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]]>这些年，很多大企业的品牌资产老化现象非常严重，这是由于网络和时代风潮的快速发展、变化造成的，这在全世界都是如此。在这种形势之下，依旧有品牌摆脱“老气”，融进了年轻人的主流市场。本文作者以成功IP化的旺仔品牌为例，分析了老品牌应该如何激活翻新。
虽然在中国，大部分知名品牌创始至今不过数十年，但品牌老化现象仍然非常普遍。
“我们一直在努力进行品牌建设和市场推广，但不知不觉的，我们的品牌就被边缘化、不被注意，人们似乎不再像以前那样接受，也没那么喜爱了，这似乎无法逆转。”——这是某大企业品牌总监在和IP蛋炒饭主笔陈格雷闲聊时说的话。
这些大企业无可奈何地发现，不管在推广营销方面继续投入多少个亿，依旧是没办法摆脱人们心目中的“老人气”，很难融进年轻人的主流市场。
怎么办呢？
企业做了很多工作，包括用IP化动漫形象的方式，但似乎他们做的IP摆脱不了“企业吉祥物”的感觉。而仅仅靠吉祥物，远不足以完成品牌资产翻新的使命。
因为，要想真正的品牌年轻化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，还需要更多更生动的应用场景，才能真正将新体验和情感连接做起来。没有生动应用场景的IP形象，效果还不如传统VI。
下面这个案例，是一个众所皆知的老品牌，在近几年所做的事情，确实取得了超出其他老品牌的效果，让我们看看它是怎样“激活”和“翻新”的。
这个老品牌就是旺仔。
一、旺仔原本是什么
简单有记忆品牌形象说起旺旺，你或多或少会想起：“你旺、我旺、大家旺”、“Come on，baby”、“再看？再看我就把你喝掉！”等等自带语音功能的魔性洗脑广告。
而伴随着广告一起深入人心的，是一个穿着背心、大眼睛朝上望、四肢张开仿佛要随时扑进你怀里的可爱男孩形象：旺旺。
因为形象吸引，广告洗脑，产品也不错，所以旺旺在诞生初期就迅速获得了成功。
但随着时代的发展，旺旺几十年来主推产品的单一化，加上现代人追求更加健康、多元化饮食等原因，让旺旺不管在广告上再怎么洗脑、再有情怀，都难以再在五花八门、推陈出新的零食届中脱颖而出。
大家慢慢地发现，旺旺开始卖不动了。
从2014到2016年年间，旺旺接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发700多亿港元。30多岁的旺旺第一次面临“中年危机”，该如何自救？
这是旺旺当下不得不迎接的挑战，好在旺旺的自救之路有个较大的优势——旺旺的商标形象“旺仔”看似简单，却具有IP属性。
寥寥几笔勾勒出的邻家淘气男孩形象，简单但带有记忆点：圆润的发型，永远张开的笑口，展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义。
因此，旺仔的形象随时散发出一种快乐，喜庆的气质、让人看着就开心，容易记住。
情感共鸣度和文化共识度是评估IP实力的两大标准。
旺仔的形象能调动人们快乐的情绪，这和近年来旺旺IP所一直强调的世界观不谋而合：以带给旺粉正能量为使命，打造一个快乐王国。
另一方面，旺仔所承载的是人们对喜庆文化母体的追崇（后来又结合了现代年轻人文化母体），因此旺旺在发展初期乃至现在，在传统节日时的销量都要比平时更好。
在那个IP概念尚未普及的年代，旺旺已经前瞻般地达到了情感能和文化能皆有的IP标准，后来的IP“激活”之路也自然围绕着旺仔形象展开了。
二、内容创作激活IP属性旺旺“返老还童”
2017年，在旺旺集团重新梳理了发展方向，并确定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动。
怕旺仔一个人不够耍，旺旺又给他添了其他IP角色的陪伴，日常互动打趣——浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。
其中由旺仔和浪味仙组成的奇怪CP被不少网友追捧。
在IP内容的创作上，旺旺结合了现代年轻人喜爱的大众文化，尝试把IP形象运用在不同内容形式上，比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。
旺仔方言系列表情包：
旺旺农民历除了日常生活能用到的IP素材之外，旺仔也爱“蹭”时事热点，制作话题。
比如最近《乘风破浪的姐姐》很火，旺仔就模仿做起“兴风作浪的奶奶们“奶界选秀，把自家品牌各种各样的奶拉来正面battle，引起众多网友Pick。
年轻人喜欢刷鬼畜视频，“旺旺”就让Q哥跳一段骚气十足的魔性舞蹈，瞬间冲上热搜。
IP内容的丰富创新，和社交平台上一系列有趣、有网感、有创意、会炒作的营销操作，让旺仔这个IP形象更加鲜活立体之外，也让旺旺成功地找到了与年轻消费者保持沟通的渠道，和年轻人站到了一起，旺旺的品牌形象也顺利地“返老还童”了。
三、IP和产品/服务，充分结合打造话题IP
从长期来讲，保持产品/服务差异化以及实现产品快速迭代的核心能力比纯品牌形象打造更能占领市场。而前者则需要有IP的参与，而且必须结合产品/服务的体验。
旺旺在打造IP形象的同时，也做到了产品/服务IP化这一点。
这还得回到2017年说起，旺旺刚走上IP孵化道路，同年的双11，旺旺推出了将经典产品“变大了”的PLUS系列。
QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”，为了迎合“长大”的概念，旺旺还找来了当年旺仔牛奶经典广告里的「三年级六班李子明同学」。
时隔多年，“李子明”也变大了，成了「三年级六班李子明老师」。
产品的创意让旺旺一下子又火起来，形成网红传播，产品销量随之快速上升，旺旺也在产品的创意开发上一发不可收拾。
变圆了的仙贝和变方了的雪饼——去年，旺仔推出了以中华56个民族为主题的新包装旺仔牛奶“民族罐”，还是以盲盒的形式进行售卖。
民族元素结合当下最流行的盲盒玩法，“民族罐”马上就在社交媒体上刷屏了。
除了充满话题性的产品之外，旺旺也热衷于满足不同消费人群的口味。
不少年轻人追求健康、无糖的饮食习惯，旺旺就推出健康系列：
年轻人喜欢尝鲜，口味多变，旺仔就开发出多条品类生产线，满足不同需求。
在衍生品上旺旺也玩得风生水起：
去年，它推出了“搞大了”系列的家具版：
“民族罐”火了，民族系列周边也应运而生。
考虑到现代人工作压力大，旺旺推出了减压玩具——超好捏系列：
今年因为疫情来袭，口罩一度成为脱销品，旺旺开始卖口罩了。
旺旺的每一次上新都能制作出不同的话题事件，产品就像“多巴胺”般刺激着消费者的神经和需求，吸引消费者购买。
能经常推出“多巴胺式”产品的企业，往往能在不知不觉中成为网红IP，扩大自己的品牌影响力，从而实现品牌价值。
四、线下/跨界实现多点触达刷新IP认识和持续力
在IP盛行的时代，光靠线上营销是不行的。为了实现品牌营销效益的最大化，线下运营和IP跨界合作必不可少。
近年来，旺旺也在以多元化、纵深的方向扩展和焕新旺仔IP，利用线下、跨界合作的方式刷新大众对旺仔的认知。
比如2019年旺仔IP诞生40周年，旺旺就举办了一场名为“旺聚一堂”的旺仔IP主题展。
展馆将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入，让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。
同样能让消费者有IP情景化体验的还有旺仔俱乐部线下门店，门店内到处体现着旺仔IP元素，门店数量也不知不觉中突破了100家。
除此之外，旺旺还先后潮牌TYAKASHA、奈雪、自然堂等知名品牌合作，推出一系列让网友们疯狂刷屏讨论的产品。
线下、联名搞完了，旺旺还不过瘾。小短腿一脚又跨到了地产界，成立了旺仔主题“神旺大酒店”。
酒店以土豪金为主，客房内随处可见旺仔IP元素，怒刷了一把IP存在感。
不仅如此，旺旺还在台北开了神旺大饭店，吃住全包。
因为疫情的关系，旺旺医院也一度进入大家的视线。是的，医院，一家正经的三甲医院。
医院里不是输牛奶液，开零食药，但装修风格依旧由旺旺特有的IP元素加持，一改传统医院沉闷的印象。
疫情期间，湖南旺旺医院还成为了新冠病毒疫情定点医院之一，并派遣了专业医疗团队驰援武汉。
想不到吧？如今的旺仔已经不再是旧时老品牌旺旺的吉祥物，而是一个自带流量和影响力的品牌IP。
因为对时事和热点持有高度敏感性，能紧跟着时代潮流的发展和年轻人接轨，所以旺旺能够快速地丢掉品牌老化的问题。
除此之外，丰富IP内容创作、实现产品/服务化IP，利用跨界刷新IP认知，也是旺仔IP能激活成功乃至获得成功的关键。
五、旺仔的案例，让我们清晰看到4个要点
- 一定要将传统品牌形象，改造成高共情化、互动化的IP角色，从形象到角色，需要企业在认知上超越传统。
- IP化角色要和产品/服务充分结合，才能落到实处，让产品内容化，持续IP的话题热度和影响力。
- 通过一系列内容创作、活动、和跨界，激活并发展IP属性，实现多点触达。
- 通过持续性工作，和年轻人及时代并轨，一点一点、一步步去实现“返老还童”，不断刷新大众对IP化品牌的认知。
做到以上几点肯定不容易，但如果做到了，老品牌就有可能打破往日刻板的老旧形象，由内到外注入新的IP生命力，从而翻新品牌资产！
下图是蛋炒饭团队的梳理和概括，一目了然看出旺仔的企业IP化体系：
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]]>创始人周炜平有 17 年食品营销行业经验，曾担任雅客集团、福马集团、雪榕集团等企业副总裁、营销总经理等职位。周炜平告诉蜗牛派，此次融资获得的资金将主要用于产品及研发、门店拓展及会员制建设、品牌升级这三方面。
在没有大规模集中营销投放的前提下，a1依靠产品力和口碑迅速打开市场，销售额自成立以来每年保持 300% 的增速，2020 年预计突破 10 亿元。在线下门店业务得到商业验证的基础下，a1也计划在 2020 年开出 50 家 D2C 门店，其中付费会员将突破 300 万名。
谈及零食市场，周炜平总结道，第一代休闲食品企业占据电视广告的传播红利和大卖场的渠道红利，康师傅、统一、旺旺、达利园、雅客等品牌迅速瓦解了以地方企业为主的本土食品行业，吃到了中国消费升级的第一波红利。而互联网渠道的兴起，使得良品铺子、三只松鼠、百草味等第二代休闲食品企业登上舞台，这两年相继完成上市或被收购，不到10年就走完了前辈们几十年的成长道路，成功进入收获期，也进一步加深了市场对零食企业的认可度。
但这些企业很快出现了过度依赖平台、利润微薄、产品同质化严重等问题。随着90、95后新消费群体的崛起，零食企业正迎来第三波浪潮，产品创新、快速迭代将是第三代休闲食品企业的共同主题。中国的零食市场产值接近 3 万亿，头部占比很小，还有足够的空间容纳 100 家百亿规模的企业，也有机会诞生 3-500 亿规模的国民级企业。
连续三轮投资a1的今日资本徐新也接受了36氪的采访，她表示，零食赛道足够大且连年保持双位数增长，媒体和消费者行为都在剧变，电商和新零售持续带来增量，新品牌正在击败那些落后于时代的老品牌。
a1零食研究所的主要产品
产品力才是核心竞争力
回忆第一轮投资 a1 的决策，徐新提到一个细节，当时 a1 成立不到一年、只有 3 个SKU，但每个单品的销售额都超过了 1000 万元。在徐新看来，这说明团队对于产品拥有“killing sense”，零食市场大且分散，新品牌必须要足够聚焦，且能够预判消费趋势，才有机会突围。
周炜平也告诉蜗牛派，a1 的定位是“以产品为驱动的零食公司”，2018 年的蛋黄酥和 2019 年的云蛋糕就是 a1 的两款超级爆品。对于企业来说，爆品不仅意味着品牌“破圈”，还能在上游实现规模化生产，从而实现高性价比，为消费者提供更好体验。
蛋黄酥属于中式糕点、云蛋糕则属于西式糕点，今年 a1 还将在烘焙领域重点发力。“烘焙市场规模大、分散、复购高，近几年流行短保，产品技术难度很大，是食品领域里最难啃的一块骨头，但也能帮助 a1 接触到最广泛的消费人群”，周炜平介绍到。
那如何能够持续打造爆款呢？周炜平认为，企业必须在研发上有足够的投入。以云蛋糕为例，a1 搭建了专门的研发小组，用了 2 万颗鸡蛋、试了几千次配方才确定最终比例，为了实现绵软口感，还采购了一台 400 多万元的巨型打发机来打发鸡蛋。
“很多传统零食企业采用 OEM 的贴牌模式，工厂做什么、企业卖什么，品牌价值只在营销和渠道，产品同质化严重。a1的做法是 ODM，先自己做好核心研发，再与工厂进行产能合作，这样才能保证产品拥有竞争力”，周炜平告诉36氪。同时，a1也在持续以股权投资的形式参与到供应链，与工厂形成利益共同体，寻找高效的生产模式。
而今年下半年，a1还将在厦门落地一个国家级实验室，实验室规划预算在 4000 万元，将会以基础研发为主、应用研发为辅。企业发展早期，a1更多是在配方、口味等应用领域下功夫，而厦门实验室将会在基础原料、保鲜技术、生产工艺等基础领域做更多研发，为a1构建长久的护城河。
控货之后，控店、控心智
徐新曾多次表示，零售领域的 winner—pattern 是控货、控店、控心智。产品和研发以外，渠道及营销也是重点。
渠道端，a1 早期在线下 KA 进行了大量布局，今年疫情期间电商业务也增长迅速，但周炜平更加看重的是其线下门店“a1零食研究所”的拓展。周炜平告诉36氪，品牌门店是a1实现 DTC 的路径，尤其对零食企业来说，线下门店和新零售会带来极大的体验提升。
“消费者想要吃某个零食，希望能马上吃到，而电商再快也只能次日达，依托门店却可以实现一小时内送货上门”，周炜平表示。徐新则谈到，当品牌在某个区域内密集开店，让 2-30% 的人口每天都能看到，就能形成巨大的品牌心智。
a1已经在厦门运营了数家门店，门店模型已经得到验证。与普通门店相比，a1在运营上以“会员制”为重点，会员半年费为 9.9 元，单品折扣则可以平均达到 40-50%，也就是说，通常会员消费一单、购买两三个单品，就可以将会员费赚回来，而a1则用让利换回高复购，以及一批高粘性的会员。
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a1零食研究所线下门店
谈及门店的具体设计，周炜平提到两个细节。其一，a1门店内有巨大的试吃台，不间断地供应数十种产品供消费者尝试，这能很好地吸引进店并实现转化；其二，a1坚持对消费者“价格透明化”，每个价签上都会显示产品的成本结构，从研发、原材料、生产、仓配、运营到税收等各个环节，告诉消费者每个产品的成本价，而会员价格往往只比成本价多几块钱甚至几毛钱，这种对利润的坦诚能够换取消费者的充分信任。
而今年年初的新冠疫情成为线下实体商业的黑天鹅，周炜平告诉蜗牛派，a1的拓店策略不受影响，尤其疫情过后许多好的点位空出，开店的可选择范围反而变大。但会加强新零售到家业务，同时会暂缓加盟，保持直营模式在广东、福建等区域迅速开店。
有了线上线下的多种渠道，a1就有了许多种触达用户的场景。因而，在营销上周炜平强调用户在哪里、传播渠道就在哪里。早期a1铺设大量KA渠道的时候，与综艺和电视剧进行了大量合作，例如冠名优酷恋爱真人秀节目《我们恋爱吧》，a1尤其注重与网台联动项目合作，这样既能吸引年轻用户，也能迅速打开下沉市场。
今年，a1将会在线上传播上投入更多。a1的典型用户画像是 40 岁以下的年轻女性，针对这些消费者喜欢的内容与平台，a1会采取综合性的推广及种草策略，包括小红书、抖音、电商直播等。而在线下，周炜平认为门店自身要具备“可晒、可社交”的属性，因而也在进一步优化店面模型，希望能够打造自带流量的网红店。
团队方面，创始人周炜平以外，a1创始团队还包括有多家500强企业的销售背景的何正仁、有丰富的快销品管理和研发经验的钟善良、以及有电商管理和架构经验的林泽深。a1 格外强调用小模块状态来运营，虽然年销已达数亿元，但团队仅有 70 余人，总部位于厦门，电商运营部门位于杭州。
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