瑞幸推倒的多米诺骨牌，除了中概股信任危机，还有咖啡供应链的失序。咖啡行业这几年的故事，比深夜零点档还要精彩。三维物理世界的荒诞闹剧，永远超过编剧键盘上的绞尽脑汁。一个被寄予厚望的赛道跑到今天，海外巨头没能被闪电战劈死，国内同行们倒是满地荒芜。

互联网以咆哮姿态席卷世界时，中国零售赶上了一个快车道。所有的行业和品类似乎都能被互联网、外卖、新零售这些关键词重构一遍，包括咖啡。

瑞幸闪电来袭时，行业的发条被越绷越紧，参与者全在失速奔跑，根本来不及思考。资本、扩张、用户、流量，这些词语像犬牙交错的藤蔓，杀死了行业最后一只知更鸟。

电商时代乘风而起的自信，被中国创业者们带到咖啡这个慢赛道。对规则、秩序、诚信的无视和摇摆，彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能。

狂风过境后，瑞幸尚能退市收缩自保，连咖啡只得另寻旁枝，但星巴克的头把交椅依旧稳当。

倒下的，是无数看不见的供应链，和行业狂飙时吸纳的劳动力。他们还来不及昙花一现，只能够格成为大众八卦时，茶余饭后的谈资。

01、失序

咖啡毕竟还是舶来品，从埃塞俄比亚到欧洲已经是漂洋过海，尽管19世纪末在台湾成功种植，但中国大陆的普通居民还是喝咖啡几乎都是在90年代后。

早年进入的海外原住民星巴克和Costa，和出身港岛的太平洋咖啡一起，完成对消费者的早期教育；速溶咖啡市场有雀巢和麦斯威尔两大巨头稳定渗透；而小型连锁品牌和独立咖啡馆，按照调性、价格有序地分布在各线城市。

和世界意义上的四次咖啡浪潮阶段一致，中国咖啡市场先完成了从零到一，而后开始认可在咖啡馆喝coffe是一种潮流社交方式，星巴克由此崛起；第三次浪潮的关键词是品鉴，48小时内完成烘焙的蓝瓶咖啡是个代表；而所谓最后的浪潮基本上由中国创造，现磨外送，也就是我们熟知的瑞幸模式。

2017年瑞幸来袭之前，中国咖啡市场几乎一片祥和。玩家们以一种不约而同的方式，缓慢地在这个行业精耕细作。

做第三空间的星巴克每年卖点创意杯子，2014年诞生的连咖啡一开始就在外卖的路子里拥抱白领，而鱼眼和三顿半专注精品和速溶，永璞在2016年就做起了定制和联名，消费升级的理念并非没有渗透到这片土壤。

懂行的人并不着急，只有门外汉才要抱着一坨钱往下闯。

紧接着，瑞幸用海量广告、疯狂开店和半价补贴来砸开市场。入局之前，陆正耀和团队就准备了2亿美金，这个数字几乎超过了当时连咖啡、永璞和鱼眼融资的总和。

互联网拓荒期，外卖大战和出行大战都是打价格战。神州系出身的瑞幸创始人钱治亚，是陆正耀门徒的代表人物。在某些业务上，他们的操作路径几乎是复制粘贴般一致——抓风口、彪悍融资、烧钱扩张，而后迅速谋求IPO。

钱治亚可能是跟错了老师，也有可能是只在互联网模式里学会了烧钱。瑞幸价格战培养出消费者对现磨咖啡的高度价格敏感，还有给市场和同行的不断施压。

同类品牌曾在接受媒体采访时指出，最疯狂的时候，如果瑞幸看中了写字楼或商业区的一块地盘，哪怕同行已经和业主谈好价格，瑞幸也要以高出1-2倍的溢价拿下地块。今天谈好，明天毁约的故事，就是从门店卡位战开始的。

价格战一度让同行难以承受。

2018年之前，连咖啡曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算，除去产品原料、店租人力、配送等主要成本，单杯25元左右才有盈利空间。

但瑞幸把这个价格基准线下调到10-15元之间，甚至出现1-3折的补贴券，单杯价格只有7元。

《燃财经》曾在报道里记录过一位瑞幸员工的自述，他说——

「一杯咖啡的成本是13.5元，照此来算，绝大部分的店都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的，杯子、纸袋、底托一套成本是3块多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡卖7块，肯定赔钱。」

但瑞幸不在乎。一度在媒体沟通会上，瑞幸高管还宣称，持续亏损属于预期之内，「他们还担心瑞幸保守了」。

价格战冲击了原来的缓行者。

为了争夺市场份额，连咖啡调价，把原本25元的单杯价下调至15元左右，为了和瑞幸进一步区分，又在设备和原料上提升标准导致成本增加，很自然地陷入从盈转亏的境地。

放在现在看，也许可以马后炮地说一声，怎么会这么疯狂。

一家原本正常盈利、在星巴克独大的情况下，都活得好好的咖啡品牌，甚至最早摸准了城市白领对现磨的需求，开创性地做出了外送业务的咖啡公司，怎么会被拉扯到一场失控的战争里。

但没有经历过那种压力始终无法感同身受。这就是瑞幸一开始对同行的施压和打法，判定对方烧不起钱，也不敢这么拖着烧钱，无情碾压一遍之后，行业的秩序被打乱，从而失序陷入彻底混战。

失序首先表现在，圈内的激进和扩张。

一向淡定的星巴克也沉不住气了。十年以来，在中国每年新增门店数徘徊500家上下的星巴克，在2018年底到2019上半年之间，新开了1000家门店。

与此同时，大量咖啡品牌开始盲目扩张。小连锁想做大体量，中型门店想要向大型化靠拢。

失序的第二层面里，围墙外的人想进来。

包括全家、711为首的便利店开始战略性推动咖啡业务，本土化已久的麦当劳、肯德基也在早餐里开始瞄准咖啡。

但墙外的人没看到墙内的挣扎。

连咖啡熬不住了。在2019年初，这场战争似乎有了一个暂时的胜负，其烧掉了瑞幸入场后融下的3.64亿人民币后（B+轮和C轮），以大面积关店和遣散员工的姿态逐渐哑火。

一些小型连锁和独立咖啡馆也在2018年到2019年间相继死去。特色化的地区咖啡馆正在消解，被号称「互联网咖啡」先行者的瑞幸，用脸谱化的方式所取代。

「这种感觉就好像你在过马路时没毛病地走着，突然冲出来一个人飙车，还探出头来骂你，走这么慢就不要出来混了」。

02、增量

在汤唯和张震的广告铺天盖地，以及瑞幸的漫天撒券里，小蓝杯用一种破坏性的价格吸引了原本不属于这个行业的用户，而且大多只是为了薅个羊毛，或者买来尝鲜。

有一点值得一提，广告的确起作用了。一二线的城市白领和年轻人本来就是圈定用户，三四线的城市居民也开始随风而起。用户对于咖啡的认知自然是提高了。

但这种传播也形成了一张大网。当所有人都发现周围的人在谈论咖啡、谈论瑞幸时，大家都活在一种幻觉里，以为这个行业的春天要到来了。

问题在于，中国用户的咖啡消费习惯，真的被培养起来了吗？

事实上，除了行业的激进浮躁，和小玩家的苦守死撑，瑞幸狂风过境后，行业只收获了一群对价格高度敏感、忠诚度普遍偏低的「咖啡临时户」。

咖啡临时户的意义在于，即使站在咖啡店门口，心理活动仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛。和店员的对话是——

「 现在有优惠券吗？」

「 没有。」

「 那不喝了。」

在瑞幸的前期调研里，可能错过了一条关键的线索。招商证券研报显示，星巴克在中国市场的份额在17%左右，比第2名到第10名市场份额的总和还多。

按照瑞幸2019年的新年目标，其宣称计划开出4500家线下店，在门店和杯量上全面超越星巴克。

但如果此时诞生一个比星巴克体量还大的巨头，市场上从哪儿冒出来的这么多消费者去买单？

首先，人群基数不会突然陡增。CBNDATA消费大数据显示，年轻人是线上咖啡的消费主力。在2016年至2018年期间，90后、95后撑起了超过40%的购买人群，但这个群体的基数不可能在2019之后出现激增变化。

其次，中国咖啡市场总体增速其实在2019年出现了下降。根据极光《2020咖啡消费市场洞察报告》数据，总体增速从2018年37.3%下降到2019年的25.4%。

再看人均饮用杯量，Euromonitor统计认为，目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯，这个数字还包括了现磨、速溶的总和，且远低于日韩和欧美人均消耗量。

此外，益普索《2018年饮料行业创新分析》的数据显示，消费者在挑选咖啡饮品时，把能否提神醒脑放在首位。当咖啡对于消费者的功能性愈加显著时，自身被茶饮、功能饮料替代的可能性也就更高了。

最可怕的是，当消费者对咖啡的购买力还没有扩容到足够大时，玩家已经开始膨胀并挑起战争。这就等于，这场战争拼的，是烧钱得来一点流动性增量，本质上，还是在夺取存量。

这就为什么，去年相当一部分媒体和行业分析师开始广泛讨论，没了补贴，消费者还会为瑞幸买单吗？

而浑水的做空，很大程度上是射杀瑞幸商业谎言和虚伪泡沫的第一颗子弹，等瑞幸接连自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之后，市场终于开始面对现实，枪声太密集，是因为漏洞实在太多了。

而失序的另一个层面，是这个慢行业所牵动的供应链上游和激进式吸纳而来的劳动力。

当玩家们都在扩张时，上游随风而动。供应商们突然接到来自激增的订单，产能跟不上就会引入新的生产线、技术设备和产业工人。这其中，也必然会存在风控意识薄弱的玩家，像一头扎进口罩机的故事一样，借款勉力而为，一旦订单撤回，几年积累全部打水漂。

而当星巴克用了17年在中国开出2000家门店时，瑞幸只用了一年多就打破了这个记录。

专业咖啡培训师谭颂宁在接受支点财经采访时坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、加工、拼配以及机器的调试，「以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆」。

在线下疯狂开店又迅速关店的动作里，大量的咖啡师还来不及反应，很多年轻人甚至是刚刚毕业就莫名其妙地进入这个行业。

在重创之后，行业根本不需要这些只会操作咖啡机电源开关和简单按钮的人，他们的职业生涯被风口吹起，又被狠狠摔在地上。

03、快与慢

在现磨咖啡的外卖赛道被彻底做坏的一年多里，其他品类倒是适时地喘一口气，迎来了一个悄然无声的上浮。

在精品速溶领域，永璞、三顿半在迭代了冻干技术过后，完成口味和体验上的升级，并通过咖啡的空罐返航计划在社群互动和粘度上有了明显提升。产品、颜值、情感都有了，走红也是意料之中。

而专注第三空间的星巴克，用长久积累的场景优势和品牌价值撑到了这场战争的终局。大佬在旁观战时，或有波动，但总体淡定。毕竟10-15元的价格战争区间，火根本烧不到单杯定价偏高的星巴克那里。

但星巴克还是在这场缠斗后上线了「咖快」，一个类似于瑞幸的，仅保留1-2个咖啡师的快速自提门店，来和专星送一起，完善自身的新零售业态。

而今年刚刚落地中国的加拿大民族之光 Tims 咖啡，也小心谨慎地避过一线城市的激烈厮杀，从二三线城市入手看看能不能来一个包围战。很聪明的，他们把价格控制在星巴克之下，瑞幸们之上。

小打小闹的玩家出局之后，大佬们才真正开始伺机而动。

星巴克的祖师爷皮爷咖啡，在站稳上海和杭州之后，又在北京悄悄注册落地。

但团队态度一直稳妥谨慎。首席执行官章蕾说，「团队对新店的选址慎之又慎」。

事实上，对咖啡这个品类来说，比起门店位置、颜值包装和消费场景，产品的稳定性可能更具吸引力。从整个中国咖啡产业来看，产品口味的稳定，生产流程的标准化，是普遍存在的问题。这就是为什么星巴克的咖啡定价超过30元，消费群体还是异常稳定。

或许，站在现在这个时间节点看，如果当初没有瑞幸的强势和压迫，甚至不惜造假来破坏底线规则，行业也许不会那么浮躁，更不会陷入混战失序的局面，直至最后惨淡的退场。

在2018全年杀得你死我活后，2019年以连咖啡的关店为标志，最早的线上入局者输掉了近5年攒下的一手好牌。而瑞幸崩坏后，更是像多米诺骨牌一样，引起了产业链上的塌方。

风险其实早已暗藏。

根据天眼查数据，2019年新增咖啡企业数量相比2016至2018年有一个急速滑坡，2019上半年5个月（截至4月26日）新注册5548家，远远低于前三年平均每年增长的25820家。

拿地缘相近的韩国来看，号称咖啡共和国的居民，每年人均咖啡的消费量为230.8杯，才能支撑起7万家的咖啡馆体量，而中国，在2019年上半年，咖啡企业的总量就超过22万家。

坦白而言，我们都愿意看好这个行业的前景，也承认中国咖啡的消费人群和总量都会上涨，但这一定不是短时间内就能完成的任务。

所以瑞幸这场闪电战，夹杂着狂风暴雨席卷行业过后，反而成了一场破坏和掠夺。它打碎了无数人用时间精力的建立起来的品控标准和管理流程，也让无数人丧失了研发和匠意的耐心。

一个最近重新流行起来的调侃是，人家几代人的积累，凭什么要输给你二十年的努力。客观来说，欧美平实朴素的商业法则里，有着速度中国不愿踏实埋头的终极奥秘。

习惯了跑步可以到达终点，就没有人再愿意走着越过终点，因为太慢了。

但最难的，恰恰就是「慢即是快，少即是多」。

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在两个月的低迷之后，瑞幸股价在进入六月后有所上涨，一度达到6.79美元。同时，他们在用不断的新品来宣告目前前端运营的一切正常。

在非正常性的爆单、铺天盖地的争议占据话题的时候，很少有人关注到身处风暴中心的瑞幸相关工作人员的处境。门店员工、供应商、加盟商、管培生……他们在风波中处在最前线，面临着自己的职业、前途、投资、未来充满不确定性的压力。在瑞幸的荣光跌落中，他们是最无辜的人。

我们采访了五位瑞幸体系内的员工，目前他们还留在原位，负重向前。我们想知道，过去两个多月里，在瑞幸造假这场风暴中，他们到底经历了什么。

“我在造假风波发生五天后入职瑞幸，简直是逆风入市”

北京管培生23岁 加入瑞幸2个月

去年6月毕业后，我做了点教育机构的工作，但不太喜欢。今年2月看到瑞幸在招运营部的管培生，经过几次视频面试，我在3月拿到了offer，等待着4月7日入职。

没想到，4月2号晚上造假新闻在全网炸开了，一开始我肯定很紧张。我是西北人，因为这份offer特地来到北京，租下房子，等着报到上班，那时候我14天的隔离期刚刚过去。这个消息让我原本刚有了方向的生活突然变得不确定了起来。

我第二天就去问了hr，得到的反馈就是正常入职。当时我有很多疑问，但我也没太直白地说。当时我有一种“来都来了”的心态：反正也就几天时间就入职了，怎么着我都得去看一下吧。

入职第一天，看到还有另外五个运营部管培生跟我一起办入职，大家一起“逆风入市”，仿佛一见面就拥有了一点“革命情谊”。

可能是因为知道这个特殊时期，大家都难免有担忧，入职那天来了好几个北京区域的领导，来给我们讲话。他们没有逃避造假风波这个问题，反而很坦诚地主动跟我们提起，让我们相信：这个体量的公司，不会因为今天出这个丑闻，明天就黄了。他们用欧美、日韩和中国的人均咖啡消费量，来强调瑞幸的存在对中国咖啡市场发展的合理性和重要性。

我们运营部门管培生需要从门店最基础的咖啡师做起，以区域运营经理为培养方向，按照瑞幸的培养计划，是希望一年达到，要求的成长速度还是很快的。

入职那天还有一个细节让我心里踏实了一点儿。因为我们管培生是师徒制的，进入门店后会有一个师父来带我们。在入职那天，分管北京区域运营的副总对我们的师父说，“他们问你们问题的时候，不要觉得有什么不应该问的，不要觉得有什么他们理所应当应该知道的。”然后他对我们说，“不要怕去问问题，不要以为你已经都知道了。”

入职培训一周后就开始门店的工作，那时候还有一点不安的心就更放下了。因为除了偶尔的爆单，造假的事对我们门店的运营基本没有产生影响，一切对我来说都是新的，门店要做的工作比我想象中多得多，我需要拼命学习。

入职前，我在知乎、百度都搜索过瑞幸，可以说评价是好坏参半。但我觉得**评价很多的点来自一些兼职咖啡师，他们觉得管理严格、流程繁琐，但作为管培生，我可能会从运营管理的角度去看这些机制设置的合理性。

刚来的时候，我也会觉得一些事情很繁琐。举个例子，我们有一个放在盒子里的原料粉，这个粉用完之后，我不能把补充的粉直接倒进原本的盒子里，师父要求我必须要拿一个新的盒子来装。我很不理解，觉得不可理喻，为什么要这么麻烦。明明是一样的东西，加进去又怎样？

后来他们告诉我，是因为怕盒子底下有残留，万一残留的粉末过期了跟随新鲜的粉末一起进入饮料，那怎么办？还有牛奶，他们要求必须只剪一刀，而且不能横着剪，因为怕会有纸屑掉进去。老实说，我在生活中不是特别讲究的人，但我在店里比平常生活中讲究一万倍。

我之前一直觉得人生是有必杀技的，靠着它就能各种披荆斩棘。但我师父告诉我，没有所谓的必杀技，就是要做好每一件小事。这大概是我在瑞幸门店学到的最重要的事。

两个月过后，我还是会关注公司的新闻，但基本不太会影响我的平稳心态。我已经从咖啡师做到值班主管，再到现在的副店长，希望自己朝着店长和区域经理继续努力。

 “店里的小伙伴问我，‘你会不会哪天就不要我了？’”

新一线城市直营店店长23岁 加入瑞幸2年整

我今年23岁，2018年6月加入瑞幸，在那之前我在全家便利店做过兼职，也在Costa做过咖啡师。2018年瑞幸的广告铺天盖地的，我被它“新零售”的模式吸引了。

一年时间，我从最基层的咖啡师做到店长，在厨房店、快取店、悠享店都做过，在我们城市的店长里算是年纪比较小的。

4月2号那晚，我在微信群里看到造假消息，第一反应是懵的，甚至在心里爆出了脏话。我们的区域经理在几个店长的微信群里跟我们说别慌张，第二天一大早他又跟我们说了一些公司运营的情况，后来我们收到了公司发的邮件。提到了目前公司的供应链稳定，新品也会持续推出，让大家要有信心，保证门店正常运营。

4月2号那晚，经理提前通知了我们，说4月3号单量应该会上涨，所以我临时增加排班，但最后还是爆单了。在造假消息曝出一周内，我们店的单量翻了倍。

那一周常会有大学同学过来问我，现在情况怎么样？我也会有担忧，但是我们在一线看到运营都很稳定，加上区域经理也一直在和我们沟通，慢慢地也就比较乐观了。

一开始我们店里的小伙伴还问我，“你会不会哪天就不要我了？”。我作为店长，需要给他们打气，排解他们的情绪。我能保证的就是让他们和之前一样有稳定的排班，让他们赚到钱。

副店长的担忧会更多一些，伴随着瑞幸门店的开拓，需要大量新的店长，因为疫情加造假风波的影响，他担心门店的开拓有可能受到阻碍，也会影响他的职业晋升。我能做的就是继续把我能教的传授给他，让他能够更好地去抓住机会。

对我来说，瑞幸给了我原本在Costa这样的传统咖啡店不太可能得到的成长速度和晋升通道。Costa在我们这个城市应该也有发展至少十年了，但它的门店永远保持在二十几家，那么它需要的新的副店长、店长就是非常有限的。我想趁着年轻多做一些尝试和改变。

 “造假消息后，瑞幸给我开了保函”

瑞幸饮品原料供应商和瑞幸合作2年

我从2018年中跟瑞幸开始合作，负责给他们供应饮品原料。那时候他们在全国只有几百家门店，现在已经是几千家了。

伴随着瑞幸扩张，作为上游供应商，我们同样享受到了规模效益的红利，越大规模的采购量能够进一步分摊原料、生产和物流等成本，从而进一步优化资源配置，提高整个链条的资本回报率。

在3月，因为疫情的影响消费，供货量收到比较大的影响，从4月开始逐渐恢复正常。

4月2日晚上，我在微博和朋友圈看到瑞幸造假的消息，第一反应就是震惊。我们立即找了瑞幸方面询问情况，他们表示门店运营一切正常，保证给我们正常结算货款，同时给我们开具了保函，让我们放心。

现在，疫情过去两个多月了，瑞幸这边是正常给我们结算贷款的，同时因为他们开了保函，帮我们规避了风险，再加上看到瑞幸门店正常运营，我也就放心了不少。

 “造假事件对我基本没影响，门店命运还要看疫情发展”

南方二线城市小鹿茶合伙人 30+岁 开店9个月

我原本是做K12教育机构的，去年这块生意遇到一些瓶颈，就想再多做一块业务，综合评估了一下，我觉得小鹿茶的产品还可以，价格有补贴，能够吸引到客户，未来也有可复制性，顺利的话1到2年就可以回本，所以我就加入了。

开业是在十月初，第一天生意就爆了，卖了1000多杯。开业火爆期过了之后，到1月寒假前，我平均每天都能卖出500杯。结果，疫情猝不及防地来了。

瑞幸造假风波对我的小鹿茶门店基本没有影响，我是被疫情给沉重打击。1月底关门停业，到五月才重新开门，中间耽误了三个月。

我选的店是在学校聚集区，周围有三所大学和一所中专，他们是奶茶类饮品的爱好者，是门店的主要客群。可是疫情让他们到现在都无法回到学校，少部分毕业生虽然回来了，但是出入校园都需要严格管控，所以即便我现在开门了，生意也很惨淡，每天做的杯数就是两位数。去年为了拿到这个位置好的门店，我还付了10万的转让费给上一任租客，要是再晚几个月，应该连转让费都不用交。

造假的事情出来之后，一开始肯定也是有一点担心的，毕竟我们入伙了，肯定希望它能够长久发展，万一它倒下了，那我不是也没法经营了？不过，这是我无法控制的。瑞幸这边也有给我发过短信，安抚我们，加上确实对我这家小鹿茶来说，基本没有什么影响，反而还有一些人因为这个风波知道了“小鹿茶”这个品牌。慢慢地，我也就不担心了。

现在我店里只有两个员工，每个月勉强可以收支平衡，撑住等到九月。如果能开学，单量能恢复正常水平，那我相信我这个店还是不错的，有信心明年暑假前我就可以收回投资成本。只希望疫情能够快点过去。

 “爆单那天，我一度关闭后台停止接单，员工们实在干不动了”

北方三线城市门店合伙人 28岁 开店6个月

我大学毕业后就在我们家乡做餐饮，开了两家店，去年10月我和瑞幸签约，门店在今年元旦开业，店租、装修、设备采购等前期成本花了45万左右。

开业前我预计能卖个300单，结果那天卖了600多单。我开的是我们这儿的第一家瑞幸，首杯免费还是很吸引人的，当时应该有80%的单都是用了这个补贴。我非常清楚地记得，元旦假期后两天都做了500多单，过了元旦也能在350-370单这样。

疫情至少影响了我三个月的生意，尤其我比较倒霉，店刚开业，正在火爆期，就戛然而止。

4月2日的造假消息我一开始还没当回事儿，因为之前就被做空过一次，但是回到家发现，股票跌得特别多，我才感觉到这次的事儿不一般，开始紧张了起来。

4月3号那天爆单，我的员工忙得没空吃饭，上厕所都得跑着去。因为人流太多，商场还把保安叫来，架起了栏杆，帮我维持秩序。那天我们做了将近1000杯，这还是在我把后台关了40分钟的基础上，因为我的员工太累了，我看得出他们实在是干不动了。那之后的一两天杯数更多了，那一个星期真的是火爆。整个四月，我的单量比我开业第一个月还多。

那个时候还有首单免费，很多客人来尝鲜，也有不少在店里议论，甚至指指点点，说我们造假什么的，问“你们黄没黄，你们什么时候黄？”五一假期过后，基本就不太有爆单的情况出现了。

因为我们的收入都是进公司的账，当时也会担心供应链、资金链断裂，但是整个四月，我所有的担心都没有发生，运营也一切正常，我的心态慢慢就平稳了。

之前去开招商会的时候，公司说一年半左右能回本，我本来以一年这个速度为目标。现在，我希望可以在明年六月，最晚明年十月回本。我有打算再做1-2家店，前提是目前这家门店没有任何问题，以及公司那边能把这个难关度过去。

两个多月里，这些瑞幸人原本都还在消化着疫情带来的影响，同时造假风波的来袭，又让他们的压力陡然增加。他们当时的焦虑和恐惧大多是一致的：在瑞幸这个生态里，我还能不能照常走下去。

作为普通人，他们在瑞幸是为了工作、营生、成长……他们没有做错什么，而同时他们在一线承担着最直接的批评和指责。两个月后，作为瑞幸这座“大厦”的地基，他们还在竭尽全力让门店运营照常进行。

造假风波之下，他们是最无辜的人。

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另据记者了解，目前中国监管机构对于瑞幸咖啡的调查，主要由财政部监督评价局牵头负责。此前媒体报道称，在税收方面，瑞幸为虚增交易交了税。

另据接近瑞幸咖啡高层的消息人士向记者透露，自5月15日收到纳斯达克(9588.8082, 96.08, 1.01%)交易所的退市通知，美国证券交易委员会（SEC）方面接收了审计机构有关调查工作底稿，但SEC方面的调查进展目前并不明朗。

3月中旬，瑞幸咖啡的年审会计师事务所——安永安永华明会计师事务所（下称：安永）曾收走瑞幸管理层电脑，发现管理层财务舞弊确凿证据，并向公司审计委员会报告。随后公司管理层成立特别调查委员会，任命Kirkland & Ellis（凯易国际律师事务所）为独立外部顾问。凯易在著名的金融咨询公司FTI Consulting的协助下展开调查。

随后公司公布的初步调查结果，只将舞弊责任溯及COO刘剑即止。而第一财经记者了解到，早在安永调查阶段，即已有大量邮件往来表明，至少是CEO钱治亚这个层级的人员批准了诸项造假交易。

而有媒体报道指出，中国监管方面掌握的证据，已经将造假的责任人，追溯到瑞幸咖啡的大股东和实际控制人陆正耀。

安永曾收走管理层电脑

5月12日晚，瑞幸咖啡公布了对财务造假问题的内部调查进展。董事会决定终止首席执行官（CEO）钱治亚和首席运营官（COO）刘剑的职务，并已经收到了两人的辞职报告。除此之外，公司还暂停了另外六名参与或知悉财务造假员工的工作，或要求其休假。

据第一财经记者了解，事实上，今年春节前，年审机构安永已经开始对瑞幸咖啡2019年度财务报表进行现场审计。安永注意到，从2019年第二季度起，瑞幸咖啡增加了大量B端大客户。由2C到2B这一业务模式的剧烈变动并不符合常识和逻辑，这引起了安永审计团队的关注。安永随后指派一个由十几人组成的反舞弊法务会计团队介入。

有接近瑞幸高层的人士还向第一财经记者透露，安永甚至收走了瑞幸咖啡所有管理层的电脑。

随着安永调查深入，2C至2B这一模式突然转变的疑问开始得到解释：上下游业务均有关联公司的身影。而审计机构获得的内部资料，与公开渠道可以查证的关联信息相互印证，关联交易嫌疑开始变得重大起来。

比如，瑞幸的原材料供应商征者国际贸易（厦门）有限公司以及购买咖啡券的达特英菲（北京）数据科技发展有限公司，两家公司的实际控制人皆为同一名自然人——王百因。

而王百因在一年多前宝沃汽车的交易案中，曾被指认为陆正耀的收购“白手套”。当时有媒体报道指出，王百因极有可能与陆耀系北京大学国家发展研究院2006年EMBA同学。这些公开报道的信息没有逃过审计师的注意。

审计机构发现，自2019年5月起，瑞幸咖啡新增的B端大客户和新增供应商多达十几家。比如，青岛志炫商务咨询有限公司扮演B端大客户的角色，这家公司从2019年5月至11月期间，以大手笔订单方式购买咖啡代金券100多次，每次订单金额高达90多万元。而这家公司注册资金不过500万元，且通过公开渠道查询，这家公司不仅与瑞幸咖啡的多名董事和高管存在共同投资等关联关系，公司的公开电话竟然与神州租车的一家分支机构相同，并以神州优车的一个电子邮箱地址注册。种种异常迅速引起了审计机构的怀疑。

据此前媒体报道，3月中旬，安永向瑞幸咖啡审计委员会汇报了公司财务状况的可疑之处。非执行董事刘二海与Sean Shao作为瑞幸审计委员会成员听取了安永的报告，次日将此事直接汇报给董事会。自此，董事会才开始推动调查瑞幸内部可能存在的财务造假事宜。

第一记者采访的某国内审计专家委员会成员表示，根据审计准则的相关规定，如果在美国上市的企业董事会被审计机构告知，管理层存在重大财务舞弊行为，却又不立即启动舞弊调查程序并向SEC报告，审计机构可以依照相关规定，将发现的财务舞弊直接向SEC报告。

正是因为这种压力，瑞幸咖啡董事会和管理层只好在4月2日自曝家丑，踢爆22亿财务舞弊大案。

逃避与追责

在被审计师收走的电脑中，审计机构发现了对造假全链条业务申请的批复邮件。这些邮件，包括造假交易的付款申请、关联公司设立的筹划安排、伪造交易的成效汇报等等。而审批和同意这些邮件申请的人士最上层级溯及CEO钱治亚。

尽管审计机构已掌握溯及钱治亚的诸多舞弊邮件批复的证据，但瑞幸咖啡管理层当局仍只将造假责任归于COO刘剑这一级别，公司管理层试图保护钱治亚和大股东陆正耀之意明显。4月2日，瑞幸咖啡递交给SEC的一份文件上只提到，刘剑及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为，伪造交易相关的销售额约为22亿元。

迟至5月，瑞幸高层终于终止了钱治亚和刘剑的职务，或许正是公司面对各方压力之后的无奈决定。

记者从接近瑞幸高层的人士处了解到，目前钱治亚人踪全无，失去联络。公开资料显示，钱治亚是陆正耀得力干将，追随陆正耀打拼13年之久。

据媒体报道，监管部门已掌握了陆正耀对于公司财务造假的指令性的电子邮件，陆正耀将被公诉，极有可能面临刑事追责。

瑞幸在创立后以惊人的速度增长，自2017年10月开了第一家门店以来，截至2019年底，瑞幸直营门店数达到4507家，超过了星巴克(76.38, 3.81, 5.25%)。瑞幸创立时间仅18个月即成功登陆美国资本市场，刷新了一家公司从创立到IPO的全球最快纪录。2020年1月，瑞幸发布无人零售战略，股价一度高达每股51.38美元。截至发稿，公司最新股价报3.89美元。

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“听说出事儿后，她哭着去找老陆说要辞职。”

“自曝财务造假后，董事会紧急开会，她在现场哭的。”

再之后，时任瑞幸CEO钱治亚便“消失”了，“以前每个月都要和管理层开一次会的，自曝造假事件后，就再也没有开过会”。

瑞幸咖啡一下子就陷入了群龙无首的状态，除了那封可有可无的内部信，甚至没有人站出来安稳一下员工的情绪，“出事儿第二天，所有人都正常上班，用同事的话说，撑得过就是五一假期，撑不过就是暑假”。

他们采取了一个更直接的办法来稳定军心：4月，原本10-15日才发放的工资，在8日就到达了所有员工的银行卡上。

与此同时，6000多家门店还在如流水线般照常运转；3000多万用户依然可以收到瑞幸发来的优惠券：1.8折、2.8折、3.8折不等；数千名拓展人员依旧背负着每月开一家店的KPI到处寻觅开店机会；数百个供应商依然像往常一样收到瑞幸打来的货款…..

与外界猜测的“瑞幸风雨飘摇”、“大厦即将崩塌”截然不同的是，一切都并没有发生，局面似乎还在掌控之中。

但中概股已然被全面波及。瑞幸造假这股强大的“龙卷风暴”正在展示其前所未有的破坏力，PCAOB（公众公司会计监督委员会，私营非营利性机构，为赴美上市公司服务的会计师事务所的行业组织）随即展开对213家中国公司的大审查。

飓风卷起22亿元财务造假的消息，沸沸扬扬，占据了整个舆论头条——所有人都在关心瑞幸到底什么时候退市？实际控制人和公司将受到什么惩罚？会倒闭吗？会有接盘侠出现么？

“那不可能的，瑞幸咖啡是不会垮的。”大部分瑞幸员工依然坚定保持着某种没有缘由的乐观。显然，他们并不愿就此作罢。

据Tech星球（微信ID：tech618）了解，瑞幸已经进入战略密集调整期。

本来，瑞幸计划2021年开到1万家店，最新的策略是保证2020年底门店数不变，“北京关80家，那就还会开80家，但是前提是每家店铺都要盈利”。无人零售（2020年优先级最高的战略，全年铺设量计划达到7万台，其中自助咖啡机1万台，无人售货机6万台）、国际化（进军中国香港地区和美国）战略均被紧急叫停。这被看作是为一旦退市保存现金流而提前所做的准备。

没人愿意直面血淋淋的现实。即便看好者寥寥无几，唱衰者比比皆是，也没有人愿意摁下“清算”的按钮。似乎一旦泡沫破灭，近2万多人(1万多全职，1万多兼职)的心血、170亿元的融资款、6912家门店、3000多万用户都将灰飞烟灭。

当翻开瑞幸的故事，不难发现这是一段承载着青春和野性的经历。但也足够扭曲，因为，有些事情或许一开始就错了。

开店！疯狂开店！不计盈亏！

即便谩骂声快要将瑞幸淹没，杨淼依然无法忘记当初那段滚烫的时光。

杨淼于2018年加入瑞幸，那年他刚刚大学毕业，是一名普普通通的拓展经理，瑞幸是他第一份工作。初入职场，杨淼囊中羞涩，买了一辆续航仅仅30公里的电动车。但这辆电动车满足不了他的需求，“每天都带着充电器出门，经常需要在路边充电，充满一次需要1个小时”。

作为拓展总监的王庞博比杨淼还要拼，他不仅有开店任务，还要实地判断店铺位置的可行性，“一个月开车能跑3000-5000公里，6个月就跑了28000公里”。

“每个月每个人要开出一家店来。”杨淼兴奋地向Tech星球（微信ID：tech618）回忆道。

善战的瑞幸咖啡董事长陆正耀正在迅速打造一支特种部队，所有人都在抢时间。早上八点半所有员工集体到公司打卡，开完会后拓展人员鱼贯而出，他们迅速涌入城市的大街小巷，地毯式搜索，寻觅自己的猎物。

为了提高效率，工作第二个月，杨淼给自己换了新坐骑——一辆二手电动车，续航100公里，“很多时候都要跑80公里”。

不到两个月，他便把自己所在的城市摸透了，成了一张活地图。一个生动的细节是，有朋友在朋友圈晒了其办公楼照片，杨淼准确得说出了楼宇的名称，对方激动地回复：“行啊，哥们。”

“从大区总到城市负责人，全程都会跟进项目的选址、谈判，逼着你速度快，天天开会，KPI都直接上墙的。”一位分公司总经理回忆到，“一周工作6天，很多时候周六周天晚上10点了，还在整理数据”。

彼时，瑞幸成立不到半年，正值疯狂的野心扩张期——它的计划是年内门店开到2000家，2017年10月-12月，主打北京、上海，2018年年后攻入广州、深圳、南京、重庆、杭州、武汉等二线城市，2019年逐步下沉。

这在传统零售行业来看几乎是不可能完成的任务。一位肯德基的营运经理分享了他的观点，彼时瑞幸刚刚开了第一家店，瑞幸给他高出30%的工资，“跟我说一年半还是两年，北京要开出1000多家店，我一听就不靠谱，肯德基这么多年才200多家，就没搭理他们”。

可瑞幸不信邪，它要动员一切可以动员的力量完成这个目标。

前期，它从神州系公司（神州租车、神州优车）招来一大批员工，无论是销售、还是做贷款的，只要愿意，都可以过来开店。到了2018年5月，瑞幸已经在全国开了500家店，离2000家的目标还差四分之三，它必须加快脚步。

2018年年中，还不满一岁的瑞幸咖啡罕见得召开了一次内部会议。之所以说罕见，是因为以后的两年多时间，无论上市还是任何融资节点，瑞幸从来没有开过全员会议。

“那次开会主要就是让大家参与开店，公司说无论什么岗位都可以发动自己的亲朋好友去找门店，哪怕帮忙给物业牵线搭桥，都会有奖励的”，于2017年年底加入瑞幸的林军，向Tech星球（微信ID：tech618）回忆起当时会议的内容。

就连负责门店拓展的副总裁李军也亲临战斗一线。

他的任务是负责和大公司的谈判，“他一直频繁出差，像中国电信、移动这些服务站的批量合作，以及华为、腾讯都是他开拓的”，一位来自神州系的瑞幸拓展总监回忆。

李军，是原来神州的老人，创业失败后，加入瑞幸，曾在钱治亚麾下。上述总监评价李军：话不多行动派，做事属于追求速度和结果的人。

就这样，由李军带领的前线作战部队闪电般渗入到全国22个城市，他们要迅速做大规模，不计较盈亏。

开在写字楼一角的瑞幸咖啡

一些不合乎常理的现象，也在那个时候发生了。

多位拓展总监向Tech星球介绍，当时，瑞幸开了很多离谱的店铺，一些做法并不符合行业规则。一个经常被调侃的例子是，拓展经理为了完成KPI，填平了男卫生间开了一家店铺，而女卫生间就在旁边。

“当时神州那帮朋友，说白了为了开店，被写字楼的人当傻子，租金给那么高，2018年的店比2019年的店高很多。”一位2019年加入瑞幸的拓展总监说，“写字楼大堂当时根本没有市场价，我们是唯一要进入的，按理说定价权在我们这里，只是那会大家为了快速开店，自己放弃了定价权，不过得到了规模”。

为了开店，瑞幸和物业签订了“不平等条约”，“物业随时有需求，店铺就要关门，但是也没有赔偿”。瑞幸还允许跟二房东签约，这在星巴克是完全不可能的事儿。

他们不知道的是，这样的开店策略无疑于在暴风雨中放风筝，总有一瞬间，雷电会顺着风筝线传导下来，劈到人。只是当时，没有人在乎这些细节，瑞幸人期待的是，有一天，“红旗”可以插满整个世界，干掉星巴克。

相信老陆！超越星巴克！

“干掉星巴克！”一家名不见经传的咖啡品牌喊出这样的口号，在当时着实让人笑掉大牙。

但瑞幸员工米思远对此深信不疑，“中国的咖啡市场就像星巴克的印钞机一样，它在中国攫取了大部分利润，却是一家美国公司”。

他见惯了星巴克对甲方的苛刻要求：很多地方只有分成，没有保底，还要求免租期和装修补贴，但甲方的负责人还亲自出面开着豪车，比如保时捷、劳斯莱斯、阿斯顿马丁去接星巴克的拓展经理。

这一切更强化了他心中的信念：一定要做一个在国内能和星巴克分庭抗礼的品牌。

起初，星巴克并不在意瑞幸的存在。即便汤唯和张震的代言广告，已经开始像“牛皮癣”一样出现在电梯、电视、朋友圈；即便2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元，广告曝光人数超过1亿次，而且瑞幸还在加大投入。

2018年5月，当瑞幸宣布已经在全国开了500家店铺的时候，星巴克悄悄将瑞幸写入了自己与物业签署的排他协议中。据瑞幸员工向Tech星球（微信ID：tech618）介绍，当时星巴克要求所有做咖啡的饮品都不能进入它所进驻的物业，而进入的饮品不能做咖啡。

瑞幸副总裁郭谨一甚至公开表示要起诉星巴克，气氛一下子变得微妙起来。星巴克的这一举动并没有激怒拓展总监王庞博，“这证明星巴克怕了，我有什么好生气的”。

竞争的号角已经吹响，瑞幸必须再加把火。从2017年10月成立到2018年11月，短短13个月，瑞幸通过个人借款，无息贷款等方式累计融资54亿元，从5月开始，瑞幸彻底进入了大扩张时代。

6月，它将自己的总部搬去了厦门，租下了那里的三层办公室。一个广为流传的说法是，为了满足政府补贴标准，瑞幸咖啡到处招人。很多马上要毕业的学生被招了进来，可是实习期满后，却又不给转正。

几乎同时，瑞幸咖啡和神州优车在厦门岛内软件园二期边上的观音山旁边开始盖楼，这个地段类似于北京的西二旗，总共两栋，每栋20层以上，但至今还未开始使用。

2020年4月，位于厦门的瑞幸大楼已经建成，里面还在施工。摄/Tech星球

当现金汩汩而来，瑞幸并没打算改善一下员工福利。“当时所有人都问我，有没有免费的咖啡券，但是我们内部是真的没有。”林军回忆，“我们的券都是公司发布新品时，我们一次又一次试喝，一口一口尝换来的”。

一位在神州和瑞幸都工作过的中层这样总结瑞幸：从管理到流程都是按照精简来的，“内部一直强调创业精神，说过不办大型活动”。创业似乎就意味着拮据，一个生动的细节是，2017年底，瑞幸北京员工和神州一起举办了年会，年会大奖是路虎的使用权。

员工似乎来不及在意这些，他们正在享受疯狂扩张，肾上腺素飙升带来的刺激。

“最快的一家店，我从接触到开业就用了15天。”

“我最多的一个月就开了三家店，这还不算我们组内最高的。”

起初，“外来者”元奇并不能理解，“很多店铺开得位置很奇怪，连招牌都没有，还有很多开在地下室”。元奇于2018年加入瑞幸，在此之前，他在星巴克做了10多年拓展业务。

但当他仔细研究一番后，瞬间豁然开朗，“这些店就是投石问路，瑞幸只是拿来测试的，早期合同签得差不多都是半年到一年，一家店的成本也就20-30万，把未来所有需要布局的地方全部都搜出来，这比做咨询还便宜，很聪明的。”他被瑞幸这种以补贴教育客户换增长的模式说服了。

原来瑞幸的计划是：

第一步，人海战术，大量社招有选址经历的人，无条件到处开外卖店，获取市场数据；

第二步，根据外卖订单建立数据库，制作咖啡消费者热力图，选择订单集中的地方开店；

第三步，关掉所有外卖店，在所有有生意的地方开快取店，让每位消费者伸手即可拿到咖啡。

整个2018年，瑞幸花掉了7.46亿市场营销费用。“稍微有点儿规模的电影院，在电影开始的前15分钟和结束后的15分钟内，全部都是瑞幸的广告。”一位瑞幸员工向Tech星球（微信ID：tech618）回忆道。为了保证影院定点投放，拓展经理被要求去定期检查，他们还可以换来一个小福利，拿着通行证随便看电影。

疯狂的扩张，也养肥了瑞幸的供应商。早期，瑞幸咖啡大多是外卖店，为了快速将咖啡送到消费者手中，保持咖啡口感鲜度，瑞幸选择了和顺丰合作，瑞幸每单需要支付给顺丰14元运费。据顺丰内部员工介绍，顺丰和瑞幸的案例，一度被内部当成即时配送的经典案例，而瑞幸也是顺丰同城业务最大的客户。

一位主要为瑞幸提供珍珠、果粒等原料的供应商，仅仅一年，就赚了几千万。

在这种疯狂扩张下，2019年底，瑞幸咖啡在国内的门店终于超越了星巴克。当然，他们也收到了星巴克寄来的一份烫手的礼物：瑞幸被星巴克列为排他协议第一位。

敌对、分裂，期权许诺成空

业务驶入了扩张的快车道，公司内部也逐渐陷入了因急速扩张带来的权力对垒。

2018年，在肯德基做了多年拓展经理的安晓宇加入瑞幸，“在肯德基像我这样的如果还想往上爬，就太难了，（上面）基本上都是老外，换个地方，职务title高一点儿”。

一位瑞幸副总裁出面跟安晓宇沟通，给出的薪资提高20%，并许诺他未来一定会有期权激励的，但只是口头承诺，并未签署任何合约。

在瑞幸，像安晓宇这样来自陆正耀神州系之外的“外来者”并不少。整个2018年，瑞幸都在疯狂从肯德基和星巴克挖人，一位肯德基店长对Tech星球表示，“自己身边的营运经理10个有9个都被瑞幸谈过”。瑞幸给出的统一待遇是：20%-30%的薪资涨幅+期权。上市前，瑞幸已拥有1万多名全职员工+1万多名兼职员工。

这批传统零售业的人经验丰富，算得上是业务拓展的精锐部队。有一次，外来的拓展经理看到吧台不停漏水，建议更换材质，上级的神州系领导不仅没有听进去，还把经理怼了一通。

多位员工表示，瑞幸其实就是家族企业，高层肆意安插亲信。去年，某二线城市曾空降一个1992年出生的城市总经理，刚一过来就要求基层员工将门店开到商城二层女装附近，原因是看到二层开了一个水吧岛。而大部分瑞幸门店基本都在一层或者地下。

从肯德基和星巴克投奔瑞幸的拓展人员，无法忍受神州系粗暴的管理风格。“上级总是会无缘无故下达一些命令，他就直接说，你这家店必须每天给我提高30杯销售。”

一位从麦当劳跳槽到瑞幸的营运总监吐槽说，“这个也不现实啊，我们就是一个终端，没有营销环节，顾客到了瑞幸是去取东西的，不是点东西的”。这个目标该如何完成，一些营运经理只好自己去凑单来完成KPI。

一位肯德基过来的总监对Tech星球介绍说，他曾看到了很多拓展总监跟神州系的人争执，但到了最后的结果是，神州系的人空降一个助手，之后总监被架空，离职走人。

这只是门店拓展端。2018年，瑞幸从各个互联网大厂高薪聘请来许多技术小组的leader。据一位瑞幸员工介绍，这些人大部分不是挖来的，而是已经离职，猎头从市面上捡来的，包装一下推过来。最主要的是，这批新进来的人，大部分被给予和老人相同的评级，这更加剧了斗争。

一位技术总监用“乱成一锅粥”来评价当时的情况。比如，一股势力搭建了A平台，但另一股势力觉得灵活性不够，得弄个炫酷的，就又重新做了一套，实现的功能差不多，但到时候就各用各的了，这造成了极大的资源浪费和人员冗余。

对于门店拓展人员来说，见惯了提意见被开除的情况，他们中的大部分开始变得沉默，“你也没法儿跟人家争，瑞幸的上层建筑都是神州系的人，你连组织架构都摸不清楚，况且人家也不认你。”

2019年，大部分招来的肯德基、麦当劳、星巴克总监期权还未兑现，便匆匆离开，但留下的人也并没有拿到应有的回报。

因为瑞幸咖啡，钱治亚获得了年度经济人物

2019年5月，瑞幸咖啡终于敲开了纳斯达克的大门。在黎辉、刘二海等股东，杨飞、郭谨一等管理层以及众多供应商的拥簇中，身穿红衣的钱治亚和始终保持着职业微笑的陆正耀格外显眼。

陆正耀或许是真的开心。“通过瑞幸这个项目，我就希望让大家看到老陆不老、神州不土，这依然是一个战斗力很强的团队。”在瑞幸咖啡上市答谢宴上，陆正耀称，这个团队不管打任何仗，都是能打赢的。

不过，对于瑞幸员工来说，这似乎是一份无法感知到的荣耀。

一般来说，公司上市都会开放股票内购计划，价格往往比发行价更低，这是互联网公司留住人才的一个惯用手法。但瑞幸全然没有，“我们一个总监，原来神州老人，一开始就加入了，想提前买一些公司的股票，都没有资格”，这实在不像一家互联网公司。

上市后，瑞幸咖啡先迎来一波裁员。当时的裁员大部分是设计人员，因为门店的设计已经标准化，公司不再需要他们了。

安晓宇第一次意识到公司的残酷，“把人用尽了，就淘汰。”公司随时监控员工动态，拓展人员每天都要记录去了什么地方，并且上传系统，公司随时检查，看看你到底去没去，“人就好像是机器一样，我听到最多的话，就是行不行，不行把他干掉，全然没有人情味儿。”

此前承诺的期权奖励却一直没有兑现。他逐渐和公司有了间隙，但他心里多少还抱有一丝希望：“毕竟副总裁都许诺我了，那还有假？”

“有期权计划，但是从来没有见过具体的方案。”一位不愿具名的瑞幸员工向Tech星球（微信ID：tech618）表示。他本是神州系的老人，2018年1月便加入瑞幸负责门店拓展业务。

为了安稳人心，2019年底，瑞幸召集所有的总监（近200人）在厦门开了一个会，“陆正耀当着所有人的面，说给大家兑现期权”。会后，一些非神州系的总监还在商量，期权兑现25%，就撤，“也算对得起自己这两年的付出”。

就当大部分总监还抱有幻想的时候，一位被认为“脾气很好的”神州系瑞幸副总裁大发雷霆，“当场把手机都扔了”，原因是许诺自己的期权根本没有兑现。而已知的拿到期权的人，一个是刘剑（涉嫌主导造假）、一个是郭谨一（现任CEO）、一个是瑞幸CFO Reinout Schakel，另一个是曹文宝（瑞幸高级副总裁，2020年5月升为董事。）

颇为讽刺的是，上市后不久，陆正耀旗下的三家公司，神州优车、神州租车、瑞幸咖啡的市值加起来超过了千亿元，陆正耀第一次跻身“千亿俱乐部”。

但这样的荣耀并没有持续多久。

22亿造假，都牵扯到谁

2020年初，瑞幸造假的消息，最初从二级市场传出。

“你回去看财报吧。资本圈的人都知道了，基本有60%的营收都是虚构的。”当投行的朋友告诉安晓宇这个消息的时候，他有点儿惊愕，“不可能啊，店铺数量都是实实在在的呀，而且我基本上每个月都会算账，就是以城市为单位来看，单独的门店，或者整个城市所有的门店是赚钱的呀”。

2月1日，浑水发布做空报告，直指瑞幸2019年第三季度销量虚增69%，第四季度虚增88%。

浑水那份耗时10000个小时，长达89页的报告一出，便开始有券商找瑞幸分公司的人询问，但这也未能阻止股价上涨，今年1月，瑞幸市值甚至飙升到了130亿美元。

它还要继续开店，计划2021年门店数量达到10000万家，为此，瑞幸鼓励员工开店，只要加盟小鹿茶，公司为员工提供20万元的免息贷款。

再狡猾的猎物也斗不过好猎手。知情人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，美国证券交易委员会（SEC）1月就介入调查，1月底浑水做空，3月工商部门拖走了瑞幸咖啡的所有数据库，再之后，工商局要求瑞幸咖啡出具了一份核心数据清单。

终于，扛不住压力的瑞幸在4月2日自己捅破了窗户纸，自曝伪造交易22亿元。

一位知情人士向Tech星球转述内部消息称：瑞幸其实做了一套财报，亏了大概7、8个亿，但是CFO拒不签字。一位瑞幸员工称，当晚，服务瑞幸的会计事务所安永便拿走了所有涉事人员的电脑。

第二天，瑞幸的客服电话就被打爆了，“我们之前每天的产能是10单一小时，出事后产能提高到30单一小时”。一位客服表示自己根本就扛不住，但“上级领导要求我们去，多接，回复不过来的，先不管，先保证接听率”。本来一天就可以到账的客户退款迅速被调为1-5个工作日到账。

此刻，所有员工才恍然大悟，一些过去看似不合理的事情，似乎突然合理了。

有员工向Tech星球回忆说，瑞幸是很多地方的优质示范企业，一些地方政府每年都会进行经济普查，如果是示范企业，可以享受退税的优惠政策。但当他问瑞幸总部要数据时，总部拒绝了这一要求。

一些员工猜测可能有注水，但没有想到结果这么严重。“公司公布的是每日单店订单有300多杯，但我们二线城市这里才200多，一线城市就那么几个，怎么平均也到不了300多。”一位瑞幸员工称。

那么，造假是如何发生的呢？哪些公司和人员牵涉其中呢？

知情人士告诉Tech星球（微信ID：tech618），陆正耀关联公司大规模购买咖啡代金券，额度一次性高达千万，借助这些关联企业，瑞幸咖啡进账近二十亿元，这些企业大部分为人力资源公司、修车厂等等。

为了打造一个完美闭环，伪造营收的同时，瑞幸还伪造了其支出。知情人士表示，瑞幸向关联公司，比如，向征者国际贸易（厦门）有限公司购买了不少原材料，一进一出，瑞幸有了3个亿的毛利。

据悉，征者国际贸易（厦门）有限公司的注册地址，恰好就在瑞幸咖啡位于厦门总部的旁边，两者都位于厦门国际航空航运中心大厦，其法人代表为王百因，陆正耀老同学，神州优车收购宝沃的桥梁。

2019年12月，中成世纪供应链管理（厦门）有限公司成立，注册地址也同样在厦门国际航空航运中心大厦，王百因于2019年12月13日短暂担任法人代表，后转给刘艳玲。

上述两家公司的经营范围均包括，“酒类、饮料和茶的批发”，即食品原料供应。

知情人士透露，虚假交易中给供应商付款的很可能是一个虚假员工。她曾见到该员工一次性支付给供应商4亿元的货款，当这笔交易出现在系统中时，一些员工感到诧异，是谁有这么大的权利能得到陆正耀的信任？

据Tech星球了解，供应链的负责人，名为陈敏，并非媒体报道中的郭谨一。而郭谨一在瑞幸并未担任任何实质性职务，如今却成为了瑞幸咖啡的临时CEO。

按照工号顺序，陈敏为瑞幸咖啡3号员工，1号员工为陆正耀，2号钱治亚。瑞幸咖啡招股书显示，2017年，瑞幸咖啡通过个人无息借款方式融资6000万元，其中钱治亚5000万元，陈敏1000万元。同时，陈敏也是神州优车的自然人股东。

一位离数据很近的瑞幸员工向Tech星球表示，如今瑞幸平均每天能卖出近100万杯饮品，之前被媒体曝出的门店总数已达6912家中，很多店铺是年前已经签下的，倘若以2019年年底门店数量计算，如今瑞幸单店每天饮品销量为222杯，而2019年Q3财报上，这个数据为444杯。

“我真的觉得，瑞幸*单没有必要，瑞幸现在每天能卖出100万杯，咖啡单杯成本物料2块，房租+人力3块，单杯价格13-15块，完全是可以赚钱的”，上述员工感慨。

2万多人的青春，大梦仍未醒

在花了一些时间认清现实后，安晓宇终于决定面对现实。

“公司太不诚信了”，他的语气中颇有几分怨恨，“但确实学到了很多，执行力、狼性精神也不是不可取的。”他补充道，“神州系那帮人说白了，你今天告诉他要开出50家店，他真能开出来，不管店铺好坏”。

那位一年赚了千万的供应商对于资本市场的“腥风血雨”，丝毫不以为然，“产品都有保质期，差不多半个月就过期了，他欠钱的话，我断货就可以了啊”。后来，他又转念一想，“咖啡很暴利的，其实这几个月不给我也没有关系，我曾经赚到的钱足够了”。

甚至，有不少员工觉得惋惜——如果，瑞幸真的倒闭了，市场上就再也没有和星巴克对垒的人了。

一些员工觉得瑞幸是倒在了没钱上。“你觉得肯德基牛吗？瑞幸用一年走了肯德基20年走的路，真是死在了没钱上。”一位员工向Tech星球长叹了一口气，“要是没有疫情，可能这个窗户纸不会被捅破，瑞幸按照之前的道路再走一年，就完全可以把以前的窟窿补完，毕竟现在开店的标准变得越来越严格了”。

瑞幸真的没钱吗？根据2019年第三季度，瑞幸账上还有价值45.14亿元的现金及现金等价物，加上增发和可转债，目前账上至少有90亿元现金。或许，一直亏损的神州、宝沃更需要这笔钱支持。

杨淼最终决定离开，瑞幸的工作经历为他争取到了国际TOP级餐饮公司的面试机会。他有时候会怀念那段日子，“挺充实的”。

但安晓宇还在挣扎，“也在看工作，但也没有那么上心，总觉得不会倒闭的”。他的理由是，即便公司退市，也会有人收购，不敢保证所有的店铺都是好的，但起码90%都是优质的。

一位员工甚至对Tech星球（微信ID：tech618）表示，“这么低的价格，如果不收购，那真的是傻”。

在瑞幸自曝造假后的50多天里，陆正耀一直在做的只有一件事——为瑞幸谋求出路。纳斯达克发出强制退市的要求后，瑞幸计划就此决定要求举行听证会，在听证会结果发布前，将继续在纳斯达克上市。

如果不成，陆正耀当下为自己寻求的出路是：卖掉神州租车，宝沃留给北汽解决，只留下神州优车，瑞幸如果退市，放回来慢慢做。

没有人希望就此走下牌桌，这里有2万多人奋斗的青春、未兑现的财富以及荒诞的梦想。

不要试图质疑他们。他们总是会用一个模型来捍卫自己的信念：一杯咖啡的成本中房租1-2块，人工3-4块，原料6-7块，成本加起来10-11块，24块以内随便卖都赚钱。这是一个陆正耀反复重复的完美模型。

这些员工，全然不知自己已经陷入了陆正耀制造的现实扭曲力场中，他们被这里的风光所吸引：一连串的扩张换成好看的数字报表，好看的数字报表换成融资，然后继续扩张……夸张的速度刺激着肾上腺素，真相变得越来越模糊。

故事还未完结——倘若真的退市，从听证会到最终退市，可能还需要一年多时间。但余波还在继续——百度、携程、网易、京东等均打算在香港二次上市。似乎，中国的创业、融资、赴美上市热潮，以一杯咖啡开始，又将以一杯咖啡结束。

5月22日，腾讯独家注资了加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司，获得该轮融资后，Tims中国将加速在中国市场开店。

时间往前倒退10年，星巴克在全球攻城略地，陆正耀却在加拿大看到了另一番景象，这里到处都是Tim Hortons的红色枫叶标志。陆正耀第一次意识到，星巴克打不过本土品牌。

多年后，他伸出练就“娴熟”的资本手腕，为中国商业史注入了一个永远无法抹去的灰色故事。如果，陆正耀真的能够保留瑞幸品牌，这意味着他将和自己的“启蒙老师”Tim Hortons开战。

可现实是，无论资本手腕多么娴熟，如果不遵守规则，大佬还是会被赶下牌桌，即便他并不愿意。

（备注：应受访者要求，文中杨淼、安晓宇、林军、王庞博、米思远、元奇均为化名。）

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瑞幸咖啡仍处于会计丑闻的中心。

29日消息，据《华尔街日报》报道，瑞幸咖啡通过向董事长兼控股股东的关联公司出售代金券的方式虚增销售。

报道援引内部文件和公开记录称，一名虚构的采购员还处理了超过1.4亿美元的材料和服务付款。

该报还援引知情人士的话称，在首次公开募股之前，员工已经在进行虚假交易。

纳斯达克正在寻求将Luckin退市，尽管其股票在停牌数周后现在正在重新交易。

瑞幸咖啡财务造假事件始末

2020年1月31日

知名做空机构浑水在社交媒体上公开表示，该机构收到一份89页的匿名调查报告，指称瑞幸咖啡财务和运营数据造假。

2020年2月3日

瑞幸回应做空称，报告中包含的所谓证据无确凿事实依据，且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。

2020年4月2日

瑞幸咖啡发布公告称，公司在2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额，相关的费用和支出也相应虚增。

2020年4月5日上午

瑞幸咖啡董事长陆正耀在微信朋友圈道歉，“我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样，我都会承担应有的责任。”

2020年4月5日下午

瑞幸通过官方社交平台进行道歉：对于任何涉事人员，公司将保留采取法律手段的权利，不会包庇，绝不姑息！公司也将深刻反思忏悔，强化内控合规。

2020年4月7日

美国时间4月7日开盘前，瑞幸咖啡宣布停牌，等待披露更多消息

2020年4月23日

据媒体消息，在瑞幸4月2日自我披露财务造假后不久，美国证券交易委员会（SEC）就已向中国证监会发函，与证监会就双方配合对瑞幸咖啡进行彻查一事进行沟通。

2020年4月23日

银保监会副主席曹宇也公开表示：瑞幸事件性质恶劣，教训深刻，银保监将坚决支持，积极配合主管部门依法严厉惩处，强调银保监对财务造假始终零容忍态度。

2020年4月27日

4月27日，腾讯新闻《一线》从相关人士处获悉，中国证监会目前已经派驻调查组进驻深陷财务造假丑闻的瑞幸咖啡多日。此外，多位审计人员正在对瑞幸的财务状况进行审计。

2020年4月29日

据道琼斯报道，知情人士称，美国证券交易委员会正在对瑞幸咖啡披露的22亿元业绩造假一事展开调查。

2020年5月12日

5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务，后者也是4月瑞幸虚假交易事件的“背锅侠”。同时，瑞幸咖啡宣布联合创始人郭谨一为代理CEO，并对6名员工进行停职或离职安排。

2020年5月19日

瑞幸宣布，公司于2020年5月15日收到来自纳斯达克股票市场有限责任公司的上市资格部的书面通知。根据该通知表示，上市资格委员会已决定将本公司的证券从纳斯达克下市。

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2020年4月27日上午，有爆料称当日上午10点，瑞幸咖啡正被监管部门盘查，造假的源库也被挖走。投中网第一时间联系瑞幸咖啡，未得到回复。

稍后，有多方消息显示，中国证监会和国家市场监督管理总局正在对瑞幸咖啡展开调查。当日下午，瑞幸咖啡发布声明称，目前，公司正在积极配合监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解，公司及全国门店运营正常。

这印证了相关监管部门正在对瑞幸咖啡展开调查的事实。不乏有投资人指出，瑞幸咖啡或将成为中国“长臂管辖”第一案。

市场监管部门重拳出击、信任危机愈演愈烈、中概股应声大跌……瑞幸造假引起的轩然大波不断持续。

然而，瑞幸“雪崩”，雪花无辜。随着2020年4月27日创业板改革并试点注册制方案的出炉，在中国资本市场政策的不断利好下，优质中概股公司是时候选择回归了。

市场监管部门进驻，或为“长臂管辖”第一案？

瑞幸咖啡财务造假事件进一步发酵于一张网传截图。

4月27日上午，一张网传截图显示，“瑞幸今天正式完蛋了，……工商30人今天10点接管公司”。不过，投中网亲测瑞幸咖啡APP点单，发现订单运营一切正常。

随后，有媒体实探瑞幸咖啡北京总部，称未见明显异常。梨视频消息则称，4月27日下午1点半左右，有工商执法人员进入神州优车集团大楼，该大楼也是瑞幸咖啡北京总部。

这似乎从侧面证实了相关监管部门正在介入深陷造假泥潭的瑞幸咖啡。在瑞幸咖啡后来发布的官网声明，也透露，公司正在积极配合监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。

值得注意的是，4月27日当天，中国证监会官网发布了有关负责人答记者问，就瑞幸咖啡财务造假事件介绍了证监会方面的工作情况。

证监会提到，自瑞幸咖啡自曝财务造假以来，中国证监会第一时间对外表明严正立场，并就跨境监管合作事宜与美国证监会沟通，美国证监会作出了积极回应。中国证监会一向对跨境监管合作持积极态度，支持境外证券监管机构查处其辖区内上市公司财务造假行为。

另外，在国际证监会组织（IOSCO）多边备忘录等合作框架下，中国证监会已向多家境外监管机构提供23家境外上市公司相关审计工作底稿，其中向美国证监会和美国公众公司会计监督委员会（PCAOB）提供的共计14家。

事实上，就在瑞幸咖啡自曝财务造假第二天，即2020年4月3日，中国证监会曾在官方公众号上发布声明表示，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈谴责。中国证监会将按照国际证券监管合作的有关安排，依法对相关情况进行核查。

此后，证监会再次发文表示，财务造假严重挑战信息披露制度的严肃性，是证券市场的“毒瘤”，必须坚决从严打击。下一步，证监会将继续坚持市场化、法制化原则，重拳打击上市公司财务造假、欺诈等恶性违法行为，用足用好《新证券法》，保护投资者合法权益。

而如今，面对相关市场监管部门对瑞幸咖啡的进驻调查，有不少观点认为，这或许是继新证券法实施后，证监会在首次行使长臂管辖权。换言之，虽然瑞幸咖啡是在境外发行证券，但证监会仍然具备管辖权。

根据2020年3月1日起施行的新证券法第一章总则第二条，“在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任。”

对此，代理了国内投资者起诉瑞幸咖啡一案的北京威诺律师事务所律师杨兆全对投中网表示，瑞幸咖啡满足该“长臂管辖”条件。首先，瑞幸咖啡在美国上市，属于境外的证券发行和交易活动；其次，瑞幸咖啡造假事件给中国国内投资者造成损失，也扰乱了境内市场秩序。

在杨兆全看来，瑞幸咖啡虽然在美国上市，但有不少国内投资机构和个人购买了该股票，且瑞幸咖啡在国内的门店众多，主要业务都在中国境内，中国法院可依法对其进行管辖。

另外，对于网传瑞幸咖啡被公安、工商调查的消息，杨兆全告诉投中网，如果该消息属实，说明瑞幸咖啡在经营过程中涉嫌违法。“首先应明确的是，工商和公安都属于行政机关，有相应的行政执法权，同时，公安机关又是打击犯罪行为的司法机关。目前尚不清楚公安工商部门介入调查的内容，应该与其财务造假有关，一切有待官方消息。”

值得一提是，作为昔日光环瞩目的明星独角兽，瑞幸咖啡背后不乏贝莱德、大钲资本、愉悦资本等知名机构。随着瑞幸咖啡深陷财务造假丑闻，这些机构也被推上了风口浪尖。

实际上，瑞幸咖啡自曝财务造假以来，大多机构股东也损失惨重。据公开信息，截止2019年末，共有158家机构投资者持有瑞幸咖啡股票。而陆正耀和钱治亚并未大幅抛售公司股票，仅仅通过质押套现，目前，瑞幸的第一、二大股东分别为陆正耀和钱治亚旗下的家族信托。

另外，大钲资本目前持有瑞幸144877500股B类普通股，占股约7.2%。愉悦资本此前内部信透露，上市后未出售任何瑞幸咖啡股票，其持股为：愉悦资本二期3300万美元，占基金规模10.3%，每股成本6.68美元；Joy Opportunity4900万美元，占基金规模15%，每股成本11.75美元。

那么，作为瑞幸的相关投资方，以及上市的券商、审计等机构是否会受到处罚？杨兆全对投中网称，具体是否承担责任需要看案件的调查结果。如果瑞幸咖啡的股东参与了财务造假或隐瞒不报等行为，则会受到处罚；同样的，券商、审计等中介机构如果参与造假行为或存在失职的情况，也会受到相应的处罚。

信任危机持续发酵，优质中概股已有意向回归

中国证监会紧急介入的一个重要原因，紧扣中概股的信任危机。

海通国际曾提到，“瑞幸事件，再一次向全美和全世界验证了他们每天都想要验证的问题，即中国公司数据有问题。”

事到如今，此种情绪已然在美股蔓延并发酵。

2020年4月23日，美国证券交易委员会主席杰伊·克莱顿称，因为信息披露的问题，投资者近期在调整仓位时，不要将资金投入在美国上市的中国公司股票。

这是有史以来第一次，美国证监会主席在电视媒体上公开提醒投资人“不要投资中概股”。这一表态既出，中概股应声大跌。

当日，哔哩哔哩下跌7.25%，拼多多下跌5.71%，唯品会下跌7.64%，寺库下跌10.59%。阿里巴巴、京东、百度等中概股也未能幸免。

终于，中国证监会选择出手。

此次，瑞幸或将成为新证券法下“长臂管辖”第一案。由此，证监会对财务造假的重视程度将愈发昭然：境外上市的中国公司，亦不该有监管空白。中概股公司财务造假成本激增。

不过，也有观点对瑞幸是否适用“长臂管辖”条款存疑。

中央财经大学法学院副教授缪因知曾撰文表示，瑞幸还不至于成为“长臂管辖”第一案，主要是由于瑞幸的行为不能直接与境内证券投资者权益挂钩。

“中国境内投资者不能直接购买境外交易所的证券，只能通过沪港通、沪伦通等特别安排购买香港、伦敦等特定交易所的股票。只有少数特别经过外汇管理局批准的面向境外市场的境内合格机构投资者才有可能直接购买在美国发行上市的股票。”缪因知认为，若投资者在瑞幸财务造假后买入股票，2020年4月2日曝光前尚未卖出，才称得上是“权益被损害”。

与此同时，缪因知提到，在本案中，美国作为证券发行和交易的属地国，也是欺诈行为的后果发生地国，必然会行使相应的管辖权，法律惩罚或保护力度都会相当大，非美国投资者也无需过虑权益保护度会不足，以至于要他国执法司法机构来查漏补缺。

然而，无论证监会可否对瑞幸进行“长臂管辖”，其财务造假的负面影响已然“长臂辐射”至中国资本市场。

“随着中国对外开放的扩大，国际间资本市场交流日益频繁，境外市场违法违规行为很有可能波及到国内市场。”杨兆全对投中网表示。

武汉大学金融证券研究所所长董登新称，瑞幸咖啡给A股上市公司提供了一个极好的典型反面教材，也为财务造假者们敲响了警钟，“A股市场也应查处若干典型大案、要案来为新《证券法》立威。”

但是，“瑞幸导致的信任危机对于财务状况良好、运营模式健康的中概股是不公平的。”某知名投行合伙人对投中网表示，“优质中概股公司是时候选择回归了。”

政策也在向利好“回归”方向发展。

2020年4月27日，备受市场期待的创业板改革并试点注册制方案出炉，中国资本市场深刻变革的征程再次迎来关键节点。

综合来看，此次改革对创业板市场基础制度做了完善，在发行上市标准上进行了优化，制定更加多元包容的上市条件，允许符合条件的特殊股权结构企业和红筹企业在创业板上市，并为未盈利企业上市预留了空间。

如今，“瑞幸们”危机重重，但中国资本市场态度鲜明：面向优质中概股的大门随时敞开。前述知名投行合伙人告诉投中网，“目前，已有几家中概股表达回归意向，并在沟通之中。”

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接近此次调查人士透露，证监会分管副主席的态度起到了不小作用。

此前流传的一份截图称，瑞幸咖啡被公安、工商全部接管，造假库源被挖走，全部数据上交。对于此消息，截至发稿前，瑞幸官方未回应腾讯新闻《一线》的置评请求。

自4月2日瑞幸自爆涉及财务造假以来，中国金融监管层高度关注。证监会在4月3日即表态，“对财务造假行为表示强烈的谴责。不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。”

随后在4月22日上午举行的国新办新闻发布会上，银保监会副主席曹宇也就此表态称：“瑞幸咖啡财务造假事件性质恶劣、教训深刻，银保监会将坚决支持、积极配合主管部门依法严厉惩处。”

一位接近证监会的人士表示，2020年3月1日起施行的经修订后的《中华人民共和国证券法》，赋予证监会“长臂管辖”权：在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任。

其中“损害境内投资者合法权益”可以适用于瑞幸现在的情况。他提到，瑞幸IPO包括二次配售时有国内投资机构参与，并且买入瑞幸股票的国内投资者也有一些。

在资本市场开放的趋向下，中国资本市场与海外联系日益密切，明确证券法域外使用效力非常必要，可以避免跨境违法违规行为发生，有助于在开放格局下维护境内资本市场的稳定，及保护境内投资者利益。

刚刚举行的金融委会议上也特别强调，最近一段时间，一些上市企业无视法律和规则，涉及财务造假等侵害投资者利益的恶劣行为。监管部门要依法加强投资者保护，提高上市公司质量，确保真实、准确、完整、及时的信息披露，压实中介机构责任，对造假、欺诈等行为从重处理，坚决维护良好的市场环境，更好发挥资本市场服务实体经济和投资者的功能。

美国证监会SEC在4月22日也发文，警告投资者新兴市场投资存重大信披、财报风险。

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近日，国家计算机病毒应急处理中心在“净网2020”专项行动中对互联网监测发现， 20余款外卖、医疗和在线教育类App涉嫌隐私不合规行为，瑞幸、每日优鲜、必胜客、春雨医生等被点名。

其违法违规行为大致可以分为三类：

一是未向用户明示申请的全部隐私权限：

涉及的App有T11生鲜超市（版本1.0.5）、朴朴（版本2.7.5）、美菜商城（版本2.17.1）、蜂鸟跑腿（版本5.2.1）、永辉生活（版本5.30.0.26）、大润发优鲜（版本1.3.4）、luckin coffee（版本3.5.0）、每日优鲜（版本9.8.27）、叮叮课堂（版本3.2.3）、学霸君（版本5.7.2）、人人讲（版本4.2.17）、直播云（版本2.0.0.7）、课后网（版本7.7.3.2.2）、叮当快药（版本5.7.0）、药师帮（版本4.31.0）、健康云（版本5.1.3）、1药网（版本5.9.1）、智慧好医院（版本2.1.3）、春雨医生（版本8.8.8）、洪恩识字（版本3.0.6）、美岁直播（版本2.6.0）等。

二是未说明收集使用个人信息规则：

涉及App有必胜客（版本5.6.5）、平安好医生（版本7.2.0）。

三是未提供有效的更正、删除个人信息及注销用户账号功能：

涉及App有好大夫（版本6.7.7）、妙健康（版本5.1.10）。

针对上述情况，国家计算机病毒应急处理中心将对这些App进行通报下架处理。

同时提醒广大手机用户：一是要谨慎下载使用，避免个人信息受到安全威胁；二是应打开手机中防病毒移动应用的“实时监控”功能，对手机操作进行主动防御，这样可以第一时间监控未知病毒的入侵活动。

据了解，国家市场监督管理总局办公厅、国家互联网信息办公室秘书局、工业和信息化部办公厅、公安部办公厅四部门在去年12月30日联合印发了《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》，为监督管理部门认定App违法违规收集使用个人信息行为提供参考和App运营者自查自纠、网民社会监督提供指引等。

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在其6. 45 亿美元的首次公开募股之后，该公司从 2019 年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局。——《瑞幸做空报告》，雪湖资本， 2020 年 2 月

2020 年 4 月 2 日，愚人节后的第一天，也是清明节的前两天，瑞幸咖啡(纳斯达克：LK)“自爆”了财务造假 22 亿的惊人黑幕。随后，瑞幸股价瞬间下跌80%，还“连累”了百度、网易等其他纳斯达克上市的中概股。

这场风暴早有征兆。

2020 年 2 月，知名做空(一种依靠股票下跌获利的投资方式 )机构浑水公司发布了一份针对瑞幸的调研报告。这份报告在开头就指出，”当瑞幸咖啡 2019 年 5 月上市的时候，它就基本上是个通过高额折扣和免费赠送，向中国用户灌输喝咖啡文化的失败生意了。“

直到不久之前，瑞幸还被奉为教科书般的营销案例，它的文案、它的联名款、它开在故宫的咖啡店，还有那些不计成本甩出的优惠券，都在告诉人们，这是一家靠着营销发迹的公司。

但在拆解瑞幸的营销术之后，我们将会发现让它走入歧途的重要根源。

瑞幸式的“急功近利”

2019 年 5 月，瑞幸咖啡创造了史上最快的纳斯达克上市速度—— 17 个月，打破了拼多多和趣头条创下的扩张记录。

前途一片光明的瑞幸，捧出了一大批商界新星——CEO钱治亚、大股东陆正耀、CMO杨飞……

在上市前大约一年，瑞幸咖啡CMO(首席营销官)杨飞出版了一本名叫《流量池》的书，主要讲移动互联网时代，品牌如何获取流量、制造营销活动，并实现营收转化。

这本书推出后不久，很快被奉为内容营销界的年度宝典。很多人觉得，瑞幸的增长故事，正是由CMO杨飞等人一手打造。如果想要了解瑞幸扩张奇迹背后的思想和方法论，一定要把营销操盘手写的书买来看看。

但在豆瓣，人们对《流量池》的评价褒贬不一。

豆瓣评分7.5 在同类里不高不低

有人说，它是教科书级别的案例库，也有传统行业的营销人不太买账。一位名叫“Ygritte”的豆瓣用户认为，“如果考虑到客户粘性和收支平衡点，这种模式就不太适合没有外部资本注入，且本身就利润较低的传统行业转型了。“

如今，一语成谶。瑞幸用一场惨烈的“自爆”告诉我们，这种所谓的“增长”方法论，不仅不适用于传统行业，也不适用于任何想要踏实服务用户、回报投资人的企业。

但杨飞是个实诚人。在《流量池》的封面，他毫不掩饰地告诉大家，这是一本“急功近利”的书——急功，就是最快地建立品牌;近利，就是最快地将流量转化为销量。

一切的核心和衡量标准，是“快“。

具体到执行方法，本质上都是“尽可能快地烧钱换用户”。书中所传授的裂变营销、创意分享和数据溯源等具体方法，莫不如是。

对于企业来说，求快并没有什么错。

特别是在融资环境遇冷的 2018 年后，每个企业都想用最快的速度，获取尽可能大规模的用户和营收增长，并借此获取资本的青睐。如果能登陆二级市场(上市公开发行)，企业的融资成本将进一步降低，投资人也能收获更多回报。

拼多多、美团、滴滴……一大批大小巨头，都是这路上闯出来的“成功者“：至少，他们的投资者和创始人都安然落地了，似乎只有小黄车ofo不幸在“惊险的跳跃”中失足。

在烧钱换增长速度的过程中，竞争者比拼的主要就是速度：谁的速度快，谁就能给投资人拿出更好的数据，讲出更好的故事，从投资者那里拿来更海量的资源。如此循环往复，直到把对手压垮。

因此，对增速产生着巨大影响的营销活动，相当程度上决定了企业的命运。

在瑞幸的一次内部讨论中，CEO钱治亚曾问CMO杨飞，什么才是App最重要的获客手段。杨飞的回答是裂变。他将这种理论上能够促进用户以几何级数增长的方式，写到了《流量池》这本书里，也用到了瑞幸的营销实践中。

瑞幸执着裂变

裂变模式也没有错。

和普通的广告营销方式不同，裂变相当于把广告费部分转化成了付给用户拉新的奖金，提高了营销费用的效率，也能获得更为直接的获客。但限于主流社交平台，特别是微信对于裂变营销的打击政策，裂变营销在最近两年越来越难做了。

但在竞争激烈的茶饮、咖啡行业中，不做裂变营销的才是少数。

另一家国内创业咖啡店“连咖啡”，就开发了微信小游戏“口袋咖啡馆”，给裂变套上了一层游戏的外壳，用模拟经营的方式引导用户分享和展示，起到了不错的拉新效果。

不过在微信搜索连咖啡，一样没什么好消息

把裂变做到极致的，只有瑞幸一家。

“将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是(瑞幸)最核心的获客手段。”在一次访谈中，杨飞这样说。

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放和公关事件等手段，将自己定位在“社交饮品”的瑞幸，最想做的是基于关系网的“裂变“——烧钱换来初始用户，以老带新加速扩张。

围绕“裂变”，瑞幸做了很多我们耳熟能详的营销手段——第一杯免费，拉新赠新杯、老用户分享折扣……为了保证裂变链条的顺畅，瑞幸跳出了社交关系网最为密集的微信，自创了瑞幸咖啡App，以规避微信对此类营销行为的打击。

裂变给瑞幸带来的增速显而易见。 2018 年的春夏，我们能看到在一二线城市办公楼宇中，出现了越来越多的瑞幸广告、瑞幸门店，以及拿着瑞幸小蓝杯的外卖员。

另一个显而易见的现象是高企的营销费用。

2018 年，瑞幸营销成本占总收入的89%，在行业中几乎无出其右者;但这个比例还不是最惊人的，在瑞幸的营销成本中，广告和品牌支出超过了50%，达到3. 62 亿元，比很多知名上市公司的广告支出都要高。

这个支出和瑞幸亏掉的钱相比，就是小数目了。不过一边烧钱一边亏损，本来就是瑞幸高层的既定战略，“一切尽在掌握中”。而这，正是瑞幸流量造假的根源之一——如果烧钱扩张的速度不够快，该怎么办?

“可以明确地说，我们会坚持快速扩张，目前不考虑盈利。“CEO钱治亚在回应外界质疑时表示， “亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。“

那时的她不会想到，市场很可能不会再给造假的瑞幸三年到五年。

矛盾的流量池

从流量费用的角度，人们不难看出瑞幸的造假动机——花钱买的流量太贵了，远不如造假来得多快好省。

现在，瑞幸已经明确表示，他们过往披露的财报”不可信“。这样一来，太多财报中的疑点，都能得到合理的解释。

受到质疑的瑞幸获客成本趋势

图源：瑞幸招股书

2018 年Q1，瑞幸获客成本高达103. 5 元/人;Q2，54. 7 元/人;Q3，则是51. 6 元/人;到了 2019 年，获客成本更是降到了16. 9 元/人。瑞幸，真的以光速控制了获客成本吗?

瑞幸并没有实现”流量池“的本愿——快速且低成本的获客和营销转化。这个看起来很美的理论，在其发明者的实践中被证明并不成立。

在杨飞设想的情况下，流量池能够在流量获取之后，像池子一样把流量存起来，且能让流量(即用户)之间互相激活，产生新的流量，方便在今后低成本使用，降企业营销成本。比如，微信群就是典型的流量池，拥有者(群主)可以无限复用，几乎不必再花钱。

这么一说，高大上的“流量池”理论和接地气的“私域流量”共同点颇多：都是在研究怎样建立低成本的流量来源。

但在应用中，咖啡店的流量池价值远不如微商的私域流量。前者的流量池，实际存在于一个瑞幸咖啡的App、小程序等工具中 ，没有像微商那样，在微信等常用社交平台上，与用户的社交和内容消费场景深度融合。

因此，瑞幸的流量池难以精细化运营，也不能像微商那样树立个人品牌。咖啡店花大价钱买来的初始流量，并不能如设想那般乖乖流入流量池，瑞幸也很难借此大幅降低单位营销费用。

为了在上市后的数据好看，这家年轻的咖啡店选择了在订单、用户等营收数据上造假。

在《流量池》中，杨飞向读者们做出保证，“用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。”而瑞幸的问题，几乎全部出在这里。

以为自己能用营销术操纵流量，最终却被流量反噬的例子，从来不在少数。冰冷流量数字的背后，是一个个活生生的用户、有真实需求的个体。用流量思维代替用户本位，恰恰成了瑞幸的取祸之源。

真是元气满满呢

“自爆”之后，瑞幸CMO杨飞发了一条朋友圈，表示自己并不知情，“资本的事我不清楚也不想问大家也别问我“，并配了一张“元气满满“的图，和董事长陆正耀的朋友圈遥相呼应。

杨飞上一次的面临的危机是在 2015 年。那年 2 月，他因为提供有偿删帖服务，构成非法经营罪，被法院判处有期徒刑一年半。帮他走出这场危机的“贵人”是陆正耀，杨飞出狱后不久，就被任命为陆正耀担任董事长的神州专车公司CMO，开启了职业生涯的2. 0 阶段。

瑞幸之后，陆正耀的基本盘神州系也遭遇了连带损失，神州租车股价一度下跌70%。在发了“元气满满”朋友圈之后，陆正耀又在朋友圈发了一篇言辞恳切的致歉，“接受一切质疑和批评，尽全力挽回损失。“

这次，一根绳上的杨飞和陆正耀，想要借助流量营销术渡此难关将会很难。

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