一边是在线下观影停摆180天后回暖，重工业电影《八佰》上线8天就斩获超15亿票房并众口皆碑，不仅重启了中国电影的“票房快车”，更是在电影行业寒冬中重燃了希望之火；
另一边却是国内最大互联网票务平台猫眼娱乐（下称“猫眼”）发布了2020年中期业绩公告，其表现暗示着中国电影业刚刚经历过惨痛的大半年。
公告显示，截至6月30日，猫眼今年上半年收益仅为2.03亿元，同比减少89.8%。且期内亏损净额为4.31亿元，去年同期溢利净额为2.57亿元。
这显然是猫眼和中国电影共同的一段至暗时光。
不过回顾近几年的电影市场，在线电影票务行业在经历过“票补”大战后，仿佛正在从用户端“隐退”——猫眼娱乐、淘票票等行业玩家普遍将目光转向上游内容制作和宣发环节，而不是仅盯着每年几百亿的电影票房。
尤其是猫眼娱乐自从宣布“去电影化”后，它的升级打怪之路究竟走得如何？随着中国电影票房增势疲软，票务平台还有多少戏可唱？
2020艰难倒数
近两年提起电影行业，除了偶尔爆出的黑马电影，已经很少出现利好消息了。
一个普遍规律是，影视产品制作具有周期性，爆款作品出现会直接影响到当年的票房波动，因此电影行业素来有“大小年”的说法。不过随着2018年影视圈降薪补税风波后，行业进入“深冬”几乎成为共识。
而中国电影票房增长也正在以肉眼可见的速度降低。公开数据显示，2016年和2017年，我国票房增长率分别为11.9%和13.8%，而这一数字到2019年速降为5.4%。
大批影视公司也难逃大环境降温的影响。在今年已经发布中报的十多家影视公司中，仅有个别公司维持盈利，亏损成为年度关键词。
猫眼财报惨淡更是意料之中。为配合抗疫，全国影院被迫关停，对以票务生意为主要收入来源的在线票务平台来说，几乎相当于“断粮”。
沉寂大半年后，7月16日，国家电影局一纸通知，宣布低风险地区电影院可有序恢复开放营业，似乎给电影圈撕开了一个出口。
以华谊兄弟出品的《八佰》为例，该电影多次调档后在本月21日正式上映，也因为同期缺乏热门电影，《八佰》承接了国内观众压抑许久的观影需求，8天内票房已经迅速突破15亿。
不过在经历过长久黑暗后，电影业恢复仍然需要时间。
截至发稿，除重映电影外，仅有《八佰》一部电影苦苦支撑大盘，同期《我在时间尽头等你》《荞麦疯长》也均属于小成本剧情电影，猫眼预测内地票房不过在几亿级别。而根据猫眼专业版数据，截至8月28日，全国复工影院数为9436家，复工率达83.16%，而票房一路领先的《八佰》全国上座率却仅有21.8%。
（图 / 猫眼专业版）
一家影院负责人也向「子弹财经」透露，当前影院上座率仍有待提升，食品和饮料售卖也在缓慢恢复，而一个放映厅的成本大约在千元左右，当前的票房尚无法覆盖成本。
在上半年票务收入几乎为0的背景下，短期内猫眼还要依靠未来即将上映的主控电影。
据猫眼财报显示，今年上半年，猫眼以出品或发行人的身份参与了10部院线影片。由猫眼自主开发的电影《风平浪静》《起跑》《平原上的莫西》《天才游戏》，以及参与出品发行的《紧急救援》《一秒钟》《明日战记》等虽计划陆续上映，但仍无具体时间表。
另外一个值得注意的趋势是，虽然今年几部热门电影《姜子牙》《夺冠》《木兰：横空出世》均定档国庆期间，但未来一段时间影片断档的危机已经缓慢浮现。
在今年上影节期间，博纳影业董事长于冬就曾表示，目前电影行业的开机率很低，储备片能支撑到明年3-4月，暑期会有一批献礼片，但之后的档期就会比较空。多位受访电影业人士也表示，随着储备片耗尽，明年电影供给下降的问题可能会逐渐暴露，甚至会出现“断档”情况。
报复性观影既难出现，猫眼也只能艰难度日。
“一鱼多吃”的下半场
纵观商业发展史，没有任何一家公司会甘于只专注一项业务，打通产业链几乎是所有平台的野心。猫眼也不例外，它一直在试图改变其作为“票贩子”的工具形象。
自2017年以来，猫眼完成和微影时代的合并，并获得腾讯入股，从单纯的票务一步步延伸到电影制作、宣传以及发行环节。在招股书中，猫眼就表示，截至2018年6月的18个月内，猫眼是排名第一的国产电影发行方。
尤其是2019年，猫眼终于将“去电影化”提到战略层面。
当年7月，猫眼正式发布了“全文娱”战略以及“猫爪模型”，宣布猫眼已由最初的电影票务平台发展成为包括票务、产品、数据、营销和资金五大领域在内的综合文娱服务平台，并为电影、现场娱乐、音乐及短视频等全文娱提供产业链服务。
“起始于票务，发展于电影，效力于全文娱。”猫眼CEO郑志昊如是说。
有趣的是，所有以电影起家的公司似乎都在拼命摆脱这个标签，上一次提出相似战略的是华谊兄弟，这一次是猫眼。
在发布会上，猫眼和腾讯还宣布启动“腾猫联盟”，后者表示将投入腾讯影业、腾讯视频和腾讯音乐等全平台，支持猫眼娱乐发展。
比如今年上半年，猫眼首次布局音乐产业链，联动音乐人共同发布影视剧原声带，比如独家发行剧集《什刹海》OST（原声带），并与腾讯音乐达成独家版权合作。
在营销服务方面，猫眼财报也显示，平台为全国90%票房以上的影片提供了宣发服务，比如推出了“猫眼云聊”“极速24小时”等宣发产品。
不过理想总不如现实骨感，票务收入仍然占据猫眼业务的半壁江山。
根据猫眼最新公布的财报，截至今年6月，平台的在线娱乐票务服务收益为1.04亿元，占总收入的51.1%，广告服务及其他收益为8370万元，占总收入的41.2%，而被反复提及的娱乐内容服务收入仅为1560万元，占比仅7.7%。
（图 / 猫眼财报）
猫眼方面称娱乐内容服务收益减少是因为“参与出品、宣传、发行的春节档影片全部撤档，其他项目亦无法按期上映导致”。
换言之，猫眼的确想在票务之外探索更多变现方式，摆脱“商业模式单一”的评价，但受制于电影业宏观环境以及电影制作的不确定性，想在内容有所建树仍然是任重道远。
“5元拼购”走得通吗？
除了发力内容生产，猫眼在放映端也开始了新探索。
今年的五一期间猫眼就推出“极速24小时”活动，每一部影片都会采取“24小时免费播出+单片付费”的形式，试水付费长视频。
7月31日起，猫眼娱乐还上线了“猫眼放映厅”，通过联合视频平台、版权方等多家合作伙伴，以单片付费、拼团点播方式，推出100多部不同类型的影片。
一个不得不提的背景是，今年受制于疫情，以《囧妈》为代表的一批贺岁档电影首次实现线上免费播放，开启了院线电影转战网络播放的渠道变革。
这一变化挑战了过去院线电影上映约定俗成的规则——“窗口期”，也进而引发了影院和视频平台的一场“battle”。
电影“窗口期”最早诞生于好莱坞，后传入国内，指的是电影从院线上映，到登陆视频网站、付费电视中间的时间间隔。
因为电影放映的特殊性，如果各渠道在同一时间播放，很难获得最佳收益。而最初发行的那一方比如影院，往往能够取得最大的利润，其本质上仍然是利益之争。
而猫眼发力线上付费点播和拼团观影的社交玩法，从官方口径看是内容业务的延伸，其实可能是动了其他视频平台的“奶酪”。
相比于“优爱腾”等视频平台的月度会员，猫眼针对单片付费，并通过社交玩法传播的模式相对灵活，也开创了“拼团点播分账”的新模式，但消费者若观看多部电影的费用累加后，恐怕并不比传统月度会员优惠。
（图 / 猫眼App ）
一个众所周知的事实是，视频网站已经苦版权交易久矣。
经历过十余年的版权混战，大约从2016年开始国内视频网站正式开启付费时代。截至目前，部分视频网站的付费会员规模甚至已破亿，这一过程中平台必须要付出的代价是，需要花费高价购买版权电影和剧集，这样才能留住付费会员。
而现实是，平台收取的会员费和广告费仍然无法覆盖平台的采购成本，“烧钱”“亏损”似乎已经成为视频行业一个走不出的怪圈。爱奇艺CEO龚宇甚至也在近日财报电话会议中表示，“平台收取的会员月费太低。”
可见版权决定了视频平台的生命线。
猫眼也在扩充版权。据公开数据，猫眼也计划引入欢喜首映、腾讯视频以及1905电影网等多位合作伙伴上线更多正版影片。
多平台合作放映相当于对视频版权的分销，而背靠腾讯，猫眼再次押注长视频赛道，也给视频行业增添了些许紧张气氛。
但猫眼的量级似乎还不太够。近年来发力长视频赛道的玩家越来越多，除了“优爱腾”外，还有字节跳动旗下的西瓜视频，以二次元文化起家的B站也对长视频虎视眈眈。而在这一赛道，身上仍然贴有“票务平台”标签的猫眼存在感仍略显不足。
而依赖其他平台的剧集版权，不会给猫眼带来更多话语权，更别提差异化竞争了。
在「子弹财经」看来，风靡一时的网播前景仍然是未知数，且随着影院观影回暖，网播无法取代线下观影的体验感，一些疫情中被迫在家观影的消费者会重新回归电影院。
至于猫眼，恐怕还要继续发掘新的利润增长点。
（文中题图来自：摄图网，基于VRF协议）
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]]>美银美林发表研究报告表示，预期猫眼娱乐已开始逐步恢复，因为自7月20日起，内地宣布容许低风险地区院线重启开放后已有近八成线下院线重开，而日均票房达到3400万元人民币，周末院线业绩表现出现显着改善。虽然去年5月的院线淡季日均票房达到1.2亿元人民币，但考虑到今年7月份仅有去年一半院线重新开放，入座率只有30-50%水平，院线同时只在循环播放之前应经公映的电影，相信新片《八佰》及好莱坞影片在8月至9月逐步上映后，票房于第四季度有望回升，预计全年票房将同比下跌76%至150亿元，低于早前预测的380亿元，主要因为影院重新开放时间晚于预期的原因。
美银美林目前将公司2020财年经调整后净利润下调至3.7亿元，以反映公共卫生事件对电影行业的影响，但将2021财年的预测上调13%，主要反映内容增长延至2021年及税项利好的影响，目标价由13港元升至17港元，评级予以“买入”。
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]]>富瑞发表研究报告表示，猫眼上半年营收和经调整后的亏损幅度低于富瑞的预期，由于2020年7月之前，国内院线因为公共卫生事件处于关闭状态，导致公司院线收入锐减90.4%，娱乐内容服务收入下跌97.7%。
富瑞认为，电影院线的逐步恢复开放使公司票房收入开始逐步回升，目前富瑞通过8月份前两周的市场表现，将公司2020-22年的净利润预测修正为10.63亿元人民币、10.76亿元人民币以及10.48亿元人民币。
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]]>花旗发表研究报告表示，猫眼娱乐上半年收入同比下跌90%至2.03亿元人民币，经调整后亏损为3.07亿元人民币，而去年同期则取得3.85亿元净利润，业绩表现与之前公司发布的亏损指引相符，而业绩下行也在市场的预期之内，主要因为自公共卫生事件爆发以来主要影视娱乐场所关闭，但花旗认为到相关场所重新开放后票房将取得不错的复苏，而受到影视圈关注的电影的陆续推出相信将刺激票房的进一步复苏。花旗目前将公司2020-22年调整后净利润率调整至下跌36%、上涨18%及上涨22%，以反映影院重开晚于预期的因素，目标价由14港元升至18港元，维持“买入”评级。
花旗指出影视娱乐场所自7月20日起开始逐步重新开放，票房复苏将会持续，而8月10日至16日的一周票房达2.69亿元，为去年同期的17%水平，由于政府规定影院入座率不得超过三成，加上没有爆款的电影上映，因此花旗认为目前票房市场表现已经超过预期。此外截至8月16日，有81.6%的影院已开始恢复营运。
花旗预计，随着影院的上座率将由30%升至50%，电影行业的复苏将有所加快，而原定于新年播放的电影《姜子牙》及《中国女排：夺冠》将在国庆上映，估计高质素新片的上映将进一步刺激电影行业的复苏。
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]]>中金指出，考虑到全国影院已有序复业，票房逐渐复苏，估值将迎来修复。公共卫生事件不影响公司成为综合性娱乐平台的潜力，看好公司通过数据及技术赋能娱乐内容产业链各个项目。
中金指，上半年影院无法正常经营，预计公司在线娱乐票务服务、娱乐内容服务收入会明显受到拖累。预计上半年调整后净亏损2.52亿元人民币，期内实现收入2.04亿元人民币，同比下滑 89.7%。
根据猫眼专业版，上半年全国不含服务费总票房为20.48亿元人币，同比下滑92.9%；总出票量为 5986万张，跌92.6%。
中金预计，期内在线电影票务收入和娱乐内容服务收入分别为1.00亿元人币、0.24 亿元人币，同比下滑91%、97%。受刚性成本费用影响，料上半年出现亏损，假设不考虑坏账损失，预计期内通用准则净亏损3.55亿元人币，同比下滑236%；调整后净亏损2.52亿元人币，仍同比下滑166%。中金下调中性情形下，2020年全年票房预测至150亿元人币；全年调整后净亏损预测至2740万元人币，暂时维持2021年盈利预测不变。
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]]>日前， 巨量引擎与猫眼娱乐联合发布《电影·短视频营销白皮书》，基于抖音平台，对短视频电影的营销价值进行全方位扫描，旨在剖析抖音内容生态，归纳抖音营销方法，帮助电影玩转抖音短视频营销，进一步助力电影宣发多元化发展。
这是业内首个电影短视频营销白皮书，也是猫眼娱乐与巨量引擎首次结合平台视角和专业观察，以白皮书形式，阐述巨量引擎商业体系下抖音平台短视频对电影的营销价值。
报告预览：
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]]>花旗发表研究报告表示，花旗发表研究报告称，国家电影局宣布由7月20日起，公共卫生事件低风险地区院线可以逐步恢复开放，但需要采取相关有效控制措施，例如要求同场次观影人数不得超过该场次总人数上限的30%，观众必须在网上购票等；截至7月15日下午3时，中国大陆地区没有公共卫生事件高风险地区。
花旗指出，根据猫眼娱乐5月20日发布的公告，有88%的受访者表示，在院线重开后有兴趣去院线观影。花旗认为，院线重开后仍要一段时间才会恢复至市场预期水平，花旗相信如果公共卫生事件下的卫生条件继续好转，国家电影局将会逐步放宽院线开放要求，而电影行业可以推出刺激需求的相关措施，例如推出折扣票及上映更多场次新电影，以吸引消费者需求和提高票房。
花旗表示，长远来看仍对猫眼娱乐持正面看法，公司在线上电影行业中处领先位置。凭借其核心业务产生的现金流及客观的财务数据，公司将继续深挖电影价值链，包括上游内容服务及广告收入。目前该公司已在多个互联网平台搭建在线广告渠道，以增加广告营收能力。内容方面，在大数据及广告能力支持下，该公司继续通过传统的电影分销渠道取得市场份额。
花旗目前维持其“买入”评级，目标价14港元。
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]]>据证券时报报道，国家电影局通知，国家相关部门正在积极组织片源，制作影片硬盘及密钥，并适时安排上映档期。其中，部分省份将制定影院开业工作导则、经营指导意见等，同时强化政策引导和对电影院的资金扶持。此外，全国电影院的开业必须执行统一的时间安排。
或受该消息影响，今日港股收盘，恒生指数涨1.66%，猫眼娱乐涨7.87%，报13.98港元，创自2020年1月17日以来股价新高。
除猫眼娱乐外，今日港股中影业相关上市公司也均有涨幅。其中，IMAX中国（01970.HK）收涨5.00%，报11.76港元；阿里影业（01060.HK）收涨1.90%，报1.07港元/股；欢喜传媒（01003.HK）收涨3.57%，报1.45港元/股。
此前，5月8日，国务院联防联控机制发布了关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见。其中提出，在采用预约、限流等严格防控措施的前提下，开放影院等娱乐休闲场所。
之后，广东、重庆、浙江等地也出台相关文件，有条件开放电影院、KTV等娱乐休闲场所。在相关政策推动下，6月或许将成为影院的复苏月。
猫眼研究院此前发布第三期观影意愿调查显示，有七成以上观众认为6月适合回到电影院进行观影，并表示“只要电影院可以正常营业，就会去电影院观影”。对比此前观影意愿调查第二期的结果，观众在4月有此观点的不足五成。
不过，虽然股价上升并迎来行业利好，但猫眼娱乐在今年上半年或许依旧难以实现盈利。猫眼娱乐此前在公告中表示，“考虑到新冠肺炎疫情自2020年初以来的持续性影响，董事会预计本集团截至2020年6月30日止的六个月录得的收入相比于去年同期下降。根据董事会的初步评估，预计本集团将在截至2020年6月30日止的六个月录得净亏损。”
财报显示，2019全年，猫眼娱乐总收入42.675亿元，同比增长13.6%；2019年年内盈利4.589亿元，转亏为盈；全年经调整溢利净额7.032亿元，同比增长142.4%。
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