什么是冷启动？冷启动在推荐系统中表示该系统积累数据量过少，无法给新用户做个性化推荐的问题，这是产品推荐的一大难题。用户的冷启动相信很多人都会头疼，那么我们来看看这篇文章是怎么说的吧。

一、留存与探索

在用户冷启动的场景中，推荐服务的一大目标是：用户的留存率。只有在保证用户留存的前提下，才会考量推荐的兴趣探索效果如何，是否在有限的展示里全面探索出了用户的偏好。对于慢热型的用户，我们并不急于获悉他的方方面面，而是以留住用户为第一目的。

以知乎为例，以问答为主场景的知乎最新上线了“想法”频道，主要展示关注对象的短内容，并会穿插一些推荐性质的短内容。尽管问答主场景和“想法”频道都融合了推荐算法，但是两个场景下的冷启动目标是不一样的。

用户使用知乎是为了看答案，提问题，答问题。“想法”频道对用户而言是一个增值体验而非基础体验，做得不好，用户大不了不用这个子频道，但不至于从应用流失。所以，它可以更单纯地追求用户兴趣探索的效果。但对问答主场景而言，就需要平衡用户兴趣探索的效果（尽可能地探索出用户的兴趣点）和用户留存的情况（以高热内容留住用户）。

对产品主场景而言，用户留存一定是第一目标，只有把用户留下来才有持续探索的可能性。所以，系统在新用户的冷启动推荐上也会更偏向于重大兴趣的收敛而非发散，尽可能地追求留存率的提升。

二、移动端产品获取信息的途径

对于冷启动的内容，我们可以基于文本分析抽离出内容的关键字、话题来建立内容画像；对于冷启动的用户，我们同样需要尽快完善信息的搜集和预处理工作，建立对用户的初步认知。

对移动端产品来说，可以获取信息的途径有多种：

在设备层上，如厂商、型号都是必备信息。对安卓设备来说，某些品牌的用户在统计学上具有一定的可区分度，如锤子手机、一加手机的用户同VIVO、OPPO手机的用户就存在一定差异。

在权限层上，移动设备可补充信息的丰富程度远高于PC（个人电脑）端：设备标志信息可以帮助判断用户是否是卸载重装的老用户；地理位置权限能够帮助确定用户的当前位置、常住位置、行为轨迹。

Wi–Fi信息可以同时用于确定位置信息，并进一步将处于同一Wi–Fi环境下的用户圈定出来（通常是家庭、工作关系，如果同一Wi–Fi下的用户数量不多，那么这些用户彼此间可能有更亲密的关系）。

基于社交关系的应用还会申请读取用户的通信录信息，以此补全用户的社交关系网络，并通过用户A的手机通信录信息，反推其余手机用户的真实姓名。比如，系统已经知道了我的手机号，那么在我的朋友也上传了他们的通信录的情况下，多个朋友对我的备注信息是B，就可以大概率确认我的真实姓名是B。

由于部分安卓手机用户的权限意识较弱，很多应用还会申请如读取目录或已经安装的软件等权限，通过文件目录反推用户已经安装的应用情况，以此来确定用户的偏好信息。比如：如果用户安装了大姨妈、蘑菇街之类的应用，则该用户极有可能是女性用户；如果用户安装了宝宝树、亲宝宝之类的应用，则有可能是有孩子的用户。

在应用层上，结合产品设计和分发渠道特点，可以获得更丰富的信息。

装机渠道：在安卓设备上，通过不同的市场渠道、不同的广告素材转化而来的用户具有不同的特点。比如，通过金融相关素材转化的用户，显然会对金融类内容更感兴趣。在iOS（苹果公司的移动操作系统）设备上，也能通过一些类“邀请码”的设计方式来回溯用户是通过什么渠道安装的。

登录方式：通过第三方登录能够更快速地获取用户的基本信息。国内有微博、微信的联合登录，国外有脸谱网的联合登录。其中，脸谱网支持获取的权限信息如图1所示，有助于分析用户的好友信息、工作信息、教育背景等。

业务设计：偏社交性的应用则会引导用户上传真实头像、补充身份信息等，并结合用户提交的性别、年龄等信息，基于人群上的统计意义来推荐。偏阅读性的应用会让用户手动选择自己感兴趣的领域，或通过让用户对一些有区别的内容进行打分的方式来判断用户的喜好。

最典型的应用就是主打用户主动订阅、新内容及时推送模式的“即刻”了。在启动之后，该应用会展示主题订阅页，引导用户订阅自己感兴趣的主题。但这样的方式也存在一些问题：用户真的能够准确表达出自己的喜好吗？还是往往过高地估计和描述了自己的喜好情况（比如，我个人觉得自己是喜欢专业分析内容的，但显然高估了自己）？此外，这种在主消费场景之前增加一道门槛的方式，本身也会对小白用户造成一定的影响。

应用家族：对BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网公司首字母的缩写）这种有多款热门应用的公司而言，应用与应用之间的交叉验证，就已经能将未登录的设备对应上已注册的用户，从而复用已有的用户信息了。

从某种角度说，腾讯可能比你自己更了解你。腾讯的产品从最基础的社交工具QQ、微信，到新闻阅读“腾讯新闻”，再到娱乐化消费的“腾讯视频”“QQ音乐”“QQ阅读”“王者荣耀”等，不胜枚举。对腾讯系的产品而言，如果善用用户画像，怕是没什么用户算得上是“新”用户了。

三、用户冷启动的推荐策略

面向冷启动用户的推荐，最典型的方式就是使用非个性化的热门榜单。这种方式主要满足了“新”和“热”两个特点，即使用户对推荐内容不感兴趣也不至于太过反感，待收集到一定的数据后再转换为个性化推荐。Netflix的研究也表明：在冷启动阶段新用户更倾向于热门内容，而老用户则更需要长尾内容的推荐。

进一步地，我们需要在有限的展示次数中，尽快确定用户的主要偏好。对于兴趣探测内容的选取就存在基本策略：按照覆盖面由大到小的次序，选择有区分度的内容进行用户偏好的探测，基于已有用户群体的偏好统计数据，动态调整后续用于兴趣探测的类目和内容。

以图2为例，娱乐、军事、体育是内容消费大类，可以优先展示这些类目的内容给用户。如果用户表现出了对娱乐类目的偏好，系统一方面可以纵向深挖用户对娱乐类目下各个子类的兴趣分布，另一方面也可以通过已有的“喜欢娱乐的用户是更喜欢军事，还是更喜欢体育”的统计数据，选择下一步应该优先探测军事类目还是体育类目，并沿着树状结构优先探寻用户更可能感兴趣的类目内容。

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厦门宝妈李女士最近似乎对社交电商有了新认识。因为以前“体验”过电商平台搞活动“先涨价再打折”的套路，她一直非常反感电商推荐注册的形式。在她看来，这些促销即便是有所谓的大折扣，也是在涨价的基础上再进行优惠的，实际上并没有省下多少钱。

但是最近在几位认识的宝妈极力推荐下，她勉为其难试了试对方发来的一些链接（二维码），结果却开始上瘾了。那么，这些宝妈真的“买到了”实惠吗？

“欲罢不能”的社交电商

有两位认识的宝妈，两个月前不约而同地给李女士发来某电商平台的促销活动链接，一再说真的能获得实实在在的优惠。抹不开面子，她答应尝试一下。

“但这一试，还真的是上瘾了。只要推荐用户注册，就能享受折扣优惠。”更让李女士诧异的是，每次推荐完别的用户完成注册，她都能拿到折扣券，购物使用时还可以叠加，“每次推荐用户注册，我就可以拿十元折扣。推荐了十个人，买奶粉基本不花钱了。”

动了点小心思的她，最开始是利用家人的手机号注册电商平台，赚取折扣券，当拿到这些折扣之后，她以近乎免费的低价购买了两瓶爱他美奶粉之后，却发现家人、亲戚手机号码不够用了。

人一旦对某些事物上瘾，就会欲罢不能。

为了赚取更多折扣券，李女士放弃了小聪明，开始了大规模地在朋友圈推荐分享。最初，她只分享给身边认识的宝妈和朋友，在推荐别人注册成功后，新用户一旦下单购物，她就发现自己会再次拿到一些折扣券和现金返利。

“这东西真的可以用，因为有现金优惠，除了奶粉之外孩子的日用品我也都开始在平台上购买了。”随着身边已经没有朋友可以推荐注册，李女士便开始打起了爱人单位的主意。在她极力的要求和“威逼利诱”下，爱人也开始推荐同事注册这些平台了。

她告诉懂懂笔记，即便平台上有部分商品相比其它电商平台稍微贵了些，但算上折扣以及返现，还是要省下很多。“我举个例子哈，我爱人购买电脑，看了一下淘宝上3000元的华硕笔记本，在这个平台上叠加用券后只要不到2700元。”

如今，李女士爱人在初尝社交电商折扣购物的优惠之后，也开始主动推荐注册，周围的朋友、同事，也都逐渐成了他的“推销员”。

这一阵子，爱人非但不反感李女士推荐注册的行为，更是成为平台的忠实用户。因为人脉广，推荐的范围也比较大，李女士的爱人甚至通过返利赚起了“零花钱”，可谓乐在其中。

直到这两天，表妹突然给他们转发了一则新华社发布的新闻，提醒他们注意一下相关内容：新闻提示警惕社交电商“拉人头”方式，可能会触碰传销红线。

但在李女士和爱人的眼里，消费者只认实惠，只要能更省钱，平台是否“触线”一概与他们没有关系。

“即便平台收取了会员费，我也能够通过推荐将会员费用给赚回来。”她自信地表示。

那么，事实真的如此吗？

成为会员“社交”更疯狂

“现在很多电商平台都有会员制，要付会员费才能享受折扣，这里面也许有些门道吧。”

在江门某金融公司上班的周莉，也是因为身边好友的推荐迷上了社交电商。但相比李女士，人脉资源并不广泛的周莉在赚取推荐折扣方面有些吃力。她最近发现，随着平台规则、政策的改变，现在想继续赚商品折扣、返利，就必须成为付费会员。

平台新发来的规定显示：无论是原有用户，还是刚注册的新用户，都必须缴纳将近400元会员费，才能成为电商平台会员，继续享受推荐注册折扣以及推荐用户的购物返利权限。

“我感觉国内一些主流电商平台，也开始推行付费会员制，亚马逊不是也有会员制嘛。”不过，相比国内部分主流的电商平台以及亚马逊几十元的会员月费，该平台的会员费太高了。

当然，规则中也提示：会员资格是终身的。也就是说一次交费终身享用，还可以通过推荐注册、购物返利赚回会员的费用。这一点，再次深深“打动”了喜爱网上购物的周莉。

“交了会员费之后，我推荐注册就更积极了，我就是想着尽快赚回会员费。”为了赚回近400元入会费用，周莉笑称自己见人就推荐这个平台，无论同事还是朋友甚至初次会面的陌生人都不放过。甚至逛街、遛弯时，也会询问路人有无需求，是否愿意注册平台。

她告诉懂懂笔记，为了清楚折扣购物节省的费用明晰，她更是在小本本上仔细记录推荐注册的奖励，以及购物折扣的力度，计算是否已经“拿回”平台的会员费用，“我是真挺努力的，可惜成为会员至今，（购物+返利）只节省了两百多元。”

不过，细心的周莉最近发现，在电商平台实行会员制之前，推荐注册、分享商品可获得的折扣、返利，远比如今实施会员制之后高很多。也就是说，以前推荐亲友注册后可奖励5~10元购物折扣券，目前只有1元，而且推荐会员下单购物的返利也降低了，使用折扣券也出现了诸多限制。

“前一阵子真没注意，现在发现这个问题了，真的挺让人气愤的，因为推荐注册的折扣返利降低，我赚回会员费的时间更长了。”为了避免夜长梦多，她开始铆足了劲推荐朋友注册，疯狂的使用折扣购买商品，仅在五月份的前两周，她就推荐了将近十位亲友注册了新用户。

但是于此同时，有几位注册平台会员的亲友开始向她抱怨称，购物时的折扣、返利远不如宣传的那么高，而且支付会费、成为会员之后，想要赚回会员费的心理负担很大。这些朋友表示每天为了拉新注册，只能拼命推荐、忽悠身边的亲友开始注册会员。

在流量为王的时代，一些社交电商平台希望巩固注册用户不流失，通过会员制和折扣、返利吸引用户缴费。这些所谓的社交电商平台，已经将会员制和返利捆绑在一起，成了促进会员拉新以及分享的重要手段。

所谓的终身权益，会让用户错以为高昂的会费很值。几百元入会费用，如果“平摊到”会员的几十年生命中，就可忽略不计；而不断降低的折扣、返利力度，更会让一些会员希望在短期内努力通过拉新、分享值回“票价”。

显然，所谓的折扣、低于市价的优惠、（拉新后的）现金返现，也只是羊毛出在了羊身上。

一场“拆东补西”的游戏

“不是哪家（平台）都有能力一直做（返利）社交电商的，这里面还是有不少名堂的。”

陈铭（化名）今年初刚刚从一家知名电商机构离职，以前负责会员运营工作的经验，让他对社交电商模式有很多洞察。陈铭告诉懂懂笔记，自己所在的电商平台，一直采用的拉新手段，就是社交、会员合一机制。

平台通过社交电商方式，承诺拉新注册的用户可以享受巨大的购物折扣，圈住用户后就开始面向他们推行收费会员制。和周莉描述的类似，平台推行会员制之后虽然仍有推新机制，但推新的折扣和返利比例明显减少了。

“试想一下，如果在平台购物的商品价格一直低于市价，别说赚取利润了，优惠大一点儿平台都要亏损。”陈铭表示，一些电商平台推行社交电商模式，给予用户优惠和返利都是平台自行补贴的。而补贴的来源，就是平台以前的融资。

但是一旦融资枯竭，平台的折扣和返利也将无法实现。所以他所在的平台很早就开始通过社交电商模式，吸引大量用户注册，再通过推行收费会员制，勉强维持着平台的运作以及补贴。

“只要有折扣和返利，会员还是会源源不断增加。人都有贪念嘛，都想省钱。”陈铭告诉懂懂笔记，大量注册用户成为付费会员后，也成为平台实现再次融资的筹码，更有了继续发放折扣甚至返利的底气。

明明是已经亏本卖的商品，只要有新会员下单，还会给推荐注册的用户一定（现金）返利。这事情仔细想想，都会让人觉得不可思议。

毕竟电商平台非慈善机构，这么赔下去，如何填补资金上的大窟窿？

“不断争取融资，争取更多会员费，再不行就寻求上市。”在陈铭看来，不管是融资还是收取会费，如此疯狂的烧钱资金总有枯竭的一天。这也是他年初离开公司的原因之一。

什么才是社交电商、会员制电商终极的盈利模式？对于这个问题，陈铭沉思了一会儿，摇摇头笑道，“我不能说，唯一能透露的是，没有平台会长期做亏钱的买卖。”

对于一些社交电商而言，前途未卜是最真实的描述。一旦平台资金链断裂，会员折扣以及返利成了空头支票，流量肯定会大幅锐减，而大量注册用户也会迅速流失。

所以无论会员制还是社交电商，一味通过优惠、返利获客的商业模式是很难长久的。

“一旦出现融资枯竭，或者现金流断档，平台一定会采取手段止损，这是肯定的。”陈铭表示，任何通过利益吸引来的流量，都无法长久保持粘性，只能是让平台数据暂时看上去好看，“包括看书赚钱，刷短视频赚钱的路数，只要内容不行，用户迟早也会流失。”

【结束语】

天下没有免费的午餐，天上也不会掉下馅饼，这些都是再俗不过的老话。但是在某些平台和机构的“互联网思维”推动下，免费午餐和免费的馅饼，还是会吸引很多消费者投身其中。

当平台融资烧完，现金流短缺时，那些会员制收费的“拆东补西”游戏，便成为一些平台维系所谓社交电商模式的唯一手段。至于社交电商的终极发展模式是什么，或许就只能留给平台的所有会员用户们细细思考、慢慢等待了。

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