直播带货越来越火，吸引了众多流量。对于品牌来说，直播带货是一个不可错过的营销机会与渠道。在互联网+的时代环境下，短视频营销与直播营销已经成为拉爆流量的两张王牌。其中直播营销更是以其互动性强、展示更直观、购买决策成本更低的优势备受品牌青睐。

行业的数字化已经成为了未来的大趋势，品牌会为了获得更多的曝光以及转化率，寻求时效性更强、人群更精准的投放渠道，而直播正好迎合了这些需求。今天就从直播平台的选择这一点切入，来助力品牌和商家迈对第一步。

我们将目前市面上主流的电商直播平台进行了整理：

除了电商属性较强的平台外，抖音、快手这类依靠短视频内容起家的平台也在直播上表现得非常积极。除了带货的需求外，不少品牌也会选择以线上直播的形式宣发新产品。

针对各个直播平台的优势劣势，以及品牌如何进行投放的问题，我们也进行了一波分析整理：

看到这里，相信会有不少品牌头疼了，到底该选择哪个呢？莫慌，这里还有一份「直播营销三步走策略」。

我们分别从定位、渠道和策划的角度出发，可以帮助品牌以及商家了解挑选直播平台的操作，让直播营销更加稳健开展。

第一步：瞄准自身定位，明确直播属性

品牌想要开展直播，首先需要根据自身的属性确定直播形式。不同的直播平台，对应着不同的用户群体。同理，不同的品牌，对于直播的诉求也不尽相同。除了常规的直播带货形式之外，直播也可以带“品牌”。

（全新路虎发现运动版云游上市发布会直播间）

直播带货对于很多品牌和商家来说，是正处于上升期的出货方式。在直播间的互动氛围下，购买的群体效应更容易被激发，从而能够极大地提高销量。毫无疑问，它是值得尝试的，如果品牌确定了自己的卖货需求，就可以从平台属性、消费者画像等维度来选择直播的渠道。

关于直播带货的成功案例不胜枚举，然而是不是所有品牌都适合带货呢？答案肯定是否定的。相比带货，直播对于一些品牌而言，更像是一片崭新诱人的品宣蓝海。

以特斯拉为例，早在今年1月份开始，就开展了线上直播营销。当然，特斯拉直播的目的并不是为了带货，动辄几十万的“天价”既不符合直播带货的“低单价”特点，也不满足“高折扣”的要求，它是为了让不了解特斯拉的人通过观看直播的方式，了解各项黑科技功能，再加上直播特有的高反馈互动性，能够打通消费者与品牌之间的桥梁，给消费者带来全新的“种草”体验。

（薇娅直播介绍特斯拉产品卖点及试驾体验）

这种通过直播提升品牌和新品影响力，加深品牌在消费者心目中的印象，进而促进未来购买行为的方式，更加适合在以内容为导向的平台开展，如抖音直播。

总结来说，无论是带“货”，还是带“品牌”，一定要紧紧围绕品牌的属性以及产品的特征。服装以及快消品类主打带货需求，无法在线上进行消费的品类（例如房地产、汽车等）则可以把重点放在品牌形象建设及功能优势宣传上。

第二步：锁定目标人群，实现平台聚焦

在确定了直播的形式之后，接下来需要敲定的就是直播的平台了。因为上半年的疫情原因，很多企业纷纷减少广告营销预算，那么在有限的预算里，如何才能让直播营销的效果更加稳、准、狠呢？不妨试试平台聚焦的思路。

所谓平台聚焦，就是指根据品牌特性，针对性地挑选一个平台进行深度合作。在实现平台聚焦之前，首先要确定平台的用户人群与品牌锁定的目标人群重叠几率有多高，尽可能挑选重合度高的平台。除了减少试错成本之外，这样做不仅运营起来更加省心，还可以借助品牌优势与平台方强强联合，获得流量或者其他方面资源的扶持。

比如LV选择了小红书。

（LV在小红书长达一小时的直播，观看人数达1.5W人）

众所周知，小红书是各路白富美的聚集地，用户主要分布在一、二线城市，购买力普遍很强。而LV作为一线奢侈品牌，针对的目标受众正是这些热衷于种草剁手的高消费力人群，而且它也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌，所以第一场直播顺理成章地选择了这里。

尽管整场直播的观感以及数据被很多人吐槽“翻车”，但是对于品牌而言，不会只以这一场直播论输赢，而是放长线钓大鱼，利用直播的内容形式，实现最终的品效合一。

以上总结来看，在预算投入有限的时候，品牌可以优先选择与自身目标用户重合度较高的直播平台，进行聚焦投放，一方面可以节省成本简化操作，另一方面有机会获得平台的资源扶持。

第三步：强化直播策划，铺设*流互动

如果说上面两步操作已经造好了直播的大船，那么接下来这一步就相当于给大船备上充足的粮食和弹药，准备起航。策划主要体现在主播筛选和直播脚本上，一场好看的直播，首先需要一个与品牌调性相符的主播，既需要具备相关的专业知识，也需要具备有趣的表达能力。

其次就是直播脚本的策划了，一般来讲，能够突出“轻综艺”、“强互动”这两大特性的策划脚本，实际效果往往不会太差，因为它同时满足了趣味性与互动性的要求，能够保证直播间的基本氛围。

比如主播连麦的形式，可以互相娱乐、唱歌或者玩游戏，这一玩法可以显著提升直播间的活跃度，有利于直播间优先呈现。

（直播平台连麦玩法）

设置礼物互动也是一种非常有效的形式，通过定时定量的福利刺激，可以拉高人均观看时长，同样也可以起到活跃气氛的作用。

（薇娅直播间“口令抽奖”玩法）

除此之外，直播运营也是很重要的一环，主要涉及到预热、*流及传播。开播之前通过微信、网站、媒体报道、朋友圈、群聊等多种渠道积极*流，借助营销物料的传播，能够达到直播预热的效果。

但是，一场成功的直播营销，并不是在关闭直播间的那一刻就结束了，从前期的预热*流，到直播的正式开展，再到直播结束后的汇总复盘，品牌可以借势打造营销的长尾效应。

品牌需要对整场直播的流程做充足的规划，包括设置直播间互动玩法、利用资源渠道预热*流以及借势营销等方面。

未来品牌竞争的核心，是内容生态系统的竞争，直播作为互联网+时代的风口，各大品牌纷纷下海尝试，凭什么才能做到名利双收呢？本质上仍然离不开内容的建设。选对了平台，相当于选对了赛道，如何跑得又远又快，需要的是充足准备下的厚积薄发。

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电商直播是当下互联网行业的风口之一，几乎每家企业都想来分一杯羹。本文作者根据自身工作经验，从五个方位分析电商直播，希望对你有帮助。

最近在负责APP内的电商直播交易提升项目，鄙人脑暴回顾整个电商直播产品设计流程并将脑暴内容写下来与各位交流。

本文内容从电商直播定义、直播运营、直播下单转化整个电商直播销售全链路解析与增长策略制定，还请各位大佬们不吝赐教。

一、为什么我将直播带货称为电商直播？

为什么首先抛出提出这个问题？因为我发现身边有的小伙伴是会不区分电商直播与直播电商的，认为都是直播带货，其实不然。

直播电商：是直播产品的一种商业化方式，各类型的主播通过自身的流量带货卖货进而赚取佣金，是对主播自身流量价值的进一步挖掘。

电商直播：电商与用户连接的一种新方式，通过主播搭建用户与商品的一种新型信任纽带，改变了传统电商图文二维静态的物品展示，物品的展示变的立体直观，拉进用户对平台的信任感，用户在平台逛时也多了一丝鲜活的人气，帮助用户娱乐化完成消费的决策。

并且现在的直播电商的主播内容也均是粗暴直接的介绍与销售商品，并无传统直播那种强娱乐、社交属性。

还有一个原因就是目前一些主播背后也有了完整的供应链体系支撑，已并非纯粹的一场直播带货的临时销售，例如当红的薇娅、李佳奇等网红主播背后都有从生产–仓储–销售–物流一个完整的产业链。

二、为什么要做电商直播？

对用户体验的提升。对无明确购物目标用户给以专业指导与种草，搭建用户对商品的信任联系，帮助用户完成愉快的购物。

对用户时间的争夺。面对竞品、内容内产品（资讯、短视频、内容社区）对用户时间的蚕食，用户在自身平台可分配时间越来越短，关注度也随之变低，为能让用户在平台能够有充足的浏览时长以达到用户转化与提升产品忠诚度，电商平台新增直播等内容服务，给以用户在打开应用与在应用逗留的动机。

平台流量提升。电商平台流量获取的成本越来越高，也越来越难，而直播主播自身流量是一个较大的流量池。若直播主播流量直接导入电商平台，不仅在短时间快速提升平台流量，而且平台也会反哺主播提升附加值，无论是经济方面还是流量方面。

资本引入。由于疫情的影响与国家的大力政策扶持，电商直播已成为一个新的资本增长风口。

三、电商直播的增长核心在哪里？

电商+直播能有效带动消费增长，那其中的增长核心动力是啥呢？有人或许会说是电商（线上商城、电子支付、物流配送），互联网早已属于基础生产工具的时代，电商（线上商城、电子支付、物流配送）已属于基础的生产工具，并非是增长核心。

从整个电商直播的链路的用户视角就会发现一场直播的主角就是人（主播）与货贯穿始终，那么人（主播）与货二者中是哪个飞轮带动着流量与交易的增长？

我列举2种场景对比一下：

场景1：同平台的俩个关注量均为5w、能力相当的主播，一个为价格三千的品牌知名手表直播销售，一个是为价格三千的苹果手机直播销售，前期在同渠道广告投放。

场景2：同平台一个关注量为5w，一个10w的俩个主播，均为10元/斤的橙子直播销售，前期在同渠道广告投放。

直播效果预判：

场景1：销售苹果手机的直播时关注量与销售额肯定高，因为苹果手机作为货本身对比手表就自带大量的流量与话题，这也是为什么很多主播在直播在带货时都会销售或抽奖均有苹果产品，因为货的自身流量为其主播自己带来了流量与收入。

场景2：关注量高的主播直播时关注量与销售额高，因为不同流量级的主播带同样的货即使是同样的购买转化也不同，流量基数已经决定了结果。这也是为什么同样的的直播带货场不同主播带货的销售额大相径庭。

由此可见，一场电商直播的增长飞轮是要看其主播与货自身的流量属性的权重，人与货二者就似双杠发动机的俩个活塞，正是二者的相互作用而带来有效的增长。

四、如何运营一场直播？

一场直播从开始至结束是个动态过程，一场直播效果好与坏就看整场直播中观众数与活跃度，所以一场直播的运营策略我也从观众数与活跃度俩个指标进行拆解设计。

1. 观众数的增长运营策略

1）开播前宣传种草

直播前准备好直播平台、房间号、选品信息与直播计划等内容材料制作宣传海报、短视频或文本内容，利用各自媒体平台宣传种草，甚至进行广告投放提升主播与直播事件的曝光率，保证开播前被足够多的目标人群关注。

这也是为什么现在直播与综艺结合成为热点方式，通过综艺是关注度转嫁至直播间与直播，提升种草效率与话题度，保障直播间开播时有足够的观众进入。

2）开播中人数维持+增长

基础策略就是开源节流。一是在开播中鼓励分享，主播要利用自身号召力与营销工具（例如分享发红包）鼓励观众在微信、QQ等社交流量通道分享，快速拉人围观。

二是主播要在直播中保持饱满的情绪，不定时进行惊喜放送，例如开播中发红包与优惠券或申明直播中某个时间有大红包放送，通过情绪调动与经济利益诱惑观众长时间留下。

3）开播后私域流量维护

在开播中主播要鼓励或利诱观众加好友或者福利群，这样在下次开播种草阶段可以利用已有私域流量快速种草，避免种草的精力、费用重复投入。

4）直播后放送悬念

在直播中即将结束放送下次直播的一些悬念惊喜，吸引已观看人群下次再次主动来观看。观众数在直播中一直处于动态的波动状态。

2. 活跃度：直播声浪的增长运营策略

1）直播中发放福利

设定声浪目标，鼓励观众点赞送花达到目标就发放福利。

2）直播内容刺激观众

主播通过才艺表演等优质直播内容实现观众主动对主播的魅力认可打赏来提升声浪。

五、电商直播交易量如何提升？

直播交易量（GMV）=观众数*转化率*客单价。

1. 观众数提升策略

• 直播中观众数的增长与维持在上面直播运营方法中已说明；
• 商品分享裂变。支持商品分享领券、分享砍价等裂变运营，通过商品快速裂变用户数；

2. 转化率=商品详情页转化率*下单转化率*提交支付成功率

用户在平台中浏览、下单、支付路径中的转化率是用户在平台中获取的信息完善程度与信任度的决策结果，用户在平台中获取信息越完善信任度越强，转化意愿也就越高。

所以首选对平台中商品信息元素从用户角度进行拆分为产品、价格、服务，从用户行动层面划分为基础信息（吸引了解）、辅助信息（加强信任度）、效用信息（决策撬动）。

如下图：

结合信息元素、用户行为路径制定以下增长策略。

商品详情页转化率提升策略：

• 转化率提升为100%。用户可以直接从商品列表页选择商品规格、数量，无需跳转商品详情页，直接购买下单支付；
• 优惠限时刺激。商品列表展示正常价格与直播渠道专属价格，并且优惠价格限时，进行倒计时限时刺激用户点击；
• 商品低价限量刺激。商品列表展示直播渠道低价或专属价商品库存数量进行展示。给以用户紧迫感与从众感，进行转化；
• 制定商户管理等级。通过商户销量、用户评价、服务划分商户等级，例如青铜、黄铜、白银、黄金、钻石等级，通过商户等级帮助用户筛选高质量商家与商品；

下单转化率提升策略：

• 保持产品设计一致性，将商品列表页面信息在商品详情页展示；
• 制造优惠惊喜。展示独有的直播频道领券入口，通过附加优惠刺激用户转化；
• 展示物流信息。展示商品发货地、物流公司、到货时间等，通过辅助信息增强用户下单决绝理由；
• 服务保障。通过完善的退、换、赔服务减少用户的决策的犹豫点。用户经历过售后服务可获得极强的平台信任感与忠实度；
• 正品保障。由于是平台性电商服务，用户信任依赖平台背书。通过正品险加强用户对商品质量信任，尤其是高价商品加强信任转化；

提交支付成功率提升策略：

• 满足用户多种交易支付诉求。支持支付宝、微信、云闪付等第三方支付方式；
• 优惠利益驱动。支付方式上加挂第三方支付优惠活动加大用户支付行动意愿，并在支付方式上新增支付返现、抽奖活动标识，鼓励用户支付成功；
• 降低用户经济压力的影响因素支持花呗、信用卡分期等分期方式；
• 降低用户支付时密码验证失败率。接入支付宝或其他第三方支付的免密代扣服务；
• 降低用户的交互难度。针对新用户收货地址支持定位快速获取，减少用户手动输入；
• 退出挽留。在订单确认页放弃支付返回，弹窗挽留，例如提示：小主确认放弃10元优惠吗？

具体优化示例如下图：

3. 客单价提升策略

• 提升商品价格。这里提升商品价格并非是单纯增加商品单价，而是商品套餐捆绑，例如2件起售、4件商品组合作为一件商品，通过商品量来增加商品价格，并且是量大从优给以用户优惠；
• 多商品合并支付。发放满减券（满减立减或折扣券）或订单金额达到一定金额免运费，用户需要增加交易订单价格来享受优惠；

六、总结

电商直播是商品向用户信息表达更生动的一种形式、一种推销方式，是平台、商品向用户加强信任度的手段。

面对电商直播中只求一时的表象数据的各种乱象是对平台、商家、用户三者的信任伤害，电商平台只有客观的描述产品，真心实意帮忙用户购得心仪产品方可帮助平台提升交易额。

货真价实的商品、完善的供应链、体贴的售后服务、健康的会员体系才是平台的增长原力。

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“这款霓虹灯能根据自己的喜好，变化成不同的形状，很有创意，年轻人值得拥有。”5月18日上午，广东省中山市横栏镇党委书记劳国南走进拼多多直播间，用亲切的“广普”向消费者热情推介横栏的灯具。

这不是第一位走进拼多多直播间的乡镇官员。近半年来，村长、书记、总裁入驻直播间已不是什么新鲜事。社会环境、疫情极大推动了直播发展，不仅是买方越发适应直播购物，更多的是卖方接受，并运用直播这一新的消费模式，实现困境的突破。

相比购物行为的变化，直播电商真正拼的是背后完善的供应链。成熟和完善的产业链和庞大的中国工厂，才是直播电商一天推荐几百种商品、几十万几百万销售量的根本。几十块的毛织衬衫、4块钱的LED灯泡、工厂直供的灯饰等等，珠三角制造业的繁荣，成为珠三角地区直播带货的源头力量，电商直播成为珠三角制造业转型升级、应对疫情的一大亮点。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，无论是哪个平台，归根到底拼的是其背后的产业链和供应链。直播带货正在从产品化、内容化到社交化，从而完成“人找货”到“货找人”的转变。“表面拼流量，实质拼的是供应链上内容与社交化的能力。”

借直播转内贸

在直播风起云涌的时候，作为中国制造业最为发达的珠三角地区，已经牢牢抓住了这个风口。劳国南所在的广东省中山市横栏镇，仅是珠三角地区制造业入局直播的一个缩影。

为加快横栏镇灯饰产业转型升级步伐，横栏镇抓住直播电商的风口，联手拼多多直播平台和数十家品牌企业，在5月中旬举办了灯饰购物节。

横栏最好的灯饰产品，通过工厂直购节全面登陆拼多多。在工厂直购节现场，五十多家横栏照明灯饰企业同时开启了48小时超长直播，全场直播共计吸引了超过300万网友围观，其中仅劳国南进入的一号官方直播间，围观网友便近140万。仅5月18日一日，便带动销售额突破500万元。

“我们今天推销的产品是一个简单的、最常见的LED灯泡，平常价格是8块钱，今天在书记的直播间，我们直接优惠到了4块钱包邮。”广东奥科特新材料科技股份有限公司营销总经理张兴华对21世纪经济报道记者表示，以前国外的销售占比七成以上，因为疫情影响了资金链，回款速度也变慢了。过去一直没有扩大国内市场，主要是产能不足，且外贸利润比较高。

虽然该公司在天猫、京东也开设了店铺，但是流量转换成本过高，且与代理商之间容易发生冲突，并没有获得更多利润。“拼多多最近在做国内的特色产业带，帮助外贸企业转内销，带来不少流量。这个升级的思路与我们非常契合。”在张兴华看来，拼多多切入的是中低端市场，拼的是长期规划，并不会在短期打价格战。此外，拼多多目前并不收取佣金，对于刚起步的品牌来说是一个低成本的机会。

在直播间内，几乎所有的照明厂商都带来了特价爆款商品。在外贸形势急转直下的情况下，厂商将目光转向国内C端市场，电商是一个绕不开的渠道，也是最快触达用户的一条捷径。

令外界关注的是，电商直播可观的销售数据背后，到底是什么支撑起了低价？在业内人士看来，全产业链的覆盖，极大降低了生产成本。横栏镇党委副书记、镇长巫广庭介绍称，目前横栏镇有灯具企业八千多家，涵盖了从灯具设计到配件的全链条产品线。与灯饰产业相关的五金配件、塑料配件、物流仓储等配套企业2000多家。生产制造规模庞大、产业配套完善已经成为核心的竞争力。

此外，由于商品从工厂直达用户，也省去了中间的各个营销、渠道、代理等成本。

重构供应链

除了中山市带领灯具厂商展开直播拓展内贸以外，佛山市也瞄准了这一风口。

5月15日，佛山市政府与拼多多达成全面战略合作协议。预计至2020年底，双方将推动超过1万家新增企业和品牌入驻“佛山优品馆”，带动佛山制造的消费品在线上冲击1200亿元销售额的目标。

美的、格兰仕、万和新电气、海天味业(113.660, -0.01, -0.01%)、新明珠陶瓷、东鹏控股、溢达纺织、罗浮宫家居八大佛山产业代表品牌开启了佛山站的“总裁直播”，通过新华直播、拼多多直播间等推介佛山优质品牌。

事实上，近年来，佛山一直积极推动各行业数字化、智能化转型升级，通过联合拼多多等平台，大幅拓宽相关产业的市场规模。佛山电子商务协会监测数据显示，2019年，佛山市实现B2C、C2C网络零售交易额2842.8亿元，同比增长18.15%，电商服务从业人员超过16.3万人，同比增长21.6%，由电商间接带动的就业群体超过35万人。

据佛山市委常委、常务副市长蔡家华介绍，截至2019年底，已经有上万家佛山优质企业入驻拼多多，实现年销售额超过550亿元。

“7、8月份会有一个行业恢复的高峰期。佛山卫浴代表了整个卫浴行业的风向标。今年的变化就是传统制造业对直播、电商更加重视。我们有一个企业4月份销量增长了15%，他在直播中跟当地经销商互动，流量是带给下面的经销商。”佛山市卫浴协会相关人士透露，目前的卫浴厂商销量中，40%来自于精装修，30%来自于电商渠道。

对于整个行业来说，直播固然是一个很好的工具，但如何重修构建新的供应链，整合线上与线下渠道成为下一步的重点。东鹏整装卫浴市场部总监钟石洪告诉21世纪经济报道记者，今年2月，公司在全国范围内都展开了直播带货的销售模式，会根据消费趋势习惯的变化不断调整。“建材产品直接在线上冲动购买的很少，更多是一种辅助性的触达工具。我们希望它是我们整体链路中的一部分，而不是销售的单一渠道。”

在行业决策链条过长的情况下，品牌需要多个链路让消费者全面、整体感受了解品牌。“在这样特殊情况下，线上平台能够提供多种方式的触达，且平台能够提供丰富的体验工具。最重要是，在这样一个背景下，对耐消品前后端也有全面了解。借助拼多多的平台，我们希望从三四线城市进入一二线城市，成为大的链路。”钟石洪透露，今年3月份开始，销量已经慢慢开始回复，从供应链上来看，用户需要满足的不是单一需求，互相整合成为趋势。

据悉，拼多多方面除“新品牌计划”“百亿补贴”外，还将首次引入“限时秒杀”事业部，帮助佛山各产业带推进“百万订单秒杀”行动，并就各产业的信息流共享和数字化升级实施一系列举措。其中，包括举办电商培训，通过多多大学帮助佛山、支持佛山培育电商人才、团队，从而构建整个佛山的商品端、制造端、服务端、业务端。

平台全方位助力

在珠三角地区，越来越多的地方政府依托产业特点和平台优势，围绕帮扶企业拓订单、稳产能、稳就业，以及推动外向产能转内需市场等目标，全力向线上拓展场景和渠道。

作为“世界制造业之都”，东莞市国民生产总值在2019年达到近万亿，拥有纺织服装、家居制造、玩具制造、电子工业等各种消费品的产业带。2019年，东莞出口总值超过8600亿，是中国第三大外贸城市；电商层面，东莞市的全年电商交易额达到5000亿左右，其中跨境电商进出口达到约400亿元。

东莞制造除了外贸，在内需市场也占据重要地位。近年来，东莞制造加速向“东莞智造”转型升级，诞生了一批像OPPO、VIVO、慕思寝具、以纯服装这样的品牌，总计东莞各产业已拥有近100个中国驰名商标。

据悉，拼多多将联合东莞市引入超过1万家优质东莞企业和品牌，在平台上打造“东莞优品馆”。同时，借助直播等新型数字化展销技术，双方将推动东莞制造的消费品全链条，在线上冲击1000亿年销售额的目标。

中国工业经济联合会会长、工业和信息化部原部长李毅中表示，疫情对需求和供给造成了冲击，疫情后扩大内需更显迫切，要从鼓励消费和扩大有效资源入手，要扶持企业特别是中小企业自力更生，保存和增强供给能力。工业数字化要从企业做起，企业建立并完善内网、外网，实现内部一体化，外部社会化，要从实际出发打造智能工厂，补短板、强弱项，搞好技术改造，阶梯循序渐进。

毫无疑问，入局直播风口，平台的力量不容忽视。自3月以来，拼多多以“产业带复工大联播”、线上“拼交会”等创新举措为契机，在全国范围内率先上线创新展销模式。以“镇长直播间”为代表的电商直播模式为引擎，结合拼多多平台秒杀万人团、拼购、个性化推荐等创新营销方式及平台专项补贴，珠三角的产业带直播大力刺激国内消费需求，助力产业及企业打赢抗击疫情、复工复产攻坚战，加速企业商品销售，促进产业的线上发展。

继横栏镇、厚街镇之后，接下来包括茶山镇、常平镇、长安镇等东莞各镇在内，都将继续依托各自的食品、玩具、母婴、五金饰品等优势产业带，联合区域品牌，在拼多多构建专属的“产业直播间”。通过组织镇长直播、品牌企业直播等活动，集中展示东莞各镇的优势产业、品牌企业及优质产品。

拼多多副总裁陈秋对21世纪经济报道记者表示，通过双方的深入合作，借助直播、C2M等新型展销形式，预计未来一年内将带动东莞的轻工消费品、农产品(7.590, -0.04, -0.52%)，在拼多多的平台年销售额突破1000亿元。

针对各大珠三角地区的制造企业，拼多多给予数据、流量扶持，补足企业在品牌、渠道上的短板。

疫情期间，万和新电气与拼多多合作开拓新的市场以及新的电商渠道，借助拼多多平台的用户数据，对品类做分析，寻找有用的信息，观察价格的敏感度、消费习惯、偏好，从而更加有效的研发新产品。

另一家来自中山市的企业宏亮灯饰也借助平台力量重获新生。作为一家资深的外贸型企业，宏亮产品出口欧洲、美国。疫情期间，宏亮所遭受到的冲击远超乎想象，工厂所面临的压力也前所未有。

为了生存下去，宏亮转做内销，但由于产品不对口，单价偏高，销售也陷入困境。目前，工厂80%的外贸订单已取消，如果不尽快恢复生产，工厂也难以正常运转。在当地政府的牵头下，5月15日，宏亮灯饰入驻拼多多。上线仅两天，粉丝便达到500多人。临时充当主播的业务员做了一场直播，卖出商品近100件。

宏亮灯饰总经理蒲彦松在接受21世纪经济报道记者采访时透露，灯饰简单小巧易安装和装饰性非常重要，这也是区别于传统灯饰的优势。“我看薇娅、罗永浩等主播直播卖家居时得出的一个结论，大件、客单价过高的不易产生冲动消费。尤其是家居类产品，决策链条本来就长，需要考虑装修风格、房屋环境等等。”

在他看来，直播是未来的趋势，产品一定要“短平快”，口碑也十分重要。“虽然我们上线拼多多时间短，但是发现，只要性价比高、价格稍微便宜点，销量自然就高了。产品赚取口碑后，才能慢慢积累店铺的忠实用户，圈一批自己的粉丝。现在店铺的产品还不多，我们也想试试消费者的反应，未来会拓展品类，希望借助平台，把内销的比例提升到50%。”

政策红利待挖掘

今年的疫情为企业关上了一扇门，直播则打开了一扇窗。在今年之前，没有人能预料，直播电商会被写入政府工作报告。在魔幻的2020年，让想象变为了现实。

在横栏镇2020年的政府工作报告中，写入了此次横栏镇举办的工厂直购节，这也是横栏镇政府抓改革促创新，助力照明灯饰产业带发展的一项重要落地活动。在相关人士看来，直播只是一个工具，其背后依赖的是产业链和供应链的双重优势。唯有如此，直播才不是昙花一现的头脑发热。

“我们希望帮助企业尽快从疫情中恢复过来，”劳国南说，“线上经济带来整个产业在销售模式上的变化，也是我们应该努力的道路。”劳国南表示，横栏镇作为制造基地在产品上拥有很大优势。“我们所有的产品都是从自身的工厂里制造出来的，通过线上减少中间商的环节，把销售的成本和价格降下来，可以带给更多的消费者实实在在、物美价廉的产品。”

据悉，横栏镇政府聚力打造的2020年工厂直购节，一方面切实帮助企业拓订单、稳产能；另一方面助力企业早日摆脱疫情影响，恢复经营信心。“政府要帮助企业进一步打开销路，拥抱互联网无疑是最好的选择，借助像拼多多这样影响力大的平台，把横栏灯饰推广到全国各地。”横栏镇副镇长梁泽基如此表示。

无独有偶，随着国内疫情得到有效控制，在经济爬坡的关键时期，佛山先后出台了一系列的扶持政策，并联合拼多多启动“佛山优品、云购e选”系列活动列为帮助企业实现进一步发展的重要举措。

“疫情期间，电商发挥了巨大作用。我们将举全市之力帮助佛山企业全面上网、上线、上云、上台阶，持续打造‘有家就有佛山造’的线上生活场景。”佛山市委常委、常务副市长蔡家华表示。

对于许多外贸企业而言，今年首要的任务是“活下去”。根据海关总署此前发布的进出口数据显示，我国2020年一季度外贸出口额为3.33万亿元，下降了11.4%。由于国际疫情持续蔓延，在不确定因素增多的情况下，订单取消或延期的外贸企业不得不调整方向，出口转内销。

政府牵头谈合作，政府官员带头出来直播带货，成为珠三角地区常态。5月18日晚，横栏镇副镇长梁泽基也利用下班时间，走进工厂直购节的拼多多直播间向网友介绍横栏的产业优势，同时卖力地推介产品、送出福利。

近日，拼多多还与广州市白云区达成战略合作。白云区“美妆优品馆”也将正式入驻拼多多，区辖属的阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等知名品牌均将入驻优品馆。拼多多联合创始人达达表示，未来，拼多多将继续联合当地政府，围绕直播基地打造、企业的智能化生产、数字化营销以及人才培育实施一系列创新举措，带动优质产能上线电商平台，并重点帮扶一批出口企业转型内销市场，帮助企业在特殊时期重回发展快车道。

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速卖通于2019年7月上线了新版直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示，计划在海外一年孵化10万个、三年孵化100万个内容创作者，其中就包括直播网红。

速卖通是阿里旗下面向全球市场的跨境出口B2C平台，2010年孵化于阿里的国际B2B业务。2008年全球金融危机对贸易造成冲击，海外大额订单逐渐变成小额批发，国内出口贸易商也在寻求新的出口方式，阿里便顺势从跨境B2B转型为B2C模式，推出了速卖通平台。

成立至今刚好十年，目前速卖通拥有世界18种语言的站点，海外用户数超过1.5亿，覆盖了220多个国家和地区。

与中国市场不同，长期以来欧美等地区电商渗透率并不算高，但今年疫情按下了快进键——以美国为例，过去十年美国电商渗透率从5.6%上升到16％，而疫情期间这个数字快速增长到27%。近几个月来，速卖通销往意大利、西班牙、法国、美国等国家的销售额同比增长了40-50％。

海外消费者的购物习惯因为疫情发生变化，直播带货似乎迎来了好时机。

商家跃跃欲试，但主播是稀缺资源

看到直播电商在中国的巨大势能，中国跨境商家也对海外市场野心勃勃。

从今年4月份开始，泡泡玛特已经在速卖通上做了6场直播。最新一场他们将引入探店模式，带海外消费者去看泡泡玛特线下店的产品。盲盒经济在国内火热，但面对海外粉丝，他们还需要在直播中不断解释什么是“潮玩”和“盲盒经济”。

直播成为泡泡玛特海外战略的重点，不过很难完全照搬国内丰富的直播玩法，因为这些对于海外粉丝来说过于复杂，他们可能更喜欢简单粗暴的优惠券或直接互动的游戏。

对大部分想要试水直播的商家来说，语言不通是摆在眼前的难题。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的发展，从5月开始在速卖通上做店铺直播。该店铺主要面向俄罗斯和乌克兰市场，但是当地人很多不懂英文，为此最近店主特地买了8000多元的网课来系统学习俄语。

速卖通有多种直播方式，商家自播是其中一种。这种模式下，主播可以是商家员工或者自己的主播资源，而速卖通会向商家提供相关教程和流量扶持。此外，商家还可通过速卖通寻找的达人主播进行直播，或者通过速卖通合作的国内外机构，进行专场或者多品牌的混播。

为了更好地连接达人和商家，速卖通最近推出了一个新的对接平台Connect。现在平台已经入驻了几千个海外达人，他们可以在平台上自主接单并得到相应的收入，而直播是其中门槛最高的任务。

不过，目前行业面临的最大问题是适合海外直播的达人主播非常稀缺。

东软是一家与速卖通合作了两年的MCN机构。公司现在双地发展，国内在沈阳、大连和杭州有三个直播基地，海外也有设立分公司，团队一边挖掘生活在中国的外籍人士，另一边在海外寻找社交达人。

其数字化社交媒体营销中心策划总监王志浩表示，招募海外主播人才一直是一个痛点。首先主播的语言要过关，其次要有展现自己的意愿，而且能准确表达出商家想要突出的内容。

“去年做年终总结的时候，我基本上把沈阳和大连所有外企里会英语、俄语、西班牙语的人都筛了一遍，可能我比外管局还要清楚名单。但符合条件的优秀主播没多少。”王志浩说道。

乌克兰音乐频道节目主持人Dima，现在也是一个速卖通主播

基于中国成熟的电商直播经验，MCN机构出海具有天然优势，但他们需要解决的是本土化问题。而对于海外当地的MCN来说，优势在于本地管理能力，但对直播的模式缺少理解。

速卖通波兰站内容运营陈海文表示，海外直播生态非常早期，比如在波兰，传统直播主要集中在电竞、游戏领域，市场对于直播卖货毫无概念。2019年，速卖通团队在当地孵化了一个MCN机构，但无论是团队配置，还是对电商甚至是对阿里的认知，都处于很初级的阶段。目前该机构一个月大概可以做400场直播，还在努力发展中。

参考国内市场，真正的头部主播其实是极少数。虽然不易，但想要孵化出海外版的“薇娅”或“李佳琦”，或许现在就是布局的最佳时间。

土壤尚未成熟，竞争格局初显

海外用户到底适合什么样的直播？各地文化差异巨大，直接照搬国内的套路行不通，需要商家和平台花更多的精力去探索。

过去一年速卖通在直播方面做了很多尝试，比如商家自播带货、达人直播带货，以及平台泛娱乐化的PGC直播。最后团队发现，海外用户喜好多元，而且更偏好泛娱乐化的内容。

从用户画像来看，速卖通的直播用户群体年龄在35岁左右，已婚已育，以带着小孩的家庭主妇和爱时尚的男性为主，有趣的是，其中男性占比偏高。平台直播前五的类目是手机通讯、美容健康、消费电子、家居和家电，近期直播比较火爆的是品牌新机的直播发布，包括小米、优米等品牌。

而对于直播，这些用户最直接的需求是低价和折扣商品。基于跨境属性，速卖通还尝试了海外仓直播。2019年薇娅曾在天猫国际杭州保税仓进行过一次直播，直播间搭在仓库里，用户下单后产品直接从该仓库发货。速卖通在法国、西班牙等国家的本地仓库都采取了类似的方式，由于感受直接、物流速度快，很受当地用户的喜欢。

与国内有较大差异的一点是，海外消费者尤其喜欢互动。4月底速卖通上线了一个直播答题的栏目，据介绍，该栏目场场爆满，观看人数超过6万人，第一场上线的时候甚至挤爆了服务器。

速卖通商家中台负责人袁媛表示，有些商家和KOL在Facebook上做直播的时候，几乎不需要主播引导，消费者就会向主播主动提问或提出要求。但现在速卖通上用户的互动潜力还未完全激发出来，大部分时候仍需要主播带动。目前达摩院正在帮助平台利用技术做多语言的实时互动。

不过目前直播带货在GMV层面带来的效果还比较有限。速卖通直播产品运营伊鹏飞认为，现在海外电商直播所处的阶段，平台最重要的任务是“种草”以及培养用户市场，“拔草”还未到时候。

速卖通希望通过多元化的直播方式给商家带来流量和互动，从这个角度来看，用户的观看互动、收藏加购、与主播产生关注关系是更重要的指标。从去年7月起步到现在，速卖通直播观看人数翻了几十倍，其中疫情起到了很大的促进作用。海外疫情在今年3月爆发，4月平台各方面指标都增速明显。

看中直播电商潜力的不止是速卖通，很多巨头都对此虎视眈眈。

目前这个赛道可分为三大派系：一是速卖通、亚马逊、Shopee等电商平台，二是TikTok、Kwai等短视频平台，三是以Facebook为代表的社交平台。

在东南亚，阿里控股的Lazada也在努力复制淘宝直播经验。数据显示，4月以来Lazada吸引了超过2700万用户观看直播，总GMV环比增长了45％；而背靠腾讯的Shopee也不断加大对直播的投入力度，疫情期间Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍，菲律宾、新加坡增加了40倍。

2017年亚马逊就推出了Amazon Live，试图将视频服务融合在购物环节中。过去Amazon Live只支持事先录制好的视频，但现在已经升级为直播功能，并向中国卖家全面开放。

而在社交端，今年5月Facebook上线了Facebook Shops，正式进入电商领域。扎克伯格表示，不久后Facebook还将进一步上线电商直播。

更值得期待的抖音海外版TikTok。TikTok目前在全球月活用户已超5亿，但跟抖音相比尚处在商业化初期。在直播带货领域，市场也有消息称TikTok的购物车功能正在内测中。

参考目前中国电商直播的激烈混战，各方势力缠斗，如果海外电商直播爆发，相信战况不会逊色。

光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿元，其中淘宝直播以2000亿占据第一的位置。背靠阿里，速卖通基于已有的成功经验和技术支持，在竞争中具有一定优势。

但考虑到跨境物流体系和文化差异，想要在海外复制一个“淘宝直播”，这过程将比国内艰难许多。

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从本质上说，它们确实是一回事，都是导购嘛。最初的电商直播，也正是诞生于电商导购平台。

但是我们看到，如今罗永浩、梁建章、董明珠、郭广昌、李彦宏……各路大佬都亲自下场搞直播。电商直播和电视购物还是有点不一样。

今天智叔就来和大家聊一下电商直播的前世今生。

前传：电商导购

2013 年，马云面临一个抉择。

当时中国最火的两个电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”，已经占据了淘宝10%的订单来源，一年就从淘宝手中拿走了 6 个亿的佣金。

卧榻之侧岂容他人酣眠，马云很快做了一个决定：不能再继续扶持返利网站壮大。

这一举动，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。

很多人不清楚这其中的厉害。早期的淘宝，虽然商品数目堪称海量，但是由于质量良莠不齐，消费者的购物效率并不高。

基于这样的背景，第三方导购平台迅速崛起。

国内主要电商导购平台兴起时间

双方经历过一段蜜月期后，当导购平台威胁到电商平台的利益，蘑菇街们的好日子也就到头了。

随后，蘑菇街和美丽说不得不转型——依靠多年积累的流量，走上了自建电商之路。

面对淘宝京东这样的巨头，蘑菇街和美丽说的电商之路自然不好走。 2016 年 1 月，双方终于走向合并。

为了在夹缝中求生存，蘑菇街开始孕育电商直播。

2016：缘起蘑菇街

在创始人陈琪眼里，转型是蘑菇街的常态。

在成为电商导购平台之前，蘑菇街最初是一个电商搜索工具，而后转型成为消费社区。脱离淘宝之后，蘑菇街开始转型为时尚买手，发力女性垂直电商。

一旦明确专注于为女性消费者服务，蘑菇街可以尝试的玩法就很多了。陈琪看中了直播。

2016 年被公认为直播元年，那一年，国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。

当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货。

2016 年 3 月，蘑菇街直播功能上线。

由此，蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”平台。

如今蘑菇街主要分商城和直播两个栏目

根据最新财报数据显示，在蘑菇街的整体交易额中，直播业务贡献的占比已经接近40%。

2016-2017：淘宝京东先后入局

在蘑菇街开通直播功能 2 个月后，淘宝直播正式上线。

随后的2016、 2017 年，是电商直播飞速发展的两年。彼时的市场上，绝大多数人都还没把电商直播当回事，但是薇娅赶上了好时候。

出身于“服装世家”的薇娅，最初一心想往娱乐圈发展，当模特、拍广告、做主持人，副业才是开服装店。

但是娱乐圈不好混， 2011 年，薇娅果断转战淘宝。那时候的她绝对想不到，几年之后，娱乐圈最当红的明星也会和她站在同一个舞台上。

薇娅与吴亦凡

2016 年 5 月，淘宝开通直播功能的第一个月，薇娅上线了。

第一场直播，只有 200 个观众，但是四个月后，薇娅用一场直播引导了 1 个亿的成交额。

当月，京东直播功能上线。

随后，淘宝京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以 10 亿计。作为淘宝直播一姐，薇娅也早在 2017 年就拿到了 2500 万的年佣金。

如今淘宝能在电商直播领域后来者居上，当然是有原因的。

相比于蘑菇街，淘宝有体量，相比于京东，淘宝更加面向女性消费者，受众对直播带货的接受度更好。

但是在中国的互联网市场，最不缺的就是搅局者。很快，新玩家就下场了。

2018：抖音、快手添柴加火

与电商平台不同，抖音和快手是另一套玩法。

作为短视频平台，抖音和快手流量可观，主播众多，缺的主要是货。

2018 年，短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮，主播依靠原本的内容和粉丝积累，一时间卖得热火朝天。

有消费者爆料，烤虾是三无产品，外形口感与宣传天差地别

但是由于缺乏品质监管，消费者售后没有保障，这对于平台来说，绝不是长久之计。

同时，有蘑菇街们的前车之鉴，快手抖音也不可能再为他人做嫁衣。

于是， 2018 年 6 月，快手牵手有赞，发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成。

随后，基于快手独特的家族文化，辛巴、散打等家族进行大规模PK，而带货能力在某种程度上决定了家族的平台影响力，快手的带货直播由此起飞。

到 2019 年，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前 5 名，快手也就有了能破圈的带货一哥。

抖音虽然与快手一样拥有无数主播，但在“货”方面终究比快手慢了一步。

当抖音红人李佳琦出走淘宝，淘宝集齐了全网直播带货一哥一姐，阿里成为最大赢家。抖音就要等到 2020 年斥资 6000 万签约罗永浩，才算扳回一局。

2019-2020：电商直播全面开花

“OMG，买它”入选 2019 年最火流行语，李佳琦当之无愧。

这注定是一个要写进电商直播行业历史的最具代表性的词组。

正是由于这极具煽动性的洗脑神句，电商直播才正式出圈，在 2019 年彻底火了。

2020 年，新冠疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。

于是，线下商场、实体书店的柜姐、店员统统变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间。

电商直播由此百花齐放。

在行业幕后，超过 20 亿的资金投入了将近 40 多家电商直播企业，有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。

在北京、上海、广州、杭州等地，电商直播基地已经初具雏形。

在直播形式上，主播们走出直播间，正在走进供应链最上游的工厂和原产地。

越来越多的人涌入电商直播行业，希望从中淘金。

有数据预测， 2020 年中国电商直播的交易额将突破 6000 亿，在电商市场的渗透率达到5.5%左右。

很显然，这个行业还有机会。

但是，无论对于老玩家还是行业小白来说，如何在千军万马中取胜才是难点。

一些可以参考的思路是，5G时代即将来临，农村电商市场广大，同时，中国制造、工厂白牌，以及整合产业链上下游资源当中，始终都有机会。

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马老师说：对于一个机会的到来，大多数人都经历这么四个阶段，看不见、看不起、看不懂、来不及。

如今这商业环境越来越快，一个机会到来不再那么费劲了，直接从第一阶段就跳到了第四阶段。

从看不见，到潮水般涌来，就那么转瞬即逝。

看不见，看不见，看不见——咦？

已经来不及了，就是这么刺激，就是这么惊心动魄。

比如这次的直播带货。

风口就像包子馅，第一口没吃着，第二口咬下去，吃完了。

从16年开始，一直到去年，经过三四年快速发展，直播电商仍然没有摆脱“人low货次价格低”的低端形象，即便它已经做出了三四千亿的盘子。

时间进入到2020年的春节后，因为几个众所周知的原因，各个因素一凑齐，直播带货突然就炸了。

除了淘宝、快手、抖音三位大佬，拼多多今年也杀了进来，京东、微博、苏宁等，哪个平台也没闲着。

带货形式也多种多样，除了一般的直播间展示，还有——

现场型：直接到地摊、海鲜市场、果园等现场直播。让观众感受到现场气氛，看主播跟摊主讨价还价。卖玉石的、土特产等非标品的经常采用这种。

品牌店铺型：搞长期日播。不但自己店老板店员能做，还欢迎其它主播入场，卖了货拿提成走人。觉得不错还可以再来。你如果卖自己的货卖腻歪了，去隔壁老王家串串门，帮他卖点货，人家也很欢迎。

颇有些“共享直播”的味道。（这个概念还可以，有心者可以拿去做个商业模式割韭菜）

最热闹的变化是主播。

原来是以网红为主，今年明星下场的频次突然增加。

反正今年拍戏少，影院放假，闲着也是闲着，大半个娱乐圈都跑来试试带货。

另外官员下场、主持人下场、企业家下场、各种专业人士下场、员工下场、淘宝店主下场、线下店主下场、企业自培育主播……

有消息说，某职校开设了电商主播专业，学生刚刚招上来，就被用人单位签完了。

这其中最有标志性的事件不是罗老师去做抖音一哥，不是央视主持人两个小时卖5个多亿，而是刘涛入职聚划算。

请注意，是入职，而不是入驻。

这里是个非常强烈的信号，老苗会在后文解读。

业内很多人预计：

今年的直播带货能做到1万亿的营业收入，能占到电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能高达25%-30%，达到3万亿的销售总额。

于是生产厂家躁动、经销商躁动、零售商躁动、电商平台躁动、一个个网上卖家躁动、线下实体店躁动。

更恐怖的是，很多创业者也跟着躁动，做自媒体的也似乎找到了最佳的变现方式，很多影视圈混不出的十八线小演员也似乎看到了另外一条出路。

继万众创业之后，我们又来到了全民直播带货的时代。

今年咨询的几家企业，有的企业开始做直播带货的布局，有的通过直播把自己电商旗舰店做成了某个类目第一，有的找了头部网红做了几场直播，成效斐然，一次直播能成交一两百万。更厉害的是把直播带货获得的客户开始导入自己会员体系。

但更多企业，我都让他们先冷静冷静，有的企业暂不合适，有的是产品匹配度有问题，有的是对里面的坑看不到。

刷数据的坑、退货的坑、mcn的坑……各种坑数不胜数。

很多企业去做直播，卖货的钱还不够坑位费；有的企业被所谓“保底销售”所诱惑，结果成交5万，退货3万；而非常多的MCN机构，看似签约的网红一大堆，真正能够卖货也就一两个，有的干脆就一个都没有。

况且，卖货根本就不赚钱，卖“直播带货的课程”才赚钱呢。

“骗子（想走捷径的人）”的钱最好骗，割韭菜永远都是最容易赚钱的生意。

但上面这些坑只是些小坑，掉个一次两次很容易走出来。最可怕的是那些把直播当成“风口”，砸锅卖铁去追，幻想可以就此“飞起来”的企业和创业者。

直播是不是风口？这要分两方面说。

先说下直播带货会不会成为一个快速发展的零售业态？

这太显而易见了：直播电商大大弥补了传统电商的体验不足，大大提高了冲动型消费。好的主播又是关键影响力人物。这样的产品展示更加高效，据称效果是传统文字加图片2.6倍。再加上国家政策导向、平台加持、明星流量加持，这行当不火也难。

直播带货未来占据电商份额的百分之二三十，真的一点不玄。

但问题也就出在这“太显而易见”上。

所有人都看到的“机会”，都不叫机会，往往是坑。这在经济学上叫“合成谬误”，提出者是科特勒老爷子的老师——著名的经济学大师萨缪尔森。

很多人判断行业机会，喜欢上来就看这个行业成长性怎么样，快则心中大喜，慢就一阵郁闷。所谓“朝阳产业”，或者“夕阳产业”。

但事实往往恰恰相反：

宠物行业这些年百分之二十几的复合增长率，但绝大部分宠物店开得举步维艰；传统电商仍然在快速增长，但大部分店铺亏损，少部分持平，极个别才有利润。

反倒是被称为夕阳产业很多年的白酒、香烟，大部分过得很惬意。最有意思的是电视购物，这个更早的“直播带货”，头些年火爆的时候，全国有2000多家电视购物公司，但多数都活的灰头土脸的，后来一整治，没剩几家了，反倒家家小日子都过得很滋润。

这就是合成谬误。

你一个人看到的机会，是好机会，大部分都看到黄花菜都凉了。

你一个做企业的，少看点大趋势，多关注点自己的可积累价值。除非你是行业老大老二，否则那跟您真的关系不大。

同样，直播带货火了，对于淘宝、抖音是天大的利好，对于李佳琦薇娅们，是千载难逢，但对于普通企业一般创业者，真的没啥大关系。

现在的直播带货火到什么程度？一句话总结：

主播太多，观众完全不够用。

目前，海量人员涌向直播带货产业，从业者早已突破百万，向千万进军。

从加工制造到零售批发，从消费品到贸易品，从平台到政策，每个跟商业有关的环节，都在盯着直播带货。

薇娅跟梦洁签署战略协议，三次带货卖了800多万，梦洁股票却干了8个涨停，市值涨了几十个亿。

董小姐做直播，带了七个多亿的货，格力的市值相应涨了一百多亿。

这种万众瞩目，一点风吹草动就被无限放大的行业，一般人一般企业，能抓住风口的可能性太小了。

第二，现在的直播带货演到第二集了，留给普通人的风口基本等于零了。

第一集的直播带货，跟十年前的传统电商和头两年的拼多多是一样的，靠着卖低价货和一些新奇特产品支撑。

但随着李佳琦、薇娅、辛巴等明星级主播崛起，这个行业的底层逻辑开始变化。

电商带货拼的不完全是你多能在镜头前卖货，而是开始拼供应链了。

面对供应商、面对平台，头部主播们都有一定的话语权。

对于买家来说，他可以拿到更便宜品质更有保障的货，对于平台来说，他能带来站外流量，对于供应商来说，进了这些头部网红的直播，就是销量的保障。

头部网红们，已经形成了供给方、需求方、平台方的良性循环，发展越来越顺，这是三边市场效应。

于是，一坑难求。

流量和资源逐渐向头部集中，普通人机会变少，这本来也是行业发展趋势。

但在这个趋势上快马加鞭、一脚油门到底的，则是今年“平台+明星”模式。

从抖音扶持罗永浩，到刘涛入职聚划算，各个平台在竞争中纷纷拿起了明星做流量武器。

今年影视行业又不景气，通告接的少的明星们当然不能闲着，去卖货吧，至少比炒绯闻效果强吧。

随着大半个娱乐圈下场，各大直播间不进几个明星都不好意思跟人打招呼。

真可谓，城门失火殃及池鱼，大象打架踩死无数蚂蚁。

对我们普通人，稍微一点点的流量倾斜都是不得了的事。而明星之所以成为明星，就是他们不但有我们难以企及的自带流量，还有大批忠实乃至狂热粉丝。

他们一入局，还获得大量平台加持，其影响力又能帮他迅速在供应链中获取话语权，很快形成了三边市场效应。从而把我们狠狠甩在后面。

罗老师直播的起手式就是坑位费60万/个，这是绝大部分主播努力一辈子都达不到的高度。

普通人做直播，遭到了“平台+明星”的降维打击，在这种赢家通吃的局面下，直播带货很快就会形成稳定格局，新的主播更加难以做出来了。

去年，辛巴在快手上带货130亿，双十一期间，薇娅的带货金额达到了27亿。

这是什么概念？

对于消费品类的上市公司，年营收过百亿，已经是大型企业，龙头级别了。

如果跟传统的经销商比，国内年营业额过百亿的传统经销商则绝无仅有。

这是一个令人激动的时代。

它让我们看到，一个普通人，通过做强自己的IP，可以把自己商业影响力做到多大。可以成就自己的商业帝国，可以有无尽的想象空间。

这激励着无数年轻人投入到火热的电商直播中去。

然而，社会就像炼丹炉，能够练出火眼金睛铜头铁臂的只有孙大圣，大部分还是被练成了灰。

以前说过的观点：销售工作看似门槛低，但非常吃天赋，绝大部分人不适合做。

如果说销售工作需要天赋異稟才能做好，那么隔着屏幕就能把货卖掉的主播，一定是天才才行。

你去看看李佳琦薇娅的直播，那份代入感、感染力、亲和力，以及对节奏的把握，绝不是一般人能做到，也不是一般人能学会的。这里面当然有他们的努力，但天赋必不可少。

哪怕以说相声见长的罗老师，在卖货这一环节，也远不及这些头部网红主播。大部分明星也不具备这种天赋。

很多MCN机构，有这么十几二十个直播间，签几十个小网红，最后发现真正会卖货的可能只有一两个，而能够把货卖爆的人打着灯笼都找不到。

如果你打算一头扎到直播电商中去，首先要想想，自己是不是那个天才，或者说我能不能找到这样的天才。

不是所有的人都适合直播带货。

如果你是生产企业，想借着这波“风口”多卖点货。那也要明白一个道理：

不是所有的产品都适合直播。

据说，薇娅给自己直播间选品的标准是：需求大、质量好、价格低、售后少。这代表早期直播产品的主要特征，低价是最大吸引点，绝大部分产品的客单价都在100块以下。

不同的是，好的主播能够利用自己的影响力和选品能力，拿到更好的产品，而一般的主播就只能靠卖山寨、A货过日子了。

而进入直播2.0时代，产品的“可展示性、话题性”，又成了一个重要标准。

以前我们经常说“好产品自己会说话”，在直播这里，好产品要会表演，有话题。才能在直播中更有竞争力。

总结一下：

1、直播带货虽然发展势头迅猛，但由于“合成谬误”和平台流量倾斜，对于普通人普通企业，已经没有红利可言。

2、能够卖货的主播万里挑一，绝大部分人不是，一般的MCN机构也没有这样的天才。

3、想卖货的企业，自建直播团队普遍不靠谱，找主播尽量找头部的，其余的坑太多，水分太大。可以调整下自己的产品，使之更加符合直播特性。

4、实在找不到头部主播带货，也没啥。电商直播现在还没占到电商总份额的十分之一，而电商也仅仅占零售总额的百分之二十多。你可选择的主战场不一定在这里，凑热闹不一定是什么好事。

5、本轮直播热潮，按说最该获益的是经销商。薇娅李佳琦们，其实就是自带个人IP的新型经销商。可惜，大部分也没有抓到机会。

6、一般的网上店铺、线下门店，增设一个直播功能，只有好处没有坏处。但它不是救命稻草。

7、凡是全民追捧的热门手段，都是带有大众性的，都是看似门槛低的，让人误以为自己很容易就能做好的，也意味着一定缺乏针对性。你把它作为一个普通销售手段使用时候，一定要结合到自身的价值和优势，把直播电商嵌入到固有的渠道优势中去。

所谓风口，是一个商业基础设施发生改变或新的需求爆发，带来的一波市场红利。

现在信息传播速度快，大平台反应敏捷，机会的窗口期非常短。

所以，追赶风口，总是“肉吃不到，惹一身骚”。

市场不会因为你站在那里而选择你，而是因为你具备独特的价值而选择你。

脱离了自己根据地、脱离了自己竞争优势的追风口，跟一味追逐流量一样，不过又是一种流寇

——是要被剿灭的。

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