2020年，必将是载入史册的一年，跌宕起伏，风云诡谲，一波三折……而上半年的经济行情，对各行业应该也都留下了非常深刻的印迹，有困难和挑战，也有突破和创新。都说机会是留在有准备的人，那么上半年便是对这句话的极限挑战了。

记得2003年，非典肆虐，但扛过之后，有了今日的阿里和京东。之前在京东期间，听过很多次培训，其中有关于企业文化、京东发展经历的介绍，并因此对京东由衷钦佩，商场如战场，战场上，危机和机遇并存，战机稍纵即逝，所以钦佩京东当时的破釜沉舟，更钦佩京东当时对战机的把握和当机立断。

当年恰如今日，尤其是整个上半年，疫情一直阶段性持续，在这样的情况下，上半年都有哪些企业，领域，做到了顺势而为！把压力变成动力，把危机转成机遇？

01、抖音&囧妈

今年第一次刷屏的案例，非抖音莫属了！春节期间请全国人民免费看大片《囧妈》！这也是春节档影史首次通过互联网播出大片了，史无前例，也可能后无来者。

1、【运营时间】 春节期间

2、【运营产品】 抖音

3、【运营策略】 跨界联合电影囧妈

4、【增长策略】 不限时、不限地区、全国随意免费观看；之后，进一步推出多项爆款电影，都免费观看

运营浅谈——春节，有着纯天然的大把的休息时间，所以会有“娱乐”的这个刚需痛点，这是天时，也正是娱乐平台纵横捭阖的时机，比如：爱奇艺、腾讯视频、优酷、抖音、快手等，都适合春节的运营。同时，春节还有个痛点，就是春节档电影，往年大家都习惯去影院看几部大片，但今年，因为特殊情况，全国人民都在家，这个需求得不到释放，如果能弥补大家对美好生活的向往，那么流量的增长自然而然。

抖音，在春节期间的运营魄力，真是非凡，全国人民，随时随地，免费观看，从媒体声量、品牌口碑、搜索热度、下载量、用户活跃来讲，绝对是大赢家。并且，在囧妈爆款的强势运营之后，又进一步推出了多项免费爆款电影，这进一步扩展了抖音上长视频的可行性，近期看到新闻，抖音在内测PC端，这基本是为长视频在铺路。

02、小米手机

小米10的横空出世，为小米手机的高端化，立下了汗马功劳。

上半年外部市场环境各种不确定，小米敢为人先，首次举办线上发布会，这是一个非常有挑战的事情，且是发布竞争激烈的手机产品，而且还是最为关键，最为重要的10周年数字旗舰。上市后，不论媒体评论或是用户口碑，转化，都取得了喜人的效果！

1、【运营时间】 2月份

2、【运营产品】 小米手机10

3、【运营策略】 主打1亿像素——极致、超强的摄影摄像能力，并跨界联合近两年大热的商业航天进行太空摄影

4、【增长策略】 #10周年梦幻之作#、#首场线上发布会#、#小米手机1亿像素摄影#、#DXOMARK相机第一#、#航天黑科技#、#太空影像#、#小米手机上天#等话题传播、超级标签营销

运营浅谈——手机数码家电产品，是完全的标品市场，竞争异常激烈，这样的市场从高端入低端易，从低端入高端难。苹果，大疆高端，推出中低端产品后，销量往往非常可观，但当年手机中的战斗机波导，一直覆盖低端市场，要往高走，却非常难！

自然界里，水往低处流，这是一种顺势而为的客观存在，到了用户这里，就成了能做好高端，自然也能做好入门级产品的心理。而要逆流而上，那就是锦鲤跃龙门，化龙而起，龙御九天。小米10就是这样的。

图片来源丨小米10太空拍摄，超震撼

03、钉钉本钉

钉钉事件的出现，让吃瓜群众猝不及防，在上半年备受折磨的时光里，为我们贡献了一份笑意，可是面对广大可爱的小学生们，又能如何呢？既搞笑又无奈。

但在钉钉公关的十八般武艺之下，不仅没让钉钉受到影响，反而好评如潮。

1、【运营时间】 2月份

2、【运营产品】 钉钉

3、【运营策略】 卖萌+魔性+喊爸爸+弹幕式的内容运营，并选择B站投放

4、【公关策略】 钉钉在线求饶视频投放，主动降低姿态，获取学生的爱心

运营浅谈——面对广大学子，找理由推辞，顾左右而言他，正面刚，都不是合理的策略，只因——他们都还是个孩子呀！歉意的语言面对学生群体总是显得更体面又舒服，只是如何表达歉意，是很有道道的？

钉钉这次非常机智，选择从钉钉产品生命周期的角度出发，提出钉钉才是5岁的孩子，这是深入挖掘了产品特性。大家都是孩子，钉钉也是孩子，极大的拉平了产品与同学之间的关系，这样也才能顺理成章的喊学生为爸爸；而且钉钉虽然是孩子，还为了大家的学习这么辛苦，可爱的学生们难道不应该呵护下吗，这点也容易获得学生们的爱心。

投放的平台，首选了B站，这也是钉钉精准公关的考虑，B站用户非常年轻，且求饶视频里的内容逻辑、文案和B站一贯的属性挺搭。

04、老乡鸡

老乡鸡的营销运营，堪称教科书式典范。四两拨千斤，以极低的成本获取了非常优质的资源，引起了广泛的关注和传播。

1、【运营时间】 3月份

2、【运营产品】 老乡鸡品牌、产品

3、【运营策略】 手撕联名信事件→2020年战略发布会→旗舰店升级+主打美食视频；以及细化到董事长视频中的核心文案、趣味内容的打磨

4、【营销策略】 事件营销+反差效应设计（手撕员工减薪联名信、开200元的发布会、不仅不裁员反而大力扩招）。

运营浅谈——上半年，疫情对餐饮行业打击巨大，很多行业都心有忐忑，分别都做了很多调整。老乡鸡董事长束从轩，却反其道而行之，通过系列运营，切入了3个要点：① 疫情下，各行业现金流短缺，产业链上下游普遍缺少信心，老乡鸡直接曝光银行授信额度，稳定供应商信心；② 先是手撕减薪的信，其次在发布会发布扩招的信息，稳定了军心；③ 在部分企业精兵简政，收缩门店时，老乡鸡抓住战机，全国扩张。

人的担忧，都是来源于不确定，而老乡鸡通过系列操作解决了这种不确定性，更主要的是复工复产，配合了政府和媒体都关注的点，也是容易获得媒体正面的传播。

老乡鸡在推广上，非常明确，把每个点，都做成了事件来营销。手撕信事件、200元的战略发布会事件等。同时，内容打磨也很下功夫，把视频讲成单口相声，讲成段子，趣味生动，喜闻乐见。

05、金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信

李白《上李邕》，大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。抓住风口，确实能扶摇直上。

1、【运营时间】 上半年

2、【运营产品】 远程办公类软件产品：金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信

3、【运营策略】 产品快速迭代，覆盖各类场景需求、行业解决方案推广（如教育行业、互联网行业等）、利用现有品牌知名度，全方位宣传推广

4、【增长策略】 免费、关键部门和单位/头部企业合作、部分优质教育资源直接赠送全套软硬件设备

运营浅谈——上半年，各行各业都切换到了在家办公的模式，对于办公软件的需求，急速增长，从表现看，金山文档，腾讯文档，WPS，钉钉，飞书，都很好的抓住了这次特殊的风口，都是个中翘楚；

上述这几个产品属性不同，2B产品和互联网2C产品运营，有着天然的差异，2B业务获客周期长，拉新成本高，产品价格高，而且产品替换成本巨高，不过一旦行成行业规模，有了深度的行业解决方案和垂直产品方案绑定，会形成滚雪球的力量和速度，形成行业型护城河！

金山文档、腾讯文档、WPS面向普通用户，在现有庞大的用户群基础上，通过免费策略+各种模板，以及推广，获客速度飞快，钉钉、飞书是商用企业级的2B产品，本身需要软硬件集成的解决方案，产品往往价格昂贵，一旦免费，并能率先拿下行业里的头部企业用户，那领头羊效应也会很凸显。

06、抖音电商直播&老罗

在和老罗的合作中，抖音电商直播业务，开上了高速之路，通过前几次的直播，总体效果还是非常不错的。

1、【运营时间】 4月开始

2、【运营产品】 抖音电商直播

3、【运营策略】 抖音电商首秀、头部大V合作（老罗）

4、【增长策略】 老罗海报宣传、大V代言、#第一代网红#话题、直播中的优质选品&不错的优惠力度

运营浅谈——互联网企业，要建立竞争壁垒，大多都是不断扩大护城河的范围，对于字节而言，有了今日头条，抖音之后，除了广告之外，欠缺的是商业能力，那电商就是最直接的选项了。友商中，淘宝有李佳琪、薇娅，反观诸己，并无典型的“电商代言人”。抖音和老罗珠联璧合，迈出了抖音在电商直播中的第一步。

07、B站品牌传播“后浪”

五四青年节前夕，B站推出全新品牌TVC：《奔涌吧，后浪》。#后浪#这个话题，短时间内通过B站的迅速发酵，席卷各大媒体，话题持续刷屏。

1、【运营时间】 5月

2、【运营产品】 B站品牌

3、【运营策略】 品牌视频宣传、明星代言、用好了天时（青年节）地利人和（B站大多年轻用户，活跃度好），之后大V媒体的跟进、明星影响力，一起形成传播势能

4、【增长策略】 明星代言，“后浪”和青年节的配合、#后浪#等多个话题的传播

运营浅谈——后浪这个词，让我想起本山大叔的小品：

洪湖水浪打浪

长江后浪推前浪

一浪更比一浪强

把我爹拍在沙滩上!

——又想起首著名的诗词：

李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜。

江山代有才人出，各领风骚数百年。

08、大疆

在上半年疫情期间，大疆无人机在助力疫情防控方面，在城市乡村，在街道路口，在交通检查，都做出了卓越贡献。

1、【运营时间】 上半年

2、【运营产品】 大疆无人机

3、【运营策略】 抗疫合作——大疆植保无人机协助喷洒消毒、复工前的防疫消杀作业、交警防控助力、无人机巡查、防疫专线上线；抖音、快手等视频平台大力推广；

4、【增长策略】 关键部门/单位合作，千万基金扶持

运营浅谈——无人机近年来非常热，日常时间，主要用来航拍、表演展示等，在无人机领域，大疆占有全球超过70%以上的市场份额，不仅有面向普通消费市场，也面向2B领域。上半年这个特殊的市场环境下，“无接触、隔离”是最主要的2个关键词，无接触配送，居家隔离，减少聚集……而无人机的核心功能，恰好针对这些需求，可谓得天独厚。也能极大的获得用户的好感。

并且融合抖音、快手等平台，快速、有效的传播无人机的价值，简单、直接，场景接地气。

09、乘风破浪的姐姐

综艺年年有，年年却不同，去年有腾讯的《创造101》，今年就有了刷屏的《乘风破浪的姐姐》，最近连官方媒体都在用“乘风破浪”这个关键词。

1、【运营时间】 6月

2、【运营产品】 乘风破浪的姐姐

3、【运营策略】 选秀综艺的反差效应——大咖VS新秀，同时出现在同一个人、同一个节目

4、【增长策略】 各类话题传播、所有艺人的明星代言传播

运营浅谈——参与节目的艺人，每个人本身都是自带流量属性，咖位颇高，而选秀却时常和实习生、新秀等概念划等号，在这种大咖艺人VS新秀选秀的反差对比下，话题一下子就起来了，综艺的核心之一，就是“话题”，有话题就有讨论、分享、搜索……结果是，节目上线12小时就获得了1.4亿的播放量，斩获颇丰。

10、电商直播

要说上半年最火的互联网经济是什么，那100个人里面可能有99个会说电商直播。在上半年的市场压力下，各路大佬，纷纷上场一展飒爽英姿，淘宝、京东、抖音、快手等各平台，携程、百度、格力、搜狐等大佬等都纷纷开启直播首秀。

1、【运营时间】 上半年

2、【运营产品】 淘宝、京东、抖音、快手

3、【运营策略】 电商直播借势、直播大V合作、企业负责人直播首秀

4、【增长策略】 优质产品、不错的促销力度、各界大V代言、央视（含主持人）等KOL媒体合作、公益直播，武汉专场直播

运营浅谈——中国互联网经济的创新和活力，近10年一直引领着市场潮流和风向，从共享经济，到直播电商，每年都会有热门、靠谱的运营大势，在上半年的业绩压力下，直播电商异常火爆，在李佳琦，薇娅的助力下，吸引了包括央视主持人、携程董事长等的积极参与，打造了小猪佩琦、薇娅卖房等热点，并且为疫情下的经济活力注入了显著效果。

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这篇文章是活动运营系列的最后一篇，复盘篇。活动运营系列的整体阅读量不高，有点失望。虽然好几位朋友留言和私下微信和我说收获很多，但是正反馈确实有点弱。

这个系列相对比较枯燥，从粉丝群体的调性来看，活动运营系列也不适用于所有人。

所以后续的其他系列，我可能换个形式，比如说一次性写完，然后每天更新一篇等，做一个新的尝试。

总得来说，文字不是我取悦读者的工具，我希望能和读者一起沉淀和成长。

开始今天的正文：

说起复盘，不少人都会头皮发麻：

啊，又要复盘，好麻烦。整天复盘复盘，不知道复了有什么用。我多花点时间再去做活动多好。

或者说又出现这种情况：

又是复盘，又要开始比甩锅和撕逼了，烦都烦死了，能不能好好做事情了。

还有…

总之就是就是对复盘没有概念，或者说没有认清楚复盘的价值。

所以本篇主要讲通用的复盘逻辑，顺带讲讲活动的复盘。

1、复盘的价值和意义

复盘本来是围棋术语。

对弈之后，棋手们通常会把对局重演一遍：

去发现自己的错误，理解对手的棋路，研究最妥善的走法。

很多高手都把“复盘”当作棋力精进最重要的法门

后来联想柳传志把“复盘”思想引入企业管理领域，才使“复盘”这个概念广为流传。

很多人工作之后会抱怨学不到东西，他们所谓的学不到东西是指再也无法获取新的增量知识。

这种情况下，不少人最终会选择离职跳槽，换个环境重新开始。然后周而复始。

获取增量知识固然没错，但是除了不断换环境之外，还有从存量中获取增量的手段。

复盘，就是在存量的知识中获得增量。

我现在有一点深刻的体会：

高手和普通人之间的区别，并不在于两者之间的经历差异有多大。

很多高手也没有波澜壮阔的经历。而是在同一件事中，高手看到的东西比普通人看到的更多更深。

那么如何做复盘呢？

2、如何做复盘

复盘有四个关键步骤，我们一一说明：

回顾目标

做这件事之前，团队的目标是什么？目标是如何定的？团队认可这个目标吗？有没有发生目标损耗？

对于活动来说：我们的活动目标和意图是什么？当时的指标是什么？预期的活动数据如何？

目标损耗：由于不愿意承认计划和现实差距而产生的偷偷降低目标标准的行为。

比如这次的活动目标是100万新增量，结果只达到了70万。 你会安慰自己这样的效果也算不错了。

评估结果

现在的情况达到目标了吗？ 如果完美达成目标算100分，现在这个状态能打多少分？

差了多少分？主要差在哪里？如果还能继续提高20分，最希望提高在哪里？为什么？

对于活动来说：活动达到预期了吗？如果满分100分，现在能打多少分？

分析原因

场景复现：

1. 依次回顾事情的事前、事中、事后全流程和环节。
2. 执行路径和执行过程是什么样的？

分析成功和失败的关键原因：

可控因素：有没有更好的策略？团队是否全力以赴？分工是否清晰合理？

半可控因素（需要协作）：自己工作到位了吗？需要协作的部分，是否为别人预留了足够的空间、时间和资源？

不可控因素：是否有充分沟通，及时同步进度？有没有方式把不可控因素纳入控制？有没有控制风险？

对于活动来说：

活动的链路流程数据是什么样的？

哪些环节的数据较差？哪些环节的数据较好？数据好的怎么做的？数据差的怎么做的？

分工合理吗？是否存在自己时间安排不到位，让开发加紧开发？

……

总结经验

哪些事情应该坚持做，哪些应该马上停止做？

哪些人，哪些行为的价值值得重新评估？哪些事情可以做得更好？具体应该怎么做？

对整个事情背后的规律，有什么新的认知？有没有哪些经验其实是假设？

对于活动来说：

活动文案写成什么样用户比较喜欢？用户真的喜欢实物奖品吗？一个抽奖的底层逻辑是什么？

……

复盘的注意事项

1、保持开放心态，对事不对人，甩锅撕逼没有任何意义。复盘是为了个人更好成长；

2、不要带预设还原场景；避免一边叙述过程一边说：我当时眼界太狭隘了，导致我看问题不够清晰，所以做了XX决策；

3、结论要落在流程SOP上；

4、复盘的结论不是在人身上，而是在一个客观事实，是一个事件的本质。不要说“我下次再认真一点”；

5、得到结论再自我发问：这样就可以了么？真的是这样么？

以上，关于复盘就到这里。希望对复盘有错误理解的朋友能够真正理解什么是复盘。

分享一张关于复盘的图：

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什么是数据运营？数据运营有两层含义，狭义指“数据运营”这一工作岗位。它跟内容运营、产品运营、活动运营、用户运营一样，属于运营的一个分支。广义指“用数据指导运营决策、驱动业务增长”的思维方式，即数据化运营。本文作者就数据运营体系搭建给大家介绍下，希望对你有帮助。

很多同学搞不清楚数据运营和数据分析啥区别。一提起要“搭建数据运营体系”或者“建立数据运营机制”就懵圈：

1. 这跟我做一套数据指标有什么区别？
2. 为啥我做了数据指标，可运营部门根本不理我？
3. 好像每一种运营都有自己的指标体系了，还咋个数据运营法？

今天我们系统解答一下。

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上篇文章我们我们讲到了一个活动完整的框架应该是什么样的。

但是在活动执行和上线的过程中可能会遇到各种问题：

活动上线效果不好怎么？

奖品被盗刷怎么办？

没有达到预期怎么办？

……

这篇就讲讲关于活动的风险。

1、风险的定义和分层

首先我们聊聊关于风险的定义和分层。在股票交易市场中有一种风险分层理论，把我们遇到的风险分为三个层次：

系统风险

什么是系统风险，就是在这个生态系统下必然存在，无法规避的事情。

最典型的就是资本主义市场必然存在经济周期，有经济衰退，也有经济繁荣一样。

政策只能推迟周期，但是无法规避周期。

我们的活动也是如此，基于现有的整个大系统下，必然会在某些系统风险。

就好像拼多多的百亿补贴，风控规则再完美，也避免不了羊毛党，甚至正常用户也变成羊毛党套利。

人为风险

什么是人为风险， 就是由人的因素引发的风险。

比如活动的文案写得不清楚，导致用户无法理解参与活动。或者说粗心没有同步到位项目进度，导致项目延期。

这类风险本身可控，可以通过完善的培训和流程SOP避免。

策略风险

什么是策略风险，就是由于我们采取的不同的策略而带来的不同风险。

典型如以前的红包补贴场景：

如果我补贴的红包额度足够大，那么用户量和红包额度可能呈正相关，用户量越多。但是由此承担的运营成本则增大。

如果我补贴的红包额度太小，那么用户量则可能越少，但是由此我承担的运营成本则减小。

那么红包额度到底应该定多少，红包发放策略到底该怎么定才能保证增量收益最大？

这其中不同档位的红包和发放策略就会带来不同的策略风险。

策略风险是可控的，由我们自身的产品运营能力高低决定。能力足够强，策略攻击性则可以足够强。

我们所要做的就是尽量降低人为风险，正视系统风险，拥抱策略风险。

2、活动可能遇到的风险

活动从执行到上线可能会遇到各种各样的风险，大体都逃不出以上的三大类，我这里列举一些常见的风险：

执行不到位，导致项目延期

这类问题比较常见，可能原因比较多，如：

• 方案实现逻辑复杂，开发评估时间不合理
• 频繁修改方案导致项目延期
• 项目协作不同步导致延期
• ……

以上算是几个典型的原因，对于活动运营来说，在项目开始之前务必要做好沟通协调工作。在执行过程中也需要做好信息同步。

上线效果不及预期：

这类问题可能的原因也比较多，如：

• 用户参与积极性不高
• 活动推广效果不好
• 活动流程不合理导致用户参与困难
• ……

这类问题一般在活动开始开发之前就需要已经考虑到，活动上线之前务必要自己多测试几遍。

活动上线，尤其是重点活动上线，需要监控实时数据，一旦发现效果不及预期，需要及时调整。

活动结束之后需要形成复盘文档，这个后面一篇文章会讲。

产品技术方案漏洞或BUG导致严重事故

这类问题一般很少，一旦出现都是大问题。

此前拼多多的无门槛优惠券事件其实就是产品层面的漏洞，没有限制无门槛优惠券的数量阈值，也没有任何触发报警功能。

我们平常做的类似的抽奖活动也是同理，一定要设定阈值和限额，控制每天的成本和产出。

活动引发舆论危机

对于小平台来说很少出现这种问题，对于大平台来说需要重点关注。

比如某某明星出轨离婚，活动运营想蹭热点做活动，蹭得好流量暴涨，蹭的不好则很可能引发明星粉丝群体的攻击，导致不可控的舆论事件发生。

对于蹭热点这件事，如果没有经验，最好寻求有经验的同事或者老板意见。否则非常给自己挖坑，不如不蹭。

活动违法法律

不要以为我们平常做的活动似乎和违反法律很远，如果不懂法，是很容易进去的。

典型的如“一元夺宝”和“签到基金”这两个活动，就违法了相关法律。

如果活动涉及充值和兑现，就一定要慎重，最好参考法律人士的建议，不要硬着头皮搞。

以上，就是关于活动风险的介绍。想要积累相关的风控经验，除了多做活动多犯错之外，多多研究相关行业案例和沉淀个人思考，也是一条快速成长路径。

最后，成长是解决一切问题的关键！

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前面四篇讲了活动策划之前的准备工作，这一篇主要讲活动方案的设计。

一个完整的活动方案应该具备下面的四大要素：

一部分前文已经讲过，这篇文章主要以活动主体部分来讲，最后加上几条我认为比较重要的事项。

1、明确活动流程

这一点对应上图的活动主体的流程图部分。

对于活动运营来说，在策划活动时脑海里就已经有了一个活动的雏形，虽然具体细节还没有定下来，但是框架已经成型了。

所以就必须把这个成型的流程以流程图的形式展现出来。

用户参与活动的主体流程是什么样的，从哪里开始，如何流转，如何结束。

以某个H5小游戏活动为例，流程图如下：

设计活动方案之前先画出流程图是个好习惯，好处有两点：

1、清晰的流程图在后续的设计活动方案中起到北极星的作用，在设计细节时不会偏离原来的框架。

这就好像写文章的时候先把提纲写好一样。

2、清晰的流程图在和交互设计，前后端开发沟通需求时，能够辅助对方理解活动。

沟通常见的一个问题就是：自己代入感非常强，以为自己知道的地方不需要再多做说明，实际上对方代入感很弱，压根不知道你在说什么。

不管简单还是复杂的活动，最好都先把流程图画出来，切忌偷懒。

2、活动的页面设计

以上面提到的H5小游戏活动为例，活动页面一般分为三块：概述+详情+特殊区块。

活动概述

活动概述页面参考：

一个好的活动特征有很多，都离不开人的七情六欲。

总结一个好的活动概述的特征就是：

活动概述越简单越好，标题要直接，概述能用图片就不用文字，图片要控制在三个以内。

从心理学上来说，人短期只能记住三个点或者三个步骤，超过三个压力就会非常大，很难记住。

详情页面

详情页面主要介绍活动的规则、具体参与形式、奖品发放规则等整套活动说明。

虽然绝大部分用户参与活动是不会看冗长的详情页面的，但是该模块还是必须要有。这里就不再赘述了。

特殊区块

特殊区块主要以设计从众效应区块为主，以我之前做的一个小程序为例：

红色区块会不断展示用户的中奖信息，营造一种活动很火爆，参与人数非常多的氛围，刺激用户参与。

这里除了展示滚动用户信息外，还有的做法是展示总参与人数。

3、活动文案撰写

我把活动文案分成两部分，一部分是前端活动文案，面向用户。另一部分是后端文案，其实就是活动的产品逻辑，主要是面向内部交互和开发的。

不少公司活动运营除了运营的活儿，实际上也兼顾了活动策划的工作，所以这里就合并到一起讲了。

前端文案

前端文案主要包括：

活动标题、活动页面的文案、活动规则的文案、活动固定入口的文案、活动push的文案、其他特殊文案。

可以看到，活动运营对于文案的要求能力比较强，文案能力算是运营的基础能力之一。这里就不再赘述了。

后端文案

后端文案逻辑和产品prd类似，主要是四大块：

1、界面元素：

比如哪里是文字，哪里是下拉框，哪里是按钮，怎么排版，如何展现，是浮动还是静止？

2、数据逻辑：

简单说就是数据从哪里获取的，要按照什么样的逻辑展现。获取数据的接口一般是之前单独定义的，每次附上需要调用的接口即可。

3、操作逻辑：

界面上可以进行操作的有哪些元素，哪个可以点击，可以选择，可以滑动，操作后出现怎样的反馈，比如显示浮层？打开新页面？

4、异常处理：

最简单的比如用户注册信息填写完成，点击提交之后，网络突然波动，这个时候怎么办？让用户看着界面转菊花吗？是不是应该弹出一个提示框，告诉用户网络异常，请稍后重试的提示？

我18年的一篇文章讲过类似的逻辑，直接拿过来用了。：产品和运营到底该用什么样的姿势和技术沟通？

4、其他事项

参考开篇的框架图，除了上面提到的三大点，还有三件事比较重要：

效果评估

这一点非常非常非常重要。

我见过不少活动运营新人老人都不知道怎么评估自己的活动效果。

这非常可怕，如果算不清楚活动的增量收益，无法定义增量收益的计算逻辑，说明你压根没想清楚这个活动。

产品在设计产品功能的时候也是这个逻辑。

客服FAQ

这个是非常容易遗漏的点。

一个活动上线前，需要及时和客服同步，最好是做个FAQ给到客服。

客服是承担用户压力的第一关，提前和客服做好沟通，遇到问题也不至于手忙脚乱。

风险控制

活动的风控也非常重要，这个下一篇文章单独讲吧。

以上，一个完整的活动方案大体如上所讲。

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活动运营是运营工作的一个重要方面，活动运营贯穿于用户的全生命周期，在各个阶段活动运营的目标和侧重点会有所差别。今天我们要讨论的话题是如何用数据来驱动活动运营。

一、什么是活动运营

活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。活动由目的、动机、动作和共同性构成，具有完整的结构系统。在商业领域，活动是指为达到一定的目标，围绕一定的主题而开展的宣传、互动、促销等商业动作。而活动运营则是指围绕既定目标，针对不同性质、不同类型的活动开展的运营工作，这些运营工作包括：活动准备、活动策划、活动执行、活动复盘等。

由以上定义不难看出，活动运营首先是基于一定商业目标开展的，每个活动都其具体的商业目标；其次，每个活动都要经历从准备、策划到执行和复盘四个阶段，活动运营就是要负责带领每个活动都走完这四个阶段；再者，活动运营如果想做出点动静来就离不开活动经费和预算，没有资金做后盾就难以充分调动资源，活动也就无从落地。

二、为什么需要用数据驱动活动运营？

活动运营对于做产品和服务的企业来讲，是再正常不过的事情了，但是并非每家公司都能把活动运营做好，也不是每次活动都能收获好的效果。大多数企业并未沉淀出好的活动运营模型，在活动运营的各个阶段都或多或少的存在以下五个方面的问题：

1、活动准备阶段：信息收集不充分

在每次策划一个活动前都要做充分的准备，其中包括确定活动的目标、熟悉目标用户、分析竞争对手、协调资源等方面。信息的收集不充分一方面是指对目标用户的数据采集与分析不充分，另一方面是指对竞争对手的近期动态、之前的相关案例等方面的信息收集不到位。对目标用户的数据洞察不充分会影响后续方案设计的有效性，对竞争对手的分析监测不到位会影响到后续活动在市场上的反应。

2、活动策划阶段：方案预审不顺畅

活动方案策划出来后首先要征得运营部门内部领导的同意，然后还要与市场运营、产品、财务、IT支撑部门等进行沟通确定。企业在活动方案内部预审时，往往能讲清楚活动怎么做、如何去做、需要什么资源支持等内容，但是通常难以与相关部门在为什么要做、为什么要这样做的问题上难以达成一致意见，相关部门提出的意见活动运营团队难以拿出令人信服的证明，造成的结果就是与相关部门需要反复交涉，方案沟通与评审耗时长、效率低。

3、活动执行阶段：广告投放不精准

在活动执行阶段通常离不开活动广告的宣传和造势，这时候就会涉及如何有效的进行投放广告的问题。著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”企业由于对于某次活动的目标用户和潜在用户的媒体接触习惯不了解，往往在不合适的媒体和广告位上投放了很多无效的广告，就会造成营销资源的浪费，没有带来符合预期的活动流量。

4、活动复盘阶段：效果评估不周全

活动复盘是企业搞活动运营的必选动作。做每个活动的总结评估时，活动运营团队往往这种罗列活动带来的效果，而对活动耗费的人力、物力、经费等方面没有进行细致的分析，对每次活动的ROI没有进行精确的测算。这样的活动复盘是不客观、不全面的。

5、活动运营缺乏统一的IT化支持与数据化管理

随着企业产品线的扩张与用户规模的增加，涉及到活动会越来越频繁，业务上需要快速响应市场需求，及时策划出活动方案并迅速付诸行动落实。此时，传统的主要依靠手工写活动方案、专门组织开会沟通等等方式去做活动运营就不能满足一线业务部门的需求了。这时候企业就需要建立专门的活动运营管理平台，对所有活动进行统一的在线化、集中化管理了。有了这个活动的统一化支撑和管理平台既能提高活动运营全流程的效率，也能提高活动的IT化与数据化程度。

以上所提到的五个方面的不足，从根本上讲都是与活动运营的数据化能力不足有关。有了数据化手段和技术的加持后，就能在活动准备阶段收集到更多参考数据，就能在活动策划阶段利用数据形成无可辩驳的活动策划方案，就能在活动执行阶段进行精准的广告投放，就能在活动复盘阶段构建更合理的活动效果评估体系。总之，数据驱动的活动运营一方面能将活动本身进行数据化沉淀，另一方面还能为活动运营的全过程赋能，提高活动运营的效率。用数据驱动活动运营是提高活动运营精细化水平的重要抓手。

三、如何用数据驱动活动运营？

数据化的方法和手段在活动运营的各个环节中都能找到合适的应用场景，笔者在这里抛砖引玉，粗略的列举以下六个方面：

1、数据驱动活动策划与设计

在数据的支持下，我们在做活动方案策划与设计时更有底气与把握。比如活动目标的设定，可借助过往类似活动的数据测算本次活动能达到的目标值范围，使我们设定的目标更科学合理。同时，在做活动KPI分解时，也能做到有理有据，让承担活动KPI任务的人信服；在确定活动主题时，可根据对行业内热点、社会热点、粉丝评论、产品问题等多方面数据的联合分析，提炼出合适的活动话题和线索；在活动目标用户选择时，可借助数据分析给出选择这些人做目标用户的理由，测算目标用户的规模，并结合对目标用户的画像来分析他们的特征；在活动内容和规则设计时，可采取AB测试的方式决定可采用的宣传文案，可基于用户画像数据选择广告投放的渠道等。

总之，利用数据可以使我们的活动方案逻辑更清晰，目标更靠谱，选题更精准，论证更充分。

2、开展精准化营销投放

为了提高广告投放的效率，需要先分析目标用户的媒体接触习惯，再结合时间定向、区域定向、设备定向、兴趣定向等手段，锁定合适的媒体及其广告位，进行活动广告的精准投放。关于DSP广告投放的技术在国内已经比较成熟了，企业在做互联网广告投放时，一方面要锁定合适的目标用户和媒体资源，另一方面就是要优化广告设计文案，另外还要注意加强对虚假流量的识别与屏蔽。随着国内线上流量日趋昂贵，流量的竞争近乎惨烈，商家们应着力将公网流量向自己的私域流量转变，加强用户运营，低成本撬动拥有强复购能力的超级用户的价值。

3、搭建活动运营管理平台，利用数据大屏进行实时监测

搭建活动运营管理平台，可以提高活动运营管理人员的工作效率，还能沉淀活动运营过程中的数据和知识。比如：某公司建立了活动运营管理平台，支持活动运营者通过拖拉拽的方式完成活动全流程的在线配置，减少了活动运营人员耗费在活动方案设计和配置上的时间，使他们的工作效率提升了3倍。

在活动运营管理平台的基础上，就可以构建每个活动的监测指标体系，并对活动的重要指标完成值设置预警阈值，采取红黄蓝三级预警，并通过数据大屏的方式实现每个活动的全程可视化监测。例如：针对某电话营销活动进行的实时的数据监测，当发现活动进度没有达到预期、系统发出黄色预警时，可以增加电话营销人员数量，保证按时完成活动任务。

4、构建全面的营销活动评估模型

对活动的运营效果进行评估时不仅要考虑活动带来的价值，还要考虑组织本次活动所发生的成本，这样才能清楚的测算出每个活动的ROI。例如：某次APP促销拉新活动中，我们从响应、裂变、价值和成本四个维度进行了活动效果的评价。

5、运用活动知识图谱沉淀运营经验

对每次活动都采取建立档案式管理，全面记录每个活动的主要信息：活动名称、活动编码、活动主题、活动目标、启动时间、结束时间，活动预算、活动经验总结、活动效果等。

当把企业系统中所有的活动信息、用户信息、产品信息和渠道信息等都关联在一起时，利用知识图谱技术就能形成公司级的活动知识图谱，通过这张知识图谱有可能发现隐藏在用户、活动、渠道和产品之间的一些微妙关系。

四、小结

活动是与用户持续保持互动的一种方式，活动运营人员应认真对待每一次活动，借助技术手段将每次活动都进行数据化刻画和知识沉淀，在不断的活动实践中打磨运营模型、总结经验教训，逐步形成数据驱动活动运营的最佳效率模型。

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