星巴克 – 蜗牛派

瑞幸飘摇、连咖啡复活、三顿半受捧，为什么资本不会放弃中国咖啡故事

蜗牛派的朋友们 — Wed, 16 Sep 2020 00:50:35 +0000

数月以来，不断关闭线下店的“连咖啡”一度被认为要倒闭了。这家曾收获钟鼎资本、启明创投、高榕资本等知名资方青睐、估值超过10亿元的明星咖啡公司在被盖棺定论前转型“复活”了——9月3日，连咖啡在公众号宣布“消失100多天后，我回来了”。此次回归，连咖啡将从主打咖啡站点外卖转向冲调咖啡零售。未来连咖啡发布的会是预包装产品，销售渠道包括微信公众号、天猫旗舰店以及其他电商。

连咖啡成立于2014年，刚开始是以微信公众号为入口的咖啡外送平台，以提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务积累用户。2015年左右，连咖啡剥离第三方咖啡外送服务，推出自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。到2018年12月，连咖啡已在北上广深开了400家门店。

但是在2020年6月，媒体爆料北京、上海连咖啡多家门店闭店，当时，连咖啡关闭了上述区域的30%-40%的咖啡站。在连咖啡的回应中“连咖啡原来的门店在重启后或计划全部关停。”

连咖啡这一次的强势回归，也有新一轮融资的支撑。虽然这一轮投资方并未透露，但连咖啡的转型轨迹几乎踩中了中国资本市场对于“中国咖啡故事”的兴趣转移——

基于“中国广阔的人口基数、人均消费水平的提升、生活方式升级”的判断，投资人认为“中国咖啡市场”将会有很好的故事。

IT桔子发现关于互联网咖啡的投资从2014年开始以“咖啡外送”为始，之后投资事件数量逐年上升；2018年配合无人零售风口以及瑞幸的发迹进入高潮时段；2019、2020，线下市场走入平稳期，对应的是线上咖啡市场的兴起，新兴的互联网咖啡品牌享受着线下咖啡市场做足的市场教育，逐渐崭露头角。

咖啡外送

资本市场对于中国互联网咖啡故事的关注最早发生在2014年——连咖啡彼时的“品牌咖啡外送”模式正是第一批受到青睐的公司。2014年连咖啡获得知名主持人戴军的天使投资，并很快获得来自钟鼎资本、星创投的A轮投资。

在中国咖啡故事的第一阶段里，“如何将知名品牌如星巴克、Costa咖啡快速的送到消费者手中”是最吸引人的。在那个时间段，愿意且持续能为咖啡买单的是一线城市的写字楼白领，同时他们大概率仅愿意为星巴克等知名品牌买单。

研发自己的咖啡品牌，在当时并不被看好，同时段获得投资的“8小时咖啡”、“楼下100”、“疯咖”等公司均是“咖啡外送”模式。

现在，“楼下100”已停止运营，“连咖啡”转型，而其余几家在市场和资本圈都已没有太多声量。

无人零售+外卖咖啡

凭借新零售概念的普及与资本市场的对无人零售的“疯狂”，2018年左右自助咖啡机出现在各种办公区。与此同时，横空出世的瑞幸咖啡与已推出自有Coffe Box品牌的连咖啡之间开始了短暂的外送咖啡烧钱大战。

IT桔子数据显示，2018年中国咖啡市场共计发生20起投资事件，交易金额超过了10亿元。

IT桔子数据显示，2018年左右共计有143个咖啡及咖啡馆品牌续存，其中，以咖啡品牌为主，超过60%的企业销售自主品牌的咖啡，此外还包括主题咖啡馆，自助咖啡机与咖啡外卖品牌。

典型的咖啡自助机品牌之一包括小咖咖啡。小咖是一家自助智能咖啡设备运营商，定位是办公室的自助智能咖啡设备运营品牌，致力于企业内部搭建了“迷你版咖啡馆”，每杯咖啡定价10元左右。2018年相关数据显示，小咖已经进在北京和天津一共入驻了 1000 个点位，其中 90% 是企业，10% 是教育培训、4S店、高端美容美发等场所。

此外，包括莱杯咖啡、友饮无人咖啡机等品牌也相继获得了包括真格基金、梅花创投等知名VC机构的投资。

而另一边，外卖咖啡市场中，连咖啡与瑞幸咖啡在疯狂的烧钱补贴大战中，也实现快速的市场争夺。他们的背后也有着强有力的资本的支持。

最典型的就是瑞幸咖啡在2018年完成了2轮融资，获得超过4亿美元的投资，包括君联资本、愉悦资本、中金公司等均在当年重金押注了瑞幸咖啡；而连咖啡在2018年也有来自启明创投、高榕资本的1.58亿的B+轮融资。

2020年速溶咖啡频频获投

时间转到2020年，在经历了补贴混战之后，国内互联网咖啡品牌中，无论是自助咖啡机还是“现磨+配送”的模式似乎只留下了一个前途未卜的瑞幸咖啡。与此同时，偏于零售的速溶咖啡品牌成了投资方的新兴趣点——三顿半、时萃SECRE等品牌获得了消费者与投资人的关注。这次硬重启的连咖啡，关店之后也走上了速溶咖啡之路。

IT桔子数据显示，2020年至今咖啡领域共计发生7起投资事件，涉及交易金额合计超过4亿元，获投品牌包括三顿半、时萃、永璞咖啡、Yao咖、连咖啡等。

其中三顿半是近期最受资本欢迎的咖啡品牌，三顿半成立于2015年，主要销售速溶咖啡，以满足用户想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点。三顿半推出独特的小罐包装、0-7号不同口味的“超速溶”咖啡，主打3秒内可以溶于任何液体，并且最大程度保留咖啡风味。

在传播上，三顿半通过“领航员”计划快速的收获了一批咖啡领域的“KOC”，凭借KOC的传播与影响力，三顿半快速“圈粉”，成为网红咖啡之一。在小红书上有超过1万个关于三顿半的笔记。

2019年天猫双十一期间，三顿半获得咖啡品类销量第一，超越雀巢登顶。

IT桔子数据显示，当前三顿半共计完成了5轮有公开记录的融资，投资方不乏红杉资本中国、天图资本、峰瑞资本等。

资本看好三顿半的直接原因是三顿半在产品、营销上的创新，不仅创造了具有吸引力的包装与咖啡故事，也积极挖掘Koc 的力量扩展用户圈层等。但本质上，还是对中国咖啡市场的潜力的看好，对中国消费升级趋势的认可等等。

2020年这一波咖啡市场的热潮，主要出现在速溶咖啡领域中，而这个领域相比此前现磨咖啡和即饮咖啡而言，本身市场已经有足够的份额。当前mintel数据显示，我国咖啡市场中主要是速溶咖啡为主，市场占有率超过70%，其次是现磨咖啡，不到20%。

鲸准《2018咖啡市场分析报告》中显示，国内速溶咖啡市场的规模约合700亿元，其中金额30%的市场被雀巢占据。剩下接近50%的市场中被各式各样的咖啡品牌占据，而近期获投的速溶咖啡品牌分属于这一板块。

在速溶咖啡这个市场中还没有出现能够挑战雀巢等巨头的新品牌，但是，在新的技术、新的消费观念之下，新的品牌也仍有足够的生存空间。

当前，中国咖啡市场尚处于早期发展阶段。根据鲸准2018年咖啡报告显示，2018年美国咖啡市场大致在3万亿左右，而中国的咖啡市场仅有1000亿元，中国1000亿元的咖啡市场还有巨大的想象空间。这种想象空间让资本趋之若鹜。

同时，咖啡市场正在进入新的阶段，在瑞幸咖啡做好了市场教育，星巴克等咖啡进军线上，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也进军咖啡市场时，中国咖啡市场的故事还在继续。

或许，中国咖啡消费的神话故事，也有实现的一天。

编者按：本文来自微信公众号“IT桔子”（ID:itjuzi521），作者武玥。蜗牛派经授权发布。

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星巴克联合红杉中国成立星苒（上海）投资合伙企业（有限合伙）

蜗牛派 — Mon, 14 Sep 2020 03:30:50 +0000

蜗牛派消息，天眼查App显示，近日，星苒（上海）投资合伙企业（有限合伙）成立，经营范围含创业投资、投资管理等，该公司共有两大股东，分别为上海星巴克咖啡经营有限公司、深圳红杉安泰股权投资合伙企业（有限合伙）。其中，深圳红杉安泰股权投资合伙企业（有限合伙）为该公司的执行事务合伙人。双方将开展战略投资，在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作。

一块钱吃星巴克、CoCo 饿了么联合全国100城10万好店启动“饿魔来啦”

蜗牛派 — Tue, 18 Aug 2020 04:43:30 +0000

蜗牛派8月18日消息，饿了么宣布，今日起将和全国100城10万商家联合，正式启动“饿魔来啦”超级品类节。饿了么将按月、按品类造节，即“饿魔来啦”每月以一种美食做主咖，数万种同类商品消费者最低1元购。

“饿魔来啦”首期主打奶茶节，8月18日起，星巴克、蜜雪冰城、CoCo都可、沪上阿姨、七分甜等品牌带来超过1万种不同口味的奶茶饮品，最低1元购。

据介绍，“饿魔来啦”的尖货均来自连锁大牌，也是受到各地消费者欢迎的口碑单品。“奶茶节”后，会陆续推出不同品类美食供饿了么用户最低1元选购。

饿了么方面也表示，通过真金白银的补贴，让全国各地的同好者们在线云聚餐，每个月有机会一块钱吃大牌。

星巴克单季亏损超7亿美元，将永久关闭400间分店

蜗牛派 — Wed, 29 Jul 2020 10:20:07 +0000

蜗牛派7月29日消息星巴克28日公布了10多年来最大的每股亏损，因疫情导致销售额下滑而成本攀升。

该报道称，在截至6月的财季，星巴克全球同店销售额锐减40%，这家西雅图的连锁咖啡店公布，财季亏损7.04亿美元，同比下滑约17%。不过，基于疫情对星巴克的影响，该数据仍好于许多分析师的预期。星巴克表示，预计疫情对当前财季的影响将大幅减轻。

wind数据显示，受该消息影响，截至7月29日凌晨美股收盘，星巴克跌2.38%，报74.64美元。

另据媒体6月报道，星巴克表示，未来18个月星巴克会永久关闭400间美国及加拿大的分店，并会将本年度计划的开店数目减半，即由600间减至300间。

主打“在线点、到店取”的星巴克“啡快”服务登陆饿了么快速自取频道

蜗牛派 — Wed, 29 Jul 2020 06:44:26 +0000

蜗牛派消息，今日，主打“在线点、到店取”的星巴克“啡快”服务登陆饿了么快速自取频道。加上“专星送”，星巴克两项在线服务，已在饿了么集齐。这也是2018年饿了么与星巴克达成合作后，对消费者服务的又一次升级。

移动社交类APP流量变现指南

蜗牛派 — Wed, 08 Jul 2020 07:50:33 +0000

由于在平台上存在“仇恨、种族歧视、暴力等不当内容”，近日，包括可口可乐、星巴克、联合利华、宝洁在内的多家品牌巨头宣布：在今后相当长的一段时间内，将不再在 FACEBOOK、TWITTER 等社交媒体上投放数字广告。无疑，这给依赖广告收入的多家国外社交媒体带来了沉重的一击，其股价和市值也随之暴跌…

众所周知，广告变现不仅是国外社交巨头们最核心的变现模式，对于国内各家社交平台而言，广告也仍然是其不可或缺的盈利模式之一。那么，针对此次品牌叫停国外社交媒体广告投放事件，国内社交 APP 从中应该得到哪些警示与反思，其又该如何优化商业化策略以获取到更长效且更大的广告变现收益呢？

聚焦社交类 APP，美数君今天为相关流量主提供一些实用的商业化执行思路和策略建议。

移动社交行业市场现状 & 趋势

据不完全统计，仅 2019 年就有近 50+ 的移动社交新品上线，这表明移动社交赛道仍然散发着无限的生机和张力；此外，QuestMobile 数据显示：截止 2019 年，移动社交行业用户规模已突破 11 亿，已然成为人人必备的刚需应用；另对于社交类 APP 的使用，虽然用户使用时长占比在下降，但其仍然是占据用户时长最多的行业。并呈现用户使用粘性强、日均使用频次相对较高的状态和特点。

移动社交行业广告变现痛点

如何在不破坏用户体验、不损害媒体形象的情况下获得更多广告收益；如何在激烈的行业竞争中凸显独具优势的媒体价值和媒体营销价值以吸引到更多广告主预算；如何挖掘并创新更多广告展现场景及样式…都是社交类 APP 迫切需要解决的重点和难点问题。

移动社交行业广告变现解决方案

为有效解决社交 APP 广告变现过程中的诉求点及痛点问题，结合上述“叫停事件”和丰富的广告变现服务经验，美数君提出以下几点商业化建议——

1）做一个凸显社会价值的媒体

为何当前诸多品牌按下国外社交媒体投放暂停键？究其原因，是因为这些社交媒体传递了暴力、仇恨、歧视等不当内容，从而使得品牌如果继续在这些平台做广告不仅不会为社会和人们增加价值，反而还可能连带着严重影响到人们对品牌的印象和好感度。基于此，美数君建议：作为深入渗透到人们生活，成为人们了解社会热点、增长见识的重要途径，社交媒体的影响力相比其他类型媒体来说，更加深远。因此，社交类 APP 就不能仅为实现商业目的、实现盈利而存在，而是应该随着体量和声量越来越大，越要拥有更强的责任心、传递更正向的价值观——在丰富用户关系链条、强化内容形态、打造花样玩法的同时，更需要通过技术+人工审核来严格规避和杜绝一切不正当内容的散播，实现正向发挥社交媒体事件记录中心、舆情传递中心、谣言粉碎中心的作用。如此，才有助于良好的媒体形象的塑造、打造更牢固的发展根基，进而也就可以更好的反哺广告变现的顺利开展！

2）广告精准化 & 趣味化

凯度发布的《中国社交媒体影响报告》显示：对于广告，绝大部分社交用户会有选择的进行观看。其中，影响选择的第一要素是广告是否“幽默有趣”，说明广告创意是影响社交广告传播效果的最重要因素；而第二个影响要素是广告是否“与受众自身或其兴趣相关”，这说明广告的精准性也是影响社交广告传播效果的关键因素。因此，为了无损用户体验、且让用户广告接受度更高，美数君建议社交 APP 需要利用技术创新及丰富广告玩法，同时有选择性的优先挑选优质广告主及其创意素材；此外，还需要借助大数据技术来对社交平台用户人群进行精准画像，以洞察其独特的消费诉求和兴趣，并为 TA 智能推荐最合适的广告内容，从而做到消费者与兴趣品牌（及其产品）在社交 APP 中能产生高效的衔接，保障用户最佳媒体体验的同时，也让每次广告曝光都更具价值！

3）更好的利用原生广告样式

对于社交类 APP 而言，最原生的广告样式应该当属“信息流广告”。事实上，信息流广告的确也是社交 APP 中最常见、最重要、也最应该布局的一种广告样式。其通过“嵌入式”的传播（广告被无缝嵌入朋友圈、QQ 空间等社交环境之中），不会显得过于突兀，也更容易让用户接受。

不过，要想让信息流广告获得最大化变现效果，美数君建议首先要尽量保证让广告样式 & 内容与应用整体风格、内容样式协调一致，从而帮助广告渗透更加友好的同时，最大限度保护用户体验；此外，社交 APP 可结合用户属性、信息流广告展示环境等考虑积极探索与开发更为炫酷、新颖的信息流广告玩法——比如参考微信朋友圈广告上线的首条评论功能广告、长按式互动卡片广告等（图 1、2），以通过打造全新的创意玩法来吸引用户眼球和兴趣；最后，建议社交 APP 不要为了过于追求利益而频繁植入过多信息流广告位，以致于造成严重的用户干扰、媒体形象受损或用户流失。

（图 1）

（图 2）

4）适度的丰富广告展示场景、形态

为了提高广告丰富度用以扩大 APP 盈利空间，在充分保证不过度干扰用户正常使用体验的前提下，建议常规广告样式之外，社交 APP 可考虑结合自身属性、用户属性、用户使用偏好等，积极尝试增设流量变现场景和样式——比如有些社交应用内有小游戏入口，则建议酌情考虑打造激励视频广告场景，从而既可以提升产品趣味性增加用户粘度和活跃度，也可以做到用户体验与广告收益兼得；再比如有些社交应用具备“搜索”入口，建议媒体可考虑将其打造为连接用户需求和品牌服务的最佳广告场景，并精心设计最符合用户偏好、最具吸睛效果的广告表现形式（可参考微信最新推出的搜一搜广告），实现营销效率更高的同时、变现效果也达到最大。

（微信“搜一搜”广告）

5）做好广告展示频次等控制

社交类产品对用户体验要更加重视，因此建议需要严格控制广告展示的频次，避免广告过度植入而造成用户流失、损害社交媒体形象和利益（可能导致拉低 CPM）。比如，如果社交媒体是付费型，建议区分有付费倾向的用户群体与倾向免费的用户群体，针对倾向免费的用户群体增加广告场景与广告引导，针对有付费倾向的用户群体减少广告打扰，提升用户体验，引导支付消费；另外，不同广告类型的最佳展示次数都不同，建议通过实验找到适合本产品的最佳展示次数；最后，美数君建议社交 APP 可考虑执行新客保护，即对于新增用户，尽量少投或不投放广告，当培养了用户习惯和忠诚度时，再酌情对其进行个性化广告投放，以提升用户留存、扩大流量规模。

以上为美数君针对社交类 APP 提供的一些广告变现经验和建议。希望相关流量主阅读之后，能在保证用户体验的前提下，挖掘出产品内用户不同的使用场景，提供多样式的广告变现方案，更好的帮助广告与用户价值的融合，从而最大程度的提升收益！

销量一年翻10倍的星巴克网红咖啡背后有哪些“人性秘密”？

蜗牛派 — Tue, 07 Jul 2020 08:41:04 +0000

前几天，我的小姐妹跟我抱怨，618 下单的咖啡，到现在还没发货”……“那你就换一家买呗，反正速溶咖啡遍地都是……”谁知道，这位小姐妹马上跟我说：不不不，三顿半不一样！哦？不一样？有什么不一样？

出于好奇，我试着搜了一下这个品牌。不搜不知道，一搜吓一跳：

，2019 年双 11，三顿半成交额是去年双 11 的 10 倍，超过霸榜 10 年的雀巢，成为咖啡品类第一品牌。

前几天还刚刚完成第四轮战略融资，目前估值超过 8 亿人民币！

这下彻底激起了我的好奇心：

它是靠什么吸引无数“斜杠青年 / 互联网人”，让大家心甘情愿地花高价为其买单？

又是什么，让它能以一己之力打破雀巢对国内速溶咖啡的垄断，火到出圈呢？

01、找准品牌定位

从一开始，三顿半就把自己的品牌形象定位为“有质感的咖啡”，目标人群是精品咖啡的消费人群。

这部分用户是什么人呢？大部分是文化水平、审美水平和经济水平都比较在线的人，同时也是苛求品质的人。

三顿半品牌的成功之处在于，不仅让这些“挑剔”的用户接受了比市场价格略高的定价，而且口碑奇好：

1）文艺小资氛围，提升品牌质感

为了抓住目标用户的心，三顿半团队不惜进行“渣男”操作：长得好看 + 只谈感情不谈钱。

① 画面美感

不难看出，三顿半对画面美感要求很高，从淘宝详情页：

到公众号：

再到官网：

都是这种干净简约又精致的画风，就把整个品牌的格调拉高了。

对于还不熟悉其产品的用户来说，很容易因为其精致的画风，而对品牌产生初始好感。

② 不谈钱

三顿半可以跟你谈咖啡风味、品牌理念、环保、生活方式，但是谈到钱，它基本上是这样：

比如，在刚刚结束的 618 ，三顿半打败星巴克、雀巢，拿了冲调类饮品第一（咖啡是冲调类饮品的子集）。

这水平，相当于一个初中生参加高考，还考了全校第一……

这么大的喜讯，官微竟然一句都没提。

别说战报，连个简单的自我恭喜都没有，还是一派岁月静好，找不到一丝铜臭味：

在当下浮躁的互联网环境中，每个品牌都恨不得把自己多受欢迎写脸上，像三顿半这种安静的品牌，无疑会让用户觉得这个品牌“不落俗套”“很酷”。

一套操作下来，三顿半在用户心中的形象逐渐具象起来：文艺、精致、不俗，专注产品不浮躁。

对于三顿半的目标用户来说，他们是愿意为这种品牌的溢价买单的。

因为品牌气质好，三顿半还被天猫最新品牌策略「打造 100 个 10 亿新品牌」选中，获得了更好的搜索位置和更多曝光。

三顿半的投资人 @黄海曾在采访中提到，这和三顿半的品牌的质感息息相关：

“他们（天猫）在选择的过程当中，发现审美层面能达标，在美感层面觉得是满意的品牌，其实并没有那么多。”

真 · 长得好看有饭吃系列。

2）差异化包装，打造品牌符号

在三顿半之前，市面上的速溶咖啡基本上是深色系条 / 罐形包装，凸显咖啡的“尊贵气质”，设计比较雷同。

因此，三顿半横空出世的“跳色小罐子”包装 + 明快的浅底色，就会显得格外有辨识度：

不少用户表示，自己确实是被包装吸引，进而浏览商品，然后下单的。

三顿半的罐子有多受欢迎呢？在闲鱼上，有不少人在求空罐，限定空罐竟然还能卖出 100 元高价……

辨识度又好看的包装，让三顿半的成图率非常高，大部分素人、腰底部 KOL 都是主动在社交平台上分享，而非公司主动投放。

什么叫做成图率呢？

就是指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率，堪称是“花钱买不到”的指标。

俗话说的好，花钱买不到的东西，往往才是最珍贵的。成图率不仅能帮助品牌推广，更重要的是提升口碑 ——

投放大量 KOL ，用户看到只会觉得品牌“真的有钱”；看到大量普通用户的分享，则会让人觉得“是不是产品真的不错”。

因此，对于用户增量来说，成图率是一个非常重要的指标。

现在，三顿半的包装已经成为其品牌符号。

像耐克的对勾代表「反叛」、可口可乐的红色代表「活力」一样，三顿半的包装则向用户强调着自己的「精品」。

3）细节满满的品牌宣传

除了品牌形象和品牌符号，三顿半的推广方式也算是咖啡界独一份的了。

① 产品文案

在产品名称上，三顿半选择了用数字 1 – 6 号来标记咖啡，而非用一般品牌常见的口味来标记。

不仅如此，还给了用户一个堪称“无脑”的口味判定方法：“编号越小，酸度越高”。

这一方式非常讨巧 —— 毕竟，对于大部分用户来说，没有专业人士的指导的时候，是很难理解什么是咖啡的“花香”“果香”“坚果香”的。

相比这些虚无缥缈的描述，“酸味”和“苦味”显然更加直观。

数字编号则直接展示了这两种口味的比例，相当于帮用户画了个坐标轴，帮助用户更好理解产品的味道：

同时，数字编号也很方便用户之间相互讨论、安利。

比如，我可能记不住 3 号是“木质香料和抹茶香气”口味的，但和姐妹们对话时也不影响交流：

② 宣传重点

其次，它对用户感知的把握相当精准。

传统的咖啡宣传会将重点放在使用什么咖啡豆、采用了怎样的先进技术；而三顿半团队却选择了将“ 3 秒速溶”作为自己的重点宣传点。

这个思路，清奇并且非常正确：

第一，更易颠覆用户认知。

用户对速溶咖啡的基础印象是“需要用热水冲泡 + 搅拌”。与此相对，“无需搅拌， 3 秒速溶于任何液体”这一概念，很容易颠覆用户十几年来对咖啡的认知。

这一“颠覆感”，比咖啡的口味更易打动用户，从而促成转化。

第二，“ 3 秒速溶”这一特点本身就充满技术含量。

一个有能力刷新自己认知的品牌，在口味方面，又能差到哪里去呢？

③ 投放方式

一般来说，食品品牌都会热衷于向美食、美妆、生活类博主投放广告，宣传的着重点也都比较实在，更多是宣传产品的“料足”“正宗”“口味非常好”：

三顿半却没有走这条常用的路，反而大量投放了摄影、插画、旅行博主等贩卖「生活方式」的博主，很多只是输出美照，对口味倒没有太详细的描述：

不仅如此，它对线下门店的入驻也很有要求。

除了自己开线下旗舰店外，只会入驻一些“小资范”很足的线下门店，不求销量，但求提高逼格。

比如 niko and…（某日本小资品牌）在国内的唯一旗舰店，以及一些小众咖啡厅。

这一套操作下来，「三顿半咖啡＝小资生活」的印象已经产生。可以说，三顿半卖的不仅是咖啡，更是一种生活方式。

小资生活怎么能嫌贵呢对不对，小资生活本来就是有点贵的。

02、创意品牌营销

虽说三顿半看上去“不食人间烟火”，但是做起营销快准狠，一点也不手软……

1）返航计划，提高用户留存

返航计划，其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。在指定的开放日到返航点回收空罐，可以兑换咖啡、徽章、环保包等惊喜礼物。

它是品牌营销里至关重要的一环 —— 既解决了可能受到的公关，又强调了品牌形象，甚至还能拉高复购……

① 提前推出，避免声誉危机

在三顿半推出塑料小罐包装之初，就有一些用户在质疑，这种包装过于“隆重”，很不环保：

于是，三顿半推出了「一石二鸟」的返航计划：

对用户来说，这个计划减轻了环保压力，喝起来心理负担减少了；品牌“支持环保”的态度，也能提高用户对品牌的好感度。

（随产品附送返航点地址，鼓励用户参与）

对品牌来说，则对外界的质疑声音做了提前回应，危机未到，提前公关，很好的避免品牌声誉受损。

② 精心选址，强调品牌形象

虽然三顿半主要走线上渠道销售，但是其返航计划却非常“有个性”：不支持线上邮寄，仅限线下。

如果你所在的城市没有返航点，只能邮寄给朋友，让 ta 帮你去返航点回收。

不仅如此，选址也很有特色：

小众咖啡馆、书店、文化空间、艺术馆 ……

三顿半的部分返航点

为什么要设置这一规则呢？

很简单，让核心用户更理解品牌文化。

因为，参与“返航计划”的用户，大部分都是三顿半的深度用户：

参与返航计划的某位用户带来的罐子

同时，在这些文化气息浓厚的地方，用户无疑会对三顿半“精品”“小资”“文艺”的品牌文化有更深的理解。

以后想到三顿半，脑子里就会自动弹出类似的场景，对品牌的好感 + 10086，用户粘性也会有所提升。

打个比方，三顿半就像一个漂亮姑娘，她不仅长的好看，还经常约你到各种美术馆、艺术馆约会，你会不会觉得她是一位文艺气息很重的女生？

约会次数多了以后，你会不会和她感情更好？

不仅如此，由于这些场地与三顿半的目标用户大幅重合，因此这还相当于在 n 个充满自己目标用户的场地里，举办了一次「不用自己组织的万人线下活动」。

这波操作实在是妙 —— 拉新留存两手抓，两手都要硬。

2） “玩”咖啡，推动用户自传播

除了返航计划外，三顿半官方还会亲自下场，用抽奖的方式，引导大家探索三顿半的更多玩法，提高产品的“成图率”，推动用户自传播。

这些引导，包括但不限于更多的喝法、更多的包装再利用方法、更多样化的喝咖啡场景……

① 喝法

由于产品本身溶解性好，因此三顿半可以搭配各种液体介质，比如冰水、燕麦奶、旺仔牛奶，甚至是冰淇淋，产生各种不同的风味。

因此，三顿半会随产品附送一份“饮用指南”，告诉用户怎么“玩”咖啡：

对于用户来说，这一特质不仅「玩」，且能满足了用户「秀美照」的欲望：

我自己在家也能做豆奶拿铁、气泡美式了，颜值高、味道还很 nice ，我咋这么厉害！赶快发个朋友圈 / 微博 / 小红书秀一波！

② 包装

由于三顿半的小罐子颜值比较高，因此不少用户分享用三顿半的空罐子制作各种创意。

三顿半的官微经常会转发类似的博文，被官博转发的博主可以获得一份官方礼物，比如咖啡、保冷杯等等。

③ 场景

除此之外，三顿半的官博还经常“盖章”用户在不同场景的分享：

因为，相比把办公场景打的很透的瑞幸、星巴克来说，三顿半最大的优势就是“无场地限制”。

如果能把“户外”这个场景打通的话，那就相当于成功了一半。

因此，三顿半很乐于向用户传达这样的信息：

无论是在高铁、飞机，还是海滩、深山，只要带上三顿半，就可以解决你对优质咖啡的需求。

3）开发周边，给予用户惊喜

为了保住逼格，三顿半很少大幅度打折。

因此，他们会经常开发一些小周边，比如徽章、钥匙扣，还有润唇膏、牛轧糖，以及一些彩蛋包装、联名限定等，给用户带来更多的惊喜感。

这些小礼物往往在返航计划、做活动时附赠给用户，在用户中很受追捧。

这些周边不仅能提高用户的获得感和品牌好感度，还能将一批有收集癖的用户转化为忠实用户。

03、精细打磨产品

三顿半冷启动的方式，可能是跟小米学的 —— 用发烧友的意见打磨产品。

1）用户参与打磨产品

三顿半给自己的定位是“精品速溶咖啡”。既然自称精品，那产品必须经得起推敲。

为了找到足够多的测评者，在产品推出伊始，三顿半团队就瞄准了“下厨房” APP 。

这里的用户虽然不能带来巨额的流量，但是他们几乎都是资深美食爱好者，在自己的小圈子里拥有一批粘度很高的粉丝。

同时，他们还有更挑剔的味蕾和更精准的意见，相当于一个个的 KOC （可以简单理解为腰底部 KOL ）。

三顿半会给他们寄送产品样本测试，并在他们的帮助下迭代了数十次产品。

同时，这些来自下厨房 APP 的 KOC 和受他们影响的普通用户们，也被转化成了三顿半的种子用户。

2）领航员计划

产品成熟后，三顿半团队开启了“领航员”计划，让这批初始种子用户作为“领航员”，参与到新产品的研发中来。

目前，三顿半已有 500 多名“领航员”，他们成了三顿半产品研发强有力的“智囊团”：

研发新品时，先给领航员寄送样品，进行小规模试错、降低风险；只要其中的几十位提出同一意见，团队一定会针对这个意见进行改良。

另外，这些领航员还都是三顿半的狂热粉，不仅会主动产出优质 UGC 内容，还会自发的向身边人安利产品，我们所看到的的很多三顿半的精美买家秀都来自他们。

领航员作品

04、结语

为什么三顿半能“让人一眼就爱上”呢？

很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的，与其说它是个营销高手，倒不如说它是个“恋爱高手”。

可以说，这是一个「深谙人性」的品牌。

最后，我们不难发现，无论是前不久引发热议的元气森林，还是本文讲的三顿半，近期“口碑 + 销量”双重爆发的品牌，其运营爆点都是在产品打磨时就埋下的：

元气森林的 0 糖气泡口感 + 日系包装，三顿半的精品咖啡 + 精致气息……

就像自媒体的出路一定是沉心内容一样，一个品牌要想成为常青树，必然需要过硬的产品。

没有好产品，再多的“套路”，也是虚妄。

由于谈判失败，包括可口可乐等400多家品牌的广告将从Facebook平台上撤下

蜗牛派 — Thu, 02 Jul 2020 00:33:09 +0000

蜗牛派消息，由于谈判失败，包括可口可乐和星巴克在内的400多家品牌的广告将于当地时间周三从Facebook上消失。

6月初，在美国白人警察杀害手无寸铁的黑人乔治·弗洛伊德（George Floyd）后，六大非营利组织于6月17日发起“Stop Hate for Profit ”（停止利用仇恨赚钱，即指责Facebook为了利润而纵容平台上的仇恨言论）运动。该运动认为，Facebook在删除分裂、种族主义和仇恨内容方面做得还不够。

到目前为止，包括联合利华、Verizon、可口可乐、福特、阿迪达斯、惠普、星巴克、宝洁和本田等大型企业在内的160余家企业都宣布暂停在Facebook上投放广告。

知情人士今日称，为了安抚广告主，包括Facebook负责全球营销解决方案的副总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）在内的高管，在当地时间周二与广告主至少举行了两场电话会议。

但遗憾的是，这些高管没有就他们将如何处理仇恨言论提供新的细节。取而代之的是，他们给出了Facebook最近的新闻稿，让参加电话会议的广告主感到沮丧，他们认为这些计划还不够深入。

一家大型广告公司的一位高管称：“他们（Facebook）根本不采取行动。”Facebook一发言人周二晚些时候称，Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）已同意与抵制活动的组织方会面。

事实上，对于Facebook而言，抵制不太可能产生重大的财务影响。有数据显示，在2019年700亿美元的年营收中，Facebook上排名前100位的品牌仅贡献了6%。Facebook去年曾表示，其前100名广告主在广告总收入中所占比例不到20%。

到目前为止，广告主的抵制已导致Facebook市值蒸发560亿美元。上周五，Facebook股价一度下挫8%，但周二又回升了3%。今年到目前为，Facebook股价上涨了8%

星巴克因仇恨言论暂停向社交媒体投放广告但继续发布内容

蜗牛派 — Mon, 29 Jun 2020 00:53:47 +0000

蜗牛派消息，美国咖啡巨头星巴克(71.57, -2.28, -3.09%)加入了可口可乐(43.57, -1.36, -3.03%)、帝亚吉欧(133.46, -2.13, -1.57%)和联合利华(54.51, -0.32, -0.58%)(56.14, -0.38, -0.67%)等全球品牌的行列，这些品牌最近都从社交平台上撤下了广告。

星巴克发言人称，此次暂停投放广告的社交媒体并不包括谷歌(1359.9, -81.43, -5.65%)旗下的YouTube。

星巴克在一份声明中表示：“我们相信，无论是在现实生活中，还是在网上，我们都应该让社群团结起来。”该品牌表示，它将“在内部、与媒体合作伙伴和民权组织进行讨论，以阻止仇恨言论的传播”。

星巴克表示，它将继续在社交媒体上发布内容，但不会再进行付费推广。

此前，可口可乐公司呼吁社交媒体公司“更大的责任”。可口可乐（Coca Cola）表示，将暂停在全球所有社交媒体平台上投放广告，而本杰里冰淇淋（Ben & Jerry‘s）的所有者联合利华（Unilever）则表示，将“至少”在2020年之前，停止在美国投放Twitter(29.05, -2.32, -7.40%)、Facebook(216.08, -19.60, -8.32%)和Instagram的广告。

此前，Facebook在其平台上对内容进行管控的做法引发了争议，很多人认为这太放任不管了。上周五，Facebook表示，它将开始给那些有潜在危害或误导性的帖子贴上标签，这些帖子将保留其新闻价值。

Facebook创始人马克·扎克伯格表示，Facebook还将禁止含有“特定种族、民族、国籍、宗教信仰、种姓、性取向、性别认同或移民身份”对他人构成威胁的广告。

“StopHateforProfit”活动的组织者指责Facebook在制止仇恨言论和虚假信息方面做得不够，他们表示，“少量的小改变”不会“解决问题”。

星巴克表示，虽然已暂停在一些社交平台上投放广告，但不会加入“StopHateForProfit”活动。90多家公司暂停了投放广告并支持StopHateforProfit。

可口可乐还表示，暂停广告并不意味着它会加入这场运动，尽管它被列为“参与企业”。

该运动呼吁扎克伯格采取进一步措施，包括在Facebook内部建立永久性的民权“基础设施”；对基于身份的仇恨和错误信息提交独立审计；查找并删除发布此类内容的公共和私有组；并成立专家小组来审查投诉。

去年，Facebook的广告收入比前一年增长了27%。

饿了么：618上线天猫的餐饮商家成交额同比涨幅近一倍

蜗牛派 — Wed, 17 Jun 2020 06:39:26 +0000

蜗牛派消息饿了么数据显示，天猫618期间，上线天猫的餐饮商家成交额同比增长接近翻一番。其中肯德基仅1小时成交就突破千万元，售出了超过100万块吮指原味鸡。麦当劳在天猫618期间已售出了逾140万个汉堡，星巴克的40万颗端午冰粽也提前售罄。

目前，天猫618期间，饿了么联合星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客、德克士等餐饮品牌，推出名为“粮票”的电子券包，一次购买可分开多次使用，这使“囤鸡腿、囤奶茶、囤披萨”成为了天猫618的“新增项目”。