很多企业和个人都有这样的疑惑，为什么我的抖音视频这么好，点赞量却这么低？内容质量一般的视频点赞量却能轻松破万。本文作者用1个公式，2个维度，3个因素来对这个问题进行分析，希望对你有帮助。

下图是两个一摸一样的视频，在同一个帐号里分两天发布，点赞数一个是1000多，一个是73W，差距为什么这么大？

一、为何点赞差这么多？

两个视频的本质差异是目标意向（goal intention）和执行意向（implementation intentions）的差别,他们有啥区别了？

目标意向只说明目标过程的终点是什么，而执行意向是指在特定情况下个体将执行的确切行为计划。

执行意向又称“如果－那么”计划，“如果”关联的是情境线索，“那么”关联的是目标导向行为，即如果遇到情境X那么我会采取行动Y以达到目标Z。不要小看这个“如果－那么”计划，它能显著改变用户行为，提高目标实现的概率。

行为科学家凯瑟琳.米尔克曼和同事们在一家可以免费为员工注射流感疫苗的大型公司展开了一项研究，在这个实验中，所有打疫苗的员工都收到了一封提醒信件，但执行意向上有区别。

• A组，通知邮件，无需员工填写信息
• B组，员工需要写下他们准备打疫苗的日期
• C组，要求员工不仅要求收件人写下日期，还要写出具体时间点

结果就是，有日期和时间点的C组完成率比没时间点的B组高2.7%，比没日期和时间的A组高出4.2％，所以简单的执行意向就能显著提高目标实现的可能。

所以两个视频点赞数的差异，就是因为一个有明确的执行意向“如果你们想钓鱼不再困难，那么记住这个口诀”，而另一个是典型的目标意向，只有“钓鱼不再困难”这个目标而已。

现在，我们知道了执行意向很重要，那么如何设计执行意向让用户点赞？

二、如何设计执行意向？

根据上文定义，我们得出执行意向的公式为：

所以设计执行意向，就是要设计2个任务：预期启动该行为反应的恰当情境；确定促进目标实现的行为反应。

例如，设计一个“多运动”目标的执行意向，行为方式可以设定为“以走楼梯取代搭乘电梯”，情境线索可以设定为“办公室的电梯口等电梯”。这时，一旦他走到电梯口，就会在等待电梯这一关键情境和走楼梯这一目标导向行为间建立了强烈的心理联接和执行意向。那么如何设计情境和动作了？

设计情境的核心是埋伏相似线索和利益线索

• 相似情境线索：饭后嚼益达，收礼只收脑白金；
• 具体利益线索：小饿小困喝点香飘飘奶茶，困了累了喝红牛等。

我们来看个大爆的带货视频里提供的两类线索：

相似线索包括：如果“胖的人穿衣服裹着像蝉蛹”／如果“胖的人经常瘦不下来”利益线索包括：如果“想要不显肚子有腰感” ／如果想要“不显手臂粗”

这个带货视频里，它埋伏了4个重点情境特征线索，因为相似性和利益性而收获了76w点赞。设计行为的核心是行动清晰简单和提供自我效能感行动清晰简单：购买穿上／搭配一件提供自我效能感：穿上瞬间有腰了／搭件衣服就不显手臂粗了。

正如钓鱼视频的“记住这个口诀”，既有简单的行动号召，又有充足的效能感，毕竟谁记不住一个口诀了？很多视频都提供了一个公式，一张图，一句话，一个动作等行动方案，既清晰简单，又能给用户提供自我效能感。

这就是设计执行意向，通过强化认知记忆来增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或条件刺激下，执行意向被自动／有效并且无意识地启动,并且让形成了执行意向的人按照预期的方式行动，视频的点赞量自然容易提高了。

但有时候，我们也设计了执行意向，但效果还是一般般了？为什么了？

三、影响执行意向的因素？

越是困难的目标，设计执行意向越有效在一项有关执行意向的研究中，让大学生们列出他们想在寒假期间完成的两个目标，一个是难以实现的目标，而另一个目标是容易实现。对于每个目标，学生们必须确定开始时间和地点以形成执行意向。

结果是，对于容易的目标，有没有执行意向影响不大；但困难的目标，执行意向产生了巨大的影响，完成率是 62％ VS 22%。

所以用户针对视频的行为，如点赞，收藏，转发，评论，购买，困难程度依次提升，设计执行意向的有效性也依次提高，钓鱼视频在收获73万的点赞的同时，更带来了11万的收藏转发，也正因为足够高的收藏转发率才推高了视频的高播放量和高点赞量，所以执行意向在抖音的算法机制里就是放大器。

越是内驱的目标，设计执行意向越有效。

案例来源于效率火箭

英国健康心理学杂志曾做过这样一个研究：他们将250个人分成3组，检测不同组在不同条件下的行动概率。

第一组，被告知接下来两周要锻炼第二组，在此基础上，还被要求看了一个展示运动好处的激励视频。

第三组，在前两组的基础上，被要求写这样一段话“长夜将至，我从今开始守望，至死方休。我将不娶妻、不封地、不生子”，“我会在X时X地，运动至少20分钟。”

最终，3个小组中，2周内进行运动人数的执行比例依次为：38% VS 35% VS 91%一个简单的书面承诺让锻炼逐渐成为用户内驱的目标，再加上明确的执行意向就带来了更大的结果差异。

所以要想让用户行动，就要找到用户的内驱的目标和设计明确的执行意向。越是自觉性低的人，设计执行意向越有效。

搞创作的人经常说必须有灵感才能写作，所以在创作的时候总是找借口拖延，自觉性低。

但一项研究表明，给搞创作的人明确的执行意向，不仅能带来更高的创造量，还能带来更多的灵感和更好的质量。

研究将大学教授们被分为三组：

第一组被禁止写作，第二组在只有灵感时才写，第三组被迫安排了50个写作时间，且要求无论是否想写，必须在规定时间里写完。结果显示，第三组比第二组写的页数多3.5倍，而第二组只比第一组写得稍多一些。

那质量如何呢?

被禁止写作的人每隔5天就会有一个新创意，等待灵感出现的人每隔2天有一个新创意，而有固定写作时间的人每隔1天就有一个新创意。因此，被安排了写作时间（即执行意向）的人不仅写得更多，而且有更多创意!

所以在抖音上，哪怕视频的内容足够好，但你没让用户给你点赞，很多人都可能会直接划走，所以很多时候，播主说“我这么辛苦做的视频，你们难道不应该给我点个赞吗？”还是有效果的。

做个总结，今天给大家分享了1个公式（执行意向的公式）2个维度（设计执行意向的情境线索和行为动作）3个因素（影响执行意向效果的目标困难程度／目标驱动方式／人格特质）当你想让用户按照你的意愿点赞、收藏、转发、评论、购买时，请不要忘记设计明确的执行意向。

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最近，笔者在人人都是产品经理（以下简称：人人）投稿后，发现一个比较有趣的情况：点赞量这个指标数据是可以刷出10w+。

其原理就是：人人对重复点赞的判断是通过cookies判断的。大家可以尝试下，在为某文章点赞后，清理该网站的cookies信息（或打开无痕模式），刷新该网站，又可以为该篇文章点赞了！

从读者角度出发，我对一篇文章的兴趣指数是由其话题、点赞量、收藏量构成的。虽然话题是占了较大比重，但若在话题相似的前提下，点赞量与收藏量将成为我是否阅读这篇文章的关键指标。

而且对比其他社区交流平台，我们发现：多数平台都是需要登录后才能点赞。但人人却是可以直接点赞。

那么，人人为什么这样去进行这样的点赞功能设计呢？

接下来，我以三小节的内容来说明分析：

• 人人为什么这么做？
• 其他社区类产品为什么这么做？
• 对于人人，我会怎么做？

一、人人为什么这么做？

首先，我看看人人这个社区的定位，它其实并不是一个单纯的产品经理社区，它面向的是产品人、运营人、还有什么都不懂的小白。

所以，它的专业性，准入度并没有要求。在他的官方定位上，很明显为产品爱好者留了一个位置。所以在这个社区里面，它的内容多为普及性的东西，内容也多为简单易懂的。

搞懂了人人的定位后，我们再去了解一下“点赞”这个动作。

“点赞”是从Facebook传出来的，它最初的设计概念是想将“用户认同”这个观点轻量化，通过一个手势符号来表达别人认同你的观点。

那么人人为什么不讲“点赞”设计成登录后才能呢？

我会认为这样的设计，对产品爱好者来说太重了，之所以这样设计是为了向这一群体用户妥协。

作为一个可以说面向产品爱好者的知识社区，这些人的行为可能多为单次浏览，或者需要时才搜索浏览。本身对社区没有参与感与忠诚度。

在面向产品爱好者来说，他可能尚未踏入这一专业领域，他只是把这个社区当成一个工具来使用。当他表达认同的时候，点赞却需要登录，这样门槛会太高而导致其放弃。

为了吸纳这类用户，让点赞更加轻松，以便让用户可以产生一种参与感，从而培养其忠诚度。

所以，“无需登录便可点赞”这样设计，毫无毛病。

二、其他应用为啥是“登录点赞”？

在对比中，笔者通过控制变量法用了三个社区来进行对比。

“产品壹佰”是一个以产品经理培训为核心的初级产品社区；

“PMCAFF”是一个以专业知识分享为核心的中级产品社区；

“CSDN”是国内最大的专业IT技术共享社区；

首先，我们来说说PMCAFF，该社区准入门槛会比较高，需要邀请码才能成为用户，而成为了用户才可以进行提问、回答、发文、点赞与关注。

这样设置无疑提高了准入门槛，而此目的是为了保障内容质量，保障社区质量。让社区的关键指标可以作为衡量产品经理的一个标准，为社区的外包功能提供支撑，为整个闭环提供支持。

另一方面，“产品壹佰”为什么也这样做呢？

从个人出发，我会认为它首先是个一个培训网站，后才是一个知识社区。很明显的差异就是：产品壹佰最开始的时候是做系统性培训，与碎片化知识共享是有差异的。（上图是13年1月的产品壹佰，下图是13年1月的人人，部分显示不全，见谅）

为什么我会从首发点去立足，因为产品功能设计是迭代而成的，其点赞功能一开始是为培训课程而服务的，用于跟踪用户喜好，作为课程质量指标等作用，其目的性较强，故登录点赞这一模式也同样沿用到其社区里。

三、对于人人，我会怎么做？

虽然，作为一个开放式知识社区论坛，无需登录便可点赞这一设计是友好的。

但就个人而言，利用cookies去限制重复点赞，我觉得是一个bug。虽然这个bug无关紧要，但它始终影响了读者心中的关键指标。

此外，如果点赞同样作为人人的“热门文章”栏目的指标之一，那么它将对人人的内容生态带来非常坏的影响。当然，这个前提是人人没有对此做风控。

利用cookies不靠谱，使用IP容易误杀，那么这个功能怎么优化才比较合适呢？

MD5(IP+浏览器类型+浏览器版本号) 联合唯一。

以上的推测分析是本人基于资料推测分析，仅代表其中的可能性。

此外，MD5联合唯一方式已经被人提出来过，并非笔者首创。

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