最新一季度财报数据显示，第二季度瑞幸咖啡总净收入32.987亿元人民币，同比增长72.4%。

本季度净新增615家门店，门店总数量达到7195家。业务增长能力持续提升，自营门店同店销售增长率达41.2%。瑞幸自营门店门店层面利润率达到30.6%，与2021年同期的23.1%相比有显著提高。

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如果不是几天前连咖啡的回归推文再一次勾起了人们对这个创立于2014年的咖啡品牌的无限追忆，大多数人可能连想都不会想到这个曾经和星巴克、瑞幸一起掰手腕的公司也一度开了400多家线下咖啡店，连咖啡靠配送星巴克起家，最终推出自有的咖啡品牌 coffee Box，最终湮灭在和资本赛跑的路上。

这很难不让人唏嘘几年前风起云涌的咖啡市场，真的搞不清为什么中国的投资人对咖啡这个舶来品有这么大的兴趣，但是真正将咖啡这个品类发扬光大的，严格意义上是瑞幸。

当然，如果现在随机抽一名朋友问你知道瑞幸最近怎么样了吗时，得到的答案多半是“大概快倒闭了吧”。事实上，连我这样的从业者也这样认为。

自2020年4月2日瑞幸自爆财务造假后，22亿营收虚增，舆论一片哗然，顶着“中概股史上最大造假丑闻”和“民族之光，美利坚韭菜收割机”的称号，成立不到三年的瑞幸咖啡，接连的经历，如坐过山车一般。

直到6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，进行备案退市。当时我们一致认为，完了，瑞幸要完了。

直到几天前我去北京绿地中心税务局办税，隔壁有一家瑞幸咖啡，我打开小程序，发现不但能下单，还多了很多新口味，于是我非常好奇的下了一单，虽然没有3.8折的优惠，但也没有全价。

整个流程下来非常流畅：小程序下单支付没有卡顿，店面正常运营，取餐码压在咖啡下，和之前几乎一样。

难道过了5个月，瑞幸还没倒？甚至……过的还挺好？

好像是这样的，那些期待瑞幸倒闭的朋友们可能要再等等了。

8月，瑞幸在总部厦门召开了会议，在会议上，瑞幸向外界传递了一组数据：全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升，7月瑞幸单店现金流已转正（300多家未营业的大学门店除外）。

瑞幸咖啡管理层预计，2021年公司将实现整体盈利。

这也就意味着，遭遇了财务造假、退市风波的瑞幸，似乎并没有像外界想象的那样不堪，离造假事件已经过去5个月了，谈不上起死回生，但似乎活得还挺好？

这是什么情况？是哪里弄错了？

管理层重组

一个很重要的原因是，瑞幸的管理层换人了。

事实上，自从前CEO和COO被停职之后。瑞幸的管理层一直处于不断调整状态。

而就在7月14日，瑞幸宣布了新的高管：任命在造假事件曝光后便出任瑞幸咖啡代理CEO的郭谨一为公司董事长兼任首席执行官。

此前，董事会已宣布曹文宝和吴刚成为公司董事。

曹文宝是麦当劳的高管，吴刚曾任中国联航执行副总裁。而瑞幸联合创始人、CMO杨飞，现在也多了另一个头衔，大增长中心负责人，承担起了此前COO的部分工作，可能称为CGO更为合适。这意味着，瑞幸的整个管理层都进行了大换血。

郭谨一是最早搭建瑞幸商业模式的创始人之一，之前一直负责产品和供应链，对外露面的机会并不多，我搜了一下郭的资料，得知他曾任职于交通运输部运输服务司。

如今郭临危受命，首先就是要稳住军心，其中从对外的姿态也能看出：比如在年中管理层会议上提出，郭表示，瑞幸现在第一位关心的就是“员工”，团队是企业最宝贵的财富。

而曹文宝则不用多说了，从麦当劳过来的高管，实干派，他被提拔为董事，很显然是希望他来稳定运营，优化门店。之前瑞幸疯狂的扩张中出现了很多亏损以及单店盈利能力弱的门店，而曹的任务则是负责将之前提速的门店快速扩张的战略“慢下来”，如果瑞幸是一辆汽车，那么曹就是“刹车”。

比方说关停此前运营情况相对较差的门店，调整国际化业务，年初的无人零售战略这些，全部都暂缓。

其实说白了，就是把它当成一门生意来看，门店要盈利，首先要精打细算。

而作为联合创始人，此前主要负责市场品牌营销的CMO杨飞，则接替更为重要的COO的工作，负责起了整个品牌和用户以及增长工作。

杨飞在增长上的确是一把好手，8月21日，杨飞在朋友圈晒图，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万，而在私域流量上，瑞幸利用企业微信进行社群营销，到7月底，已经有180多万私域流量用户，其中有110万加入到了9100个围绕门店组建的用户福利群，而这个数据，还在以每个月60万的数字在新增。

根据接近瑞幸人士透露，社群数量现在已经超过13000个。

如今的瑞幸和之前的瑞幸是两个平行世界，一个为了扩张不惜烧钱，陷入资本的漩涡；一个变成商人，精打细算，能省则省，每一分钱都要抠着用。

换血之后的领导班子属于“务实派”，并且确定降本提效的战略路线，因此在财务造假门发生之后的5个月里，瑞幸得以“幸存”，并且过的还不错。

瑞幸爬起来了吗？

爬没爬起来我不知道，但至少从目前瑞幸公布的数据情况来看，没有崩盘，并且似乎做的还可以：7月瑞幸单店现金流为正，九成门店开业，稳定收入1300万，整体盈利推迟到2021年。其次，8月APP用户突破五千万，用户月消费频次提升三成，复购提升28%，MAU提升10%左右。

过去我们一直认为：瑞幸通过花式降低折扣水平最终吸引到的消费群体是一群对价格极度敏感的用户，在两年内开了4500家店。最终培养了一群对价格高度敏感的客户群。因此只要价格有变化，这群人就会去喝星巴克。

这也是瑞幸的商业模式一直被诟病的地方——努力花3块钱去赚1块钱。

问了身边经常买瑞幸的消费者，其实从今年年初时，瑞幸的产品价格悄悄涨了1元，原来的3.8折券也少了，而是换成了4.8折券、抵用金或者满减券。

可以发现，早在财务暴雷之前，瑞幸已经在下调补贴力度。那我不禁感到好奇，在财务风波之后，价格和补贴少了，为什么还能保持增长。

我觉得一方面，对于消费者而言，最关心的不是财务事件，而是自己是否能喝到这一杯便宜的咖啡。

而另一方面，瑞幸也一改以往广告满天飞的营销策略。

从今年开始，杨飞带领的营销和增长团队，不断在扩张自己的私域流量——根据第三方的数据，在不到20天时间内，瑞幸咖啡新增80万私域用户，总额达到260万，微信社群已超9000个。所以，这些复购很有可能来自社群的运营。

随着瑞幸管理层的大换血，作为首席营销官的杨飞也调整了营销策略，瑞幸的整体营销策略从扩张性裂变变成精细化社群运营，而运营的关键也从拉新变成了留存，而社群是沉淀用户和拉新最好的手段。

瑞幸的社群定位是福利群，主要是通过门店企业微信运营，从目前来看，社群产生的复购还是不错的，事实上，社群已经成为瑞幸第三大消费渠道，第一是App，第二是小程序。

其实也很容易理解，之前很多微信群都会有人发瑞幸薅羊毛的折扣券，而瑞幸的做法是把这部分社群和流量拿过来自己做，试想一下，有一个群，平时也不闲扯，每天只告诉你今天有什么福利，然后发打折券，进群目的明确，社群规则明晰，瑞幸的目的是就卖咖啡，用户的目的就是抢福利，两厢情愿。

其次是推出了近60款新品，爆款咖啡，奶茶以及各种饮品，甚至还有轻食，产品线不断的丰富，这个说实话还是让我比较诧异的——我一直以为瑞幸自财务造假门之后长期处在一个入不敷出，惨淡经营，员工每天担心下个月工资能不能发出来的情况下，没想到居然还有时间和钱去搞研发？

这还不算瑞幸联名LINE FRIENDS搞联名款，以及在一线城市推出哈根达斯合作款饮品等品牌营销活动，这些熟悉的配方和熟悉的味道对于财务造假门之后的瑞幸来说，真的非常少见了。

为了验证我的想法，我和几位瑞幸有过合作的供应商打听了瑞幸的回款事宜，毕竟给不给钱才是真的，答案出乎我的意料——最起初公司财务也担心回款问题，不愿意接，瑞幸不仅没有拖欠他们的款，还在继续下单，并且回款速度还比较快。

按照我的经验，公司经营出现一旦问题，首先体现在回款上，会计上叫无息负债。比方说付款的周期被拉长，以及审批更严格，数额比较大的合同，会要求补充更多的材料和资质证明，甚至拆分成好几笔款分别去付，从而达到延期付款的目的，这些事情我都经历过，说出来都是泪。

如果朋友所言不虚的话，那么至少在财务层面，瑞幸没有想象的那么糟糕。

瑞幸的成功造血与短期阵痛 

瑞幸自救成功了吗？

回答这个问题还为时尚早，但可以明确的是，瑞幸目前已经在积极自救，但能否达到明年实现全面盈利。我认为有以下几个比较重要的点。

一是瑞幸供应链和产品研发能否持续保持竞争力。

事实上，瑞幸财务造假时间对瑞幸伤害最大的是品牌形象，但对于供应链以及产品研发来看，波及不是很大，如果瑞幸能够继续保持其在产品和研发上的不断创新，通过潮流跨界吸引更多年轻人的目光，从而成为饮品界的Supreme，是完全有可能的。

从瑞幸之前的打法来看，先是从咖啡跨界到小鹿茶，现在又推出轻食和甜品，产品跨度其实非常大，瑞幸在今年年初疫情刚爆发的时候搞过一波无人零售，但从目前的结果来看，无人零售业务的推广处于暂停状态，效果并不理想。

所以如果瑞幸要继续拓展其产品品类的话，对于供应链的产品的打磨要求会比较高。

但比较好的是，现任CEO郭谨一是供应链出身，相对轻车熟路一些。

其次是私域流量的持续挖掘。

按照杨飞的预估，要是能做到社群有200万人，每天直接带来杯量至少7万杯。如果再通过运营手段，应该能直接达到10万杯左右。一个月就能带来300万杯增量。

为什么要从疯狂发券变成建社群，核心目的就是要做留存和复购，因为社群是围绕门店建的，消费者相对稳定，对瑞幸也相对来说有品牌认知，也比较容易产生复购，比起纯粹砸买一赠一来说，性价比相对高一些。

如果我们换一个思路 ，如果只是想经营好一家数字化建设程度比较好的饮品店，那么就要从选址，人流，产品，毛利率来考虑。

相对于奶茶来说，咖啡的毛利率没那么高，但也不低，如果仅仅是想养活门店，那么这个经营难度其实没有想象的那么难，只是市盈率也好，增长也好，就要回归传统零售的逻辑，高速的增长是不太可能了。

总结就是，瑞幸没死，还活着，明年能不能更好不知道，但可以明确的是，买一赠一，0元喝咖啡的好日子一去不复返了。但是，消费者并没有停下买买买的脚步，也许小蓝杯赢得了消费者，瑞幸就还有机会。

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数年以来让股民眼花缭乱的獐子岛闹剧，终于有落幕之势。

9月11日，证监会发布信息，依法向公安机关移送獐子岛及相关人员涉嫌证券犯罪案件。证监会认定，獐子岛2016年虚增利润1.3亿元，占当期披露利润总额的158%;2017年虚减利润2.8亿元，占当期披露利润总额的39%;其上述行为涉嫌构成违规披露、不披露重要信息罪;根据《行政执法机关移送涉嫌犯罪案件的规定》，证监会决定将獐子岛及相关人员涉嫌证券犯罪案件依法移送公安机关追究刑事责任。

看来，獐子岛涉案人员就等最后的宣判了。

之前的公告，对涉案人员的范围已经有所披露：“吴厚刚、梁峻、勾荣、孙福君为直接负责的主管人员，邹建、王涛、罗伟新、赵志年、陈树文、吴晓巍、陈本洲、丛锦秀以及于成家、赵颖为其他直接责任人员。”而獐子岛内部至今尚未真正安静，在6月份多位高管辞职之后，9月9日，总裁助理、人力资源中心总监刘中博也递交了辞职申请。獐子岛的“故人”们，正在一一散去。

相信，多年来用尽闪转腾挪之术制造了奇迹的獐子岛，还会有更多的动荡在等待着我们。

倒是8月29日发布的獐子岛半年报，让人“眼前一亮”。

报告期内，归属于上市公司股东的净利润同比增加269.46%，经营活动产生的现金流量净额同比增加310.36%。当然，其他方面还是依然不怎么样：营业收入同比减少21.11%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比减少144.73%。

而这个还算不错的半年财报，必须要归功于即将被追究刑事责任的“前任”。正是“前任”的卖卖卖计划，让獐子岛成功的甩下了不少包袱，成功的“盈利”。

用半年报的描述就是：“出让了广鹿海域使用的租赁权暨海底存货，处置了中央冷藏部分股权，处置了分子公司所属的相关废旧闲置物资”。“处置了獐子岛锦达(珠海)鲜活冷藏运输有限公司车辆等低效资产，运营车辆减少导致本期运输收入同比减少; 2020年5月份完成出让大连獐子岛中央冷藏物流有限公司股权，不再纳入合并范围。”

从海参、扇贝的死走逃亡，再到獐子岛资产的成功剥离，獐子岛“前任”可谓用尽心思。但是，《红楼梦》中有句话：“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。”獐子岛的“前任”虽然没有“误了卿卿性命”，却是即将身陷囹圄，还有可能钱财散尽。

而獐子岛闹剧逐渐落幕之际，资本市场的另一“狠角色”——瑞幸咖啡的“前任”，其未来结局也值得我们期待。

目前的瑞幸咖啡，“前任”陆正耀可谓一败涂地：在董事会的势力已经被逐渐清除，其持有的瑞幸咖啡股份已经被全部清盘，神州租车股份被出售，神州优车宣布将被强制从新三板摘牌。

而等待陆正耀的，是否如獐子岛“前任”的命运呢?我认为可能性很大。

之前，证监会曾经表示：“不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。中国证监会将按照国际证券监管合作的有关安排，依法对相关情况进行核查，坚决打击证券欺诈行为，切实保护投资者权益。”

獐子岛的“前任”即将被追究刑事责任，那么，瑞幸“前任”会面临什么样的命运呢?值得期待。

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有接近瑞幸咖啡的相关知情人士告诉《证券日报》记者，受疫情影响，目前仍有300多家大学店暂未营业。但除去未营业咖啡店，其他已恢复正常营业的瑞幸咖啡门店均已实现现金流转正。

据瑞幸咖啡方面此前披露的数据显示，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直营门店数量为4507家。这或许意味着，超4000家瑞幸咖啡门店已恢复正常运营。

“目前看来，瑞幸咖啡门店运营正常，还在推出新品。近期也推出了哈根达斯系列，从市场反应来看，消费者反响不错。”上述知情人士告诉记者。

瑞幸咖啡仍在探索新模式

日前，有多家媒体援引一位密切接近瑞幸咖啡的知情人士透露，8月上旬，深陷财务造假风波的瑞幸咖啡召开了2020年“年中全国会议”。会议披露，截至今年7月份，瑞幸咖啡单店现金流已转正，根据目前经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。

上述知情人士透露，尽管财务造假事件的影响远未结束，但这次年中会议肯定了新管理班子最近3个月的战略调整行之有效，即叫停过去2年快速扩张占领市场的策略，转向通过精细化运营创造盈利。今年上半年瑞幸咖啡客户满意度也达到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目标就是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。

另有接近瑞幸咖啡的相关知情人士告诉记者，上述情况属实，目前公司运营正常、人员流动稳定，进入夏季以来加速推出新品，并受到消费者认可。

《证券日报》记者亦通过实地走访了解到，瑞幸咖啡门店频频张贴出新品海报，部分新品出现售罄情况，记者走访的门店工作人员仍是“老面孔”，店员一直处于忙碌状态，不时有外卖人员进出取餐。

此外，瑞幸咖啡方面仍在探索新的模式。《证券日报》记者注意到，除了推出新品，该公司还在试水私域流量，通过在微信群中发放专属折扣券并及时分发新品信息的方式增加与消费者的接触，激活消费者的消费需求；此外，瑞幸咖啡分优惠券的方式也出现变化，由折扣券转变为饮品抵用金。

但目前瑞幸咖啡面临的问题还有债务重组等。面对这些压力，瑞幸咖啡能否乘风破浪化解危机？瑞幸咖啡近期的种种努力和尝试能否助力公司平稳度过这段时光还需拭目以待。

“瑞幸咖啡是能够获得资金认可的。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉《证券日报》记者，“瑞幸咖啡此前能够成功上市就证明了这一点。”朱丹蓬表示，我国咖啡市场的发展逻辑是走得通的，我国咖啡产业市场前景广阔，足以养活一两家头部企业，“我对瑞幸咖啡有信心。”

千亿元规模咖啡市场有前景

我国的咖啡产业正在迎来一个快速发展的市场。

据前瞻产业研究院数据显示，2018年我国内地地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。全球咖啡市场规模超过12万亿元，而我国目前只有约700亿元，与人口比例差距较大。

前瞻产业研究院披露的数据显示，2013至2019年，我国人均咖啡消费量逐年上升，中国咖啡消费年均增速达15%，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

朱丹蓬对记者表示，“我国早已进入了咖啡大国的队列，即便不是瑞幸，我国也一定会出现咖啡产业的国产龙头。”

我国咖啡上下游产业链同样在等待我国咖啡产业的龙头品牌。

有云南热科所相关工作人员援引相关数据告诉《证券日报》记者，2019年，我国咖啡豆产量大约在13万吨左右，但国内咖啡豆的消费量则在15万吨左右。

“这意味着即便完全自产自销，当下国内咖啡豆产量尚不能满足消费者的需求。”上述热科所工作人员告诉记者，自改革开放以来，我国生咖啡消费量不断增长，相比2012年，2018年生咖啡年消费量提升250%，尽管体量仅占全球咖啡消费量的2.4%，但中国咖啡消费量年增长颇具势能，中国消费者对咖啡的需求不断提升。

在朱丹蓬看来，我国咖啡市场前景广阔，上下游产业资源丰富。只有瑞幸咖啡或者其他龙头品牌在这片土地上能够成长起来，我国咖啡产业链上下游供应商才能有更好的发展机会，从而推动咖啡产业的健康、快速发展。

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蜗牛派8月4日讯，北京时间8月3日晚间，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件中宣布，已收到独立董事Jie Yang和Ying Zeng的辞呈，决定立即生效。

同一日，瑞幸咖啡股东Lucky Cup Holdings Limited和Fortune Cup Holdings Limited要求在9月2日召开特别股东大会，审议是否恢复邵孝恒董事会成员的身份。上述两家公司的背后是大钲资本。截至7月30日，上述两家公司拥有不少于10%的公司股东大会投票权。

此前，邵孝恒担任瑞幸咖啡独立董事和董事会特别委员会成员，负责瑞幸咖啡造假事件的调查。但在之前的董事会内斗中，邵孝恒和瑞幸咖啡的投资人黎辉、刘二海一同出局。

今年7月5日，瑞幸咖啡召开临时股东大会，又于7月12日召开了董事会会议。根据临时股东大会的结果，黎辉、刘二海、陆正耀和邵孝恒将不再担任董事职务，Jie Yang和Ying Zeng被任命为独立董事。

7月14日，瑞幸咖啡今天宣布了董事会人事变动，任命公司原董事兼代理CEO郭谨一为新任董事长兼CEO，Yang Cha 和Feng liu被任命为独立董事。

另据财政部官网消息，自5月6日起，财政部组织力量对瑞幸咖啡境内2家主要运营主体瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以来的会计信息质量开展检查，并延伸检查关联企业、金融机构23家。

7月31日，财政部表示，截至目前已完成对瑞幸咖啡公司境内运营主体会计信息质量检查。

检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元（人民币，下同），虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

财政部表示，下一步将依法对瑞幸咖啡境内主要运营主体财务造假问题给予行政处罚，及时向社会公开处理处罚结果。

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　　目前，上述工作取得了重要进展。相关部门调查显示，瑞幸咖啡境内运营主体及相关管理人员、相关第三方公司大规模虚构交易，虚增收入、成本、费用，虚假宣传等行为，违反了我国《会计法》《反不正当竞争法》的相关规定。瑞幸咖啡境内关联的新三板挂牌公司神州优车股份有限公司、北京氢动益维科技股份有限公司信息披露违法行为，违反了我国《证券法》相关规定。财政部、市场监管总局、证监会将依法对瑞幸咖啡境内运营主体及相关责任人、协助造假及帮助虚假宣传的多家第三方公司、两家新三板关联公司及相关责任人予以行政处罚。近日，证监会已向涉案当事人送达行政处罚事先告知书。相关责任主体如涉嫌犯罪的，将依法移送公安司法机关进一步追责。

　　严厉打击资本市场财务造假，保护投资者合法权益，是全球证券监管部门的共同职责。证监会将全面落实国务院金融委对资本市场违法犯罪行为“零容忍”的要求，继续加强与境内外监管执法部门的密切协作，依法稳妥推进瑞幸咖啡财务造假事件调查处置工作，严厉打击、绝不姑息，坚决维护公平公正市场秩序和法治健康市场生态。

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　　检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元（人民币，下同），虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

　　下一步，财政部将依法对瑞幸咖啡境内主要运营主体财务造假问题给予行政处罚，及时向社会公开处理处罚结果。

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