直播带货是新的风口，无论是网红还是明星，纷纷都开了自己的直播间叫卖商品。直播带货颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等，让营销传播渠道发生了新的变化。

无疑，直播电商的强势崛起，是最近一年国内消费市场的最大一只黑天鹅。

此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，近期的杭州余杭发布的“直播电商12条”，都显示地方政府在下大力气发展本地的红人经济生态，尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位，广州决心培训10000名带货达人，杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以按照最高B类人才享受相关政策。

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

直播电商的空前繁荣背后，各种瓶颈和尴尬若隐若现：

• 顶端位置的红人主播要价暴涨，与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于央视广告的收费。如果你的产品没有70%甚至80%以上的超高毛利率，是无力承受如此高昂的营销成本的，产品卖得越多，越是拉高了主播身价，补贴了粉丝。
• 明星直播带货的泡沫极大，很多明星的微博、抖音粉丝数超过1000万，而真实的直播带货成绩微不足道，与其合作的品牌公司承受了不小的亏损和痛苦。部分明星艺人显得很不专业，往往不能围绕其“粉丝画像与购买力”选择货品，出现了人设不匹配、货品不匹配、人群不匹配，造成了各种难堪的局面。

品牌公司要踩准直播电商的风口，但是，不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账，投X万的营销费用，要做到Y万的销售收入，这次赚了，下次加码。

直播电商不是少数人、少数公司的风口，长期看来，真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们，也不属于影视明星。

C位迁移已经发生，职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战”。

什么意思呢？

• 空间维度，是销售职业的“广泛红人化”，各个垂直的消费市场中，无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来；
• 时间维度，是长远可持续的品效合一，真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩，而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩；
• 策略维度，需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧，渗入消费市场的各个细分领域。

职业主播这一重要经济要素已经实现了全域触达，这不仅是“去中心化”理念在消费市场的真正落地，从广州、杭州等地政府的政策支持看来，也是优化社会资源配置的重大举措。

01 卖一件东西，没必要花两份钱

现在的甲方（消费品牌）越来越不敢花钱做品牌了，担心花冤枉钱，短时间看不到收益。

这不是你有钱没钱的问题，哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司，都在考虑CMO（首席营销官）这一职位是否有必要？毕竟卖一件东西，没必要花两份钱啊。

• 第一份钱：传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片（TVC），花50万策划一款精美的文案，楼宇投放，路边投放，长时间的广告轰炸，你猜大家烦不烦？
• 第二份钱：品牌做全渠道铺货，先交给经销商，经销商转售给分销商，分销商给超市，每个环节都是有费用的，比如超市要收大约20%-30%的入场费（即“货架费”）。

品牌的意义是什么？无非就是铺货铺进人们心里（广告渠道），铺到人们面前（货架渠道）。

不必困惑于“是谁砍掉了品牌预算”，“是谁杀死了Adman”（广告职员），转换一个视角看待问题，以前往往在思考用广告、货架解决问题，现今在试图用一切方法解决问题。

电子商务的最大好处，是你在外面做了很多投放，如果没有钱向线下铺货也可以，因为你只需要把广告做出去，开一个电商店铺，导来的流量就可以进去购买商品。

直播电商的更大好处，是广告投放也可以省掉了，也不用线下租别人的货架，因为好的内容、红人IP、意见领袖、社区达人本来就是“广告位+新货架”的合体。

当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时，孵化一个品牌大概要10年时间。

当电商网站、搜索引擎处于C位时，孵化一个品牌大概要5-6年时间。

当红人IP、KOL（红人意见领袖）处于C位时，孵化一个品牌3年时间就OK了。你看，“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们的崛起，哪一个超过了3年？“螺元元”一个小团队甚至在成立不到三个月的时间内，就在螺蛳粉的红海竞争中创造奇迹，三个单品卖出100万，起了个非常好的势头。

众所周知的头部KOL可能也就10个人，但今天已经有几十万、上百万直播从业者，其中有10万或20万个人可能更加适合一些品牌。

“螺元元”、“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们哪一个是仅仅靠头部KOL崛起的？这些品牌崛起的背后，是不计其数的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合，实现对目标用户最大范围的精准触达。不错，未来的红人经济会越来越倾向快节奏的全域触达。

02 直播带货的“全域触达”方法论

最近几年，商业理论当中诸如“全域”“链路”之类的词汇出现频率颇高。

最早，阿里巴巴的“全域营销”理论框架提出了“AIPL”模型；后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；去年，字节跳动提出了一个叫“5A”的链路模型；年初，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。这些商业理论模型的具体内容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆盖用户生活方式的方方面面，以及所有影响消费决定的场景细节。

直播电商尽管也是瞄准“全域触达”，但是，更加看重不同消费场景的自然串联，以及红人品牌与粉丝（消费者）的互动循环，真正的方法论核心是三个关键词：消费链路、循环迭代、系统沉淀。

1. 消费链路：选品会“借景”

瘦西湖畔有三个著名景点，五亭桥、白塔、钓鱼台。当年乾隆皇帝南巡，来瘦西湖观景，扬州的盐商们为了讨好乾隆皇帝，其中两个最有钱的盐商就分别出钱修建了白塔、五亭桥，希望以此博得乾隆皇帝的青睐。还有一个盐商没有那么多钱，但人很聪明，在白塔、五亭桥之间建了一座钓鱼台。

乾隆皇帝到钓鱼台中休息，这边能看见白塔，那边能看见五亭桥，两处美景统统收入眼底。于是，乾隆皇帝重赏了那位钱不多，只能勉强建钓鱼台的聪明盐商。这个聪明之处，就在于建筑学上的“借景”。

消费者的整个决策链路中，红人主播发挥作用的真正关键也是“借景”。

比如一个剃须刀、一个吹风机品牌，你可能先在自媒体上看到，又在电商“618”大促销中被触达，但你还没买。坐飞机时杂志广告也触达了你，接着又在线下实体店中试用。最后，在某某红人主播的直播间里，你终于决定购买，通过天猫下单付款。

一个消费者会在多个不同的场景下，拼凑一个完整的购买链路。其实，这个消费者不完全是看了哪位主播的推荐，就突然做了购买决定，自媒体、电商618、航空杂志以及线下实体店，都已经在他头脑中种了草，这些都是红人主播借的“（场）景”，顺势临门一脚，促成了他的最终购买。

近期，在一位财经大V的一场直播中，商家支付了主播6位数的费用，结果只做了3位数的销售额，是没有搞懂消费者的购买链路。

这位财经大V平时的粉丝定位，主要是企业主和一线白领，他们经历的消费场景更多是小圈层的精致，你不能用售卖大众产品的路数服务这些高端用户。选货时没有做好借景，人不对货、货不对景，难免遭遇尴尬。

罗永浩在这方面就比较聪明，集中瞄准一批宅男死忠粉丝，瞄准他们的生活轨迹，借了他们头脑已有的很多直接、间接的体验场景，选货时偏重诸如投影仪、剃须刀、办公用品等等，恰恰临门一脚，促成了粉丝的购买。

2. 循环迭代：推广有节奏

品牌商家不要误解了红人经济，不要将卖货的希望简单寄托在红人主播身上。真正聪明的品牌商家，擅长借助红人主播的影响力、传播力建立“对自己有利的自循环”。

我举一个螺蛳粉品牌的案例：螺元元。

螺蛳粉是一个非常具有鉴别力的产品，有人三天不闻螺蛳粉的味道就难受，有人却非常讨厌。中国大概有几百个螺蛳粉品牌，在这样一个竞争激烈的市场，螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌，如何做到了三个单品三个月卖100万？关键在红人运营。

• 最早摸索期：他们先找了很多配合度好的小微红人，即十几位粉丝量数千、数万的红人，把产品分时间分别拿给众多红人反复合作。通过小循环的实践，螺元元就会知道：在一个时间段内，哪一个产品最好卖，哪一个定价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。同时，知道了如何应对直播用户的问答，从而不断改良行为模式，提高了直播效率。
• 初步成长期：螺元元深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化。一些人可能从来没吃过螺蛳粉，到家之后打开发现味道臭臭的，是不是坏了？那么，如何在直播里给大家描述这个味道？如何在评论区与食客互动？这些问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？
• 加速成长期：螺元元尝试与更头部的红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和食客认可，螺元元和一个更头部的红人合作，卖了4万单。这当然不是一两个头部红人的战功，而是之前已经在很多人的头脑中，产生了各种隐约的体验场景、各种朦胧的产品认知，更头部的红人“借了景”，顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。

中小品牌尝试直播带货，一定是由小到大，由台词、互动、动作细节开始，逐渐形成一个体系，不断建立“对自己有利的自循环”，小循环，中循环，大循环，层层递进迭代，实现了有节奏、可叠加、可预期的销售成功。

3. 系统沉淀：直播带货是销售的开始

我有时跟人做一个比喻，要真正发掘红人经济的潜力，就像减肥，你不太可能一步到位。

减肥的必要步骤，是多做一些慢、但消耗体力大的运动。减肥的早期，几乎看不出体重的下降，因为肌肉增加了，抵消了脂肪减少带来的体重减轻。不过，有了肌肉的劲力支撑以后，就开始做更强的运动，随着体能的增加，运动量逐渐加大，这时运动减肥的效果逐渐体现出来。

同样道理，发掘红人主播的商业潜力，也不可能一步到位。你要经常想想，红人直播间的每一场活动，究竟给你沉淀下来什么？你想要的长期效果是什么，如何做到品效合一？

Google经常教育客户，不要过于看重立即触发消费的“效果广告”，比如电商广告，因为这种广告的累积效果比较差，只要竞争对手做同样的广告，就把流量引走了。广告大师奥格威就认为，“每一次的营销行为，都应视作对整个品牌的长线投资。”

那么，如何借助红人主播实现品效合一？

有一家创业阶段的美妆公司，总共请了500多位红人主播，粉丝规模从数千、数万到数十万不等，并且根据实际的带货效果追加对部分红人主播的投入。

这个公司的最大亮点不是请了很多红人主播，丰富了自己品牌的传播矩阵。而是对红人主播、对产品、对话题、对粉丝互动效果，建立了AI数据库。

比如，为了研究色号、销量之间的关系，抽取了电商平台上的几万个唇彩SKU，建立AI机器图片学习，根据不同红人的调性、气质匹配不同的色号，经过红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的综合对比，精选最有爆款潜力的组合。

注意：这个“爆款”不是单指产品，而红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的最优组合，而这一切都会沉淀在这个公司的AI系统中，实现可叠加的价值积累。

结语

“21世纪最贵的是人才”，在当今的商业语境下，“最贵的更是红人IP”。

如果你跟红人主播竞争，你会被压制；如果你是“跟着”红人主播竞争，你会被带动。

说到这里，已经不是直播电商要“全域触达”了，而是你必须适应这种新经济形态的“全域触达”，职业主播、纳米红人或是头部红人、明星艺人，都开始在自己的专长地带影响粉丝的消费链路，这是一场“超限战”，已经渗入现代生活的所有场景细节，你是绕不过去的。

不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡厅、川菜馆乃至体验店、飞机场，这些看似没什么关联的流量入口，都是用户消费链路上的一个环节。你不知道何时何地，微妙的一次暗示、一点刺激，就意外激活粉丝（消费者）的脑回路，使之做出了一个购买决定。

如果你是一个创业公司、初创品牌，你当然不能，也不用完全掌握用户的消费链路，你要做的，是踏踏实实推进你的循环迭代，在小循环、中循环乃至大循环中推进产品品牌的迭代进化，将红人主播、热度话题、忠诚粉丝、人货匹配这些红人经济资源，在你的自有系统中沉淀下来，优化下去。

红人意见领袖最终决定了消费领域的方向，方向对了，你才能获得有意义的用户关注力。

公众关注所及之地，财富滚滚而来。

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直播带货江湖，群雄割据，混战不休。淘宝、快手、抖音虽然还没能三分天下，却经常处在风口浪尖，吸引了大多数人的目光，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播的争锋，甚至比卖货本身更有看点。

相比之下，在直播带货领域低调已久的腾讯，最近开始发起猛攻。

近日，腾讯直播团队表示将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，商家和个人下载腾讯直播APP并完成实名认证即可免费使用。此前，个人需缴纳588元/半年的服务费才能开通腾讯直播，门槛很高。

小仙女们习惯了淘宝直播间里的“Oh My God”，快手老铁们见多了口口声声喊家人的主播“刷最贵的榜，卖最便宜的货”，连消费力低下的直男们都在抖音给老罗下了好几单，但提起腾讯直播，大部分人都一头雾水，这又是个啥？

腾讯直播，也许叫“微信直播”更合适，是一个基于微信生态的直播工具，本身极其简单，下载腾讯直播APP开播，微信用户可以在“看点直播”小程序看直播，并直接在微信内完成购买，目前已经有了成熟的带货方案。

在微信生态内，除了腾讯官方正式出马外，微信也给公众号和小程序运营者提供了直播组件，基于这些功能，微盟、有赞等第三方服务商也在小程序内为商家提供直播带货的全套服务，甚至自建小程序直播平台，微信内的直播带货正在蓬勃发展。

最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并启动内测申请，目的是帮助更多没有小程序开发能力的中小微商家、个体创业者在微信生态中开拓电商业务，实现自主经营。

据悉，微信小商店可以帮助商家免开发、0成本快速生成卖货小程序，并提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主开店经营。

“虽然声量不如淘宝、快手和抖音，但背靠微信生态，十亿级的流量池，腾讯做直播带货反而更有想象力。”电商直播资深从业者刘朋对燃财经表示。

不管是腾讯直播还是微信小程序直播，都延续了微信工具化的设计思路，简单纯粹，用完即走，也体现了腾讯做产业互联网的思路，但和朋友圈、公众号、小程序、搜一搜、视频号放在一起，就是腾讯做直播的想象力所在。

现在，我们就来揭开腾讯直播带货的神秘面纱。

01、从公众号“救星”到带货王牌

早在去年3月，这款名为“腾讯直播”的产品就开始了低调内测，定位是针对微信公众号提供的一套直播解决方案。

当时，腾讯方面还特别做了说明，该产品是基于微信小程序开放能力，由腾讯直播团队开发，并非微信官方推出，但这个产品最开始依托和服务的，就是微信公众号上的内容创作者们，帮助他们开辟新的内容形式和创收路径。

2019年初，正是短视频平台成长为流量霸主，传统图文平台如微信公众号声量渐弱的时期，流量的下滑伴随着广告收入的缩减，微信内容生态正面临创作者出走的严峻挑战。

在当年的微信公开课上，张小龙表示，公众平台要尝试一些新的内容形式，如视频化展现。而直播可以改善公众号图文内容互动差、讨论氛围差等问题，增强粉丝黏性，同时为创作者提供更多变现方法，如直播课、直播打赏、直播带货等。

腾讯直播最初的版本功能简单，公众号运营者可以通过腾讯直播APP创建直播，生成带有小程序码的海报分享给粉丝，粉丝扫码预约，直播当天微信直接推送消息，用户点击进入小程序内观看，支持语音、视频直播和弹幕互动。

腾讯直播APP主界面

但在此后的更新中，腾讯直播迅速选定电商带货方向，加入2019年兴起的直播带货大混战中。

标志性的事件是2019年4月20日，时尚公众号“她读”的两位编辑在公众号做了一场直播，腾讯直播接入SEE小电铺，粉丝可以在直播中跳转小电铺为“她读”搭建的小程序商城，完成购买。

据新榜当时的报道，这场两小时的电商直播，是公众号大V直播带货首秀，共1.2万人观看，交易额近19万，直播转化率相比文章转化率要高出20%，店铺销量有近2倍的提升，验证了公众号大V直播带货的效率和价值。

“微信公众号的粉丝是高纯度的私域流量，虽然直播间观看人数不多，但转化效果要远远高于淘宝、抖音等有公域流量扶持的直播间，对平台的依赖性要小很多。”刘朋表示。

长期关注微信生态的产品经理王锐认为，直播功能的加入对微信生态中的各方都是利好，“公众号向小程序导流，小程序帮公众号变现，把微信的私域流量盘活，为用户提供了便利，为创作者增加了变现方法，为商家提供了更高效的转化。”

早在2018年初，小程序就已经支持直播功能，但需要自己开发搭建，一般是第三方服务商为售货商家自有小程序开发直播功能，通过公众号菜单栏*流，不仅成本高，触达路径也很长，有诸多条件限制，转化效果一般。

腾讯直播的数次改版，核心就是以最短路径实现“直播宣传——直播互动——商品购买”的闭环。

一开始，腾讯直播还只能生成小程序码海报再分享到微信群或朋友圈，邀请粉丝订阅直播，后来公众号推文支持内嵌“看点直播”小程序，粉丝直接通过文章进入直播间，还可以在自己的小程序上增加链接跳转到“看点直播”小程序观看直播。

在腾讯直播APP创建直播计划

王锐表示，腾讯直播没有公域流量的运营，直播间人数、转化率等全靠主播本身对其私域流量的运营，公号粉丝、微信社群、朋友圈都会是直播活动宣传的重点，腾讯直播对此也提供了全面的支持。

但对于直播带货来说，完成商品购买才是更重要的一环。

起初，腾讯直播只接入SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商的电商能力，对公号主的限制较大，后期腾讯直播支持申请第三方跳转到自己的电商小程序里；去年9月，腾讯直播开始支持品牌主微信小程序内嵌腾讯直播H5页面，可以让品牌主直接在自家小程序里开直播，消费者看直播的同时点击商品即可在商家小程序上购买，买完后返回直播间继续看直播。

“淘宝的链路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服务商的支持，腾讯直播则更复杂些，公众号导流到小程序只是对一部分大V有效，还需要更多没有公众号粉丝基础的小程序运营者直接开通直播服务，才能把腾讯直播做大。”刘朋说。

目前，腾讯直播已经有了自己的橱窗功能，可以绑定京东联盟的账号或者自己的微店店铺，功能上和快手小店、抖音小店类似，基本上实现无障碍直播带货，成为微信生态中直播带货的官方王牌。

02、微信直播混战

前边提到，腾讯直播不是微信团队推出来的，其开发者是隶属于PCG（平台与内容事业群）互动视频业务线的腾讯直播团队，是腾讯官方布局直播带货的桥头堡。

一向坚持开放的微信生态，在今年2月份正式对微信小程序直播能力开启公测，这意味着小程序运营者不必通过成本高昂的第三方服务商自建直播能力，也不用通过腾讯直播这个官方出口，仅用微信官方提供的小程序直播组件，即可在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

微信小程序直播工具

一位接近腾讯直播的人士告诉燃财经，微信的这个措施让腾讯直播陷入被动，“微信疯起来连自己人都打，这下除了没有自建小程序的个人公号主们之外，可能很多商家都会放弃将腾讯直播作为带货的首选窗口。”

微信的亲自下场也让依托于微信生态的第三方服务商抓住了新的机会。

微信小程序直播能力开启公测不久，微盟和有赞相继接入小程序直播能力，发布各自的小程序直播带货解决方案，比如微盟直播小程序可以实现朋友圈广告页面一键跳转直播，能将朋友圈广告这样的公域流量引向商家的直播间，有赞也宣布推出独立小程序直播平台爱逛直播，可实现从朋友圈、微信群、公众号到直播间的无缝跳转，并打通旗下其他营销工具。

“微信生态的各个部分正在迅速打通，这给包括直播带货在内的不同商业模式都创造了很大的想象空间，比如注重转化的效果广告，比如视频号的内容红利，就直播电商来说，大部分条件都准备好了，接下来会迅速发展。”王锐表示。

开启小程序直播能力公测后，腾讯直播就不再一枝独秀，微信带货直播的生态更加繁荣，商家自有小程序、微盟和有赞等第三方小程序、腾讯直播官方的看点直播小程序等都算是广义的微信直播，有不同的适用场景，也存在一定的竞争，微信官方则可通过广告、抽佣等多种方式变现。

此前，微信官方发布了多个品牌通过小程序直播的经营数据，如完美日记的购买转化率比其他平台高出2-3倍，汉光百货平均每场观看人次过万，伊芙丽和蜜思肤的小程序新增用户都环比增长5倍以上，销售额环比提升3倍。

微信对小程序直播能力的宣传

上述接近腾讯直播的人士认为，商家小程序直播组件的最大优势就是在单个小程序内闭环完成，腾讯直播此前虽然推出了H5接入，但需要商家主动设置，覆盖范围远不及普遍邀请的小程序直播组件，在全面放开后，等于是让腾讯直播和微盟、有赞等第三方服务商同台竞争。

“微信官方组件适合那些有自己供应链，小程序已经接入电商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更适合非电商类商家，有特定需求，愿意付出一定的开发成本做定制，腾讯直播可能更适合中小商家或个人微商，以及想尝试主播带货的公众号KOL们。”他说。

正因如此，腾讯直播正在抓紧建设直播电商服务能力。6月22日，腾讯直播发布“生态服务商招募计划”，邀请全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。此次招募对象包括电商培训、品牌营销、产业带直播基地、直播代运营、商家服务在内的五类生态服务商，为服务商提供品牌、运营、流量、产品、服务等权益。

在腾讯直播团队发布的《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中，除了许诺将于7月20日开启免费入驻通道，也对权益做了分级，为缴纳599元/年的蓝V用户开通小程序跳转带货资格和平台定制专属公域流量扶持方案。

腾讯直播归属于腾讯信息流，“看点直播”小程序的内容会被分发到腾讯信息流所属的产品中，包括QQ看点、QQ浏览器、看点快报等，商家和达人将有可能通过公域流量扶持而从微信之外获客，这在去中心化的微信生态中，没有粉丝积累、难以完成冷启动的主播多了一点出头的机会。

微信体系内，包括腾讯直播、商家小程序直播、第三方服务商小程序直播在内，直播带货正处在爆发的前夜。

03、新玩家在微信还有机会吗？

不管是给了腾讯直播用武之地，还是亲自下场扶持小程序直播，微信都是腾讯直播电商的大本营，其最大的优势有两个，一是独立全面的生态体系，包括内容、搜索、电商、支付、小程序，二是中国最大的用户群，和他们完整社交关系的映射。

“微信是去中心化的，虽然冷启动很难，但只要你有能力肯坚持，相比其他平台还是有很大机会的，因为流量是互相打通的，你文章写得好可以去带货，如果直播很多人看，也能给公众号导流，积累起粉丝接广告，你的朋友、家人、同学群都是你带货的客源。”王锐告诉燃财经。

这和快手类似，对比马太效应明显的淘宝直播，快手中腰部主播和小主播的变现能力也不错，商家也是同理，自建店铺的转化率和复购率都要更高一些，在没有公域流量扶持的情况下，把私域流量运营好，将是微信生态内直播带货的成败关键。

正在研究微信直播带货的微商淼淼讲了一个例子，她认识的一个省级总代平时在朋友圈高频率发产品信息和使用体验，但找上门了解的人非常少，转化率很低，了解到腾讯直播后，这个总代拉了一个二百人群，往群里甩了三波红包和一个直播小程序链接，进到直播间里的60多人，有近50人购买了数量不等的产品。

不同规模的私域流量可以匹配不同的选品策略、供应链接入和互动模式。

在门槛低的腾讯直播上，翡翠玉石、珠宝首饰、地方特产等非标品成为个人主播的带货主流，跳转也以微店为主，京东联盟订单则少一些，而对于私域流量巨大的公众号KOL和商家来说，自建小程序直播或在社交电商平台小程序直播可获得更高的订单量，选品也以服饰百货母婴食品等复购率高的标品为主。

腾讯直播用户端“看点直播”小程序首页

有赞旗下“爱逛直播”小程序首页

“抖音、淘宝等公域流量平台靠造星、造热点，微信和快手靠玩法、靠关系。”刘朋总结道。

腾讯直播商务负责人刘硕裴近日表示，视频直播带货是未来5-10年的大趋势，商家应积极尝试视频直播带货这种全新营销形态，重视私域流量与用户连接而产生的转化、复购、裂变效果。

首先，一定通过强运营手段做好对私域流量的直播*流，最好能达到活动预告裂变式传播，确保直播间人数；其次，直播间里的互动玩法可以多样化一些，最好逐渐形成明显的个人风格，尝试和粉丝建立更深厚的信任链接，以提高复购率；最后要重视流量的沉淀和运营，私域平台新增流量都十分宝贵，一定要转化为固定粉丝。

对新玩家来说，微信生态内的直播带货不需要太过依赖平台导流，关键还是做好关系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很难，但日积月累下来还是会有很好的效果。

目前直播电商行业绝大部分直播都是商家自播，但更多的线下商家还没有做好准备迎接这股浪潮。

“我觉得商家首先要认识一点，直播正在成为企业的标配，未来直播电商的基本盘也是以商家自播为主，而对于有粉丝积累和社群资源的商家来说，微信直播有较长的进入窗口期，可以有更多时间做好直播基础能力的构建。”刘朋表示。

今年3月，梦洁家纺举办了一场4个小时的直播活动，CEO和管理层亲自带货，对梦洁的产品设计、产品质量进行讲解，以及对产品进行销售推广，而梦洁在线下的导购员则借助3000多个导购社群同步进行宣传，充分调动了公司私域流量。

整体来看，腾讯和淘宝、抖音走上了一条完全不同的路径，没有头部主播，没有热点事件，也没有动辄几亿的成交额和上千万的观看人次，但正在各行各业生根发芽，以简洁的工具形态打造直播电商的又一重镇。

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直播电商很热。但很多人对此的理解是从抖音快手近期的几场“首秀”里得来的；对于深耕4年、已然形成规模和生态的淘宝直播，人们反而有太多想当然。

比如，和抖音快手的关系。

随着快手和京东合作、字节跳动推出“电商”一级部门，短视频流量平台俨然已经成为电商门口的“野蛮人”。此时的淘宝直播怎么想？

接受字母榜（ID：wujicaijing）采访时，淘宝直播负责人俞峰(花名玄德)非常淡然：“我们跟抖音快手之间是很好的合作伙伴，阿里很多部门都跟抖音快手有合作和交流。”

玄德说，他非常乐意看到抖音快手的加入，因为现在仍然是直播电商的“初创期”，更多人加入，有助于行业的做大。“如果有人要为他们做电商担忧的话，一定不是我们，而是其它人。”

淘宝直播是不是给了李佳琦和薇娅太多的资源？

玄德的答案是否定的。

“李佳琦、薇娅每天晚上的观看量其实大部分是他们自己的粉丝。这恰恰是很多平台一直在‘羡慕’‘谈论’的私域流量运营的典范。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品，当然，薇娅、李佳琦是不怎么参与这个分配的。我们平台上的GMV，都是消费者选择的结果，不是平台选择的结果。”

中腰部主播在淘宝直播成长如何？

玄德的答案非常正面。

“今天薇娅、李佳琦一场最多也就播60个品，相比于淘宝的亿万商品来说，是非常非常小的，还有大量品牌、商品需要主播去服务。在GMV公平的基础上，我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。”

玄德的回答与外界的想象有着多重错位，这背后，折射出短视频电商冲击下，外界对淘宝这个直播电商的先驱和领头羊的严苛审视。

淘宝直播创造了直播电商这个模式，也天然接近交易，供应链和履约售后能力最好，但在直播电商的风口中，人们却在谈论流量。

论流量，人们目标投向的当然是抖音快手，两家短视频平台的日活接近7亿，正在竭尽全力抓住流量变现新方式。

淘宝内容电商事业部总经理玄德

从图文到视频的流量大迁徙，制造了新风口，也给了旧话题以新的讨论场景：流量平台能自然地变成电商平台吗？

粗看来说，单场直播带货的成交额在流量平台涌入之后快速堆高到难以置信的地步：从几千万，几亿，十几亿，几十亿，甚至已经有人自称一场100亿。

问题是，这样流量堆出来的数字可以持续吗？

玄德认为：“如果只讲流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是亚马逊的好几倍，为什么今天亚马逊越做越厉害，市值是Facebook的两倍？”

淘宝直播的安身立命之道，从来不在流量。对短视频平台而言，直播是因，而电商是果，电商是直播流量变现的一种方式而已；玄德的看法恰恰相反：直播电商的本质是电商，而不是直播。淘宝直播本质上是淘宝这个商业场景的一部分，在淘宝这个场域里，直播带货不是一个独立的业务形态和销售形态，而是整体消费者运营的一部分。

正如字母榜在《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？》中所指出的，能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极，阿里靠的是商业基础设施的建设能力，支付、物流、云计算、供应链……可以说，阿里把大部分电商要走的路都趟平了。

在建设商业基础设施这条路上，阿里获得了用户、能力、品牌、数据，当然也创造了流量。在这些要素的作用之下，阿里得以编织一张以电商为中心的大网，网络中的每个节点都可以得到阿里的赋能与加持，这张大网，就是阿里所谓的商业操作系统。

流量是阿里商业操作系统的要素之一，但构成阿里这个复杂精密的商业操作系统，只有流量显然万万不能。

在玄德看来，内容平台的流量和电商所需的流量在严格意义上来说并不是一回事。内容平台产生的流量消费意愿不强，消费需求需要挖掘，就像在逛游乐园的路上给他们推销冰棒一样；而电商流量不同，目的性明显，具有强烈的消费意愿和相对容易挖掘的消费需求。

对淘宝这个商业场景而言，流量只有转变为顾客或者说消费者，才会产生商业价值，如果没有发生以上转化，流量对淘宝的价值就不大。这也是将其他“场”和包括淘宝在内的“商业场”区分开来的重要标志。

一个最直接的数字就是，淘宝直播引导的进店率和商品打开率达到了惊人的60%。还没有任何其它形式能够实现、甚至接近这个效率。

目前的直播电商行业里，淘宝直播的GMV占到了绝大多数。

淘宝内部人士指出，抖音快手的电商GMV目前加起来只有几百亿，而且算上了短视频带货的部分。这个数字还赶不上唯品会的GMV，更不用说这里面还有很大一部分的成交也是在淘宝上发生的。

2016，张勇宣布淘宝要从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。淘宝开始致力于内容化、社区化和本地生活化，淘宝直播应运而生。在2019年的一次演讲中，玄德曾经指出，淘宝平台目前的趋势就是内容电商化和电商内容化。

不过，淘宝直播的内容，和抖快的内容截然不同，淘宝直播的内容，更准确的说法应该是“消费内容”，带有强烈的消费指引性，这种指引，就是玄德所言“就像一个风筝一样，有根线拴住”里的那根线。而这根线在抖快等内容平台上显然不会普遍存在，否则就会伤害用户体验，导致用户离开。

和抖快拼流量，从来不是淘宝直播的想法。“依托淘宝这个全民APP，每天的日活也并不输抖快的日活总和。”淘宝内部人士表示。但阿里成长为超级电商平台、经济体，靠的不是流量，淘宝直播GMV目前仍然遥遥领先，靠的也不是流量。

2017年，阿里董事局主席张勇提出了“重构人货场”的理念，在玄德看来，淘宝直播最大的优势，是依托于淘宝这个消费磁力最强的场域，建构了新的商业场景，具备了完整齐全的货和供应链。淘宝直播间60%的店铺的打开率，就是店铺为什么愿意做淘宝直播最重要的原因。

01

看着直播电商成为新风口，淘宝直播团队应该会想起2016年初那些唱衰的声音。当时，淘宝直播刚刚试运营。

据玄德回忆，当初秀场直播是风口，但淘宝直播的定位是坚决不做秀场直播，要做一个“有趣，有用，有料”的生活类直播平台，“本质上我们是商业的场的升级”。

“那个时候没有人看好，觉得买东西那么简单，为什么要通过直播这种方式来做？为什么？”当年，淘宝直播团队还没有顾得上也回答这些为什么，秀场的“千播大战”就已经在一篇数字泡沫的鸡毛中烟消云散了。

反而是众多电商主播跟着没人看好的直播电商坚持下来了，薇娅就是其中之一。

2018年初，淘宝直播和运动品牌361°合作举办了一次直播带货PK，前十位的主播可以作为火炬手去雅加达。最终，薇娅第一，李佳琦第五。

网上流传甚广的那张“李佳琦薇娅同框直播图”就来自于这场活动。

直播电商成为风口后，大部分关注聚焦在流量层面，视频流量如何冲刷电商生态，但却没有注意到，其实早在流量之前，直播作为一个工具，已经改造了许多行业。

比如珠宝行业。2018年，中国珠宝行业销量增长飞快。因为卖珠宝的方式变了，销售人员纷纷开了直播。商家通过直播向消费者展示生产过程，以及如何辨别真伪。2018年，淘宝直播在瑞丽成立了翡翠直播基地。如今，玉石直播已经成为瑞丽市的重点产业之一。

“现在线上一半的珠宝销售都是淘宝直播干出来的。”玄德透露。

萌宠行业也依靠直播找到了新模式。过去几年，很多城市要求市中心的宠物市场搬迁。离开市中心，意味着宠物商家无法在地理上就近服务核心客群，但是直播帮这些商家开拓了新的运营方式。

《淘宝经济暖报》的数据显示，每天有100万人在淘宝直播看猫狗等宠物，乌龟睡觉，兔子吃饭等主题也很受欢迎，连猪都获得了很多粉丝。2020年2月，淘宝该类宠物直播的场次同比增长375%

变革正在辐射更多行业。目前，3C数码已经成为淘宝直播成交增长最快的行业之一。

今年天猫618开场第5天，华为就成为首个成交破1亿的品牌直播间。品牌开播率大幅提升的同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比大盘均实现200%增长。

新冠肺炎疫情给线下商业的运转按下了“暂停键”。一些原本极度依赖线下的行业也开始尝试通过直播的方式自我复苏。天猫为家装行业提供“3D购”技术能力，可以把实体店1:1复刻到天猫，门店导购还可以免费开通淘宝直播。

618期间，家装行业成为最大黑马，开通淘宝直播的家装品牌，在天猫618首日的成交较日常提升400%。

直播电商不仅重塑了许多垂直行业，对整体电商生态也有影响，最直观的表现是，催生了新的细分角色，代播服务商。

从2019年中出现第一家开始，目前淘宝直播的体系中已经有200多家代播服务商。直播流量并没有冲垮原有的体系，相反，已经在这个体系里的玩家，反而能更早地感知并抓住机会。

有一家机构，做电商代运营起家，看到了直播的机会，但知道自己不擅长内容，就孵化了一家子公司，聘请内容背景的员工，开展代播服务。这样的代播服务商，既擅长内容，又懂商业，业务拓展非常迅速。

02

淘宝直播和抖音快手们沿着两条不同的路径建构了直播电商。抖音快手从直播出发，在流量的基础上试图建构购物的场域。淘宝直播从电商出发，给原本的场域引入了新的互动和购买方式。

前者的逻辑听起来顺当，但细看会发现，抖快的基础流量都是为了解决看视频的需求而来的，重新引入购物的场域，其实相当于“换道重来”：用户心智、行为习惯、店铺体系，一切都要重新开始。

而淘宝直播的方式，听起来艰难，是要如当初电商把线下实体店线上化一样，把它们进一步“直播化”。可这件事一旦干成了开头，后面就会如“滚雪球”般迅速壮大。

2019年淘宝直播已经覆盖了淘宝天猫上所有的品类和行业，这个开头看起来已经干成了。

短视频平台和淘宝直播的优势不同。前者最大的优势是流量，体现在活跃用户数量和用户使用时长。后者最大的优势是商业体系和履约售后能力，体现在用户的购物及售后体验。

路径和优势，决定了短视频平台和淘宝直播做直播电商的基因。基因不同，未来的生态和模式也必然有差异。

此前，外界普遍认为淘宝直播的隐忧是缺乏腰部主播，头部主播占据了平台绝大部分流量。

这个常见的说法忽视了淘宝去年诞生177个年带货过亿主播的事实；也没有意识到快手的头部“辛巴家族”去年的GMV，占到了快手大盘的四分之一，并且比例仍在持续提升。

而且这也其实是在用短视频平台的发展标准衡量淘宝直播，主播人均可支配流量是前者生态长期繁荣的重要因素之一。

从店铺“直播化”的逻辑出发，在淘宝直播的生态里，还有一个长期被人忽视的重要玩家，商家。据字母榜了解，目前淘宝直播70%的成交量来自是商家直播，职业主播的成交量占比只有30%。

给商家创造多少价值，是衡量淘宝的直播电商生态中能否长期繁荣的标准。

商家最关心两件事，销量和品牌。

商家需要长期、稳定的销量，而不是战报数据中的一次性销量。在直播电商的模式下，商家会更关心点击进店率和点击进商品率，这两个数据意味着转化的效率。只有当直播电商能稳定地保持高转化率，商家才愿意持续不断地投入。而如前所述，淘宝直播引导的商品、店铺打开率高达60%。

除了销量，商家也需要建设自己的品牌。在很多直播狂欢中，商家提供的低价商品，更多是从吸引粉丝、沉淀长期用户的角度出发的。商家通过大促式的直播打开知名度后，必然需要借助平台和直播持续获取品牌影响力。

玄德表示，很多商家虽然是薇娅、李佳琦直播间的常客，但往往会有1、2个月的合作间隔，用来配合自己的运营节奏。对商家来说，跟主播合作，销量只是一个方面，更重要的是获得了几千万粉丝，合作的间隔期可以用来运营粉丝。

在玄德看来，如果计算销量、品牌、效果加起来产生的效益，淘宝直播的成本最低。“如果单个、单个地去花钱，是达不到这个整体作用的。”他补充道。

以主播为核心，还是以商家为核心，是两种截然不同的直播电商生态。前者的重心是流量，只要流量规模足够大，大水漫灌之下，必然能产出不错的交易额，但效率低，能不能持续目前也尚需验证。

后者的重心是商业，商业是将各种要素组合创造价值。流量只是其中一个要素，需要和其他要素协同配合，才能实现效率和产出最大化。

03

玄德始终认为，淘宝做直播电商，目标并不是流量生意，而是张勇2019年所提出商业操作系统的自然演进。流量只是这个系统里的一环。

从2016年至今，这四年见证了直播电商从创新模式走向风口的过程。但四年还不足以让直播电商成为一个成熟的商业模式。

不成熟的表现之一是，目前主播直播已经非常成熟，而规模化的商家自播发展还不到1年。很多商家在直播电商领域，还是个初学者。

玄德直言，商家自播成功与否的一个标志是公司有没有成立专门的直播电商部门，“如果还是电商部或者是市场部在做淘宝直播，那商家自播不一定做得成，很有可能做成原来的品牌广告模式或者只做销售的模式”。

疫情带来的流量红利遮蔽了直播电商模式的不成熟。但红利早晚会消退，退潮之后，寻找直播电商的本质变得尤为重要。

促销和低价不会是直播电商的本质。一个有活力的电商模式，必然能满足多边需求，既要满足用户获取高性价比商品的需求，也要满足商家持续盈利的需求。“薅羊毛”和冲动消费只能带来一时热闹，带不来长久的繁荣。

寻找直播电商的本质应该回归商业。电商实现了一种购物平等，四线城市的居民也能买到国际大牌最新发布的产品。直播电商进一步优化了这种平等，在直播间中，借助主播和商家的讲解，用户可以在从未见过实物的情况下，更好地了解商品，从而做出购买决策。

一款新上市的电子产品，超一线城市的用户可以在线下体验店试用后购买，县城的用户无法第一时间看到实物，仍然可以通过直播间的演示，选择最合适自己的款式。

反过来也是如此，把县城的田间地头和养殖基地变成直播间，既帮助农民脱贫，也拓展了城市用户的选择。

由此来看，淘宝直播或许更接近直播电商的本质。

一方面给商家提供了新的获客和运营工具，让商家能充分抓住直播流量红利。另一方面，淘宝直播完整的商业体系，也为其他人进入这个生态提供了渠道，擅长内容输出，却没有供应链和履约售后能力的玩家也能迅速融入直播电商生态，比如明星们。

玄德表示，淘宝直播在阿里内部的定位既是工具，又是业务。“工具做到极致，能帮助内部的业务进行升级，现在本地生活、拍卖都在用直播这个工具。同时也要做业务，把整个体系建立起来，带来增量。”他说。

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“真的太可怕了。”这是李佳琦对618期间高强度工作的感叹。据美腕披露的数据，今年6月18日当天，李佳琦直播间的销售额就达到了去年5月整月的销售额、去年6月一半的销售额。

为什么是这些产品登上李佳琦直播间？它们是如何被选出来的？从选品到上播会经历则怎样的层层选拔？

6月15日，蜗牛派专访了李佳琦背后的公司——美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）的COO郑明和副总经理蔚英辉，他们道出了选品背后的逻辑。

行业受关注后选品更严格，首创了QC（质检）团队

2020年，直播带货行业涌入了更多新的玩家，从企业大佬到明星，再到村干部。与此同时，直播带货行业也受到了全国各地政府的关注，纷纷发布扶持政策。

直播带货越来越“入流”了，行业环境也发生了不少变化。

对此，郑明谈及：“比较明显的变化就是，整个直播电商行业受到关注的程度提高了。对我们来讲，实际上压力变得变得更大。一方面消费者的和媒体的监督的力量更强了，另一方面我们的业绩在快速增长时，对我们客服、对我们的选品的要求都更高了，公司今年人员也有所扩增。”

美腕公司在今年更新了选品流程，其中的QC（质检）团队是公司率先打造的。

对于今年更加严格的选品流程，蔚英辉介绍到：“招商组是选品的第一环节，他们会去做基本的筛选，然后由选品组专业的评审，以及公司内随机挑选的大众评审亲身体验、继续筛查。其中，我们的QC质检团队，会去审查产品的成分是否健康、安全，在资质和卖点上是否有一些打擦边球的因素，还会审查包装上的文字、图案等是否合规。”

“我们首创了QC（质检）团队，这个团队是由食品药品监督管理、生物化学、材料学等专业背景的人员组成的。他们对商品的生产、包装、卖点、运输等方面都有很严格的标准。”李佳琦在接受蜗牛派采访时也向小编介绍。

美腕的选品通过率只有5%。也就是说，一件商品从招商同事开始接触，到登上佳琦直播间的可能性有5%，而这期间的周期从两三天到两周不等。

蔚英辉介绍道：“一些应季的东西，我们可能会调整一下排期。零食类的排期相对较快，如果审核资质全部都ok，可能在一周之内就能上直播间。化妆品会稍微慢一点，特别是护肤品需要反复的试用，佳琦自己也要亲自试用。”

美腕COO郑明告诉蜗牛派：“我们的选品通过率只有5%。现在有越来越多的商家愿意做直播，就意味着有更多的人把产品送过来。然而我们每天上播的坑位数量并没有增长，618期间可能多一点点，日常就保持每天20至25个商品。”

郑明表示，李佳琦直播间暂时没有计划扩充直播商品的链接数量，为了保证选品的质量和卖点讲解的深度，团队和李佳琦都需要花大量时间去做准备，所以目前还暂未考虑扩充商品链接数量。

谈及外界好奇的退货率问题，美腕副总经理蔚英辉透露：“我们的退货率应该说是比较低的，日常美妆的退货率是个位数（按百分比计算）。由于直播间购买需要用户的快速决策，退货率也会受到很多方面的影响，例如，对于客单价稍高一点的产品，有些人可能拍下10分钟后就后悔了；或者大促期间，大家一开始会想抢很多好东西，但最后可能会发现超了预算，最后也可能会选择性地放弃一些东西。””所以佳琦也经常会提醒消费者一定要理性消费”。蔚英辉表示。

对李佳琦的定位本质上是导购，拒绝了90%以上的合作

2019年双十一，李佳琦在接受澎湃新闻记者采访时说：“我从来没有把自己定位成明星。”

美腕当前对李佳琦的定位本质上则是导购。

郑明坦言：“其实我们是比较克制的，大概拒绝掉了90%以上的合作，佳琦也没有做任何一个品牌的代言。目前，佳琦的定位还是一个导购，是帮助消费者选择商品的分享者的角色。佳琦喜欢种草，喜欢分享，他很热爱直播这个事业，也一直在保持初心。”

美妆导购出身的李佳琦数年内已经接触过十万件以上的美妆产品，今年618期间，李佳琦直播间的美妆个护产品排播占比三分之二。不过，今年以来，直播间也逐渐增加了食品类和生活用品类的产品。

不过，蔚英辉强调：“比如医疗器械、OTC、保健品、减肥药/减肥食品、美瞳这些产品，因为按照国家法律法规相关规定，还未开放可以在直播平台售卖，所以我们也不会涉及。”

6月19日凌晨十二点，李佳琦从直播间”下班”后，还参与了一场复盘会。这样的复盘会是美腕的日常。复盘会上，从现场统筹的同事，到准备产品的助理，再到李佳琦本人，几乎每个人的工作情况都被一一回顾。从商品展示到价格传递，到佳琦的全场表现，最后再到每类产品的销售额，复盘会上一一进行分析。

据蔚英辉介绍，复盘会一般从三个维度去复盘：“第一是看几个小时的直播中，产品的展示等环节出了什么问题，比如价格、赠品等是否出现错误，这种是基本的错误。第二会复盘佳琦本人，在卖点讲解中是否涉及了不合适的表述。第三会复盘当天的销售情况，为什么这个产品卖得好，为什么那个卖得不好。”

当下，即使各大电商平台都在逐渐加大直播带货的发展力度，美腕还是坚持一直在淘宝直播。 “没有考虑过其他平台。我们也感谢平台在我们三年多的时间里帮助我们，现在佳琦在‘出圈’以后也反过来反哺了平台的流量，就像佳琦所说，我们与商家、消费者之间其实是一个三角形的关系，是很稳定的一个关系。”蔚英辉说。

对于公司是否还会培养其他主播，郑明说：“也不是说没有这个可能性。一直以来，我们都没有把自己定位成是MCN公司，我们认为，美腕是一个以内容为驱动的新型电商公司。”

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网络KOL的带货能力究竟有多强？

妇女节当天李佳琦在线直播，观看量达170万，销售面膜7000套，推出的4色口红3分钟断货，一个不知名本土品牌销售掉3万瓶精华。李佳琦拥有287万粉丝，预计收入1500万，在淘宝直播历史上排名第三。淘宝直播创造千亿销售额，2019年目标指向1800亿。

不断缔结新神话的网红经济背后隐藏着怎样的产品和运营思维呢？

产品即内容，内容即产品

李佳琦团队打造的内容即是他们做出来的产品。

抓住用户的痛点、痒点、爽点打造内容，迎合流量生态

李佳琦团队打造的内容产品，以男性主播卖口红的“人设”、专业彩妆导购经验以及选对一款高频爆款货品作为基础。

同时还解决了用户的：痛点（不知道买什么）、痒点（“买了这个就和你一样漂亮”）和 兴奋点（真的和你一样），尤其是内容中还get到了用户的 爽点（通过帅形象、夸张的表演、高频高质内容稳定输出，让用户随时、即刻得到满足）。

其背后的营销团队通过对以上关键因素的精准把握，使得做出来的内容得到了超级流量平台的青睐，让李佳琦迅速走红，同时让消费者跟着网红偶像爱不释手地“剁手”。

差异化IP定位：“她经济”让男主播开启掘金时代

如今，社交媒体KOL数量激增，想要脱颖而出，差异化定位和鲜明的个人特色至关重要。

在电商和移动互联网迅速崛起的背景下，女性消费市场蓬勃发展，特劳特的定位理论如今依然适用，一个独特的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌。

李佳琦正是巧妙利用男主播的差异化IP定位，积累大量女性粉丝，成功掘金「她经济」。

美妆届一直是女性的天下，直男们根本不会花时间去分清 “姨妈色”和“斩男色”。李佳琦身为男生试色口红，本身就具有话题热度，能迅速吸引眼球。

据统计，李佳琦的抖音粉丝近 95% 都是女性。白皙的皮肤，好看的唇形，熟练的涂口红手法，以及那句极具煽动性的“OMG”，当一位男主播有这些特色标签加持，很容易脱颖而出，俘获万千少女心。

蹭量思维，蹭大R热度不手软：吉尼斯+PK马云

在个人品牌塑造和传播的初期，巧妙借势名人和权威，可以减少传播成本，快速提高知名度和美誉度。

李佳琦未入驻抖音平台时，主要聚焦在淘宝直播的圈层内，2018年的两波借势才让其成功破圈，爆红网络。

首先在「30s给最多人涂口红」的世界纪录挑战中，李佳琦至今仍是世界纪录保持者，巧妙借了波吉尼斯世界纪录的权威。

二波借势，跟马云PK直播卖口红，5分钟卖出 15000 支，秒杀对手。至此，李佳琦战胜马云的话题也引爆网络，从此打响「口红一哥」的名号。

这两条视频至今仍在李佳琦的抖音主页置顶，以此来吸粉和带货，可谓是绝妙的品牌背书。

精耕细作垂直领域，实现“口红效应”数次迭代

无论是微博、B站，还是抖音，美妆博主不计其数，但是细分领域的美妆号却不多。李佳琦专注口红领域，视频主题鲜明、专业性较强，成功收割一大波市场红利。

如今，化妆品市场的流量池整体扩大，随之而来的竞争也愈发激烈，美妆KOL若想挖掘市场潜力，专注垂直领域、向精细化和专业化方向发展成为必然趋势。

短视频打造真实场景，打通电商平台壁垒，快速完成变现

放在电视平台上，李佳琦就是电视购物的主持人，为什么现在能有这么大的成绩？ 「两微一抖」平台聚集网红，造就和推动了直播经济。

而从大环境来说，中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。

从传统零售的“人-货-场”到 KOL 销售的“货-人-场（线上）”；从“需求-产品-消费”，到“内容-需求-消费”；重构「找对人」、「用对货」和「去对地」的商业逻辑，变成边看边买、所见所得。

短视频与电商的结合被视为新时代的「屏幕即渠道，内容即店铺」，通过短视频优质的内容*流，打通社交平台和电商平台，最终实现从用户到消费者的转化，即粉丝流量变现。

抖音在 2018 年 3 月就上线了直通淘宝的外链，又于双 12 前一天全面开放购物车，联通淘宝、天猫，为网红电商变现提供多种便利。

可见，网红经济也重构了传播模型和营销模式。

深度内容增强用户粘性

KOL 的1.0版本是草根红人，2.0是段子手，3.0是网红，现在活跃在社交和直播平台。垂直领域网红快速崛起，有较大的发展空间；而网红经纪公司以团队分析网红定位、对接品牌，放大效应。

此外，未来更具爆发力的 KOL 不是一个真正的人，而很可能是一个虚拟的 IP 。现在进入了内容为王时代、拼粉丝的时代，对企业营销来说体验为王，考验跨界经营需要创新和”触网”。

不要以为李佳琦只会说”OMG，太好看了吧”。这些口头禅只是催化剂，他带货的感染能力主要靠他货真价实的知识储备。作为前欧莱雅BA，家里私藏几千只口红的信息频繁在视频中提及，一下拉升专业感。

而他在视频中看似随意的语句，也是经过精心打磨的话术，很容易煽动观看者，获得他们的信任。比如：

• 水不水果，草不草莓，非常可口的一只颜色，很显皮肤白
• 涂了这只，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃，引人犯罪
• 失恋的时候涂这只，老娘重获新生，你是什么东西

涂上这一只让你一秒变舒淇

诸如此类的语言让用户快速获悉产品核心内容，找到自己想要的。优质的内容能实现粉丝的快速沉淀，帮助提高用户粘性，最终促进购买。

最后，研究李佳琦的爆红始末让我获得了一些正能量，熬制了一碗鸡汤，于君痛饮：

机会没来的时候你要等，机会来了你要确保自己有一把抓住的能力。

人生不止要买它，还要时刻 on line

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斋藤和博今年31岁，住在北海道石狩，一个只有6万人的小城。专门学校（相当于中国的中专）毕业后，斋藤和博在线下手机卖场做营业员。2014年前后，他辞掉工作，开始自由职业者生涯，他花200万日元（约13.14万人民币）买了一栋1500平方米的房子，独自居住，拍摄数码测评类和生活类视频，上传到Youtube。

之前斋藤非常抗拒直播卖货。他觉得直播太累，前期要做大量准备工作，直播时还要保持1、2个小时精力高度集中的状态。相比之下，花几天时间慢慢拍摄、剪辑视频更加轻松，播放量也不低。

但初次试水后，原本很抵触直播的斋藤和博改变了态度。在他直播的1个半小时里，该品牌手机销售额突破了4万美金。对于海外主播来说，这样的销售额是超乎想象的。

“日本没有电商直播这种形式，只有老年人才会看的电视直销。”斋藤说。

在海外，直播电商并不普及。Instagram、Facebook等海外社交平台很早就开通了直播功能，但海外网红们更习惯在直播中社交互动，而不是卖货。

曹文崇是东软云科技有限公司（以下简称东软云科技）数字化创新中心的欧洲区运营经理，数字化创新中心的主要业务是孵化海外带货主播，为在海外卖货的中国品牌服务。

培训海外主播时，文崇和同事会播放李佳琦、薇娅直播的视频，再把大致内容翻译给对方。她希望引导海外主播们学习中国式电商直播的模式，“强调低价”、“强调核心卖点。

但李佳琦和薇娅显然不可能在短时间内造就。

培养优秀主播，只是直播电商出海需要跨越的障碍之一。

中国是全球互联网用户最多的国家。超过10亿人处在同一个时区，使用同一种语言。直播电商进入爆发式增长后，产生的交易额非常可观。

但海外市场不仅没有类似的聚集性红利，恰恰相反，市场高度分散。语言沟通也是问题，给俄罗斯人或者西班牙人直播用英语，总是有隔阂。即便都是说英语的国家，处在不同时区，直播时段适合这个国家，不一定适合那个。

字母榜记者从多位参与过海外电商直播的人士处了解到，海外用户购物十分理性。这和掌握财富的群体有关，中年人往往具备更强的消费力，但他们很少冲动购物。而冲动消费，恰恰被认为是国内直播电商发展火热的一个原因。

直播电商出海，注定不会拥有中国式的性感，“砰！”地一声，主播一声号令，用户涌入直播间，近乎疯狂地买买买，销售额像雪片一样飞来。

1

2018年下旬，中国电商直播开始进入快速发展轨道。当年双十一，快手红人散打哥1天内创造了1.6亿元的销售额。

王志浩感受到了机遇，2018年底，他带领东软云科技一批人成立了数字化创新中心，和阿里旗下跨境零售平台速卖通合作，开始尝试孵化面向海外的带货主播。

电商直播不同于社交、娱乐型直播，对主播要求更高，不仅要清晰直接地阐述商品卖点，还要长时间保持高密度输出。

最初，王志浩会邀请一些已经拥有五十万或者百万粉丝的海外网红来中国做直播，自带流量是这类网红的优势。

不是所有网红都能顺利切换到带货模式，有些粉丝数量多的网红不信任新鲜事物，不愿轻易尝试。

王志浩又盯上了周围的素人。东软云科技位于沈阳，有不少俄罗斯籍和乌克兰籍务工人员，俄罗斯又是速卖通最大的海外市场之一，对俄语主播需求旺盛。王志浩和同事成了沈阳几家知名酒吧的常客，因为这里最容易认识外籍人员。

王志浩团队会做一些线上线下的主播招募宣讲，几年下来，王志浩几乎认识了沈阳、大连所有讲俄语、西班牙语的外籍人员。

2020年春节前夕，跟男朋友打工环游世界的哥伦比亚姑娘Olga，因为疫情被困在了沈阳。Olga通过线上活动了解到主播这一行，通过面试和培训后，成为了带货主播。原本，两人打算今年7月就离开中国，前往下一个目的地，但不舍得放弃主播工作，还是选择留下来。

“（她）干这活干的挺上头，现在也有些固定的粉丝，每场直播都来”，王志浩说。

物质回报也是一个重要原因，如果能顺利通过面试和培训，带货主播能获得很不错的时薪。据王志浩介绍，有些主播之前是模特，站一天往往只有三、五百的收入，成为主播后，工作环境更舒适，日收入有时能达到一、两千元。东软云科技在西班牙有执行团队，招募了一些当地素人，时薪是普通工作的三倍。

海外网红们对电商直播的态度也在发生变化。

新冠肺炎疫情发生后，一些原本对电商直播处于观望态度的海外知名网红，因为日常工作的减少，也放下顾虑，更积极地参与进来。

王志浩告诉字母榜记者，海外主播们非常愿意把自己在其他平台的粉丝导入直播平台，主播甚至希望直播平台提供“主页一键分享”的功能，方便外部平台的粉丝迅速关注。

速卖通直播业务产品运营负责人伊鹏飞（花名：石生）透露，平台有一套衡量主播的体系，会根据主播的个人能力、跟平台商家的匹配度，提供包括流量在内的一系列扶持。

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从今年4月1日开始，3个月间，泡泡玛特已经在速卖通的直播平台上陆续做了9场直播。

泡泡玛特成立于2010年，主要业务围绕潮流玩具展开，泡泡玛特引领了盲盒玩法在国内的走红。2020年中旬，这家公司向港交所递交了上市申请。

在9场电商直播中，泡泡玛特做了许多尝试，从英语直播到西班牙语直播，从直播间拆盲盒到线下探店直播。

2019年下旬开始运营海外电商后，泡泡玛特的产品已经卖到了几十个国家。“国内，一个电商平台可以覆盖到全国各个地区。海外，像亚马逊，以独立站的模式运营，日亚和美亚其实是两个平台。速卖通不太一样，它面向全球卖家，后台是统一的”，泡泡玛特相关业务负责人表示。

2019年，速卖通开始运营站内信息流产品，孵化短视频和直播，7月上线了新版直播产品。

如今，速卖通最受欢迎的直播，是今年4月上线的一档直播答题赢奖励节目。每场都有数万人观看。这种模式几年前曾经在国内十分流行，大多由秀场类直播平台组织。

与此同时，速卖通邀请活跃在Facebook、Instagram的网红参与短视频和直播，由平台方提供优惠券等权益，把社交流量引入站内。网红达人可以直接用上述社交网站的账号直接注册速卖通。

“用户进到站内后，再通过直播来进行购买转化。”相关负责人表示。

在国内的直播电商中，“低价”是吸引消费者的有效手段，商家往往会在直播间中提供更优惠的价格或者更多赠品。因此，直播也被认为是商家解决积压库存的方式之一。

海外的情况略有差异。石生表示，速卖通的直播还处于培养用户市场和种草的阶段，所以平台鼓励商家和主播尝试多元的形式吸引用户，不限于低价。

有的商家把直播视作连接消费者的桥梁，并不会以低价为卖点。

“我们的产品在直播里基本不打折，也不做低价促销”，泡泡玛特相关负责人表示，做直播更注重品牌的传播，希望通过直播拉近品牌和消费者之间的距离，推动品牌的全球化。

九场直播下来，泡泡玛特直播间的人数从最初的几百人，逐渐涨到6000人。这个数量很难比肩国内电商直播的观看人数，但上述负责人表示，团队还处在模式探索的阶段，不会太在意观看人数。

在她看来，直播是一个近距离接触海外消费者、收集用户反馈、了解不同国家用户需求的高效工具。“几场直播下来，也积累了一些每场直播都观看和购买的粉丝”她说。

石生告诉字母榜记者，现阶段，参与电商直播的商家主要有三个需求，把商品更生动地展现给消费者；通过直播跟消费者沟通；让消费者成为品牌的粉丝。

“其实海外电商直播更像是一个海外的客服入口，消除粉丝和品牌之间的距离感”，王志浩如是说。

3

直播电商的潜力早已打动海外的互联网公司。

2018年底，Facebook发文称正在拓展一项新功能。当商家在直播中展示商品时，用户会看到一个截屏按键，按下截屏按键会截取自己有意购买产品的照片并直接发送给商家。商家会通过Messenger向用户发送支付信息，进而简化购物过程。但跟中国的直播电商相比，这仍然很复杂。

几个月后，Facebook收购了一家视频购物领域的初创公司Packagd。Packagd曾为YouTube开发了一款购物产品，被收购后，该团队开始为Facebook旗下在线交易平台开发直播购物功能。

2019年3月，Instagram测试了购物功能“Checkout”，用户可以在Instagram内完成购买。不同于抖音快手，Instagram并没有跟其他电商平台合作，前者则有相当比例的商品通过淘宝、京东等外部平台履约。

几乎同一时间，Amazon也添加了直播模块，针对卖家端推出Amazon Live Creator的功能，卖家可以通过直播向消费者展示并售卖产品。

在石生看来，模式创新是中国直播电商出海的核心竞争力之一。

“国内的直播电商有很多创新的互动玩法，比如直播间抽奖、做任务领优惠券等等，海外平台如亚马逊的直播，通常仅限于商家做直播，然后销售商品，用户可以评论、关注，但能够促进与用户互动的营销工具几乎没有。”石生说。

上述泡泡玛特相关业务负责人告诉字母榜记者，试水电商直播，她们也尝试过同时在速卖通和Instagram、Facebook进行直播，“速卖通直播会通过信息流、推送等途径引入其他流量”，该负责人表示。

谈及速卖通和亚马逊在直播电商领域的竞争，石生认为，海外直播电商的参与者多，能更好地教育海外市场。

“单靠阿里不一定能够把海外的用户市场培育起来，现在海外来自社交、视频、电商领域的公司都在做电商直播，这是好事情。”石生说。

在中国，直播电商是电商行业对直播行业改造的产物。

直播的初代风口，核心玩家是各类垂直型直播平台，以游戏直播和秀场直播为主。4G和智能手机的普及虽然为直播行业提供了充分的硬件基础设施。

但是，用户还没做好准备，用户端的需求并不足以承接这么大的市场，这直接导致直播的变现模式非常单一。2017年，行业风口破灭。沉寂两年后，2019年，直播行业才被直播带货重新拉回舞台中央。

在海外，直播行业不曾经历上述的拔苗助长，电商平台的介入方式也十分温和。行业还处由社交直播向电商直播过渡的阶段，目前呈现的直播电商，兼具两种模式的特点。

泡泡玛特相关业务负责人认为，很多消费者是想通过直播了解更多有趣的东西，一个有趣、有料的知识型的直播，往往会有更好的带货效果。

海外直播电商的温和状态也会带来一些问题，国内先进的玩法，有时会给商家和用户带来困扰。商家觉得营销工具太复杂，用户觉得获得奖励的机制太复杂，主播们也更愿意采用一口价的结算模式，而非国内流行的CPS（按点击付费）模式。

不过，对于积极参与海外直播电商的中国玩家们来说，这算不上是个大问题。大家认为，直播电商在海外的发展阶段，更接近中国2016年的状态，当时淘宝直播刚刚成立。

一切都需要时间。

当电商直播在国内扮演着“包治百病”的灵丹角色时，它在海外却回归了工具本色。

最近几个月，一些海外商家也在速卖通做起了电商直播。不同于勤奋的中国商家，直播对他们来说，更像是一个用来“偷懒”的工具。以前，上传一个商品要编辑详情页，介绍各种功能卖点。如今，只要打开手机，通过直播介绍商品，那些复杂的工序就可以被省略了。

石生告诉字母榜记者，目前速卖通整体的退货率非常低，因为跨境物流时间较长，退货成本很高，所以用户下单非常谨慎，通过直播产生的订单，退货率甚至比平台整体退货率还低。

“用户其实是通过直播了解商品的更多细节，充分了解过后再下单，就更不容易退货了”，石生说。

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这次不是因为“豪宅”、娱乐八卦，

而是因为落户上海——

上海市崇明区人社局日前发布崇明区2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦在列，申报单位为李佳琦担任大股东的公司。

天眼查信息显示，李佳琦为上海琦圣管理咨询有限公司大股东，持股比例99%，公司注册在崇明区陈家镇层海路888号3号楼1823室（上海智慧岛数据产业园）。

李佳琦是人才吗？

毋庸置疑，李佳琦如今就是电商直播领域的流量王、“带货一哥”，在直播经济炙手可热的今天，直播可谓让其实现了“名利双收”。但即便如此，“流量王”落户上海，对公众还是有不小震撼，甚至超过了他此前买下豪宅。持疑问态度者，焦点无非在于：“流量英雄”到底算不算英雄？“带货一哥”又能不能算“特殊人才”？

对于绝大多数外地到上海的打拼一族而言，人才引进居转户的落户条件需持有居住证满7年，且对于个人参加城镇社会保险、缴纳个人所得税、专业技术职务等方面都有一系列的要求。如果按照类似的人才标准去考核，在电商直播领域“C位出道”的李佳琦，似乎有些另类。

然而，社会对人才的定义，从来就在不断变化。从近两年电商直播的发展态势来看，它的迅猛发展，不仅解决了消费产业链供需痛点，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点，对很多城市的经济发展和就业态势都产生了积极影响。在这样的大背景下，如何从政策层面鼓励和引导这一产业的发展显得非常重要。

今年5月，人社部曾拟对职业工种进行调整，增加了10个新职业和8个新工种，其中在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，就是为了让带货播主有正式的“身份”。不久前，杭州市余杭区更是发布“直播电商政策”，明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定，按最高B类人才（国家级领军人才）享受相关政策。可见，对人才的认定标准本身，就在动态调整。

近年来，随着新经济蓬勃发展，衍生出不少新职业。以电商主播为例，每一个出道的从业个体在尝试新职业的过程中，都在自己的领域内带动了大众消费，为社会创造了价值。如果说李佳琦买房是其价值首先在市场上获得了认可，那么他落户大城市，是城市给予了他更进一步的接纳和归属感，是对新经济、新职业的认可。

所以，作为站在电商直播经济风口的头部主播，李佳琦以“特殊人才”落户，我们无须惊讶，我们的城市甚至应该以开放的心态去迎接更多“李佳琦们”落户。

从某种程度而言，一座城市在人才评价上的包容度、开放性，是城市本身开放性的直接体现。中国从来就有“三百六十行，行行出状元”的古语，当新经济带来了新行业，当新行业中涌现出李佳琦式的特殊人才，我们有必要为新行业正名，有必要向每一个在行业中力争优秀的个体敞开怀抱。

从李佳琦的落户中，可以读到这座城市海纳百川、鼓励创新的积极信号。而一座“人人都有人生出彩机会”的机遇之城，理应给更多人以“不走寻常路”的空间，鼓励呵护更多探索创新之路的勇气。

需要指出的是，作为特殊人才拿下上海户口的李佳琦，并不是一个天生流量大、来钱快的电商主播。从一名化妆品柜台的售货员，到一位直播间的流量主播，他付出了很多同行难以做到的努力。可以说，他是凭借着一以贯之的努力和专业，才站到了行业的头部位置。

这样的努力和坚持，应该被看见、需要被肯定、值得被借鉴——不是都要学他去做主播，更不是空做“一夜成名”的梦，而是要多想一想，成功背后有什么可称之为必然性的东西。

李佳琦一直在为上海“带货”

淘宝数据显示，在国内一线城市中，上海的淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，均为全国第一，已迅速成为具旗舰意义的“品牌直播第一城”。

在李佳琦看来，“品牌直播第一城”名副其实：“我来上海后，看到了更多的时尚品牌，它们为我的直播提供了源源不断的品牌资源和品牌故事。上海的营商环境越来越好，让我和我的团队有了更大的发展。”

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直播带货的增长曲线当然还没到顶，这条赛道不会仅属于这两人，更不是他们的最高峰，紧接着直播带货的火一直烧到了618。此前不定期才会出现一次大型活动的直播带货，变得如淘宝天猫或是京东的活动页面一般稀松平常，还时不时传出单场销售成绩创新高的消息。

几乎所有电商平台都在下场打造直播业务，天猫和京东上的大店更是把直播变成了每日运营的一部分，连将自己定位于闲置二手交易平台的闲鱼，也要加入到这场热闹的祭典中。位于短视频平台头部的快手和抖音，也在加码直播业务的同时，悄悄把电商的年度目标提高。

智能手机创业谈不上成功的罗永浩，也在这个经济形势并不明了的春天高调加入，制造了直播带货标志性事件。这位“初代网红”让直播带货在更多圈层被认知，消费者们也在日常购物中认同直播，其标签不再是单薄的“新型出货渠道”，直播带货真的火了。

经历过数次变动的直播行业，似乎要因为直播带货的红火而迎来新的高潮，十多年前就尝试商业化布局的先行者泛娱乐直播，似乎被人忘掉了。变得不再有新闻，不再有刚面世时的活力和生机，泛娱乐直播似乎迎来了它的失落。

泛娱乐直播为何错过带货

泛娱乐直播带着整个直播行业步入商业化，在那个互联网尚未发掘出丰富盈利模式的时代，依靠挖掘人性中的种种欲望和喜恶，成为当时引得无数人侧目、并且现在也仍有余辉的现金牛。各路豪杰纷纷下海，热闹程度不比“千团大战”低的“百播大战”，彰显着泛娱乐直播的力量。

那个时候做直播的营收来源非常直接，就是靠着主播或是表演才艺或是逗乐观众或是分享趣事之后，观众花钱打赏得到对应收入。我们能从已经上市的直播平台陌陌和YY的财报看到，来自于直播打赏的营收都是两家企业最主要利润来源，泛娱乐直播兴盛于打赏热潮。

直播平台们并不是没有尝试丰富收入结构，曾有那么一段时间，无论是秀场为主还是游戏为主的直播平台，都接入了页游手游的联运平台。一方面这些游戏的确很符合观众喜好，另一方面投入成本低不会拖累直播主业务，但与之相对的，游戏并没有给任何一家平台提供太多收入。

而做带货直播恰恰需要在商品选择、直播内容、销售系统、物流配送、售后服务等多个环节投入，与泛娱乐直播平台们的经营方针相左。于是所有的直播平台都忽视了带货，现在只有眼馋快手抖音和淘宝京东的份，看着单场带货成绩从数十万到数百万，再到数千万和如今的过亿。

泛娱乐直播也不是没有异类，当年游戏直播对于电商带货早就从善如流。在电竞和直播商业化程度都远不及现在，第一批从职业选手变为游戏主播的时代开始，在直播过程中向观众推荐商品就已经是习以为常的事情，前职业选手伍声叫卖的肉松饼甚至成了电竞发展的里程碑。

初代带货直播最终止步于主播个人行为，没能升级成直播平台的共同选择，毕竟没有什么比投资和打赏更能来钱的方法了。即使主播淘宝店开一家就热卖一加，高额的直播收益以及签约费用，还是让秀场和游戏大行其道的泛娱乐直播“忘了初心”。

直播平台们如何尝试带货

到了今天，直播带货对电商和直播两个此前少有交集的赛道带来巨大震撼时，泛娱乐直播的头部选手们做出了各自的动作，或是坚守路线或是拥抱变化。

YY

较早进入直播领域并取得多项成就的YY，如今以秀场和游戏直播为主要内容。它在App内设置了叫做直播购的直播带货频道，不过直播带货的品类非常垂直：只有手镯、玉器、文玩等珠宝商品，直播间列表也齐刷刷地在封面上展示出来的，都是正在销售的珠宝商品而非主播。

这些直播内容并非直接由YY提供，而是来自于旗下的珠宝电商平台“一件”，里面所有店铺都开设了对应的直播间线上叫卖。也就是说，YY直播带货频道的的带货主播们，既是直播间的主持人也是入驻其中的商家，需要对产生的交易直接负责。

陌陌

从陌生人社交跨界到直播然后取得成功的陌陌，打造直播带货内容时并没有采取较大的跨度。目前平台上的直播仍旧以秀场直播为主，陌陌没有设立专门的直播带货分区，所有主播都可以在直播间开通带货购物车功能，618期间上线了浮窗入口进行引导。

陌陌直播带货与同样有秀场直播及社交元素的快手抖音类似，日用品、食品、服装等是主要类型，主播也没有职业销售员的气质。陌陌允许主播通过有赞上架商品，也支持插入来自淘宝的商品，但没有网页跳转安装淘宝客户端后才能正常打开。

映客

映客开设了“嗨购”的直播带货专区，并给带货主播设定了公开的GMV引导任务，分为从1000元一直到10万元的八个等级。直播带货的直播间数量和人气，与秀场、游戏内容存在明显差距，而在销售的商品内容中，珠宝玉石这样的非标商品占到了一定比例。

映客也没有接入京东、拼多多或淘宝商品，而是采用了一些直播带货平台会采用的有赞，以及唯品会参与投资的超链，据其介绍这是个定位于服务直播的电商平台。商品页面除了展示图片售价等信息外，并不会显示销售数量和消费者评价。

花椒

让人有些意外的是，花椒直播在直播带货方向上并没有动作。今天的花椒直播以秀场内容为主，不见一丝直播带货的痕迹：只有秀场直播，连直播间购物车都没有设置。和上面三个竞品相比，花椒直播显得有些过于滞后。

其实早在2016年，花椒直播曾意识到直播和电商有擦出火花的可能性，开始在直播间加入会跳转到电商页面的商品浮窗，双11期间还请来刘强东开播，顺便小秀了一番厨艺。不过花椒直播没有把电商作为今后的发展方向，如今能找到的唯一交集，只有“礼物半价”这样的促销活动。

虽说试图接纳直播行业新变化的方式各有不同，但大致遵循着相似的规律：没有抖音和快手的电商业务宏大愿景，也没有和头部电商平台拉近距离，给非标商品和下沉需求留出了空间，但最核心的业务方向还是牢牢绑在秀场为主的泛娱乐直播内容上。

泛娱乐直播和带货有机会吗？

从现状来看，泛娱乐直播平台们都没有很强劲的直播带货内容，自然不用说去和电商平台或是快手抖音的带货直播业务对比了，相比之下只能算是秀场以外的添头。但我们可以讨论一下，是什么让泛娱乐直播平台没能拥有热闹的带货直播，以及今后有没有可能一跃而起？

泛娱乐直播的收入大头秀场直播，消费逻辑实际上是和带货直播背道而驰，秀场的消费用户往往是总数少但消费量大，单个主播不需要讨好进入直播间的所有观众，抓住愿意打赏巨额礼物的高消费用户就行了。用户实际上是为直播内容本身买单，而不是主播推荐的商品。

再说了，就算能够转化成愿意每一场都守在屏幕前并个个都买的带货直播忠实用户，总量并不大的直播观众群体也会限制各自的销售表现上限。这可能也是YY和映客不约而同地引入珠宝类商品带货直播的理由，商品单价够高足以保证带货的利润。

如今能在带货直播领域叱咤风云的，往往都有消费逻辑和受众数量优势。比如说从短视频跨进直播的抖音快手，都是上亿日活的现象级应用用户的消费意愿更容易带动，简单来说就是盘子足够大能构建出更大的增长空间，撑得起两家加起来超4500亿GMV的野心。

而以电商平台身份加入带货直播的淘宝京东们，其用户群体本来就是要进行消费决策的，直播带货本质上更像是可互动的限时促销活动，迎合人性中的趋利避害使用户更容易下单购买。人口红利到顶下沉市场又没那么好吃下，能从现有用户群多挖一点钱的带货直播也就自然吃香。

在锋科技看来，对于在带货直播时代不那么热闹的泛娱乐直播平台而言，一股脑扎进带货直播并不是个好主意，不具备基因还容易丢掉原有的用户群。专注于垂直商品品类可能是一条不错的出路，就像是珠宝、服装、手工品这类消费者群体固定的非标品。

总而言之，带货直播时代的好戏正在上演，无论快手抖音还是淘宝京东，都在证明因地制宜才是将电商和直播结合的最好方式。若是不去考虑内容和商品结合技巧，强扭的瓜可能不太甜。

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直播当天，辛巴的直播销售额再次刷新了平台单场纪录和行业单人单场带货纪录：1小时3分带货破3亿，2小时4分带货破5亿，5小时9分带货破10亿，整场直播一共进行了7个多小时，带货60款产品，销售额最终达12.5亿。

这次直播距离辛巴宣布“退居幕后”已经有51天了。4月26日，“辛有志严选”微信公众号发文称，辛巴将暂退幕后，将工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。

彼时，业界更多认为，辛巴的退网行为是由他和“散打哥”的口水战引起的，两人也先后发文表示暂时停止直播。虽然主播和平台都未表示停播是出于快手的压力，但不得不承认的是，快手的确需要对直播环境进行维护。

不过，也有行业人士对蜗牛派表示，预计辛巴会在618前回归。“教育的目的达到了，辛巴就会回来，快手购物节还是需要辛巴冲一下销量的。除了辛巴团队，能卖货的主播短时间找不出来。”

不论对主播个人还是对平台来说，618都是一个重要的营销节点，各家平台都为此倾注了不少资源来证明平台带货能力，以及冲击新的销售纪录。此外，进入2020年，抖音也正在加快直播电商的步伐，不仅签下了罗永浩、陈赫，还邀请众多明星企业家站台。抖音和快手在直播电商领域已经开始了贴身肉搏，而此前在该领域处于优势的快手不容有失。

为了这次直播，辛巴也做了充足准备：复播前在全国各大城市地标性建筑点亮广告位；通过自己家族的徒弟进行直播预热；还为粉丝准备了豪华大礼包，包括30台宝马免费送、1000瓶价值1499元的飞天茅台免费送……可以说噱头十足。

618商战已经打响，淘宝、拼多多、抖音、快手等平台，以及薇娅、李佳琦、辛巴等主播，都准备就绪，亮战报的时候快到了。

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