订单中心是新零售产品体系的核心模块之一，因此对于新零售来说是至关重要的，正因为有了订单商家才能有收入，所以一定要深入的了解订单中心的设计思路。本文作者沿着订单的交易链路细致地讲述了订单中心的整体框架应用和流程，希望大家看完本文能够更加了解新零售的订单中心。

笔者在上篇文章《新零售订单的玩法》当中说明了新零售订单的玩法及规则，本篇文章主要讲述订单中心的整体框架应用和流程方面的讲述，让大家更深入的了解新零售订单。

订单中心是新零售产品体系的核心模块之一，也是衡量公司业务能力的重要维度，并且是用户与商家链接的桥梁，在任何业务场景中都不可能完全脱离订单交易，

也正因为有了订单，商家才能产生业绩和利润收入，所以只有深入的了解订单的运作，才能知道它的设计原理。

订单中心与上下游多个系统对接，其中包括了商品中心、客户中心、营销中心、支付中心、库存中心、财务系统等息息相关，通过订单中心， 实现对线上订单、线下订单、外部订单的统一管理。同时进行订单收录、实现订单的合并与拆分、匹配门店/仓库等。

笔者沿着订单的交易链路，介绍下订单中心的产品设计逻辑。

一、系统分层结构关系

订单从产生到完结，期间会涉及到多个系统，那么可以将整个系统的承接关系分三个层面：

1. 应用层

为用户提供具体服务的都在应用层，其中涵盖了小程序、APP、网页商城、门店收银、商家零售等。

主要面对前端用户，所有的订单数据都来源此，经由应用层产生的数据全部汇总到服务层，通过服务层进行处理，并反馈处理结果。通过组合下层的方式，将数据进行重组，系统提供订单交易操作界面以及处理业务系统提交的交易请求。

2. 服务层

服务层的数据经由应用层产生，在服务层当中涉及多个系统，每个系统都在发挥着重要的作用

• 客户中心：根据客户信息匹配会员权益，同时检测客户红包、卡券、积分等虚拟资产信息；
• 营销中心：获取促销信息，例判断用户现有的优惠券是否满足减免条件，以此来计算优惠信息；
• 商品中心：查询网店/门店商品，包括SKU、价格、规格等信息；
• 订单中心：经过客户中心、营销中心、商品中心等计算得出支付订单的最终金额，生成订单后系统进行拆分逻辑，包括优惠信息的拆分和订单拆分，最终进入WMS和财务系统；
• 资产中心：客户完成下单后形成未结算/已结算资金，并对各个门店/仓库进行资金对账；
• 财务系统：订单归属至不同门店时，门店产生销售订单，通过财务系统进行销售对账并针对分佣进行结算处理。

3. 数据层

针对用户产生的一系列数据进行汇总处理，从页面的浏览，再到订单的成交，通过数据分析帮助商家做出判断，以便采取更明智的行动。

通过数据的收集和分析，最终成为信息的过程，根据成交的订单量，分析出商品推广度、商品深度、商品的淘汰率、商品的畅销度、季节商品等多种指标分析并指导商家进行商品结构的调整，以此来提高商品的竞争力。

同时针对不同的仓库/门店，了解商品、品类的销量排行与支付情况，针对重点指标和异常指标的趋势分析，以帮助商品挖掘增长点和排查异常原因。

根据客户的信息数据了解客户的必要条件，分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制定相应的营销策略与资源配置计划，发现潜在客户，以便进一步扩大商业规模，促使企业得到快速的发展。

4. 订单中心整体框架

在订单中心当中，以信息、资金、物流为基础，贯穿整个订单中心全过程。

• 信息代表订单内由各个系统组合而成的交易信息，同时由完整的交易链路而形成，从商品的交易、支付、再到结算。
• 资金是指用户由交易而形成的资金流动，通过账户余额、或其他支付渠道，形成未结算/已结算资金
• 物流代表形成订单后由商家对用户形成的实体服务，同时结合渠道、类型、服务、信息，进而构成完整的订单体系。

通过订单类型来区分出订单的来源，进行打标处理，以便提高订单的查询效率，帮助运营统计不同维度的成交情况。

从成本、效率、体验的维度出发，并通过线上线下的深度融合，给予用户最好的服务，而配送方式与支付恰恰就是服务的基础。同时订单内包含多个信息，正因为有了这些数据，才真正意义上形成了订单。

二、订单中心流转细则

1. 线下门店订单正逆流程

线下门店收银下单的流程较为简单，整体的交易链路不会涉及到太多复杂的业务逻辑。

根据线下门店购物场景，在门店选择商品，前往收银台结账，通过收银机扫码加入订单，计算优惠信息，选择支付方式，最终成交形成订单信息，商品出库处理。

若产生订单的逆向流程，可通过收银机选择退款、退款退货、换货的方式处理，以覆盖更多的消费场景。

2. 线上网店订单正逆流程

线上网店订单除了商品、客户、订单、支付、结算、库存等系统之外，还涉及到客服介入、WMS等系统，线上订单流转的过程，几乎经历了平台各个系统。与线下门店订单相比，线上订单业务逻辑更为复杂。

在整个订单的生命周期过程当中会经历多个异常的复杂场景，其中就包括售中、售后、客户维权、投诉等。

笔者绘制了订单的流转示意图，介绍了线上网店订单的流转情况，其实在各个流转的节点当中还能够继续往下拆分，通过示意图主要是想让大家知道，订单在流转的过程当中会经历的哪几个环节，我们应该如何更好的应对和处理。

除了线上网店的普通订单之外，还包括三方订单（对接三方API，例饿了么、美团等订单），以及货到付款订单等，那么这两种订单目前在实际运用的场景中，并不是特别多见，所以就先不过多的介绍了。

三、总结

本文讲述了订单中心的整体框架应用、订单的流程设计，除此之外订单内还包含另外两个比较重要的逻辑，即订单的拆分以及优惠信息的拆分。

其中优惠信息的拆分包括优惠券、红包、积分、虚拟金币等，需要将优惠信息按照一定的比例和计算方式分摊到不同的订单和商品SKU上，具体的拆分逻辑会在之后的文章当中单独进行讲解。

通过本文的阅读，可以大概的理解订单中心的设计原理，订单中心主要考虑底层逻辑和上下游的应用流转。

笔者建议正在从事或者即将从事新零售或电商行业的产品经理都应该深入的了解订单的底层逻辑，只要在平台上涉及到交易，最终都会形成订单。

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林芝腾讯是深圳市腾讯产业投资基金有限公司的下属企业，本次非公开发行后，老百姓将引入林芝腾讯作为战略投资者，并借助腾讯在智慧零售、云计算、云服务等方面的优势赋能业务发展，助力其“新零售”战略升级。

一边是国内领先的药品零售连锁企业，另一边则是国内顶尖的互联网公司，两大巨头的联手让市场不禁浮想联翩。在资深行业专家、药赋能科技CEO邵清看来，这是零售药店的必由之路，未来零售药店与互联网公司将在资本、业务层面深度融合。

具体从双方各自的优势来看，邵清向亿欧大健康指出，互联网公司可以提供线上和技术升级的能力，药店则提供场景和人流，“现在单独哪一家，都无法实现全场景”。

正如邵清所言，零售药店与互联网公司的结合似乎已成趋势，腾讯也并非首个切入这一领域的巨头，2016年5月，京东自营的医药馆“京东大药房”在青岛开业，而阿里则在过去几年收购了广州五千年连锁药店，又连续入股漱玉平民、华人健康、贵州一树以及甘肃德生堂。

在颠覆完便利店、生鲜、咖啡、餐饮、支付等领域后，眼下，随着腾讯6亿战投老百姓大药房，三大互联网巨头的竞争又延伸到零售药店方面，“阿里侧重业务，腾讯强调赋能，京东的出发点则在于供应链协同。”对于这三者的各自布局特色，邵清总结道。

引入腾讯战投，老百姓的新零售之路

老百姓是国内领先的药品零售连锁企业，是国内经营网络分布最广、规模最大的药品零售连锁企业之一，2019年老百姓全年营收116.63亿元，净利润达5.09亿元，截至2020年一季度，老百姓拥有门店数5438家，其中，直营门店4115家，加盟门店1323家。

对于本次引入战略投资者的目的，老百姓在公告中表示，林芝腾讯将利用自身优势，通过智慧零售、云计算、云服务等方面全面赋能其业务发展，提升其核心竞争优势，助力“新零售”战略发展。

近几年来，在行业加大整合以及政策监管持续加码的情况下，药店经营遇到了前所未有的困境，转型升级成为众多药店共同的选择，而新零售便是其中重要途径之一，这两年，各大连锁纷纷开始设立新零售部门。

老百姓也不例外。2018年3月，老百姓大药房董事长谢子龙曾在参加一场论坛活动时表示，药品零售行业毛利率35%已成历史，药品零售行业竞争一定会加剧，未来应积极拥抱新零售，增强行业核心竞争力。

在这一理念的指导下，老百姓也一直强调“拥抱新零售”创新发展。2017 年至今，老百姓大药房相继签约饿了么、美团外卖、京东到家、平安好医生等众多平台，满足 3 公里半径范围内的用户送药需求，2019年上半年，O2O业务实现营收8000万元。

今年一季度，在原有医药O2O业务的基础上，老百姓大药房又新上线了微商平台“康乐优选”，老百姓一季报曾批露过一组数据：疫情期间，“康乐优选”的口罩销售响应速度超前，截至一季度末，“康乐优选”平台会员总数42万，访客数920.5万。

除了自己布局，为了加快旗下新零售业务的发展，老百姓也积极引入新的战略投资者。去年11月底，借泽星投资原股东EQT Partners转让股权的契机，老百姓引入了春华资本和方源资本两大战略投资方。

公开资料显示，春华资本由知名经济学家胡祖六博士创立，所投项目包括百胜中国、阿里巴巴、蚂蚁金服等领军企业，而方源资本是亚洲领先的私募股权投资机构，深耕新零售及新医疗领域多年，投资项目包括美团点评、德琪医药、快手等。

春华资本和方源资本的进入为腾讯此次入局奠定了基础，从现实来看，本次老百姓引入腾讯作为战略投资者，除了解决债务过高的问题，也是其布局新零售业务的更进一步。

根据公告，在本次非公开发行完成的基础上，交易双方达成了以下战略合作约定，将在智慧零售层面合作，包括但不限于精准客户营销（含会员运营及数字化赋能）、重构新客消费及常见老客互动场景等合作内容，全方面提升客户运营效率。

除此之外，双方还将在云计算、云服务等云层面开展合作，包括但不限于腾讯云服务（OCR图像识别，会员大数据），AI应用服务（智能审方，人脸识别），运营效率优化（大数据智能选址，大数据运营优化，智能投屏，内部管理产品的输出）等合作内容。

加码线下药店，腾讯的大健康野心

凤翔传说整合营销服务机构医药新零售事业部总经理全兆湛向亿欧大健康指出，此前腾讯投资了多家移动医疗、智慧医疗的公司，但不管是购药、问诊、医保，没有线下零售主体承载很难实现更多增量，从这个角度而言，腾讯可以通过投资老百姓入局线下构建闭环。

的确，在医疗大健康领域，腾讯不算一个新兵。腾讯在医疗上的投资最早可追溯到2014年6月，当时腾讯与京东商城对健康检测硬件有品PICOOC进行了2100万美元B轮投资，这被视作是当年度智能硬件行业最重要的新闻之一。

此后，腾讯的身影频繁出现在医疗领域，它一边通过投资将丁香园、微医、妙手医生、医联、企鹅杏仁、碳云智能、好大夫在线等国内大半互联网医疗独角兽纳入麾下，一边通过自建腾爱医生、微信智慧医院、腾讯觅影、腾爱糖大夫、腾讯医典等平台，巩固护城河。

易观医疗行业分析师屈晶曾向亿欧大健康指出，腾讯在医疗健康领域的布局多且分散，从腾讯自有的健康品牌布局来看，兼顾B、C两端，并在积极接入支付方，但是其布局并不深入，整体上还是在为完善社交生活生态圈做准备。

而在投资上，“腾讯偏向关注技术型企业，在医药、医院等领域布局较少，多在前期进行参投，且同一个赛道会选择多家企业，早期腾讯投资偏向C端轻模式，随着这几年发展，现在更多把目光投向B端。”屈晶曾如是说道。

根据IT桔子数据统计，除老百姓大药房外，此前腾讯在医疗健康领域共有44笔投资，涉及医院信息化、运动健康、在线诊疗、数据平台、生物技术、新药研发等子行业，几乎没有医药零售、连锁药店相关领域的投资。

不过，此前腾讯曾通过微信支付与零售药店合作，例如，2018年7月，腾讯曾与华南地区零售药店龙头大参林联合打造微信支付智慧药店：用户可以在微信中利用小程序建立个人健康档案，并在该店体验扫码购、智能收银、中药在线订购、自助售药机等智慧医疗功能。

全兆湛指出， “目前在一二线城市的药店购药，微信支付已经占了60%，支付宝可能只占到30%左右，剩余10%可能是现金交易”，在其看来，药店作为重要的流量入口，通过投资，腾讯可以牢牢把握其在支付入口上的优势，同时还可与药店做些深度融合。

关于深度融合，全兆湛提供了一条思路，“过往腾讯与药店的合作很难很深入，毕竟药店很多会员数据都是存在自己的ERP系统内，没有进行数据的打通，很难通过微信之类的工具进行会员信息的及时互动，也不易做到针对会员的精准分析和营销”，在其看来，通过投资的方式，腾讯真正介入到药店连锁中，这种突破就相对容易做到。

其实，在投资老百姓之前，去年10月初，曾传出腾讯计划向高瓴资本药房业务投资约5亿美元的消息，但当时双方都表示对此不予置评，后续也并无任何新进展消息公布。

不过，在今天的采访中，邵清向亿欧大健康透露，其了解到的情况并非如此，两周前，高瓴资本与腾讯正在启动一些比较深入的探索，“整体来说腾讯是个技术驱动型公司，业务的落地相对会慢一些”。

今年以来，高瓴资本旗下高济医疗与腾讯在业务上确有多项深度合作：4天前，腾讯健康联合高济医疗在“腾讯健康”微信小程序上推出HPV疫苗预约服务，此外，腾讯医保虚拟电子卡还在高济旗下万家药房进行嵌入式推广。

互联网巨头抢占零售药店入口

在邵清看来，未来互联网公司与零售药店的合作会越来越普遍，两者将在资本、业务层面深度融合，互联网公司可以提供线上和技术升级的能力，药店则提供场景和人流，“现在单独哪一家，都无法实现全场景”。

屈晶也曾告诉亿欧大健康，药店其实是个非常重要的线下场所，“一个是处方流转，一个是健康管理，再有和药厂的链接，从减少流通环节到营销，这种制造业的数字化改革，药店也是一个重要场景。”

从眼下的情况来看，不仅是腾讯，包括京东、阿里等互联网巨头都在通过加盟、投资、收购等方式抢占这一重要线下场景。

早在2016年5月，阿里健康就成立了中国医药O2O先锋联盟，覆盖了2万余家零售药店，以在医药领域探索新零售模式。

此后，以此为契机，阿里健康开启了零售药店并购之路。2016年7月，阿里健康以1680万元收购广州五千年连锁药店，2018年下半年，阿里健康又连续入股漱玉平民、华人健康、贵州一树以及甘肃德生堂。

至于京东，除了线上的京东大药房外，2013年，京东集团旗下京东善元(青岛)电子商务有限公司以较低的价格收购了“青岛安吉堂大药房”，随后2015年11月安吉堂获得了互联网药品交易服务C证，2016年5月，该药房以“京东大药房”正式开业。

邵清告诉亿欧大健康，京东主要通过授权线下加盟店的形式拓展线下零售药店，“目前这种线下加盟店的数量并不多，大约十几家，但京东的目标是要发展500家”。

在邵清看来，腾讯、京东、阿里布局零售药店的业务各有特色，阿里侧重于业务，腾讯侧重于赋能，京东的出发点则在于供应链协同，“阿里收购也好，合作也好，是从业务的角度考虑，大家一起做生意，腾讯是赋能，给你系统、流量、钱，你自己玩，从目前行业的角度看，更欢迎腾讯。”其具体说道。

全兆湛也向亿欧大健康指出，从目前来讲，京东跟线下药店的合作更多在于供应链赋能，“京东有自己的B2B板块药京采，其实更多是为微、单等级药店赋能，而诸如老百姓此类连锁，本身采购能力就很强，跟京东合作反而壮大了京东，因此百强连锁难与其合作”。

至于腾讯与阿里，全兆湛认为，此前，这两大巨头一直在各个细分领域利用自己的资源进行跑马圈地，从而构建起自己的生态，在这其中药店其实也是不可或缺的，“很难说，哪个更适合或者哪个偏好什么，最终其实只是选择谁或者怎么站队的问题”。

在颠覆完便利店、生鲜、咖啡、餐饮、支付等领域后，巨头的入局与跑马圈地将在医药零售领域掀起怎样的“腥风血雨”？

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5月25日，在京东还未结束自己的618发布会时，苏宁高调启动了“J-10%省钱计划”，一顿操作，矛头直指京东。

有意思的是，“10%”这个数字，是刘强东在2012年8月自己在微博喊话时提出来的：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。”当时有京东股东表态，“我们除了钱什么都没有”。

如今京东股价再创新高，并且回港上市，旗下各类子公司不断融资，仍然“除了钱什么都没有”，但竞争压力骤增，对下沉市场更加渴求。

阿里与拼多多，京东与苏宁，京东与拼多多。今年的电商格局，颇有了当年捉对厮杀的味道。而低廉的价格，是其相互征伐的最大武器。

不存在的报复性消费

618已经成为可以媲美下半年双11的618年中购物节，而今年大环境的特殊，也让战火变得格外激烈。

根据国家统计局的数据，今年1-5月份，社会消费品零售总额为138730亿元，同比名义下降13.5%；而全国网上零售额40176亿元，同比增长4.5%，其中，实物商品网上零售额33739亿元，增长11.5%。

另据国家邮政局公布的数据：今年，全国快递服务企业业务量累计完成264.1亿件，同比增长18.4%。

从数据层面来看，疫情甚至对电商份额的增长还起到了推动作用，但对于商家们期待的“报复性消费”，仍未发生。

虽然随着疫情防控和社会经济发展成效持续作用，但整体社会经济仍未回归正常水平。如国家发改委副主任宁吉喆所言：“报复性消费这个评价不一定准确，恢复性消费是肯定的”。

因疫情影响被限制的消费欲望，或将在这个年中节点迎来一波新的高潮。为了让第二季度财报回血，电商平台都将宝押在了618 上。

从铺天盖地的广告，到此起彼伏的百亿补贴和满减，今年的618，没有复杂的游戏规则、没有考验数学能力，一切商品回归最原始的竞争手段——价格。

作为国内疫情缓和之后的第一个电商购物节，618肩负着提振消费者信心的使命。 

5月22日，阿里和拼多多两家电商在同一天发布了2020年第一季度财报，阿里GMV突破万亿美元，同比增长23.15%；拼多多则是同期GMV达到11572亿元，同比增速达108%。

单纯从增长角度来看，阿里确实被拼多多比下去了，而拼多多之所以一路高歌猛进，主因在于“百亿补贴”。

要提振消费者信心，“促销”的方法虽然原始，但简单粗暴，仍是最有效的方法。

从目前各家平台披露的数据来看，京东618活动第一小时的成交金额同比增长65%；天猫618活动第一小时成交额同比增长100%，似乎消费回暖已经出现

电商三巨头的第二曲线

今年的618，对于京东来说格外特殊。

除生日和大促外，也是京东回港上市的一天，股票代码“9618”。向来简单粗暴的京东在520当天玩起了情怀，宣布京东零售集团进行品牌升级，slogan由原来的“多快好省”变为“不负每一份热爱”。

5月27日，京东与快手正式签署战略合作协议。双方将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

仅隔一天，京东集团便继续宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债——快手给京东带来的是下沉市场的流量，而国美则给京东带来的是下沉市场的服务能力。

2018年，京东一度出现年活跃用户环比负增长，这也导致京东在阿里和拼多多疯狂获取下沉市场用户的前提下，始终被诟病“沉不下去”。

而根据阿里、拼多多和京东的最新财报数据显示，在年度活跃用户方面，阿里7.26亿、拼多多6.28亿、京东3.87亿。京东虽仍远落后于阿里和拼多多，但同比增长了24.8%，增长瓶颈在一定程度上的得到了缓解。

争议性最强的拼多多，早期凭借着微信的扶持，用了3年不到的时间便登陆资本市场，然后一路高歌猛进，持续着“高增长高亏损”的战略。

在今年第一季度，拼多多实现营收65.41亿元，同比增长43.91%，净亏损41.19亿元，同比扩大119.38%。但从资本市场反应来看，拼多多的市值今年已疯涨至千亿美元，始终压京东一头。

据内部人士透露，拼多多的百亿补贴计划并不是喊口号，基本是实打实的，而真正在补贴战场上跟拼多多玩得起的，也只有阿里。

拼多多的补贴品类集中在3C产品、家电美妆、母婴百货等几个，SKU也并不多，一方面，这几个品类可以快速提升交易额和客单价，同时拉入一二线城市的用户；另一方面，针对部分品类，尤其是标品，供应链难度相对较低，拼多多需要借此来洗除“低价劣质”的负面形象。

补贴效果很显著，截至3月底，拼多多上活跃买家的平均年度消费额达到1842.38元，同比增长46.52%。

拼多多也早于京东成为国美的投资方。

4月19日，拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债，拼多多需要国美的供应链和服务能力来为自己的百亿补贴增加筹码，而国美亟需流量入口，据称双方的谈判只用一周就走完了流程。

3C家电领域的格局已经非常清晰，京东+拼多多+国美与阿里+苏宁形成对峙，今年618将是两大阵营的首次开战。

而电商老大阿里的处境略显被动，国内核心电商零售业务在今年第一季度尽管同比增长21%，但其中客户管理营收仅增长3%，佣金营收甚至下滑了2%，只是盒马、天猫超市、天猫国际、银泰等自营业务的88%的增长让整体的数字显得体面。

2016年底，阿里转战线下，大提“新零售“，尽管聚划算、村淘都主打下沉市场，但阿里还是被拼多多抄了后路。

随后重启聚划算、上线淘宝特价版，阿里在下沉市场却成为了追赶者，在近期的每份财报强调在下沉市场的增长。

其实对于阿里电商业务增长第二曲线的讨论从未停止过。

2018年4月，阿里以95亿美元收购饿了么，之后和口碑合并本地生活集团，被寄予厚望。然而今年第一季度，本地生活业务营收48.41亿元，同比下滑了8%。

好在阿里是个经济体，现金流和盈利水平仍然在其他电商无法企及的高度，本地生活打不过美团，美团打不过阿里的局面短期内也不会改变。

目光重回618，无论是流量曝光、还是营销手段、还是品牌商家参与度，阿里都占据优势。新零售的发展并没那么顺利，阿里要忍受行业第一带来的“高处不胜寒“，走前人未走过的道路本就充满挑战。

视频带货成了最大变数

“抖音三分钟，人间一小时。”

据巨量算数发布的《抖音用户画像报告》，抖音最新DAU超 4 亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%。

而抖音的最大对手——快手在年初的《2019快手内容报告》中也宣布了在2020年初已突破DAU突破3亿。

今年618，各大平台都在大力推广直播，直播成为电商的标配。

明星带货、CEO带货在疫情期间已经打得火热，中国互联网络信息中心4 月发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年 3 月份，电商直播用户规模达2. 65 亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

但想成为一家千亿美元市值以上的公司，必须有自己的商业闭环，流量入口并不可能一直为他人做嫁衣。

尤其到了字节跳动这个级别。

有消息称，字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，并正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

另有消息称，抖音或将从7月开始与淘宝“分手”，不能外挂淘宝链接，对此，淘宝官方回应称“不予置评”。

这两个消息如果属实，也就意味着此次618或许将是双方最后一次紧密合作，也意味着字节跳动已经做好了阿里、京东、拼多多正面竞争的准备。

作为直播电商中的第二把交椅，在年初时，抖音就将2020年的GMV目标定为2000亿后，快手对标抖音将其GMV目标从1000亿提高到2500亿。目前来看，快手和京东的合作才刚刚开始，快手要搭建供应链和商业闭环道阻且长。

商业环境中，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有利益是永恒。

虽然抖音和快手的电商化尚在成长，但从目前两者的表现来看，抖音和快手将成为电商巨头阵营里的一员，与阿里、京东、拼多多等电商平台将持续保持竞合的关系。

尾声

历经十余年的发展，电商大促本已从价格战转向SKU、渠道、流量等多维度比拼。但一场疫情，让竞争重回起点。

2020年的618声势依然浩大。王不见王的双巨头比拼，转向三方相互牵制，而后又进入到“3+2”的新格局，视频公司几乎成了电商企业。

老巨头的生态布局仍有优势，小巨头的灵活战术各有特色。消费没有完结的一天，电商的大战也没有终点。用户关心的是更便宜的商品，而不是从哪儿买。

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此番言论宣告这段长达20年的合作佳话的结束。但在代言人一事上担心“年纪大”“太老”这种问题，是不是也是娃哈哈整个公司心态的一种映射。

娃哈哈自1998年成立到现在已经走过32年了。对人而言尚有“三十而立、四十不惑”之说，对于一个企业而言，生命周期通常只有3—7年，30多年已经可谓是一个老企业了。在这种情况下，企业的创新思维变弱、步伐变慢就是不可避免的问题。

传统实体渠道起家的老牌零售企业，在大数据、移动互联网、新媒体营销的蓬勃发展的当下，可能逐渐掉队与落伍。

 日渐“老去”的娃哈哈

上世纪90年代，渠道为王。

联纵智达何慕曾在采访中让宗庆后总结娃哈哈的三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”宗庆后创立的“联销体”，曾被美国哈佛商学院引用为中国的渠道创新案例。事实也证明了联销体成就了娃哈哈多年的辉煌。

联销体的优势在于能够成功绑定经销商、锁定渠道，使娃哈哈的产品可以快速铺货全国。所以，市面上一旦有新饮料畅销，娃哈哈就能迅速推出同款。然后，娃哈哈借助自身优势迅速占领市场。因此，娃哈哈也有与“饮料界的腾讯”这一说法。

（娃哈哈的部分山寨产品）

然而，娃哈哈“成也联销体败也联销体”。

对于快消品来说，渠道当然是极其重要的，但在移动互联网的今天，不少品牌都开始主张去渠道化，成为D2C品牌。如今的新兴品牌线上的营销已经成为企业的重要收入来源。

由于过于看重线下渠道的作用，娃哈哈在过去多年时间一直是抵触电商的。联销体的弊端在也新零售浪潮下逐渐暴露，娃哈哈经销商业绩承压越来越大。近两年新品销售承压下，娃哈哈培养的骨干客户经理和区域经理开始流失，新人难以短期拿捏准各家经销商的实力和风格，他们为追求绩效不断让公司给经销商发货，最后积压导致经销商赔钱。

不仅于此，如今市场端的年轻人对饮料的需求不再只局限于味道和功能，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。奶茶店的消费场景为消费者提供社交场所同时也培养了客户的消费习惯。

娃哈哈的品牌老龄化还在于它的大脑只有一个，娃哈哈的重大决策过于依赖宗庆后，使得核心决策层“一言堂”、销售创意匮乏。虽然近几年娃哈哈不断招聘大学生换血，2016年开始着手培养副总，但新人难以短期内在如此庞大体系运转下找到自己的位置，流失率很高。即便宗馥莉进入娃哈哈管理层16年，也未能改变宗庆后一人独大的局面。

娃哈哈未来发展的瓶颈在于宗庆后不可复制。

 难逃真香定律

早在2016年的央视财经论坛上，马云曾提出五新理论（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），但被宗庆后怼道“除了新技术之外，其余都是胡说八道，马云又不从事实体经济，能制造出什么东西”、“虚拟经济把实体经济搞得乱七八糟”、“炒概念太多，把实体经济搞晕了”等等一系列言论。

宗庆后无疑是不看好电商中最执拗的那一个。

在2017年宗庆后在接受新华网采访时依旧不看好互联网经济。但近日娃哈哈成立了跨境电商新公司，并于6月18日，娃哈哈首个大健康垂直电商平台“康有利”将正式上线，同时，娃哈哈还意欲打造另外3个电商平台。

继四大电商平台后，娃哈哈创始人也迎来了直播首秀。在抖音的“浙商思维”直播间，宗庆后的直播与董明珠、罗永浩直播带货的是，他是为了送货，而送出的产品也正是娃哈哈打造的四大电商平台之一的康有利大健康平台推出的新品。

曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈，马云新零售纯属扯淡”的宗庆后，终究在行业数字化发展趋势和企业业绩连年走低的情况下，主动求变、新增电商赛道。

除此之外5月31日，娃哈哈宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。这意味着，娃哈哈在2019年宣布与王力宏解约后，开启了品牌的新篇章。

娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的佳话，二者在进入市场初期相互成就，并一合作就是20多年。如今娃哈哈更换代言人是为了实现品牌升级，完成品牌年轻化。

但如果换代言人能解决问题，那世界上不会有亏欠的企业。

年轻化的步伐不仅如此，线下茶饮市场是娃哈哈“垂涎已久”的一块大蛋糕。

一直以来娃哈哈寻找着消费趋向的新出口，在去年12月，网传《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》就流露出娃哈哈打算布局线下茶饮市场的想法，宗庆后称此次变革为娃哈哈的“第三次创业”。

今年5月1日，娃哈哈在江苏淮安开起了第一家奶茶店。近日，娃哈哈还在福建晋安、广东中山和广西防城港新开了3家奶茶店，深圳、东莞、江西南昌等8家门店也即将开业，在5月，娃哈哈已陆续开张了9家线下茶饮门店。

宗庆后曾公开表示，寻找新的营收增长点，尝试新的创新发展点是娃哈哈生死存亡的关键。

长路维艰

拥抱互联网、拥抱年轻化是娃哈哈应对中年危机的方法，但在当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多和抖音等头部平台所分割。在这种大局已定的情况下，娃哈哈作为电商界的新兵，能否搅起一池春水还是未知数。

娃哈哈近几年的业绩以及品牌形象并不是太理想，从2013年开始业绩连年下滑。

直到2018年首次采用微商营销模式后才迎来自2013年的首次增长。这或许是让宗庆后看到了电商的希望，他曾说希望2019年销售额增加50%，销售或超过500亿元。

一直以来娃哈哈不像旺旺，既能开宾馆、建医院，又能买电视台投资电视剧。单一的产品线和革新艰难的困局是娃哈哈长期无法突破的坚固壁垒。

现在娃哈哈动作频频，我们能够看到娃哈哈的努力，它已经从品牌形象、产品等诸多方面做出了改变。

娃哈哈推出的四个自建电商平台。其中，“哈宝游乐园”，从其目前存在的微信小程序商品看来，LPL定制苏打水、藜麦牛奶粥以及炫彩快线周边，均与年轻群体的喜好靠近。

为了挽回流失的消费者，也为了得到更多的新消费者，娃哈哈正在做出“让步”和改变。

一脚踏入奶茶市场，娃哈哈四周危机四伏，少不了会如履薄冰。然而在“危险”的背后，总会有春光万里的希望。

经过了几十年的洗礼和重塑，娃哈哈的依然拥有能在现代市场力挽狂澜的品牌力量。AD钙奶是如今消费中坚力量80、90的童年记忆，为这点情怀买账还是行得通的，此次开奶茶店，娃哈哈自然不会忽视这一热点。

现在，这位中年发力的老将汇集了众多年轻人的目光，娃哈哈的压力并不小，我们都期待看到娃哈哈能展现出自己更多的竞争力。

线下实体经济线上化困难重重的大气候摆在这，目前娃哈哈这些年轻态产品还没有完全渗透进入年轻人的中心圈层，化解中年危机，革命尚未成功，娃哈哈还需继续努力。

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全新的时代，人们购物时所重视的因素，从品牌、价格、功能、质量，渐渐变为健康、精致、个性，“悦己”的情感诉求不断提升，全新消费观下体验变得越来越重要，体验经济渐渐崛起。

那么，体验经济是什么？和过去的经济形态有哪些不同？新零售舞台上的体验经济是什么样子的？它们带来了什么全新价值？企业要抓住体验经济的潮流，要做些什么样的转变？

一个阳光明媚的周六午后，平日工作忙碌的小雅化了个精致的淡妆，穿上最舒适的衣服，来到复兴中路上古朴典雅的思南书局。小雅从书架上找到了一本卡勒德·胡赛尼的《追风筝的人》，点了一杯48元的美式咖啡，在舒适的沙发上坐下，伴着浓浓的书香和香醇的咖啡，度过了安静惬意的一个下午。临走，小雅买下了这本没读完的小说，还顺便捎了一条精美的思南印象丝巾。

平日忙碌疲惫的你，是否也感受到了满满的惬意、宁静、美好和充实？

其实这本书，京东上68折，还满100减50；这条丝巾，淘宝同款，价格只有思南书局售价的一半；而这杯咖啡，在家自制，成本1元，口味一模一样。那么，小雅为什么愿意花很多倍的钱买同样的东西呢？因为小雅真正想买的是“惬意、宁静、美好、充实“，而不是书、咖啡、丝巾。

这，就是体验经济。

1、体验经济崛起

1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文，提出了“体验经济”这个概念：

体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

解读其核心观点，如果只聚焦在商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。基于生活和情境打造感官体验，销售“感受”，让顾客在消费中获得巨大的愉悦感，将有望帮助企业摆脱在品质、价格、服务层面的激烈竞争，获得全新的利润增长点和溢价空间，进而成为商业的全新胜负手。

体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。它们对比如下：

四代经济形态

这四代经济类型就像马斯洛金字塔，从物质层面过渡到精神层面，特点是：

• 大范围多代并存，竞争力与经济价值逐代大幅提升。
• 某代的供应达到一定饱和度后，在该经济层面的竞争会陷入成本、效率与价格的搏杀，利润空间急剧下降；部分竞争者会进入下一层面，开拓价值蓝海。
• 高一代经济类型，有能力对前一代实现降维打击，并获得巨大的溢价空间。

以一杯咖啡对应的咖啡豆，在四种经济形态下的价值/价格为例：

• 作为农产品种植出来后，这些咖啡豆的价格也许只有几分钱。
• 在加工厂完成烘焙，包装为成品，打上品牌，它对应的售价变为1~3元。
• 在街边小店或者类似于瑞幸这类功能性咖啡店，通过店员的标准化咖啡萃取制作服务，变成一杯热腾腾的现磨咖啡，它的价格上升到5~30元。
• 在带给消费者良好体验的环境下，比如环境优美舒适的咖啡厅、新型书店、旅游景点、商务环境时，它的价格将达到30~100元。

一杯咖啡（豆）在四种经济形态下的价值

体验经济与其它经济形态相比，有如下特征：

交互性。和农产品、工业品和服务相比，体验经济更强调交互性。消费者可以从被动到主动，从吸引到浸入，以不同的方式通过深度互动获取体验。比如滑雪、体感游戏、迪士尼乐园，消费者会通过融入其中、深度互动，来感受与创造体验。

高溢价。如果价值的专注点是商品本身，性价比不可避免会成为关键因素，从而大幅削弱利润空间。而体验经济把价值专注从商品本身转向体验。比如思南书局的咖啡，代表惬意宁静；ROSEONLY的鲜花，代表爱情的专一。对体验的精心塑造，能让消费者心甘情愿地付出高溢价。

抽象，非标，无法度量。不像商品可以以价格、质量标准等进行准确衡量，体验难以量化，没有标准度量单位。它因人而异，通过“感受”来传递，以感官印象的方式留在消费者心中。美好的感受，不但可以实现高溢价，也可以打造高度的黏性与留存。

体验经济不是一个全新事物。在文娱产业，制造体验一直都是核心目的。比如迪士尼，就是通过经典卡通形象、声、光、电、水雾、震动和故事，创造和售卖体验，深入人心。

娱乐业如歌舞厅、球馆、赌博、洗浴，泛娱乐业如电影、音乐、文学、动漫，也都是以制造和售卖体验为本。

同时，体验经济在工业产品端也早已产生影响。比如苹果公司，它获得巨大成功，并不是因为其产品在功能性能上胜出，关键也是体验。

体验经济目前在更大范围崛起，席卷更多行业，是因为近年来中国物质生产极大丰富，功能性、品牌、价格已经不再是竞争力的核心，商品的情感精神属性的重要性日益显著，体验已经渐渐成为消费者买单和获取高溢价的原因，同样也是新零售的核心出发点和诉求。因此，将竞争从功能、价格和服务转向体验，会成为未来的零售企业重要战略方向。

体验经济与新零售的关系更像是横向和纵向的关系。体验经济横向覆盖了零售、文娱、出行、餐饮、教育、服务等广阔的与消费者互动的领域。而新零售则在纵向上覆盖了零售产业链，包括前端的人、货、场再造，后端的智慧供应链、大数据体系，以及营销渠道与方式的再定义。其中消费体验的缔造，是新零售前端的关键元素之一，也是与体验经济的结合点。

新零售与体验经济的关系

最后，如果想要更加感性地了解什么是体验经济，可以观赏两部电影：彼得·威尔的《楚门的世界》、大卫·芬奇的《心理游戏》。

2、新零售下的体验经济，都有哪些物种？

体验经济正在零售商业生态中迅速凸显。在新型超市、新式茶饮、生活礼品店、智能零售终端、新型书店等大量领域，我们都看到了对体验的精心打造。

物种1：新型超市

盒马、超级物种、7 Fresh等仓店一体的新型超市迅速崛起。通过线上线下融合、数字化人货场、大数据选址与选品、智慧化供应链、跨界餐饮等大量全新元素，不但大幅提升了传统零售的效率，拓宽了零售的场景，也将生活方式融入零售，通过生鲜急速配送解决了白领的痛点。在到店“有温度的购物“的同时，也满足了新中产阶级对精品、健康、方便的核心诉求。

顺便说下无人店。没有店员，实践证明不能带来体验改善，甚至有负面影响，所以“无人”不属于创造体验。

体验关键字：健康、优质、精品、快速、温度

新型跨界超市 – 超级物种

物种2：新型咖啡馆

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉丝群体；无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡，抓住相同审美的都市人群，创造共鸣；淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对潮流科技好奇的人们……

体验经济大潮下的咖啡是个万能载体，可以和萌、冷、暖、酷、知性、感性、激情等大量情感元素产生连接。

咖啡的口味不再是价值的关键，价值升华为借助环境氛围所塑造的综合体验。咖啡从商品变为体验接入点，这是对咖啡的重新定义，正是体验经济的灵魂所在。

体验关键字：时尚、精致、惬意、萌、暖、酷……

同道大叔咖啡店

物种3：新式茶饮

喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮，迎合年轻一代回归中国传统文化，却又渴望自我身份认同的诉求，将代表年轻元素的奶茶与茶文化相结合，通过时尚化和高颜值，创造出全新的快捷时尚新式茶饮，席卷年轻群体。

与咖啡通过环境和氛围塑造体验不同的是，新式茶饮更多是对产品本身的创新，通过名称、形态、色泽和口感等，来赋予其情感附加值，链接精神属性，创造共鸣，进而缔造体验。

体验关键字：颜值、年轻与传统共舞、文化、潮流、快时尚

高颜值的喜茶

物种4：鲜花艺术礼品

作为美好、悦己、情调、品味的象征，鲜花和艺术礼品是体验经济的必然组成部分。

野兽派、Flower Plus+、ROSEONLY等新型鲜花艺术礼品店，准确踩中了消费升级背后强烈的情感诉求，将品味与时尚作为标签，走有故事的文艺奢侈品路线，从而通过高度的情感体验附加值，获得了远超传统鲜花礼品店的惊人溢价空间。

ROSEONLY更以“一生送一人”的定位，将爱情的专一和忠诚与玫瑰紧密绑定，将鲜花塑造出了钻石的情感体验，一束19朵的玫瑰在2000元的价位依然畅销。不难看到，这售卖的远不是玫瑰，而是独特的爱情体验。

在大众鲜花市场，花点时间、爱尚鲜花，以新零售思维颠覆传统生活服务运营模式，通过供应链创新与社交情感管理，将节日礼品鲜花转型日常生活鲜花，将商品升华为生活方式，同样为体验经济书写了浓墨重彩的一笔。

体验关键字：爱、优雅、温馨、文艺、精致、故事、轻奢、专一

“一生送一人”的roseonly

物种5：智能零售终端

近年来创新不断的智能零售终端，一改无人售货机的传统形态，成为体验经济在新零售大潮中的一道独特风景。下面是其中的一些典型代表：

迷你KTV友唱，重新定义了行业边界，让KTV走进了小小的盒子，变成了人们随时随地想唱就唱，唱一曲就走的“快乐”销售机。

天使之橙，让橙子在消费者的面前，通过自动榨汁工序，在诱人的橙色光芒中，一步步在传送带上变为诱人的鲜榨橙汁，带来了新颖的消费体验。

ICE机摩人，买家可以在这只可爱的胖企鹅上，对8种果酱和8种饮料进行任性搭配，将冰激凌调出几乎无穷种口味。冰激凌购买附着了娱乐属性，也极大增强了新鲜感和话题性，甚至可以展开冰激凌“厨艺大赛”。

体验关键字：好玩、方便、快乐、新鲜感、任性

友唱、天使之城、ICE机摩人

物种6：新型实体书店

最后看一下实体书店在体验经济时代的华丽转身。

在这个娱乐至死的时代，泛滥的小视频和直播，过江之鲫般的网红，无休止的综艺，汪洋般的快餐文章，一个又一个time killer肆意吞噬着时间，席卷着金钱。一切极度丰沛，却又窒息般匮乏。

曾几何时，墨香芬芳的书店伴着厚重的中华文化，慢慢收缩，渐行渐远。蓦然间，它又以全新的姿态回归。

Page One、单向空间、钟书阁、言几又、思南书局等数不清的高颜值书店，雨后春笋般涌现。以艺术气息、厚重底蕴、精致格局，召唤着读书传统的回归。

新型书店的意义不再是售卖图书，而是融精选的书籍、艺术的环境、精美的茶饮、文艺的礼品于一体，化身喧嚣尘世中的世外桃源，为人们提供丰富、文化、宁静、偷闲的极致体验。

体验关键字：文艺、宁静、厚重、丰富、品味、世外桃源

言几又上海来福士店

3、转型体验经济，需要改变哪些商业要素？

为了迎合第四代经济趋势，企业面向体验经济的优化与转型，可以在如下商业模式要素上，面向体验进行改造升级，以抓住体验经济的大潮。

体验经济转型要素

1) 价值主张围绕着体验全面升级

首先是体验价值的塑造与附着。体验经济强调设计与塑造体验，吸引消费者参与，双向互动。比如商场、餐厅可以通过增加歌舞表演、游戏抽奖等环节提升体验；儿童玩具商店可以通过帮娃娃搭配衣服、和娃娃照相、给娃娃做发型等活动，大幅提升顾客到店时间，留下难忘体验的同时，创造全新盈利增长点。

其次是营销导购种价值要素的传递，要从泛滥的“吐血打折、全网最低价”升级为突出与强调体验价值。虽然便宜也是种体验，但随着全新消费者价格敏感度的下降，体验溢价的日渐升级，价值主张的核心从低价转向懂你、风格、专业、贴心，是个必然的大趋势。

相应的，各种无休止的大促、真真假假的划线价、泛滥的满减满折捆绑销售、返现和社交利诱，消费者已经渐渐无感甚至反感。减少这些花哨噱头，给消费者一个精心、真诚打造的购物环境，并提升配送、售后、客服等方面的服务水平，将会是电商体验提升的一个重要课题。

2) 大众品牌淡出舞台，细分领域个性品牌崛起

昔日大众品牌之王宝洁黯然退市，裁员万人。巨头陨落对多年来伴着这个品牌成长的人们来说，不啻一声惊雷。

环顾四周，定位细分群体的个性化品牌在美妆、服饰、母婴、家居等大量领域风起云涌，借力线上渠道横扫市场，风卷残云般吞噬着大众品牌的生存空间。少数品牌主宰一个领域，通吃一个年龄段的时代已经渐渐远去。

品牌的适用面越广，对细分人群的匹配度就越低，体验也越泛泛。众多的用户特征维度（年龄段、消费力、审美、兴奋点、偏好……）构成的坐标系，在多维空间中细分出了大量用户象限。体验经济下的品牌，必须针对各象限群体的特征和痛点进行精确设计，精准营销，才能获得共鸣，把“体验”植入目标群体的心灵。

3) 供应链扁平化，销售渠道直接对接生产端与消费端

供应链的扁平化程度在电商的推动下快速提升，无论是对于工业产品，还是生鲜，意义均十分重大。

生鲜的良好体验来源于新鲜、绿色和贴近自然。如今物质生产极大丰富的中国，食品安全问题突出，原生态变得稀缺而宝贵。田间地头的果蔬、草原牧场的乳制品、大山的蜂蜜与山货、江河湖海的水产，经过层层渠道，存储运输时间漫长，新鲜度和品质大幅下降，价格飙升，体验也随之大幅打折。

因此，通过供应链的改造，以及生产端的直播等营销导购方式，销售渠道直接连接生产端与消费者。结合区块链等技术的溯源能力，让源头的生态对消费者透明可见，渠道变得扁平，商品品质和新鲜度有了可靠保障，不但体验与信任感大幅提升，消费冲动加强，也会获得更好的毛利空间。

4) 个性化定制需求强烈，C2M普及深化，柔性生产成为制造业核心能力

互联网的兴起打通了消费者到生产厂商的反馈渠道，消费者越来越深度参与到产品的设计环节。功能和参数层面的竞争，迅速转型为体验和精准性的竞争。参与感和量身定做的能力，成为产品成功的关键要素。

家居家装行业，定制家居企业占比多年来持续高速增长，并且营收增速和利润率也大幅跑赢家居行业平均水平，反映了消费需求从性价比、品质、品牌向“适合自己”快速转型。

服装、美妆、母婴、电子产品等大量行业，类似趋势同样显著。能够快速反应用户需求、更加个性化、定位更加细分、精确服务特定人群的产品，就有越快的增长速度和利润率。

同样，昔日横扫中国市场的洋品牌洋快餐，原是根据西方人的审美或口味所定制，曾带给中国消费则以强烈的新鲜感和连接发达国家生活方式的想象纽带。但随着体验经济时代的到来，如果不能根据中国人的审美和口味，做出深度定制和本地化创新，在未来势必迅速失去市场。

5) 顾客满意度和留存率超越销售指标，成为核心考核指标

一直以来，销售业绩都是C端企业考核门店绩效的第一要素，由此导致了很多营销方式上的问题，例如洗脑式广告、死缠烂打式销售、钓鱼式营销、虚假促销、虚假承诺、虚假顾客评论、陷阱式裂变红包等体验恶劣的做法甚嚣尘上，甚至劣币驱逐良币，影响全行业。

随着信息共享度、去中心化舆论和新型消费观的迅速发展，技术垄断、地域性、价格、甚至品牌等因素的作用逐渐减弱，口碑与复购对新零售企业越来越关键。体验经济时代，顾客满意度和留存率，将超越直接销售指标，成为赢得未来竞争的第一要素。

以星巴克为例，其在北美市场崛起的核心愿景是给顾客在家、办公室以外的舒适安逸的“第三空间”。但在中国，星巴克的实际环境更多是嘈杂、长队、密集窄小的桌椅，还一座难求。也许这背后有提升翻台率的考虑，但随着非到店消费方式的发展，以及体验经济的强烈呼唤，希望星巴克可以在体验和翻台率之间找到新的平衡点，回归“第三空间”的初心，相信这最终也会在营收上得到回报。

6) CRM体系和客服体系面向体验的全面升级

九十年代末兴起的CRM，以客户为中心，通过对顾客资料、特征以及交互信息的记录与分析，做出面向顾客的营销策略，指导企业运营，赢得与留住客户。它在工业与服务经济时代取得了卓越的成绩。

随着体验经济的到来，CRM在维度和深度上均需要围绕体验进行革命性提升。例如，把信息收集与分析从表层的顾客资料与购物、沟通记录，深化为顾客痛点、心理和满意度分析；服务的核心目标从“需求”上升到“体验”；策略上把对象从特征顾客群体进一步细分，突出个体与个性，提供有针对性的顾客关系管理与服务。

以与CRM联系极为紧密的客服系统为例。目前客服沟通时普遍采用标准话术，参考顾客订单与沟通的历史记录，根据顾客类型（VIP/普通、高低频、老客新客等）进行一定程度的差异化服务。但却通常做不到针对个体进行反应预测、情绪预判、痛点捕捉，进而采取针对性沟通方案，服务时常不能达到最佳体验。

更有甚者，由于服务体系普遍标准化，成本压力增加，近年来智能机器人客服愈演愈烈。顾客需要等待冗长且层层深入的”按1，按2“的提示语，或者面对宽泛的标准菜单自助式服务，常常得不到需要的信息和支持，体验极为恶劣。部分企业甚至大幅缩减客服团队，推行仅收费会员可以得到人工服务，普通会员仅能获得机器人客服这样的服务降级策略。

体验经济时代，CRM和客服体系应面向体验全面升级，突出个性化和精准性，把竞争从低层级的服务成本竞争转向更高层面的体验竞争，借力迅速发展的大数据、人工智能等技术，让体验更上层楼，从而获得竞争优势。

7) 互联网盈利模式面向体验经济的持续创新升级

互联网风起云涌的20年，深彻变革着各行各业，盈利模式也不断创新。随着体验经济的到来，业务不可避免要向更能够打造感官体验的线下迅速延伸，原有线上盈利模式将面临巨大挑战，面向体验进行创新升级成为当务之急。下面举两个例子。

免费模式，在互联网舞台上，演化出了多种以免费或低价资源聚合流量，进而通过商家服务、广告、会员等手段实现流量变现的成功盈利模式。随体验经济的大幕拉开，线上对体验的打造能力先天不足，线上企业大量走向线下。如何在地域限制明显、边际成本高昂的线下，完成海量流量聚合，从而延续该盈利模式，成为一大难题。

长尾模式，大胆地逆80-20原则，在所有企业聚焦头部时大胆针对长尾打造盈利模式。典型成功案例如谷歌的长尾广告、亚马逊的长尾商品，创造了巨大的利润与销售。但其之所以能取得成功，也是完全借力于线上的个性化千人千面的展示能力，但这个能力在线下很难实现。那么，定位细分群体的精准体验打造，如果要追求覆盖范围与规模化，将会迎来巨大挑战。

对于互联网企业来说，深入审视自己的盈利模式，寻找在体验时代的发力点，进而对盈利模式进行创新，将会成为体验经济竞争的关键要求。

4、展望

物质极大丰富的今天，体验逐渐上升为企业竞争力核心，人们投入到各类体验消费中，并愿意为美好的感受买单。体验式消费持续扩大，渗透到生活的各个领域，也成为消费升级的一大核心要素。

当前的竞争，大多数企业依然在产品功能、性能、价格、服务、成本、效率等方面展开。这方面的竞争无疑将长期持续存在，但难度会不断加大，快速进入红海和微利时期。

体验经济的竞争，将会是继工业经济战胜农业经济，服务经济（第三产业）战胜工业经济（第二产业）之后，更高层面的竞争。它可以帮助企业摆脱成本、价格、效率方面的苦战，对原有经济形态产生降维打击，找到巨大和全新的利润增长点，并成为新时代商业破局点。

体验式业态会在未来的商业环境和新零售中占据主导地位，并持续渗入更多的业态，在整个产业链发展中居于核心地位。然而，犹如气球上的针眼，体验环节中一个点不好，一切都将归零，因此体验经济对企业的要求也极高。

体验经济已来，你准备好了吗？

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