新消费品牌崛起的驱动力，我认为有三点：
2019年，中国人均GDP突破1万美元，跻身中等偏上收入国家行列。据国家统计局测算，2017年中等收入群体已超过4亿人，大约有1.4亿个家庭年收入在10万元-50万元之间，他们有购车、购房、闲暇旅游的能力，也更愿意花时间和金钱提升生活品质。这给消费品行业发展带来了肥沃的土壤，无论是食品、服装，还是家用电器等各个行业都有机会诞生新一代的品牌企业。
不止在一二线城市，消费升级的浪潮还会影响生活在下沉市场的近10亿人。我在四年前发布趋势预测时曾经谈到过消费升级：
消费主义描述了这样一种社会，很多人一定程度上通过获取商品来制定人生目标，这些商品绝非生存所需，也非传统的炫耀。他们沉迷于获取的过程——购买，从购买和展示新物品的过程中体现自己的身份和地位。
互联网很大程度上抹平了信息流动和商品流通的沟壑，这让二三四线城市的居民也能够追捧那些过去只存在于一线城市或者海外的消费品牌。
当一二线城市都在过品质生活的时候，下沉市场的人们也渴望享受到价格更优，但同样具有品牌认同效应的产品和服务，我认为消费品在下沉市场的机会甚至会超过一二线地区，原因在于：第一，他们可支配收入占比更多；第二，他们有时间花在吃喝玩乐上，或者用在社交、炫耀上。
以某白酒品牌为例，客单价在400元左右，在白酒中处于中等价位。他们目标人群瞄准的就是二三线城市、年龄在30岁到40岁这个区间的男性，经济负担不重，业余时间充足，生活却很单调，下班后有大量的时间会花费在聚餐、应酬上，白酒就是可以用来发行社交货币的产品，足够培育一批忠诚的种子用户。
消费需求开始分层，一个追求个性和多元，追求品牌价值和身份认同的时代正在到来。
随着90后、95后，甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体，他们购物更加自由随性，追求品牌价值和身份认同，很典型的案例就是「毒APP」（后改名为得物）的兴起，一双价值3500元的潮牌鞋能够让很多学生党、甚至年轻的蓝领人群纷纷买单，实际上他抓住了年轻消费者爱时尚、追求价值认同诉求。
老年群体也是在未来不可忽视的一群人，国家统计局显示：2018年年末60岁及以上人口为2.49亿，占全国总人口的17.9%。他们在消费理念、产品质量和消费渠道上都有差异，也会诞生区别于年轻消费品牌的创业机会。
我曾经看到过做专门做老年人的化妆品品牌，俗话说爱美之心人皆有之，如果能够抓住老年人爱美、渴望变年轻的心理，就是一个好产品。
中国当下，恰好处在供需逆转的转折时期，我认为这对于消费品初创企业来说既是机遇也是挑战。四十年前的中国，以中国制造、世界工厂而闻名，但现在，随着人口结构性变化、城镇化进程，以及三大产业结构的变化，中国逐渐从生产导向转向了消费导向，从卖方市场转向了买方市场。
流水线大批量生产已经不再适应现代生产需要了。传统的消费品牌企业背负着与原有供应链匹配的组织体系，船大难掉头，很难适应当下的变化。这就给新的消费品牌留出了市场空间。
新的消费品牌必须更精确地洞悉市场，以更灵活的供应链组织体系去适应当下C端消费者需求，精准匹配供需两端。这是很多初创企业需要思考的问题。
消费品领域看似机会众多，但是除了上一代以渠道、供应链为王的传统企业，例如双汇是以屠宰、供应链加工为核心，伊利、蒙牛其实是强在渠道铺货和销售能力。我接触过的，能够脱口而出的新一代消费品品牌其实少之又少。
那么，什么才能称之为新一代的消费品企业？我认为是在C端（终端消费者）有品牌价值，主要由品牌力驱动而非供应链或销售渠道驱动的公司。
这包含三个条件：第一，围绕某一类垂直人群，例如女性，或者老年人，在他们中间建立品牌根据地，进而扩张市场。第二，要有独特的供应链产品研发实力。第三，必须传递自己独特的价值观、理念、文化，乃至生活方式。
这其实就是消费品的三个核心要素：获客、供应链和品牌，也是拉动消费品增长的三驾马车。
消费的个性化、多元化趋势，反映在获客上就是，围绕某一类垂直人群更容易快速建立品牌印记。移动互联网的社交方式，也更容易让有着相似兴趣爱好的人群聚集在一起。
在供应链层面，虽然每家公司需要有自己独特的产品研发实力，但是在生产端日益强大的今天，代工生产其实不难。通常是创业公司自己先进行摸索和尝试，掌握了核心生产工艺或者配方之后，再找代工进行规模化生产。
能够满足前两点的公司很多，但很少有消费品牌能够真正做到第三点。初创企业在注重获客、供应链的同时，需要把更多心思和精力投放在品牌上。
在品牌层面，一个真正好的消费品品牌，一定要「攻心」，品牌背后的文化和理念内核能激发人性深处的正能量或者价值认同，例如耐克的「Just Do It」， 阿迪达斯的「Nothing is impossible」。
而中国多数的消费品都停留在了卖货和产品设计层面，你的产品再好，卖得再多，如果你没有赋予它更多的文化理念，没有产生更高的品牌溢价，最终和一般工厂尾货没什么区别。
在获客层面也是一样，初创企业应该围绕着传递品牌价值和理念的基础上进行多种尝试。很多新品牌依赖线上获客，但是单纯依赖线上，要么突破不了10亿的天花板，要么做大之后被平台掐着流量，无法独立生长。单纯依赖线下，又会面临着无法快速规模化的问题。
我在四年前曾经预判过，未来电商在社会零售总额中的占比最多能达到35%，其余65%依然来自于线下，因为人是社会性动物，需要社交式、体验式消费的环境，这是线上电商无法取代的。
这一预测对于当下的消费品企业依然适用，创业初期就想在线上大规模买流量的方法并不适用，因为消费者对产品是没有明确感知的，未来一定是在传播品牌理念的基础上，线上和线下两条腿并行。
前面提到，新兴消费品牌需要在某一类垂直人群中建立品牌根据地，但是直接2C往往效率偏低，未来更有效的办法是通过B端触达C端。
在品牌初创期，线下寻找到合适的小B非常重要，他们了解品牌理念和价值观，也愿意帮助你做营销和推广，通过他们再去寻找和影响更多的目标人群，将目标人群聚集在一起，让更多的人产生认同，产生共鸣，当聚集的人越来越多的时候，再通过线上方式去裂变和传播。
未来，我认为在消费品领域会是百花齐放的局面，因为针对的人群，传递的理念是不一样的，每个细分领域都会诞生很多多元、小众的品牌，很难出现赢家通吃的局面，但这可能需要很长的时间，一个品牌从培育到成熟，到真正具备品牌价值和影响力，可能需要10年，甚至20年。
品牌的背后最终是人的情感和文化的沉淀，考验的是品牌能否触达和影响到更多的人心，这就要求创业公司不仅要在产品设计上，供应链管理上体现出独特的品牌价值和文化，更要在对内员工的管理上做到言行一致、表里如一。
所以创始人如何洞悉人性需求，如何真正地追寻内心想法，如何让你的员工知行合一，一以贯之地去打造和维护公司的品牌，我认为是所有想要做大做强的消费品企业需要思考和解决的问题。
未来，中国在这个领域会诞生更多百亿、甚至千亿级的公司，我相信会有更多代表和弘扬独特价值观理念的品牌出现，也非常希望能够在这个领域见到更多优秀的创业者。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>新东方和好未来近年来加快线上线下业务部署，但它们对下沉市场覆盖依然有限。中国总共有近两亿中小学生，80%以上在下沉市场，按稍弱的购买力计算，这个市场规模也有7500亿左右。
我推测，下沉市场的教育领域，一定会诞生若干家百亿美元公司，最大的企业甚至会超过好未来。
我的老家从前流传着一句话：「今天不好好读书，明天就去做裁缝。」因为盛产棉花，纺织业发达，许多当地人都以做裁缝为生。从前他们整天坐在那里不停地踩缝纫机，现在他们中许多人的孩子用更好的机器，依旧做着同样的工作。
下沉市场的年轻人也可以选择进城务工，由于缺少学历，很少能真正在大城市立足，大部分在城里只能做与上一辈差异不大的工作，年老后再回到县城。
在我国广阔的下沉市场，教育依然是年轻人改变命运的主要途径，如果不通过考学离开县城，那么以后极大可能就会延续父辈的道路。
我曾在县城教室里看见一大群十几岁的学生，他们的眼睛里全都闪烁着渴求的光芒，我知道，他们用教育改变命运的愿望非常迫切。
一二线城市的父母更愿意为素质教育付出，他们希望培养孩子强健的体魄、高超的艺术审美以及与人沟通相处的优秀能力，下沉市场父母与之不同，他们更在意直接改变命运的学科教育，提分效果是衡量投入产出比的重要指标。
下沉市场父母虽然收入水平不高，但他们可直接用于消费的收入并不算少，而且也乐于在孩子身上投资。只要能真正提升孩子学习的质量，父母们就愿意为此付费。有学习诉求、有付费能力，下沉市场的学科教育蕴藏着巨大机会。
这几年出现了许多在线教育公司，创业者的初衷就是改变教育资源的不平衡，让无论身处何地的学生都能享受到名师课程。
四年前我曾访谈过一家在线教育公司，那时它的用户已经有70%来自于三四线城市。而近几年随着一二线教育市场的日趋饱和，「下沉」更是成为几乎所有教育公司的主题。
线上教育确实能提升一些学习效率，但线上教育也有局限性，很多问题还是解决不了，比如小孩子与老师建立的情感连接会比较少，面对屏幕学习时的驱动力也会减少。
所以我前年曾分析，教育未来可能会和零售一样，纯线上部分占总量的35%。这个量现在还远没有达到，线上教育公司的用户量还会继续上涨，近期因疫情原因，增长出现了加速。
但65%的教育会发生在线下。老师会借助线上的教育工具，但用户的触达一定在线下完成。对于下沉市场，也是如此，线下是教育的主要场景。
那么下沉市场线下教育的现状是怎样呢？
前两年，我们去河北、山东、福建的一些县城做过调研。这些县城里，大街上林立着大大小小的教育培训广告牌。这些机构大都规模很小，由当地的校长、老师或他们的亲戚，再找到其他几个老师，一起合伙开辅导班而形成。
中国有60万中小型教育培训机构，在2800余个县城里，大都散布着这样的县城土霸王，形成蚂蚁雄兵的态势。
下沉市场拥有非标、熟人经济、人群分散的特点，各个县城跟外界往来很少，可谓一县一世界，即使距离很近的县城，生活、消费的习惯也可能不相同。家长更愿意让孩子们去县里知根知底的培训班。
因此，即使是距离更近的二三线城市区域性龙头，进入县城时，也难以了解各地差异，与本土机构竞争，更何况总部远在北上广的全国性教育集团。
除了县城具有天然隔离性，教师供给难度大也是大公司难以下沉的原因。
现在线下教育领域的大公司有两种比较典型的模式。一种是非标公司，主要依靠名师，名师自带流量，学生蜂拥而至。但名师难求，且难以复制，这种公司，受人的影响太大，因此业绩常常忽高忽低。
另一种则是将非标标准化的公司，它仿佛一个中央厨房，将教研做好后，流水线培养老师。这一类公司减弱了对于名师的依赖，但同时也减弱了教育中「育人」的部分。
任何行业，要管理万级以上的员工都有难度，何况是管理数以万计受过高等教育的全职老师。老师们都有自己的思想，很难被改造。无论上述哪种模式，想要扩张，管理半径过长都是个大问题。
所以目前全国性和区域性的大公司在下沉时，最多只能触达到地级市，很难真正下沉到县城。而缺乏与全国优秀教育资源的联系，县城的线下教育大多教学方式落后，质量良莠不齐，尚待改造与升级。
大公司们难以触达的地方，往往就是创业者的机会。创业者们需要找到合适的方式，解决师资供给和区域封闭的问题，才能将触角延伸到各个县城。
当空降获胜概率比较小时，结合县城教育的现有状况，创业者可以考虑与当地机构进行一定程度的合作 。
根据我们目前的观察，在进入下沉市场的途径上，有的机构选择加盟的模式，有的选择向教育机构提供课程和技术的模式，有的选择提供管理和师资培训服务的模式。
这些模式有优有劣。什么是最好的方式，我们也正在研究中。
对于教育的场景在各个县城的公司来说，靠总部的师资显然不现实，但当地的老师素质参差不齐，培训和管理都十分困难。此时，教研+技术的高效结合，是维持高教学质量的关键。
领先的课程研发是教培的核心，也是技术高效运用的基础。创业公司需要做到将知识点标准化，并且可以通过技术灵活组合应用，以适应不同县城的教育状况和学生的学习习惯。用技术帮助老师提升讲课或辅导作业的效率，并统一他们授课的效果。
随着技术进步，对老师教学的需求会逐渐下降，也许再过五年、十年，当教研高度灵活化，机器高度智能化，机器教学和辅导可以完全实现的时候，线下的老师就可以专心做「灵魂工程师」，负责学习方法探讨、学习压力疏导等精神层面的「育人」工作。
一二线城市教育渐趋饱和，而县城用户还嗷嗷待哺，当下正是进入下沉教育的好时机。我对想进入该领域并且实实在在做事的创业者有以下建议：
要接地气。下沉市场的用户跟一二线城市完全不同，一定要理解这群用户的需求，要真正地帮助到他们。
创业者本人一定要懂教育，明白教育的本质，对教育有信仰。企业发展最终一定是人与技术两者结合，创业者要寻找到懂技术的合作伙伴。
要有耐心。教育是个慢活，至少需要十年，为了挣快钱的CEO干不长。技术和课程研发需要长期打磨，地推团队也需要坚持作战，创业者本人更是要长期坚持正确的价值观，耐心地耕耘。
总而言之，教育行业的的确确在为社会创造价值，目前仍有许多机会，值得创业者为之长期奋斗。
我们正在努力寻找下沉市场教育领域的优秀创业公司，也希望投身于此的创业者可以与我们联系。我们共同见证下沉市场教育的变革与升级，共同见证更多年轻人可以通过优质的教育把握自己的命运。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>