如今的电商营销手段和形式丰富多样，其目的都是在满足消费者的物质和情感诉求。资源位作为推广营销中一个重要的曝光载体，运营同学会思考页面资源如何分配才能物尽其用，使商业效益最大化，而我们也希望从设计角度去思考如何助力业务充分发挥资源位的作用，平衡商业目标和用户诉求，完善与提升整体的产品体验。

设计探索的意义在于挖掘事物的本质，找到更多的联系和规律，发挥设计的更大价值。本文主要记录了对京超频道营销资源位的设计探索过程，主要有发现 ，解析，探索 ，试验这四个阶段。

发现

对于电商来说，营销是一个必不可少的话题，除了大促活动，在做频道改版的经验中，为了助力业务数据指标的提升，会增加各种营销资源位。营销资源位也就是促销展示位，是推广*流的重要途径之一，资源位的使命是宣传／展示／广而告之／准确传达信息。

资源位作为一种推广营销的工具，会经历曝光-点击-转化的过程，对于事业部和商家来说，得到一个核心资源位就有机会C位出道，就有机会让更多的人看到（合理曝光），可以更好的展示自己得到消费者的关注和青睐（吸引点击），从而更快速的引导消费者买买买（转化效率）。

ps：为了理解资源位的投放原理和消费者运营相关知识，了解了下推广营销漏斗和AIPL消费者运营方法论，寻找运营策略和消费者之间的关联，有兴趣的朋友也可以自己深入了解学习下。
解析

电商资源位的范围其实很广泛，本文主要从京东超市频道改版入手，希望通过探索京超APP首页资源位的优化整合方案来助力超市营销业务。

1.线上资源位应用分析

前期对京东超市线上的资源位应用情况做了全盘分析，如资源位的类型和数量，资源位的形态应用，相关数据解读等，通过全景图的整合能更直观的呈现全貌，便于理解运营策略，发现体验问题，开阔设计思路。

线上资源位体验问题梳理：

1. 资源位分散，联动能力差，用户动线混乱。
2. 通栏多，高度高，页面冗长，通栏三和通栏四数据未达预期。
3. 资源位定位模糊，利益点不明确，用户对活动的决策效率低。
4. 栏目雷同，促销没有明显差异，与用户关联度低，个性化感知弱。
5. 目前资源位形态应用基本以图为主，较为单一。

2.用户分析

用户进入京超频道，目标明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品，对优惠敏感的会关注各种优惠活动，而闲逛的用户可能只是漫不经心地打开APP随便看看。针对这三类不同的用户，首页运营的侧重点也不一样。

从2020年的京超调研报告中，我们也发现找活动用户的购物体验仍未被满足，用户复访粘性较低。而超市的快消品属于“轻决策”类的商品，用户的购买行为更容易收到促销/优惠的影响，因此更加需要通过资源位的整合发挥更大的营销效果，提升用户的购买意愿。

3.营销类型分析

资源位承载着不同类型的营销活动，前期跟运营频繁沟通，梳理京超营销活动的类型、活动定位、目标人群、业务价值，活动周期等，了解整体营销概况及运营策略，京超频道现在处于成长期，拉新和留存的需求比较高，也希望用更丰富的营销活动来吸引用户留住用户，对于资源位的整合优化和开拓创新的诉求较高。

ps：初期对京东秒杀频道也做了相关的梳理，相比超市来看，秒杀频道对于营销资源位的使用相对比较克制，还是以频道本身的体验和数据指标为优先，秒杀的各个子频道其实已经代表了一种类型的营销方式。

针对梳理信息整合分析，共性提炼，核心挖掘，归纳了京超活动的三种营销类型。

进一步对人/货/场进行价值挖掘，匹配用户的核心价值诉求，方便作为后续设计方向的策略指导，可以快速聚焦优化方向，打造差异化的视觉呈现，也能让我们后期始终保持设计执行阶段的正确价值导向。

4.竞品分析

我们在组内征集小伙伴们一起搜集资源位创新案例，集合大家的想法和创意，如新型资源位案例（7日打卡，明星店长，话题PK），动效交互案例（弹幕，直播，icon换肤），趣味创意案例（明星通话，心愿好礼），年轻化风格（ 孟菲斯，IP表情包）等，也关注了下天猫超市，盒马鲜生，每日优鲜等相关竞品。

探索

1.优化目标

通过前期对现状的了解和分析，从设计角度思考，定位优化目标。

2.概念方案

合理布局提升页面效率

针对线上资源位的体验分析“资源位分散，联动能力差，用户动线混乱，无法感知最大力度的促销”以及数据展现效果的情况，大概确定了对整体首页资源位的布局优化思路：

首页资源位布局动线优化思路：

重点营销集中在头部：首屏（包括底部导航）作为最优的展现位置，可通过灵活组合资源位，集中曝光，提升营销联动能力并强化用户对最大力度的活动感知；

腰部各业务入口特色营销：因楼层较多，建议不要加入面积较大的资源位，可在楼层中设置机动资源位，并匹配展现楼层特色；

底部Feeds流穿插活动：feeds楼层目前数据较好，可结合逛买体验，适当增加资源位的展现，融入品牌/品类/场景类活动等。

首屏资源位概念方案思路：

首屏是重点营销区域，可设定弹性空间，多个营销模块自由组合，根据运营策略尝试不同组合方案，增加资源位曝光机会。大促活动多为营销型活动，营销型活动注重点击量，可增加BI商品露出击中用户需求，引导用户点击。针对超市快消品特性，可直接露出加车按钮，提高用户决策。

提升资源位CTR

品牌/IP/新品活动资源位概念方案思路：

推广型活动注重曝光量，尽量以大入口形式展现并放到首屏，但兼顾曝光诉求与浏览效率，可利用动效“大图展示-收起”突出特性，节省空间成本，视频/动效等丰富的创意形态提升年轻用户参与感。

强化用户对栏目的品牌认知

早晚市资源位概念方案思路：

京东超市里日销型活动“早晚市”是只在5点-11点和17点-24点出现的栏目，目的争取用户早晚碎片化时间，培养用户对超市频道的黏性。 场景类活动为培养用户认知尽量保证资源位总在用户视线里。晚市可用小banner做提前预告，提醒相关内容，加强用户感知，到活动时间点展开，以动态视频凸显夜市场景，并露出BI钩子商品吸引用户。

试验

1.推动落地

在资源位探索过程中得到了很多团队小伙伴的帮助，跟大家一起发散了很多创意想法，也吸收了很多行业外的知识，上述仅挑选了几个典型概念方案给大家做展示，部分创新方案还在继续完善。

在实际项目推进中，我们跟业务方进行双向沟通，洞察京超实际业务诉求输出的视觉概念方案（如早晚市、新品引导、品牌活动、签到商业化、BI组合促销模块等），其中70%方案得到业务方认可，后续也会融合到改版方案中推进落地。

2.后期畅想

资源位设计规范整合共享

资源位出现的场景越来越多，同质化的诉求也越来越多，考虑到跨频道的复用，我们也在思考如何统一体验，提升效率，节省成本。我们在给其他频道推荐资源位方案的同时也在摸索规范化整合共享的思路和方法。

对于营销资源位的设计探索还在继续，希望下次能结合实际效果和数据经验，沉淀更成熟的经验再次跟大家分享。待续～

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现在以天猫为首的电商平台在营销上是玩得越来越溜了，早就不满足于当年那套拉人砍价/拼团的促销玩法了，而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social/digital玩法。随着电商平台把品牌旗舰店升级为消费者运营阵地定位的推出，这种趋势愈发明显。

按理说，这对于一些做social/digital的广告公司来说，无疑是件好事：自己的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果却是，这些擅长做social/digital广告公司写出来的电商营销方案，往往被反馈：不够电商！我也经常被一些在创意热店、广告公司做策划的朋友问：电商营销方案应该怎么写？我现在方案要怎么才能更电商？

这其实是一个矛盾点：电商平台营销中明明是很需要social/digital的玩法，这些做social/digital的广告公司，明明也有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法，但这两者之间的供需关系就是很难匹配。

为什么？原因很简单：行业之间的信息的不对称。

所以，接下来，我将作为“中间人”，来聊聊：做social/digital的，如何做好电商营销策划？希望可以对有相关困惑的朋友，有一些参考价值。

01、要想好“传播什么”和“卖什么”怎么无缝连接

这其实是我觉得做social/digital的广告公司写出来的电商营销方案中，最欠缺的一块。我看过很多这类方案，里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意，但就是看不到这些做完后，落到电商站内有什么承接。简而言之就是：在传播面做得很好玩，但在货品面没有着笔墨。这就会出问题，因为在电商环境，终归的目的还是要卖货。

借着这个话题，我再延展一下。现在不都说：“品效合一”，甚至是“品销合一”嘛？当然也有很多人说这是个伪命题，根本不可能同时做到。但我觉得是有机会的，这个机会就在于能否在货品创意上，承接住品牌传播的核心信息，让这两者之间形成一种无缝连接的状态。如果空说比较抽象的话，我们可以举些例子来说。

比如：这几天刚好在天猫上超品日的奥利奥。这几年，奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干，于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法，从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫，再到今年和周杰伦合作，用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。更为重要的是，奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法，甚至有的直接是用货品端的创意，反向带动传播端要做什么。这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。

与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作，自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后，品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套，官方接住“助眠神器”的称号，打出“读书的人，有梦可做”的主题。这两次的campaign，在我看来，是kindle很好的“品效合一”尝试。

所以，在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。货品创意，可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

如果实在没有什么尖货，也想不出什么承接创意的特供货品，或者品牌根本没有预算或者来不及生产，这时候还有一招，就是在电商购物体验上承接传播端的创意。比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign，真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面，比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如：华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”，以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。

总结一下做好电商营销策划的第一条，要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。

02、构建纵向的消费者AIPL流转链路，而非横向的360度整合营销体验

传统我们做social/digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……呈现的是一种横向的360的整合营销体验。

但你想过吗？这种思维下的营销效率是比较低的，因为很多环节可能都是重复在打awareness，或者engagement，而对于更后面的购物链路是没有的，或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purchase，很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。

怎么办呢？这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。

所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路当前存在的问题，明确此次campaign的人群运营目标。比如：基于数据银行分析到，链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制，做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组，有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

总体而言，建议在做电商营销策划的时候，可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图，先基于人群运营目标，再把做的每一个营销环节对应进表格中。

03、在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩

我看过很多social/digital广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系？这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩？

为什么要迎合它一起玩？原因很简单，资源置换嘛！品牌方既然投入了资源做电商营销campaign，肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源，甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。那么，怎么才算迎合电商平台一起玩呢？我觉得可以有以下三个方向切入，可以结合品牌自身的情况去选择。

第一个迎合方向是“*流型”。就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。这个是最容易想到的，但也是最有必要的。很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。

第二个迎合的方向是“趋势型”。就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势，品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播，有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。现在直播红利还有嘛？有，我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

第三个迎合方向是“共创型”。就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。这个案例大概是小二给后续商家打了个样，啥叫内容共创？这就是！

当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。毕竟，强扭的瓜不甜！

总结

未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法，social/digital广告公司要想把握住这个机会，很重要的就是要在原本技能优势的基础上，再增加对于电商营销的了解。

本文讲了三点，从传统做广告策划转型到电商营销策划的内容。第一是要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，打造能够承接传播端的货品或购物体验是关键。第二是构建纵向的消费者AIPL流转链路，而非横向的360度整合营销体验，从而提升营销效率；第三是在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩，包括“*流型”、“趋势型”和“共创型”三个方向。希望对你有用！

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