上一篇文章我从心理学写了用户情绪如何影响用户行为，心理学是对人类行为研究的经验总结，我认为还不是用户研究的终点，往下还有更本质的神经科学。今天这篇文章我将会从神经科学的角度，解释一下什么是情绪，情绪和理性是怎么共同影响人类决策的，把经验和理论打通、把表现和原因打通，把情绪和理性打通。
一、情绪是什么
1.情绪就是一套趋利避害的系统
达尔文对情绪的研究发现，从进化的角度来看，所有有机体都表现出天生的、有助于生存的情绪机制。这种机制的两级分别是“趋近”和“回避”，分别是应对愉悦和痛苦的策略。消极情绪包括愤怒、恐惧、焦虑、内疚、懊悔、悲伤，这些情绪指导人类抵御或回避某些事物；积极情绪包括共情、快乐、好奇、愉悦、期待、渴望，这些情绪指导人类倾向并渴望拥抱外部世界。
这套系统与人类趋利避害的行动逻辑是一致的，当我们判断一件事为有利事件时，大脑会产生积极情绪促使我们趋近，当我们判断一件事为有害事件时，大脑会产生消极情绪使我们规避。比如进食、性爱会使我们愉悦，捕食者和危险会使我们恐惧。这套机制使得人类能够更好的生存繁衍，现在已经深深刻在人类的基因里。
理解了这套机制，我们就知道用户的行动是始于某个情绪的，消极情绪使用户采取行动抵御或逃避，积极情绪使用户采取行动趋近。掌握了用户情绪，就能预测用户的行为。
2.情绪是人类行动的指令
如果拿人和计算机比较的话，计算机的决策和行为是由CPU下达的指令产生的，而人的行为是由大脑产生的情绪来指挥的。因为脱离了情绪，人们无法判断一个事件对自己是有利还是有害。美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥做了一个实验，他邀请了一群前额叶皮层受损（产生情绪的大脑区域受损）的人共进午餐，这群患者会不停的分析不同餐厅的优劣，但是无法做出选择，他们失去情绪后无法判断选择哪一家餐厅对自己更有利。人类需要依赖情绪判断事件有利还是有害，对于产生积极情绪的事件我们认为是有利事件，对于产生消极情绪的事件我们认为是有害事件。如果失去情绪，我们仅仅可以分析不同事件中的优劣势，但却无法产生哪个事件对自己更有利的判断，例如在上面这个实验中，患者不停的分析不同餐厅的优劣势，却无法判断哪个餐厅对自己更有利。
情绪是驱使人类行动的力量，它会使人采取行动来应对当下的情绪。当情绪过于强烈时，人们就会急于行动来应对情绪，减少分析、判断的过程，这就是我们说的冲动的、非理性的决策。
前面也说过，情绪是行动的动力，当情绪刚刚产生时作用最强，随后作用慢慢消退。这也是为什么很多人会做出事后后悔的决定，但实际上无论多少次回到那个场景，我们还是会做出相同的决定。因为我们是依靠情绪来判断事情的利弊的，在情绪作用下我们得出的是一种结论，等情绪消退后得出的又是另一种结论，所以同一个用户在不同的场景下会表现出不同的偏好和行为。
二、情绪是决策到行动的必经阶段
1.情绪隐藏在理性背后
很多人认为情绪和理性是对立的，过去很长一段时间人们认为决策是完全依赖于理性的，但实际上情绪和理性是相互依赖的。达马希奥突破性的实验彻底修订了认为决策完全由理性负责的主流理论，建立了一个新理论，情绪是在决策中必不可少的。如果一个人只有理性，那么他就会不断地分析、对比，但不行动；如果只有情绪，那么就会盲目行动。
一个正常人类在做分析判断时，其实就已经在产生情绪了。比如我们在考虑一份工作时，想到高昂的报酬，会产生积极情绪驱使我们追逐这份工作，想到工作时的劳累，又会产生消极情绪驱使我们逃避这份工作。
所以你可以看出来人类决策的产生，其实是认知->分析->情绪->决策的过程。分析的过程依靠的是我们所说的理性，在分析判断中我们会产生情绪，最后情绪引导我们做出选择、采取行动。在这套机制中，人们不可能跳过情绪直接做出决策。理解这套机制，产品经理就可以从用户认知、分析、引导情绪这几步影响用户的决策。
2.冲动的决策VS理性的决策
人们常常认为理性的决策是不带有一丝情绪的，其实通过上面的内容我们已经知道人类是无法跳过情绪直接做决策的，那么什么是理性的决策，什么是非理性的决策呢？
其实人类在判断一个事件时，不是追求的是当下的效用最大化，而是追求长期效用的最大化。我们在分析一件事情时，情绪往往是复杂的，一个决策往往是在各种情绪的叠加下产生的。
我举个例子：你去参加一场社交晚宴，聊天中被一个以后可能有合作的人冒犯了，这时愤怒的情绪让你想要反击；但是你转念一想，以后或许你们之间的合作能为你带来很多价值，那么对于未来合作机会的渴望又让你想要隐忍。这时你的脑袋里这两种情绪在打架，比较现在反击对你来说更重要，还是以后的合作对你来说更重要。这是大多数人的决策方式，不光考虑到当下的情绪，还会综合考虑事件的其他因素和影响，那我们一般认为这是一个理性的决策。反之如果你被愤怒冲昏了头脑，忽略了事件还可能有其他影响，那么我们往往认为这是一个冲动的决策。
到这里我们可以给理性的决策下一个定义：理性的决策并非脱离情绪的决策，而是经过逻辑推理、充分考虑决策的各个因素和影响后，最后取一个能产生最大效用的决策，其中一个事件对自己的效用是我们通过情绪来判断的。
这里面有两个必要条件：
- 通过逻辑推理，而不是主观判断；
- 充分权衡各个因素。
从这两个必要条件来看，非理性的决策并非是由情绪直接导致的，最根本的原因还是认知和偏好。还是拿刚刚的例子来看，同样是你在晚宴上被人冒犯了，有的人可能觉得这只是一个普通的玩笑，压根就不会生气；有的人可能认为他挑战了自己的地位，一下子怒不可遏。你看这就是不同的认知，产生了不同的决策。
如果说这两个人的认知基本相同，都觉得自己被冒犯了，但是一个人认为当下的心情最重要，所以立即采取了反击的行为；另一个人认为未来长期的愉快更重要，所以选择为了以后的合作忍一忍。在这个场景中就是对现在和未来的不同看法，产生了不同决策，这是个偏好问题。
我们通常将错误的决策归因于情绪，认为是情绪导致一个人变得冲动，但其实冲动的根本原因其实是认知和偏好。事实上情绪做的决策大多数时刻和理性一样可靠，就拿愤怒来说，愤怒是对自己生存地位受到挑战时的反击，这是保证我们生存的一个重要手段。相反很多边界感不强，不容易愤怒的人，反而可能因为不懂得拒绝，常常在职场中吃亏。
所以当我们说一个人不理性时，有可能有两方面的原因。一方面是这个人考虑问题不周全，这是认知水平的问题。另一方面也有可能是这个人对未来看得更轻，更注重当下，这是偏好问题。
三、大脑是一个情绪存储库
每当我们面对一种情境，我们便会记录下相应的积极或消极情绪，就象是把（事件，情绪）这样的组合存储到大脑中。这些信息会成为重要的知识，以备在下一次遇到类似事件时采取行动。
所以用户的偏好不是固定不变的，过往的经历都会不断修改用户的偏好。如果用户在体验一款产品时，产生了积极情绪，那么这种积极情绪就会被保存在大脑中，我们对这款产品就会一直保留正向的评价。
四、产品经理的决策
理解人类的决策机制，对产品经理有很大的帮助。首先产品经理的核心工作就是决策，理解了情绪系统至少可以让我们做出更正确的决策。
要做到理性的决策首先要做到对自己的诚实，什么是对自己的诚实呢？就是要承认自己无法掌控情绪。情绪是没办法受人的意志控制的，《how we feel》的作者就比喻过，人的情绪就像是操作系统，而我们的能力都只是操作系统上的APP，当操作系统失效时，什么APP都无法运行。上面就已经说了，人的行为都是都情绪来发送指令的，情绪来临时我们就有可能做出那些事后后悔不已的决策或行为。即使是那些看起来很厉害的人，如果真的遇到让他们感觉恐惧或愤怒的事物，也不可能压制情绪。
所以当发现自己处在一种强烈的情绪当中，不要试图抑制情绪，要和情绪和解。从当下的困境中跳脱出来，思考事件更多的影响，让情绪来帮你做决策。
假象你现在正在主持一个项目启动会，你兴致勃勃介绍完自己准备启动的项目，开发冷冷地说了一句：你这需求用脑想过吗？这句话就像触发器一样，我想大部分的人听到都会从心底燃起怒火，这时候你想压制愤怒有用吗？即使隐忍不发，你的脸色也开始变得难看，你开始无法思考，因为愤怒控制着你让你想要爆发出来。这时你要做的不是压制愤怒，而是想想事件的其他影响：你想到发怒后这个项目因此失败，你的大脑会调动项目成功后的积极情绪；你可能想到之后无法再与这个开发合作，调动了恐惧的情绪。最后几种情绪在斗争后，帮你做出了最适合你处境的决策。
前面说过，冲动的原因是情绪会让我们急于行动，而减少分析的阶段。这就是主观决策，往往没有充分的逻辑支持，只是凭着一个感觉就做下了决定，也就是我们说的拍脑门。
一流的高手不会靠感觉草率的做决定，很多人总会将自己看不懂的事说成高手与生俱来的直觉，其实厉害的人在一个决策的背后靠的是逻辑和概率。
逻辑就是事物的因果关系，用一个因来推导一个果，你最终的决策才是有根据的。
概率往往被人们认为只能用在数学公式里，其实概率思维是高手决策的重要逻辑。就拿创业这件九十九死一生的事来说，那九十九个人都是拿着运气在赌。而那一个人他算准了自己成功的概率是20%，他会保证自己永远在牌桌有牌可玩，一件事情做5次，只要抓住那一次成功就够了。即使是有误差的定量分析也好过完全定性分析，从定性到定量的过程就是一个决策从模糊到清晰的过程。
就像前面经济学启示录里说的，这个世界不是靠讲道理来运行的，人们的主观愿望往往产生的是事与愿违的结果，我们看的是最终的结果。张五常老师常说：要讲数，不要讲理。
当然最根本的还是要提高认知水平，认知能力是一个很大的课题，这里仅讨论情绪对认知的影响。虽然情绪是帮助人类从自然进化中胜出的可靠系统，但是在某些情况下，它会使人产生认知偏误，即看到的和实际不一样，这里举几个例子：
- 损失规避：人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以接受。同量的损失带来的负效应为同量收益带来正效用的2.5倍。所以大部分人在做决策时往往会陷进沉没成本里，继而影响到下一步的决策。
- 鸡蛋理论：人们对自己产出的劳动成果，投入越多，产生的依恋就越深。
- 锚定效应：人们为不熟悉的事物评估价值时，会把熟悉的类似事物或不久前接触的无关事物当作锚，来评估这个不熟悉事物的价值。
- 适应性偏见：也就是常说的喜新厌旧。
- 可得性偏误：认为自己所见，即是这个世界的全貌。这一点对产品经理的影响很大，我见过很多产品经理经常拿自己的偏好代表所有用户的偏好。
- 首因效应：也就是先入为主的偏见，我们第一印象往往会使之后的决策有倾向性。
当然这些心理陷阱，对用户也有很强的影响。如果有同学们感兴趣，后面可以把更多的心理陷阱和应用实例详细讲讲。
五、情绪机制对用户的应用
感性与理性的统一
这套情绪机制对产品经理理解用户有很大的帮助，用户既不像我们想象的那么感性，也不像我们想象的那么理智。
很多企业有一些奇怪的用户观，在他们的用户观里，用户都是没有自我意识、容易愚弄的。实际上那些用户看似冲动的行为，是因为那些让他们产生冲动行为的背后有充分的价值支撑。
我举个例子，拼多多的裂变模式大火之后，很多产品争相模仿。可奇怪的是大部分产品只学习了拼多多的强行动指令，试图通过一系列的弹窗让用户稀里糊涂地完成从进入产品到转发产品的流程，唯独跳过了奖励的一环。而拼多多之所以能让用户像傻瓜一样跟着产品的指令行动，是因为现金奖励唤起用户的积极情绪，所以在用户眼里那一连串的弹窗是他们行动的辅助。缺少了现金奖励，还试图强制用户行动的弹窗，只能是让用户厌恶的干扰。
还有些企业认为用户都是很精明的，认为用户只会考虑实用价值和付出的成本。他们往往会自诩为坚持的价值主义拥护者，其实他们只是实用主义者罢了，神经科学的研究就打破了实用主义者的观点：既然情绪影响着人们的判断，那么情绪本身当然是一种重要的用户价值。
没有理解这一点的人就不能理解为什么那么多人愿意为了直播打赏，为什么耐克的一个logo就值1000多亿，为什么化妆品的定倍率可以达到20倍。
最重要的是Z世代用户未来将逐渐成为消费主力，他们越来越倾向于为情感需求消费，不仅是实用性。新一代用户更倾向于购买品牌，为品牌背后的精神价值和心理体验消费。事实上我们对一个产品的感受，30%来自功能、性能、感观，70%来自心理体验。
用情绪分析用户行为
用这套情绪决策论可以用于分析大多数用户行为，拿一个分享行为举例，从用户不同的情绪就可以判断他是否会分享。如果你是以利诱导用户分享，那么用户心里有哪些情绪呢？一是对于转发奖励的期待，二是对于打扰朋友的担忧，三是厌恶转发中麻烦的流程，三种情绪权衡下来基本就能预测是否会转发。如果你是一个产品经理那么就要考虑，用什么利益诱导用户更有吸引力，怎么减轻用户转发的负担，如何简化转发流程。
如果你想激发用户的内驱力产生分享行为，那么就要想清楚自己的产品激发了用户什么情绪。是某个功能让用户感到惊喜，还是像用户提供了社交货币。无论如何，不能在没有触发用户情绪时，就弹出个弹窗让用户分享，我觉得这种产品设计除了徒增用户反感，也没有别的价值了。
影响用户分析的过程
用户的情绪是在分析后产生的，那么在用户分析的阶段下功夫，也是能达到改变用户行为的目的的
拿我做过的一个产品来举例子，这个产品是用来辅助高考考生填报志愿的，在我接手前有过一代产品，销售额很不理想。我在用户调研时发现，很多用户把这款产品当作一个工具软件，为工具软件付300多并不划算。所以在重新设计二代产品时，我在产品介绍里着重引导用户把产品认识为人生规划的解决方案，也就是说他不是在为一款工具软件付费，而是在为自己的未来投资。那有人会为自己的未来吝啬吗？我想大部分人是不会的，所以二代产品的下载->付费转化率达到了10%。
让用户产生期望
人类过往的经验都会以（事件，情绪）这样的组合存放在大脑里，过往的事件会修改用户以后的偏好。比如没有吃过榴莲的人，他并不知道榴莲是什么味道，也就不会对榴莲产生期望，单凭气味和外观可能一辈子都不会尝试。但是吃过的人就不一样了，味道会被记忆在脑海中，等路过水果店的时候，他可能就会产生吃榴莲的期望效用，这份期望会驱使他产生购买行为。
这就是改变用户行为的最本质的方法，就是引导用户想象拥有产品后的场景，越具体越好。因为越具体，用户产生的期望就越大，产生购买行为的几率就越高。还是一个没有吃过榴莲的人，他本来并不像尝试，但是你向他仔细地描绘了榴莲香甜的味道、软糯的口感，他就会产生期望效用，这时候他购买浏览的概率就大大提高了。
想想你的产品介绍里有没有仔细介绍产品效用、有没有引导用户产生期望？如果没有，那么你的产品介绍是不合格的。
让用户产生期望还有个更直接的方法，就是让用户体验。用户体验过了，自然对产品就有了期望，当然要对自己的产品有信心。最早让我印象深刻的是某个家具品牌，将家具先送到用户家里让用户体验一个月。一个月后如果不想要，可以全额退款收回家具。你猜怎么样，大部分用户在体验过后，就会想象以后天天都拥有这套家具的场景，都不会选择退货。而如果没有体验这一环，其实让用户一下子购买客单价这么高的产品其实是很难的。现在淘宝等电商平台也都支持了商家先体验后付款的模式，应该都是看到了这种模式的效果。
从这个角度也可以理解补贴的逻辑，拼多多就是对自己的产品有信心，自信用户体验产品之后就能留下来，那么不断通过补贴获客就是值得的。
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]]>这次我们研究了同镇车用户购车决策因素，建立了决策模型2.0。本文主要讲述整体设计思路、以及研究后对同镇二手车产品的设计沉淀。
项目初期产品侧针对服务能力提升，但页面陈旧等问题做整体改版规划，设计侧经过设计分析，决定研究同镇车用户购车决策因素以指导后续改版。因此设计与产品同学合作，对首页、详情页分阶段进行改版，并根据上线后复盘问题分别做了2.0的迭代优化。以下为设计思路。
01、明确设计方向
• 业务目标转化设计目标
1.业务目标：①流量更高效。②找车体验更佳。
2.我们将其拆分重组，定义设计目标：①流量更高效- ->提升连接率；②找车体验更佳- ->降低操作成本，降低决策成本，提升决策效果。
• 结合业务目标定义衡量指标
1.提升分发能力；2.提高流量利用效率；3.提升最终连接率并提高商业收入。
02、建立研究计划
在设计研究方向上我们分了两步走。连接前的决策提效与全流程操作体验。
1、连接前的决策提效
如何决策提效，场景动机有哪些，用户根本需求是什么，当前的主要问题是什么，这些问题不断涌现。因此，以发现问题为导向，我们计划通过用户访谈，用户反馈分析，数据分析，找出问题所在。
那如何做呢？——设计研究立项，与业务共建。了解用户找车需求、决策因素，针对性指导设计改版，并不断跟进效果，验证思路，持续迭代。
△ 连接前的决策提效图
2、全流程操作体验
走查现有体验问题点，并不断优化。我们通过建立体验池，以专家走查方式，对当前产品进行体验走查。最终发现几十个大小问题，对其进行归类后，与PM同学讨论设定优先级，分批次、跟改版优化。本文因主要分享发现问题的设计思路，体验池建立及走查后续不做更多论述。
03、设计策略
研究计划建立后，便进入设计执行阶段。以下笔者综合阐述首页改版1.0、详情页改版1.0，以及上线后根据数据结果对首页、详情页进行2.0版本迭代过程。
1、发现问题
• 分析旧版首页、详情页
由于旧版首页、详情页均为最初搭建的基础版本，整体场景较为单一，仅解决基础需求。综合旧版数据分析发现：①首页场景覆盖度低，信息结构单一，分发无重点，推荐策略模糊，定位不明确等。②详情页整体决策信息维度单一，且页面信息过少感知不明显。
△ 旧版首页、详情页数据分析图
• 用户反馈分析
为了进一步了解现有同镇车用户诉求，判断现有结论是否能支持解决遇到的问题，我们对已有用户反馈、用户调研结论，进行整理分析，发现用户在整个找车全流程的场景需求仍旧不明确。部分结论如下图。
△ 用户反馈分析整理图
• 竞品分析
通过竞品分析，了解竞品的解决模式，横向对比自产品的优劣势，同时对场景进行整理。对标到产品结构中：竞品首页场景相对稳定，通过场景细分，承接更多用户的细分需求；详情页多维信息辅助决策，在最后一环中进一步增加意向拓展。图为竞品分析节选。
△ 竞品分析节选图
2、定位问题与解决方向
综合整理上述分析结论，定位2个主要问题：①信息结构不满足用户场景的需求。②决策信息的场景定位不明确。那么当下的用户场景需求是什么，需要的决策信息我们是否满足，是需要解决的问题所在。
• 开展用户研究
为了解用户购车场景及购车决策因素，深入探讨其产生的原因，本次用研以定性研究为主，采用一对一深度访谈的形式进行深入研究。在研究过程中发现，用户购车场景的不同，影响用户购车决策的影响因素也存在差异，因此根据深度访谈梳理出四种购车场景及其不同场景下主要影响因素；此外，关于最终决策的详情页，通过访谈也梳理了4种用户对页面感知及其影响页面感知的相关因素。综上为设计提供方向。
• 建立“用户决策模型”向用户提供高效的信息服务
通过梳理访谈结论对应场景及用户决策信息，构建了同镇车用户决策模型2.0。根据用户看车动机，对应梳理用户找车看车的影响因素，即图中决策前明确目标区；归纳其找车目的，即匹配目标区；并梳理最终决策因素点。最后分析达成目标的行为方式，进行模型的构建。
△ 同镇车用户决策模型2.0
• 定义视觉风格
在设计风格方面我们分析了三条原则：延续基因、贴合用户、场景关系表达。①延续基因：在颜色和基础规范上延续58本地版风格，保证整体风格的一致性。②贴合用户：我们提炼了同镇用户的特征，在图形语义和设计表达上增加用户感知度。例如车型icon更加贴近真实车型，避免卡通的风格样式，语义表达更明确。③场景关系表达：在设计上我们根据用户需求动机，明确各视觉层级关系。
△ 定义视觉风格
3、决策模型指导方案设计
• 首页改版
通过对用户场景的搭建，我们重新构建了页面结构，设计了首页改版1.0。上线后通过复盘，对发现问题以及待提升的部分，结合用研结论，在首页2.0版本中针对性进行设计优化。
1.依据决策模型动机构建页面结构。按照目标明确度划分页面层级：目标越明确，找车效率越高，单位面积产出比更高，因此将动机排序划分层级：精确目标-换车/加购车-首次购车-无目标。
2.针对用户达到目标的行为因素做决策引导推手。如换车/加购车用户的基本目标是升级现有车款，符合预算、维护费用低，我们在分发时，可将目标行为前置，直接给予省油、保养费低等结果入口，辅助用户高效找车。
△ 首页改版后图示
• 详情页改版
据前期分析及用户研究发现，旧版详情页关键信息满足用户最终决策因素，但页面整体感知度低，加上产品基础能力的提升，我们需要综合判断：①当前信息基本满足决策，是否因无更多信息感知导致；②在服务能力基础上，健全页面感知对决策辅助是否有效。因此，我们优化页面结构，并根据用户决策感知需求，丰富了页面信息。同样上线后快速分析复盘，进行2.0版本迭代优化。
△ 详情页改版后图示
4、思路/数据验证
经过上线验证与迭代，二手车整体连接率有明显提高，对应影响到商业收入的提升，验证了首页分发的有效性。就新增功能点击率而言，有效使用率符合预期，同时PV上涨，使用粘性增加。
04、总结
• 设计思路整理
明确设计目标—建立研究计划—设计与效果验证。
从设计方向的确认，到研究计划的建立与完善，一直指导着发现问题到解决问题再到项目上线迭代的全过程。看似常规的流程，却对整体指导思路及项目把控起到关键性作用。
• 同镇二手车改版沉淀
1.用户：同镇车用户更多为目标明确型用户，通过首页针对性构建多维场景后的数据反馈，也再次验证了这一点。那么对不同目标需求的进一步挖掘可作为后续的发力点，同时横向脱离产品本身，将决策模型扩大，从而逐步建全同镇车用户画像。
2.产品：在这样重决策的产品中，根据改版迭代结果可知，主要决策行为集中在前期的分发与筛选阶段。在最后的决策上，更多是做前期选择后的承接。
最后，整个项目的顺利进行，离不开每人在每个环节良好配合。再次感谢每个同学的认真负责与辛苦付出！
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]]>本篇着重于讨论如何结合「用户决策模型」，通过系统化的方法，高效的去提升产品的转化率，接下来会持续写心理学启示录系列文章，今天先来看看用户决策模型，谈谈用户行为背后的本质逻辑。
一、做产品的两个视角
1.产品工作的本质
前面说过互联网产品经理作为一个刚诞生不久的岗位，其实还没有成熟的体系知识支持。需要借鉴一些成熟学科的知识，其中我认为对产品工作启发最大的是心理学和经济学。
为什么必须要学心理学和经济学呢？首先要明白产品工作的本质是什么，一言以蔽之就是帮助公司盈利。大部分岗位的工作其实都是在帮助公司盈利，那产品经理是如何站在自己的角度完成这项工作的呢？产品经理要把公司整体的能力汇集到一款产品中，把这款产品中所蕴含的效用提供给用户，作为交换用户会给企业金钱或是其他企业所需要的价值。所以产品就是企业和用户交换价值的桥梁，产品经理就是联系用户和企业的接口人。
每个产品经理都是有两个身份的，在对待用户时，产品经理是企业的代言人；在参与企业内部的生产活动时，产品经理又摇身一变，成了用户的代言人。
2.用户和系统
从这个角度去看，产品经理一方面需要向企业表达用户真实的诉求，另一方面还需要代表企业的利益，所以用户和系统是产品经理必须同时拥有的两个视角。
用户视角容易理解一些，就是理解用户，搞清楚用户的需求、偏好，能够预测用户的行为。有一点需要强调的是，产品经理不光需要理解用户的行为，更要理解的是用户行为背后的逻辑，这也是这一篇文章下面要讲的内容。
系统视角就是说考虑如何设计产品内部的规则，如何设计产品与外部联系的规则，这么说可能不太好理解。展开来说就是以下几个问题：
产品内部的资源如何分配，来保持产品生态良好的运转？前面的文章说过产品就是一个生态系统。内部有不同的角色，也有不同的资源，如何分配资源来协同各方利益为产品持续增加价值，是一个很重要的问题。
如何界定产品系统内部的成本和责任问题？
产品的利润从何来？是向用户提供了一种新的价值，还是用更高效的商业模式取代本来低效的商业模式？
产品自身怎么找到在整个产业链中的定位，如何处理和上下游之间的关系？
这些问题其实就是之前经济学启示录想要讨论的问题，我们说产品经理其实是可以借鉴经济学规律来追求产品的效率最大化的。
用户和系统是产品经理必须同时兼容的视角，如果眼里只有用户，那么企业就无法生存下去；如果只有系统视角，那么就无法理解用户，做出来的产品必然没有用户使用。
二、理解用户情绪
1.情绪是行动的能量
不知道你有没有什么时候产生过健身减肥的冲动，回想一下那个减肥的想法是怎么产生的。我猜大部分人都是在一瞬间产生了减肥的想法，在某一个瞬间接收到了一个刺激，可能是看到同性健美的身材、可能是被异性吸引产生对现状的不满，或者是看到自己以前的照片等等都有可能。而且我猜大部分人最后都没有坚持下来，中途放弃了。因为健身其实是一种反人性的行为，人的本性是想尽可能多的储存能量，而非消耗掉，健身就是在抗拒自己的本性，所以是非常难的。
那为什么还有那么多人想要减肥呢？其实从开始减肥到放弃，一直都有一条线索贯穿始终，就是情绪。当我们接受到某种刺激，产生了一种强烈的情绪，渴望改变现状，同时期待那个减肥后的自己。这种情绪其实就是推动人产生行为的能量，在情绪的作用下，我们短期内战胜的了自己本性。但是随着时间过去，我们当初产生的情绪慢慢减弱了，一直到某天情绪的能力不足以帮助我们克服本性了，就放弃了。你看减肥这个行为背后，从始至终都是情绪在背后起作用。
场景
几乎每个产品经理都在说场景，场景对于产品工作的意义再怎么强调都不为过，但是真的所有产品经理都理解的场景的含义吗？我想绝对会有人说场景就是什么人在什么地点做什么事，如果这么理解，那么就真的忽略了场景最重要的意义。
场景的核心在于，在某种情景下触发用户的情绪。产品经理为什么要研究场景呀，是为了能够推测出用户的行为。上面已经说了，情绪是推动用户行动的能量，为什么用户在某个场景下会有某种行为呢，是因为场景触发了用户的某种情绪，情绪推动用户产生了行为。所以推测用户行为的关键在于，理解什么样的场景会触发用户什么样的情绪。只有理解了这一点，产品经理才能有的放矢，构建正确的场景，得到想要的用户行为。
这么说可能不太生动，咱们拿内容电商举个例子。有一天我躺在沙发上玩手机，无意中看到一条视频，一个看起来单纯的少女正在采桂花，我以为这又是个颜值网红。然而她接下来将采来的桂花做成了酒糟，然后一步一步将酒糟如何发酵做成桂花酒的过程录制了下来，最后一个在一个充满江湖色彩的背景下将酒一饮而尽。这一下就勾起了我的情怀，顺手就买了两瓶。
这就是场景，其实这酒的价格并不便宜，味道也不见得就有多好。如果我突然想要买酒，我会去淘宝搜索，这时候这桂花酒的性价比可就没有什么优势了。在那条视频里，我感受到了一种悠然自得的氛围，这种场景就触发了我的情怀，情不自禁就买下了两瓶。
今年我回家的时候，发现我爸在抖音上买了一堆东西，我就很好奇了，要知道我爸以往对网购的态度是非常谨慎的。我爸跟我说，其实对那些东西也没什么需求，但是看着视频就很容易觉得那些商品很棒，毫不犹豫就下单了，即使他还被骗过两次。我就不禁感叹，视频确实会基本取代文字这种内容形式，因为它更接近人类接收信息的方式，更容易引起人类的情感共鸣。
2.几种重要的情绪
人类的情绪当然是非常丰富的，但通常能直接促成用户行为的情绪就那么几种，一一来看。
恐惧
首先必须要理解的情绪是恐惧，在《品牌洗脑》一书中，作者讲述了品牌如何利用恐惧心理撬动全球市场。2009年洗手液品牌普瑞来的销量飙升了50%，因为那一年爆发了禽流感，普瑞来利用这一点制造用户的焦虑，暗示用户洗手液可以有效预防禽流感。可实际上，世界卫生组织一直强调的都是要用香皂或酒精清洁手部，没有任何证据证明洗手液的防护效果更好。
恐惧非常容易引起人们的非理性行为，生物学家也证明了恐惧会使人类本能的想要逃避。当用户面对恐惧时，他们会有一种强烈的时空感，急于寻找任何能帮助他们抵御恐惧的东西，这种现象又叫心理按摩。
所以如果你的产品能够帮助用户抵御恐惧，那么它至少是一款不愁卖的产品。
愤怒
愤怒同样是一种强情绪，你应该有这样的感觉，用户如果觉得产品好不会给什么好评，但是一旦产品引起用户不满，就会收到像潮水一样的差评。因为愤怒这种情绪比愉悦更强烈，更容易促成用户的行为。
其实现在几乎所有的产品都会有反馈的入口，但是它被使用的概率和频率都很低，那么为什么还有必要做这个功能呢？虽然用户平时有点什么不爽的地方不会反馈，但是一旦产生愤怒的情绪，他们就一定会需要发泄的入口。所以这个功能一方面能收集宝贵的bad case，另一方面还能稍稍安抚一下愤怒的用户。
用户什么时候会愤怒呢？在产品没有满足他们的预期时。每个人都希望事情能按照自己的意愿发展，如果人对某件事情有了预期，一旦事情的发展偏离了他的预期，就会感到沮丧或是不爽。当偏离的程度太大，他就会感觉愤怒。所以如果一个用户对产品没有预期，他是不会愤怒的，只有用户的预期没有被满足时，才会感到愤怒。
愉悦、期待、渴望
这三种情绪其实是一类，但是程度不同。如果一个人的需求被满足时，他就会感觉愉悦。比如躺在温暖的床上、令人舒适的温度。我们在刷抖音的时候，得到的感觉就是愉悦，不需要思考的内容+密度极高的包袱，这种愉悦感会让我们不想离开，不断地滑向下一个视频。
当我们知道一种产品能令我们感到愉悦，但是又不能马上得到时，我们的情绪就是期待，或者叫憧憬。如果一款产品给用户带来了某种效用，用户就会自然而然地期待得到它，在这种情绪作用下，也很容易产生购买行为。有很多女生购买护肤品的时候，真的是冲着效果去的吗，我想大多数女生心里都明白护肤品的效果有限，但是还是忍不住期待买完后能产生一些效果。
渴望就是比期待更强烈的一种情绪，对某种产品在短期内有强烈的需求，而且不愿意等待，立即就想得到。这种情绪产生往往是因为需求被压抑了太久，或者产品能给用户确定的效果。
我觉得最恰当的例子就是游戏了，为什么总有人愿意在游戏里一掷千金，因为游戏世界不像现实那么复杂。只要愿意充值，那么就能得到非常确定的效果。在这种奖励的持续刺激下，用户会感到强烈的上瘾感。游戏玩家会不断渴望变强，砸下重金。
用户会为了游戏付费，但是不会为了短视频付费，因为渴望是比愉悦更强烈的情绪。
用户能量模型
理解了用户情绪，就能明白用户为什么来一款产品，又为什么离开。我自己总结过一个用户能量模型，来分析用户留存的原因。我们假设每一个用户都有一个能量条，而能量条的初始值根据用户来到一款产品的目的有不同。如果他是因为听说一款产品比较好奇而打开的，那么这个初始值就比较低，用户稍微看看，如果产品没有打动自己的地方可能就离开了；如果他是因为朋友推荐，比较期待这款产品而来的，那么能量条的初始值就比较高。
用户刚来到一款产品的时候，能量条都是满的。随着慢慢体验产品，如果什么地方感觉到愉悦，能量条就会增加一点；如果什么地方感觉不爽，能量条就会减一点；如果遇到特别愤怒的事情，可能能量条直接清0了。当一个用户的能量条用完的时候，用户就会彻底离开产品。
3.情绪的作用会逐渐变弱
情绪的作用并不是永久的，而是会随着时间衰减的。往往用户刚刚接受一种刺激产生情绪时，情绪最强烈，慢慢的情绪就会减弱，直至消失。这是因为人类自身的心理防御机制，也叫做跑步机效应。就像开头说的减肥的例子，一般第一天是最有动力的，慢慢懈怠，直到最后放弃。
所以为什么用户会一边骂一款产品，一边忍不住使用呢？因为愤怒的情绪也是会衰减的，如果一款产品确实有吸引用户的地方，即使曾经惹怒过用户，也有挽回的余地。只要用户愤怒的情绪消散了，还是愿意重新回来使用的。
产品离用户的消费终端越近越好
正是因为情绪是会不断衰减的，所以即使用户看到某条广告动心了，这种刺激也不会持续太长时间。从广告到用户消费，中间没多一步步骤，都意味着一部分订单的流失。这一点至少互联网产品还是有优势的，很多快消品是依赖商超销售的，用户在电视上看过广告之后，很可能还没走到超市就已经没有想买的欲望了。
举一个美即面膜的例子，美即面膜就是做卖场起家的，快消品最常用的竞争手段就是广告。但是美即初期只有两千万的销售额，能投入广告的资金十分有限，所以美即选择了一套拦截终端的打法。以前快消品的广告都是在电视上做的，但是用户从家里到超市有很长一段距离，很可能刚到超市就忘记广告里看到什么了。美即就是在这种背景下，把广告直接投放在商超内，用户在刚看完广告之后，想要购买的欲望肯定是最强的。所以很多用户都是走到洗护用品区域，被美即拦截了。靠着这套打法，美即在12年如日中天，年销售额能达到13亿港元。
4.人脑中的双系统
心理学家卡尼曼在他的书《思考，快与慢》里表示，人的大脑活动存在两种模式。系统1是快思考，代表人类的本能和习惯，消耗的资源比较少且启动速度快；系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，消耗的资源多且启动速度慢，是一种有意识的思考。
现代人要处理的信息非常多，所以全都让慢系统来处理是不现实的。实际上人类生活中，95%的行为都是由快思考直接产生的，只有5%是人类有意识的行为。
产品经理需要理解用户在什么时候想要快思考，什么时候想要慢思考。其实上用户使用产品时都是不想要思考的，对于绝大多数的信息也都是选择性忽略的。所以设计产品的时候，必须要让流程简洁明了，完全不需要思考，依靠习惯和本能就能完成。比如我们在外卖软件下单的时候，你能回忆起中间有多少步骤吗，这个流程就是不需要思考的，因为每一步思考都意味着流失的可能。
但也有一部分信息是需要调用用户的慢思考来处理的，比如用户在购买一件商品之前，可能会比较谨慎，会仔细的看商品详情页。这个时候产品应该主动提供用户需要的信息，辅助用户决策。
厉害的产品经理非常了解用户的本能和习惯，并利用这些本能制造一些心理陷阱，干扰用户的价值判断，比如锚定效应、损失规避等等，后面的文章会讲到。
三、用户决策模型
上面已经讲了情绪是推动用户行动的力量，那么在产品中用户的情绪是怎样产生的，又最终怎样推动了用户决策呢？这一点还可以用一个更细致的公式来概括：用户偏好+情境->情绪->追逐预期效用。
用户的行为产生之前，往往会受到某个情境的刺激，这个刺激与用户自身的偏好相结合，就产生了情绪。情绪会驱动用户采取某种行为，对于不好的情绪（例如恐惧、愤怒）人们预期采取的行为能帮助自己逃离坏情绪，对于良好的情绪（例如愉悦、憧憬）人们预期采取的行为能帮助自己把好情绪延续下去。这是用户就会在大脑中推演、判断某种行为能不能达到自己的预期，如果可以就会采取这种行为。
我举个例子，假如我是一个高三的学生，成绩不太理想，这是我的情境。但是我又担心自己考不上理想的大学，这是我的偏好。因此我感觉非常焦虑，这就是情境和偏好共同作用产生情绪。当我有了焦虑的情绪后，就想要摆脱这种情绪。因此我就在心里想，报一个课外辅导班能不能解决我的焦虑呢，我就会在脑海里推判辅导班的效果、推演报名之后的成绩。最后我判断这个辅导班还挺靠谱的，报名应该可以帮助我摆脱焦虑，那么一笔交易就达成了。
这是一个高度概括的模型，即使有千万种心理效应，也都可以用这个模型来推演概括。虽然这个模型可以帮助产品经理理解本质，提高洞察力。但是要想真正的理解用户，还是需要一个一个案例去积累，才能解决实际问题。
总结文章的主要内容：
- 用户和系统是产品经理需要同时兼容的视角，缺少任何一个都无法使企业可持续的盈利。
- 情绪是推动用户产生行动的力量，同时解释了场景的核心在于触发情绪。
- 讲了几种重要的情绪，并用用户能量模型来分析用户的留存。
- 情绪是会不断衰减的，所以产品离用户的消费终端越近越好。
- 人脑是有快慢两个系统的，95%的行为由人类本能产生，只有5%的行为是人类主动思考产生的。
- 提到了用户决策模型，分析了一个人的行为产生的过程。
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