识。
如果想对他洗脑，例如“想去哪拍就去哪拍”之类的，会被坦克当场压成渣。
这就是营销上的铁律：不要试图改变消费者脑中已有的认知，而是要顺应消费者的认知，把它引导到我们想要的方向上。
任何挑战这条铁律的品牌都会死得很惨。
10年前，李宁宣称自己是90后，结果败走市场，陷入关店狂潮。原因很简单，在人们的既有认知中，李宁不是90后。
而10年后，李宁被00后黄袍加身。原因也很简单，它踩准了00后的认知。
你看，不懂消费者认知 ，营销怎么做都是错。而找准了消费者认知，品牌才真正起飞。
营销关键词三：需求层次
马斯洛需求层次也许是地球上最出名的一个营销工具。可我发现，大多数人并不知道它的三种使用方法。
依然由天才诺兰帮你画重点。
片中，cobb接到了史上最难的brief：让富二代亲手摧毁他爹缔造的商业帝国。当然，历经艰险，最终cobb团队成功做到了。这一套系统打法很烧脑，马斯洛需求层次可以帮助理解。
cobb洞察到：富二代从小就和父亲关系紧张，他内心深处是不自信的，所以他非常渴望能做出卓越成就，让人另眼相看。也就是说，富二代在追逐“尊重需求”这个层次。
如何让富二代改变动机？三种方法。
第一种方法是给需求换维。
例如让他觉得，人活着除了开公司，还有更重要的事情。就像温莎公爵为真爱抛弃王位，王石热爱攀岩和红烧肉。
第二种方法，需求降维。
例如让他对公司前景降低预期，像李嘉诚变成李跑跑那样清场走人。让他从“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三种方法，需求升维。
cobbs采用的是需求升维的手法。让富二代从“尊重需求”升维到“自我实现”。从追求尊重和认可，到追求超越自我，实现自我潜能。
具体怎么做？影片给出了教科书级的示范：
在第一层梦境，植入态度：“我不想追随我父亲的路。”
在第二层梦境，植入价值观：“ 白手起家的人很了不起。”
在第三层梦境，诉求情感，煽动行动：“父亲爱我，他希望我成为我自己，而不是另一个他。”
逐级沟通、层层升级，当富二代醒来后，立刻做出了解散公司的决定。因为他觉得，他早就想这么干了。你看，真正厉害的营销，往往都这般动人于无形。毫无影响操控的痕迹，还让人觉得：“哇，我就是这么想的！你真懂我！”
营销关键词四：落差工具
《华尔街之狼》中的乔治·贝尔福特（又是莱昂纳多饰演），有一道面试推销员的经典考题：把这支笔卖给我。
大部分平庸推销员的回答都很像：这支笔非常好用，书写很流畅！或者：这是德国进口的优质笔，买下它吧！
而天才推销员是怎么回答的呢？他是这样说的：“能帮我签个名吗？”他知道卖笔之前，先要让人意识到需要一支笔。卖任何产品前，先得激发用户感觉到需求出现了缺口。
正如奥格威所说：卖灭火器前，先放把火。在用户心中点起欲望之火，有两个路径。
一、激发问题识别
要让人们的需求出现缺口，一个路径是降低现实状态。让人感知到出问题了，并迫切地想要解决，好回复到平常状态。
电影《偷听女人心》中，梅尔.吉普森饰演的广告人就用了这个手法。他“听”到了女人们内心的各种困惑和痛点，然后汇成了一篇动人的长文案。
出门跑步前你不会照镜子，
不担心路喜不喜欢你的装扮
不用听道路说笑然后装笑
穿着性感跑步也不会变容易
路不在乎你有没有擦口红
不在乎你的年龄
你不会因为自己是女强人而不安
只要你喜欢，随时都可以上路
不管你上次上路是一天前
还是几小时前
路只在乎一件事
只在乎你偶尔会去看看它
nike 不耍心机 只要运动
其实只要试着去找出人们面对的种种不便、不安、不爽、不痛快，你也可以拥有读心术的超能力。
二、唤醒机会识别
唤醒机会识别是消费升级的最好工具。例如某人渴望拥有邻居那样的豪车。这就叫他心中的理想状态被提升了，他意识到自己可以接近梦想变得更好。
假如有一款东北大米，要如何唤醒人们的机会识别?
按传统做法，诉求大米产地正宗，或诉求口感香甜？不！最好的做法是激发妈妈们的渴望。用一句话戳中妈妈们的心，“香得能让孩子多吃一碗饭。”
同样，吉列手动剃须刀在卖什么？不是卖更好的工艺，不是卖剃须更干净。而是卖男人脑海中的憧憬：“在女人眼中，手动剃须的男人更性感”。
消费者买一颗种子的时候，买的是他脑海中的玫瑰园。关于唤醒理想状态和幸福感的重要性，《广告狂人》中don早就道破了天机。
“广告建立在一样东西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一辆新车散发的真皮味，是无所畏惧的自由，是路边的广告牌向你允诺，你可以做任何你想做的事。”
营销关键词五：现象级冲突
如果电影只能保留一个关键词，那一定是冲突。罗伯特.麦基认为：无冲突，不故事。
例如《哪吒 》开篇就设定了魔丸vs 灵珠、善vs恶、龙族vs仙界等冲突。让哪吒一出生，就面临各种歧视和偏见。
我们每个人都经历过不同程度的偏见和误解，所以我们很容易被唤起相似记忆，触发深深地共情。当哪吒最终呐喊出那句：“我命由我不由天”，我们感觉到自己好像也推翻了心头的成见大山，为之热泪盈眶激动不已。
不只是所有成功电影采用冲突手法。在所有和社会文化相关的领域，冲突常以不同形式反复出现。而它们每一次出现，都会成为现象级事件。
例如前段时间，一篇职场摸鱼的檄文 引发了摸鱼党 vs 奋斗派的持续交锋。
所谓现象级冲突，往往并非个案。近几年佛系青年已成亚文化，毒鸡汤、负能量金句频频刷屏，有人践行逃离北上广，有人渴望回归李子柒式的田园生活。
为什么成功学的那碗鸡汤，这届年轻人拒绝埋单？算个小帐就能理解。
70后，凭工资买入一、二线城市的房子，往往手握不止一套；
80后，父母给个首付，自己再努力几年，也能安家；
而90后、00后呢？也许要几十年不吃不喝，才能获得留下来的资格。
身处价值轴的两端，一部分人看到奋斗就能改变人生；另一部分人只看到上升通道收缩、内卷化；一部分人趋近拼搏，一部分人回避战斗。
趋近——，回避——，就是冲突最直接的表达形式。
我们总是追求奖励愉悦，回避痛苦惩罚。我们都渴望接近理想状态成为更好的自己；都避免成为自己讨厌的那种人。
用冲突工具，营销人可以发现有一种矛盾叫：我希望让孩子放手去玩，但是，善后清洗真够麻烦的。
有一种冲突叫：我希望衣着得体，不被称作直男癌，又不想耗费精力追逐流行。
大多数平庸、苍白的文案，往往都是省略了这一步寻找冲突的洞察。把技巧用在找形容词上，把时间浪费在句式套路上，最后整得自己也很迷茫：为什么学了很多八段锦，依然上不了拳击台。
记住，写，永远是最后一步！找到强有力的冲突，让产品成为解决冲突的最佳道具！
结语
人生如戏。在生活这部大电影里，再复杂的营销，最后都可以归结为一种思维：洞察人性。
本篇探讨的5个营销模型，可以上手就用，但我更希望你不要仅把它理解成工具。
克服职场内卷化，最好的方式是刻意练习，达到内化。直到从工具内化成从技能，从技能内化成底层思维的一部分，你才能在遇到问题时不假思索地调用，一通百通地应战。
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]]>2020，漫天黑天鹅。经济受挫，失业率攀升，消费动力不足…… 无论你身处何方，无论你是广告人、营销人还是新媒体人，都被经济寒冬所裹挟。身为普通人能做些什么？
穿越危机，唯一方法是拼体质。迎战未知，最好的武器是拼认知。而我们唯一需要担心：面对未知，你的营销知识还够用吗？
下面这套《2020营销人考卷》，汇聚心理物理学、行为经济学等底层逻辑，涉及营销数理化等4个类目、9个知识点，助你快速自检知识盲区。
考试开始~看看你能活到第几题？
数学科目
一、为什么00后宁愿花2000买鞋，也不愿花20买视频会员卡？
知识点：心理账户
钱就是钱吗？并不是。在人们心中，不是每一分钱都有相同价值。我们会根据钱的来源和用途，把它们划分到不同的心理账户中。例如，对年终奖或者一次获得的报酬，人们更倾向于大手大脚地享乐消费。
同样，一双 AJ或者椰子，在00后“赢得喜爱和认同’的心理账户中。就算价格高昂，依然赢得着迷追捧。而视频会员卡呢？在他们“可有可无’的心理账户中。既然不必购买，那这20元拿来喝杯奶茶不香吗？
所以，营销上的一个诀窍是：把你的产品放入用户最有钱的那个账户中，获得品牌认同和品牌溢价。例如哈根达斯从’一份甜品’，转移到了“约会”的心理账户中；三顿半，把自己从“速溶咖啡”移动到了“高颜值精品速溶咖啡”的心理账户中；王饱饱从’早餐麦片’移到了’控糖纤体网红食品’的账户中。
二、为什么直播购物总是充满套餐和赠品？
知识点：超值频率
诺贝尔经济学家理查德.泰勒发现，获得意外之财时，次数和频率比数值更加重要。例如对员工来说，一次得到3万年终奖，远不如一次获得1万但前后获得3次更开心。（所以老板们知道该怎么做了吧？）
反过来，人们不喜欢一次次的分散付费。例如出租车不停跳动的计价表，总让人感觉不舒服，因为人们可以看到每一分钟、每一公里都在不停地分散付费。
所以出售商品的时候，最好一次性打包付费。例如移动的资费套餐，健身卡实行年费制等等。而赠送礼品的时候，最好拆开一个一个送。例如电商上常见的买一个笔记本送五个周边、买一个锅送十二件套等，金额虽小，却容易让人有超值感。
三、如何解释营销上神奇的数字3？
例如汽车有低中顶配三个选项，酒店有经济、行政和豪华三种房型，净水器有高中低档，连毛绒玩具都有大中小三个号。
知识点：折中效应
人们的想法和行为，往往受到情境影响。折中效应，是指当一个选项集里新增一个选项后,会使原来的选择方案成为折中选项,因此更具吸引力,被选择的概率增大。
例如有一款净水器，一款售价2800，一款售价1500。如何提高￥2800这款产品的吸引力呢？常规做法是诉求优势性能等。其实利用折中效应，只需要提出第三个选项，增加一款￥3600的产品。出于避免极端的倾向，很多人不会选择最高或者最低，而是更倾向于选择中间的那个产品。
需要注意的是，今天的市场环境，各种测评和价格对比的信息越来越透明。所以，折中效应更容易出现在人们不太熟悉的新品类中，或者已有认同和喜爱的成熟品牌。
物理科目
一、这条UGC揭示了哪个心理物理学法则？
知识点：韦伯定律
心理物理学是研究感官知觉的学科。19世纪，心理物理学家韦伯发现，人们对绝对数值不敏感，只对相对差异敏感。这又被称为韦伯定律。举个例子，一件1KG 重的箱子，你没法判断它是重还是轻。但是假如在你另一只手上加一个2KG 的箱子，你能立刻判断谁轻谁重。
韦伯定律意味着，我们对轻重、黑白、好坏等相对概念更容易判断。所以想引起消费者注意，可以使用对比或变化的手法，放大相对差异。
而快消品例如薯片、饼干等出现变化时，更容易引起注意。所以，商家想要悄悄提价，常用的做法是微调包装，例如奥利奥包装加入小格子，酱料瓶底的凹口挖得更深。
另一个法子是改变容量。例如薯片提价时，常常不变包装，但减少内容物，增加空气。但过度使用，极易引起消费者反感。正如视频中的辛辣讽刺，一包薯片，90%都是空气……太坑爹了。
二、在五星级酒店，为什么人们愿意花18元点一瓶水？
知识点：锚定法则
心理物理学的一个重大发现是，当人们无法判断时，习惯从周围环境中获得线索。这又被称为锚定法则。
例如costo开业时，用茅台、爱马仕等几款稀缺而低价的商品，在人们心中锚定超值的印象。zara、h&m等快时尚则锚定奢侈品店选址，塑造高级感。而小米之家则锚定星巴克、无印良品和优衣库的选址，针对同一群人塑造极致性价比的认知。
所以当你在路边摊买可乐时，你只愿意花费3元。但是当锚定了五星级酒店的环境，一瓶18元的可乐也会有人买单。
化学科目
一、下面的广告运用了什么手法？
“现代主义椅子€382 宜家斯伯帝椅子 €49 ”
“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”
知识点：创意的化学反应
看图说话是最烂的文案。好的广告应该让图文之间产生化学反应，让画面说意思A，文字说意思B，然后让它们制造出妙不可言的化学反应，生出新的意思C。即：画面A × 文字B = 内涵C。
例如宜家的广告中，画面说：椅子买回家，早晚都会拿来堆衣服。文案说出第二层意思：既然这样，现代主义风格的椅子凭什么贵那么多？两者组合在一起，产生绝妙的化学反应：不用为风格白花钱，有宜家的椅子就足够了。
再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的广告中，画面只有一个骄傲的小孩，但通过标题“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”，让人恍然大悟，原来还有两个没穿该品牌溜冰鞋的孩子，摔出了画面。图文的化学反应，巧妙传递出防滑的利益点，更让人会心一笑产生认同。
二、试用三级火箭模式，任选一个互联网品牌分析其发展模式。例如腾讯的三级火箭。
知识点：三级火箭模式
第一级火箭：一定要是高频应用，三级递推只能用高频推低频。
第二级火箭：在获得大量用户之后，迅速展开沉淀用户的商业场景。
第三级火箭：当势能积累到一定程度，完成商业闭环。
例如小米手机只有4%利润。当所有人以为小米是在和友商比性价比，其实它只是拿手机做头部流量，打造第一级火箭。
在获得大量用户以后，小米迅速展开小米商城、小米之家等沉淀用户的新零售场景，进行充分的动能释放。
最后当品牌势能被极致推高，用户敢“闭着眼睛买、每种都便宜”的时候，用生态链高毛利产品，完成收割，实现闭环。
历史科目
一、兵力和财力相对最弱的蜀国，运用了哪些营销方法崛起？
知识点：战略定位
1、刘备号称刘皇叔，采用比附定位，在民众心智中占领汉室正统认知
2、打着匡扶汉室、清君侧的名义，反向定位竞争对手曹操为不义之军
3、诸葛亮“隆中对”提出“三分天下”战略规划，战术上先取荆州、再夺四川全境。
4、塑造刘备仁义、卧龙多智、五虎将勇猛无敌等超级IP，打造蜀国品牌形象。
二、初创皇帝讲品牌故事时，爱用哪些套路？请用不超过500字的文章说明。
知识点：品牌故事模型
品牌故事的主题分为几大类：历史和起源故事、使命故事、产品故事和消费者故事。
1、起源故事
初创类企业常用天赋使命、正统起源的故事。例如项羽号称自己出身贵族，将门之后，家族历史悠久。而竞争对手刘邦，一介草民，就通过权威媒体官宣“斩白蛇起义”的创始人故事，类似硅谷的车库里的天才传奇。
2、使命故事
用一句话来说，使命就是用来定义自己的事业是什么，愿意为之付出努力的愿景和目标是什么。陈胜吴广就堪称金句王，一句“天下苦秦久矣”，点燃积怨沸腾的情绪火药桶。一句“王侯将相宁有种乎”，颠覆传统价值观。
好品牌都是传递价值观、讲述使命的高手。例如杰克·韦尔奇提出“不做第一，就做第二”的战略使命。迪士尼的使命是快乐。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。
3、产品故事和消费者故事
讲好消费者证言的故事，各代皇室 CEO 运用起来得心应手。“刘皇叔三顾茅庐”的人设IP，“把魏征当做铜镜般崇高存在”的极致体验，“养兵百万不花百姓一分钱”的极致服务……海底捞都学不会。
结语
考试结束，营销的残酷考验才刚刚开始。无论你段位如何、分数几许，无需焦虑，亦不必骄傲，耐心前行，提升自我。时间纵不言语，终将回答所有问题。愿所有脚踏实地、伸手摘星的人们，在此处相伴，在更高处相逢！
最后送你一个成长锦囊，公众号后台回复：绝版好书，领取美国广告人网站长年票选前五，却几近绝版的文案类好书。五本你绝对不希望别人先看到，而你还一无所知的奇书。
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